ROLA ŚRODKÓW MASOWEGO PRZEKAZU (WEDŁUG KONCEPCJI FUNKCJONALIZMU AMERYKAŃSKIEGO) W NAUCE O KOMUNIKOWANIU.
Opracowały:
Justyna Płachta
Aleksandra Witas
Natalia Godyla
Justyna Błaszczak
Grupa ćwiczeniowa II
kier. Dziennikarstwo i komunikacja Społeczna
sem. I, rok I
tryb niestacjonarny
MASOWY ODBIORCA
Herbert Blumer (1939) jako pierwszy zdefiniował formalnie masę jako nowy rodzaj zbiorowości społecznej, przeciwstawiając ją innym zbiorowościom, zwłaszcza grupie, tłumowi i publiczności. W małej grupie wszyscy znają się nawzajem, świadomi są wspólnej przynależności, podzielają te same wartości, utrzymują pewną stabilizację w czasie, strukturę religii i wchodzą w interakcje, by osiągnąć określone cele. Tłum jest liczniejszy, nadal jednak ograniczony w obserwowalnych granicach określonej przestrzeni. Jest jednak okazjonalny i rzadko formuje się ponownie w niezmienionym składzie. Może on posiadać wysoki stopień tożsamości i wspólny „nastrój”, moralnie i społecznie nie ma jednak na ogół ładu ani struktury. Tłum może wcielać w życie jakieś działania, mają one jednak najczęściej charakter afektywny i emocjonalny, często wręcz irracjonalny.
Trzecia zbiorowość wymieniona przez Blumera, publiczność, zwykle jest stosunkowo liczna, rozproszona i trwała. Formuje się zazwyczaj wokół problemu czy kwestii w życiu publicznym, a jej głównym celem staje się wspieranie interesu bądź opinii i powodowanie zmiany politycznej. Jest ona nieodłącznym składnikiem polityki demokratycznej, opierającej się na idei racjonalnego dyskursu w ramach otwartego systemu politycznego, często obejmuje te lepiej poinformowane części społeczeństwa.
Czym więc różni się stosunkowo nowe pojęcie masy? Termin ten oddawać ma wiele cech nowego rodzaju audytorium- wielkich zbiorowości, złożonych z nieznanych sobie ludzi, bez samoświadomości, niezdolnych do zbiorowego działania, o zmieniającym się składzie. Heterogeniczna, ale i homogeniczna w wyborze treści, masa zdawała się łatwym obiektem manipulacji.
Do konieczności odróżnienia publiczności od masy przyczyniło się ogromne rozpowszechnienie i popularność nowych technik przekazu treści symbolicznych, które silnie pobudziły wyobraźnię społeczną i przyczyniły się do powstawania wielu obiegowych przekonań, zarówno co do niezwykłej siły ich oddziaływania jak i wszechobecności w świecie współczesnym. Dostrzeżono bowiem tak głębokie przeobrażenia w zakresie i zasięgu komunikowania, iż niejako narzuca się przekonanie o prawdziwej rewolucji w tej dziedzinie: przejścia od stanu lokalnej izolacji społecznej, w którym większość ludzi stykała się jedynie z problemami swego najbliższego otoczenia, do stanu „światowej wioski”, gdzie ludzie przeżywać mogą tele-widowiska na skalę planetarną. W konsekwencji rodzi się pojęcie masowej widowni i teza o nadejściu ery komunikowania, w której całokształt zjawisk społecznych pozostaje pod wyraźnym wpływem procesów komunikowania. Nigdy bowiem w dziejach ludzkości komunikowanie nie koncentrowało w tak wielkim stopniu uwagi publicznej, nigdy nie stwarzało tak wielkich problemów społecznych i wreszcie- nigdy nie wiązano z nim tak wielkich nadziei.
BADANIA NAD OPINIĄ PUBLICZNA
Nie podlega wątpliwości fakt, iż środki masowego przekazu są potężną bronią używaną przez wiele różnorakich środowisk do kierowania i kształtowania opinii publicznej, czyli poglądów, nastawień, ocen, dotyczących aktualnego przedmiotu bądź określonej osoby i jej sposobu zachowania się, formułowane i przekazywane sobie przez członków publiczności, skupionej wokół osądzanej wartości lub osoby. Ze względu na fakt, że wpływa ona na ludzkie postawy, motywacje i działania, wyraża akceptację tudzież dezaprobatę dla jakiegoś zjawiska, polityczne środki decyzyjne muszą się z nią ściśle liczyć. Dlatego w demokratycznych środowiskach opinia publiczna jest stale badana przez wyspecjalizowane placówki.
