Michał Jaśniok

Zachowania kulturowe

na rynkach

międzynarodowych

wykłady

Katedra Marketingu

Akademia Ekonomiczna w
Katowicach

Istota pojęcia

Kultura

– termin

wieloznaczny,

pochodzący

początkowo

od łac. Cultus agri

(uprawa ziemi),

interpretowany w różny

sposób przez

przedstawicieli różnych

nauk.

Istota pojęcia

Kulturę

można określić

jako ogół wytworów

ludzi, zarówno

materialnych, jak

i niematerialnych:

duchowych,

symbolicznych

(wzory myślenia

i zachowania).

Czynniki wpływające na kulturę

Kultura

składa

się

ze

zróżnicowanych
aspektów:

 tradycji,

 wzorców,

 wartości,

 konwencji,

 norm,

 zachowań

 działań,
które nie są przez jednostkę nabyte
lecz wyuczone.

Uwarunkowania kulturowe

Kultura nie jest genetycznie
przekazywana przez pokolenia lecz
wynika m.in. z:

 wpływu otoczenia socjalnego,

 wychowania,

 wartości

 tradycji społeczeństwa.

Definicja kultury

System składający się z czterech
płaszczyzn:

 wartości,

 rytuałów,

 bohaterów

 symboli,
w

ramach

którego

kultura

wyznaczana
jest poprzez wartości

Hofstede

Definicja kultury

Kultura składa się z
wzorów myśli,
odczuć ,
postępowań nabytych
i przekazanych przede wszystkim
poprzez symbole,
które łączą charakterystyczne
osiągnięcia pewnych grup ludzi.

Kluckhohn

Definicja kultury

Istota kultury składa się z
tradycyjnych idei
i przynależnych do nich wartości
zachowań.

Kluckhohn

Elementy kultury

 wyuczona

 podzielona

 ponadpokoleniowa

 symboliczna

 wzorców

 adaptacji

Hodgetts i Luthans

Elementy kultury

wyuczona

kultura

nie

jest

przekazana

genetycznie

lecz wyuczona

podzielona

kultura należy do społeczeństwa

a nie jednostki

ponadpokoleniowa

kultura

jest

przekazywana

z

pokolenia na pokolenie

Elementy kultury

symboliczna

kultura bazuje na wykorzystywaniu

symboli przez społeczeństwa/ludzi

wzorców

kultura posiada strukturę, zmiana

jednego elementy pociąga wpływ na

pozostałe

adaptacji

kultura

bazuje

na

zdolności

dopasowania się człowieka czy tez

społeczeństwa

Znaczenie kultury

Znaczenie czynników kulturowych w
szeroko rozumianym zarządzaniu w
ostatnich kilkunastu latach znacznie
wzrosło w związku z postępującymi
procesami:
- globalizacji,
- internacjonalizacji
- europeizacji.

Niespodzianki kulturowe

 przeciętny Francuz używa niemal dwukrotnie
więcej kosmetyków niż jego żona

 Niemcy i Francuzi jedzą więcej paczkowanych
makaronów niż Włosi

 włoskie dzieci lubią jako przekąskę jeść
batony czekoladowe włożone między kromki
chleba

 dzieci w Tanzanii nie jedzą jajek, gdyż ich
rodzice obawiają się, że ich spożywanie wpływa
na łysienie i impotencję

 ubranka dla dzieci w Belgii są obszywane dla
dziewczynek na niebiesko, dla chłopców – na
różowo

Panująca w

większości

niemieckich

organizacji kultura

przedsiębiorstwa

Panująca w

większości polskich

organizacji kultura

przedsiębiorstwa

Stosunek do

nowości

Orientacja na

sprawdzone

rozwiązania, możliwe

również konflikty o

nowe koncepcje

Otwartość,

nowatorstwo,

pragmatyczne

przyjmowanie nowych

koncepcji

Nawiązywan

ie

kontaktów

oraz

komunikacj

a

Orientacja

merytoryczna,

skupienie się na

rzeczach

merytorycznych,

stosunek osobisty do

partnera pozostaje

oddzielny od meritum

sprawy

Orientacja na stosunki

osobiste aż do

dyplomacji, oczekiwany

przez partnera

polskiego obok

merytorycznego

również stosunek

emocjonalny

Niespodzianki kulturowe

Panująca w

większości

niemieckich

organizacji kultura

przedsiębiorstwa

Panująca w

większości polskich

organizacji kultura

przedsiębiorstwa

Ustalenia

dotyczące

umów

Ważne s umowy

pisemne

Dopuszczalne są

umowy słowne

Nastawienie

do

planowania

i

dotrzymywa

nia

terminów

Oczekiwane jest

pewne dotrzymanie

terminów

Oczekiwana przestrzeń

dla elastyczności i

spontaniczności

Nastawienie

do

sukcesów

Oczekuje już następne

zadanie

Sukcesy będą

świętowane

Niespodzianki kulturowe

Znaczenie kultury

Podstawowymi czynnikami społeczno-
kulturowymi

na

rynkach

miedzynarodowych są dziś m.in.:

 zachowania konsumentów,

 język,

 świadomość narodowa,

 religia,

 symbole,

 siła nabywcza,

 wartości społeczne,

 przyzwyczajenia,
...

