Mecenat i

sponsoring

Sponsoring

Polega na wspieraniu przez organizację
różnego rodzaju przedsięwzięć w celu
stworzenia budzącego zaufanie wizerunku
własnego oraz pozyskanie sympatii opinii
publicznej.

Historycznie działalność ta wywodzi się z
mecenatu.

Obecnie dąży się do wyraźnego oddzielenia
tych dwóch form aktywności.

Sponsoring

"Jeden z rodzajów promocji należący do narzędzi

public relations. Polega na finansowaniu i
wspieraniu innymi środkami wydarzeń, imprez,
osób i innych podmiotów o charakterze publicznym.

Celem sponsoringu jest:

upowszechnianie znajomości firmy i jej produktów
wśród klientów i potencjalnych nabywców
produktów i usług,
wywoływanie pozytywnych skojarzeń pomiędzy
sponsorowanymi imprezami a firmą sponsora,
tworzenie, umacnianie i utrwalanie pozytywnej
opinii o sponsorze i jego produktach.

Sponsoring pochodzi
z j. łacińskiego

Sponsio – uroczyste przyrzeczenie,
zobowiązanie się, poręczenie, układ,
ugoda.

Czasowinik spondeo oznacza: obiecać,
uroczyście przyrzekać, spodziewać się.

Rzeczownik sponsor znaczy poręczyciel.

Sponsoring a mecenat

Potocznie uważa się, że sponsoring od

mecenatu różni się intencjami oraz

charakterem relacji, jakie zachodzą między

partnerami.

Przyjmuje się, że podstawą mecenatu jest

altruizm, podczas gdy celem sponsoringu

jest osiągnięcie wymiernych korzyści.

W praktyce jednak prawdziwe motywy

działania pozostają ukryte i nie są znane

szerokiej opinii publicznej.

Sponsoring a mecenat

Niektórzy wolą być nazywani mecenasami a

nie sponsorami i jest to dla nich metoda

budowania własnego prestiżu.

W wielu przypadkach nie ma znaczenia jak

firma nazywa siebie, ponieważ skutek tej

działalności będzie podobny.

W praktyce wszystko zależy nie od tego, w

jakiej formie pieniądze zostaną przekazane

(darowizna, umowa handlowa), lecz jaki z tego

faktu zostanie zrobiony użytek, czy zostanie

on w jakikolwiek sposób nagłośniony.

Sponsoring a mecenat

Tylko ścisłe utrzymywanie mecenatu w
tajemnicy powoduje, że nie ma on wpływu na
kształtowanie wizerunku osób.

Każda publiczna wypowiedź na ten temat
oznacza, że mecenat upodabnia się do
sponsoringu.

Granica między pojęciami jest płynna i gdyby
nie kwestie lingwistyczne oraz prawne
często byłoby trudno je od siebie oddzielić.

Porównanie mecenatu

i sponsoringu

MECENAT

SPONSORING

Motyw

działania

Idealistyczny,
bezinteresowna pomoc

Działanie
podejmowane w

celu uzyskania
określonych
korzyści

Znajomość

ofiarodawcy

Zazwyczaj pragnący

zachować
anonimowość

Fakt

sponsorowania
celowo
nagłaśniany

Rodzaj

umowy

Darowizna

Umowa o
charakterze
handlowym

Relacje

Jednostronna pomoc

Dwustronna
współpraca

Porównanie mecenatu

i sponsoringu

MECENAT

SPONSORING

Ocena
etyczn
a

Bardzo etyczny

Etyczność może być
kwestionowana (np..
wykorzystanie

sponsoringu w celu
obejścia zakazu
reklamy)

Korzyś
ci

Bezpośrednie korzyści

komercyjne niewielkie, w
określonych kręgach
oznacza większy prestiż
(np. lepiej być mecenasem

sztuki niż jej sponsorem),
głównie zaspokaja ambicje
pojedynczych osób,

dowartościowuje je.

Profesjonalnie

opracowana strategia
pozwala skutecznie
budować pozytywny
wizerunek firmy,

upowszechnia jej
znajomość i w
ostatecznym

rozrachunku prowadzi
do zwiększonej
sprzedaży.

Sponsoring

Sponsoring

we

współczesnym

rozumieniu

rozwinął się w latach 60. XX wieku.

Przesyt i znużenie reklamą masową spowodowały

wówczas, że firmy zaczęły poszukiwać nowych

sposobów docierania do odbiorców.