Problem potrzeby badań, ich główne kierunki oraz strukturę określił Lasswell, słynny amerykański przedstawiciel funkcjonalizmu, wprowadzając w życie swą niezwykle wpływową wówczas formułę „Who says, what, with which channel, to whom, with what effect?” czyli „kto mówi, co, za pomocą jakiego środka, do kogo i z jakim skutkiem?”. Stosownie do zawartych w niej pięciu pytań (Five W's), dzielono problematykę badawczą na pięć działów:
analizę komunikatora
analizę zawartości
analizę środka komunikowania
analizę odbiorców
analizę efektów.
Model Lasswella stosuje się tam, gdzie nadawca stawia sobie jasno określony cel: zmianę postaw lub zachowań odbiorców. Pyta bowiem o to, co środki komunikowania masowego robią z ludźmi.
Potrzeby przemysłu medialnego stały się motorem pierwszych, najprostszych badań, mających na celu uzyskanie wiarygodnych danych liczbowych, które wcześniej stanowiły jedną wielką niewiadomą, jak choćby wielkość i zasięg widowni i publikacji. Dane te miały skądinąd zasadnicze znaczenie w zarządzaniu nową potęgą, jaką stały się media.
Tak więc badania publiczności (audiences) dążą do określania społecznych i osobowościowych cech osób, korzystających z różnych środków masowego komunikowania oraz do wskazania treści lubianych przez odbiorcę. Standardowe, inspirowane przez potrzeby komercyjne badania poprzestają na spisie publiczności przy pomocy takich kategorii, jak płeć, wiek, zawód i dochód. Jednakże te kategorie nie są na tyle subtelne, by przy ich pomocy można było uchwycić złożoną strukturę społeczną, ani też nie koncentrują się w wystarczającym stopniu na całej sieci grup i stowarzyszeń, które włączają człowieka w szersze kręgi społeczeństwa. Tak naprawdę więc wyniki tych konwencjonalnych badań niewiele mówią o złożonej strukturze grup odbiorców.
Różne cele badań nad widownią
Wokół kategorii widowni toczą się nieustanne spory, nie dziwi zatem, że cele badań widowni są zróżnicowane, a często rozbieżne. Ich cechą wspólną jest „rekonstrukcja”, „odnalezienie”, lub „rozpoznanie” tego skądinąd bezkształtnego, niestałego i nieuchwytnego bytu społecznego, ale stosowane metody, gotowe rekonstrukcje i ich zastosowanie znacznie się między sobą różnią. Abstrahując od przesłanek leżących u podstaw poszczególnych teorii, cele badawcze możemy sklasyfikować w kategoriach podstawowych zastosowań informacji na temat widowni. Możemy zatem wyodrębnić:
cele badań nad widownią ze względu na media
pomiar faktycznego i potencjalnego zasięgu oddziaływania dla celów reklamowych
kierowanie wyborami widowni
poszukiwanie nowych rynków widowni
testowanie produktów i poprawa wydajności
cele badań ze względu na widownię:
dopełnienie obowiązku służby politycznej
ocena wydajności pracy mediów z perspektywy widownii
ustalenie listy motywów widowni w zakresie wyborów i korzystania z mediów
odkrywanie interpretacji sensów wyborów dokonywanych przez widownię
badanie kontekstu korzystania z mediów
Najbardziej fundamentalny podział ze względu na cele wynika chyba z rozróżnienia celów przemysłu medialnego i celów postrzeganych z perspektywy i „pod kątem” widowni. Historię badań nad widownią zrekonstruować możemy jako wieczne przeciąganie liny między przemysłem medialnym, dążącym do kontrolowania widowni i jej zachowań, a ludźmi zainteresowanymi zaspokojeniem swoich potrzeb jako odbiorców przekazu medialnego.
Jak dotąd największa część badań nad widownią skupia się po stronie kontroli widowni, bo tego chce i za to płaci przemysł medialny. Niewiele badań przemysłowych jest publikowanych, a środowiska akademickie uparcie je ignorują jako źródło informacji.
Problemy metodologiczne i koncepcyjne badań nad opinią publiczną
Podstawowym rodzącym się problemem jest tu wybór metody i techniki badawczej. Lepszy okaże się sondaż terenowy, eksperyment naturalny, laboratoryjny, czy może najbardziej efektywna będzie obserwacja? Przy tym oczywiste jest, że każde zastosowanie narzędzia badawczego zmienia sytuację komunikowania. I tak dla przykładu, badania laboratoryjne reklam wprowadzają element sztuczności, podobnie jak tzw. focus group, czyli dyskusje kierowane.
