ÿþ T e n e b o o k z a w i e r a d a r m o w y f r a g m e n t p u b l i k a c j i " T a j n i k i w a r s z t a t u
l e g e n d a r n e g o c o p y w r i t e r a "
D a r m o w a p u b l i k a c j a d o s t a r c z o n a p r z e z
Z l o t e M y s l i . p l
C o p y r i g h t b y Z Bo t e M y [l i & C l a u d e H o p k i n s , r o k 2 0 1 1
A u t o r : C l a u d e H o p k i n s
T y t u B: T a j n i k i w a r s z t a t u l e g e n d a r n e g o c o p y w r i t e r a
D a t a : 2 6 . 0 3 . 2 0 1 2
Z Bo t e M y [l i S p . z o . o .
u l . T o s z e c k a 1 0 2
4 4 - 1 1 7 G l i w i c e
w w w . z l o t e m y s l i . p l
e m a i l : k o n t a k t @ z l o t e m y s l i . p l
N i n i e j s z a p u b l i k a c j a m o |e b y k o p i o w a n a , o r a z d o w o l n i e r o z p r o w a d z a n a t y l k o i w y Bc z n i e
w f o r m i e d o s t a r c z o n e j p r z e z W y d a w c . Z a b r o n i o n e s j a k i e k o l w i e k z m i a n y w z a w a r t o [c i
p u b l i k a c j i b e z p i s e m n e j z g o d y W y d a w c y . Z a b r a n i a s i j e j o d s p r z e d a |y , z g o d n i e
z r e g u l a m i n e m W y d a w n i c t w a Z Bo t e M y [l i .
A u t o r o r a z W y d a w n i c t w o Z Bo t e M y [l i d o Bo |y l i w s z e l k i c h s t a r a D, b y z a w a r t e w t e j k s i |c e
i n f o r m a c j e b y By k o m p l e t n e i r z e t e l n e . N i e b i o r j e d n a k |a d n e j o d p o w i e d z i a l n o [c i a n i z a
i c h w y k o r z y s t a n i e , a n i z a z w i z a n e z t y m e w e n t u a l n e n a r u s z e n i e p r a w p a t e n t o w y c h l u b
a u t o r s k i c h . A u t o r o r a z W y d a w n i c t w o Z Bo t e M y [l i n i e p o n o s z r ó w n i e | |a d n e j
o d p o w i e d z i a l n o [c i z a e w e n t u a l n e s z k o d y w y n i k Be z w y k o r z y s t a n i a i n f o r m a c j i z a w a r t y c h
w k s i |c e .
W s z e l k i e p r a w a z a s t r z e |o n e .
A l l r i g h t s r e s e r v e d .
S p i s t r e [c i
P r z e d m o w a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
R o z d z i a B I . W c z e s n e w p By w y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
R o z d z i a B 2 . L e k c j e r e k l a m y i s p r z e d a |y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3
R o z d z i a B 3 . M ó j s t a r t w b i z n e s i e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 5
R o z d z i a B 4 . J a k z a c z Be m p r a c w r e k l a m i e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 5
R o z d z i a B 5 . S z e r s z e w o d y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 9
R o z d z i a B 6 . S p r z e d a | o s o b i s t a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3
R o z d z i a B 7 . R e k l a m y m e d y c z n e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3
R o z d z i a B 8 . M o j e d o [w i a d c z e n i a z L i q u o z o n e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 7
R o z d z i a B 9 . P o c z t e k m o i c h s i e d e m n a s t u l a t w a g e n c j i r e k l a m o w e j . . . . . . . . . . . . 1 0 7
R o z d z i a B 1 0 . R e k l a m y s a m o c h o d ó w . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 9
R o z d z i a B 1 1 . R e k l a m y o p o n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 3
R o z d z i a B 1 2 . W c z e s n a h i s t o r i a P a l m o l i v e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 1
R o z d z i a B 1 3 . P Ba t k i [n i a d a n i o w e i o w s i a n k a Q u a k e r a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 3
R o z d z i a B 1 4 . P e p s o d e n t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 3
3
R o z d z i a B 1 5 . T r o c h d o [w i a d c z e D z e s p r z e d a | w y s y Bk o w . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 9
R o z d z i a B 1 6 . P r z y c z y n y s u k c e s u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 9
R o z d z i a B 1 7 . R e k l a m y n a u k o w e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 8 7
R o z d z i a B 1 8 . M ó j w i e l k i b Bd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 3
R o z d z i a B 1 9 . P a r s p r a w o s o b i s t y c h . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 3
P r z e d m o w a
K s i |k a t a n i e j e s t n a p i s a n a j a k o h i s t o r i a m o j e j o s o b y , l e c z
j a k o h i s t o r i a b i z n e s u . P r ó b o w a Be m u n i k a t r y w i a l n o [c i i o g r a -
n i c z a s i d o s p r a w k o n s t r u k t y w n y c h i i n t e r e s u j c y c h . G Bó w -
n y m c e l e m p r z e d s t a w i e n i a k a |d e g o z e p i z o d ó w m o j e g o |y c i a
j e s t p r z e k a z a n i e p o m o c n y c h s u g e s t i i o s o b o m , k t ó r e z e c h c
p ó j [ w m o j e [l a d y , a t a k |e z a o s z c z d z e n i e i m n i e c o t e g o b B-
d z e n i a p o o m a c k u , k t ó r e b y Bo m o i m u d z i a Be m .
P e w n e j n o c y w L o s A n g e l e s o p o w i e d z i a Be m t h i s t o r i
B . H a m p t o n o w i p i s a r z o w i , w y d a w c y , c z Bo w i e k o w i o d r e -
k l a m y . S Bu c h a B g o d z i n a m i , n i e p r z e r y w a j c m i , p o n i e w a | d o -
s t r z e g B w m o j e j h i s t o r i i o g r o m n w a r t o [ d l a l u d z i p o c z t k u -
j c y c h w t y m b i z n e s i e . I n i e s p o c z B, d o p ó k i n i e w y m ó g B n a
m n i e o b i e t n i c y p r z y g o t o w a n i a t e j h i s t o r i i d o d r u k u .
M i a B r a c j . K a |d y , k t o p o p r z e z |y c i e s p d z o n e n a n a d m i e r -
n y m s t o s o w a n i u c z e g o [, d o w i e s i n a t e n t e m a t w i c e j , n i |
w i e d z i n n i , w i n i e n j e s t z d a i m z t e g o s p r a w . T r z e b a z a r e j e -
5
C l a u d e H o p k i n s
s t r o w a w y n i k i b a d a D. K a |d y p i o n i e r p o w i n i e n w y p a l i s w ó j
[l a d . T o w Ba [n i e p r ó b o w a Be m z r o b i .
K i e d y o g Bo s z o n o w y d a n i e m o j e j a u t o b i o g r a f i i j a k o s e r i i , p r z y -
s z Bo d o m n i e w i e l e l i s t ó w p r o t e s t u . N i e k t ó r e z n i c h o d s z e -
f ó w w i e l k i c h b i z n e s ó w , d l a k t ó r y c h p r a c o w a Be m . P o d Bo |e m
t y c h l i s t ó w b y B s t r a c h , |e p r z y p i s z s o b i e n a d m i e r n e z a s Bu g i
i z r a n i t y m d u m n i e k t ó r y c h o s ó b . D l a t e g o p r z e r e d a g o w a -
Be m n i e k t ó r e r o z d z i a By , b y w y e l i m i n o w a w s z e l k i e m o |l i w e
p r z y c z y n y t a k i c h o b a w .
N i e ; j e d y n z a s Bu g , j a k s o b i e p r z y p i s u j , j e s t t o , |e p r a w d o -
p o d o b n i e p r a c o w a Be m n a t y m p o l u d w a r a z y d Bu |e j n i | k t o -
k o l w i e k i n n y . P r z e z w i e l e l a t |y Be m w w i r z e r e k l a m . O c z y w i -
[c i e d z i k i m o i m d o [w i a d c z e n i o m n a u c z y Be m s i w i c e j n i | c i ,
k t ó r z y m i e l i m n i e j s z e s z a n s e . T e r a z c h c i a Bb y m , |e b y w m i a r
m o |l i w o [c i m o j e d o [w i a d c z e n i a p o m o g By i n n y m u n i k n t e j
s a m e j t r u d n e j w s p i n a c z k i . Z a p i s u j t u s w o j e o d k r y c i a j e d y n i e
p o t o , a b y p o m ó c i n n y m w s p i s i n a t e s z c z y t y , k t ó r e s a m
o s i g n Be m . N i e m a t u d l a m n i e |a d n e g o z y s k u , o p r ó c z s a t y s -
f a k c j i , |e m o g k o m u [ p o m ó c . G d y b y w c z a s a c h , k i e d y z a c z y -
n a Be m , k t o [ o p u b l i k o w a B p o d o b n e s p r a w o z d a n i e , b Bo g o s Ba -
w i Bb y m g o z a t o . W t e d y , m a j c t a k p o m o c , w r a z z w y s i Bk a m i ,
k t ó r e t u o p i s u j , m ó g Bb y m o s i g n t a k i e s z c z y t y w r e k l a m i e ,
j a k i c h n i k t z n a s t e r a z n i e z n a . M o |e d o |y j c z a s ó w , k i e d y z o -
b a c z , j a k i n n i t o o s i g a j .
R o z d z i a B 1 2 .
W c z e s n a h i s t o r i a P a l m o l i v e
Z o r g a n i z o w a l i [m y w n a s z e j a g e n c j i k o l e g i u m d o r a d c ó w ,
k t ó r e m u p r z e w o d n i c z y Be m . O g Bo s i l i [m y , |e k a |d y m o |e t a m
p r z e d s t a w i s w o j e p r o b l e m y z r e k l a m , o s o b i [c i e l u b l i s t o w -
n i e , p o c z y m b e z z o b o w i z a D o t r z y m a p o r a d o d n a j l e p s z y c h
l u d z i w n a s z e j a g e n c j i . O k o Bo s z e s n a s t u z d o l n y c h r e k l a m i a -
r z y z a s i a d a Bo p r z y j e d n y m s t o l e . O f e r o w a l i i s t n i e j c y m l u b
p r z y s z By m r e k l a m o d a w c o m z a c h c a j c o k a z j . Z g Bo s i By s i
d o n a s s e t k i l u d z i z w t p l i w y m i s z a n s a m i , a m y d o r a d z a l i [m y
d z i e w i t n a s t u n a d w u d z i e s t u , |e b y n i e p c h a l i s i w t e p r o j e k t y .
C i , k t ó r z y s i w a h a l i , t o b y l i w i e l c y r e k l a m o d a w c y , k t ó r z y m i e l i
n a j w i c e j d o s t r a c e n i a . T a k g e n e r a l n i e j e s t w t e j d z i e d z i n i e .
N a s z y m c e l e m n a t y c h s p o t k a n i a c h b y Bo p r o m o w a n i e d o b r e j
r e k l a m y , o s t r z e g a n i e l u d z i p r z e d b Bd a m i o r a z p r ó b a d o s t r z e -
|e n i a w c a Be j t e j m a s i e s u g e s t i i j a k i c h [ k l e j n o t ó w o k a z j i r e k l a -
m o w y c h . W t y m s a m y m c e l u o p u b l i k o w a l i [m y l i c z n e k s i |k i
d o s t a r c z a j c e p o r a d o p a r t y c h n a n a s z y c h l i c z n y c h d o [w i a d -
c z e n i a c h . C z u l i [m y , |e i n t e r e s y w s z y s t k i c h z a l e | o d p o m y [l -
1 4 1
C l a u d e H o p k i n s
n e g o r o z w o j u r e k l a m y j a k o c a Bo [c i . B Bd y i k a t a s t r o f y s z k o -
d z w s z y s t k i m z a j m u j c y m s i t d z i e d z i n . J e d e n w i d o c z n y
s u k c e s m o |e z a c h c i w i e l u d o p o d j c i a p o d o b n y c h p r z e d s i -
w z i . N i e w t p l i w i e n a s z a p o m o c n a i n i e s a m o l u b n a p o l i t y k a
b y Ba p o w a |n y m c z y n n i k i e m r o z w i j a j c y m r e k l a m w c i g u
o s t a t n i c h 2 0 l a t .
