ÿþ2 0 1 0 - 1 2 - 0 3 E r y k M 's t e w 'c z
J e s t e [ t u t a j : w w w . e r y k m i s t e w i c z . p l » M e d i a » F o r b e s » " C e n a d o b r e j o p o w i e [c i " , E r y k M i s t e w i c z , 2 3 p a zd z i e r n i k a 2 0 0 8 r .
" C e n a d o b r e j o p o w i e [c i "
F o r b e s 1 1 / 0 8 , 2 3 p a zd z i e r n i k a 2 0 0 8 r .
E r y k M i s t e w i c z
D l a c z e g o p o z y s k u j c j e d n e g o p r e z e s a , k o r p o r a c j e w i e l o k r o t n i e p r z e l i c y t o w u j , m i m o |e k a n d y d a t d y s p o n u j e p o d o b n y m i j a k k o n k u r e n c i d y p l o m a m i i d o [w i a d c z e n i a m i ?
D l a c z e g o a k c j e j e d n e j s p ó Bk i w z b u d z a j z a i n t e r e s o w a n i e i n w e s t o r ó w , z a [ a k c j e i n n e j , p o d o b n e j , m a j c e j n i e g o r s z e w y n i k i r y n k o w e , j u | n i e ? D l a c z e g o p r o d u k t y j e d n e j f i r m y
s c h o d z z p ó Be k n a t y c h m i a s t , u z n a n e z a m a g i c z n e i k u l t o w e , a i n n e - o t y c h s a m y c h w Ba [c i w o [c i a c h - l e |a k u j ?
K l u c z e m d o s u k c e s u j e s t m a r k e t i n g n a r r a c y j n y . S p r z e d a m y w i e l o k r o t n i e w i c e j , p o s i Bk u j c s i p r o f e s j o n a l n i e w y t w o r z o n y m i , Ba t w y m i d o d a l s z e g o p o w t a r z a n i a n a r r a c j a m i , n i |
m o z o l n i e o p i s u j c c h a r a k t e r y s t y k p r o d u k t ó w c z y u s Bu g , i c h p r z e w a g n a d k o n k u r e n c j a l b o n a s z e d o k o n a n i a . T o w Ba [n i e p r o f e s j o n a l n e n a r r a c j e s d z i [ n a j s k u t e c z n i e j s z y m i
n a r z d z i a m i d o k r e o w a n i a w i z e r u n k u . W p o l i t y c e s Bu | d o w y g r y w a n i a w y b o r ó w i u t r z y m y w a n i a p o p a r c i a , w b i z n e s i e z a p e w n i a j p r z e w a g k o n k u r e n c y j n . Z b u d o w a n a o
p r e z e s i e f i r m y o p o w i e [ l e p i e j n i | o s o b i s t y c o a c h i d z i e s i t k i s z k o l e D z w i k s z y j e g o w a r t o [ n a k o n k u r e n c y j n y m r y n k u p r a c y . P r o f e s j o n a l n a n a r r a c j a w p r o w a d z o n a d o
w s p o m a g a n i a k a r i e r y m e n e d |e r a o g n i s k u j e n a n i m u w a g m e d i ó w , k o n k u r e n c j i , h e a d - h u n t e r ó w . B u d u j e p o z y c j c z Bo w i e k a z w i z j , k t ó r y j e s t w a r t s w o j e j c e n y . T o n a j e g o
p o m y s By c z e k a r y n e k . T o j e g o z u w a g o b s e r w u j e i p r ó b u j e n a [l a d o w a .
L u d z i e u w i e l b i a j d o b r e o p o w i e [c i . N a r r a c j e s n i e z b d n e d o o p a n o w a n i a n a d m i a r u i n f o r m a c j i , k t ó r y m i j e s t e [m y d z i [ w r c z z a m c z a n i , n a d a n i a s e n s u l i c z b o m , z a r z d z a n i a
w y o b r a zn i o d b i o r c y . C z s t o p r z y p i e r w s z e j r o z m o w i e z m e n e d |e r e m , k t ó r y c h c i a Bb y " z a d b a o w i z e r u n e k " , o t r z y m u j C V , w k t ó r y m j e s t a b s o l u t n i e w s z y s t k o . D z i e s i t k i
m i e j s c p r a c y n i e u k Ba d a j c e s i w z b o r n o p o w i e [, s e t k i k u r s ó w i o s i g n i t e p u Ba p y w y k o n a n i a p l a n u . N a g r o d y d l a n a j l e p s z e g o m e n e d |e r a i c i e k a w e h o b b y . A l e n i e m a
h i s t o r i i . O p o w i a d a n e j k r ó t k o p r z e z l u d z i , k t ó r z y m ó w i l i b y o n i m z r e s p e k t e m , k t ó r a o d r ó |n i a Ba b y g o o d i n n y c h .
