9679385004

22 Tomasz Płudowski

Okazało się, że dłuższy format reklamy polskiej nie był automatyczną gwarancją większego nacisku na przekaz programowy (issues). Rozkład brzegowy wykazuje bowiem, że dodatkowy czas został wykorzystany przez kandydatów polskich na prezentację wizerunku kandydata, a nic kwestii merytorycznych. O ile reklama amerykańska skupia się na samych tylko zagadnieniach programowych (61,9%), o tyle większość programów polskich (64%) poświęca czas obu zagadnieniom.

Tabela 8. Obecność kwestii programowo-merytorycznych w reklamie polskiej i amerykańskiej. Test chi-kwadrat

TVeść przekazu		Polska
Kwestie programowe	61,9%	9,8%
Połączenie kwestii programowych i wizerunkowo--charakterologicznych	21,8%	64,0%
Obecność kwestii programowych razem	83,7%	73,8%
Wizcrunek/character	12,7%	21,3%
n.d. (?)	3,6%	4,9%
Brak kwestii programowych	16,3%	26,2%

P < 0,0001

Utworzono także sześć wskaźników zbiorczych, z których każdy syntetyzuje od 9 do 25 wskaźników cząstkowych. Były to indeksy: stosowanych strategii, spraw programowych, wizerunku, technik produkcyjnych, efektów specjalnych oraz komunikatora czy też źródła przekazu. Analiza macierzy współczynników korelacyjnych r-Pearsona wykazała kilka znaczących statystycznie korelacji. W przypadku reklam amerykańskich odkryto przeciętną dodatnią (0,38) korelację między wskaźnikami efektów specjalnych oraz technik produkcji oraz przeciętną ujemną korelację (-0,40) pomiędzy wskaźnikami efektów specjalnych oraz strategii. W przypadku reklam polskich treść przekazu ponownie częściej okazała się uzależniona od komunikacji werbalnej. Znaleziono przeciętną dodatnią korelację (0,40) między wskaźnikami wizerunku i nadawcy komunikatu.

Podsumowując, badania wykazały, iż reklama polska w poważnym stopniu polega na komunikacji werbalnej w celu zmiany charakterystyki przekazu. Wagę tego odkrycia podkreśla fakt, iż jedyną istotną statystycznie (0,40) okazała się korelacja między wskaźnikiem nadawcy komunikatu oraz werbalnego wizerunku kandydata. Reklama amerykańska w znacznym stopniu natomiast stosuje specyficzną dla telewizji formę przekazu, wykorzystując maksymalnie wszystkie oferowane przez nią możliwości, tzn. kanał wizualny, werbalny oraz ich połączenie w postaci tekstu na ekranie. Z trzech istotnych statystycznie korelacji, dwie były