PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA

Dr Anna Sowińska- Katedra Polityki społecznej i gospodarczej

LITERATURA:

• Wybrane zagadnienia psychologii ekonomicznej- Anna Sowińska

• Psychologia ekonomiczna- Tadeusz Tyszka

• Psychologia ekonomiczna- Tomasz Zaleśkiewicz

• Psychologia konsumenta- Tyszka i Ferkowski

Wykład 1 (1.10.2015 r.)

Psychologia nauka o szeroko rozumianym zachowaniu człowieka i jego procesach psychicznych.

Przedmiot badań współczesnej psychologii:

• człowiek i jego cechy

• zachowania, sposób przeżywania, myślenia

• różnice indywidualne, rozwój i jego zaburzenia

• wytwory, efekty funkcjonowania (sądy, umiejętności, postawy)

Zastosowania- najwyraźniej i najwcześniej uformowały się 3 gałęzie:

• psychologia wychowawcza (nauczanie, edukacja, zaburzenia, odchylenia, co dotyczy edukacji),

• kliniczna (zaburzenia w wychowaniu, trudności w przystosowaniu się, traumatyczne przeżycia),

• pracy (pojęcie ekonomiczne, rynek pracy)

Inne subdyscypliny psychologii :

• Psychologia środowiskowa – bada zachowanie człowieka jako pochodnej środowiska fizycznego i społecznego,

• Psychologia polityczna – zajmuje się funkcjonowaniem ludzi w ścieżce polityki

• Psychologia wojskowa – analizuje służbę w wojsku w aspekcie specyficznej sytuacji społecznej, psychologicznego kontekstu nowoczesnej techniki, czy problemów współczesnego pola walki,

• Psychologia sportu – zajmuje się psychologicznymi aspektami sportu wyczynowego.

Ekonomia ma na uwadze przede wszystkim optymalizację zaspokajania potrzeb człowieka

Psychologia skupia się na strukturze i genezie potrzeb człowieka oraz nad ich wpływem na samopoczucie i rozwój.

Psychologia ekonomiczna- dziedzina w obrębie której prowadzi się badania eksperymentalne nad zachowaniami i decyzjami ekonomicznymi oraz formułuje teorie je opisujące.

Odmienne metody prowadzenia badań :

• ekonomia buduje modele na podstawie danych statystycznych (podejście ekonometryczne)

• psychologia – podejście eksperymentalne

Celem eksperymentu jest sprawdzenie czy określony czynnik wpływa na zmianę zachowania człowieka

Tworzenie teorii:

• w psychologii na wnioskowaniu indukcyjnym (badania na danych grupach i uogólnieniu wyników na populacje)

• w ekonomii opiera się na wnioskowaniu dedukcyjnym (wyprowadzanie wniosków z teoretycznych założeń)

Ekonomia to nauka przede wszystkim dedukcyjna stosująca matematyczne modele zjawisk

Zmienne psychologiczne mogą być traktowane jako czynniki pośredniczące pomiędzy zagregowanym poziomem bodźcowym a zagregowanym poziomem reakcji

Znajomość procesów pośredniczących umożliwia zrozumienie związku między danymi zagregowanymi

Przykładowo: konsumpcja na poziomie makro zależy od ogólnych zmiennych systemowych.

Psychologia ekonomiczna - bada psychologiczne mechanizmy i procesy leżące u podstaw konsumpcji i innych zachowań ekonomicznych. Zajmuje się preferencjami, wyborami, decyzjami i czynnikami, które na nie wpływają, a także konsekwencje tych decyzji i wyborów w odniesieniu do zaspokajania potrzeb. Równocześnie zajmuje się wpływem zewnętrznych ekonomicznych zjawisk na zachowanie ludzkie i samopoczucie (well – being).

Psychologia ekonomiczna – to dyscyplina badająca czynniki ekonomiczne i psychologiczne obecne w zachowaniu ekonomicznym.

Analizowane są następujące rodzaje zachowań ekonomicznych : KUPOWANIE, OSZCZĘDZANIE, INWESTOWANIE, PŁACENIE PODATKÓW, DAWANIE, PRACA, PRZEDSIĘBIORCZOŚĆ

Procesy jakie zachodzą w gospodarce- zwłaszcza sferze konsumpcji i pracy- wywierają istotne piętno na życiu wszystkich obywateli.

