1

Ceny. Polityka cenowa

1.

Cena jako element marketingu-mix. Rodzaje cen

2.

Proces wyznaczania ceny finalnej

2.1. Wybór celów polityki (strategii) cenowej

2.2. Wyznaczenie wielkości popytu

2.3. Oszacowanie kosztów

2.4. Analiza cen konkurencji

2.5. Wybór metody wyznaczania ceny

2.6. Ustalenie ceny finalnej

2.7. Kontroling cenowy

3.

Cena a inne elementy marketingu-mix

2

RYNEK DOCELOWY

PRODUKT

Cena

Promocja

Dystrybucja

Proces wyznaczania

ceny finalnej

Strategie cenowe

3

Cena. Rodzaje cen

Cena:

•

jest pieniężnym wyrażeniem wartości produktów będących prze-

dmiotem transakcji,

•

jest zapłatą za określoną przez rynek jakość produktu, a dla jeszcze

innych „ofiarą", jaką muszą ponieść, aby wejść w posiadanie

produktu i móc korzystać z zapewnianych przez niego użyteczności,

•

to pieniądz, albo inny środek wymienialny na własność, lub

użytkowanie produktu, czy usługi,

•

to ilość pieniędzy za którą można nabyć jednostkę towaru, dobra,

lub usługi (według Leksykonu PWN),

4

•

to wstępnie ustalona zapłata za określone świadczenia; koszt, który

musi być poniesiony w przypadku zakupu; wyrzeczenie ponoszone

przez korzystającego w celu otrzymania wartości, którą wyrób lub

usługi reprezentują (według Leksykonu Biznesu),

•

dla ekonomisty to wartość czegoś wyrażona w jednostkach

pieniężnych,

•

dla specjalisty od marketingu jest ważnym atrybutem produktu,

stanowiącym integralny element marketingu mix realizowanej

strategii marketingowej,

•

dla księgowego jest odzwierciedleniem kosztów wytworzenia

produktu i zysku, jaki powinien on zapewniać

5

Rodzaje cen

– urzędowe (sztywne, minimalne, maksymalne, wynikowe– kc art. 537 i

dalsze)

– umowne.

–

fabryczne (wewnętrzne),

– zbytu,

– hurtowe,

– detaliczne

.

( s c h e m a t n a t a b l i c y )

6

Ceny ze względu na sposób ustalania

–

równowagi (popyt– podaż)

,

–

kosztowe

,

– formułowe (cena wynika z formuły (wzoru)– np. miedzi),

– transakcyjne (ceny wy negocjonowane między grupą producentów a

odbiorców),

–

światowe

,

–

dumpingowe

,

–

monopolowe

,

–

CIF

,

–

FOB

,

– inne.

7

2. Proces wyznaczania ceny finalnej

Proces ustalania ceny obejmuje siedmiostopniową procedurę ustalania

cen, która składa się z następujących etapów:

1) wybór celów strategii cenowej,

2) szacowanie popytu,

3) szacowanie kosztów,

4) analiza cen i ofert konkurencji,

5) wybór metody ustalania cen,

6) wybór ceny końcowej.

7) kontroling cenowy

8

2.1. Wybór celów strategii cenowej

Cele strategii cenowej to oczekiwania, które określają rolę ceny w mar-

ketingu strategicznym przedsiębiorstwa i planach strategicznych. Sta-

nowią one podstawę do podejmowania decyzji na niższych szczeblach za-

rządzania, jak również w przypadku ustalania celów przez menedżerów

produktu odpowiedzialnych za poszczególne marki.

9

Rys.

