2918586946

38

JA CEK H. KOŁ ODZIEJ

tyjnych specjalistów” itp. na rzecz zaangażowania „zewnętrznych specjalistów zatrudnianych na jednorazowe kontrakty”, „niezależnych konsultantów” (ale zgodnie z „tendencją do działalności parmenentnej”) - do tego stopnia, że sami konsultanci staną się „uznanymi osobowościami kampanii”⁵², a po pewnym czasie - „bazą kampanii” oraz „agentami zmian”⁵³. Istotnym czynnikiem marketyzacji walki wyborczej jest to, że funkcje doradcze coraz częściej pełnią międzynarodowi konsultanci, którzy są zatrudniani do przeprowadzenia konkretnej kampanii, a nie zadbania o długookresowy wizerunek partii politycznej. W efekcie prowadzi to do sytuacji, w której konsultanci i doradcy występują „w roli zastępców struktur partyjnych, które przeskoczyły w swoim rozwoju etap partii masowej i nie są zdolne udźwignąć ciężaru organizacyjnego kampanii wyborczych”⁵⁴.

Jedną z konsekwencji takiej ewolucji ma być zmniejszanie się odpowiedzialności polityków - a docelowo nawet (sic\) „brak odpowiedzialności polityków za wynik kampanii”. Trudno to przyjąć bez zasadniczych zastrzeżeń. Polityk rezygnujący z wpływania na decyzje odnoszące się do jego zapowiedzi przedwyborczych jest równie trudno wyobrażalny jak polityk w ogóle przestający decydować o czymkolwiek. O wiele prawdopodobniejsza jest sytuacja, w której doradcy - z racji swojej pragmatycznej biegłości - sami staną się zawodowymi politykami, odpowiedzialnymi w ramach systemu politycznego proporcjonalnie do wpływu na podejmowanie decyzji politycznych.

Wypowiedzi polityków, ich doradców oraz przede wszystkim autorów podręczników marketingu i komunikowania politycznego tworzą dość spójny dyskurs opisujący i wartościujący prawdopodobne kierunki ewolucji gier o władzę. Jednak wszechogarniające przejawy marketyzacji życia społecznego i polityki są przedmiotem zainteresowania również wielu innych dyscyplin społecznych (by wspomnieć jedynie antropologię kultury, prasoznaw-stwo, naukę o polityce, socjologię itd.), które przyglądają się zmianom instytucji i procesom społecznym z innych perspektyw poznawczych.

Znamienna różnica dotyczy definiowania genezy marketingu politycznego. Zwolennicy podejścia marketingowego akcentują, że marketing polityczny ściśle wiąże się z demokracją w myśl tezy: im więcej liberalizmu na rynku i w polityce - tym naturalniejsze i przydatniejsze stają się narzędzia marketingowe, pozwalające skuteczniej walczyć o poparcie. Rozwój demokracji przynosi nieuchronny rozwój socjotechniki - wytworzył również „potrzebę sprzedawania programów i liderów politycznych w sposób rynkowy”⁵⁵. Z kolei kulturoznawcy akcentują to, że marketing polityczny jest

⁵²    Zob. R. Wiszniowski: Komunikowanie polityczne... jw., s. 161-163.

⁵³    Zob. B. Dobck-Ostrowska: Media masowe i aktorzy...jw., s. 263-270.

⁵⁴    Tamże, s. s. 268. Warto powtórzyć wniosek sformułowany przy tej okazji przez autorkę. Pisze ona, iż stawianie tezy, że polityczni konsultanci już zdobyli przewagę nad klasycznymi aktorami politycznymi jest „wątpliwe i przedwczesne” - zob. tamże, s. 271.

⁵⁵    Zob.: M. Mazur, Marketing polityczny... jw., s. 292 i nast. Zob. również: P. Pawelczyk, D . Piontek: Socjotcchnika w komunikowaniu politycznym. Poznań 1999.