Również dobór próby badawczej obfituje w liczne dylematy. Bo jak np. dobrać zbiorowość kontrolną w sytuacji, gdy odbiór danego typu przekazów ma charakter niemal powszechny, a ci, którzy nie należą do grona odbiorców, posiadają odrębne cechy społeczne i psychologiczne? Przykładowo osoby, które nie oglądają telewizji, są charakterologicznie i społecznie odmienne od dominującej większości społeczeństwa, telewidzów i telemanów. Zatem bezpośrednie porównywanie zmiany postaw pod wpływem jednego czynnika, czyli oglądania telewizji, będzie metodologicznie nieuprawnione.
Nie można tez zapominać o zjawisku selektywnej ekspozycji i akceptacji treści przekazów, które sprawia, iż niejednokrotnie odbiorcy wybierają i przyswajają przekazy odpowiadające ich wcześniejszym poglądom i postawom.
Sporą trudność sprawia też odróżnienie wpływu samego przekazu od wpływu posiadanej władzy oraz od znaczenia informacji zawartej w przekazie. Na komendę „baczność” żołnierz przyjmuje przewidzianą regulaminem postawę. Rzecz jasna nie uznamy jego za wpływ siły komunikowania (czyli za perswazyjną moc przekazu), lecz jedynie za wyraz regulaminowego posłuszeństwa. W przypadku mediów masowych przyjmuje się, iż skoro nie mają one formalnej władzy nad swoimi odbiorcami, więc ich wpływ pochodzi z siły czysto perswazyjnej.
Także trudne do oddzielenia są różnice wpływu konkretnej informacji oraz całości komunikatu i jego kontekstu. Okrzyk „pali się!” oddziaływa przez swą wartość informacyjną, a nie przez swe walory perswazyjne. Straż przyjeżdża, ponieważ się pali, a nie dlatego, iż drogą perswazji przekonana została do wzięcia udziału w akcji gaszenia pożaru. Analogicznie, zwykłe rozpowszechnianie wiadomości o pogodzie, repertuarze kin i teatrów, ofertach pracy, z reguły nie skłania odbiorców do określonych zachowań, a jedynie ich informuje oraz przypomina o możliwościach wyborów zachowania.
Istotą badań jest nie tylko wykazanie masowości odbioru, ale również masowości przekazu. Zatem studia nad badaniem wpływu na masowego odbiorcę wymagają analizy wielu przekazów, a one z kolei zawierają różne, niekiedy i konfliktowe treści.
ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU A KSZTAŁTOWANIE SIĘ WZORCU WPŁYWU
Tendencję tą zauważył wybitny przedstawiciel funkcjonalizmu amerykańskiego, który przeprowadził badania na 11tysięcznym miasteczku Rovere. Mowa tu oczywiście o Robercie Mertonie, który jak pierwszy udowodnił szereg powiązań między mass mediami a zjawiskiem, które nazwał „wzorcem wpływu”. Respondenci mieli wskazać ludzi, do których zwracali się po pomoc lub radę w najrozmaitszych sprawach wymagających osobistych decyzji. Merton poszukiwał odpowiedzi na to, czy istnieją osoby, wywierające wpływ na innych, a jeśli tak, to jakimi cechami się charakteryzują i skąd czerpią informacje. I cóż się okazało? Uczony doszedł do wniosku, że pewna liczba osób, wywierająca wpływ na innych wykorzystuje dobrze znany w tamtych okolicach periodyk społeczno-polityczny, nie w celu zdobywania informacji dla siebie samych, ale w celu informowania innych ludzi, którzy zwracali się do nich o pomoc, wskazówki, opinie. Dla tych szczególnych jednostek, będących ośrodkami wpływów, periodyk ów pełnił funkcję publiczną, natomiast dla reszty przeciętnych czytelników- wyłącznie prywatną. Nasunęły się wnioski, iż lektura pisma jest narzędziem umożliwiającym osiągniecie przez osoby wywierające wpływ faktyczną rolę przywódcy opinii, co z kolei implikuje wzrost prestiżu i umożliwia występowanie w charakterze interpretatora spraw krajowych i zagranicznych; jest środkiem, dzięki któremu dana jednostka zwiększa swą atrakcyjność w oczach współmieszkańców. Merton podzielił osoby wywierające wpływ na dwie kategorie: przywódców lokalnych i przywódców kosmopolitycznych. Ci pierwsi to tacy, którzy swój wpływ opierają na rozwiniętej sieci osobistych stosunków. Chcąc zdobyć określoną pozycję, muszą się najpierw czymś wykazać. Z kolei przywódcy kosmopolityczni pochodzą z zewnątrz. Dzięki gruntownemu wykształceniu i niepodważalnym kompetencjom znacznie szybciej zdobywają wpływy. Człowiek o orientacji lokalnej zdobywa zwolenników, gdyż rozumie swoich współmieszkańców. Natomiast kosmopolici dlatego, że mają imponującą wiedzę i umiejętności, co wynika niezaprzeczalnie z tego, iż czytają więcej gazet i doświadczają więcej przeżyć zastępczych, dostarczanych przez czasopisma.
