6700449635

MENEDŻER APTEKI

merchandisin

Lojalny

pacjent

Prowadzone przez wiele firm „programy lojalnościowe” z tworzeniem grupy stałych klientów zwykle mają niewiele wspólnego. W jaki więc sposób zdobyć i utrzymać swoich pacjentów?

Od strony teoretycznej lojalność jest trwałym związkiem klienta z firmą, który zapewnia długoterminowe i stale przychody. Oznacza to wytworzenie więzi z klientami, która procentuje zwiększeniem dochodów firmy. Dzięki budowaniu emocjonalnych relacji pomiędzy firmą a klien-tem, więzi te są długotrwale i gwarantują, że nasz nabywca szybko nie zmieni miejsca zakupu. Wtedy nawet pojedyncze negatywne doświadczenie we współpracy lub nagła akcja konkurencji nie wpłyną na utratę klienta. Wszystkie opisane elementy powodują, że tak interpretowana lojalność gwarantuje stabilne obroty i zyski - im więcej lojalnych nabywców, tym pewniejszy jest nasz wynik finansowy w kolejnych miesiącach i latach.

KOSZTOWNA NIELOJALNOŚĆ

Warto zauważyć, w jaki sposób lojalność wpływa na koszty prowadzenia działalności, jaką jest apteka. Najlepiej ilustruje ten temat często przytaczana przez specjalistów teoria „wiadra lojalności” (pokazujemy na rysunku obok). We wspomnianym wiadrze woda ilustruje osoby, które kupują w naszej aptece. Oczywiście nie jest to stała grupa, ponieważ z różnych powodów tracimy pacjentów, a utratę tę symbolizuje dziura w wiadrze. Aby zapewnić aptece obroty, musimy zabiegać o nowych.

Tutaj znajduje się właśnie odpowiedź na pytanie dotyczące kosztów. W dzisiejszych czasach rynek jest już podzielony, a jedyną drogą zdobycia nowego klienta jest przejęcie go od konkurencji. Koszty przyciągnięcia jednego nowego klienta są jednak wielokrotnie wyższe niż koszty utrzymania posiadanych. Dlatego bardziej opłaca się inwestować w utrzymanie pacjenta niż poszukiwanie nowego Lepiej próbować uszczelniać nasze wiadro niż „dolewać do niego” nowych kupujących.

Wiadro lojalności

nowi pacjenci

utraceni pacjenci

Powyższą sytuację można zilustrować prostym przykładem. Do apteki przychodzi pacjentka po wcześniej zamówiony lek. Jest wszystkim znana, ponieważ kupuje tutaj od wielu lat i wydaje kilkaset złotych miesięcznie. Okazuje się, że lek nie dojechał i pacjentka niepotrzebnie przyszła do apteki. Pani magister informuje o sytuacji i prosi o przyjście później. Wywiązuje się kłótnia, a rozżalona kobieta rezygnuje z zakupu i idzie do innej apteki. Straciliśmy lojalnego pacjenta.

Wyobraźmy sobie inny scenariusz tej sytuacji. Załóżmy, że przyj mując receptę wzięliśmy numer telefonu pacjentki i wiedząc o braku leku w hurtowni, zadzwoniliśmy do niej z prośbą o przyjście później. Z drugiej strony nawet gdybyśmy zapomnieli o numerze telefonu, to w czasie wizyty klientki można było ją przeprosić i zaproponować przyniesienie leków do domu. Te wymienione rozwiązania spowodowałby utrzymanie więzi lojalności i gwarancjęzyskówwkolejnych miesiącach.Takiedzialaniamożna nazwać uszczelnianiem naszego wiadra lojalności, co jest tańsze od szukania nowych pacjentów. Jeśli straciliśmy wspomnianą pacjentkę, to aby zdobyć nową, musimy: wydrukować ulotki, zapłacić za ich wysianie do domów, dać rabat na pierwszy zakup albo upominek etc Koszty te są wyższe od jednego telefonu lub dostarczenia leków do domu.

FILARY LOJALNOŚCI

Przede wszystkim należy zwrócić uwagę na ważny element, jakim jest emocjonalny związek pacjenta z apteką. Największym błędem wielu właścicieli jest mylenie promocji z lojalnością. Tak zwane programy lojalnościowe nie budują związku lojalnościowego, ponieważ wiążą pacjentów z apteką tak długo, jak długo konkurencja nie zaproponuje lepszych nagród za mniejsze zakupy. Są to więc raczej programy promocyjne, które podnoszą i podtrzymują sprzedaż

14 Farmacja i ja Październik 2007