P. Kotler – siedem rodzajów strategii komunikowania

1. atrybuty, cechy produktu (wykształcenie, kompetencje, skuteczność) – wizerunek

2. korzyści dla klientów – np. niskie podatki

3. sposób korzystania z produktu – łatwy w użyciu (sprawdzony polityk);

4. kategoria użytkowników – np. rolnicy, przedsiębiorcy;

5. konkurencja – zasada kontrastu – liberalni – solidarni;

6. kategoria produktu – np. wysoka jakość, wykształcenie kandydata, tradycje partii

7. cena – koszty, konsekwencje wyboru, np. tanie państwo

Pozycjonowanie

• Cel - utrwalenie cech produktu w świadomości odbiorcy; zajęcie znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych;

• Narzędzie marketingowe w polityce – skuteczna prezentacja kandydata

• Takie skonstruowanie oferty, aby odpowiadała potrzebom i oczekiwaniom grup docelowych

• Dotyczy wizerunku, programu oraz pozostałych 4P;

• Oferta ma się wyróżniać na tle innych - wybrać cechę i na niej się skoncentrować.

Błędy pozycjonowania

• Pozycjonowanie słabe – wyborcy za mało wiedzą o produkcie

• Nadmierne – przesadne wyobrażenia;

• Mylące – mylny, fałszywy obraz oferty

• Wątpliwe – przekaz rozmija się z tym, co wyborcy już wiedzą o kandydacie

Reklama wizualna bazuje na:

• Spostrzeganiu barw i symboli – kolorystyka, symbol, kompozycja;

• Zwracaniu uwagi i budowaniu tożsamości poprzez symbolikę kulturową

i emocjonalną;

Ważne elementy reklamy wizualnej (i nie tylko):

• - znak graficzny złożony z: logo - graficzny obraz, symbol bez liter; logotyp obraz +skrót

• - biegle zaprojektowany jest prosty, charakterystyczny, przyciągający uwagę, oryginalny, sygnał, znak jakości partii;

• - slogan – hasło reklamowe – charakterystyczny, zwięzły, odwołuje się do emocji; atrakcyjny, działa na wyobraźnię, łatwo zapada w pamięć; jego celem jest przyciągnięcie uwagi zasugerowanie określonej decyzji politycznej;

• np. Wybierzmy przyszłość, Dom wszystkich Polska, Krzak tak, Kandydat zwykłych ludzi (Lepper), Chodźcie z nami (AWS);

Ulotki, plakaty billboardy

• Plakat – 50x70, 100x70 – tani, wygodny, efektywny, możliwość mnożenia przekazu

i bezustannej sugestii, brak plakatów - kandydat nieobecny;

Billboardy – kilka najważniejszych zasad:

• prostota, nic wymyślnego, przeładowanego, skomplikowanego

w ilustracji ani liternictwie;

• jeden dominujący obraz – doświadczony grafik może umieścić dwa konkurujące lub uzupełniające się elementy;

• śmiałość – billboard to nie miejsce na półtony lub niedopowiedzenia;

• kilka słów – sześć, siedem wywołujących odpowiedni efekt; jeżeli ma ich być więcej – zdania muszą być krótkie;

• wyraźna czytelna czcionka; odpowiednia wielkość czcionki – żeby można było swobodnie czytać z dużej odległości;

• kontrastujące barwy, najlepiej podstawowe, bez niuansów;

• marka – nie wystarczy by logo było odpowiednio duże; cały projekt musi być zgodny z wizerunkiem marki (z wytworzonym już stereotypem marki – litery, barwy, klimat itp.).

Układ reklamy na stronie

• obrazowa - 90 proc. obrazu; 10 proc. tekstu

• obrazowo-językowa - 70 proc. obrazu; 30 proc. tekstu

• językowo-obrazowa – powyżej 30 proc. tekstu.

Reklama telewizyjna

• Telewizja – od 1952 r. w USA dominujący sposób komunikacji z wyborcami;

• T. Schwartz, 1973, przekaz emocjonalny – pogłębienie uczuć poprzez skojarzenie

z określonymi wartościami;

• Wada – przekaz o charakterze stronniczym, ale dobry wizerunek telewizyjny jest kluczem do sukcesu;

• W zakresie technik promocji - reklama polityczna jest obecnie podstawową strategią marketingu politycznego

Strategie apelowania do wyborców – 2 sposoby:

• Przekaz zawierający racjonalną, logiczną argumentację;

• Przekaz mający w na celu wzbudzenie pozytywnych uczuć wobec polityka;

• USA 1995 – 47 proc. reklam - emocje wyborców, 35 proc. reklam - względy etyczne, 18 proc. – logiczna argumentacja;

W oddziaływaniu reklamy na odbiorcę wyróżnia się dwa podejścia:

• konstruktywistyczne do procesów emocjonalno-poznawczych – pierwszą reakcją jest ocena poznawcza – tworzenie sztucznej rzeczywistości poprzez wybiórczy odbiór informacji;

• podejście realistyczne - odwrotna relacja przyczynowa – emocje wpływają na procesy poznawcze i odbiór wizerunku;