Zintegrowana komunikacja

marketingowa

Agenda

• ZKM: definicja
• Przyczyny wzrostu zainteresowania marką

korporacyjną

• Kluczowe pojęcia
• Różnice między marką produktową a marką

korporacyjną

• Tworzenie tożsamości marki korporacyjnej

Zintegrowana komunikacja marketingowa

• komunikowanie otoczeniu rynkowemu wszelkich wartości

firmy, przez zastosowanie skoordynowanych działań
marketingowych. Jest to zarządzanie wszelkimi
komunikatami przesyłanymi przez firmę na rynek

• zarządzanie dialogiem firmy z jej otoczeniem rynkowym

Przyczyny wzrostu zainteresowania marką

korporacyjną

• Rosnąca świadomość wpływu reputacji firmy na wartość

przedsiębiorstwa

• Rosnąca liczba fuzji i przejęć
• Rosnąca świadomość społeczeństw związana z negatywnymi

efektami działania przedsiębiorstw

• Rosnące znaczenie kapitału intelektualnego w budowaniu

przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw

• Upodabnianie się do siebie wielu produktów
• Zmiany dynamiki rozwoju nowych produktów

Kluczowe pojęcia

• Tożsamość marki korporacyjnej (corporate identity)
• Marka korporacyjna (corporate brand)
• Wizerunek marki korporacyjnej (corporate image)

Tożsamość marki korporacyjnej

(corporate identity)

• zbiór wartości i wyróżniających organizację atrybutów, które

stanowią odpowiedź na pytania: kim jesteśmy, co robimy,
jak to robimy, dokąd zmierzamy.

Marka korporacyjna (corporate brand)

• wizualne, werbalne i behawioralne wyrażenie unikalnego

modelu biznesowego organizacji

Wizerunek marki korporacyjnej

(corporate image)

• zakres skojarzeń powstających w umysłach interesariuszy

na myśl o przedsiębiorstwie, są to skojarzenia, poprzez
które różne grupy pamiętają firmę i opisują ją

Różnice między MK a MP

• Odpowiedzialność zarządcza
• Dział odpowiedzialny
• Czas tworzenia
• Orientacja na odbiorców
• Wartości
• Kanały komunikacji

Różnice między MK a MP

Marka produktu

Marka korporacyjna

Odpowiedzialność

zarządcza

Brand manager

Dyrektor zarządzający

Dział

odpowiedzialny

Marketing

Wszystkie działy

Czas tworzenia

Krótki

Średni / długi

Orientacja na

odbiorców

Klienci

Wiele grup interesariuszy

Wartości

Wymyślone - wynikają z

umiejętności działu

marketingu i agencji

reklamowych

Autentyczne - zakorzenione w

wartościach założycieli firmy,
jej właścicieli, zarządu i
pracowników

Kanały komunikacji

Reklama

Promocja Sprzedaży

Sprzedaż Osobista

PR

Całościowa komunikacja

korporacji:

•

oferta, polityka organizacji,
zachowanie zarządu,
zachowanie pracowników

•

marketing i inne formy
kontrolowanej komunikacji

•

komunikacja nieformalna

Proces budowania tożsamości marki

korporacyjnej

1. Badania wizerunku marki korporacyjnej wśród różnych

grup docelowych, analiza i rekomendacje strategiczne;

2. Opracowanie koncepcji tożsamości marki korporacyjnej;
3. Zakomunikowanie wizji marki korporacyjnej;
4. Implementacja – wdrożenie działań mających na celu

przybliżenie marki korporacyjnej do zaplanowanej wizji.

Etap 1: Badania wizerunku marki

korporacyjnej

Na wizerunek marki korporacyjnej wśród klientów składają się

następujące elementy:

– Skojarzenia związane z produktami oferowanymi przez

przedsiębiorstwo,

– Skojarzenia związane z charakterystyką pracowników,
– Skojarzenia związane ze stosunkiem przedsiębiorstwa do

klientów,

– Skojarzenia związane z odpowiedzialnością społeczną,
– Skojarzenia związane z ekologią,
– Skojarzenia związane z wiarygodnością firmy,
– Osobowość marki korporacyjnej.

Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości

marki korporacyjnej

• Kim jesteśmy, czym się zajmujemy, jak to robimy, dokąd

zmierzamy, jaką obietnicę składamy naszym
interesariuszom?