Mertonowi w badaniu nie chodziło tyle o wskazanie osób wywierających wpływ oraz użytku, jakie te osoby robią z czasopisma, ile o znalezienie typów osób wywierających wpływ oraz stwierdzenie ich odmiennego nastawienia wobec tych czasopism jako przekaźnika informacji. Wywieranie wpływu nie jest bowiem logiczną konsekwencją czytania gazety, ale jedynie narzędziem umożliwiającym osiągnięcie takiej pozycji.
W czasach obecnych z reguły w niemal każdej publiczności wyodrębniają się zespoły szczególnie zainteresowanych odbiorców, którzy tworzą specjalny rodzaj grup (koła miłośników, grupy dyskusyjne). Oni też zazwyczaj występują jako przywódcy opinii (z ang. opinion leaders) w swoich społecznościach, częściej od innych korzystając ze środków masowych. Pełnią oni obecnie główną rolę w procesie ustalania społecznego znaczenia przekazów, jak również stymulują bądź hamują- poprzez wydawanie pozytywnej lub negatywnej opinii- wzrost albo spadek zainteresowania danej kwestii przez opinię publiczną. Przepływ informacji odbywa się najszybciej w obrębie grup i audytoriów lokalnych, ale ponieważ zazębiają się one z innymi, rozszerza się na całą zbiorowość odbiorczą. Kiedy w roli komunikatora występuje osoba mająca władzę (polityczną, społeczną, religijną) nad całością bądź częścią odbiorców, wówczas trudno jest mówić o sile oddziaływania środków komunikowania, a raczej o wpływie autorytetu danej osoby.
Samo rozpowszechnienie mediów masowych traktuje się na ogół jako podstawę zwiększania równości w zakresie stopnia poinformowania najszerszych kręgów społecznych. Skoro media docierają do ludzi z wykształceniem wyższym i podstawowym, mieszkańców wsi i miast, wszyscy stają się ludźmi poinformowanymi w sprawach kraju i świata. Krytycy kultury masowej wprawdzie kwestionowali wartość dostarczanych treści, lecz także uznawali, że konsumpcja kulturalna zmierza do ujednolicenia w obrębie coraz szerszych warstw i klas społecznych, tyle, że na najniższym możliwym poziomie. Z kolei obrońcy kultury masowej wykazali, że nigdy w dziejach ludzkości korzystanie z dóbr kultury nie było tak powszechne i niedyskryminujące społecznie, jak w erze środków masowych, następuje więc podniesienie poziomu kultury i wiedzy społecznej. Obserwacja wzorów korzystania ze środków masowych zdawała się potwierdzać oba te poglądy, gdyż istotnie coraz częściej i profesor uniwersytetu i rolnik oglądają te same programy telewizyjne, słuchają tych samych dzienników radiowych, oraz sięgają po te same tygodniki ilustrowane. Jesteśmy więc świadkami wydarzenia, gdzie każdy z nich może w dzisiejszych czasach wpłynąć na kształtowanie się zaobserwowanego przez Mertona wzorcu wpływu, póki co w obrębie społeczności, w których się obracają- różniących się między sobą kręgach „rolniczych” i „profesorskich”.
FUNKCJE ŚRODKÓW MASOWEGO PRZEKAZU
Funkcjonalizm stara się tłumaczyć zjawiska społeczne w kategoriach „potrzeb” społeczeństwa i jednostek. „Potrzeby te odnoszą się m.in. do integracji, ładu, motywacji, kierowania, socjalizacji, adaptacji, etc. Społeczeństwo jest tu traktowane jako sprawnie działający system powiązanych części, w których media masowe są ważnym elementem.
Wedle Lasswella trzy główne funkcje komunikowania w społeczeństwie, to:
nadzór nad otoczeniem
koordynacja elementów systemu społecznego
transmisja kultury.
