2918586948

40

JA CEK H. KOŁODZIEJ

cji polityki. Zgodnie z przyjętymi założeniami, uważam, że nie da się w sposób całościowy badać przejawów ewolucji tych zjawisk bez uwzględnienia z równą siłą dwu centralnych kategorii: „logiki rynku” i „logiki mediów i komunikacji społecznej”⁶⁰. Sądzę, że nie można w pełni zrozumieć marketyzacji gry politycznej bez zastosowania wiedzy z zakresu teorii komunikacji społecznej (a choćby jej wyspecjalizowanej subdyscypliny: teorii komunikowania masowego), podobnie zresztąjak nie da się opisywać logiki działania współczesnych mediów i ich publiczności w oderwaniu od wiedzy o mechanizmach rynkowych.

Pierwszą kategorię stanowi marketyzacja świadomości społecznej i wzorów działań politycznych. Jej istotnymi przejawami są co najmniej cztery procesy - chronologicznie są to: (1) prywatyzacja, (2) komercjalizacja, (3) reklamizacja - w jej aspekcie stricte rynkowym, (4) standaryzacja wzorów skutecznego działania oraz (5) stałe doskonalenie metod badań wyselekcjonowanej reprezentacji konsumentów.

Prywatyzacja poprzedza i warunkuje komercjalizację - zgodnie z liberalnymi założeniami udziału państwa w grze ekonomicznej oraz o fundamentalnym znaczeniu własności prywatnej. Tendencję prywatyzacyjną obserwujemy również w obszarach życia społecznego będącymi do tej pory typowym składnikiem „przestrzeni publicznej” (i często własnością państwa) - rozrastają się i wzmacniają prywatne media, ośrodki badania opinii publicznej, operatorzy telekomunikacyjni, instytucje doradcze i opiniujące, a nawet podejmujące decyzje polityczne. Jak dotąd, niezagrożenie publiczny zostaje tylko ostatni etap gry politycznej - akt głosowania w wyborach⁶¹. W tym kontekście warto przywołać ważną książkę J. Blumlera i M. Gurevitcha, zatytułowaną „Kryzys komunikacji publicznej”, opisującą stopniowe zawężanie się przestrzeni publicznej w rozwiniętych społeczeństwach Zachodu⁶².

Od czasów Adama Smitha uważa się, że warunkiem sine qua non działalności w gospodarce rynkowej jest dostosowanie swojej działalności do wymogów rynku, co w praktyce oznacza komercjalizację, a więc oparcie wszystkich głównych przejawów działalności na zasadach handlowych (zwykle kosztem jakości i poziomu wykonania)⁶³ - czyli skupienie się na tym, co może przynieść zysk. Ta prosta prawda nabiera szczególnego znaczenia w kontekście globalizacji wzorów konsumpcji tworzonych skutecznie przez wielkie korporacje. Niektórzy zwracają uwagę na to, że nieodłączną cechą komercjalizacji jest „infantylizacja” wynikająca z masowości oferty rynkowej i tworzonych wzorów zaspokajania potrzeb.

⁶⁰    Ze wzglądu na cel artykułu nic wymieniam nauki o polityce jako dyscypliny, choć jest dla mnie zupełnie oczywiste, że każda publikacja dotycząca mechanizmów procesu wyłaniania władzy jest w swojej istocie politologiczna.

⁶¹    Zob. K. Krzysztofęk: Koniec ideologii...jw.

⁶²    Zob. J. B 1 um 1 er, M. G u rc v i t c h: The Crisis of Public Communication. London 1995, a także M. Mrozowski: Media masowe... jw.

⁶³    Zob. Słownik wyrazów obcych PWN, Warszawa 2000, hasło „komercjalizacja".