118829

długookresowego a równocześnie zindywidualizowanej strategii marketingowej której przedmiotem działania jest rynek docelowy.

Funkcja marketingowa staje się wiodącą względem pozostałych funkcji przedsiębiorstwa.

Otoczenie

-    dalsze (makrootoczenie)

-    bliższe (mikrootoczenie) - klienci, dostawcy, konkurenci; ma pośredni wpływ

Każde przedsiębiorstwo ma cel (rynek docelowy), musi mieć określoną organizację adekwatną do

celów i musi zajmować się zarządzaniem (planowanie, podejmowanie decyzji

organizacyjnych,

kontrola).

MAKROOTOCZENIE

1.    Otoczenie ekonomiczne

-    powiązania między gospodarkami państw. Rozwój procesów integracyjnych.

-    rozwijający się proces liberalizacji międzynarodowych przepływów kapitałów

-    stały wzrost presji na ochronę rynku (sfera wymiany)

Poszukujemy wszędzie kapitału, a z drugiej strony presja na ochronę rynku ważne zachowania przedsiębiorstw rynku

2.    Otoczenie technologiczne

-    wzrost znaczenia konkurencji pozacenowej, co wymaga wysokich nakładów na prace badawczo rozwojowe (następuje współpraca między przedsiębiorstwami, które mają mało kapitału)

-    skracanie się czasu między pojawieniem się nowych technologii a ich komercjalizacją (szybkie

wprowadzanie innowacji na rynek)

3.    Otoczenie prawne

-    stosunek do kapitału zagranicznego zawarty w normach (początkowo negowaliśmy potrzebę tego kapitału, a teraz jest konieczny)

4.    Otoczenie kulturowe

-    nastawienie do produktów z zagranicy (dawniej wszystko co z zagranicy było najlepsze, w 1991 roku wybralibyśmy (1/2 ludzi) polski produkt a nie zagraniczny - gdy są zbliżonej jakości)

Wnętrze przedsiębiorstwa:

-    cele

-    struktura przedsiębiorstwa

CELE MARKETINGOWE - kierunki działań, które mają być podjęte wobec rynku docelowego dla realizacji ustalonych zadań