"Koncepcja promotion-mix.

Sponsoring. Merchandaising.

Etapy procesu komunikacji

przedsiębiorstwa z rynkiem."

Przygotował:
Piotr
Łukaszewski

Koncepcja promotion-mix:

System komunikacji marketingowej
składający się z pięciu instrumentów,
którymi są wg Ph. Kotlera:



Reklama



Marketing bezpośredni



Promocja sprzedaży



Public relations i publicity



Sprzedaż osobista

Reklama:

Każda płatna forma nieosobistej prezentacji i
promocji idei, dobra lub usługi przez
określonego sponsora. Reklama jest
nośnikiem informacji, która ma na celu
przede wszystkim:
• kreowanie potrzeb (uświadamianie ludziom
braków i budzenie chęci posiadania)
• ukazywanie i przypominanie walorów
użytkowych określonego produktu
• kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o
firmie nadającej reklamę

Reklama c.d.

W swej najprostszej formie posiada trzy elementy: nadawcę (komunikator),
odbiorcę (receptor) i określony zestaw informacji (hasło). Nadawcą reklamy
może być przedsiębiorstwo lub agencja reklamowa występująca w jego
imieniu. Do jej zadań należy opracowanie koncepcji reklamy (celu reklamy,
grup adresatów i ich charakterystyki, form i środków reklamy, budżetu
reklamy itp.), która będzie wiązała się z realizowaną strategią
marketingową firmy. Decyzje dotyczące koncepcji reklamy wyznaczają zbiór
informacji, jakie w zakodowanej formie hasła, sloganu czy apelu
reklamowego zostana przekazane na rynek. Slogany pełnią funkcje
informacyjne, aktywizujące i konkurencyjne.
Do procesu transmisji informacji wykorzystuje się różne kanały i środki
przekazu (nośniki reklamy). Proces ten może natrafić na różne zakłócenia,
szumy, którymi są programy promocyjne konkurencyjnych przedsiębiorstw
posiadających „siłę przebicia” osłabiającą skuteczność środków przekazu i
powodującą zniekształcenie odbieranych sygnałów. Na ich powstanie
wywiera również duży wpływ przechodzenie strumienia informacji przez
szereg „filtrów”, które mogą powodować zniekształcenie sensu, intencji i
zamiarów nabywcy reklamy.

Funkcje reklamy

Funkcje reklamy

Reklama pełni różne funkcje:

1. Funkcja informacyjna
2. Funkcja nakłaniająca
3. Funkcja przypominająca
4. Funkcja wyróżniająca
5. Funkcja identyfikująca i edukacyjna

Funkcja informacyjna:

jest niezbędnym warunkiem orientacji
marketingowej. Przyczynia się do
przełamania bariery nieznajomości
rynku poprzez dostarczenie nabywcom
informacji dotyczących produktu
wprowadzanego na rynek czy też
samej firmy.

Funkcje reklamy

Funkcja nakłaniająca

Ma zastosowanie w przypadku istnienia
konkurencyjnych produktów na rynku.
Wówczas poprzez reklamę nakłania się
konsumentów do zakupu konkretnego
produktu wykazując jego walory
korzystniejsze niż w innych podobnych
produktach substytucyjnych. Jest to
najpopularniejsza kategoria reklamy.

Funkcje reklamy

Funkcja przypominająca:

Występuje ona w fazie dojrzałości i spadku produktu, do jej

zadań należy przypominanie nabywcom produktu lub znaku

firmowego. Ma na celu ciągłe utwierdzanie klientów o istnieniu

znanego im już produktu, który jest do ich dyspozycji i może

zaspokoić ich potrzeby. Reklama przypominająca ma także

charakter reklamy wzmacniającej czyli upewniającej klientów,

że dokonali najlepszego wyboru. Słownictwo jakie jest

najczęściej używane: właśnie tego potrzebujesz, jesteś tego

warta, będziesz zadowolony, inni już się nim cieszą.

Niektóre towary klienci kupują tylko sezonowo np. artykuły

letnie kupowane są zwykle u progu lata. Odpowiednią reklamą

można zmienić te zwyczaje, uświadamiając jednocześnie

dodatkowe korzyści przed sezonem np. pełny wybór, brak

kolejek, niższe ceny. Stali klienci na ogół pamiętają gdzie i co

kupują. Ale zmieniają się siedziby sklepów, zmieniają się

klienci, część ich ubywa a przybywają nowi. Przypominanie

adresów i oferty należy do stałych elementów promocji firmy.

Funkcje reklamy

Funkcja wyróżniająca

Funkcja ta ma na celu wyróżnienie
naszego produktu spośród innych mu
podobnych oraz przedstawienie go na
tle innych jako lepszy. Przykładem
może być reklama proszku do prania
gdzie pokazana jest większa
skuteczność w walce z plamami niż
innego zwykłego proszku.