D o d z i [ w [r o d o w i s k u I T k r |y o p o w i e [ o p i e r w s z y m s z e f i e D e l l P o l s k a . R o m a n D u r k a z 4 0 - o s o b o w e k i p z d y s t a n s o w a B r o z b u d o w a n e s t r u k t u r y I B M . S p r z e d a w a B k i l k a k r o t n i e
w i c e j k o m p u t e r ó w n i | ó w c z e s n y g i g a n t r y n k u , g r a j c m u n a n o s i e . T o o n i m s i m ó w i Bo , j e m u k i b i c o w a Bo , d o n i e g o u s t a w i a Ba s i k o l e j k a h e a d - h u n t e r ó w . P o d o b n e e m o c j e
w y w o By w a B P i o t r N e s t e r o w i c z , k t ó r y z T e l e 2 p o s t a n o w i B r z u c i s i d o - z z a Bo |e n i a p r z e g r a n e j - w a l k i z t e l e f o n i c z n y m m o n o p o l i s t . Z a t r z y m a B u w a g o p i n i i p u b l i c z n e j . W s k a z a B
w i n o w a j c n a j w y |s z y c h w E u r o p i e c e n p o Bc z e D t e l e f o n i c z n y c h . Z y s k a B w s p a r c i e U r z d u K o m u n i - k a c j i E l e k t r o n i c z n e j . P a s j , z j a k w y s t p o w a B n a k o l e j n y c h s y m p o z j a c h ,
z a p a m i t a Ba c a Ba b r a n |a . R a d y n a d z o r c z e f i r m ( z r ó |n y c h b r a n |) p o w t a r z a By : " D o z a r z d u p o t r z e b u j e m y k o g o [ t a k i e g o , i n a c z e j n i e w y g r a m y " . W e j [c i e " m e n e d |e r a z n a r r a c j "
d o n a w e t p r z e c i t n y c h s p ó Be k s k u t k u j e n a t y c h m i a s t z w y |k w y c e n y g i e Bd o w e j . I o d w r o t n i e .
- G d y b y S t e v e J o b s o d s z e d B n a g l e z A p p l e , w a r t o [ f i r m y s p a d Ba b y c o n a j m n i e j o 2 5 p r o c e n t - z a u w a |y B o s t a t n i o C h a r l e s R . W o l f , a n a l i t y k N e e d h a m & C o . L e g e n d y r y n k u
f i n a n s o w e g o i n w e s t u j t a m , g d z i e c z u j c i e k a w e s t o r y . D o t a k i c h m o t y w a c j i p r z y z n a j e s i m . i n . D o n a l d T . V a l e n t i n e , z a Bo |y c i e l S e q u o i a C a p i t a l , f u n d u s z u k t ó r y d a B r o z p d
i n w e s t y c y j n y t a k i m f i r m o m , j a k A p p l e , A t a r i , C i s c o , G o o g l e , O r a c l e , Y a h o o ! , Y o u T u b e .
T a k |e k o n s u m e n c i k i e r u j s i w s t r o n c i e k a w y c h o p o w i e [c i . " R e k l a m a , j a k z n a c i e , w Ba [n i e u m i e r a . T o j u | n i e d z i a Ba , j e s t k o l o s a l n y m m a r n o t r a w s t w e m p i e n i d z y i j e [l i w
p o r t e g o n i e z a u w a |y c i e , b d z i e c i e m i e k Bo p o t y " - o g Bo s i B n i e d a w n o S e r g i o Z y - m a n , b y By s z e f m a r k e t i n g u C o c a - C o l i , w k s i |c e " T h e E n d o f A d v e r t i s i n g a s W e K n o w I t " .
P r z e c i t n y E u r o p e j c z y k b o m b a r d o w a n y j e s t t y s i c a m i p r z e k a z ó w r e k l a m o w y c h - w r a d i u , n a u l i c y , w t e l e f o n i e k o m ó r k o w y m , w u l o t k a c h i i n t e r n e c i e .