Z kolei analizując przejawy oddziaływania ekonomii na funkcjonowanie człowieka autorzy omawiają wpływ na jednostkę:

• różnych strategii marketingowych

• reklamy

• pieniądza

• systemu podatkowego

• rozwoju gospodarczego

Wykład 2 (7.10.2015 r.)

Psychologia ekonomiczna zajmuje się aspektami ekonomicznymi, zachowaniami klientów.

Maslow był psychologiem, psychoterapeutą. Uporządkował potrzeby wg grup.

Podstawowe problemy badawcze psychologii ekonomicznej dotyczą:

• rynku, konsumenta (w centrum uwagi znajduje się konsument oraz zachowania związane z prowadzeniem gospodarstwa domowego),

• przedsiębiorstwa (przedmiotem badań jest przedsiębiorca i jego działania)

• sfery: obywatel i społeczeństwo (np.: reakcji wobec polityki gospodarczej i społecznej, bezrobocia, inflacji)

Problemy badawcze psychologii ekonomicznej: !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

• racjonalność ocen i decyzji ekonomicznych

• typy błędów popełnianych w różnych fazach procesu ich podejmowania

• wpływ kontekstu społecznego

• spostrzeganie ryzyka finansowego i sposoby dokonywania wyborów w warunkach ryzyka

• rozumienie środowiska ekonomicznego przez dzieci i rozwój ich wiedzy o pieniądzu

• rozwój kompetencji niezbędnych do funkcjonowania w świecie ekonomicznym

• rola pieniądza i jego funkcje pozaekonomiczne

• determinanty decyzji finansowych dotyczących oszczędzania, wydawania, ubezpieczania się, płacenia podatków, inwestowania

Klasyczne teorie ekonomii opierają na licznych założeniach, m.in.:

• ludzie są racjonalni

• podejmowane przez nich decyzje są nastawione na maksymalizowanie osobistych korzyści

• poprawnie kalkulują prawdopodobieństwa

• preferencje człowieka są stałe w czasie

• wszystkie rodzaje pieniędzy i źródła dochodów są przez ludzi interpretowane, jako zmienne („łatwo przyszło – łatwo poszło”)

Ludzie są racjonalni? (przykłady nieracjonalności)

• uleganie impulsom podczas zakupów

• przetrzymywanie oszczędności w domu

• koncentrowanie się na nominalnej, a nie realnej wartości pieniądza (cena wyrażona w silniejszej walucie wydaje się atrakcyjniejsza)

• Przepłacanie za ubezpieczenie przedmiotów, które mają dla nas wartość sentymentalną

• Uleganie złudzeniom w ocenie ryzyka finansowego (przeceniamy ryzyko słabiej znanych form inwestycyjnych np.: akcji, niedoceniając lepiej znanych, np.: obcych walut)

Film „świetny wykład – psychologia szczęścia i wyboru BarrySchwartz”

Herbert Simon:

Ludzie dokonują wyborów satysfakcjonujących, a nie racjonalnych.

Wybierają nie to, co jest najlepsze w kategoriach absolutnych, lecz to, co w danym momencie zaspokaja ich aspiracje.

Podejmowane przez nich decyzje są nastawione na maksymalizowanie osobistych korzyści.

Wykład 3 (15.10.2015 r.)

„Pułapki Myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”. Daniel Kahneman.

Odkrycie Daniela Kahnemana nagrodzone nagrodą Nobla z pogranicza ekonomii i psychoneurologii. Mamy w mózgu 2 ścieżki:

• Percepcji (ścieżka szybsza)

• Decyzji (ścieżka wolniejsza)

• Ścieżką wolniejszą przyglądamy się sprawie, analizujemy ją, wyciągamy wnioski

• Druga jest szybsza o mikrosekundy, ale to wystarcza, by spowodować spustoszenie albo zachwyt w naszych sercach i umysłach. Trafia bezpośrednio do naszych ośrodków podkorowych, gdzie są m.in. programy walki i przetrwania, związane z emocjami

