Ocena wartości marki dla firm działających w różnych sektorach rynku

POLITECHNIKA CZĘSTOCHOWSKA

WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA

Praca dyplomowa licencjacka

Ocena wartości marki dla firm działających w różnych sektorach rynku

Assessment of brand value for companies operating in different market sectors

Imię i nazwisko:

Numer albumu:

Promotor:

Specjalność: Marketingowe zarządzanie przedsiębiorstwem

SPIS TREŚCI

WSTĘP 4
I. MARKETINGOWE ZARZĄDZANIE PRZEDSIĘBIORSTWEM
1. Pojęcie i istota marketingu
2. Koncepcje i orientacje marketingowe
3. Istota strategii marketingowych
4. Narzędzia marketingowe
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
5. Marketingowe zarządzanie przedsiębiorstwem i jego wartością
6. Wartości niematerialne budujące wartości firmy - marka
II. MARKA JAKO ISTOTNA WARTOŚĆ MARKETINGOWA
1. Powstanie i definicja marki
2. Tożsamość, wizerunek i strategia marki
3. Rola marki w budowaniu wartości przedsiębiorstwa
3.1.
3.2.
3.3.
III. METODOLOGIA BADAŃ DOTYCZĄCYCH WARTOŚCI MARKI
1. Przedmiot, cel i zakres badań
2. Problemy i hipotezy badawcze
3. Metody i techniki badań
4. Dobór próby, teren badań
V. OCENA WARTOŚCI MARKI NA PODSTAWIE BADAŃ
1. Przedstawienie grupy badawczej
2. Opracowanie i analiza badań
3. Wnioski końcowe z badań i weryfikacja podjętych hipotez
ZAKOŃCZENIE 76
LITERATURA 77
SPIS TABEL 80
SPIS RYSUNKÓW 81
ZAŁĄCZNIK 1 - ANKIETA 83

WSTĘP

Zarządzanie przedsiębiorstwem ma na celu budowanie jego wartości. Pozostanie konkurencyjnym na rynku wymaga jednak ciągłej ewolucji źródeł wartości przedsiębiorstwa. Uzyskanie przewagi konkurencyjnej na rynku przy zmieniających się realiach gospodarowania wymusza nowe wzorce działań, a ich identyfikacja i skuteczne zarządzanie tymi czynnikami decyduje o budowaniu wartości firmy na rynku w długim okresie.

Do nie tak dawna wartość firm była rozpatrywana poprzez pryzmat rzeczy, które można dotknąć i zobaczyć. Obecnie wartość ta w coraz większej mierze zależy od aktywów niematerialnych takich, jak: nazwa Coca Cola, patent na Viagrę czy prawo do Supermana. Baruch Lev, profesor finansów w Stern School of Business na Uniwersytecie Nowojorskim szacuje wartość dóbr niematerialnych ukrytą w zestawieniach bilansowych firm amerykańskich na ok. 6 trylionów dolarów czyli aż dwie trzecie całości1. Poszukiwanie nowych źródeł wartości przedsiębiorstwa coraz częściej skupia się na rosnącej roli pozabilansowych zasobów niematerialnych – marki, wizerunku, kultury organizacyjnej, lojalności klientów czy kapitału ludzkiego. Inwestycje w aktywa rzeczowe coraz częściej wypierane są przez inwestycje właśnie w zasoby niematerialne. Szczególne miejsce pośród tych pozabilansowych zasobów niematerialnych zajmuje marka.

W dobie rozwoju gospodarki na zaspokojenie potrzeb konsumentów wytwarzana jest mnogość dóbr i usług o podobnych parametrach. Jest jednak coś co sprawia, że gusta konsumenckie skłaniają się ku pewnym określonym wyborom. Obecnie twierdzi się, że to właśnie marka o silnej i wypracowanej pozycji staje się czynnikiem decydującym o nabyciu określonego dobra lub usługi. Oznacza to, iż firmy posiadające silne marki mogą uzyskać określoną marżę na swoich produktach, co z kolei zapewnia im wyższy zysk i konsekwentnie wyższy zwrot z kapitału własnego.

Marka działa na podświadomość klienta – sukienka z logo Dior na metce będzie zawsze odbierana jako produkt lepszy od sukienki wykonanej z identycznego materiału, o identycznym kroju, ale pozbawionej tego metkowego wabika świadczącego o marce. Wynika z tego jednoznacznie, że marka jest jednym ze źródeł wartości współczesnych przedsiębiorstw i w związku z tym wartość marki pozytywnie wpływa na wartość przedsiębiorstwa. Budowanie i właściwe zarządzanie wartością marki stało się priorytetem dla przedsiębiorstw o różnym rozmiarze, działających we wszystkich rodzajach sektorów, na każdym rynku. W końcu to z wartości marki wypływa lojalność konsumenta, a tym samym zyski. Korzyści wynikające z posiadania silnej marki są oczywiste.