Znaczenie kultury

Podstawowymi czynnikami społeczno-
kulturowymi

na

rynkach

miedzynarodowych są dziś m.in.:

cd.

 mentalność,

 świadomość narodowa,

 struktura kulturowa krajów,

 wskaźniki kultury (np. Hofstede),

 poziom wykształcenia,

 sposób spędzania wolnego czasu.

Zachowania kulturowe na rynkach
międzynarodowych a strategia
przedsiębiorstwa:

Michał Jaśniok,

Akademia Ekonomiczna w

Katowicach

Określenie celu działalności

przedsiębiorstw

Budowa kompozycji marketingu

Ustalenie potrzeb rynku

Sformułowanie ogólnych zadań

rynkowych

Sformułowanie ogólnych zadań

rynkowych

Wnętrze

przedsiębiorst

wa

zasoby,

Umiejętności,

powiązania

siły i słabości

Otoczenie

środowisko,

branża,

grupa strategiczna

szanse i

zagrożenia

produkt

promocja

dystrybucj

a

cena

czego brak?

kontrola

Język

Głównym czynnikiem kulturowym na
rynkach międzynarodowych jest język
jako narzędzie porozumiewania się,
który jest podstawowym elementem
przynależności kulturowej oraz bardzo
ważną determinantą strategii promocji.

Język

Istotne dla czynnika kulturowego są np.
języki regionalne

np. znaczenie języka galijskiego w
Irlandii, katalońskiego i baskijskiego w
Hiszpanii

oraz na pewne różnice głównie w
słownictwie i wymowie pomiędzy

np. niemieckim w Niemczech i Austrii;
francuskim we Francji i Belgii oraz
holenderskim w Holandii i Belgii.

Religia

Istotnym czynnikiem na rynkach
międzynarodowych – zwłaszcza na
bliskim wschodzie, krajach
islamskich, Indiach jest religia.

Wyróżniamy kilka religii światowych

 chrześcijanstwo

 islam

 judaizm

 buddyzm

Religia

Państwo

Liczba ludności

(w tyś.)

Odsetek

niewierzących

( w %)

Belgia

10 348

42-43

Czechy

10 246

54-61

Dania

5 413

43-80

Estonia

1 342

49

Finlandia

5 215

28-60

Religia

Państwo

Liczba ludności

(w tyś.)

Odsetek

niewierzących (

w %)

Francja

60 424

43-54

Holandia

16 318

39-44

Niemcy

82 425

41-49

Słowacja

2 011

35-38

Szwecja

8 986

46-85

Węgry

10 032

32-46

Wielka Brytania

60 271

31-44

Efekt Made in…..

W

lo

ch

y

S

zw

e

cj

a

W

.

B

ry

ta

n

ia

U

S

A

Ja

p

o

n

ia

Fr

a

n

cj

a

S

zw

a

jc

a

ri

a

H

o

la

n

d

ia

D

a

n

ia

B

e

lg

ia

N

o

rw

e

g

ia

Fi

n

la

n

d

ia

H

is

zp

a

n

ia

A

zj

a

P

d

-W

sc

h

.

G

re

cj

a

Ir

la

n

d

ia

K

ra

je

b

yl

e

g

o

Z

S

R

R

N

ie

m

cy

Z

a

ch

o

d

n

ie

-50

-30

-10

10

30

50

70

Zachodni europejczycy
Wschodni Europejczycy

Typologia eurokonsumentów

Pojęcie

ujednoliconych

grup

konsumentów rozwinęło się w oparciu
o typologie stylu życia (life-style)
zapoczątkowane na przełomie lat
sześćdziesiątych i siedemdziesiątych,
jako

cechy

opisu

zachowań

konsumentów

nie

posiadające

charakteru demograficznego.

Typologia eurokonsumentów

Styl życia jest najczęściej definiowany
jako aktywność, zainteresowanie oraz
zaangażowanie jawnie określanych
wzorców prowadzenia życia przez
określoną osobę; styl życia prezentuje
„całą osobę” w interakcji ze swoim
otoczeniem.

