2918586941

32

JA CEK H. KOŁ ODZIEJ

przedstawionego modelu marketingu politycznego. Z kampanii na kampanię model będzie realizowany pełni ej”²³. Z przesłanki o powszechności marketingu nie wynika również wniosek o jego nowoczesności (ścisłym związku z najnowszymi osiągnięciami psychologii społecznej, wiedzy o technologiach komunikacji i w ogóle z nauką jako taką), jak również przede wszystkim to, że w ogóle musi być on korzystny dla demokracji obywatelskiej.

Wątpliwości nasuwają się wraz z coraz liczniejszymi przykładami działań marketingowych wykorzystywanych w celach czysto manipulacyjnych. Podręcznikowym przykładem jest „profesjonalna” kampania w Rosji w czerwcu 1996 roku, w wyniku której Borys Jelcyn został po raz drugi wybrany na stanowisko prezydenta Federacji Rosyjskiej. Wykształceni w kalifornijskich szkołach spin-doktorzy najpierw zbudowali wizerunek kandydata, opierając się na apelach budzących lęk przed powrotem komunizmu (i Gienadija Ziuganowa) i unikając debaty programowej: „...wystarczyła dwustronicowa platforma programowa - zbiór haseł i obietnic, dobrych intencji kandydata, czyli to samo, co ludzie mogą usłyszeć w telewizyjnych reklamach i publicznych wystąpieniach. I odwrotnie - pisanie opasłych tomów byłoby nierozsądne. Całkowita strata czasu, nikt by tego nigdy nie przeczytał” - mówi jeden z autorów kampanii, Aleksiej Wolin²⁴. Co więcej, później - gdy Jelcyn po ataku serca zniknął w szpitalu w czasie najgorętszych dni kampanii - doradcy marketingowi przekonali telewidzów, że ich kandydat nadal jest sprawny i całkiem zdrowy i nadal spotyka się z wyborcami. Wolin mówi o tym wprost: „Przy dzisiejszych możliwościach techniki mogliśmy pokazać nawet, jak Borys Jelcyn skacze o tyczce lub biegnie w maratonie. Dla techniki nie ma rzeczy niemożliwych...”²⁵. Słusznie W. Cwalina i W. Falkowski spostrzegają na początku swojej książki, że marketyzacji polityki towarzyszy następujący paradoks: „...wolny rynek i demokracja wpływają na rozwój narzędzi marketingowych stosowanych w polityce, których wykorzystywanie coraz bardziej ogranicza wolność człowieka”²⁶.

Opracowania na temat marketingu politycznego pisane są przez osoby, które doskonale wiedzą, jak korzystnie zbudować wizerunek swojej dyscypliny. Z tego powodu warto prześledzić założenia, na których opiera się proces definiowania tej dziedziny wiedzy. Poza jawnie formułowanymi tezami o powszechności i nieuchronności marketyzacji polityki, pojawiają się również założenia o cenne i perswazyjne definicje, mające zapewne sprzyjać konsolidacji i wzmacniać naukowe odniesienia marketingu politycznego. Dostrzegam cztery takie założenia, które osoba krytycznie nastawiona do procesu marketyzacji równie dobrze nazwie mitami.

²³    Tamże, s. 301 (podkr. JHK).

²⁴    Zob. T. Rakhmanova, P. Mitchell, rcż.: Lords of the spin (film dokumentalny). Produkcja: Dokumcnta, Wilton Films, ARTE France 2004.

²⁵    Zob. tamże.

²⁶    W. C w a 1 i n a, A. F a 1 k o w s k i: Marketing polityczny... jw., s. 9.