Obecnie mówi się raczej o funkcji informacyjnej, interpretującej oraz kulturowej. Wright dodał jako czwarty element „rozrywkę”. Rozrywka jest częścią transmisji kultury, ale posiada też wymiar psychologiczny- dostarcza ludziom relaksu i redukuje napięcie, co ułatwia im radzenie sobie z problemami życiowymi, a społeczeństwu gwarantuje uniknięcie rozpadu.
Dodając piątą funkcję, a mianowicie mobilizację, a w jej obrębie wykorzystanie mediów do politycznej i handlowej promocji, możemy wskazać następujący zestaw zadań i funkcji mediów w społeczeństwie:
informacja
dostarczanie informacji o wydarzeniach i sytuacji w społeczeństwie, kraju i na świecie
wskazywanie rozkładu sił we władzy politycznej
ułatwianie innowacji, adaptacji i rozwoju
poszukiwanie rady w sprawach bieżących
wspomaganie przyswajania wiedzy
identyfikacja personalna
identyfikacja z wartościami innych
wzmocnienie osobistych wartości
kształtowanie wzorów zachowań
integracja- komunikowanie społeczne
pomoc w wykonywaniu ról społecznych
substytut faktycznych kontaktów towarzyskich
podstawa konwersacji społecznych
rozrywka
gwarancja emocjonalnego odprężenia
przyjemność
pobudzenie seksualne
Badacze amerykańscy wprowadzili też pojecie dysfunkcji mediów, stojące niejako w opozycji do funkcji mediów i rozumiane jako ukryte albo nieświadome cele działalności środków masowego przekazu. Chodzi tu o dezinformację, wywołaną nadmiarem informacji oraz interpretację pewnych wydarzeń, która może się przerodzić w stronnicza kontrolę społeczną. Zapewnianie przez media ciągłości kulturowej może pociągnąć za sobą stłumienie nowych kierunków kulturowych, wreszcie rozrywka może oznaczać trywializację czy homogenizację.
Na zakończenie- ponowna ocena pojęcia masy
Idea masy czy tez społeczeństwa masowego była zawsze koncepcją abstrakcyjną i nie wprowadzała szczególnego zamieszania w codzienne życie większości ludzi, być może poza państwami totalitarnymi. Dziś wydaje się być może tym mniej groźna i tym bardziej teoretyczna. Towarzyszą nam jednak wciąż pewne problemy i bolączki, do których się ona odnosiła, nawet, jeśli inaczej je nazywamy. Do ich grona zaliczyć możemy: doświadczenie izolacji i samotności, poczucie bezsilności w obliczu sił ekonomicznych, politycznych i ekonomicznych, poczucie depersonalizacji w wielu sferach życia współczesnego, niekiedy potęgowane dodatkowo przez technologie informatyczne, zanik poczucia bliskości, utratę poczucia bezpieczeństwa.
Być może jednak dziś widzimy nieco jaśniej, że media masowe mogą być tyleż częścią problemu, co i jego rozwiązaniem. Media proponują nam bowiem metody radzenia sobie z trudnościami rozrośniętego społeczeństwa, zrozumienia naszego trudnego położenia i pośredniczenia pomiędzy nami a potężniejszymi od nas siłami, umożliwiając nam wchodzenie w relację z nimi. Generalnie rzecz biorąc, media są obecnie mniej „masowe”, jednokierunkowe i zdystansowane, a bardziej reaktywne i współczujące.
Oddziaływanie mediów nie zawsze jednak jest dobroczynne. Mogą one wykorzystywać swoją potęgę bez żadnej odpowiedzialności i niszczyć życie jednostek. Mają one w gruncie rzeczy pewne cechy dobrodusznych despotów- na przemian łaskawych, kapryśnych, groźnych czy irracjonalnych.
Konkludując, komunikowanie masowe to proces masowego tworzenia, rozpowszechniania i odbioru przekazów, podporządkowany ogólnym zasadom organizacji społecznej, czyli porozumiewania się za pomocą znaków.
Przyszłości komunikowania masowego nie da się ustalić na podstawie bilansu wad i zalet, którego i tak zresztą nie można obiektywnie przeprowadzić. Jedno jest pewne- w przeciwieństwie do innych „starych porządków” komunikacja masowa nie może po prostu zniknąć, ustępując miejsca czemuś całkiem nowemu i odmiennemu.
Bibliografia:
1. „Komunikowanie masowe”, Tomasz Gabon-Klas, Ośrodek Badań Prasoznawczych, Kraków 1978
2. „Teoria komunikowania masowego”, Denis McQuail, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2007
3. „Media i komunikowanie masowe”, Tomasz Gabon-Klas, Wyd. Naukowe PWN, Kraków 1999