Sponsoring miał być odpowiedzią na tę potrzebę

innowacji oraz alternatywą dla tradycyjnych form

promocji.

W krótkim czasie działalność ta zyskała wielu

zwolenników, ponieważ była stosunkowo tania i

wiarygodna.

Sponsoring

Sponsoring

pozwalał

oddziaływać

na

precyzyjnie określone grupy docelowe (np.
widzów imprez sportowych) oraz obejść
niektóre zakazy reklamowe.

Postępująca komercjalizacja sportu i kultury
oraz

wzrost

świadomości

społecznej

spowodowały, że obecnie jest to jedna z
popularniejszych

form

kształtowania

wizerunku organizacji.

Sponsoring

Istotą sponsoringu są skojarzenia i

konotacje, dzięki którym następuje

transfer

pozytywnych

wartości

ze

sponsorowanego na sponsorującego.

Fakt wspierania różnych projektów

powoduje, że firma postrzegana jest jako:

otwarta,
przyjacielska,
społecznie użyteczna.

Sponsoring

Postępowanie takie ma również świadczyć

o odpowiedzialności firmy i wrażliwości

oraz jej bezpośrednim zaangażowaniu w

rozwiązywanie ważnych z punktu widzenia

opinii publicznej problemów.

Dzięki sponsoringowi wzrasta akceptacja

dla firmy i jej działalności.

Jest to także dobry pomysł na integrację

pracowników, ponieważ istnieje możliwość

zapraszania na sponsorowane imprezy.

Sponsoring a PR

Nie wszyscy zgadzają się z istnieniem

związku między PR a sponsoringiem.

Część praktyków i teoretyków uważa,

iż w działalności tej najważniejsze są

kwestie komercyjne (dążenie do

wzrostu obrotów w firmie), co

wyklucza jej związek z public

relations.

Sponsoring a PR

Sponsoring przyczynia się do wzrostu

znajomości nazwy firmy i jej produktów

oraz upowszechnienia CI.

Pomaga stworzyć wokół firmy korzystny

klimat, a nawet zyskać uznanie i podziw.

Na tej podstawie można stwierdzić, że

sponsoring ma znacznie większy związek

z public relations niż z promocją

sprzedaży.

Obszary sponsoringu

We współczesnym sponsoringu można

wyróżnić kilka podstawowych obszarów

finansowego wsparcia.

Dokonując ich wyboru, przedsiębiorstwa

najczęściej biorą pod uwagę:

przyjętą strategię,
wcześniejsze doświadczenia (tradycję),
osobiste

preferencje

i

sentymenty

naczelnego kierownictwa.

Obszary sponsoringu:

sport,
kultura i sztuka,
nauka i oświata,
ochrona środowiska,
przedsięwzięcia społeczne, tzw.
socjosponsoring,
ludzie
product placement.

Sport

Historycznie pierwszy i do tej pory dominujący

obszar sponsoringu.

Szacuje się, że obecnie około 80% umów

sponsorskich dotyczy tego właśnie obszaru.

Stanowi skuteczną formę zdobywania rozgłosu,

dlatego że wydarzenia sportowe gromadzą liczną

widownię i są transmitowane przez TV.

Sponsoring sportowy służy nie tylko kreowaniu

wizerunku firmy, ale daje także możliwość

bezpośredniej reklamy (bandy na stadionach,

koszulki z logo sponsorującego).

Sport

Sport jako obszar sponsorowania jest obecnie
tak

popularny,

że

w

niektórych

przedsięwzięciach istnieje nadmiar podaży
potencjalnych sponsorów nad popytem na nich.
Rosną także bariery wejścia na ten rynek.
Umowy sponsorskie dotyczą coraz większych
sum, nie gwarantując przy tym zwiększonej
skuteczności.
Formą rozwoju sponsoringu sportowego jest
poszukiwanie

nowych

dyscyplin,

które

dotychczas

nie

cieszyły

się

dużym

zainteresowaniem firm (np. bowling, golf).

Kultura i sztuka

Obszar, w którym częściej operuje się pojęciem

mecenatu niż sponsoringu – lepiej brzmi.

Wsparciem finansowym mogą być objęte

instytucje (muzea, teatry) lub pojedyncze

przedsięwzięcia

(wystawy,

przedstawienia,

koncerty).

W porównaniu ze sportem istnieje tu znacznie

mniejsza możliwość połączenia sponsoringu z

reklamą – logo firmy musi być bardzo dyskretne,

zazwyczaj pojawia się na biletach, plakatach lub

przy okazji reklamy medialnej imprezy.