Zanim włączy się racjonalne myślenie, które jest funkcją płatów przedczołowych, już działają emocje. To, co dociera do nas w pierwszej kolejności, nie ma charakteru logicznego, lecz psychologiczny. Zanim pomyślimy nasz mózg już wszystko „wie” (na tym opiera się m.in.: neuromarketing)

Dwa tryby myślenia czyli dwa umysłowe „systemy”:

System 1. Działa w sposób szybki, automatyczny, bez wysiłku lub niewielkim wysiłkiem, nie mamy przy nim poczucia świadomej kontroli

System 2. Rozdziela niezbędną uwagę pomiędzy działania wymagające umysłowego wysiłku. Jego działania wiąże się z poczuciem skupienia, swobodnego wyboru i świadomego działania.

Te systemy pozostają stale aktywne w umyśle.

System 1 bez przerwy generuje dla Systemu 2 rozmaite sugestie – wrażenia, przeczucia, zamiary i emocje

Po zatwierdzeniu przez system 2 wrażenia czy przeczucia zmieniają się w przekonania, bodźce w cele działania.

Kiedy działa system 1, najpierw pojawiają się wnioski, a dopiero potem argumenty

Jedną z głównych funkcji systemu 2 jest monitorowanie i kontrolowanie myśli i działań „podsuwanych” przez system 1. Jednym myślom pozwala się wyrazić bezpośrednio w naszych zachowaniach, inne tłumi lub modyfikuje. (system 2 uważa, że sam kieruje myśleniem i zna przyczyny dokonywanych wyborów)

Mobilizacja systemu 2 następuje w chwili, gdy system 1 nie zna odpowiedzi na pytanie.

System 2aktywuje się w chwili, kiedy jakieś zdarzenie okazuje się sprzeczne z modelem rzeczywistości, który buduje w umyśle system 1.

System 2 odpowiada też za stałe monitorowanie naszych własnych zachowań (potrafimy być grzeczni mimo złości

System 2 zostaje zmobilizowany do zwiększonego wysiłku, gdy wykrywa, że za chwile zostanie popełniony błąd.

Dwa systemy bardzo wydajnie dzielą się zadaniami, minimalizując wysiłek i optymalizując skuteczność. Jednak system 1 bywa tendencyjny, podatny na błędy i nie da się go wyłączyć.

Kiedy działa system 1, najpierw pojawiają się wnioski a potem argumenty.

System 1 dostarcza nam wrażeń, z których kształtują się przekonania i poglądy, i to on jest źródłem bodźców, z których często rodzą się wybory i działania

System 1 interpretuje wszystko co się dzieje z tobą i w otoczeniu. Mieści w sobie model świata, który pozwala w jednej chwili ocenić czy dane zdarzenie jest normalne, czy zaskakujące (jest źródłem intuicji)

ŁATWOŚĆ POZNAWCZA

Ludzie poprawnie kalkulują prawdopodobieństwa?

Mamy problemy z poprawnym obliczaniem prawdopodobieństwa, a nasza intuicja kieruje się zasadami heurystycznymi (nieświadomie stosowanych, uproszczonych reguł wnioskowania. Choć oszczędne poznawczo często są one błędne i niezgodne z logika)

Źródła błędów decyzyjnych – skąd się biorą :

Heurystyka dostępności oznacza wydawanie sądu na podstawie tego, jak łatwo coś nam przychodzi do głowy.

Heurystyka zakotwiczenia to posługiwanie się jakąś, czasem arbitralną wartością, jako punktem wyjścia, do którego dostosowujemy swoją ocenę, modyfikując ją, ale w niewystarczającym stopniu.

Heurystyka reprezentatywności polega na klasyfikowaniu czegoś na podstawie jego podobieństwa do typowego przypadku

Heurystyka symulacji sprawia, że zdarzenia, które łatwo sobie wyobrazić, wydają się bardziej prawdopodobne, a ich niekorzystne skutki oceniamy bardziej negatywnie

Racjonalność decyzji

W koncepcji homo oeconomicus przyjmuje się, jako fundamentalne założenie, że zachowanie podmiotu jest racjonalne, a odwoływanie się do indywidualnych uwarunkowań psychologicznych jest krytykowane, jako tak zwany błąd psychologizmu

Ludzie w swych działaniach biorą pod uwagę nie tylko wymagane nakłady (koszty) i zyski, ale i takie jego aspekty jak: !!!!!!!!!!!!!!!!!