• Obietnica marki korporacyjnej = mantra marki

• Mantra to 3 słowa, będące połączeniem funkcji marki oraz

opisowych i emocjonalnych dookreśleń

Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości

marki korporacyjnej

rozrywk
a

autentycz
ne

osiągnięcia

atletyczn
e

zabawn
a

rodzinn
a

funkcja

dookreśleni

e

emocjonaln

e

dookreślen

ie opisowe

gwarantowa
na

przesyłka

nocn
a

Fun family
entertainment

Authentic athletic
performance

Guaranteed overnight
delivery

Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości

marki korporacyjnej

Symbole marki korporacyjnej:

1. System identyfikacji wizualnej organizacji (nazwa, logo,

slogan, kolor, typografia);

2. Estetyka przedsiębiorstwa (architektura, wystrój

wnętrz, wygląd dokumentów firmowych, wygląd
punktów sprzedaży);

3. Wygląd personelu.

Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości

marki korporacyjnej

Nazwy marek:

– charakter opisowy (Microsoft, Gillette, Pizza Hut),
– charakter geograficzny (Grupa Żywiec),
– charakter osobowy (Walt Disney Company, McDonald’s

Corporation),

– akronimy (BMW, IBM),
– charakter skojarzeniowy (Apple, Orange)
– charakter swobodny (Google, Yahoo!)

Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości

marki korporacyjnej

Ewolucja nazw marek korporacyjnych

Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości

marki korporacyjnej

• W wielu przypadkach przedsiębiorstwa stosują tę samą

nazwę marki dla firmy i dla produktów przez nią
oferowanych.

• Spośród 20 najbardziej wartościowych marek świata aż w

19 przypadkach nazwa marki firmy i nazwa marki produktu
jest ta sama

• Jednak nawet wówczas konieczne jest świadome

zarządzanie marką na obu poziomach – korporacyjnym i
produktowym

Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości

marki korporacyjnej

Na logo składają się zazwyczaj trzy elementy:

– Typografia (czyli krój czcionki)
– Elementy graficzne
– Kolorystyka.

Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości

marki korporacyjnej

Kolory korporacyjne:
• Powodują łatwość skojarzeń,
• Działają jak kierunkowskaz służący orientacji w terenie i

odnajdywaniu firmowych obiektów,

• Poprzez specyficzny kod kolorystyczny (a więc skojarzenia

przypisywane poszczególnym kolorom) wywołują emocje i
tworzą określoną atmosferę.

Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości

marki korporacyjnej

W przypadku już istniejącej marki korporacyjnej kluczowe

na etapie opracowywania tożsamości są wyniki badań
wizerunku marki oraz cele, jakie stawia sobie organizacja.
Biorąc pod uwagę te dwa czynniki (cele i obecny wizerunek)
przedsiębiorstwo ma do wyboru trzy opcje:

– całkowitą zmianę tożsamości marki korporacyjnej,
– zachowanie nazwy przy zmianie logo,
– modyfikację tożsamości marki korporacyjnej.

Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości

marki korporacyjnej

• Całkowita zmiana tożsamości marki korporacyjnej może być

konieczna w sytuacji gdy dotychczasowa tożsamość nie
odzwierciedla już wartości reprezentowanych przez firmę, gdy
następuje istotna zmiana kierunku w jakim firma chce się rozwijać
(zmiana sektora biznesu, zmiana obsługiwanego rynku), w wyniku
niekorzystnego postrzegania, którego nie sposób zmienić lub na
skutek fuzji dwóch organizacji bądź przejęcia.

• Philip Morris – Altria
• Diageo (sektor alkoholowy), powstała na skutek fuzji dwóch

przedsiębiorstw: Guinness i Grand Metropolitan.

Etap 3: Zakomunikowanie wizji marki

korporacyjnej

• Sposób zakomunikowania zmian w obrębie tożsamości

marki korporacyjnej oraz wizji rozwoju organizacji jest
pierwszą sposobnością przedstawienia nowej tożsamości.
Zarówno wewnętrzni interesariusze jak i zewnętrzni są
zainteresowani zmianą – dlaczego nastąpiła, co ze sobą
niesie i jak wpłynie na poszczególne grupy interesariuszy.

Etap 4: Implementacja

Wdrożenie działań mających przybliżyć markę korporacyjną
do zaplanowanej wizji odbywa się poprzez narzędzia
wyrażające tożsamość marki korporacyjnej, na które
składają się:

– Symbole,
– Komunikacja,
– Zachowania.

Zestaw ten określany jest jako Corporate Identity Mix.

Etap 4: Implementacja

• Komunikacji korporacyjnej (kampanii reklamowej marki

korporacyjnej) mogą przyświecać różne cele:

– zbudowanie świadomości firmy i natury jej biznesu,
– wykreowanie pozytywnych postaw i percepcji

dotyczących wiarygodności firmy,

– zbudowanie skojarzeń, z których będą czerpać przyszłe

kampanie produktowe,

– wywarcie wrażenia na społeczności finansowej,
– motywacja obecnych pracowników i pozyskanie lepszych

aplikantów,

– wywarcie wpływu na opinię publiczną.

