08.11.2011
MARKETING MIX obejmuje zbiór zintegrowanych środków (instrumentów), którymi przedsiębiorstwo może jednocześnie oddziaływać na swój rynek docelowy i podejmować w stosunku do nich określone decyzje, stwarzając optymalny program (kompozycję) działań marketingowych.
Elementy marketing – mix (tzw.: 4P)
Kompozycja marketingowa (4P):
Produkt (Product):
-różnorodność (asortyment)
-cechy produktu (np.: rozmiar, kolor)
-styl, jakość
-marka
-opakowanie
-obsługa klienta
-gwarancja
-zasady zwrotu
Cena (Price):
-cena katalogowa
-rabaty, opusty
-okres płatności
-warunek kredytu
Dystrybucja (Miejsce – Place):
- kanały dystrybucji
-pokrycie rynku produktem
-asortyment
-jednostka handlowa
-zapasy
-transport (logistyka)
Promocja (Promotion):
-promocja sprzedaży
-reklama
-sprzedaż osobista (personel)
-Public relations (PR)
-marketing bezpośredni
| 4P a 4C |
|---|
| Cztery „P” |
| Produkt |
| Cena |
| Miejsce (Dystrybucja) |
| Promocja |
Poszerzony Marketing – mix (7P):
RYNEK I JEGO PROCESY
Rynek obejmuje stosunki wymienne, zwykle znajdujące wyraz w transakcjach kupno – sprzedaż, zachodzące pomiędzy dostawcami i odbiorcami, a ich decyzje kształtuje podaż i popyt oraz ich wzajemne relacje.
Podział rynków
*1.(wg terytorium – przestrzenny):
-Lokalny
-Regionalny
-Krajowy
-Zagraniczny
-Międzynarodowy
-Światowy
*2.(wg przedmiotu obrotu):
-Rynek dóbr konsumpcyjnych
-Rynek dóbr przemysłowych (dóbr produkcyjnych, inwestycyjno – surowcowo – zaopatrzeniowych)
*3.Podział rynków branżowych, np.:
-Mleczarski
-Odzieżowy
-Samochodowy
-Komputerowy
-Art. RTV
-Art. AGD
-Farmaceutyczny
-itd.
*4.(wg ogniwa kanału rynku):
a)zbytu, skupu
b)hurtowy, detaliczny
Cechy i różnice rynku dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych:
- odbiorcy
-cel zakupu
-liczba nabywców
-Motywy zakupu
Podmioty rynku:
1.
-dostawcy
-odbiorcy
-konsumenci
-konkurenci
2.
-Podmioty gospodarcze (przedsiębiorstwa)
-jednostki budżetowe (instytucje), organizacje non – profit, społeczno - polityczne, itp.
Segmentacja rynku
To podział rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców (tzw.: segmenty), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu strategii.
Segment rynku
To jednorodna (homogeniczna) grupa nabywców, wyodrębniona spośród ogółu nabywców danego produktu na podstawie określonych kryteriów najczęściej : socjoekonomicznych, demograficznych, psychograficznych i innych.
Kryteria segmentacji rynku (klasyfikowanie):
*1.
-Kryteria: ogólne i specyficzne
-Kryteria: obiektywne i subiektywne
*2.
a)Kryteria odnoszące się do konsumenta:
-społeczno-ekonomiczne
-demograficzne
-psychologiczne
b)Kryteria odnoszące się do produktu i sytuacji zakupu:
-wzorce konsumpcji
-warunki zakupu
-oferowane korzyści (wartości)
Wybór segmentów (rynków) docelowych
Rodzaje segmentacji (przykłady):
1.Oczeniwanie korzyści (wartości) przez nabywców:
-Segment oczekujących jakości
-Segment oczekujących „ekonomiczności”
-Segment oczekujących „obsługi”
2.Wg kryterium adaptacji innowacji:
1-Innowatorzy (pionierzy) – 2,5% rynku;
2-Pierwsi naśladowcy (rozważni) – 13,5% rynku;
3-Wczesna większość naśladowców (ostrożni) – 34%
4-Późna większość naśladowców (bierni) – 34%
5-Maruderzy (konserwatyści) – 16%
Proces adaptacji – zależy od zmian zachodzących w psychice konsumenta od momentu, kiedy po raz pierwszy usłyszy o nowym produkcie do momentu kiedy go zaakceptuje i jest skłonny go kupić.
3.Segmentacja gospodarstw domowych (cykl życia gospodarstwa):
-ekspansja
-stabilizacja
-pomniejszenie się (kurczenie gospodarstwa)