Kultura i sztuka

Nie ma również tak dużej możliwości

oddziaływania na szeroką opinię publiczną –

stosunkowo niewielki krąg odbiorców.

W tym przypadku liczy się jednak nie tyle

rozgłos, co wzrost prestiżu sponsora – tą

działalnością zainteresowane są głównie firmy

oferujące

dobra

luksusowe

oraz

usługi

(ubezpieczenia, przewozy lotnicze).

Sponsoring w kulturze i sztuce, aby odniósł

pożądany

skutek,

musi

być

działaniem

długofalowym.

Nauka i oświata

Sponsoring na tym obszarze polega na finansowaniu badań i
konferencji naukowych, fundowaniu stypendiów oraz udzielaniu
dotacji dla szkół i uczelni.
To także tworzenie własnych instytutów oraz finansowanie
wypraw naukowo – badawczych.
Jest to dość wyrafinowana forma sponsoringu i rzadko dochodzi
tu do uzyskania jakochkolwiek profitów w krótkim okresie.
Trwałe efekty uzyskuje się po wielu latach, kiedy to za sprawą
okazjonalnych publikacji, wypowiedzi znanych osób oraz
przekazywania informacji z ust do ust opinie publiczna
dowiaduje się o prowadzonej przez firmę działalności.
Współpraca z uczelniami oraz ośrodkami naukowymi poza
prestiżem może przynieść wymierne korzyści.
Mogą nimi być wspólne programy badawcze oraz możliwość
pozyskania najzdolniejszych absolwentów.

Zdrowie

Sponsoring w sferze zdrowia polega głównie na

przekazywaniu darowizn na rzecz szpitali

(najczęściej w formie sprzętu) oraz włączeniu

się do akcji propagujących zdrowy tryb życia.

Coraz popularniejsze staje się zakładanie przez

duże koncerny własnych fundacji, których celem

jest wspieranie zdrowia.

Praktycznym przejawem takiej działalności

może być np. zakup przez fundację przenośnego

sprzętu diagnostycznego i oferowanie osobom w

całym kraju bezpłatnych badań.

Ochrona środowiska

Rozwój tej formy sponsoringu związany jest ze wzrostem

świadomości ekologicznej społeczeństwa.
Można wspierać kampanie na rzecz recyclingu, akcji

„Sprzątanie świata”, albo inne mające na celu polepszenie

stanu naturalnego środowiska.
Z zaangażowania w tę problematykę szczególnie wiele

korzyści mogą odnieść firmy chemiczne i takie, które

powszechnie postrzegane są jako szkodliwe dla środowiska.
W sferze tej najłatwiej dochodzi do transferu pozytywnych

wartości i nie są to już tylko dalekie konotacje, lecz

bezpośredni dowód na odpowiedzialność sponsora i jego

dobre intencje.
Działalność ta nie musi wiązać się z wydatkowaniem dużych

pieniędzy na spektakularne akcje.
Dobry oddźwięk społeczny może zyskać samo tylko

proekologiczne nastawienie firmy – np. drukowanie folderów

na papierze makulaturowym.

Przedsięwzięcia
społeczne

–

socjosponsoring

Wywodzi się bezpośrednio z tradycji mecenatu.
Polega na:

wspieraniu działalności fundacji i organizacji
charytatywnych,
angażowaniu się w różnego rodzaju przedsięwzięcia
społeczne,
finansowym wspieraniu akcji i imprez,
podejmowanie inwestycji na rzecz społeczności
lokalnych (zakładanie parków, budowa placów
zabaw),
fundowanie nagród za szczególne osiągnięcia w
różnych dziedzinach.

Socjosponsoring

Jest wyrazem społecznej odpowiedzialności

przedsiębiorstw i daje znaczne możliwości

integracji z otoczeniem.

Obecnie nie cieszy się dużą popularnością

głównie z powodu trudności w określeniu

grup docelowych, a co za tym idzie z oceną

efektywności tych przedsięwzięć.

Przewiduje

się,

że

w

przyszłości

socjosponsoring

ulegnie

znaczniej

popularyzacji.

Ludzie

Sponsoring osób polega na imiennym
wspieraniu konkretnych sportowców,
artystów oraz naukowców.

Najczęściej realizowany poprzez:

zakup specjalistycznego sprzętu,
finansowanie wyjazdów,
wypłacanie stypendiów.