• Obeznanie z sytuacją

• Oddalenie skutków w czasie bądź ich natychmiastowość

• Brak ryzyka

• Moralność działania lub jego pożyteczność dla innych

• Prestiż związany z działaniem czy dostarczana przez nie przyjemność

Nieracjonalność – kurczowe trzymanie się potrzeb i przekonań wbrew przytłaczającym dowodom ukazującym szkodliwość potrzeb lub błędność przekonań. Może wynikać z:

• Braku kompetencji

• Błędów w spostrzeganiu

• Emocji

• Usztywnionych nawyków w rozumowaniu

• Nieświadomych oczekiwań i uprzedzeń

MOTYWUJE NAS NIE TYLKO WYNIK RACHUNKU ZYSKÓW I STRAT, ALE RÓWNIEŻ EMOCJE, NAWYKI, UPRZEDZENIA

• Owczy pęd

• Status quo

• ...

Wykład 4 (22.10.2015 r.)

Poglądy Katony

1. Procesy ekonomiczne są manifestacją ludzkich zachowań

2. Ludzie nie reagują jak automaty – ich „wnętrze” to zmienne pośredniczące

3. Zarzuty ekonomistów wobec psychologii ekonomicznej: ekonomia zawsze mówiła o psychologii, przez psychologię zgubimy się w zmienności

4. Ekonomiści zajmują się zachowaniem rynku – psychologowie zachowaniem ludzi. Ekonomia jest funkcją zachowań.

5. Ekonomiści zakładają „normy” zachowań obowiązujące wszystkich. Psychologowie badają rzeczywiste zachowania różnych ludzi

Dziedziny pokrewne psychologii ekonomicznej

• ekonomia behawioralna

• finanse behawioralne

• ekonomia eksperymentalna

• neuroekonomia

Ekonomia behawioralna- koncentruje się na modyfikowaniu klasycznych teorii ekonomicznych poprzez odniesienie ich do wyników badań empirycznych oraz na uzupełnianiu tych teorii o elementy behawioralne.

Ekonomia behawioralna- szukanie anomalii, czyli odstępstw od założeń teoretycznych w rzeczywistych zachowaniach ludzi. Odkrycie różnicy między poziomem normatywnym a opisowym i nowy alternatywny model, który uwzględnia psychologiczne osobliwości zachowań ekonomicznych. Następnie model ten poddaje się testom empirycznym.

Finanse behawioralne- celem finansów behawioralnych jest empiryczne testowanie założeń dotyczących zachowania się inwestorów, które to założenia są przyjmowane w nauce o finansach.

Ekonomia eksperymentalna- polega na badaniu- za pomocą eksperymentów- wyborów finansowych dokonywanych w kontekście społecznym (np wyborów o podziale dóbr).

Neuroekonomia- interdyscyplinarna dziedzina wiedzy, w której analizuje się neurofizjologiczne podstawy wyborów ekonomicznych dokonywanych przez ludzi. Neuromarketing koncentruje się na odkrywaniu neurofizjologicznych podstaw ocen i zachowań konsumenckich.

Metody pomiarowe neuroekonomii

Wiele procesów psychicznych determinujących zachowania ekonomiczne to procesy automatyczne, bez udziału świadomości. Dzięki zastosowaniu metod opartych o analizę pracy mózgu takich jak:

• rezonans magnetyczny

• tomografia komputerowa

• elektroencefaografia EEG

• psychogalwanometr

można wnioskować, które procesy psychologiczne silniej determinują zachowania.

Finanse behawioralne- badania empiryczne:

• złudzeń poznawczych, którym ulegają inwestorzy (np. w prognozowaniu zmian kursów cenowych na giełdach)

• procesów podejmowania decyzji (np. związanych z kupnem i sprzedażą aktywów)

• błędów wynikających z nieefektywnego powtarzania informacji i ulegania emocjom.

Efektem błędy graczy giełdowych

• nadmierna pewność siebie

• nierealistyczny optymizm

• efekt kotwiczenia (posługiwanie się arbitralną wartością, jako punktem wyjścia, do którego dostosowuje się swoją ocenę).

