490574534

której celem jest zbudowanie wysokiej pozycji rynkowej i powstrzymywanie niskim zyskom.

Dojne krowy charakteryzują się niskim wzrostem, ale za to wysokim udziałem w rynku. Produkty należącego do tej kategorii wypracowują nadwyżkę zysków, która następnie przeznaczana jest na wspieranie działań wyróżniających produkt lub zwiększających udział na innych rynkach.

Psy są najgorszą sytuacją rynkową dla przedsiębiorstwa, ponieważ produkty ulokowane w tej grupie mają bardzo mały udział w rynku, niewykazującym perspektyw na dalszy rozwój. Najczęściej produkty te posiadają słabą pozycję kosztową, a ich dalsze utrzymywanie na rynku prowadzi do bezzwrotnego odpływu kapitału z przedsiębiorstwa.¹

W macierzy McKinsey’a decyzje strategiczne powinny opierać się na dwóch zasadniczych założeniach, takich jak:    atrakcyjność sektora, w jakim działa

przedsiębiorstwo i inwestowanie w produkty, o bardzo mocnej przewadze konkurencyjnej. Atrakcyjność sektora wyznaczana jest na podstawie: wielkości, wzrostu, rentowności, stabilności rynku, natomiast pozycję konkurencyjną określa się na podstawie: kluczowych czynników sukcesu, udziałowi przedsiębiorstwa w rynku, jakości produktu, konkurencyjności cenowej i umiejętności technologicznych.²

Stopień atrakcyjności sektora oraz pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa jest wyrażana w trzystopniowej skali (wysoki, średni, niski). Rezultatem jest powstanie macierzy McKinsey’a.

Przedsiębiorstwa znajdujące się w polu A powinny zastosować strategie wzrostu i inwestowania. Kolejno, w polu B strategie selektywnego inwestowania i specjalizacji, w polu C strategie „żniw” polegające na wypracowanie maksymalnego zysku, a następnie opuszczeniu sektora.

Metody scenariuszowe

Metody scenariuszowe są kolejnym sposobem analizy strategicznej. Stosuje się je przy nieciągłych zmianach mających miejsce w otoczeniu przedsiębiorstwa. Nagłe wystąpienie nieprzewidywalnego zjawiska zmusza podmioty biorące udział w realizacji strategii, do przygotowania możliwych w przyszłości scenariuszy i ich następstw.

Metody scenariuszowe dzielą się na trzy grupy:

• scenariusze możliwych zdarzeń,

5

1

Lambin J.J.. 2001: Strategiczne zarządzanie marketingowe. Wyd. PWN. Warszawa, s. 328-329.

2

Daniluk P., op. cit., s. 83.