skanuj0049

politycznym. Poega ona na określaniu, dla jakich przede wszystkim grup społecznych jestflub powinna wyć przeznaczona oferta polityczna. Margane! Scammd z kolei, słusznie twierdząc ze targeting jest istotą podejścia marketingowego w polityce, w nim zawiera proces segmentacji.

Najpierw następuje określenie segmentów wyborców oraz ich profili na rynku - segmentacja, a następnie rozpoczyna się proces wyboru segmentów docelowych - targeting.

Zdefiniowanie rynku docelowego (targeting)

Na potrzeb rynku politycznego, targeting definiowany jest wybór docelowych segmentów wyborczych bądź szerszym ujęciu: proces identyfikacji i dotarcia do ołueśionych wyborców., do których chce dotrzeć kampania. W polityce Wrbór segmentów rtocetówych następuje również r.a podstawie:

1.    analizy atrakcyjności tych segmentów - ważne czynniki to brak zagrożenie ze strony konkurujących partu, kandydatów o podobnym programie, liczba stałych wyborców

2.    celów i zasobów kampanii {kandydata} - w tym sensie targeting to ustanowienie priorytetów cla alokacji środków kampanii

W szerszym ujęciu zatem, targeting łączony jest z komunikacją - targeting to dotarcie co odpowiedniej pobieżności (target g'o.jps) z odpowiednim przekazem i przez odpowiednie medium w odpowiednim czasie Cetem targetingu jest określenie i dotarcie do potencjalnych wyborców., na których przede wszystkim oddziaływać ma kampania. Chodzi o określenie wyborców, którzy poprą naszego kandydata, oraz takich którzy często zmieniają zdania (ifoating woters albo swing voters) i niezdecydowanych. Zdaniem autora targeting to określenie docelowych segmentów kampanii i d z atonia związane z dotarciem do nich.

Wrćżnić należy dwa podejścia w marketingu politycznym w stosunku do wyboru segmentów <fe*:etowyJi

1.    tradycyjne - targeting w którym podstawowym kryterium wyboru jest historia głosowania, dane o rejestracji wyborców w poszczególnych obwodach i okręgach, informacja o poparciu dla partii, liczbie wyborców niezdecydowanych

2.    geodemografia (ęeodemographic)- targeting biorący pod uwagę wicie zmiennych demograficznych

Określenie i umiejscowienie oferty wyborczej (pozycjonowanie)

Po identyfikacji docelowych segmentów na rynku politycznym następuje proces pozycjonowania oferty wyborczej, tak aby odpewiadato potrzebom i oczekiwaniom grup docetowych. Oferta wyborcza to kandydat oraz przedstawiany program wyborczy. W ekonomi pozycjonowanie definiowane jest jako .działanie związane z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa, prowadzące do zajęda wyraźnego, znaczącego mielca w pamięci i odbiorców docelowych’. Pozycjonowanie polega na identyfikacji opracowywaniu i komunikowaniu przewagi konkurencyjnej, dzięki której oferta przedsiębiorstwa jest postrzegana przez nabywców rynku docelowego jako wyróżniająca się. czyli lepsza cd oferty konkurentów.

Określenie najlepszej oferty na politycznym rynku odbywa się podobnie jak na rynku komercyjnym. W polityce pozycjonowanie jest narzędziem marketingowym, które umożliwia prezencję istoty wizji kandydata i stanowi o strukturze strategii.

Głównym powodem pozycjonowania jest chęć najlepszego wykorzystania zasobów kampanii. Celem tego procesu jest wykazanie cech dysłynktywn/ch oferty wyborczej d<a których wyborcy powinni na nią zagłosować. Pozycja oferty powinna się wyróżniać na tle pozycji konkurencji pod względem czynnika, który jest ważny w decyzji zakupu podejmowanych przez nabywców. Diatogo produkt należy różnicować

Decydujący wpływ na ooc>aooowan'»e kandydata i oferty wyborczej maia następująco czynniki:

>    wyniki baęfań rynku politycznego dotyczące kandydata i konkurencji - przez sondaże organizatorzy kampanii dowiadują się, co sądzą wyborcy na temat kandydata

V filozofia kandydata - niektóre poglądy polityka mogą stać w sprzeczności z oczekiwaniami większości wyborców

>    partia z której nominowany jest kandydat

Proces pozycjonowania składa się z kilku faz. Na początku następuje ocena pozycji kandydata* siinych i słabych stron craz badana jest konkurencja W końcu tworzony jest wizerunek kandydata i opracowywane jest przesłanie kampanii, które stanowi symboliczne streszczenie programu

Ważnym narzędziem jest tutaj analiza SWOI: identyfikacja czterech elementów związanych z organizacją (partią) bądź kandydatem: mocnych stron (strenghts). słabych stron (weaknesses), szans (opportunletes), zagrożeń (threats). Dwa pierwsze to zbadanie cech samego kandydata, pozostałe szanse i zagrożenia pozostają w otoczeniu kandydata. Moce strony i szanse należy wykorzystać, zaś słabe strony ukryć, a zagrożeniem przeciwdziałać. Szczególnie cenne jest porównanie wniosków z analizy SWOT kandydata i jego konkurencji, m. rn. umożliwia odkrycie .cech lustrzanych’ ważnych przy tworzeniu strategii pozycjonowania. By przedstawić typ osobowości kandydata, jakiego oczekują wyborcy., na wstępie należy dowtódzieć się czego chcą wyborcy. Tutaj specjaliści cd wizerunku i badań łączą swoje siły.¹

2

1

Opracowane na podstawie M. Mazur „Marketing polityczny”