Wykład 5 (12.11.2015 r.)

Myślenie konfirmacyjne (zwane efektem potwierdzenia) - tendencja do preferowania informacji, które potwierdzają wcześniejsze oczekiwania i hipotezy niezależnie od tego, czy te informacje są prawdziwe. Powoduje, że ludzie poszukują informacji i zapamiętują je w sposób selektywny interpretując je w błędny sposób. Efekt ten jest szczególnie silny w przypadku zagadnień wywołujących silne emocje i dotyczących mocno ugruntowanych opinii.

• Ignorowanie regresji do średniej- błędna percepcja losowości (nadmierne zwracanie uwagi na jeden aspekt, a ignorowanie innego).

Błędy popełniane podczas decyzji inwestycyjnych:

• Zbyt słaba dywersyfikacja portfela inwestycyjnego

• Zbyt częste przeprowadzanie transakcji kupna lub sprzedaży papierów wartościowych.

• Wrażliwość wyborów na kontekst, który nie łączy się bezpośrednio z treścią problemu decyzyjnego

• Nieracjonalnie silna awersja do ponoszenia strat

Wszystkie rodzaje pieniędzy i źródła dochodów są przez ludzi interpretowane, jako zamienne?

np. ludzie przypisują nadmierną wartość nagrodom, które mogą otrzymać natychmiast, i w konsekwencji działają zbyt impulsywnie.

Psychologia pieniądza

WPROWADZENIE

• ludzie reagują na pieniądze w inny sposób niż na pozostałe dobra.

• pieniądz wywołuje silne i zróżnicowane namiętności znaczenia, dążenia (Krueger)

• pieniądz to najsilniejsze źródło szczęścia, ale także wzbudza obok śmierci największy lęk (Kenneth)

Percepcja różnych wielkości pieniężnych zależy od:

• czynników emocjonalnych

• czynników poznawczych

złudzenie pieniądza

Skala postaw wobec pieniądza

3 psychologiczne aspekty pieniądza:

• poczucie bezpieczeństwa (optymizm pewność) i poczucie finansowego zagrożenia (pesymizm, niepewność)

• samokontrola i powstrzymywanie się od wydawania pieniędzy (oszczędność, skąpstwo)

• pieniądz, jako symbol władzy i prestiżu społecznego (status, uzyskiwanie przewagi w grupie).

5 czynników (wymiarów) określających stosunek człowieka do pieniędzy:

• władza, prestiż- skłonność do używania pieniędzy w celu wywierania wrażenia na innych oraz traktowania pieniędzy, jako miary osiągniętego dotychczas sukcesu życiowego.

Przykład pytania: Posiadanie dużej ilości pieniędzy uważam za „namacalny” znak odniesionego sukcesu

• powstrzymywanie się od wydawania pieniędzy. Ostrożne wykorzystywanie pieniędzy oraz niechęć do pochopnego ich wydawania. Osoby osiągające wysokie wyniki w tym wymiarze dokładnie planują swoją finansową przyszłość i na bieżąco kontrolują swoją aktualną sytuację materialną. (przykład pyt. staram się rozważnie i ostrożnie dysponować swoimi pieniędzmi)

• nieufność. ujawnia skłonność do spostrzegania sytuacji związanych z pieniędzmi do podejrzanych i skłaniających do nieuczciwości

przykład pytania:Kiedy dokonam drogiego zakupu czuję się tak jakbym została-został przez kogoś wykorzystany

• jakość. potrzeba wydawania pieniędzy w jak najbardziej rozsądny (najlepszy) sposób np. nabywania produktów wyłącznie wysokiej jakości.

Przykład pytania:Robiąc zakupy płacę dużo, gdyż wiem że to mi zapewni nabycie produktów najwyższej jakości.

• niepokój. pieniądz jako przyczyna lęku i negatywnych emocji.

Przykład pytania: Odczuwam wiele obaw, gdy znajdę się w sytuacji związanej z pieniędzmi.

Wykład 6 (19.11.2015 r.)

Psychopatologia zachowań związanych z pieniądzem.

