9974

♦    perspektywa wzrostu

♦    brak zainteresowania nią dużych tirm

♦    odpowiednie umiejętności i środki

♦    reputacja specjalisty

=> globalna str. LR

♦    koncontr, na specjalizacji

♦    unik bezpośredniej konkur. z gigantami

♦    wykorzysta. moZ iw. dostarcz, kom plem en tamy ch produktów

♦    tworzenie afeansów strategicznych

1.16. wycofanie z rynku

STP - Segmentalon. Targeling. Posiioning

5. segmen la łon (powinna być dynamiczna!!!)

podział rynku na względnie jednorodne rynki cząstkowe

=*    obszar ekspansji

=» punkt odniesienia -> rynek zbytu + sk. market.

1.17.    Zasady tworzenia segmentów:

=4    identyfikownlność (wybór kryl)

^    micrzalność (np. siła nabywcza)

=>    fizyczna i ekonomiczna dostępność (np. prawo)

=>    dostateczna pojemność i chłonność

=>    wewnętrzna jednorodność

=»    zróżnicowana reakcja

=»    stablność w czasie

1.18.    Etapy segmentacji rynku światowego

♦    makro (pierwotoa. intcrcounty) -> grupowanie krajów => metoda: potencjał krajów wg wskaźników makro

=4    cef: najepszy rynek

=>    kryteria

♦    ekonom-spof

♦    lokalizacji geograf

♦    polityczne

♦    kulljrowc

♦    mieszany zestaw kryteriów (macierz: arakcyjność a ryzyko)

♦    mikro (wtórna, intracountry) -> gmpcwanie konsumentów =» metoda: wobec tymczas. rynku wg kryl. nakicrunk.

na konsumenta

=» cel: zidentyfikować homogeniczne gr. konsumentów

kryteria:    deskryptywne

♦    geograficzne    I (opisują nabywców)

♦    demogral-spol

♦    psych ografierne

♦    wg klas spoi. (wykształcenie * dochód)

♦    wg stylu życia (ryzyko, wart. materialne)

♦    wg osobowości (ekstra-, introwertycy)

♦    behawioralne (opisują wzorce zachowań):

♦    wg oczekiwanych korzyści z zakupu (oszczędność, trwałość, emocje)

♦    wg kryt produkt-użylkownik (regularny, sporadyczny, nieużytkownic)

♦    wg kryt. lojalności

4    wg postawy wobec produktu

(negatywna, wroga)

=» Euro-Styf

♦    ambitni (na sukces)

4 prowokatorzy (wartości idealne by nadać sens życiu)

♦    marzyciele (pozbawieni trosk, odpoczynek i przyjaciele)

♦    zaangażowanie (na rzocz spoi. lokalnego)

♦    nobliwi (konserwatywni, rodzina)

♦    osamotnieni (konserwatywni, dla rodziny o dostatnie życie)

♦    klcntytfcacja segmentów kansnarodowych (to samo grupy

kons. ponad granicami)

6.    targeling

1.19.    sk. rynku docelowego

=»    market, niezróżnicowany

♦    w małym stp. opiera się o segmentację

♦    jedna oferta na cały rynek

♦    wszystko przeciętne

■»    market, zróżnicowany

♦    inny segment -> inny program

♦    działa w wielu segmentach

♦    może zaspokoić cały rynek

♦    relatywnie wysoka sprzedaż

=»    market, skon cen kowany

♦    max. kilka rynków

♦    specjalizacja

♦    wzrost udziału w rynku

1.20.    sk. specjalisty rynkowego

4    max. kilka segmentów rynku

♦    cel: .duża ryba w małym zbiorniczku*

♦    specjalizacja w niszy

♦    specjalista ma ograniczone możiwości zwiększenia udziału w rynku

1.21.    opcje dostępne dla specjalistów rynków (Kotfer) -rodzaje specjalizacji

=»    wg użyteownika fenalncgo

=4    pionowa (określona laza procesu prod.)

=>    wg rozmiaru klienta

=»    nakierowane na obsługę konkretoego klienta

=4    polegająca na wykonywaniu produktów na

zamówienie

=>    geograficzna (często w początkowej fazie, np.

wieś)

=4    wg prodiddów (wąski asortyment)

=4    wg cech produktów (wariant produktu)

=4    jakościowo-cenowa (premium, vnluu, economic)

=4    specjaliści usługowi (cxtra usługi)

=>    specjaliści kanału dystrybucji (Avon. Orilame)

7.    positioning

♦    ustalenie sposobu poskzcgania i różnicowania marki, by się

wyróżnić i zaistoieć w świadomości konsumenta

=4 alternatywne podstawy pozycjonowania ukierunkowane na:

♦    cechy produktu

♦    szczególne okazje stosowania

♦    korzyści, zaspokajanie potrzeb lub rozwiązywanie problemu

♦    kategorie użytkowania

♦    zwalczanie innych produktów

♦    ze wzgl. na styl życia

(mapy percepci produktu)_

8.    MARKA

2