2918586956

48

JA CEK H. KOŁ ODZIEJ

stosować musi się wyborca, jego postawy należy odpowiednio zmienić. W politycznym marketingu odbiorca jest niezmienny - jego satysfakcja, oczekiwania i potrzeby, zmienić można przekaz - kształtowany jest polityczny produkt wedle zapotrzebowania rynku. Propaganda (...) ma tendencje zaczynać ze wstępną uwagą, że produkt jest nietykalny, podczas gdy opinia publiczna jest giętka (nadaje się do kształtowania) i może być zdobyta dla sprawy propagandzisty. Polityczny marketing zaczyna z innej strony równania komunikacyjnego i mówi, że produkt nadaje się do formowania i może być zmieniony zgodnie z potrzebami konsumentów”⁸⁶.

W swoim Leksykonie J. Muszyński (słusznie) wywodzi cechy marketingu politycznego z założeń marketingu „gospodarczego”, twierdząc, że marketing zmierza „do rozpoznawania sytuacji na rynku w c e 1 u wyprodukowania i wprowadzenia określonych towarów, a także zareklamowania i zbycia oraz osiągnięcia korzyści materialnych i prestiżowych. (...) Podstawowymi działaniami marketingowymi są: dostosowanie towaru do ustalonych wcześniej potrzeb, gustów i oczekiwań przyszłych nabywców (...)”⁸⁷. Inni autorzy idą jeszcze dalej⁸⁸, sugerując, że marketyzacja polityki nieuchronnie zmierza do zanegowania demokracji przedstawicielskiej i powrotu do demokracji plebiscytarnej (badania marketingowe mają być tożsame z ideą referendum).

W moim przekonaniu taka radykalna zmiana nam nie grozi, ponieważ kłóci się z istotą marketingu, perswazji oraz z istotą władzy politycznej. Sama idea marketingu nie jest stricte demokratyczna - zakłada zarządzanie, kierowanie ludźmi przez podmiot działań marketingowych. Podobnie idea perswazji. Z kolei podmiotem walki o władzę jest polityk, korzystający z pomocy doradców - a przedmiotem są wyborcy. Nie stanowią oni wspólnoty podejmowania decyzji, lecz tworzą zhierarchizowaną strukturę władzy politycznej, w której politycy nieustannie wzmacniają swoją podmiotowość za pomocą coraz nowocześniejszych narzędzi⁸⁹. Znamienne w tym kontekście są kolejne próby powrotu do demokracji plebiscytarnej za pomocą Internetu. Dotychczasowa praktyka pokazuje, że nawet w USA społeczeństwo informacyjne, które miało być esencją wolności i demokracji okazuje się środowiskiem precyzyjniejszej niż dotąd kontroli społecznej⁹⁰.

Jednak bez wątpienia w wyniku postępującej marketyzacji i mediatyza-cja polityki zmieniają się dotychczasowe wzory rywalizacji politycznej. Konsekwencje tych zmian obejmują co najmniej trzy płaszczyzny.

Po pierwsze, następuje widoczne osłabienie roli ideologii politycznych

(i płaszczyzny argumentacji ideologicznej - odwołującej się do wartości, norm, wzorów legitymizujących działanie). Funkcje spełniane dotychczas

⁸⁶    Zob. M. Mazur: Marketing polityczny... jw., s. 44-5, podkr. JHK.

⁸⁷    J. M u s z y ń s k i: Leksykon... jw., hasło „marketing”, s. 97-8, podkr. JHK.

⁸⁸    Np. cytowani już A. R. Pratkanis i M. E. Turner - zob. przypis nr 41.

⁸⁹    Zob. K. P a ł e c k i: Wprowadzenie do normatywnej teorii władzy politycznej, [w:] B. S z m u 1 i k, M. Żmigrodzki: Wprowadzenie do nauki o państwie i polityce. Lublin 2003, s. 183-217.

⁹⁰    Amerykańskie wybory w 2004 roku miały być pierwszymi wyborami „internetowymi”. Jak dotąd tak się nic stało - co więcej, w czasie pierwszych prawyborów i w czasie planowanego sieciowego