Funkcje reklamy

Funkcja identyfikująca i

edukacyjna

Funkcja ta jest bardzo ważna, ponieważ
gdy np. wprowadzamy nowy produkt
na rynek to przekazujemy informacje
odnośnie jego zastosowań oraz tego
czym on naprawdę jest i jakie potrzeby
zaspokaja.

Promotion-mix

Marketing bezpośredni

Jest to bezpośrednie dotarcie do klienta
na jego adres domowy. Bazę kupujemy
lub tworzymy sami. Instrumenty jakimi
posługuje się marketing bezpośredni:



telemarketing



poczta elektroniczna lub tradycyjna

Promotion-mix

Promocja sprzedaży

To narzędzie służy temu aby dotrzeć do
klienta. Wkorzystuje takie instrumenty
jak:



degustacje



próbki



karty lojalnościowe



wydarzenia (dni otwarte)

Promotion-mix

Sprzedaż osobista

Istnieje duże ryzyko sprzedaży, jeśli nie
istnieje w sensie materialnym, musi
być to osoba, która ma talent,
predyspozycje, wiedzę i umiejętności
analizy rynku, wyboru i dotarcia do
klienta, technik sprzedaży. I musi
doprowadzić do sprzedaży.
Przykładem mogą być akwizytorzy.

Promotion-mix

Public Relations (PR)

kreowanie wizerunku firmy na rynku.
Transakcje robimy łatwiej gdy mamy
zaufanie. Pomocne w zdobyciu zaufania
mogą być:



konferencje



sponsoring



katalogi



stałe kontakty z prasą

Promotion-mix

Sponsoring

Sponsoring jest jedną z najszybciej rozwijających się

form promocji. Jego istotą są skojarzenia, dzięki którym

pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na

sponsora. Znak sponsora towarzyszy imprezom lub

działaniu sponsorowanych instytucji. W przypadku

produktów, których reklama jest ograniczona przepisami

prawnymi (np. wyroby tytoniowe, alkoholowe), sponsoring

jest często jedyną możliwością promocji masowej. Ważnym

argumentem przemawiającym za stosowaniem

sponsoringu jest również zwiększające się zainteresowanie

masową rozrywką oraz wzrost świadomości społecznej.

Sponsoring bywa dość często rozumiany jako forma

dobroczynności (filantropii) i to zarówno przez sponsorów

jak i sponsorowanych. Jednak dla sponsorów jest on

dodatkową formą promocji. Możemy powiedzieć, że

sponsoring jest to działanie marketingowe, promujące

firmę, usługę lub produkt w związku z wizerunkiem czy

prestiżem, które ma przynieść określone korzyści

sponsorowi, niekoniecznie w krótkim przedziale czasowym.

Etapy oddziaływania

sponsoringu an odbiorcę:

•

kognitywny,

•

emocjonalny,

•

behawioralny,

Etap kognitywny

W etapie kognitywnym konsument otrzymuje przekaz reklamowy,

który trafia do jego świadomości. Mierzalność tej części polega na

ogólnych badaniach spontanicznej świadomości marki:

Spontaniczna świadomość marki = liczba osób, które

spontanicznie wymieniły daną markę x 100 % - Liczba wszystkich

badanych

Innym wskaźnikiem pokazującym świadomość marki jest badanie

pierwszej wskazanej marki.

Pierwsza wskazana marka = liczba osób, które spontanicznie

wymieniły daną markę jako pierwszą x 100 % - Liczba wszystkich

badanych

Badanie to implikuje dla marketingu dość ważną zależność

mówiącą o prawdopodobnej zależności pomiędzy wskazaniem

pierwszej marki, a decyzją zakupową (pierwsza marka).

Etap emocjonalny:

W etapie emocjonalnym/afektywnym

bardzo istotne jest uchwycenie wpływu
przekazu na zmianę postaw
konsumentów wobec marki i firmy. Aby
dokładnie określić wartości należy tymi
samymi wskaźnikami zbadać
konsumentów przez planowaną akcją i
po akcji. Wskaźnik ten przydaje się
głównie przy długofalowym sponsoringu.

Etap behawioralny

Poprzez etap ten możemy określić na ile nasz przekaz

reklamowy spowodował u konsumentów reakcje

zakupowe. W tej fazie istnieje możliwość oceny

efektywności działań. Mając odpowiednie dane, takie

jak: wyniki sprzedaży, koszty sponsoringu, koszty

reklamy sponsoringu możemy określić powodzenie

strategii. W etapie tym jednak należy zwrócić uwagę na

możliwość pojawienia się kilku negatywnych zjawisk.

Pierwszym z nich może być niedoszacowanie bądź

odrzucenie wpływu innych działań reklamowych na

sprzedaż po kampanii. Może to dotyczyć zarówno

kampanii, która odbywała się wraz z kampanią

sponsoringową, bądź kampanii, która zakończyła się

przed tymi działaniami. W innym przypadku może

pojawić się zjawisko odłożenia efektów kampanii

sponsoringowej w czasie.