Ludzie

Aby skutek tej działalności był widoczny,

wcześniej

należy

dokonać

właściwego

wyboru podmiotu sponsorowania.
Powinna to być osoba popularna, odnosząca

sukcesy, lubiana przez dziennikarzy i często

pojawiająca się w mediach.
Dobrze, gdy jest atrakcyjna, posiada łatwość

wysławiania się, a także potrafi w swych

wypowiedziach dyskretnie nawiązać do firmy

sponsora.
Powinna cieszyć się nieposzlakowaną opinią,

bo dzięki temu będzie wzbudzać zaufanie.

Ludzie

Choć sponsoring osób wymaga stosunkowo

mniejszych nakładów finansowych, to jednak

posiada pewną istotną wadę.
W przypadku skandalu bądź wykrycia afery (np.

dopingowej) natychmiast dochodzi do transferu

negatywnego wizerunku na firmę.
O wiele bezpieczniej jest sponsorować imprezy

sportowe,

instytuty

naukowe

lub

przedsięwzięcia artystyczne.
Z drugiej strony spektakularny sukces jednej

osoby, w połączeniu ze świadomością, kto za

tym wszystkim stoi, może przynieść znacznie

lepsze efekty niż sponsorowanie całej dziedziny.

Product placement

To działalność, którą traktuje się jako

ukryta formę sponsoringu.

Polega ona na celowym wykorzystaniu

określonych marek w filmach, grach

komputerowych i książkach.

Zamiast używać „zwykłych produktów”

bohaterowie piją coca-colę, jeżdżą

mercedesem i noszą adidasy.

Product placement

Ujęcia są zazwyczaj nieco dłuższe, dużo w

nich zbliżeń, a produkty bywają opatrzone

powiększonym logo.
Czasami akcja filmu jest tak zbudowana lub w

dialogach padają takie zdania, że widzom nie

pozostawia się żadnych wątpliwości co do

preferencji głównych bohaterów.
W filmie Space Jam Michael Jordan mówi, że

bez swoich (butów) Nike nie może zagrać.
Dalej pojawia się pełna przygód scena, w

której królik Bugs i kaczor Duffy udają się

nocą do jego domu, po to tylko, by wykraść

stamtąd owe cenne buty.

Formy sponsoringu

Sponsoring

osób

i

przedsięwzięć

może

odbywać się na wiele różnych sposobów.

Najczęściej ma on postać:

świadczeń

pieniężnych

(jednorazowych

lub

regularnych),
świadczeń rzeczowych (darmowe udostępnianie
wyborów produkowanych przez sponsora – ubrania,
samochody, komputery),
usług, które mają bezpośredni związek ze
sponsorowanych przedsięwzięciem oraz zapewniają
jego obsługę (transport, ubezpieczenia, druk
zaproszeń).

Sponsoring

Sponsorem jest zazwyczaj firma, marka

produktu bądź fundacja utworzona przez

firmę.

Imprezy mogą mieć jednego (sponsoring

samodzielny, ekskluzywny, wyłączny) lub wielu

sponsorów (kosponsoring).

Czasami różnicuje się sponsorów według

pewnych

kategorii

(sponsor

główny,

wspierający, oficjalny) i w zależności od

wniesionego wkładu finansowego przyznaje im

odpowiednie prawa.

Sponsoring

Firmy angażujące się w sponsoring
mogą koncentrować się na jednej tylko
dziedzinie

(sponsoring

jednokierunkowy) lub działać na wielu
obszarach

(sponsoring

wielokierunkowy).

W

sponsoringu

ważna

jest

konsekwencja.

Zasięg sponsoringu:

Działania

lokalne

(ograniczone

do

miasta, regionu),
Działania narodowe (kraj),
Działania międzynarodowe (obejmujące

np. Europę),
Działania globalne (cały świat).

---------------------------------------------------------------

Socjosponsoring – lepsze efekty przynosi

działanie lokalne.
Sponsoring sportowy – większy skutek

odniesie działanie globalne.

Inicjator

działań

sponsoringowych:

Sponsoring zewnętrzny – podmioty
poszukują sponsorów i w zamian za
określoną pomoc oferują swoje
świadczenia.

Sponsoring

wewnętrzny

–

inicjatywa poszukiwania najbardziej
adekwatnych przedsięwzięć leży po
stronie przedsiębiorstwa.