5 różnych przejawów psychopatologii pieniądza

• skąpiec trzymający gotówkę w skarpetce

• niepohamowany marnotrawca (rozrzutnik)

• nabywca władzy

• gracz

• poszukiwacz sklepowych okazji

Objawy charakterystyczne dla konsumentów kompulsywnych

• Bywa że kupuję coś nawet gdy mnie na to nie stać,

• czuję że inni byli by przerażeni gdyby znali moje zwyczaje zakupowe.

• jeśli pod koniec okresu płatniczego zostają mi jakieś pieniądze po prostu muszę je wydać

• w maksymalnym stopniu wykorzystuję kredyt na karcie kredytowej

• bywa, że kupuję coś, żeby poprawić sobie samopoczucie

• robienie zakupów jest dobrą zabawą

Postawy wobec pieniądza a zmienne demograficzne

• Kobiety odczuwają większy niepokój, lęk i podejrzliwość w sytuacjach związanych z pieniędzmi, mają większą niechęć do zaciągania zobowiązań finansowych niż mężczyźni, wolą także pieniądze w formie gotówki niż np.: w postaci karty płatniczej czy lokaty w banku

• Kobiety przywiązują mniejszą niż mężczyźni wagę do pieniędzy, jako symbolu prestiżu i władzy czy też statusu społecznego, lepiej także oceniają pieniądze jako takie

• Ludzie mieszkający w miastach preferują pozagotówkowe formy pieniądza i mają fizyczną możliwość korzystania z banków, bankomatów, płacenia kartami itp. Nie mają także negatywnych skojarzeń etycznych z nimi związanych

• Osoby dobrze wykształcone preferują pozagotówkowe formy pieniądza, mają także większą awersję do zadłużania się.

Działalność marketingowa firmy rozpoczyna się od analizy rynku i poznania:

• potrzeb potencjalnych konsumentów

• czynników psychologicznych determinujących postawę kupujących wobec produktu

• czynników społecznych i sytuacyjnych warunkujących pozytywne nastawienie konsumenta wobec sprzedawcy i wyrobu.

Zachowania konsumenta nie da się wyjaśnić wyłącznie w oparciu o prawa ekonomiczne bez uwzględniania jakichkolwiek "zakłóceń" wywołanych psychologicznymi procesami oceniania, podejmowania decyzji i dokonywania wyboru.

Znać konsumentów to m.in. umieć przewidzieć ich decyzje w zakresie wydatkowania i oszczędzania wyboru konkretnych produktów, wzorów zakupu czy użytkowania.

Psychologia konsumenta- bada zachowania człowieka uwikłanego w procesy marketingowe, koncentrując się na uwarunkowaniach emocjonalnych, intelektualnych, społeczno-kulturowych zachowań konsumentów.

Zorientowana na klienta i na rynek, stawia sobie za zadanie zaspokojenie potrzeb klienta- począwszy od badań rynku (w celu określenia zapotrzebowania na dany produkt i jego właściwości) a skończywszy na sprzedaży detalicznej prowadzonej tak, aby dobrać produkt do potrzeb i oczekiwań klienta.

Główne cele to:

• zdobycie zaufania klienta

• doprowadzenie do stanu jego zadowolenia

Sprzedawca powinien, więc zbudować swój wizerunek w relacji z klientem tak, aby chciał on ujawnić swoje oczekiwania i zainteresował się prezentowaną mu ofertą handlową. Wymaga to wiedzy psychologicznej pozwalającej na poznanie mechanizmów kierujących zachowaniami konsumentów, zdobycie umiejętności rozeznania ich potrzeb i wymagań odnośnie do produktów.

4 poziomy opisu zachowania konsumenta

1. charakterystyka jego właściwości

   1. poznawczych

   2. emocjonalno-motywacyjnych

   3. osobowościowych

2. złożony poziom relacji interpersonalnych

wpływ innych ludzi i pełnionych ról społecznych na postawy konsumenckie

3. relacji międzygrupowych:

wykraczający poza psychologię aspekt socjologiczny i kulturowy funkcjonowanie konsumenta

4. poziom najwyższy, związany z konsumpcją masową:

człowiek jako obiekt zmasowanego oddziaływania masmediów.

