2918586950

42

JA CEK H. KOŁODZIEJ

(„niech się klient strzeże!”) nabiera nowego wymiaru, dostosowanego do wymagań zmediatyzowanych czasów współczesnych.

Sondaż rynkowy służył początkowo tylko firmom reklamującym się w prasie, które chciały ustalić tożsamość i liczebność grup konsumenckich, do których docierały ich ogłoszenia - pisze D. Boorstin, przypominając, że badania rynku również wymyślono w Stanach Zjednoczonych (w latach 80. XIX wieku), w celu rozwiązania czysto komercyjnych potrzeb wytwórców dóbr reklamujących się w gazetach⁶⁷. Komercyjne metody badania rynku zaczęły towarzyszyć niemal każdej formie działalności rynkowej, stając się z czasem koniecznym, pierwszym krokiem poważnie traktowanej aktywności - również aktywności politycznej. Pod koniec XX wieku nie sposób było wyobrazić sobie kampanii wyborczych pozbawionych stałego dopływu informacji z sondaży. Proces ten badał i opisywał J. F. Pontuso, przypominając argumenty krytyczne, nazywające mechanizm przerostu badań rynkowych „sondażokracją”. Pontuso zauważa, że sondaże są pod względem statystycznym często niewiarygodne i niereprezentatywne, opierają się na pomyśle pytania osób zaskoczonych i nieprzygotowanych o merytoryczne opinie na ważne tematy, traktując później jednakowo opinie ignorantów i ludzi kompetentnych. Ponadto w czasach, kiedy do przeprowadzenia sondażu tak naprawdę wystarczy telefon, parę pytań i parę osób, osiągnęliśmy stan, w którym wszyscy: politycy, doradcy, agencje reklamowe i same media muszą niemal stale prowadzić badania marketingowe (zwłaszcza szybkie, nieskomplikowane i stosunkowo tanie sondaże). Wszystkim się to opłaca: organizatorom kampanii wyborczych (aby poznać nastroje społeczne i nie dać sztabowi kontrkandydata przewagi), mediom (bo mają o czym pisać oraz dlatego, że sondaże pozwalają na ujęcie walki politycznej w kategoriach wyścigu, co zawsze jest medialną atrakcją). Ponadto sondaże otwierają przed mediami możliwość kreowania wydarzeń: „Umożliwiają publikowanie interesujących historii nawet wtedy, kiedy nic się nie dzieje. A ponieważ publiczność ma apetyt na historie o sobie, badania sondażowe stają się chodliwym towarem. Media przekazują informacje o wynikach sondaży jako coś nowego po to, aby usprawiedliwić swoją egzystencję, bo gdy nic się nie dzieje, nie ma wiadomości”⁶⁸.

Drugą z wymienionych kategorii stanowi mediatyzacja świadomości społecznej i wzorów działań politycznych. Jej istotnymi przejawami jest co najmniej sześć tendencji: (1) rosnącej roli „widoczności i wyrazistości medialnej”, (2) rosnącej roli medialnego „samowzmacniania się”, (3) rosnącej roli medialnych wyznaczników selektywności, (4) pogłębia-

⁶⁷    D. Boorstin: Amerykanie. Fenomen demokracji. Przcł. J. Kozak. Warszawa 1995, s. 152. Boor-stin twierdzi, żc epoka „naukowej reklamy" popartej systematycznie gromadzoną wiedzą o konsumentach przypada na 1875 rok, kiedy Francis W. Aycr podpisał kontrakt z hodowcą róż, obejmujący m.in. dostarczanie mu kompendium wiedzy o prasie i jej konsumentach w zamian za stałe honorarium. Aycr zdefiniował rolą agencji reklamowej w amerykańskim życiu publicznym.

⁶⁸    J. F. P o n t u s o: Czy badania opinii publicznej są zagrożeniem dla demokracji? Na przykładzie wyborów prezydenckich 1992 r. w USA. Zeszyły Prasoznawcze 1994, 3-4, s. 25-40.