Ro
dza
je c
eló

w

st

ra

te

gi

i c

eno

wej

Od
p

ow

ie

dz

ia

ln

ość

s

p

ołeczna

Z

w

ro

t w
da
ny

m c
zas

ie

za
ło

żon

ej wie

lk

oś

ci

po

ni

es

io

nyc
h

na
kł

ad

ów

in

west

yc

yjn
ych

P

ozy

sk

anie nowych

nab
yw

có

w

pr

oduk

tu

Wyp

arcie k

on

kuren

tó

w

z rynk

u

Cele

s

trategi

i c

en

owej

Pr

ze

tr

w

an

ie

Stra

te

gia
na
jw

yż

sz

ej

ja

ko

ści

M

ak

sym
alny zy

sk

bie
żą

cy

Udzi

ał w r
yn

ku

M

ak

sym
alny p

rz

ych

ód

b

ie

żą

cy

Z

b

ieran

ie

śmi

eta

n

ki

Spr
zed
aż

jedn

os

tk

ow

a

Mak

sym
alny w

zro
st

sprzed

aż

y

10

PRZETRWANIE

– firmy często określają przetrwanie jako główny cel, jeżeli cierpią z

powodu nadmiaru mocy produkcyjnych, intensywnej konkurencji lub

zmiany upodobań klientów.

Aby utrzymać stabilną produkcję i szybkie tempo obrotu zapasów, obni-

żają ceny. Zyski są mniej ważne niż przetrwanie, jeżeli tylko ceny po-

krywają koszty zmienne i część kosztów stałych, firmy nie wypadają z

rynku. Można to uznać jedynie za cel krótkookresowy. W dłuższym

okresie firma musi znaleźć nowe sposoby aktywności rynkowej, w prze-

ciwnym razie grozi jej zniknięcie z rynku.

11

MAKSYMALNY ZYSK BIEŻĄCY

– wiele firm próbuje ustalić ceny w taki sposób, aby maksymalizować

bieżące zyski. Szacują popyt i koszty związane z różnymi poziomami cen

i wybierając takie strategie cenowe, które przynoszą najwyższy zysk bie-

żący.

MAKSYMALNY PRZYCHÓD BIEŻĄCY

– jest powszechny w wielu firmach, gdyż wyznaczenie celu i kontrola je-

go realizacji przebiega szybko.

12

13

MAKSYMALNY WZROST SPRZEDAŻY

– dużo firm stara się maksymalizować wzrost sprzedaży. Wierzą, że wy-

sokie obroty doprowadzą do obniżki kosztów i wzrostu zysków w dłuż-

szym okresie. Ustalają one cenę na możliwie najniższym poziomie

przyjmując, że rynek jest czuły na cenę.

ZBIERANIE ŚMIETANKI

– wiele firm stosuje praktykę ustalania wysokich początkowych cen,

ograniczając się do najbardziej zasobnych klientów. (np. firma najpierw

wypuszcza na rynek kosztowną wersję nowego produktu). Gdy sprzedaż

spada, cena produktu jest obniżana, co umożliwia zakup danego produk-

tu przez nowy krąg nabywców przywiązujących wagę do ceny. Również

firma, która wprowadziła drogi produkt na rynek, może po pewnym cza-

14

sie wprowadzić tańsze i prostsze modele, a tym samym obsługiwać mniej

zasobnych nabywców.

STRATEGIA NAJWYŻSZEJ JAKOŚCI

– firma może również realizować strategię najwyższej jakości w odnie-

sieniu do swoich produktów, czyli głównym celem firmy jest zapewnienie

klientowi produktu o jak najlepszej jakości.

15

2.2. USTALENIE WIELKOŚCI POPYTU

Każdy ustalony przez firmę poziom ceny wpływa na kształtowanie popy-

tu i ma to różny wpływ na jej cele marketingowe. Zależności między ce-

ną a popytem mają dwustronny charakter. Cena wywiera wpływ na po-

pyt, ale jej zmiany zależą również od zmian zachodzących w popycie.

Dlatego bardzo ważną rolę odgrywa analiza kształtowania się popytu

pod wpływem zmian cen. Reakcje popytu na zmiany cen znajdują wyraz

w cenowej elastyczności popytu.

