3784494236

marketing

BIZNES

.czy nie?

Ostatnie zmiany prawne silnie wpływają na reklamę aptek i możliwości komunikowania się farmaceutów z pacjentami.

Zastanowienie się nad obecnymi i przyszłymi formami reklamy pozwoli uniknąć konfliktów prawnych i bolesnych sankcji.

Aby w przyszłości uniknąć dwuznacznych z punktu widzenia prawnego sytuacji, warto dokładnie przeanalizować zarówno zmiany obowiązujących ustaw, jak i praktykę rynkową aptek w tym zakresie. Oto co wynika z analizy przepisów dotyczących reklamy aptek.

ZAKAZ REKLAMY LEKÓW REFUNDOWANYCH

Geneza tego zakazu wynika z dążenia do likwidacji nadmiernej sprzedaży leków refundowanych, a co za tym idzie, zbyt dużych wydatków z budżetu państwa na leki.

Generalnie ministerstwo postawiło tezę, że informacje i reklamy mówiące o tanich lekach na receptę zwiększają ich sprzedaż. Moim zdaniem teza zawiera jeden podstawowy błąd. Przecież, aby kupić lek refundowany, trzeba mieć receptę.

a takowej nie wystawia apteka, tylko lekarz. Źródło wzrostu sprzedaży jest więc zawsze po stronie lekarza. Wystarczyłoby więc wykorzystać istniejące dane (tysiące informacji przekazywanych z aptek do NFZ), aby sprawdzić, czy recepty zawsze wystawiane są słusznie.

Itomijając powyższą dygresję, wynik jest taki, że aptekom zakazuje się reklamy leków objętych refundacją, co może powodować duże trudności w reklamo-

HASŁO REKLAMOWE NIE MOŻE DOTYCZYĆ LEKÓW REFUNDOWANYCH

Większość aptek prowadzi różnego typu akcje promocyjne. Najczęściej mają one wspólne hasło przewodnie. Przykładowe slogany wyglądają tak: „Ceny hurtowe”, „Najlepsze ceny”, „Ceny promocyjne” etc. Zgodnie z aktualnym prawem hasła te nie mogą dotyczyć leków refundowanych. Spotykam się najczęściej z wyjaśnieniem, że przytoczone komunikaty dotyczą wyłącznie leków OTC i - na przykład - kosmetyków. Znane są już sytuacje umieszczenia malej gwiazdki przy sloganie i napisanie poniżej takiego komunikatu.

Niestety, pojawiają się tutaj również trudności, które wynikają ze struktury sprzedaży statystycznej apteki, w której prawie 70% stanowią leki na receptę. Takie proporcje sprzedaży mogą powodować, że sprawdzający naszą aptekę urzędnik może uznać wszystkie informacje za te związane z lekami refundowanymi. Z jednej strony apteka zawsze powinna opierać się na zasadzie, że wszelkie komunikaty cenowe i inne promocje związane są z lekami OTC, ale z drugiej strony nie wiadomo, jak zareaguje na to urzędnik GIF lub WIE

14 Farmacja i ja Czerwiec 2007