Typologia eurokonsumentów

Badania stylu życia bazują na kilku
podstawowych zakresach:

zainteresowań

np. społecznych, zawodowych, hobby,
moda

aktywności

np. społeczna, zawodowa, sport,
urlop, zachowania zakupowe

poglądów

(opinii)

np. politycznych, gospodarczych,
religijnych, ochrony środowiska

Typologia eurokonsumentów

Najważniejsze badania dotyczące
ustalenia typologii eurokonsumentów
w oparciu o badania stylu życia
konsumentów zostały
przeprowadzone przez cztery grupy
badawcze:

Leo Burnett

przez Burnett Life Style Research

ACE

/Anticipacing Change in Europe/

przez szwajcarski Instytut RISC Research

Institute on Social Change

VALS

przez SRI Stanford Research Institute

Euro-Styl

przez CCA / Centre de Communication

Avance

Typologia eurokonsumentów

Na podstawie przeprowadzonych
badań zaproponowano 16
podstawowych typów
eurokonsumentów .

stałość

euroautsajder

eurokarierowicz

euroaktywny

eurozapomniany

euronieufny

euroromantyk

eurodefensywny

euroroztropny

europrotestujący

euroskaut

europionier

euroobywatel

europurytanin

euroszlachetny

euromoralista

eurodandys

majątek

emocjonalne

ruch

wartości

racjonalne

euroromantyk

Typologia eurokonsumentów

Osie wraz z przypisanymi nazwami
(ruch, stałość, wartości, majątek,
nastawienie racjonalne i
emocjonalne) mają znaczenie
symboliczne.

Typologia eurokonsumentów

ruch

charakteryzuje nowoczesnych,
innowacyjnych poszukujących nowości,
otwartych ludzi

stałość

oznacza konserwatyzm, nastawienie na
zasady, rodzinę i tradycję

wartości

określają nastawienie duchowe, idealizm,
poszukiwanie wartości niematerialnych i
wyższego rzędu

majątek

oznacza orientację konsumpcyjną,
materializm, przyjemności, karierę,
korzystanie z życia.

Typologia eurokonsumentów

Trzecia oś oznacza podejście:

racjonalne

myślenie i planowanie racjonalne

lub

emocjonalne

impulsywność, podkreślanie odczuć i
emocji) eurokonsumentów.

Typologia eurokonsumentów

stałość

euroautsajder

eurokarierowicz

euroaktywny

eurozapomniany

euronieufny

euroromantyk

eurodefensywny

euroroztropny

europrotestujący

euroskaut

europionier

euroobywatel

europurytanin

euroszlachetny

euromoralista

eurodandys

majątek

emocjonalne

ruch

wartości

racjonalne

euroromantyk

ambitni

prowokatorzy

zaangażowani

ambitni

notables

osamotnieni

marzyciele

Typologia eurokonsumentów

ambitni

/ambitious/

dynamiczni, bardzo ambitni, gotowi

do ciężkiej pracy w celu osiągnięcia

sukcesu

prowokatorzy

/contestors/

zorientowani na wartości idealne,

wyższego rzędu, aby swojemu życiu

nadać głęboki sens

marzyciele

/dreamers/

pozbawieni trosk, chcą stworzyć

harmoniczne życie sobie i swojej

rodzinie, poświęcają czas na

odpoczynek i przyjaciół;

Typologia eurokonsumentów

zaangażowani

/militants/

działają na rzecz społeczeństwa,

głównie społeczności lokalnych

nobliwi

/notables/

konserwatywni, zasadniczy, chronią

rodzinę, społeczeństwo i wartości

tradycyjne przed wpływem

nowoczesnego życia

osamotnieni

/withdrawn/

konserwatywni, ostrożni, zabiegają o

zapewnienie swojej rodzinie

dostatniego życia

Typologia EuroStylu

eurokarierowicz

(Euro-Business)

robiący karierę w biznesie, stale na

drodze coraz wyższych stopni kariery

i sukcesu

eurodandys

(Euro-Dandy)

ekscentryczny, pyszałkowaty,

spontaniczny konsument czasu

wolnego, najczęściej młody posiadacz

drogich dóbr materialnych

euroroztropny

(Euro-Prudent)

ostrożny, poddający się losowi, na

pierwszym miejscu życia stawia

bezpieczeństwo i komfort

Typologia EuroStylu

euromoralista

(Euro-Moralist)

dobry mieszczanin, religijny, wierny

zasadom ale również tolerancyjny

euroszlachetny

(Euro-Gentry)

zasadniczy, regulaminowy i

tradycyjny

euroskaut

(Euro-Scout)

dobroczyńca, wspaniałomyślny, jego

generalne założenie - pomóżmy innym

euroautsajder

(Euro-Rocky)