P e w n e g o r a n k a n a n a s z y m s p o t k a n i u z j a w i B s i p a n B . J . J o h n -
s o n z K o m p a n i i M y d Ba B . J . J o h n s o n a z M i l w a u k e e . P r z y j e c h a B
z n i m p a n C h a r l e s P e a r c e , n o w o m i a n o w a n y k i e r o w n i k s p r z e -
d a |y , k t ó r y s z u k a B s p o s o b u , |e b y s i w y k a z a . P r z y j e c h a l i ,
|e b y p r z e d y s k u t o w a M y d Bo G a l w a n i c z n e m y d Bo d o p r a n i a .
P o r o z w a |e n i u s p r a w y p o r a d z i l i [m y i m , |e b y n i e w c h o d z i l i n a
t o p o l e r e k l a m y . J e s t o n o z b y t t r u d n e , z b y t c i |k o t r z e b a t a m
w a l c z y , a b y z a c h c i Bo t o n o w y c h r e k l a m o d a w c ó w . P o z a p o -
z n a n i u s i z p o d a n y m i p r z e z n a s f a k t a m i , s z y b k o z g o d z i l i s i
z n a m i .
P o t e m s p y t a l i [m y , c z y m a j j e s z c z e c o [. P o w i e d z i e l i , |e m a j
m y d Bo t o a l e t o w e o n a z w i e P a l m o l i v e , z r o b i o n e z o l e j u p a l m o -
w e g o i z o l i w y . M i a Bo n i e w i e l k i z b y t ; n i e u w a |a l i t e g o z a s z a n -
s r e k l a m o w .
L u d z i e s i e d z c y w t e d y p r z y s t o l e n i e z d a w a l i s o b i e s p r a w y
z m o c y a p e l o w a n i a d o p i k n o [c i . B y Bo n a m d a n e r o z w i n
p ó zn i e j d l a t e g o p r o d u k t u j e d n e z n a j w i k s z y c h s u k c e s ó w r e -
k l a m o w y c h . N i e m a s i l n i e j s z e g o a r g u m e n t u d l a k o b i e t . K t o [
z a s u g e r o w a B, |e K l e o p a t r a u |y w a Ba o l e j u p a l m o w e g o i o l i w y .
K t o [ i n n y p r z y p o m n i a B n a m , |e r z y m s k i e p i k n o [c i t e | t a k
r o b i By . S t o p n i o w o r o z p o z n a l i [m y z a l |e k s p o s o b n o [c i r e k l a -
m o w e j i p o p r o s i l i [m y p r o d u c e n t ó w t e g o m y d Ba , |e b y p o z w o -
1 4 2
R o z d z i a B 1 2 . W c z e s n a h i s t o r i a P a l m o l i v e
l i l i n a m p r z e p r o w a d z i e k s p e r y m e n t . Z a p r o p o n o w a l i [m y , |e
s p r ó b u j e m y w G r a n d R a p i d s , M i c h i g a n , i o c e n i l i [m y , |e d a
s i t o z r o b i z a j a k i e [ 1 0 0 0 d o l a r ó w . A l e t o b y Ba z b y t w i e l -
k a s u m a , |e b y r y z y k o w a j n a t a k n i e p e w n e p r z e d s i w z i c i e ,
w i c z m u s z e n i b y l i [m y p ó j [ n a k o m p r o m i s i w y b r a B e n t o n
H a r b o r , M i c h i g a n , g d z i e k o s z t w y n i ó s Bb y 7 0 0 d o l a r ó w . W t y m
m a By m m i a s t e c z k u p o j a w i By s i p i e r w s z e r e k l a m y m y d Ba P a l -
m o l i v e .
R o z w i n l i [m y p l a n w p r o w a d z e n i a g o n a r y n e k , k t ó r e g o u |y -
Be m w w i e l u m o i c h n a j l e p s z y c h k a m p a n i a c h . O i l e m i w i a d o -
m o , t o j a w y m y [l i Be m t e n p l a n i b y B o n j e d n y m z g Bó w n y c h
p o w o d ó w m o j e g o s u k c e s u . W y p u [c i l i [m y d w i e c z y t r z y r e k l a -
m y o p o w i a d a j c e h i s t o r i m y d Ba P a l m o l i v e , a k c e n t u j c a p e l d o
p i k n o [c i . W r a m c e n a d r e k l a m o g Ba s z a l i [m y , |e z a k i l k a d n i
k u p i m y k o s t k P a l m o l i v e d l a k a |d e j k o b i e t y , k t ó r a s i z g Bo s i .
T a o f e r t a z w i k s z y Ba l i c z b c z y t e l n i k ó w n a s z e j r e k l a m y . K i e d y
o b i e c u j e s z , |e k u p i s z c o [ k o b i e c i e , o n a c h c e s i d o w i e d z i e ,
c o t o t a k i e g o . W t e n s p o s ó b z a i n t e r e s o w a l i [m y w i k s z o [
k o b i e t c z y t e l n i c z e k n a s z y m p r z y j a z n y m d l a c e r y m y d Be m .
K i e d y p o c z u l i [m y , |e s t w o r z y l i [m y w y s t a r c z a j c e p r a g n i e n i e ,
w y p u [c i l i [m y r e k l a m n a c a Ba s t r o n z k u p o n e m d o z r e a l i z o -
w a n i a w k a |d y m s k l e p i e , z a k t ó r y d o s t a w a Bo s i d z i e s i c i o c e n -
t o w e j w a r t o [c i k o s t k m y d Ba . K u p o n n a k a z y w a B s p r z e d a w c y
w y d a o k a z i c i e l o w i j e d n k o s t k i o b c i |y n a s n a l e |n o [c i ,
c z y l i d z i e s i c i o m a c e n t a m i .
T a k i p l a n m a w i e l e k o r z y [c i p r z e w y |s z a j c y c h d a r m o w
o f e r t . P o p i e r w s z e , r o b i w i k s z e w r a |e n i e . J e s t z n a c z n a r ó |-
n i c a w e f e k c i e p s y c h o l o g i c z n y m , k i e d y o f i a r u j e s z s i k u p i
1 4 3
C l a u d e H o p k i n s
k o b i e c i e j a k i [ t o w a r n a s p r ó b o w a n i e i z a p Ba c i s z s p r z e d a w c y
t y l e , i l e z a t o |d a , w p o r ó w n a n i u d o r o z d a w a n i a w s z y s t k i m
j a k i e g o [ t o w a r u . O f e r t a z a d a r m o s p r a w i a , |e t o w a r w y -
d a j e s i l i c h y . P o j a w i a s i p e w i e n o p ó r , k i e d y p ó zn i e j p r o s i -
m y l u d z i , |e b y p Ba c i l i z a p r o d u k t , k t ó r y w c z e [n i e j d o s t a w a l i
w p r e z e n c i e . A k i e d y s a m i k u p i m y d a n y p r o d u k t , t a k j a k k u -
p u j e k o n s u m e n t , o k a z u j e m y , |e p o k Ba d a m y n a j w i k s z u f n o [
w t y m , |e t e n p r o d u k t s p r a w i p r z y j e m n o [. M y k u p i m y j e s t
o w i e l e l e p s z y m n a g Bó w k i e m n i | D z i e s i c i o c e n t o w a k o s t k a
z a d a r m o .
D a l e j , m e t o d a z k u p o w a n i e m z m u s z a w Ba [c i c i e l i s k l e p ó w d o
p o s i a d a n i a z a p a s u p r o d u k t u , k t ó r y o f e r u j e m y . N i e p o t r z e b a
t u |a d n y c h a k w i z y t o r ó w . W y s t a r c z y p o p r o s t u w y s Ba p o c z t
d o s k l e p ó w o [w i a d c z e n i e , |e u z n a j e m y k u p o n y z t e j r e k l a m y .
P o d k r e [l c i e f a k t , |e p r a k t y c z n i e k a |d e g o s p o d a r s t w o d o m o -
w e o t r z y m a t a k i k u p o n . O r a z |e t e n k u p o n j e s t w a r t t y l e c o
d z i e s i c i o c e n t ó w k a . K o b i e t y g o n i e w y r z u c . J e [l i j e d e n s k l e p
g o n i e p r z y j m i e , i n n y t a k . W t e n s p o s ó b z y s k u j e m y p o w s z e c h -
n d y s t r y b u c j n a t y c h m i a s t i z a u m i a r k o w a n c e n . T o j e s t
o c z y w i [c i e p i e r w s z a i p o d s t a w o w a z a s a d a w r e k l a m i e .
J e [l i w j a k i e j k o l w i e k s p o Be c z n o [c i w y p u [c i s z k i l k a r e k l a m
o g Ba s z a j c y c h o f e r t d a r m o w e g o z a k u p u , t o m o |e s z b y p e -
w i e n , |e T w o j p r o p o z y c j p r z e c z y t a j n i e m a l w s z y s c y . P o -
t e m , k i e d y p o j a w i s i s t r o n a z r e k l a m i k u p o n e m , w s z y s c y
z a i n t e r e s o w a n i T w o i m p r o d u k t e m z a o p a t r z s i w n i e g o . T a k
w c i g u d w ó c h t y g o d n i z d o b y w a m y o g ó l n z n a j o m o [ n a s z e -
g o p r o d u k t u p l u s t y s i c e u |y t k o w n i k ó w .
1 4 4
R o z d z i a B 1 2 . W c z e s n a h i s t o r i a P a l m o l i v e
N i g d y n i e m ó w i Be m , |e o p Ba c a s i d a w a p r ó b k a l b o c a B
p a c z k l u d z i o m , k t ó r z y o n i n i e p r o s i l i . M u s i m y w z b u d z i
z a i n t e r e s o w a n i e n a s z y m p r o d u k t e m , z a n i m b d z i e o n m i a B
j a k k o l w i e k w a r t o [ d l a k o g o [. B e z Ba d n e z a s y p y w a n i e p r ó b -
k a m i u w a |a m z a n a p r a w d z B s t r a t e g i . P r o d u k t y r o z d a w a n e
b e z p y t a n i a a l b o r z u c a n e l u d z i o m n a s c h o d y t r a c s z a c u n e k .
I n a c z e j j e s t , j e [l i z m u s i s i l u d z i d o z r o b i e n i a w y s i Bk u l u b j e [l i
k u p i m y d l a n i c h p r o d u k t p o c e n i e d e t a l i c z n e j n a |y c z e n i e .
T a k i w Ba [n i e p l a n w y k o r z y s t a l i [m y w B e n t o n H a r b o r n a p o -
c z t k u r e k l a m P a l m o l i v e . K o s z t o w a B n a s , r a z e m z w y k u p i e -
n i e m k u p o n ó w , c h y b a 7 0 0 d o l a r ó w . W r e z u l t a c i e k i l k a t y s i -
c y k o b i e t z a c z Bo u |y w a t e g o m y d Ba z p e Bn w i e d z o j e g o
c e c h a c h i p r z e z n a c z e n i u . P o t e m c z e k a l i [m y , |e b y z o b a c z y
e f e k t y . C o z r o b i u |y t k o w n i c y , k i e d y w y p r ó b u j t o m y d Bo ?
O d p o w i e d z n a t o p y t a n i e j e s t n a j b a r d z i e j i s t o t n y m c z y n n i -
k i e m w r e k l a m i e .
T e r a z d o c h o d z d o l i c z b , k t ó r e m o g n i e b y d o k Ba d n e . K a m -
p a n i a t a z a c z Ba s i w 1 9 1 1 r o k u . M o j a p a m i m o |e m n i e
t r o c h , w n i e d u |y m s t o p n i u , z a w o d z i . P o w t ó r n a s p r z e d a |
w B e n t o n H a r b o r d a Ba z y s k i , k t ó r e z a p Ba c i By z a r e k l a m , z a -
n i m u p By n B t e r m i n s p Ba t y r a c h u n k ó w . W t e d y w i e d z i e l i [m y ,
|e j e s t e [m y n a d o b r e j d r o d z e . W i e d z i e l i [m y , |e m a m y z w y -
c i z c .
