2918586954

46

JA CEK H. KOŁ ODZIEJ

sześćdziesięciosekundowa jest znacznie za długa); silna perswazyj-ność, sloganowość; tendencja do wyrażania przesłania za pomocą obrazu

0    symbolicznej sile oddziaływania (wizualizacja i symbolizacja komunikacji); zabawowość, odejście od racjonalnej i logicznej perswazji. N. Postman uzasadnia ten ostatni pogląd w następujący sposób: „Reklama telewizyjna w najmniejszym stopniu nie dotyczy charakteru produktów, które mają być przedmiotem konsumpcji. Zajmuje się ona charakterem konsumentów tych produktów. Obrazki przedstawiające gwiazdy filmowe

1    słynnych sportowców, spokojne jeziora i męskie wyprawy wędkarskie, wytworne obiady i romantyczne interludia, szczęśliwe rodziny wyprawiające się swoim kombi na wiejski piknik - wszystko to nie mówi ani słowa o sprzedawanych produktach. Mówi jednak wszystko o lękach, upodobaniach i marzeniach tych, którzy mogliby je kupować. Reklamującemu niepotrzebna jest wiedza o tym, co jest dobrego w produkcie, ale o tym, co jest złego w kupującym. W ten sposób bilans wydatków handlowych przesuwa się z badania produktu na badanie ry nku”⁷⁹.

Reklamizacja przyczynia się do powstawania społecznie nośnych iluzji. Między innymi (dzięki nadmiarowości komunikatów) tworzy przekonania, że wszystkie problemy mogą być łatwo rozwiązane (przez konsumpcję). Przekonuje nas również, że nie ma granic między różnymi dziedzinami życia (sportowcy, aktorzy, gospodynie domowe, muzycy, politycy - wszyscy stają się gwiazdami telewizji (TV celebritiesf®.

Starałem się wykazać, że społecznie i kulturowo ważne konsekwencje hybrydyzacji polityki i handlu są wypadkową procesów marketyzacji i me-diatyzacji, więc powinny być rekonstruowane łącznie. Obserwatorzy najczęściej zwracają uwagę na następujące długofalowe procesy towarzyszące tej hybrydyzacji:

1.    Konsumpcjonizm - jako postawa wyrażająca się w przekonaniu, że dobra konsumpcyjne wyznaczają strukturę potrzeb i marzeń człowieka, pozwalają osiągnąć człowiekowi szczęście. „Ludzie zaczęli się dzielić według tego, co konsumują. Niepostrzeżenie powstały w ten sposób całkiem nowe grupy społeczne” - pisze Daniel Boorstin, opisując powstanie i rozwój społeczeństwa konsumpcyjnego w Stanach Zjednoczonych⁸¹. W sugestywny sposób charakteryzuje współczesne globalne społeczeństwo konsumpcyjne George Ritzer w książkach „Makdonaldyzacja społeczeństwa” oraz „Magiczny świat konsumpcji”⁸².

2.    Powstawanie „społeczeństwa zmediatyzowanego” (media society), potwierdzanie się założeń mediocentryzmu (determinizm technologiczny H. Innisa i M. McLuhana), działanie efektów kultywacyjnych (G. Gerb-

⁷⁹    Tamże, s. 183.

⁸⁰    Zob. tamże, s. 186 i nast.

⁸¹    D. Boorstin: Amerykanie... jw., s. 95-168.

⁸²    Zob. G. Ritzer: Makdonaldyzacja społeczeństwa. Przcł. L. Stawowy. Warszawa 2003 oraz tegoż autora: Magiczny świat konsumpcji. Przcł. L. Stawowy. Warszawa 2001.