Wykład 7 (26.11.2015 r.)Lista

Typy klasyfikacji:

• Osobowe charakterystyki konsumentów, obejmujące czynniki demograficzne i psychograficzne (zainteresowania i preferowane wartości). Taki opis wskazuje, kim są reprezentanci poszczególnych segmentów, czym się interesują i jak można do nich dotrzeć.

• Korzyści poszukiwane przez konsumentów- opiera się ustalonych wcześniej korzyściach wynikających z danego produktu dla różnych użytkowników.

• Zachowania konsumentów- łączy się konsumentów wykazujących pewną stałość zachowania, wychodząc z założenia że potrzeby są stałe, ale sposób ich zaspokajania, czyli zachowania konsumentów ulega zmianie.

Reklama- jest to odpłatna forma prezentacji dóbr usług i idei, które oddziaływają na zjawiska rynkowe, a zwłaszcza na motywy oraz postawy dzięki którym konsumenci podejmują decyzje o zakupie konkretnego dobra.

Celem reklamy jest nakłonienie odbiorcy do kupna reklamowanego produktu lub skorzystania z usługi.

Reklama występuje w: gazetach, czasopismach, plakatach, ulotkach, telewizji, radio, na billboardach, witrynach sklepowych, stronach internetowych.

Funkcje reklamy:

• Edukacyjna

• Informacyjna

• Wspierania sprzedaży (przypominanie, nakłanianie)

• konkurencyjna

• manipulacyjna

Zagrożenia wynikające z reklamy: Wprowadzenie w błąd odbiorcy, wzbudzanie nadmiernych potrzeb konsumpcyjnych oraz promocja zachowań społecznych i zwyczajów negatywnie wpływających na jednostkę.

Reklama oddziaływująca na zmysły ludzkie:

• wizualna- zmysł wzroku. Reklama wizualna przyciąga nas najczęściej w telewizji, prasie czy sklepach gdzie możemy zobaczyć określoną usługę produkt czy dobra

• akustyczna (radio) Najczęściej występuje w radio, gdzie możemy słuchać produktu, dobra za pomocą zmysłu słuchowego

• audiowizualna (słuch +wzrok)

• zapachowa – zmysł węchu. Reklama, w której wykorzystuje się nos. Pewnie każdemu z nas przypomina się reklama odświeżacza powietrza z AmbiPurr, w której ludzie mają związane oczy i czują oni świeżość w zabrudzonych pomieszczeniach.

Wizualne środki reklamowe:

• prasa (dzienniki, tygodniki)

• reklama zewnętrzna (plakaty, afisze, napisy, malowidła, znaki firmowe, specjalne miejsca wystawiennicze)

• środki drukowane (prospekty, ulotki, katalogi, broszury, dokumentacja)

• towary (przesyłki w formie próbek towarów, towary na półkach sklepowych, gadżety reklamowe)

Akustyczne środki reklamowe

• reklama radiowa (spoty radiowe, recenzje)

• Płyty i kasety reklamowe

• Sygnały dźwiękowe (np.: odgłos dzwonka na stoisku z zabawkami czy silnika samochodowego w sklepie samochodowym)

Wykład 8 (10.12.2015 r.)Lista

Definicja reklamy

Przekaz reklamowy polega na takim kształtowaniu informacji, aby wykorzystując wiedzę o psychice i cechach odbiorcy można było wpłynąć na jego zachowanie i kierować się jego postępowaniem. INFORMACJA = PERSWAZJA

Reklama jako proces komunikowania się z klientem

Reklama będąc płatnym środkiem komunikacji spełnia następujące zadania:

• Stymuluje popyt

• zwiększa zakres użytkowania produktu

• przypomina klientom o istnieniu towaru

• zmniejsza fluktuacja sprzedaży

Podstawowe elementy w reklamie

• informacji

• nakłanianie

• utrwalanie

Wszelkie dobra które kupujemy i sprzedajemy dzielą się na 4 kategorie:

• publicznie używane luksusy

• prywatnie używane luksusy

• publicznie używane rzeczy konieczne

• prywatnie używane rzeczy konieczne

Analizując skuteczność reklamy w kontekście wzrosty (lub utrzymania) wielkości sprzedaży można wyróżnić trzy sytuacje:

• reklama ma zachęcić kupującego do wypróbowania nowego produktu

• reklama ma zachęcić by klient kupował po raz drugi trzeci itd.

