4036

Marketing zróżnicowany pozwala na ogół na dotarcie do większej liczby nabywców niż marketing skoncentrowany i rozłożenie ryzyka działań marketingowych na kilka segmentów.

Działanie w kilku segmentach rynku pozwala na elastyczne wykorzystywanie mocy wytwórczych i innych zasobów przedsiębiorstwa.

Ten wariant segmentacji rynku może jednak zawierać niebezpieczeństwo nadmiernego rozproszenia, wysiłków firmy a konieczność dostosowania produkcji i innych działań marketingowych do potrzeb kilku segmentów rynku powoduje ograniczenie korzyści skali i trudności wewnętrznych optymalizacji.

KORZYŚCI Z SEGMENTACJI RYNKU:

•    poprawa efektywności wykorzystywania zasobów przedsiębiorstwa

•    lepsze bieżące rozpoznawanie możliwości działania na rynku, w związku z ograniczeniem niepewności towarzyszącej podejmowaniu decyzji marketingowych i większą elastyczność działania

•    dostosowanie wskazówek w zakresie projektowania działań marketingowych skierowanych do poszczególnych segmentów rynku.

•    Właściwe usytuowanie produktu na rynku z punktu widzenia potrzeb konsumentów, atutów konkurencyjnych produktów itp. co powoduje zazwyczaj poprawę pozycji konkurencyjnej firmy i ukształtowanie lojalności nabywców, niekiedy nawet może spowodować osiągnięcie pozycji - monopolisty w danym segmencie.

•    Dostarczenie wskazań co do kierunków dalszego rozwoju produktu danej firmy i w odniesieniu do danej grupy towarowej (IS) może to oznaczać możliwość przedłużenia okresu jej życia na rynku.

CECHY SEGMENTU DOCELOWEGO:

•    ISTOTNOŚĆ

Wielkość obecnego i przyszłego popytu, oczekiwana rentowność, stabilność.

•    JEDNORODNOŚĆ

Ze względu na przyjęte kryteria, jednolitość potrzeb, wymagań i reakcji na działania marketingowe.

•    WYŁĄCZNOŚĆ

Odrębność w stosunku do innych segmentów ze względu na przyjęte kryteria.

•    BRAK KONKURENCYJNYCH PRODUCENTÓW LUB DOSTAWCÓW

Brak bliskich substytutów, przewidywane korzystne reakcje na działanie marketingowe firmy

•    NIEZALEŻNOŚĆ

Możliwość zbadania w celu kontroli skuteczności działań marketingowych.

•    OPERACYJNOŚĆ

Praktyczna, selektywna i ekonomicznie uzasadniona możliwość działań marketingowych.

•    ODPOWIEDNIOŚĆ

Dla danej firmy ze względu na jej misję cele strategiczne i charakter zasobów.

METODY GROMADZENIA I ANALIZY DANYCH W BADANICH SEGMENTACYJNYCH:

•    METODY WTÓRNE

Roczniki statystyczne, powszechny spis ludności, wyniki badań budżetów gospodarstw domowych, wyniki prac badawczych, opracowania organizacji konsumenckich, publikacje w prasie, wyniki badań opina publicznej, społecznej, materiały strategiczne dystrybutorów i innych pośrednich ogniw zbytu.

•    METODY PIERWOTNE

Badania ankietowe, wywiady pogłębione i zogniskowane, grupowe, obserwacje, eksperymenty, techniki twórcze np. burza mózgów o metoda map percepcyjnych o metoda tabelaryzacji korelacyjnej o metoda grupowania (analizy skupisk)