Merchandaising

Jego zadaniem jest przykuwanie uwagi i zachęcanie do

wybierania towarów, kupowania oraz powrotu do

sklepu i ponownych zakupów. Merchandising, jest

wybranym sposobem spośród wielu możliwych,

prowadzenia działalności na rynku zmierzającym do

osiągnięcia

przyjętego

do

realizacji

celu,

w

konkretnych warunkach zewnętrznych i wewnętrznych.

Poprzez merchandising wpływa się na zachowania

nabywców za pomocą wystroju wnętrza oraz sposobu

prezentacji produktów jak i zainteresowanie odbiorców

w celu zwiększenia sprzedaży. Inaczej mówiąc,

merchandising

to

ogół

metod

i

technik

przyczyniających się do optymalizacji przestrzeni

sprzedaży, maksymalizacji obrotu, podwyższenia

marży. Zrozumiałym dążeniem każdego przedsiębiorcy

jest odkrywanie korzystnych możliwości prowadzenia

działalności oraz osiąganie satysfakcjonującego zysku.

Merchandaising i jego

korzyści

Cele pośrednie określa akronim AIDA, od angielskich

słów: Attention - Interest - Desire - Action czyli:

przyciągnąć uwagę klienta - wzbudzić jego

zainteresowanie - i pożądanie, potrzebę posiadania - oraz

zainicjować działanie, czyli zakup.

Korzyści wynikające z merchandisingu:

•

umiejętność dopasowania asortymentu do specyfiki

otoczenia i mieszkańców,

•

znajomość praw rządzących podejmowaniem decyzji

przez konsumentów,

•

umiejętność wykorzystania w praktyce wystawienniczej

zasad postrzegania kolorów, przestrzeni, wielkości, itd.,

•

twórcze podejście do materiałów ekspozycyjnych

wykorzystujące reklamę w środkach masowego przekazu,

•

poznanie reguł łączenia produktów impulsowych z

produktami pierwszej potrzeby.

Promocja jako proces

komunikacji przedsiębiorstwa

z rynkiem:

Nowoczesny marketing oparty jest na

szerokiej komunikacji pomiędzy producentami

a konsumentami, producentami i

pośrednikami (hurtownikami i detalistami)

oraz sprzedawcami i nabywcami . Pomiędzy

przedsiębiorstwem oferującym swoje towary i

usługi, a klientem, potencjalnym nabywcą

tych towarów musi zachodzić wymiana

informacji. Jest ona konieczna jeżeli

przedsiębiorstwo dąży do wyeliminowania

przypadkowych, niekontrolowanych działań i

pragnie zrealizować cele firmy oraz cele

konsumentów.

Etapy komunikacji

przedsiębiorstwa z rynkiem:

1.

Otrzymywanie przez
przedsiębiorstwa informacji z rynku
jako rezultat prowadzonych badań
marketingowych.

2.

Przekazywanie przez
przedsiębiorstwo informacji na
rynek

Schemat procesu komunikacji

przedsiębiorstwa z rynkiem :

Schemat procesu komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem składa się z kilku

ogniw. Należą do nich:



NADAWCA-osoba nadająca wiadomość, strona przekazująca informację o

produkcie drugiej stronie-odbiorcy.



KODOWANIE-proces polegający na przedstawieniu, przekazaniu określonej

treść za pomocą słów, obrazów, dźwięków i innych efektów, nadanie treść

formy symbolicznej.



PRZEKAZ (INFORMACJA)-właściwa treść przekazu o produkcie, jego

wartościach użytkowych itp.



KANAŁY ( ŚRODKI PRZEKAZU)-kanały komunikacyjne za pomocą których

wiadomość przechodzi od nadawcy do odbiorcy (np. prasa, telewizja).



DEKODOWANIE-odcyfrowanie, przypisywanie przez klienta określonego

znaczenia słowa, obrazu, symbolu użytym przez figurę do zakodowania

wiadomości.



ODBIORCA - osoba, do której kierowana jest informacja.



REAKCJA NA REKLAMĘ (ODPOWIEDŹ)-reakcja odbiorcy na przekaz, jest to

np. zakup reklamowanego produktu, zapamiętanie marki, zmiana

wizerunku itp.



ZAKŁÓCENIA (SZUMY INFORMATYCZNE)-nieplanowane przez firmę i

niezależne od niej czynniki wpływające na przekaz komunikacyjny

wznawiając jego działanie lub osłabiając.

Bibliografia

Philip Kotler „ Marketing" wyd. Rebis, Poznań

2005

http://www.biznesowe.edu.pl/121-

merchandising/

http://www.biznesowe.edu.pl/139-sponsoring/

Dziękuję bardzo za

uwagę!