4962384720

uświadomienie i uwrażliwienie określonych grup społecznych na wybrane problemy społeczne lub tez promowanie wartościowych i pożądanych społecznie norm, zachowań i przekonań. Nazwa angielska podkreśla służebną rolę tego rodzaju reklamy, nazywając ją w wolnym tłumaczeniu reklamą w służbie publicznej. Z punktu widzenia psychologii społecznej, reklamę społeczną można zdefiniować jako komunikat perswazyjny, który służy wywołaniu społecznie pożądanych postaw i zachowań.¹⁵

Reklama społeczna jest to taki komunikat, który mieści się w tym, co Polacy określają przymiotnikiem „społeczny”, a tym, co w krajach zachodnich nazywa się albo charity, czyli dobroczynność albo public advertising, czyli reklama na rzecz dobra publicznego. W wyjaśnieniu znaczenia reklamy społecznej powinno się zatem iść w kierunku terminu public advertising, czyli reklama dla dobra publicznego - to określa jej właściwy cel i charakter.¹⁶

Trzeba jednak zaznaczyć, że „reklama jest tylko jednym z narzędzi kampanii społecznych. Dobra kampania społeczna posługuję się różnymi narzędziami. A tzw. produktem w kampanii społecznej, który chcemy sprzedać (właśnie za pomocą reklamy), jest zmiana postaw społecznych. ”¹⁷

1.3.6.1. Nośniki kampanii społecznych

O wyborze najbardziej odpowiedniego nośnika reklamy decyduje rodzaj produktu, który ma być reklamowany, (w rozumieniu społecznej reklamy, np. idei), a także cechy segmentu rynku, do którego informacja ma być adresowana i wysokość kosztów związanych z dotarciem do danego, potencjalnego odbiorcy. Korzysta się przede wszystkim ze środków przekazu masowego, którymi najczęściej są telewizja, radio, prasa i Internet.

Telewizja, która łączy w sobie słowo mówione z obrazem, jest najczęściej wykorzystywanym nośnikiem reklamy, a informacje w ten sposób przekazywane mają największą siłę przebicia. Dodatkową zaletą telewizji jest jej duży zasięg, a więc łatwość dotarcia do milionów ludzi. Wadą tego nośnika jest jednak wysoki koszt emisji,

¹⁵    P. Wasilewski, Szlachetna propaganda dobroci czyli drugi tom o Reklamie Społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2007, s. 20

¹⁶    P. Wasilewski, Szlachetna propaganda dobroci czyli drugi tom o Reklamie Społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2007, s. 20

¹⁷    M. Izdebski. Reklama społeczna. Kreacja a skuteczność. Warszawa 2006, s. 3

20