1941127181

14

KATARZYNA CIRA

Ze względu na swoistość produktu prasowego¹ i organizacji wydawniczej (koncern) omawiane przedsiębiorstwa stosują tu podejście pośrednie.

Strategie realizowane są na trzech poziomach przedsiębiorstwa¹²:

•    całego przedsiębiorstwa,

•    jednostek strategicznych,

•    na poziomie funkcjonalnym.

Podstawowym problemem strategicznym rozstrzyganym na poziomie pierwszym jest określenie, jaką działalność i z jaką intensywnością przedsiębiorstwo ma prowadzić. A zatem rozstrzyga się tu kwestia polityki rozwojowej firmy, polegającej coraz częściej na podejmowaniu decyzji o zakupie nowych przedsiębiorstw i sprzedaży tych, które nie spełniają oczekiwań, ewentualnie kształtowaniu odpowiednich struktur zarządzania.

Na szczeblu jednostek strategicznych podejmowane są głównie decyzje dotyczące strategii konkurencji.

Strategie funkcjonalne to przede wszystkim strategie działań marketingowych (produktu, cen, promocji, kanałów dystrybucji), zarządzania finansami, rozwoju kadr itd., stanowiące rozwinięcie ogólnych strategii wzrostu oraz konkurencji. Realizowane są najczęściej przez poszczególne działy funkcjonalne jednostek strategicznych¹³.

Specyfikacja zarządzania i organizacji analizowanych koncernów prasowych może zmodyfikować nieco powyższy model. W kształtowaniu polityki rozwojowej firmy uczestniczą na równi: centrala firmy oraz jej zagraniczny odpowiednik (zagraniczna centralna jednostka strategiczna). Strategie funkcjonalne są kształtowane w wyniku współpracy (system wzajemnych konsultacji) na poziomie działów funkcjonalnych zagranicznej centralnej jednostki strategicznej i podlegających jej „szeregowych” jednostek strategicznych (tu: wydawnictwa).

Firma ma do wyboru wiele opcji strategicznych, klasyfikowanych w rozmaity sposób przez różnych autorów. Na potrzeby tej analizy przyjęto ujęcia najbardziej zbliżone do obszarów decyzji strategicznych koncernów prasowych (wykorzystano sugestie wydawców). Jednakże wszystkie szczegółowe podziały zbiegają się w ramach podziału podstawowego, według ogólnego charakteru strategii. Wyróżniamy tu cztery kategorie (tzw. makrostrategie lub typy strategicznego zachowania się przedsiębiorstwa)¹⁴:

•    strategie wzrostu,

•    strategie stabilizacji,

•    strategie obronne,

•    strategie kombinowane.

1

   Zob. teoria dualizmu produktu medialnego; szerzej R. G. P i c a r d: Pojęcie i rola rynku. Przekazy i Opinie 1991, nr 3, s. 21-25.

¹²    Z. Pierścionek: op. cit., s. 78.

¹³    Z. Pierścionek: op. cit., s. 79-80.

¹⁴    L. R u e, P. Holland: Strategie Management. McGraw Hill Pub. Comp., New York 1989, s. 41.