W y p r ó b o w a l i [m y t e s a m e p r ó b n e r e k l a m y w w i e l u i n n y c h
m i a s t a c h , z a w s z e z p o d o b n y m r e z u l t a t e m . W y d a l i [m y c h y b a
5 0 0 0 0 d o l a r ó w n a r e k l a m y l o k a l n e , |e b y s p r a w d z i , |e n a s z e
r e k l a m y d z i a Ba j . W m i a r j a k s z l i [m y d a l e j , z a w s z e r e k l a m a
p Ba c i Ba z a s i e b i e . P o t e m p r z e s z l i [m y d o c z a s o p i s m i z d o b y -
1 4 5
C l a u d e H o p k i n s
l i [m y k r a j o w d y s t r y b u c j i s p r z e d a | w s p o s ó b , j a k i z a r a z
o p i s z .
P o z w ó l c i e , |e z a t r z y m a m s i , |e b y z r o b i p a r u w a g . W o p o -
w i e [c i a c h , k t ó r e p r z y t a c z a m w t e j h i s t o r i i , n i e m a p r a g n i e n i a
p o Bo |e n i a s p e c j a l n e g o n a c i s k u n a k t ó r k o l w i e k z r ó l o d e g r a -
n y c h t a m p r z e z e m n i e . N a s z a a g e n c j a b y Ba o r g a n i z a c j d o -
[w i a d c z o n y c h l u d z i p r a c u j c y c h r a z e m . S z e f a g e n c j i c z s t o
p o w t a r z a B, |e n i g d y n i e o d n i e [l i [m y s u k c e s u d l a k o g o [, k t o
n i e m ó g Bb y o d n i e [ s u k c e s u b e z n a s . N i e z g a d z a m s i z n i m .
W w i k s z o [c i n a s z y c h s u k c e s ó w t o m y s p o s t r z e g l i [m y i r o z -
w i n l i [m y s z a n s e r e k l a m y p r o d u k t u . N a t u r a l n i e , t a k p r z e c i e |
m a m y s p e c j a l n o [. P l a n , t e o r i a i s t r a t e g i a r e k l a m y w s z y s t -
k o t o t w o r z y l i [m y s a m i .
J e d n z k o n i e c z n y c h r z e c z y b y B a k c e p t o w a l n y p r o d u k t i t o z a -
l e |a Bo o d p r o d u c e n t a . K o l e j n k o n i e c z n r z e c z b y Bo d o b r e
z a r z d z a n i e b i z n e s e m . U w a |a m , |e s z c z e g ó l n i e t o b y Bo p o -
w o d e m s u k c e s u P a l m o l i v e , p o t y m j a k p r o d u k t e m z a i n t e r e s o -
w a n o j u | k o n s u m e n t a . W i o d c y m c z y n n i k i e m b y B s a m C h a r -
l e s P e a r c e , k t ó r y p r z y j e c h a B d o n a s t a m t e g o p a m i t n e g o r a n k a
w 1 9 1 1 r o k u .
C e l e m t e j b i o g r a f i i n i e j e s t z d o b y c i e u z n a n i a d l a s i e b i e . J e s t
n i m w y s z c z e g ó l n i e n i e p e w n y c h z a s a d , k t ó r e o d k r y Be m d z i k i
c i |k i e j p r a c y , d l a t y c h , k t ó r z y p ó j d w m o j e [l a d y . N i e m a m
z a m i a r u m i n i m a l i z o w a n i c z y j e g o w k Ba d u a n i r a n i n i c z y j e j
d u m y . {a d n e g o b i z n e s u n i e z b u d u j e j e d e n c z Bo w i e k .
P o l o k a l n y c h t e s t a c h P a l m o l i v e w g a z e t a c h z d e c y d o w a n o s i
s z y b k o z d o b y s o b i e k r a j o w d y s t r y b u c j . P o s t p i l i [m y w e d Bu g
t y c h s a m y c h z a s a d , c o p r z y n a s z y c h w y s i Bk a c h l o k a l n y c h . Z a -
1 4 6
R o z d z i a B 1 2 . W c z e s n a h i s t o r i a P a l m o l i v e
m ó w i l i [m y r e k l a m n a c a B s t r o n w S a t u r d a y E v e n i n g P o s t
i w D o m o w y m P o r a d n i k u d l a P a D . D o d a l i [m y k u p o n y n a
d z i e s i c i o c e n t o w k o s t k P a l m o l i v e d o z r e a l i z o w a n i a w k a |d y m
s k l e p i e c h e m i c z n y m w k r a j u . W y s Ba l i [m y w c z e [n i e j p o t w i e r d z e -
n i a t e j r e k l a m y d o w s z y s t k i c h w Ba [c i c i e l i s k l e p ó w c h e m i c z n y c h ,
p o d a j c , i l e t a k i c h r e k l a m u k a |e s i w p r a s i e l o k a l n e j i i n f o r m u j c ,
|e t a k i k u p o n w a r t j e s t d z i e s i c e n t ó w d l a k o b i e t y i d l a w Ba [c i c i e -
l a s k l e p u . W r e z u l t a c i e o t r z y m a l i [m y z a m ó w i e n i a z e w s z y s t k i c h
s t r o n n a m y d Bo , k t ó r e g o p o [r e d n i c y n i g d y n i e w i d z i e l i . O i l e p a -
m i t a m , w a r t o [ t y c h z a m ó w i e D p r z e k r o c z y Ba 1 0 0 0 0 0 d o l a r ó w .
H u r t o w n i e b y By d o b r z e z a o p a t r z o n e s d z , |e n a z a s a d z i e
k o n s y g n a c j i 1 9 w i c s p r z e d a w c y m o g l i s z y b k o z d o b y n o w y
z a p a s . K i e d y w y s z By r e k l a m y , w y m i a n a k u p o n ó w n a m y d Bo b y Ba
o g r o m n a . P o k i l k u d n i a c h d z i e s i t k i t y s i c y k o b i e t u |y w a By m y -
d Ba P a l m o l i v e , b a d a j c w n i m t e c e c h y , k t ó r e o p i s y w a l i [m y w n a -
s z y c h r e k l a m a c h , a s k l e p y c h e m i c z n e w k r a j u , n i e m a l c o d o j e d -
n e g o , s p r z e d a w a By n a s z e m y d Bo . W y n i k i s p r z e d a |y p o w t ó r n e j
b y By n a w e t l e p s z e n i | w n a s z y c h l o k a l n y c h t e s t a c h .
T a k i m o t o s p o s o b e m w y k r e o w a n a z o s t a Ba m a r k a m y d Ba P a l -
m o l i v e . O b e c n i e j e g o s p r z e d a | w y n o s i w i e l e m i l i o n ó w k o s t e k
r o c z n i e . P a l m o l i v e j e s t n a j p o p u l a r n i e j s z y m m y d Be m t o a l e t o w y m
n a [w i e c i e . R o c z n e w y d a t k i n a r e k l a m t e | s n i e s a m o w i c i e
w y s o k i e . T w ó r c y , a g e n c i r e k l a m o w i i w y d a w c y w s z y s c y z a -
r o b i l i f o r t u n y , a w s z y s t k o z a c z Bo s i o d t a m t e g o p i e r w s z e g o
t e s t u z a 7 0 0 d o l a r ó w .
1 9
K o n s y g n a c j a z a s a d a p r z e k a z a n i a t o w a r ó w , n a m o c y k t ó r e j d o m o m e n t u
s p r z e d a n i a k l i e n t o w i s o n e w Ba s n o [c i p r o d u c e n t a ; w Ba [c i c i e l s k l e p u /
m a g a z y n u n i e p o n o s i w i c k o s z t ó w z a k u p u a n i t r a n s p o r t u ( p r z y p . t Bu m . ) .
1 4 7
C l a u d e H o p k i n s
C h c i a Bb y m p o d s u m o w a n i e k t ó r e n a u k i z t e g o p By n c e . N a -
t u r a l u d z i w c a By m n a s z y m k r a j u j e s t m n i e j w i c e j t a k a s a m a .
S p o s ó b r e k l a m o w a n i a k t ó r y s p r a w d z i B s i w B e n t o n H a r b o r ,
s p r a w d z i B s i w s z d z i e .
N i e m a p o t r z e b y s p r z e d a w a n i a p r o d u k t u d w a r a z y . R z a d k o
s t a n a s n a t o , |e b y [m y s p r z e d a w a l i i s k l e p o m , i k o n s u m e n -
t o m . J e [l i s p r z e d a s i k o n s u m e n t o w i , s k l e p z a s p o k o i p o p y t .
T o j e s t w a |n i e j s z e d z i s i a j , n i | b y Bo w d a w n y c h c z a s a c h , p o -
n i e w a | z a r ó w n o s p r z e d a | o s o b i s t a , j a k i r e k l a m y s b a r d z i e j
k o s z t o w n e , n i | b y By w ó w c z a s .
S z y b k i e p r z e j [c i e n a d u | i l o [ j e s t b a r d z i e j d o c h o d o w e n i | p o -
w o l n e z w i k s z a n i e p r o d u k c j i . K i e d y s i u d o w o d n i , |e j a k i [ p l a n
j e s t d o b r y i b e z p i e c z n y , g Bó w n y m c e l e m s t a j e s i j e g o s z y b k i e
w d r o |e n i e . O s i g n i j m a k s i m u m j a k n a j p r d z e j m o |e s z .
A p e l e , k t ó r e o d n o s z s u k c e s u m a s , t o r z e c z y p r o s t e , Ba t w o
z r o z u m i a Be , k t ó r e d o t y k a j j a k i e j [ c z u Be j s t r u n y . C z s t o d l a l u -
d z i i n t e l i g e n t n y c h b r z m i o n e j a k w i e r s z y k i d l a d z i e c i : C z y -
[c i k g o n i b r u d , B i a Be M y d Bo p By w a , Z Bo t e S z m a t k i p r a c u j z a
c i e b i e , D z i e c i p Ba c z b e z C a s t o r i i 2 0 , Z a c h o w a j c e r d z i e w -
c z y n k i t a k i e r z e c z y z d o b y w a j d z i e w i n a d z i e s i o s ó b .
Z n a Be m k i e d y [ c z Bo w i e k a k t ó r y r e k l a m o w a B k s i |k i b i z n e s o -
w e . B y By o n e p o u c z a j c e , o p a r t e n a w y j t k o w y m d o [w i a d -
c z e n i u , k s i |k i k t ó r e p o w i n i e n p r z e c z y t a k a |d y b i z n e s m e n .
W y d a w c a j e d n a k n i e m ó g B i c h s p r z e d a z z y s k i e m . P o p r o s i B
o p o m o c e k s p e r t a o d r e k l a m y w n a s z y m b i u r z e . E k s p e r t d o r a -
d z i B w Ba [c i w i e j e d n o : |e b y o g Bo s i T w o j e n a z w i s k o z o s t a n i e
2 0
F l e t c h e r s C a s t o r i a z i o Bo w y [r o d e k p r z e c z y s z c z a j c y ( p r z y p . t Bu m . )
1 4 8
R o z d z i a B 1 2 . W c z e s n a h i s t o r i a P a l m o l i v e
w y d r u k o w a n e z Bo t y m i l i t e r a m i n a k a |d e j k s i |c e . M o g l i b y [m y
n a t u r a l n i e p o w i e d z i e , |e t a k i z a b i e g n i e b d z i e w a |n y d l a b i z -
n e s m e n a . A j e d n a k s p r a w i B o n , |e t e n z b i ó r k s i |e k o k a z a B s i
w i e l k i m s u k c e s e m . N a d a B k s i |k o m j a k i e [ w y r ó |n i e n i e , j a k [
o s o b o w o [, k t ó r a z w y c i |y Ba w s z y s t k i e l o g i c z n e a r g u m e n t y .
