1941127238

216

MATERIAŁY

Przyrównując hierarchie z lat 1997 oraz 1999 (według wskaźników porównywalnych) możemy odnotować zjawiska zarówno świadczące o nowych tendencjach na rynku lub wzmocnieniu niektórych zaobserwowanych już wcześniej, jak też o trwałości głównych cech rynku opisywanych już w poprzednim raporcie.

Nowością jest szybki awans czterech nowych pism, nieobecnych na rynku w 1997 roku. Są one reprezentatywne dla typów prasy szczególnie żywo rozwijających się w ostatnich latach XX wieku: magazynów kobiecych z tzw. średniej półki (Olivia), męskich magazynów lifestyle’owych (CKM), magazynów komputerowych (Komputer Świat) oraz popularnonaukowych (National Geographic). Z listy rankingowej i z rynku, po nieudanym przekształceniu w W oman, ubyły Dobre Rady, zostawiając miejsce wspomnianej Olivii . Znacznie umocniły swą pozycję inne „okręty flagowe” w swoich grupach: dwutygodnik Viva! (w momencie badań jeszcze bezkonkurencyjny w klasie ’people magazine’; obecnie podobną formułę przyjął dwutygodnik Na żywo), tygodnik Auto Świat oraz miesięcznik Focus (potwierdzający, wraz z dwutygodnikiem Cogito, skierowanym do młodzieży, wzrost popularności pism popularnonaukowych), a wreszcie obydwa magazyny opiniotwórcze — Polityka i Wprost (bezdyskusyjny powrót do pierwszej dziesiątki).

Wszystkie pozostałe tytuły, mieszczące się w umownej „czterdziestce” w roku 1997, odnajdujemy również na nowej liście rankingowej, co dowodziłoby stabilizacji ich popularności (i wyników badań). W ścisłej czołówce (5 w pierwszej dziesiątce, 10 w^f dwudziestce) nadal dominują pisma kobiece. Mocną reprezentację mają też pisma tęczowe (rozrywkowo-plotkarskie), których 5 znajdujemy w pierwszej dw udziestce.

Zmiany w czytelnictwie można śledzić zarówno na poziomie „karier” (wzlotów i upadków' popularności) poszczególnych, zwłaszcza wiodących tytułów, jak też posługując się danymi zagregowanymi, obrazującymi poczytność całych grup typologicznych. To drugie podejście potraktujemy jako punkt wyjścia, wykorzystując dane z tabeli 3. Zamieszczono tam wskaźniki zasięgu odbioru kilkunastu typów czasopism uzyskane w ostatnich dwóch badaniach (dla 1999 roku odwołuję się do wskaźników porównywalnych). Dodatkowo uwzględniono płeć czytelników.

Ostatnie wyniki wskazują na lekki kryzys szeroko rozumianej prasy kobiecej (uwzględniającej także pisma poradnikowe adresowane głów nie do kobiet oraz magazyny dla dziewcząt). Jeśli dwa lata wcześniej do lektury jakiegoś tytułu przyznawało się około 44% ogółu badanych (i odpowiednio 69% ogółu kobiet i 18% mężczyzn), to pod koniec 1999 roku wielkości te były po około 3% niższe. Trudno mówić generalnie o kryzysie prasy kobiecej, natomiast dostrzegamy pewne charakterystyczne przesunięcia zainteresowań czytelniczek. Straciły część odbiorców' pisma ogólnoporadnicze (jak Poradnik Domowy, nieistniejące już Dobre Rady), dziewczęce (szczególnie Dziewczyna, Bravo Girl!), a także popularne tygodniki kobiece (ale tylko liczone en bloc). Równocześnie nieco poszerzyły krąg czytelników magazyny ze środkowej (o charakterze poradnikowym) i górnej półki (ekskluzywne), a także poradnicze domowo-w nętrzarskie oraz poświęcone zdrowiu i kulturze fizycznej (fitness).

W grupie pism kobiecych z dolnej półki (tygodników i dwutygodników) zwraca uwagę umocnienie, na samym „topie”, pozycji Przyjaciółki (zresztą sprzedaje podobną liczbę egzemplarzy co najgroźniejsza rywalka, Pani Domu), natomiast obniżenie pozycji Naj. Trudno racjonalnie skomentować wysoką pozycję Kobiety i Życia, przekształconej w dwutygodnik, która w okresie badań sprzedawała jednorazowo mniej niż 100 tys. egz. swego nakładu (ale wciąż, jak się wydaje, należy do pism prestiżowych, dobrze wypadających w badaniach; ma ją w domu 1,7% badanych, ale bez wspomagania deklaruje korzystanie z niej — 2,9%, co daje 18. pozycję w' rankingu, a dalsze 2% przyznaje się do lektury po zapoznaniu z listą tytułów).

W okresie między badaniami wydawcy z umiarkowanym powodzeniem próbowali zapełnić półkę środkową nowymi tytułami. Po fiasku Woman i Gracji została na rynku Oli\>ia, która obok starszej o 5 lat Claudii należy do pism sukcesu (jakkolwiek w 1999 roku nie sprzedaw ała się już tak dobrze jak rok wcześniej).

Na górnej półce, mimo wysiłków konkurentów, nie tylko nie udało się podważyć pozycji Twojego Stylu, ale jeszcze się ona umocniła. Pozycja miesięczników Pile i Cosmopolitan jest