2918586938

28

JA CEK H. KOŁ ODZIEJ

Osobliwość polega na tym, że w wyniku opisywanej konwergencji, dotyczącej procesu legitymizacji władzy państwowej - kluczowego aspektu organizowania się i trwania demokratycznego społeczeństwa - tak szybko i łatwo doszło do zakwestionowania tradycyjnego pojęcia walki politycznej. Ekspansja marketingu sprawiła, że przestaliśmy wierzyć w skuteczność dotychczasowych wzorów: w wartość programu politycznego (wystarczy atrakcyjność haseł), merytoryczność i kompetencje (wystarczy budowanie wyrazistości medialnej), pozytywne przymioty charakteru i wykształcenie (wystarczy atrakcyjność fizyczna, „telegeniczność”), zdolność do negocjacji i budowania kompromisów (wystarczy sprawność ery styczna), praktyczną orientację w sprawach gospodarczych i międzynarodowych (wystarczy swoboda poruszania się w ramach nieformalnych układów), w troskę o wspólne dobro i umiejętność przeprowadzania koniecznych reform (wystarczy umiejętność przekonującego mówienia o wspólnym dobru i reformach).

W tym tekście odnoszę się do niektórych cech i następstw marketyzacji polityki^{1 2 3 4} w kontekście mediatyzacji świadomości społecznej. Wypadkową obu procesów są nowe, kształtujące się od połowy XX wieku wzory rywalizacji politycznej, pieczołowicie opisywane przez badaczy, nazywających swoją nową dyscyplinę badań marketingiem politycznym bądź komunikowaniem politycznym. Treść publikacji na ten temat dowodzi, że również tutaj najbardziej ekspansywne są schematy poznawcze i koncepcje wypracowane przez teoretyków zarządzania i marketingu oraz badaczy psychologicznych podstaw zachowań konsumenckich i politycznych⁵, kosztem wiedzy stricte medioznawczej⁶. Osoba zainteresowana wypadkową działania reguł polityki, rynku i mediów w zasadzie skazana jest na poznawanie tej dziedziny przez pryzmat praw marketingu, bądź na kontakt ze specjalistycznymi studiami skoncentrowanymi na poszczególnych aspektach tej

1

dym możliwym kontekście hybrydowych wyrażeń typu „reklama polityczna” albo „marketing politycz

2

ny”. Zacierające się różnice terminologiczne sugerują powstawanie nowych, zmodyfikowanych znacze

3

niowo desygnatów opisywanych pojęć, co nic zawsze jest uzasadnione.

4

   Z dwu określeń: „markctyzacja polityki” oraz „rcklamizacja polityki” wybrałem pierwsze ze względu na jego szerszy zakres znaczeniowy. Przez markctyzację polityki rozumiem urynkowienie procesów walki o władzę i podtrzymania władzy, w wyniku którego repertuar środków marketingu staje się dominującym źródłem wzorów gier politycznych. „Reklama polityczna” jest tylko jednym z narzędzi „marketingu politycznego”.

5

   Zob. np. G. S. Abramczyk: Marketing polityczny, uwagi praktyczne, [w:] A. Drzycimski: Komunikatorzy. Wpływ, wrażenie, wizerunek. Warszawa 2000; J. Borucka, D. Skrzypińsk i: Polityka skuteczna. Marketingowa analiza sukcesu wyborczego. Wrocław 1995; W. C w a 1 i n a, A. F alko w s k i: Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna. Gdańsk 2005; W. C w a 1 i n a: Telewizyjna reklama polityczna: emocje i poznanie w kształtowaniu preferencji wyborczych. Lublin 2000; M . Mazur: Marketing polityczny. Wyczerpujący przegląd technik i metod stosowanych w kampanii wyborczej. Warszawa 2002; J. Muszyński: Leksykon marketingu politycznego. Wrocław 2001; R. Wiszniowski: Marketing wyborczy. Warszawa 2000.

6

   Lukę tę częściowo wypełniają publikacje na temat teorii komunikowania politycznego - zob. np. B. Dobck-Ostrowska: Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komunikowaniem politycznym. Wrocław 2004; tejże autorki: Media masowe w systemach demokratycznych. Teoretyczne problemy i praktyczny wymiar komunikowania politycznego. Wrocław 2003; (wspólnie z R. Wiszniowskim): Teoria komunikowania publicznego i politycznego. Wprowadzenie. Wrocław 2001; (wspólnie z J. Fras i B. Ociepką): Teoria i praktyka propagandy. Wrocław 1997.