P e w n a f i r m a o f e r u j c a u b e z p i e c z e n i a n a |y c i e z a p e w n i a s o b i e
k l i e n t ó w , w y s y Ba j a c p o c z t z a p y t a n i a d o o s ó b u w a |a n y c h z a
r o z s d n e . I c h z w y k Be a r g u m e n t y n i e z a c h c i By b y w i e l u d o d z i a -
Ba n i a . F i r m a t a t w i e r d z i , |e m a j u s i e b i e k s i |k p r z y c h o d ó w
i r o z c h o d ó w w s k ó r z a n e j o p r a w i e i z n a z w i s k i e m t e j o s o b y w y -
p i s a n y m z Bo t y m i l i t e r a m i , c z e k a j c t y l k o n a a k c e p t a c j p r z y -
s z Be g o w Ba [c i c i e l a . P r o s z , |e b y i m p o d a , g d z i e m a j j p r z e -
s Ba . Z a r a z e m p r o s z o p o d a n i e d a t y u r o d z e n i a i t d . f a k t ó w
p o t r z e b n y c h d o p r z e d s t a w i e n i a p r o p o z y c j i u b e z p i e c z e n i o w e j .
T a o f e r t a , o i l e p a m i t a m , w y s y Ba n a j e s t t y l k o d o l u d z i b i z n e s u .
O s ó b , k t ó r e s p r a w d o p o d o b n i e z a j t e w i e l k i m i p r o b l e m a m i
s w o i c h f i r m . A l e z y s k u j e o d p o w i e d z o d c a Bk i e m s p o r e g o p r o -
c e n t u t y c h l u d z i . N i e l u b i o n i b o w i e m m y [l e , |e j a k a [ m a Ba
k s i |e c z k a , k t ó r a d o n i c h n a l e |y n i e c h b y n a w e t k s i |e c z k a
o w a r t o [c i 1 0 c e n t ó w z o s t a n i e g d z i e [ z a n i e d b a n a . T a k a j e s t
l u d z k a n a t u r a .
A w r a c a j c d o f i r m y P a l m o l i v e . S u k c e s m y d Ba P a l m o l i v e d o p r o -
w a d z i B t y c h d o b r y c h l u d z i d o p o d j c i a w i e l u p r z e d s i w z i r e -
k l a m o w y c h . W i k s z o [ z n i c h b y Ba f i a s k i e m , j a k t o b y w a z d u |
i l o [c i t a k i c h p r z e d s i w z i . A n i o n i , a n i m y n i e j e s t e [m y c z a r o -
d z i e j a m i , |e b y d o k o n y w a r z e c z y n i e m o |l i w y c h .
J e d n y m z r e k l a m o w a n y c h p r o d u k t ó w b y B s z a m p o n P a l m o l i v e .
N i e m i e l i n i c w y j t k o w e g o d o p o w i e d z e n i a o n i m . B y B t o p o
1 4 9
C l a u d e H o p k i n s
p r o s t u d o b r y s z a m p o n . R e k l a m a s p r o w a d z a Ba s i d o : K u p
m o j m a r k z a m i a s t m a r k i k o g o [ i n n e g o , a t a k i e a p e l e n i g d y
d a l e k o n i e p r o w a d z .
N a w y s p i e n i e d a l e k o J a p o n i i p r o d u k u j e s i o l e j , k t ó r y j e s t s Ba w n y
z t e g o , |e p o m a g a w Bo s o m r o s n . M a m f o t o g r a f i e j a p o Ds k i c h
k o b i e t , k t ó r e s t o j n a k r z e [l e , a w Bo s y s p By w a j n a p o d Bo g . C a B
p r o d u k c j t e g o o l e j u p r z e z l a t a k o n t r a k t o w a l i p r o d u c e n c i f r a n -
c u s k i e g o t o n i k u d o w Bo s ó w . K o n t r a k t i c h w Ba [n i e w y g a s a B. N a -
k Ba n i a Be m l u d z i z P a l m o l i v e , |e b y z a k u p i l i t e n o l e j , z y s k u j c d z i k i
t e m u [w i e t n y a r g u m e n t d l a s i e b i e , a l e k o s z t b y B b a r d z o w y s o k i .
N i e w i e m , j a k i e m e t o d y s p r z e d a |y s t o s o w a n o d a l e j d l a s z a m -
p o n u P a l m o l i v e , l e c z m a m w i e l e d o [w i a d c z e D z i n n y m i s z a m -
p o n a m i , i w i e m , |e a b y w y g r a n a p o l u z a |a r t e j k o n k u r e n c j i ,
t r z e b a m i e j a k i [ w y j t k o w y a r g u m e n t .
A z d r u g i e j s t r o n y p o z w ó l c i e , |e z a c y t u j d o [w i a d c z e n i a
z k r e m e m d o g o l e n i a P a l m o l i v e . B y Ba t o l o g i c z n a a d a p t a c j a s Ba -
w y m y d Ba P a l m o l i v e . T r z e b a b y Bo j e d n a k r o z w a |y p e w n e f a k -
t y . W s z y s c y p r a k t y c z n i e u |y t k o w n i c y k r e m u d o g o l e n i a m i e l i
s w o j e w y b r a n e m a r k i . B y m o |e u |y w a l i i c h o d l a t i p o l u b i l i
j e . N a s z y m p r o b l e m e m b y Bo o d e b r a u |y t k o w n i k ó w j e d n e j
m a r c e i p r z y s p o r z y i c h d r u g i e j .
N i e b a r d z o m o |n a t w i e r d z i , |e k r e m d o g o l e n i a m a j a k i e [ w y -
j t k o w e w Ba [c i w o [c i . N i e m a w t y m l o g i k i . N a j w i k s i p r o d u c e n c i
m y d Ba w k r a j u l a t a m i s t u d i o w a l i r ó |n e r o d z a j e m y d Ba d o g o l e n i a ,
l e c z n i g d y n i e p o p a r l i s w o i c h d o k o n a D k o n k r e t n y m i l i c z b a m i .
R o z e s Ba Be m s w o i c h l u d z i o d b a d a n i a r y n k u , |e b y p r z e p y t a l i
p a r s e t e k m |c z y z n . Z a p y t a Be m , c z e g o |y c z s o b i e n a j b a r -
1 5 0
R o z d z i a B 1 2 . W c z e s n a h i s t o r i a P a l m o l i v e
d z i e j o d k r e m u d o g o l e n i a . P o t e m z a b r a Be m t e w y n i k i d o
M i l w a u k e e , k t ó r e w t e d y b y Bo s i e d z i b P a l m o l i v e , i p r z e d s t a -
w i Be m j e n a c z e l n e m u c h e m i k o w i , p a n u V . C . C a s s i d y . P o w i e -
d z i a Be m : O t o s c e c h y , k t ó r y c h p r a g n m |c z y zn i . M o g j e
d o s t a w i n n y c h k r e m a c h d o g o l e n i a , a l e n i k t i m o t y m j e s z c z e
n i e p o w i e d z i a B. P o d a j m i d o k Ba d n e d a n e n a t e m a t t y c h c e c h
w k r e m i e d o g o l e n i a P a l m o l i v e .
M |c z y z n o m z a l e |a Bo n a o b f i t e j p i a n i e . V . C . C a s s i d y u d o w o d n i B,
|e k r e m d o g o l e n i a P a l m o l i v e p o m n a |a B s w o j o b j t o [ w p i a n i e
2 5 0 r a z y . M |c z y zn i c h c i e l i s z y b k i e g o d z i a Ba n i a . C h e m i c y z P a l -
m o l i v e u d o w o d n i l i w t e s t a c h , |e w c i g u j e d n e j m i n u t y z a r o s t
p o c h Ba n i a 1 5 % w o d y , c o c z y n i w Bo s y b a r d z i e j p o d a t n y m i n a
[c i n a n i e . M |c z y zn i c h c i e l i t r w a Be j p i a n y . C h e m i c y u d o w o d n i l i ,
|e k r e m d o g o l e n i a P a l m o l i v e z a c h o w y w a B s w o j k r e m o w o b j -
t o [ p r z e z d z i e s i m i n u t o d p o Bo |e n i a n a t w a r z y .
O l e j e k p a l m o w y i o l i w a b y By p r z y j m o w a n e z a m l e c z k o k o s m e -
t y c z n e . A l e z a p y t a Be m p a n a V . C . C a s s i d y , c z y b y Bo c o [ j e s z -
c z e n a t e m a t k r e m u d o g o l e n i a , o c z y m p r z e c i t n y c z Bo w i e k
n i e w i e d z i a B. P o w i e d z i a B, |e n a j w a |n i e j s z y c z y n n i k p o z o s t a j e
n i e z n a n y . P o w ó d , d l a k t ó r e g o d o g o l e n i a n i e m o |n a u |y w a
z w y k Be g o m y d Ba . D z i e j e s i t a k d l a t e g o , |e b a Dk i m y d l a n e n i e
s s i l n e a n i w y t r z y m a Be . M u s z o n e w c i s n s i m i d z y w Bo s k i
i u t r z y m a j e p r o s t o , t a k j a k z b o |e d o k o s z e n i a . A w i c s Bu s z -
n i e p o d a l i [m y , |e k r e m d o g o l e n i a P a l m o l i v e w Ba [n i e t a k r o b i :
w y t w a r z a b a Dk i , k t ó r e s p e Bn i a j w y m a g a n i a .
N a j p r a w d o p o d o b n i e j i n n e k r e m y d o g o l e n i a t e | s p e Bn i By b y t e
s a m e w y m o g i . N i e s By s z a Be m , |e b y j e d n a f i r m a b y Ba w y b i t n i e
l e p s z a o d i n n y c h n a t y m p o l u . A l e m y p i e r w s i p r z e p r o w a d z i -
1 5 1
C l a u d e H o p k i n s
l i [m y t e s t y i p o d a l i [m y w y n i k i . A j e d n a , k o n k r e t n a l i c z b a l i c z y
s i b a r d z i e j n i | n i e z l i c z o n e , p u s t e f r a z e s y .
P o d o b n o w c i g u o s i e m n a s t u m i e s i c y k r e m d o g o l e n i a P a l m o l i v e
z d o m i n o w a B s w o j d z i e d z i n . J e |e l i t a k s i s t a Bo , t o d l a t e g o , |e
z a s t p i l i [m y u r o k l i w e t w i e r d z e n i a k o n k r e t n y m i l i c z b a m i .
K a |d y , k t o t o c z y t a i j e s t z a i n t e r e s o w a n y p r a w d z i w r e k l a m ,
p o w i n i e n z a p a m i t a s e n s t e g o , c o t u p o d a j . N i e m o |n a z d o b y
s o b i e m i e j s c a n a d o b r z e o b s a d z o n y m p o l u , s t w i e r d z a j c t y l k o :
K u p c i e m o j m a r k . T o j e s t e g o i s t y c z n e t w i e r d z e n i e , o d p y -
c h a j c e d l a w s z y s t k i c h . {e b y n a k Bo n i l u d z i d o z m i a n y i c h u l u -
b i o n e j m a r k i n a W a s z , t r z e b a i m z a o f e r o w a w y j t k o w u s Bu g .
P r z e c i t n y r e k l a m o d a w c a n i e o f e r u j e t a k i e j u s Bu g i . N i e m o |n a
t e g o o c z e k i w a . L e c z p o d a n i e d o k Ba d n y c h d a n y c h d o t y c z c y c h
t e j u s Bu g i , c z e g o i n n i n i e c z y n i , m o |e d a w i e l k p r z e w a g .
W e zc i e n a p r z y k Ba d l a m p y M a z d a 2 1 , a l b o o g ó l n i e |a r ó w k i
e l e k t r y c z n e . S t w i e r d z e n i e , |e d a j o n e w i c e j [w i a t Ba n i | l a m -
p y w g l o w e , n i e c z y n i z b y t n i e g o w r a |e n i a . K i e d y n a t o m i a s t
s t w i e r d z i c i e , |e |a r ó w k i e l e k t r y c z n e s p o n a d t r z y k r o t n i e b a r -
d z i e j w y d a j n e , t o j e s t c o [, n a d c z y m w s z y s c y s i z a s t a n o w i .