Etap 4: Implementacja: zachowania

• Zachowania organizacji
• Wszystko co organizacja robi:

– Corporate Social Responsibility (CSR) i Marketing

społecznie zaangażowany (CRM)

– Employer Branding (EB)

• Wszystko, czego organizacja zaniecha
• Zachowania zarządu
• Zachowania pracowników

Uwarunkowania skuteczności CRM

• zasięg problemu objętego działaniami CRM: postawy

konsumentów względem firmy angażującej się w działania
CRM są bardziej pozytywne jeśli program dotyczy lokalnego
problemu społecznego niż jeśli program dotyczy problemu
ogólnokrajowego

• kategoria produktu w podziale na motywację zakupową

(motywacja pozytywna / motywacja negatywna). Działania
CRM związane z produktami hedonistycznymi, nabywanymi
pod wpływem motywacji pozytywnej (czyli kupowanymi dla
przyjemności, np. lody, czy bilety na koncert) są bardziej
efektywne w zwiększaniu intencji zakupowych niż działania
CRM związane z produktami użytecznymi, nabywanymi pod
wpływem motywacji negatywnej (czyli kupowanymi w celu
rozwiązania problemu, np. detergenty)

Uwarunkowania skuteczności CRM

• postrzegana przez konsumenta motywacja podjęcia działań

CRM: konsumenci preferują marki, które są w stanie
wykazać, że wspierają pewną ideę społeczną z pobudek
altruistycznych, nie zaś z chęci generowania sprzedaży

• grupa docelowa objęta programem CRM: kobiety są bardziej

podatne na kampanie CRM niż mężczyźni

Wybór idei

• Kluczową kwestią w działaniach CRM jest wybór idei, którą

firma zechce połączyć ze swoim wizerunkiem / produktem.
Pod uwagę należy wziąć:

• Potencjał marketingowy idei
• Kompatybilność

Potencjał marketingowy idei

• stopień świadomości problemu społecznego,
• postrzegana waga problemu społecznego,
• zdolność problemu do przyciągania uwagi opinii publicznej,

zwłaszcza mediów,

• natężenie konkurencji wokół danego problemu

CRM: wybór idei społecznej

• Kompatybilność funkcjonalna przejawia się w doborze idei,

która pasuje do produktu, jego cech charakterystycznych lub
funkcji.

• Kompatybilność wizerunkowa oznacza, że istnieje związek

między wartościami marki czy firmy a wspieraną ideą.

• Kompatybilność zwiększa świadomość spontaniczną firmy, jej

wiarygodność oraz buduje pozytywne postawy konsumentów
wobec firmy.

• Kiedy kompatybilność między firmą a wspieraną ideą jest duża,

postawy konsumentów wobec mariażu biznesu z dobroczynnością
są bardziej pozytywne niż gdy kompatybilność jest mniejsza.

• Większa kompatybilność pociąga za sobą także wyższe intencje

zakupowe produktów czy usług.

Kompatybilność

• postrzegana kompatybilność nie wpływa na wszystkich

konsumentów w jednakowy sposób

• czynnikiem różnicującym percepcję kompatybilności jest

świadomość brandingowa

• wysoka kompatybilność firmy i idei prowadzi do bardziej

pozytywnych postaw względem marki u konsumentów o
wysokiej świadomości brandingowej

• dla konsumentów o niskiej świadomości brandingowej

kompatybilność nie ma wpływu na ocenę marki.

Utożsamianie grupy docelowej z ideą

• Badania wskazują, że 84% konsumentów chciałoby mieć

wybór idei, którą mieliby wesprzeć dokonując zakupu, 83%
twierdzi, że podejmując decyzję czy wesprzeć ideę poprzez
zakup chcieliby mieć poczucie, że idea ta jest dla nich
osobiście ważna

Kreowanie marki korporacyjnej

Marka
korporacyjna

*

Tożsamość, wartości,

mantra

Symbole

*

System identyfikacji

wizualnej

*

Estetyka przedsiębiorstwa

*

Wygląd personelu

Zachowania

*

Strategia CSR

*

Strategia

Employer Branding

*

Strategie konkurowania, polityka

rynkowa

Komunikacja

*

Komunikacja zewnętrzna

*

Komunikacja wewnętrzna

Ostateczni klienci

Pracownicy

Społeczeńst
wo

*

Pozycjonowanie i komunikacja

marek

*

Marketing wewnętrzny

*

Marketing rekrutacyjny

*

Marketing zaangażowany

społecznie

Partnerzy
biznesowi

*

Relacje B2B