5409391438

Charakterystyka procesu wdrożenia systemu zarządzania środowiskowego... 197

zmiany wzorców w działalności środowiskowej wykorzystują informacje finansowe i ekologiczne [J. Henri, M. Journeault 2010, s. 65 i nast.].

Wdrożenie controllingu ekologicznego sprzyja wielu celom rozwoju przedsiębiorstw. Między innymi pomaga koordynować działania uwzględniające aspekty ekologiczne, ulepsza zdolność reakcji zarządzających na zagrożenia ekologiczne, usprawnia systemy motywowania pracowników do zachowań proekologicznych oraz rozwija zdolności przystosowania się przedsiębiorstw do zmian w otoczeniu uwarunkowanych ekologicznie [B. Niedbała, M. Sierpińska 2003, s. 240 i nast.].

Niewątpliwą wadą ekocontrollingu jest dezaktualizacja niektórych jego instrumentów. Zaprzeczają one dynamice zmian środowiskowych w wyniku czego mogą nie wspomagać pro aktywnego zarządzania środowiskowego [TM. Kri-vanek, P. Eifler, M. Kramer 2005, s. 461], Inną słabą stroną controllingu ekologicznego jest rozbieżność między celami ekonomicznymi a ekologicznymi występującymi w przedsiębiorstwie oraz połączenie celów i strategii przedsiębiorstwa z płaszczyzną operacyjną w obrębie controllingu.

19.4. Marketing ekologiczny w przedsiębiorstwie

Marketing ekologiczny zwany także ekomarketingiem, początkowo został określony jako działalność rynkowa polegająca na wprowadzeniu do obrotu produktów, które uznaje się za bezpieczne dla środowiska. W późniejszym czasie M. Polonsky szerzej zdefiniował to pojęcie określając je jako narzędzie służące do zaspokajania potrzeb lub wymagań klientów przy minimalnym szkodliwym wpływie na środowisko naturalne [1994, s. 2], Marketing ekologiczny może być definiowany jako system wiedzy, który' umożliwia zaspokajanie potrzeb, osiąganie saty sfakcji przez uczestników rynku. Fundamentalnym zadaniem przedsiębiorstw sprzedających produkty i usługi ekologiczne jest analiza realnych i potencjalnych potrzeb konsumentów o wysokiej świadomości ekologicznej.

Ekomarketing można definiować w trzech wymiarach [A. Graczyk 2008, s. 109]:

1.    Koncepcyjnym - aspekt ten oznacza, że w centrum uwagi stoi klient z jego rzeczywistymi i potencjalnymi potrzebami, który w coraz większym stopniu odczuwa potrzeby dotyczące ochrony środowiska oraz konkurent chcący zaspokoić te same potrzeby konsumentów.

2.    Decyzyjnym - oznacza, że koncepcja marketingu ekologicznego musi być sprecyzowana w postaci struktur organizacyjnych, w ramach który m podejmowane są decyzje marketingowe.

3.    Narzędziowym - odnosi się do fundamentalnych narzędzi stosowanych w działalności marketingowej.

Przedsiębiorstwa wprowadzają marketing ekologiczny z wielu istotnych powodów. Mogą one dotyczyć takich aspektów, jak [J.J. Cronin i inni 2011, s. 158 i nast.]:

1.    Poczucie społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw - podmiot uważa się za element składowy środowiska, a ochrona środowiska stanowi dla niego moralny obowiązek.

2.    Wymagania prawne - przedsiębiorstwa są inspirowane do wprowadzania marketingu ekologicznego nie tylko przez prawo krajowe, ale także przez prawa globalne.