U p o d Bo |a w s z y s t k i e g o l e |y s p r z e d a | o s o b i s t a . W s z e l k i e r e k l a -
m y p o w i n n y b y n a n i e j o p a r t e . S p o t k a n i e z g o s p o d y n i p r z y
d r z w i a c h j e j d o m u j e s t b a r d z o p o d o b n e d o s p o t k a n i a z n i w i e -
c z o r e m p r z y s t o l e n a d g a z e t k r e k l a m o w . S t o s u j s i t e s a m e
z a s a d y k u p i e c k i e . A r e k l a m a t o s p r z e d a | p r z y p o m o c y d r u k u .
2 1
M a z d a m a r k a l a m p |a r o w y c h ( p r z y p . t Bu m . ) .
R o z d z i a B 1 3 .
P Ba t k i [n i a d a n i o w e i o w s i a n k a Q u a k e r a
J e d e n z m o i c h n a j w i k s z y c h s u k c e s ó w n a d s z e d B d z i k i r e -
k l a m o w a n i u D m u c h a n e j P s z e n i c y i D m u c h a n e g o R y |u . A b y Bo t o
w t e n s p o s ó b :
P a n H . P . C r o w e l l , p r e z e s F a b r y k i O w s i a n k i Q u a k e r a , b y B p r z y -
j a c i e l e m m o j e g o s t a r e g o k o l e g i z p r a c y . T e n k o l e g a n a k Bo n i B
p a n a C r o w e l l a , |e b y d o w i e d z i a B s i o d e m n i e , j a k m ó g Bb y m
p o m ó c . P e w n e g o d n i a p a n H . P . C r o w e l l w e z w a B m n i e w i c
d o s w o j e g o b i u r a i p o w i e d z i a B m n i e j w i c e j t a k : O d d a w n a
m a m y n a s z y c h a g e n t ó w r e k l a m o w y c h i j e s t e [m y z n i c h z a d o -
w o l e n i . L e c z m a m y t e | w i e l e p r o d u k t ó w , k t ó r e n i e s r e k l a m o -
w a n e . J e [l i z n a j d z i e s z j e d e n d a j c y j a k i e [ s z a n s e , z a r y z y k u j e m y
e k s p e r y m e n t z t o b . G o t o w i j e s t e [m y w y d a 5 0 0 0 0 d o l a r ó w
a l b o w i c e j , |e b y w y p r ó b o w a t w o j e p o m y s By .
P r z y j r z a Be m s i p r o d u k t o m i z n a l a z Be m d w a n a d a j c e s i .
J e d e n t o b y B D m u c h a n y R y |, d r u g i n a z y w a n y b y B P s z e n i c z n e
J a g ó d k i . R y | s p r z e d a w a B s i w t e d y z a 1 0 c e n t ó w , a r e k l a m a
p s z e n i c y m ó w i Ba , |e p r o d u k t k o s z t u j e 7 c e n t ó w . S p r z e d a |
1 5 3
C l a u d e H o p k i n s
s p a d a Ba . P r o d u c e n c i b y l i p r z e k o n a n i , |e t e p r o d u k t y n i e
m o g o d n i e [ s u k c e s u .
W y b r a Be m t e p r o d u k t y z p o w o d u i c h u n i k a t o w y c h c e c h . P o -
w i e d z i a Be m , |e b y z m i e n i l i n a z w P s z e n i c z n y c h J a g ó d e k n a D m u -
c h a n P s z e n i c , |e b y [m y m o g l i r e k l a m o w a t e d w a d m u c h a n e
z b o |a r a z e m . P o p r o s i Be m , |e b y z m i e n i l i c e n , t a k a b y D m u -
c h a n y R y | s p r z e d a w a n y b y B z a 1 3 c e n t ó w , a D m u c h a n a P s z e n i c a
z a 1 0 c e n t ó w . T o d o d a Bo d o c e n y f a k t u r y [r e d n i o 1 , 2 5 d o l a r a
n a s k r z y n i . T a k i e p o d n i e s i e n i e c e n y d a Bo n a m f u n d u s z e n a r e -
k l a m . M a j c n a w z g l d z i e n a s z e p r z y s z Be w y s i Bk i r e k l a m o w e ,
b y Be m p e w n y , |e w y |s z a c e n a n i e z m n i e j s z y s p r z e d a |y . Z a t o
d a Ba n a m zr ó d Bo f i n a n s o w a n i a d o z d o b y c i a n o w y c h u |y t k o w -
n i k ó w .
P o j e c h a Be m d o f a b r y k , g d z i e p r o d u k o w a n o t e d m u c h a n e z b o -
|a . T o w a r z y s z y B m i p r o f e s o r A . P . A n d e r s o n , w y n a l a z c a d m u -
c h a n e g o z b o |a . S p d z a j c n o c e w p o c i g u , a d n i w f a b r y k a c h ,
s t u d i o w a l i [m y n a s z e m o |l i w o [c i .
D o w i e d z i a Be m s i , d l a c z e g o z i a r n o j e s t n a d m u c h i w a n e . P o -
w i k s z a t o k a |d k o m ó r k . Z i a r n o d m u c h a n e p o w i k s z a s w o j
o b j t o [ d o o [m i u r a z y w p o r ó w n a n i u d o n o r m a l n e j w i e l k o [c i .
K a |d y a t o m z i a r n a s t a w a B s i l e p i e j d o s t p n y j a k o p o |y w i e n i e .
O b s e r w o w a Be m p r o c e s , w k t ó r y m z i a r n o j e s t w y s t r z e l i w a n e z a r -
m a t i w y m y [l i Be m s l o g a n : J e d z e n i e , k t ó r e s t r z e l a z a r m a t y .
T e n p o m y s B w y d a B s i k p i n . J e d e n z n a j w i k s z y c h t w ó r -
c ó w r e k l a m w k r a j u n a p i s a B o t y m a r t y k u B. M ó w i B t a m , |e z e
w s z y s t k i c h w a r i a c t w , k t ó r e w i d z i a B w r e k l a m a c h |y w n o [c i , t o
z p e w n o [c i b y Bo n a j w i k s z e . P o m y s B, |e b y z a c h c i k o b i e t y
d o k u p o w a n i a j e d z e n i a , k t ó r e s t r z e l a z a r m a t y , t o b y B p o -
1 5 4
R o z d z i a B 1 3 . P Ba t k i [n i a d a n i o w e i o w s i a n k a Q u a k e r a
m y s B i m b e c y l a . A l e n a s z p o m y s B o k a z a B s i a t r a k c y j n y . W z b u -
d z i B c i e k a w o [. A t o j e s t j e d n a z n a j l e p s z y c h m o t y w a c j i , j a k i e
z n a m y , j e [l i c h o d z i o n a t u r l u d z k .
H i s t o r i a p o w s t a n i a t e j k a m p a n i i d m u c h a n e g o z b o |a w a r t a j e s t
g Bb s z e g o z a s t a n o w i e n i a . O k a z a Ba s i o n a k a m p a n i , k t ó r a
o d n i o s Ba n a j w i k s z y s u k c e s , j e [l i c h o d z i o k i e d y k o l w i e k p r z e -
p r o w a d z o n e p l a n y r e k l a m o w e p Ba t k ó w [n i a d a n i o w y c h .
P o p i e r w s z e , u s t a n o w i Be m o s o b o w o [ p r o f e s o r a A . P . A n -
d e r s o n a . Z a w s z e t a k r o b i Be m , g d z i e k o l w i e k b y Bo t o m o |l i w e .
O s o b o w o [c i p r z e m a w i a j d o l u d z i , n a t o m i a s t b e z d u s z n e k o r -
p o r a c j e n i e . J e [l i u c z y n i s z s Ba w n y m j a k i e g o [ c z Bo w i e k a , u c z y -
n i s z t a k |e s Ba w n y m i p o w o d y , k t ó r e g o w y k r e o w a By . W s z y s c y
l u b i m y s Bu c h a o l u d z i a c h i i c h d o k o n a n i a c h .
N a s t p n i e w k a |d e j r e k l a m i e o d m a l o w a Be m t e z i a r n a j a k o
o s i e m r a z y w i k s z e n i | n o r m a l n i e . S p r a w i Be m , |e l u d z i e c h c i e -
l i j e w i d z i e . P o d a Be m p o w o d y n a d m u c h i w a n i a : w k a |d y m
z i a r e n k u p o w o d o w a l i [m y 1 1 5 0 0 0 0 0 0 e k s p l o z j i p a r y w o d n e j
j e d n w k a |d e j k o m ó r c e z i a r n a . W t e n s p o s ó b k a |d a z t y c h
k o m ó r e k n a d a w a Ba s i d o s p o |y c i a . P o Bc z y Be m k a |d z n a n
m i z a c h t , k a |d y a p e l z t y m i p r o d u k t a m i |y w n o [c i o w y m i ,
k t ó r e o f e r o w a Be m .
D m u c h a n e z i a r n a r e k l a m o w a n o j u | o d w i e l u l a t , n i e s t e t y z r o -
s n c y m r o z c z a r o w a n i e m . R e k l a m o w a n o j e j a k o j e d e n z l i c z -
n y c h r o d z a j ó w p o s i Bk ó w [n i a d a n i o w y c h . N i e d o d a w a n o n i c ,
|e b y u c z y n i j e s z c z e g ó l n e i n t e r e s u j c y m i c z y s z c z e g ó l n i e w y -
r ó |n i a j c y m i s i . N a s z a n o w a m e t o d a u c z y n i Ba z n i c h u n i k a t .
P o b u d z i By c i e k a w o [. N i k t n i e m ó g B p r z e c z y t a r e k l a m y d m u -
1 5 5
C l a u d e H o p k i n s
c h a n y c h z i a r e n e k i n i e c h c i e p o t e m i c h z o b a c z y . A s p r ó b o -
w a n i e z d o b y Bo n a m s t a By c h k l i e n t ó w .
A l e p o p e Bn i l i [m y i p o p r a w i l i [m y l i c z n e b Bd y : w y d a l i [m y
o g r o m n e s u m y n a r e k l a m w g a z e t a c h , k t ó r a n i e m o |e b y
o p Ba c a l n a w t y m a s o r t y m e n c i e . G a z e t y d o c i e r a j d o w s z y s t -
k i c h l u d z i . N a s z a d o [ d r o g a |y w n o [ d o s t p n a b y Ba t y l k o
d l a k l a s w y |s z y c h . D z i e w i z d z i e s i c i u o s ó b , d o k t ó r y c h d o -
t a r l i [m y p o p r z e z g a z e t y , n i e m o g Bo s o b i e p o z w o l i n a k u p n o
d m u c h a n y c h z b ó |. N a k o n i e c w i c d o w i e d l i [m y , |e n a s z j e -
d y n m o |l i w o [c i b y Ba r e k l a m a w t y g o d n i k a c h i m i e s i c z n i -
k a c h .
P o t e m r o z e s Ba l i [m y b e z Ba d n i e m i l i o n y p r ó b e k . T e p r ó b k i j a k o
t a k i e n i e z j e d n a By n a m w i e l u u |y t k o w n i k ó w . M u s i e l i [m y n a j -
p i e r w z d o b y z a i n t e r e s o w a n i e , s z a c u n e k . A w i c p r z e s t a l i [m y
r o z d a w a p r ó b k i o s o b o m n i e z a i n t e r e s o w a n y m .