W [w i e c i e s t r u m i e n i a i n f o r m a c j i i s z y b k o z m i e n i a j c y c h s i o b r a z ó w z a c i e k a w i a i p r z y k u w a u w a g n a r r a c j a o V i r g i n i R i c h a r d z i e B r a n s o n i e , s i g a j c a d o m i t u I k a r a i p o w i e [c i
J u l i u s z a V e r n e ' a . R ó w n i e | z m i t o l o g i z o w a n a s t o r y o N i k e i m i s t r z a c h N B A c z y h i s t o r i a d |i n s ó w L e v i S t r a u s s a - o t w a r d y c h g ó r n i k a c h i s i l n y c h d r w a l a c h b u d u j c y c h n i e g d y [
p o t g A m e r y k i . Z p o d o b n y c h t e c h n i k k o r z y s t a j d z i [ t w ó r c y w i z e r u n k u G o o g l e ' a , C o c a - C o l i i D i s n e - y a , H a g e n - D a z s i S t a r b u c k s a .
A s h r a f R a m z y , j e d e n z m y t h m a k e r ó w z a w o d o w o t w o r z c y n a r r a c j e d l a f i r m , p r a c u j c y m . i n . d l a N i s s a n a , K L M i C a n o n a , c z s t o p o w t a r z a , |e l u d z i e j u | n i e k u p u j p r o d u k t ó w ,
l e c z h i s t o r i e , k t ó r e t e p r o d u k t y p r z e d s t a w i a j . N i e k u p u j m a r e k , a l e m i t y i a r c h e t y p y p r z e z n i e s y m b o l i z o w a n e . W h i s k y C h i v a s b y Ba b y j e d n z w i e l u , g d y b y n i e s t w o r z o n o
" C h i v a s R e g a l L e g e n d e " , z k t ó r z a p o z n a j e s i k a |d y , k t o s i g a p o t b u t e l k . C h i v a s R e g a l b r z m i m u z y k F r a n k a S i n a t r y - s t a r y c h , d o b r y c h c z a s ó w - i o p o w i e [c i o t r u n k u
n a p i s a n w 1 2 o d c i n k a c h . H i s t o r i a z a c z y n a s i w 1 7 8 6 r . o d k r ó l e w s k i e j p i e c z c i n a b u t e l k a c h , r z e k o m o p r z e z k r ó l o w a n g i e l s k o s o b i [c i e p i e c z t o w a n e j . O d c z a s u p o j a w i e n i a
s i t e j n a r r a c j i f i r m a z a n o t o w a Ba w i e l o k r o t n y w z r o s t s p r z e d a |y .
W P o l s c e o d p e w n e g o c z a s u d o k a |d e j p a c z k i " P t a s i e g o m l e c z k a " d o Bc z a n y j e s t l i [c i k , k t ó r e g o a u t o r r y s u j e n a m t a k h i s t o r i : " K i e d y w 1 8 5 1 r . K a r o l W e d e l o t w o r z y B w
W a r s z a w i e s w p i e r w s z c u k i e r n i , o d r a z u b y Bo w i a d o m o , |e t a k w y b o r n e c z e k o l a d k i t y l k o o n j e d e n r o b i p o t r a f i . W k r ó t c e s t a By s i s y n o n i m e m n a j w y |s z e j j a k o [c i , b u d z c
z a z d r o [ k o n k u r e n t ó w , k t ó r z y n i e u d o l n i e p r ó b o w a l i j e p o d r a b i a " . D a l e j w h i s t o r i i p o j a w i a s i w n u k K a r o l a W e d l a i g o d n e d a l s z e g o p o w t a r z a n i a w y t Bu m a c z e n i e , s k d
p o c h o d z i n a z w a " P t a s i e m l e c z k o " . " J e |e l i j e d e n p r o d u k t j e s t i d e n t y c z n y z i n n y m i , n i e w i e l k a j e s t s z a n s a , a b y w Ba [n i e n a s z p r o d u k t z o s t a B w y b r a n y . A l b o - i t o j e s t r o z w i z a n i e
n i e m d r e - o b n i |a m y c e n , a l b o z w i k s z a m y w a r t o [ p r o d u k t u , t w o r z c i o p o w i a d a j c j e g o h i s t o r i " - p r z e k o n u j e B a r b a r a S t e r n w " J o u r n a l o f t h e A c a d e m y o f M a r k e t i n g
S c i e n c e " .