młody autsajder, korzysta z życia,

czasami ociera się również o

subkulturę

Typologia EuroStylu

euronieufny

(Euro-Vigilante)

konserwatywny, podejrzliwy,

sfrustrowany, narzucający własne

moralne zasady

eurodefensywny

(Euro-Defense)

domator, biernie nastawiony do życia,

nie przywiązuje wagi do niczego poza

swoją własnością materialną

europurytanin

(Euro-Strict)

surowy, wymagający, prowadzi

nienaganne życie

Typologia EuroStylu

euroromantyk

(Euro-Romantic)

marzyciel, na pierwszym miejscu

harmonia, dom, rodzina, przyjaciele

eurozapomniany

(Euro-Olvidados)

niepożądany, zazdrosny i zawistny

euroaktywny

(Euro-Squadra)

przywiązuje wagę do czasu wolnego,

relaksu, przyjaciele są dla niego

wszystkim

Typologia EuroStylu

europrotestujący

(Euro-Protest)

protestujący samotnie przeciwko

całemu systemowi

europionier

(Euro-Pioneers)

idealista, jego alternatywą życiową

jest zmiana całego świata

euroobywatel

(Euro-Citizens)

odpowiedzialny, dobry sąsiad, służy

społeczeństwu

Zmiany wartości postaw

konsumentów

ACE

Kolejnym programem badawczym

typologii stylu życia jest europejski

system badawczy zmian wartości

postaw konsumentów- ACE, który

koordynowany jest przez RISC,

międzynarodowy instytut rynku

zlokalizowany w Szwajcarii.

Zmiany wartości postaw

konsumentów

ACE

Celem panelu jest segmentacja

konsumentów europejskich poprzez

wyróżnienie zmian społeczno-

kulturowych: zachowań, wartości i

przyzwyczajeń eurokonsumentów

oraz umożliwienie dalszego

wykorzystania tych badań w

dziedzinie opracowania i rozwoju

strategii euromarketingowej.

Zmiany wartości postaw

konsumentów

ACE

tradycjonalista

(Traditionalist)

charakteryzuje się tradycyjnym

myśleniem, uznaje tradycyjne

wartości, napiętnowany jest kulturą

swojego narodu oraz odzwierciedla

głęboko zakorzenione zachowania

charakterystyczne dla swojego kraju,

w centralnym punkcie jego

zainteresowań znajduje się rodzina

oraz poszanowanie prawa i porządku

Zmiany wartości postaw

konsumentów

ACE

domator

(Homebody)

przywiązany do rodziny, dzieciństwa,

do stałego kręgu znajomych, mało

podróżuje, większość czasu spędza w

domu i w ramach lokalnej

społeczności

racjonalista

(Rationalist)

cechuje go racjonalne podejście do

życia we wszystkich dziedzinach:

myśli, działa i planuje racjonalnie,

gotowy do stawiania czoła nowym

zadaniom i wyzwaniom stojącym

przed ludzkością, ufa nauce i nowym

technologiom

Zmiany wartości postaw

konsumentów

ACE

hedonista

(Pleasurist)

charakteryzuje się stylem życia

zgodnie z własnymi przekonaniami,

kieruje się doznaniami zmysłowymi i

doświadczeniami emocjonalnymi,

osobiście musi się do wszystkiego

przekonać, zwraca ogromną uwagę

na własny wygląd /stosuje kosmetyki,

modny ubiór/, innowator nowego

trendu w Europie

Zmiany wartości postaw

konsumentów

ACE

awansujący

(Striver)

prezentuje różnorodne postawy

podporządkowane dynamice rozwoju

psychicznego, pragmatyk, osobowość

walcząca, wykorzystująca sprzyjające

okoliczności, stara się rozwinąć swoje

zdolności psychiczne, fizyczne,

zmysłowe i emocjonalne

Zmiany wartości postaw

konsumentów

ACE

kreujący trendy

(Trend-Setter)

przedkłada spontaniczność nad

procedury formalne; spontaniczny,

elastyczny, indywidualista,

komunikatywny, najczęściej dobrze

wykształcony, aktywnie spędzający

czas wolny, stale w ruchu

Zmiany wartości postaw

konsumentów

ACE

Euro-typy

Europa

tradycjonalista

19 %

domator

14 %

racjonalista

22 %

hedonista

17 %

awansujący

15 %

kreujący trendy

13 %

Hiszpania

Beneluks

Austria

Skandynawia

Niemcy

Francja

W. Brytania

Całościowo

0

10

20

30

40

50

60

Hiszpania

Beneluks

Austria

Skandynawia

Niemcy

Francja

W. Brytania

Całościowo

J ak pomocna jest Corporate Identity

b. pomocna

relatywnie pomocna

nie bardzo pomocna

nie pomocna