N a k o Dc u d o p i e r o o p u b l i k o w a l i [m y r e k l a m y w d z i e s i t k a c h
m i l i o n ó w c z a s o p i s m , a k a |d z k u p o n e m d o z r e a l i z o w a n i a
w k t ó r y m k o l w i e k z e s k l e p ó w s p o |y w c z y c h , w y m i e n i a l n y m n a
p a c z k D m u c h a n e g o R y |u a l b o D m u c h a n e j P s z e n i c y . L u d z i e p r z e -
c z y t a l i n a j p i e r w n a s z h i s t o r i . J e [l i w y c i l i k u p o n , t o d l a t e g o
|e n a s z a h i s t o r i a w y d a Ba i m s i i n t e r e s u j c a . C i l u d z i e c h c i e l i
o t r z y m a p a c z k n a s z e g o p r o d u k t u . I z n a l e zl i w n i m t o , c z e -
g o s z u k a l i .
T a k j e s t w k a |d e j s y t u a c j i r o z d a w a n i a p r ó b e k . N i g d y n i e o p Ba -
c a s i z o s t a w i a p r ó b e k n a p r o g a c h d o m ó w . S j a k p o r z u c o -
n e d z i e c i . D a w a p r ó b k i n a l e |y t y l k o o s o b o m , k t ó r e p o d e j m
j a k i e [ d z i a Ba n i e , |e b y j e o t r z y m a , z p o w o d u w y t w o r z o n e g o
1 5 6
R o z d z i a B 1 3 . P Ba t k i [n i a d a n i o w e i o w s i a n k a Q u a k e r a
z a i n t e r e s o w a n i a p r o d u k t e m . N a d a j c i e p r o d u k t o w i a t m o s f e r ,
i n a c z e j n i g d y n i e z r o b i t r w a Be g o w r a |e n i a .
K o l e j n r z e c z , j a k i e j s i n a u c z y l i [m y , b y Bo t o :
O p u b l i k o w a l i [m y d z i e s i t k i m i l i o n ó w r e k l a m , k t ó r e p r o p o n o -
w a By D m u c h a n P s z e n i c z a d a r m o k a |d e m u , k t o k u p i B D m u c h a n y
R y |. O f e r t a t a n i e b y Ba s k u t e c z n a , t a k j a k n i e s s k u t e c z n e |a d n e
p o d o b n e o f e r t y . O z n a c z a o n a j e d y n i e z m n i e j s z e n i e c e n y . R ó w n i e
c i |k o j e s t s p r z e d a z a p ó B c e n y , j a k z a p e Bn c e n l u d z i o m , k t ó -
r z y n i e s p r z e k o n a n i d o p r o d u k t u . N a s z e m i l i o n y r e k l a m t e g o
r o d z a j u z d o b y By n a m z a l e d w i e k i l k u n o w y c h u |y t k o w n i k ó w .
T a k s i z a w s z e d z i e j e w r e k l a m a c h : k u p o n o b n i |a j c y c e n
d o p o Bo w y j e s t n i e w i e l k z a c h t . K u p o n , k t ó r y w y m a g a z a -
p Ba c e n i a d z i e s i c i u c e n t ó w z a p r ó b k t o w a r u , p r z e k o n u j e n i e -
w i e l k i p r o c e n t l u d z i . P a m i t a j , |e t o T y j e s t e [ s p r z e d a w c . T o
T y p r ó b u j e s z z d o b y k l i e n t ó w . A w i c s p r a w , |e b y s p r ó b o w a -
n i e b y Bo Ba t w e d l a t y c h , k t ó r y c h z a i n t e r e s u j e s z . A l e n i e k a | i m
p Ba c i z a T w o j e w y s i Bk i , |e b y i m s p r z e d a .
O s z c z d n o [ w t y m p u n k c i e p o m n a |a k o s z t y s p r z e d a |y .
Z g Ba s z a j c y s i p o d a r m o w e p r ó b k i m o g n a s k o s z t o w a p o
1 5 c e n t ó w k a |d y . J e [l i z a |y c z y m y s o b i e 1 0 c e n t ó w z a k a |d
p r ó b k , w t e d y z g Ba s z a j c y s i p o p r ó b k i b d k o s z t o w a 1 , 2 5
d o l a r a a l b o i w i c e j . C z y l i |e b y z y s k a d z i e s i c e n t ó w , t r a -
c i m y j e d n e g o d o l a r a . I m o |e z y s k a m y z a w y d a n e p i e n i d z e
o k o Bo j e d n p i t u |y t k o w n i k ó w , k t ó r y c h m o g l i b y [m y m i e ,
s t o s u j c p i e r w s z m e t o d . T o j e s t j e d n a z n a j w i k s z y c h g Bu -
p o t w r e k l a m i e .
1 5 7
C l a u d e H o p k i n s
M ó j s u k c e s w d z i e d z i n i e d m u c h a n e g o z i a r n a s p r a w i B, |e F a -
b r y k a O w s i a n k i Q u a k e r a p o p r o s i Ba m n i e o p r z e j r z e n i e i n n y c h
i c h p r o d u k t ó w . G Bó w n p r o p o z y c j b y Ba O w s i a n k a Q u a k e r a .
T u t a j p o p e Bn i Be m j e d e n z n a j w i k s z y c h b Bd ó w m o j e g o |y c i a .
W y l i c z y Be m s o b i e , |e F a b r y k a O w s i a n k i Q u a k e r a k o n t r o l u j e
d u |y p r o c e n t r y n k u o w s i a n k i . J e [l i p o t r a f i l i b y [m y z w i k s z y
s p o |y c i e o w s i a n k i , z a g a r n l i b y [m y w i k s z o [ z y s k ó w . A w i c
z a p l a n o w a Be m m o j p i e r w s z k a m p a n i w e d Bu g t y c h w n i o -
s k ó w .
N i e b d t u o p i s y w a B m o i c h m e t o d . B y By o n e d a l e k o s i |n e
i s k u t e c z n e , d o p u n k t u , g d z i e m o g By d o t r z e . Z a t r u d n i Be m
s e t k i l u d z i , |e b y z b i e r a l i d l a m n i e d a n e , a l e b y Be m w b Bd z i e .
O d w i e k ó w u w a |a n o , |e j e d z e n i e p Ba t k ó w o w s i a n y c h j e s t
w a |n e . W s z y s c y z n a j w a r t o [ p Ba t k ó w o w s i a n y c h . C i , k t ó -
r z y i c h n i e j e d z , m a j p o w o d y t r u d n e d o p r z e z w y c i |e n i a .
P r z e p r o w a d z i Be m k a m p a n i e d u k a c y j n n a t e m a t n o w e g o ,
a t r a k c y j n e g o r o d z a j u p Ba t k ó w . A l e n i e w y p a l i Ba . O k a z a Bo s i ,
|e p r z e k o n y w a n i e n o w y c h k o n s u m e n t ó w j e s t p r o c e s e m b a r -
d z o d r o g i m . K a |d y n o w y k o n s u m e n t , n a w e t k u p u j c n a s z
o w s i a n k p r z e z c a Be |y c i e , n i e z d o Ba Bb y w y r ó w n a k o s z t ó w ,
j a k i e p o n i e [l i [m y n a p r z e k o n a n i e g o .
T a k j e s t w w i e l u i n n y c h d z i e d z i n a c h . W e zm y n a p r z y k Ba d p r z e -
k o n y w a n e l u d z i d o n o w e j s z c z o t e c z k i d o z b ó w , |e b y z d o b y
n o w y c h k o n s u m e n t ó w p a s t y d o z b ó w . N o w i k o n s u m e n c i ,
j a k w y l i c z y Be m , k o s z t o w a l i b y c o n a j m n i e j 2 5 d o l a r ó w k a |d y .
{a d e n p r o d u c e n t p a s t y d o z b ó w n i e o d z y s k a Bb y t a k i c h p i e -
n i d z y p r z e z d z i e s i c i o l e c i a .
1 5 8
R o z d z i a B 1 3 . P Ba t k i [n i a d a n i o w e i o w s i a n k a Q u a k e r a
N o w e n a w y k i t w o r z s i p o p r z e z e d u k a c j o g ó l n . T w o r z o -
n e s w d u |y m s t o p n i u d z i k i p i s a r z o m z a j m u j c y m w o l n e
k o l u m n y w c z a s o p i s m a c h . N i e s By s z a Be m n i g d y o p r o d u k c i e ,
k t ó r e g o p o j e d y n c z a r e k l a m a z d o Ba Ba z m i e n i z w y c z a j e l u d z i
i p r z y n i e [ z y s k i .
J e [l i c z e g o [ n i e d a s i z r o b i n a w i e l k s k a l , z p e w n o [c i t a k -
|e n i e d a s i t e g o w y k o n a n a m a B s k a l . K a |d a l i n i j k a , k a |d e
s Bo w o n a p i s a n e w t y m c e l u t o m a r n o t r a w s t w o . N i k t n i e m o |e
z z y s k i e m z m i e n i o b y c z a j ó w , m a j c n a t o p Ba t n e m i e j s c e r e -
k l a m o w e w g a z e c i e . C o p y w r i t e r w k r a c z a w t e d y , k i e d y z w y c z a -
j e j u | s i z m i e n i By . I m ó w i : O t o d o b r y s p o s ó b .
W i e l e m i l i o n ó w d o l a r ó w z m a r n o w a Bo s i n a r e k l a m y , k t ó -
r e n i e u z n a w a By t e g o f a k t u . S k i e r o w a n e b y By d o l u d z i j e s z -
c z e n i e n a u c z o n y c h u |y w a n i a p r o d u k t ó w , k t ó r e r e k l a m o w a By .
T a k a i d e a j e s t p i k n a i a l t r u i s t y c z n a , a l e n i g d y n i e d a s i n a n i e j
z a r o b i .
W s z y s t k i e m o j e p ó zn i e j s z e r e k l a m y o w s i a n k i s k i e r o w a n e b y By
d o j e j k o n s u m e n t ó w . N i g d y w i c e j n i e p r ó b o w a Be m z d o b y
n o w y c h k l i e n t ó w . I n f o r m o w a Be m t y l k o o b e c n y c h k l i e n t ó w
o k o r z y [c i a c h , j a k i e o f e r u j e m y . I w t e n s p o s ó b o s i g a l i [m y
n i e z Be r e z u l t a t y .
N a s z e n a j l e p s z e w y n i k i u z y s k a l i [m y w c z a s i e w o j n y , k i e d y s t u -
d i o w a n i e k a l o r i i s t a Bo s i m a n i i k i e d y c a Be S t a n y Z j e d n o c z o -
n e n a k Ba n i a n o d o z a s t p o w a n i a m i s a i n n y m p o |y w i e n i e m .
W t e d y o k a z a Bo s i , |e z a w a r t o [ k a l o r i i w O w s i a n c e Q u a k e r a
j e s t n a p r a w d s p o r a . C e n a z a 1 0 0 0 k a l o r i i w n a s z y m p r o d u k -
c i e b y Ba o k o Bo j e d n d z i e s i t a c e n y t y c h s a m y c h k a l o r i i w m i -
1 5 9
C l a u d e H o p k i n s
s i e . D z i k i t e m u p o r ó w n a n i u p o d w o i l i [m y s p r z e d a | O w s i a n k i
Q u a k e r a .
C i g l e j e d n a k p a m i t a l i [m y , i | p r z y g o t o w a n i e o w s i a n k i w y m a -
g a Bo c z a s u , p o n i e w a | t r z e b a j b y Bo d Bu g o g o t o w a . Z j a w i B s i
k o n k u r e n t z o w s i a n k , k t ó r a g o t o w a Ba s i s z y b k o , i p o c z y n i B
s p o r e s p u s t o s z e n i a w n a s z e j s p r z e d a |y . I w Ba [n i e w t e d y z g Bo -
s i B s i d o n a s w y n a l a z c a , k t ó r y m i a B p o m y s B n a o w s i a n k u g o -
t o w a n , g o t o w d o s p o |y c i a . T r z e b a j b y Bo t y l k o p o d g r z a .
M y [l e l i [m y , |e t o w s p a n i a Be r o z w i z a n i e n a s z e g o p r o b l e m u
z o w s i a n k . W i k s z o [ z n a s c h c i a Ba j p r z y j b e z s p r a w d z a -
n i a . L e c z j a n a l e g a Be m n a p r z e t e s t o w a n i e p r o d u k t u .