16

Istota elastyczności

17

Elastyczność cenowa popytu (elastyczność punktowa)

spadek ceny

5

4

wzrost popytu 1000 3000

18

Wskaźnik elastyczności cenowej popytu

19

? cena%

? ilość%

1. Ep=0

5. Ep= +/-9999

6. Ep>0

3. Ep=-1

2. -1<Ep<0

4. Ep<-1

20

6. Ep

>

0

popyt odwrotnie elastyczny

1. Ep = 0

popyt sztywny (doskonale nieelastyczny)

2.

-1< Ep <0

popyt nieelastyczny (produkty prestiżowe)

3. Ep

=

-1

popyt proporcjonalny

4. Ep

<

-1

popyt elastyczny

5. Ep= +/- 9999

popyt doskonale elastyczny

21

Cena

Ilość

1000

3000

4

5

B

A

22

Łukowa elastyczność cenowa popytu

23

Cena

Ilość

1000

3000

4

5

B

A

1

2

24

Giętkość cen

25

2.3. Oszacowanie kosztów

2.4. Analiza cen konkurencji

26

Koszty

Ceny
konkurencji i
substytutów

Konsumenci
poznają cechy
produktu

Górna granica

Brak
zdolności
osiągnięcia
zysku

Brak
popytu przy
tej cenie

Dolna granica

2.5 Wybór metody wyznaczania ceny

Rys. Model ustalania ceny za pomocą trzech K.

27

1)

metody popytowe

,

2)

metody kosztowe

,

3)

metody konkurencyjne.

28

Metody popytowe

Metody popytowe ustalania ceny koncentrują się na gustach i preferen-

cjach nabywców. Inne czynniki, takie jak koszt, zysk czy też konkuren-

cja, mają charakter drugoplanowy.

Rodzaje metod:

–

metoda „popyt – minus”

,

–

metoda łańcucha marżowego

,

–

metoda różnicowania cen

29

metoda popyt – minus

%

100

(%)

%

100

*

max

,

marża

C

k

j





przykład: C=200,00 zł/szt., marża%= 27,1%

szt

zł

k

j

/

%

100

%

1

,

27

%

100

*

00

,

200

max

,







30

Marża – stosunek zysku ze sprzedaży do ceny sprzedaży (zysk to różnica

między ceną sprzedaży, a kosztem pozyskania towaru)

31

metoda łańcucha marżowego

%

100

(%)

%

100

*

max

,

detaliczna

marża

C

C

dd





%

100

(%)

%

100

*

max

,

hurtowa

marża

C

C

dd

dh





%

100

(%)

%

100

*

max

,

producenta

marża

C

k

dh

j





32

przykład: C=200,00 zł/szt., wszystkie marże%= 10%







%

100

%

10

%

100

*

200

max

,

C

dd







%

100

(%)

10

%

100

*

180

max

,

C

dh







%

100

(%)

10

%

100

*

162

max

,

k

j

– wszystkie

wartości wynikowe w zł/szt.

33

metoda różnicowania cen

– polega na pobieraniu różnych cen od różnych klientów (czas sprzedaży,

sezon sprzedaży, miejsce, położenie geograficzne, cechy produktu).

34

Metody kosztowe (metody wyznaczania cen zorientowane na koszty)

W metodach kosztowych kształtowania ceny, firmy kładą nacisk na po-

dażowy, lub kosztowy jej wymiar. Cena jest ustalana na podstawie ana-

lizy kosztów produkcji i marketingu. Następnie dodawana jest kwota,

która musi pokryć koszty ogólne i planowany zysk.

Rodzaje metod:

– metoda

kosztów

przeciętnych,

35

przykład: k

j

= 145,80 zł/szt., z

j

= 54,20 zł/szt.







z

k

C

j

j

– metoda oparta na planowanej marży,

%

100

%

%

100

)

(

marża

zakupu

koszt

produktu

koszt

C





36

przykład: k

j

= 145,80 zł/szt., marża%= 27,10%







%

100

%

1

,

27

%

100

80

,

145

C

37

– metoda oparta na stopie zwrotu,

- gdzie:

– R – stopa zwrotu,

– N – nakłady inwestycyjne,

– S – wielkość sprzedaży.

