Kampanie negatywne

Reklama negatywna

• Reklama negatywna jest próbą kreowania

negatywnego wizerunku i wzmacniania
negatywnych cech przeciwnika

• Wizerunek jako szczególnego rodzaju

wyobrażenie, które przez budzenie
określonych skojarzeń przydaje (ujmuje)
obiektowi określonych walorów i
przyczynia się do jego emocjonalnego
odbioru

• Selektywność – autokreacja - manipulacja

Typologia reklam

negatywnych

• Reklama negatywna sensu stricto

- problemowa
- wizerunkowa

• Reklama atakująca
• Reklama porównawcza

- bezpośrednia
- pośrednia

Cele kampanii negatywnej

• Zniechęcenie wyborców do głosowania na

cel ataku

• Dostarczanie możliwości porównania opcji

politycznych lub kandydatów

• Polaryzowanie postaw wyborców

• Wzmocnienie własnej legitymacji

- dokonania, plany, cechy przywódcze i

osobowościowe

• Osłabienie legitymacji przeciwnika

- dokonania, plany, cechy przywódcze i

osobowościowe

Reklama negatywna może prowadzić do

jednego

z trzech skutków dla każdego z kandydatów

• Wzrost poparcia
• Obniżenie poparcia
• Utrzymanie poparcia

• Ryzyko
• Efekt rykoszetu

Powszechność reklam

negatywnych

• USA w latach 1960-1988 – 29 proc.
• Europa Zachodnia - 20-30 proc.
• W Polsce w 1995 r. – 7 proc.
- Większość atakuje stanowiska

problemowe (rzadziej idee) i wybiera
raczej argumentację emocjonalną niż
logiczną

Przykłady reklam negatywnych

i ich skuteczność

• Polska
• USA

Wpływ reklam negatywnych na

preferencje wyborcze

• Powodują wzrost zaangażowania na

rzecz swojego kandydata

• Zapobiegają ucieczce elektoratu
• Większość osób nie zmienia zdania
• Większy wpływ na wyborców

zaangażowanych

Reakcja na reklamy i kampanię

negatywną

• Reklama reakcji pozytywnej
• Reklama reakcji negatywnej

Obrona przed atakiem

• Zakaz powtarzania zarzutu przed

większa publicznością

• Zakaz pozostawania pod swoją bramką
• Zakaz lekceważenie poważnego ataku
• Należy przewidywać uproszczenia
• Nie ma co liczyć na racjonalność, gdy

uruchomione zostały emocje

(nazwać działalność przeciwnika)

Etapy przygotowywania

kampanii negatywnych

1. Badanie opozycji (opposition research;

„oppo”); analiza SWOT – słabe strony
i zagrożenia (sondaże i fokusy)

2. Określenie celów oraz grup docelowych
(targeting)
3. Sformułowanie komunikatu

(pozycjonowanie)

4. Wybór mediów

Zasady przygotowywania

kampanii negatywnych

• Wiarygodne dane

• Postaw sobie granice

• Buduj kontrast

• Targeting – nasi wyborcy i niezdecydowani

• Emisja reklam w pobliżu programów inf.

• Raczej tylko dla dużych partii

• Może skorzystać ten „trzeci”

• Skuteczność – istotne kwestie problemowe

• Reklama reakcji pozytywnej

• Pod szyldem niezależnej organizacji

• Wybieraj najlepszego przeciwnika

• W środku kampanii

• Skuteczność komunikacyjna (obrazowość, jasność,

urozmaicenie przekazu)

Kampanie negatywne

Reklamy neg.

• Wałęsa siekierką (Mazowiecki) 1990 r.

• Tymiński 1990, teczka na Wałęsę

• Kwaśniewski, Krzaklewski, 2000

- dziennikarze, Charków, minister Siwiec,

bezpośrednie porównanie

- Daisy, 1964, Tony Schwartz, Lyndon Johnson –

demokrata vs. Barry Goldwater, republikanin, nie

zawaha się użyć broni jądrowej

- 1988 r. G. Bush vs M. Dukakis, gubernator

Massachusets, sprawa W. Hortona, który wyszedł

na weekendową przepustkę, przestępczość w tym

stanie spadła o kilkanaście procent, jedyny

przestępca; liberalne rozwiązania w dziedzinie

więziennictwa