S p r ó b o w a l i [m y w i c s p r z e d a w a D w u m i n u t o w O w s i a n k w k i l -
k u m i a s t a c h . O f e r o w a l i [m y j e d n p a c z k z a d a r m o . P o t e m
n a p i s a l i [m y d o k o n s u m e n t ó w z z a p y t a n i e m o i c h o p i n i .
W e r d y k t b y B n e g a t y w n y . S m a k b y B i n n y n i | t e j o w s i a n k i , k t ó r
z n a l i . N o w i k o n s u m e n c i m o |e u z n a l i b y t o z a l e p s z y s m a k .
P e w n i e t a k . L e c z s t a l i k o n s u m e n c i o w s i a n k i n i e z g a d z a l i s i
n a z m i a n , a n o w y c h k o n s u m e n t ó w b y Bo z b y t n i e w i e l u , |e b y
i c h b r a p o d u w a g . D w u m i n u t o w a O w s i a n k a o k a z a Ba s i w i c
n i e w y p a Be m .
P ó zn i e j b y B p o m y s B n a o w s i a n k , k t ó r t r z e b a b y Bo g o t o w a
o d t r z e c h d o p i c i u m i n u t . S m a k n i e b y B w y j t k o w y . W i k s z o [
n a s z y c h d y r e k t o r ó w b y Ba p r z e c i w n a , p o n i e w a | D w u m i n u t o w a
O w s i a n k a p a d Ba . A l e j a n a k Ba n i a Be m i c h , |e b y z r o b i p r ó b .
D o w i e d z i e s i , c o s d z g o s p o d y n i e d o m o w e . N a z w a l i [m y
t o : S z y b k a O w s i a n k a Q u a k e r a .
Z r o b i l i [m y p r ó b y w k i l k u m i a s t a c h . P r o p o n o w a l i [m y d a r m o -
w p i e r w s z p a c z k n a s p r ó b o w a n i e . M ó w i l i [m y w s z y s t k i m
1 6 0
R o z d z i a B 1 3 . P Ba t k i [n i a d a n i o w e i o w s i a n k a Q u a k e r a
k o n s u m e n t o m , |e n i e o b c h o d z i n a s , c z y w o l O w s i a n k Q u a k e -
r a c z y S z y b k O w s i a n k . C h c i e l i [m y t y l k o w i e d z i e , c o i m l e p i e j
p a s u j e . J a k i e [ 9 0 % t y c h k o n s u m e n t ó w z a g Bo s o w a Bo n a S z y b k
O w s i a n k . T a k w i c S z y b k a O w s i a n k a m i a Ba z d e c y d o w a n p r z e -
w a g n a d O w s i a n k Q u a k e r a .
A w s z y s t k o t o u c z y n a s n i e s a m o w i c i e w a |n e j r z e c z y : n a s z
s u k c e s z a l e |y o d d o g a d z a n i a l u d z i o m . P o p r z e z n i e d r o g i e t e -
s t y m o |e m y s i d o w i e d z i e , c z y s z n a s z a d o w o l e n i , c z y n i e .
I m o |e m y o d p o w i e d n i o s t e r o w a n a s z y m i p o c z y n a n i a m i .
D w u m i n u t o w a O w s i a n k a n i e p r z y j Ba s i , p o n i e w a | j e j i n n y s m a k
n i e s p o d o b a B s i w i k s z o [c i l u d z i . Z a t o S z y b k a O w s i a n k a d a Ba
F a b r y c e O w s i a n k i Q u a k e r a n o w p r z e w a g w [r ó d p r o d u c e n -
t ó w o w s i a n k i . O t e j r ó |n i c y z a d e c y d o w a Bo z a s i g n i c i e o p i -
n i i k i l k u t y s i c y g o s p o d y D d o m o w y c h , z a n i e w i e l k i k o s z t . T o
z a w s z e m o |n a z r o b i . Z a w s z e m o |n a d o w i e d z i e s i , c o j e s t
n i e c h c i a n e , a c o j e s t m i l e w i d z i a n e , b e z |a d n e g o w i k s z e g o
r y z y k a .
T o j e s t w Ba [c i w i e j e d y n y s p o s ó b n a o s i g n i c i e s u k c e s u w r e -
k l a m i e . B y m o |e r a z n a p i d z i e s i t u d a n a m s i d o b r z e
z g a d n . A l e p i d z i e s i t r a z y n a p i d z i e s i t p r z e p r o w a d z e -
n i e t e s t ó w p o w i e C i d o k Ba d n i e , c o r o b i , a c z e g o u n i k a .
R o z d z i a B 1 4 .
P e p s o d e n t
N a j w i k s z y j a k d o t d s u k c e s w m o j e j k a r i e r z e o d n i o s Be m , r e -
k l a m u j c p a s t d o z b ó w P e p s o d e n t . J e j p r o m o t o r z w i z a n y j e s t
z e m n o d d w u d z i e s t u d w ó c h l a t . Z a r o b i l i [m y r a z e m m i l i o n y
n a p r z e d s i w z i c i a c h r e k l a m o w y c h . K i e d y z a c z Be m p r a c o -
w a w f i r m i e L o r d & T h o m a s , b y B b a r d z o p r z y g n b i o n y . Z a -
p r o p o n o w a B m i s p o r p e n s j t y l k o z a t o , |e b y m n i c n i e r o b i B
i p o c z e k a B, a | o n z n a j d z i e j a k [ p r a c d l a n a s o b u .
Z a a n g a |o w a B s i w p r o j e k t y i r y g a c y j n e w T u c s o n , w s t a n i e
A r i z o n a . T a m n o c e s d Bu g i e , a s a m o t n o [ w s z e c h m o c n a . P o -
s t a r a B s i w i c o w z g l d y l u d z i p r z y j e |d |a j c y c h t a m p o d r e p e -
r o w a z d r o w i e i j e d e n z t a k i c h p o m y s Bó w d o t y c z y B p a s t y d o
z b ó w .
K i e d y p r z y s z e d B z t y m d o m n i e , p r ó b o w a Be m g o z n i e c h c i .
T o b y Ba t e c h n i c z n a p r o p o z y c j a , n i e w i d z i a Be m s p o s o b u , |e b y
w y s z k o l i o g ó B l a i k ó w n a t e m a t n a u k o w y c h t e o r i i o p a [c i e d o
z b ó w . W d o d a t k u c e n a m i a Ba w y n o s i p i d z i e s i t c e n t ó w ,
c h o c i a | n o r m a l n i e p a s t a k o s z t o w a Ba d w a d z i e [c i a p i c e n t ó w .
1 6 3
C l a u d e H o p k i n s
A l e o n n a l e g a B, w i c w k o Dc u z g o d z i Be m s i p o d j t e j k a m -
p a n i i , j e [l i d a Bb y m i n a s z e [ m i e s i c y o p c j n a b l o k u a k c j i
g i e Bd o w y c h . Z g o d z i B s i .
C z y t a Be m j e d n a z a d r u g k s i |k i a u t o r s t w a a u t o r y t e t ó w d e n -
t y s t y c z n y c h d o t y c z c e t e o r i i , n a k t ó r e j o p a r t o P e p s o d e n t . B y Bo
t o s u c h e i n i e c i e k a w e . A l e w [r o d k u j e d n e j k s i |k i z n a l a z Be m
w z m i a n k o k a m i e n i u n a z b n y m , k t ó r y p o t e m n a z w a Be m
w a r s t w . T o d a Bo m i c h w y t l i w y p o m y s B. Z d e c y d o w a Be m s i
r e k l a m o w a t p a s t d o z b ó w j a k o k r e a t o r a p i k n a , k t ó r y
u s u w a t c i e m n w a r s t w .
N a t u r a l n y p o m y s B w o d n i e s i e n i u d o p a s t y d o z b ó w j e s t t a k i ,
|e b y z a k w a l i f i k o w a j j a k o [r o d e k z a p o b i e g a w c z y . M o j e d Bu -
g i e d o [w i a d c z e n i e n a u c z y Bo m n i e j e d n a k , |e [r o d k i z a p o b i e -
g a w c z e n i e s p o p u l a r n e . L u d z i e z r o b i w s z y s t k o , |e b y p o z b y
s i k Bo p o t u , a l e b a r d z o n i e w i e l e , |e b y t e m u z a p o b i e c . N i e z l i -
c z o n e p o m y s By r e k l a m o w e n i e w y p a l i By d l a t e g o , |e a u t o r z y
n i e r o z u m i e l i t e j c e c h y l u d z k i e j n a t u r y . W o g ó l e z a p o b i e g a n i e
n i e z b y t s i l u d z k o [c i p o d o b a .
N a s t p n i e n a m a w i a n o m n i e , a b y m p o k a z a B r e z u l t a t y z a n i e -
d b a D, n e g a t y w n s t r o n t e m a t u , l e c z n a u c z y Be m s i j u |, |e
o d p y c h a j c e i d e e r z a d k o z d o b y w a j c z y t e l n i k ó w c z y z w o l e n -
n i k ó w . L u d z i e n i e l u b i c z y t a o k a r a c h . C h c , |e b y m ó w i
i m o n a g r o d a c h . Zm i e j s i , a [w i a t b d z i e s i [m i a B z t o b ;
p Ba c z , a b d z i e s z p Ba k a B s a m . L u d z i e p r a g n , a b y i m o p o w i a -
d a o s p o s o b a c h o s i g n i c i a s z c z [c i a i r a d o [c i .
T a k w e s t i a j e s t w a |n a . K a |d a k a m p a n i a r e k l a m o w a o p i e r a s i
n a p s y c h o l o g i i . O s u k c e s i e a l b o k l s c e d e c y d u j e d o b r e a l b o z Be
h a s Bo . S e t k i c o p y w r i t e r ó w p r ó b o w a Bo n a s t r a s z y l u d z i , |e b y z a -
1 6 4
R o z d z i a B 1 4 . P e p s o d e n t
c z l i u |y w a t e j c z y t a m t e j p a s t y d o z b ó w . O i l e w i e m , |a d n e m u
z n i c h s i n i e p o w i o d Bo , o p r ó c z s y t u a c j i , g d z i e n a p o t y k a l i j u | i s t -
n i e j c e k Bo p o t y z z b a m i . L u d z i e n i e p o [w i c a j w i e l e c z a s u z a -
p o b i e g a n i u k a t a s t r o f o m . I c h g Bó w n a m b i c j j e s t o s i g n w i k -
s z y s u k c e s , w i k s z e s z c z [c i e , w i k s z u r o d , w i k s z r a d o [.
Z n a Be m t z a s a d . N i g d y n i e o p o w i a d a Be m o k a t a s t r o f a c h .
N i g d y n i e p o k a z y w a Be m o s ó b d o t k n i t y c h j a k [ p r z y p a d Bo -
[c i . K a |d a i l u s t r a c j a , j a k i e j k i e d y k o l w i e k u |y Be m , p o k a z y w a Ba
p r z y s t o j n y c h l u d z i i p i k n e z b y .
L e c z b y Bo j e s z c z e w i e l e i n n y c h s p r a w d o r o z w a |e n i a . O n i e -
k t ó r y c h n a u c z y Be m s i z m o i c h p o p r z e d n i c h d o [w i a d c z e D,
n i e k t ó r y c h m u s i a Be m s i n a u c z y p r z y t y m p r o d u k c i e . O z n a -
c z a l i [m y k a |d r e k l a m n a k u p o n i e . W y p r ó b o w a l i [m y s e t k i r e -
k l a m . T y d z i e D z a t y g o d n i e m p r z y n o s z o n o m i w y n i k i , a z k a |-
d y m r a p o r t e m d o s t a w a Be m n a g Bó w e k , j a k i e g o u |y l i [m y . W t e n
s p o s ó b s t o p n i o w o u c z y Be m s i , k t ó r e n a g Bó w k i p r z y n o s z o d -
d zw i k , a k t ó r e o d b i j a j s i p u s t y m e c h e m .