P r o f e s j o n a l n e n a r r a c j e w s p i e r a t e | m o g d z i a Ba n i a f i r m o w y c h d z i a Bó w H R . R o b e r t M c K e e , a u t o r m . i n . s c e n a r i u s z y d o k u l t o w y c h s e r i a l i " C o l o m b o " i " K o j a k " , d z i [ p r o w a d z c y
f e n o m e n a l n e " S t o r y s e m i n a r " d l a l u d z i b i z n e s u ( h t t p : / / m c k e e s t o r y . c o m ) , w s k a z u j e , |e d o b r y s z e f n i e z m o t y w u j e p r a c o w n i k ó w d o w s p ó l n e g o w y s i Bk u i n a c z e j , n i | t y l k o
u r u c h a m i a j c i c h e m o c j e . A k l u c z e m j e s t z a w s z e c i e k a w a h i s t o r i a . Z h i s t o r i S t e v e ' a J o b s a , d o p r a c o w a n p o n o w Ba [n i e p r z e z R o b e r t a M c K e e ' a , z a p o z n a j e s i w i c k a |d y
c z e k a j c y n a r o z m o w k w a l i f i k a c y j n w A p p l e . A p o n i e w a | h i s t o r i a j e s t n i e s a m o w i t a , t o i k o l e j k a c h t n y c h d o p r a c y a k u r a t w t e j f i r m i e - d Bu g a . P r z y k Ba d z r o d z i m e g o
p o d w ó r k a : w a r s z a w s k a s i e d z i b a I T I o s t a t n i o z o s t a Ba w y p o s a |o n a w t a b l i c e g l o r i i s p ó Bk i . R o k p o r o k u p r z e d s t a w i o n o n a j d r o b n i e j s z e z d a r z e n i a , n a g r o d y d l a d z i e n n i k a r z y T V N i
T V N 2 4 , T V N S t y l e , t r o f e a z d o b y w a n e p r z e z f i l m y , k t ó r y c h I T I b y Bo w s p ó Bp r o d u c e n t e m , k o l e j n e s u k c e s y O n e t u i s p ó Be k G r u p y I T I . M o n u m e n - t a l n a " [c i a n a p a m i c i " b u d u j e
o p o w i e [ o p o t d z e f i r m y , k t ó r a p o w s t a Ba z p a s j i z a Bo |y c i e l i . S k u t e c z n a n a r r a c j a o o s o b i e , p r o d u k c i e c z y f i r m i e k i e r u j e s i [c i s By m i r e g u Ba m i . P o w i n n a n p . t r w a o d 3 0 s e k u n d
d o 2 m i n u t , o p e r o w a p r o s t y m j z y k i e m . S i g a d o z g r o m a d z o n e j j u | p r z e z n a s w i e d z y ( j a k i k a r y j s k i m i t B r a n s o n a ) , Bc z y e l e m e n t y n i e p r a w d o p o d o b n e , Ba m a s c h e m a t y ,
p o w o d u j c e m o c j e , z k t ó r y m i n a t y c h m i a s t m u s i m y p o d z i e l i s i z i n n y m i . I p r z e n i e [ n a s z e e m o c j e n a s t r o n n a d a w c y k o m u n i k a t u , c z y n i c z n a s m i m o w o l n e g o
z a p a l c z y w e g o f a n a s p r a w y , o s o b y c z y f i r m y , k t ó r b d z i e m y z m o c r e k o m e n d o w a w s z y s t k i m w o k ó B. S z t u k j e s t t e | t a k i e p r z y g o t o w a n i e n a r r a c j i , a b y b y Ba w i a r y g o d n a i
o d p o r n a n a k o n t r n a r r a c j , a w i c w y [m i a n i e , a t a k , z n e u t r a l i z o w a n i e o p o w i e [c i . A l e p o d s t a w o w y m z a Bo |e n i e m j e s t s t w o - r z e n i e t a k i e j o p o w i e [c i , w o b e c k t ó r e j n i k t n i e m o |e
p o z o s t a o b o j t n y .
e r y k m 's t e w 'c z . p '/ & / c e n a - d o b r e j - o p o w & 1 / 1
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