Sponsoring

Tendencją ostatnich lat jest przejście od

imprez

sponsorowanych

do

tzw.

marketingowych.
Różnią się one od tradycyjnych form tym,

że sponsor nie ogranicza się w nich do

wykupienia

standardowego

pakietu

sponsorskiego, lecz aktywnie uczestniczy w

organizowaniu całego przedsięwzięcia.
Dotyczy to zarówno opracowania koncepcji

imprezy, wyboru najodpowiedniejszego z

punktu widzenia strategii firmy terminu i

ewentualnego doboru współsponsorów.

Porównanie imprez

sponsoringowych

i marketingowych

IMPREZA
SPONSOROWANA

Inicjowana z zewnątrz.
Termin

imprezy

narzucony (konieczność
dostosowania do niego
pozostałych działań).
Organizator zewnętrzny.
Korzyści (świadczenia)
wynikają

z

zakupu

określonego

pakietu

sponsorskiego.

IMPREZA MARKETINGOWA

Inicjowana

przez

przedsiębiorstwo (własne
imprezy, akcje, turnieje).
Możliwość wyboru daty
imprezy.
Aktywne uczestnictwo przy
organizowaniu imprezy.
Bezpośredni

wpływ

na

sposób

realizacji

przedsięwzięcia.
Brak

ograniczeń

w

wykorzystywaniu imprezy
dla

realizacji

własnych

celów.

Zalety imprez

marketingowych:

możliwość

ich

swobodnego

kreowania,
pełna kontrola nad realizacją całego
przedsięwzięcia,
większe

zintegrowanie

z

pozostałymi

instrumentami

komunikacji,
działanie bardziej efektywne.

Strategia sponsoringu

powinna obejmować:

CELE SPONSORINGU

Powinny zostać określone ma podstawie
ogólnej strategii firmy i bezpośrednio
wynikać z przyjętej strategii komunikacji.

IDENTYFIKACJA GRUP DOCELOWYCH

Działania sponsoringowe zawsze powinny
być kierowane do ściśle określonych grup
adresatów.
Dopiero po ich określeniu można podjąć
dalsze decyzje co do sponsoringu.

Strategia sponsoringu

powinna obejmować:

OPRACOWANIE SPOSOBU
REALIZACJI STRATEGII
SPONSORINGU

Wybór sponsorowanej dziedziny.
Określenie warunków, jakie musi spełniać
partner.
Ustalenie rodzaju wzajemnych świadczeń.
Opracowanie

dokładny

budżet

sponsoringowy.

Strategia sponsoringu

powinna obejmować:

INTEGRACJA SPONSORINGU Z INNYMI
INSTRUMENTAMI MARKETINGOWYMI

Sponsoring nie powinien być działaniem
odosobnionym.
Powinien nawiązywać treściowo do innych
instrumentów oraz być czasowo z nimi
zsynchronizowany.
Integracja pozwoli na osiągnięcie synergii,
dzięki

czemu

wzrośnie

efektywność

sponsoringu.

Strategia sponsoringu

powinna obejmować:

OCENA EFEKTÓW

Profesjonalnie prowadzony sponsoring
nie kończy się na samej tylko realizacji
przedsięwzięcia.
Konieczne zbadanie jego efektywności.
Porównanie uzyskanych korzyści oraz
wydatków, jakie poniesiono na ich
osiągnięcie.

Sponsoring

Decydując się na sponsoring w pierwszej

kolejności należy określić kryteria, na podstawie

których

dokona

się

wyboru

najbardziej

odpowiedniego przedsięwzięcia.
Podstawą

powinny

być

cele

strategiczne

organizacji

oraz

zgodność

projektu

z

działalnością firmy.
Zgodność nie musi być dosłowna, wystarczą tylko

pewne skojarzenia i analogia (np. w sposobie

działania).
Należy zwrócić uwagę na zgodność grup

docelowych.

Jak wykorzystać

sponsoring w celu

kreowania wizerunku?

Informacja o sponsorze w reklamach zwiastujących imprezę,
Nadruk znaku firmowego sponsora na zaproszeniach, biletach
wstępu, itp.,
Publiczne wypowiedzi sponsorowanych osób, organizatorów
imprezy, itd.,
Informacje prasowe, relacje, w których wymienia się nazwę
sponsora,
Stoiska informacyjne podczas trwania imprezy,
Bandy na stadionach,
Inne elementy scenografii: balony, parasole, markizy, flagi, itd.,
Logo sponsora na koszulkach zawodników,
Nadruki na ubraniach personelu pomocniczego (cały ubiór
hostess),
Rozdawnictwo

próbek

towarów,

ulotek,

materiałów

reklamowych w czasie imprezy.