N a u c z y Be m s i , |e p i k n o m a n a j w i k s z y u r o k . W i k s z o [ k o -
b i e t i m |c z y z n p r a g n i e b y a t r a k c y j n a . K i e d y m o g Be m z a o f e -
r o w a i m j a k i [ p r z e k o n u j c y s p o s ó b n a t o , s Bu c h a l i m o i c h a r g u -
m e n t ó w . Z a c z Be m w i c o p i s y w a p i k n o , l e c z n a u c z y Be m s i
t a k |e c z e g o [ i n n e g o . K t o [, k t o p r z y t a c z a a r g u m e n t y n a s w o j
k o r z y [, j e s t z w y k l e l e k c e w a |o n y , a c z s t o p o t p i a n y . T o j e s t
s z c z e g ó l n i e p r a w d z i w e w k a |d y m t e m a c i e d o t y c z c y m h i g i e n y .
K i e d y n a k Ba n i a Be m k o g o k o l w i e k d o k u p i e n i a P e p s o d e n t u , s p o -
t y k a Be m s i z a p a t i . K i e d y p o p r o s i Be m , |e b y p r z y s Ba l i d z i e s i
c e n t ó w w z a m i a n z a p r ó b k , z i g n o r o w a l i m n i e n i e m a l z u p e B-
n i e . W o b e c t e g o z o s t a Be m z m u s z o n y d o p r o w a d z e n i a r e k l a -
1 6 5
C l a u d e H o p k i n s
m y w s p o s ó b a l t r u i s t y c z n y . P r ó b k i b y By d a r m o w e . J e d y n y m
c e l e m t e j r e k l a m y b y Bo s p o w o d o w a p r z e p r o w a d z e n i e t e s t u
d l a d o b r a z a i n t e r e s o w a n y c h s t r o n . N i g d y n i e w s p o m i n a Be m ,
|e P e p s o d e n t j e s t n a s p r z e d a |. N i g d y n i e p o d a w a Be m j e g o c e n y .
M o i m c e l e m b y Bo j e d y n i e w y k a z a , n a n a s z k o s z t , c o p o t r a f i
z d z i a Ba P e p s o d e n t .
T e n p r o d u k t p r z y n i ó s B j e s z c z e j e d n o o d k r y c i e . W w i k s z o [c i
p r o d u k t ó w , n a p r z y k Ba d |y w n o [c i o w y c h , s Bo w o g r a t i s p r z y -
c i g a u w a g . Z w i e l o k r o t n i a c z y t e l n i k ó w n a s z y c h r e k l a m . P o d a -
r o w a n i e p r ó b k i w y d a w a Bo s i n a t u r a l n y m s p o s o b e m s p r z e d a |y .
K i e d y j e d n a k d o c h o d z i m y d o c z e g o [ z w i z a n e g o z h i g i e n ,
p s y c h o l o g i a r e k l a m y j e s t i n n a . T w i e r d z i l i [m y , |e o f e r u j e m y l u -
d z i o m k o r z y [c i w i e l k i e j w a g i . G d y b y [m y r o z d a w a l i p r e z e n t y ,
t a k j a k p r z y p Ba t k a c h [n i a d a n i o w y c h , z m n i e j s z a l i b y [m y n a -
s z e z n a c z e n i e . S t a w a l i b y [m y s i t y l k o h a n d l a r z a m i , k t ó r z y p o
p r o s t u c h c s p r z e d a w a , a n i e n a u k o w c a m i , k t ó r z y c h c , a b y
w s z y s c y o d n i e [l i k o r z y [. K i e d y d o r e k l a m d o d a w a l i [m y d a r -
m o w o f e r t , n a s z e w y n i k i b y By c z t e r y r a z y n i |s z e .
N i e j e s t Ba t w o o d k r y t a k i e r z e c z y . K i e d y r e k l a m u j e m y d e -
s e r i d o d a j e m y j e d n o g r a t i s o w e o p a k o w a n i e , h a r m o n i z u j e t o
z l u d z k n a t u r . K i e d y o f e r u j e m y p o m o c w u t r z y m a n i u h i g i e n y
i s t a w i a m y s Bo w o g r a t i s n a g Bó w n y m m i e j s c u , d y s k r e d y t u j e m y
w s z y s t k i e c z y n n i k i , k t ó r e m o g [c i g n d o n a s k o n s u m e n t ó w .
W i e l e c z a s u z a j Bo m i t o o d k r y c i e . Z m a r n o w a Be m t r o c h
p i e n i d z y . A l e z a w s z e z n a Be m n a t y c h m i a s t , d z i k i m o i m k u -
p o n o m r e k l a m o w y m , s k u t k i k a |d e j m o j e j r e k l a m y . O m o i c h
b Bd a c h d o w i a d y w a Be m s i w c i g u t y g o d n i a . N i g d y n i e w y -
1 6 6
R o z d z i a B 1 4 . P e p s o d e n t
d a w a Be m d u |o p i e n i d z y n a |a d n b Bd n t e o r i . S z y b k o o d -
k r y w a Be m , c o j e s t s Bu s z n e , a c o n i e .
T u t a j o t o o p o w i a d a m o j e d n y m z n a j w i k s z y c h s u k c e s ó w r e -
k l a m o w y c h . O p a [c i e d o z b ó w , k t ó r a m i m o c a Be j o p o z y c j i
z a w Ba d n Ba [w i a t e m . D z i s i a j j e s t s p r z e d a w a n a w p i d z i e s i -
c i u d w ó c h k r a j a c h . R e k l a m o w a n a j e s t w s i e d e m n a s t u j z y -
k a c h , t a k |e p o c h i Ds k u , a w k a |d y m z n i c h n a s z a l i n i a r e k l a m y
o k a z a Ba s i j e d n a k o w o s k u t e c z n a .
W e s z l i [m y n a p o l e p e Bn e i n n y c h p r o d u k t ó w . P r z e z c a By c z a s
n a s z e g o p o b y t u t u t a j m i e l i [m y n i e z l i c z o n i l o [ k o n k u r e n -
t ó w . W y g r a l i [m y z n i m i w s z y s t k i m i i w c i g u k i l k u k r ó t k i c h
l a t u c z y n i l i [m y P e p s o d e n t g w i a z d w [r ó d p r o d u k t ó w h i g i e n y
z b ó w . T o n i e b y B p r z y p a d e k .
P e p s o d e n t C o m p a n y p o w s t a Ba p r z y u d z i a l e n i e w i e l k i e g o k a -
p i t a Bu . W i k s z o [ p i e n i d z y p o s z Ba n a m a s z y n y i w y p o s a |e n i e
b i u r a . W s z y s c y n a s i l u d z i e b y l i w r e k l a m i e o d d a w n a . N i g d y n i e
z a i n w e s t o w a l i b y w i e l e w z b u d o w a n i e h a n d l u , n i e m a j c p e w -
n o [c i s z y b k i e g o o d z y s k a n i a n a k Ba d ó w . M y z a p e w n i l i [m y t e n
s z y b k i z w r o t . N a p i e r w s z y t e s t w y d a l i [m y 1 0 0 0 d o l a r ó w , k t ó r e
z w r ó c i By s i z p r o c e n t e m , z a n i m u p By n B c z a s p Ba t n o [c i r a c h u n -
k ó w z a r e k l a m . S p r ó b o w a l i [m y w i n n y c h m i a s t a c h , a p r ó b y t e
w y s z By p o z y t y w n i e , p o d o b n i e j a k p o p r z e d n i a . W t e d y n a s i i n -
w e s t o r z y d a l i n a m z g ó r y w i k s z e s u m y p i e n i d z y n a r e a l i z a c j
p l a n u , k t ó r e g o p e w n o [ u d o w o d n i l i [m y . W t e n s p o s ó b w c i -
g u j e d n e g o r o k u s t w o r z y l i [m y z a p o t r z e b o w a n i e w c a By m k r a j u ,
a w c i g u l a t c z t e r e c h z a p o t r z e b o w a n i e n a c a By m [w i e c i e .
Z a s t a n ó w c i e s i n a d t y m p r z e d s i w z i c i e m . N i e z n a m i n n e -
g o p r z y k Ba d u w c a Be j h i s t o r i i r e k l a m y , k t ó r y b y Bb y t a k w i e l k i m
1 6 7
C l a u d e H o p k i n s
i s z y b k i m s u k c e s e m . J e d n a z s e r i i r e k l a m , k t ó r e p r z y g o t o w a Be m ,
r o z w a l i Ba b y c a By p r o j e k t w c i g u t r z e c h m i e s i c y . A l e w t a m t y m
c z a s i e m i a Be m j u | z a s o b p r a w i e t r z y d z i e [c i l a t p r a c y w r e k l a m i e .
N a u c z y Be m s i w i e l e z s e t e k k a m p a n i i . W y Ba p y w a Be m m o j e b Bd y
n a p o d s t a w i e k u p o n ó w w y Ba p y w a Be m j e s z y b k o . I n a t y c h m i a s t
o d w r a c a Be m s t r a t e g i . Z a n i m p o s z l i [m y z a d a l e k o , z n a j d o w a Be m
s p o s ó b n a s z y b k i i p e w n y s u k c e s , p o p r o s t u a n a l i z u j c z y s k i .
S t u p r o d u c e n t ó w p a s t y m o |e w y s t a r t o w a n a r y n k u , b o p e w -
n i e z e s t u w y s t a r t o w a Bo , a p o t e m u p a [. T y l k o d l a t e g o |e b y l i
p r z y w i z a n i d o j a k i e j [ t e o r i i , k t ó r e j n a t u r a l u d z k a n i e z e c h c i a Ba
p o p r z e . N i e d o w i e d z i e l i s i o s w o i m b Bd z i e , b o n i e s p r a w -
d z a l i w y n i k ó w o d r a z u . R o z b i l i s i n a s k a Ba c h , k t ó r y c h m o |n a
b y Bo u n i k n .
Z a r o b i Be m n a P e p s o d e n c i e m i l i o n d o l a r ó w n a p r o p o z y c j i , k t ó -
r e j p o c z t k o w o n i e c h c i a Be m p r z y j . A s t a Bo s i t a k d l a t e g o , |e
d z i k i n i e z l i c z o n y m t e s t o m n a u c z y Be m s i p r a w d y o l u d z k i e j
p s y c h o l o g i i . A j a k a | t o n a u k a ? T a k a , |e n i k t z n a s n i e m o |e s o -
b i e p o z w o l i , a b y p o l e g a n a o s d a c h i d o [w i a d c z e n i u . M u s i m y
m a c a d r o g p r z e d s o b . N o w e p r o b l e m y w y m a g a j n o w y c h d o -
[w i a d c z e D. M u s i m y p r z e t e s t o w a n a s z e p r z e d s i w z i c i a w s p o -
s ó b n a j b a r d z i e j d o k Ba d n y z m o |l i w y c h . D o s t r z e g a n a s z e b Bd y
i p o p r a w i a j e . O b s e r w o w a k a |d y w t e k , k t ó r y z n a j d u j e o d z e w .
P o t y m d o [w i a d c z e n i u m o g z a c y t o w a z e s t o s p o s o b ó w , j a k
n i e n a l e |y r e k l a m o w a p a s t y d o z b ó w . I u d o w o d n i , g d z i e
w n i c h t k w i b Bd y . L e c z z e s t u i n n y c h l u d z i m o |e z a s t o s o w a
k a |d y z t y c h s p o s o b ó w i w i e r n i e p o d |y z a n i m n a m i e l i -
z n , j e [l i n i e m a j m i e r n i k a r e z u l t a t ó w . S e t k i o s ó b t a k c z y n i By .
P e p s o d e n t o f e r u j e n a j l e p s z l i n i r e k l a m y , j a k z n a m , p o n i e w a |
w w y b o r z e p r o w a d z i By m n i e a k t u a l n e d a n e .
D l a c z e g o w a r t o m i e p e Bn w e r s j ?
P e Bn w e r s j k s i |k i z a m ó w i s z n a s t r o n i e
w y d a w n i c t w a Z Bo t e M y [l i
h t t p : / / c o p y w r i t i n g - t a j n i k i . z l o t e m y
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