• reklama ma przywiązać klienta do marki

Cena wpływa na percepcję produktu wtedy, gdy:

• Konsument ma mniej informacji o produkcie

• Istnieje presja społeczna na wybór marki

• Trudniej jest ocenić produkt

• Konsument nie ma odpowiedniej zdolności do oceny jakości produktu

	Zakupy racjonalne	Zakupy emocjonalne
Zaangażowanie niskie	Np. Płyn do mycia naczyń, proszek do prania	Np. Papierosy, alkohol, słodycze
Zaangażowanie wysokie	Np. Samochody, domy, pralki, lodówki, leki	Np. Biżuteria, kosmetyki, ubrania

Zasada tworzenia reklamy oparta jest na wiedzy o kształtowaniu postaw (postawa to względnie trwała ocena, składa się z trzech komponentów poznawczego, behawioralnego i emocjonalnego).Działa się na klienta:

• torem poznawczym (dostarczanie wiedzy o produkcie),

• torem emocjonalnym

• torem behawioralnym (kształtuje się pewne zachowania, hostessy w sklepie częstują produktem)

Emocje konsumenta

17.12.2015 dodatkowo

Rola procesów emocjonalnych ujawnia się najsilniej w działalności reklamowej, ponieważ to emocje „budują” postawę determinującą spostrzeganie

Emocje, nastroje :

Nastrój – nastroje pozytywne i negatywne

Kłopotliwe emocje

Kompetentny pracownik to pracownik, który dzięki odpowiedniej postawie i cechom osobistym będzie chciał i potrafił pozytywnie wykorzystywać nabytą wiedzę i umiejętności.

Podstawowe kompetencje :

• wiedza zawodowa

• praca zespołowa

• odpowiedzialność

• samodzielność

• komunikatywność

• zarządzanie zespołem

• innowacyjność

Kompetencje interpersonalne

• autoprezentacja

• nawiązywanie i podtrzymywanie satysfakcjonujących relacji międzyludzkich

• sprawne komunikowanie się

• rozwiązywanie konfliktów

Kompetencje intrapersonalne - związane z szerokorozumianym zarządzeniem sobą:

• znajomością siebie, własnych atutów i ograniczeń

• adekwatnym poczuciem własnej wartości

• radzeniem sobie ze stresem

Sukces w pracy z ludźmi zależy od dwojakiego rodzaju kompetencji:

• od jego kompetencji merytorycznych

• od jego kompetencji interpersonalnych

Powyższe kompetencje, są to dwa zupełnie odrębne obszary.

Typy zachowań w relacjach międzyludzkich

• uległe, oznaczające tendencje do ucieczki

• agresywne, oznaczające tendencje do walki

• asertywne, wskazujące na tendencje partnera do szukania porozumienia

Asertywność – to umiejętność pełnego wyrażania siebie w kontakcie z inną osobą czy osobami.

Zachowanie asertywne różni się zarówno od zachowania agresywnego (oznacza korzystanie z osobistych praw bez naruszania praw innych osób), jak i od zachowania uległego (zakłada bowiem działanie zgodne z własnym interesem oraz stanowczą obronę siebie i swoich praw).

Pięć praw Fensterheima :

• masz prawo do robienia tego co chcesz – dopóty, dopóki nie rani to kogoś innego

• masz prawo do zachowania swojej godności poprzez asertywne zachowanie – nawet jeśli rano to kogoś innego – dopóty, dopóki Twoje intencje nie są agresywne, lecz asertywne

• masz prawo do przedstawienia innym swoich próśb - dopóty, dopóki uznajesz, że druga osoba ma prawo odmówić

• istnieją takie sytuacje między ludźmi w których

• masz prawdo do skorzystania z innych praw

Zachowanie asertywne/nieasertywne gdy wyraża uczucia pozytywne takie jak:

Gdy wyraża uczucia pozytywne, takie jak : SYMPATIĘ, MIŁOŚĆ, UZNANIE

Gdy wyraża uczucia negatywne : UZASADNIONĄ PRZYKROŚĆ, ODCZUWANIE BÓLU, IRYTACJĘ