przykład: k

j

(5 000 szt.)= 145,80 zł/szt., R=15%=0,15, N= 2 710 000,00, S=

5 000 szt.

szt

zł

szt

C

/

00

,

200

000

5

00

,

000

710

2

*

1

,

0

80

,

145







38

– metoda oparta na progu rentowności,

k

C

k

C

k

C

jz

jz

gr

jz

BEP

Z

CKS

BEP

CKS

CKS

BEP





















przykład: CKS=509 000,00, k

j z

= 44 zł/szt., BEP= 5 000 szt., Z= 271 000,00,















k

C

k

C

jz

jz

gr

BEP

Z

CKS

BEP

CKS

39

Metody konkurencyjne

W niektórych przypadkach osoba decydująca o wysokości ceny może

uznać, że najważniejsze są uwarunkowania konkurencyjne danego ryn-

ku, niż takie czynniki jak popyt, koszty czy też zysk.

40

2.6. Wybór ceny końcowej (finalnej)

Przy ustalaniu ceny finalnej firma powinna uwzględniać nie tylko czyn-

niki ekonomiczne, ale również powinno uwzględnić dodatkowe elementy

takie jak:

• psychologiczne

względy ustalania cen,

• wpływ innych narzędzi marketingowych,

• ogólna polityka cenowa przedsiębiorstwa.

• wpływ ceny na innych uczestników,

• marże pośredników.,

• zachowanie

detalistów,

• przepisy

prawne.

41

Rabaty cenowe

Dyskonta cenowe (opusty, obniżki ceny i rabaty) są jednym z najważniejszych in-

strumentów różnicowania cen. Polegają one na obniżaniu ceny podstawowej zarówno

dla pośredników handlowych, jak i dla ostatecznych nabywców, jeżeli wystąpią okre-

ślone przez sprzedawcę warunki w ofercie cenowej. Rabaty mają na celu zachęcić do

zwiększenia zakupów przez nabywców, utrwalać więzy z nabywcą, utrudniać działa-

nia konkurencji itd.

42

43

Upusty

Upusty, tak jak rabaty, są obniżkami cen katalogowych lub transakcyjnych dla na-

bywców w zamian za pewne działania.

44

Upusty trade-in

- są to obniżki ceny przyznawane za dostarczenie starego produktu w zamian za no-

wy.

Upusty promocyjne

– są to wpłaty, lub obniżki ceny zachęcające dystrybutorów do udziału w akcji re-

klamowej, lub innych inicjatywach zwiększających sprzedaż.

45

2.7. Controlling cenowy

Po wypracowaniu strategii cenowej przedsiębiorstwo musi zbadać, czy

stosowana strategia cenowa jest odpowiednia, czy sprzedaż produktów o

zasugerowanej cenie przynosi odpowiedni zysk. Należy przeanalizować

reakcje konsumentów jak i konkurentów na proponowane ceny swoich

produktów.

46

3. Cena a inne elementy marketingu-mix (strategie cenowe)

Promocja

N

W

Cena

W

strategia powolnego

zbierania śmietanki

strategia szybkiego

zbierania śmietanki

N

strategia powolnej

penetracji

strategia szybkiej

penetracji

47

Jakość

N

W

Cena

W

uderzaj i znikaj

luksus rynkowy

N

penetracja rynku

okazja rynkowa

48

Jakość

N

Ś W

Cena

W

7. strategia
zdzierstwa

4. strategia prze-
ładowania

1. strategia naj-
wyższej jakości

Ś

8. strategia po-
zornej oszczęd-
ności

5. strategia
średniej wartości

2. strategia wy-
sokiej jakości

N

9. strategia
oszczędności

6. strategia do-
brej okazji

3. strategia su-
per okazji

49

Faza cyklu życia produktu

Strategia

Wprowadzenie Dojrzałość

Cena

N N

strategia

dyskontowa

N W

strategia

przenikania

W N

strategia

zgarniania

W

W

strategia wysokich cen

50