Aby dokonać wnikliwej oceny tego czynnika na wartość przedsiębiorstwa należy przede wszystkim zastanowić się, jaki wpływ mają zasoby niematerialne na wartość przedsiębiorstwa i z czego wynika rosnąca ich rola. Należy przy tym rozważyć jak rachunkowość czysto finansowa podchodzi do kwestii klasyfikacji zasobów niematerialnych. Wysnuć można na tej podstawie wniosek o konieczności uwzględniania ich w sprawozdawczości finansowej firmy, ponieważ jeżeli zasoby te stanowią wymierną wartość dla przedsiębiorstwa, a nie są uwzględniane w bilansie, to stanowi to zarzut i jednocześnie stawia poważne wyzwanie przed rachunkowością firmy.

Kolejnym aspektem problemu to koncentracja na samej marce jako pojęciu o bardzo szerokim znaczeniu budzącym wiele kontrowersji. Jest bowiem nie do końca zrozumiałe co należy rozumieć poprzez silną markę i jej zasadniczy wpływ na wartość firm działających w różnych sektorach rynku. Niezbędne staje się więc przeanalizowanie w jaki sposób marka wpływa na działalność przedsiębiorstwa oraz na decyzje konsumentów, tym samym podnosząc wartość firmy.

Uznanie marki jako źródła wartości współczesnych przedsiębiorstw, powinno prowadzić do uwzględnienia wartości marek w ustalaniu wartości rynkowej akcji spółek dokonywanej przez rynek kapitałowy. Szczególnie interesującym wydaje się zatem zbadanie, czy wartości marek wpływają na wartości rynkowe przedsiębiorstw wyznaczane przez inwestorów. Jednocześnie można zastanowić się, czy uwzględnienie przez inwestorów wartości marki wiąże się z czynnikami takimi, jak chociażby poziom dochodu społeczeństwa danego kraju, czy czynniki wpływające na decyzje zakupowe konsumentów. Taka analiza wydaje się niezbędna ze względu chociażby na wyniki badań BrandAsset™ Valuator, które wskazują na to, że konsumenci w ostatnich latach:

Wszystko to składa się nie tylko na wartość marki jako takiej ale i również przekłada się na wartość firmy.

I. MARKETINGOWE ZARZĄDZANIE PRZEDSIĘBIORSTWEM

„Na marketing składają się te wszystkie działania, za pomocą których przedsiębiorstwo przystosowuje się do swojego otoczenia – w sposób twórczy i zyskowny”3

  1. Pojęcie i istota marketingu

W odniesieniu do powyższej definicji można określić marketing jako reakcję przedsiębiorstw na przemiany zachodzące w życiu gospodarczym z silnym ukierunkowaniem na zmiany zachodzące w sytuacji rynkowej.

Stosowanie marketingu w działalności przedsiębiorstwa jest bezpośrednio związane z:

Związki te przedstawia poniższy rysunek.

Rysunek 1. Marketing a cele, zasoby i rynek

Źródło: opracowanie własne na podstawie P. Kotler, Marketing… op. cit.

W literaturze istnieje wiele definicji marketingu. Można go określić jako zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem oraz kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania. Z definicji tej w szerszym aspekcie wynika, że marketing jest procesem służącym do:

Definicje marketingu można sprowadzić do dwóch ujęć:

Marketing jest kategorią instrumentalno – czynnościową, służącą osiąganiu przez przedsiębiorstwo określonych celów. Przedsiębiorstwo może realizować wiele zadań równocześnie poprzez działanie systemowe.

Marketing nie może być utożsamiany z pojedynczym instrumentem lub jednostkowym działaniem na rynku ponieważ skupia w obrębie swojego systemu zróżnicowane elementy. Tworzą one wzajemnie powiązaną całość, a właściwy sposób ich kreowania i uruchamiana dopełnia charakterystykę marketingu. Sposób ten jest oparty na rynkowych regułach postępowania i może być określony mianem reguł marketingowych.7

Strukturalny charakter marketingu powoduje, że istotne znaczenie ma nie tylko wielkość zasobów, lecz również ich struktura. Wielowarstwowa struktura marketingu (rys. 2) skupia w sobie instrumenty marketingu, badania i działania marketingowe oraz reguły marketingowe.8

Rysunek 2. Struktura marketingu

Źródło: Garbarski Lechosław, Rutkowski Ireneusz, Wrzosek Wojciech, Marketing, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000, s.17

W obrębie tej struktury można wyodrębnić zależności poziome między elementami marketingu, a więc zależności między badaniami, działaniami i instrumentami marketingu oraz zależności pionowe zachodzące między sferą instrumentalno-czynnościową marketingu a regułami marketingowymi.

Marketing jako kategoria instrumentalno-czynnościowa służy przede wszystkim osiąganiu przez przedsiębiorstwa określonych celów działania. Przedsiębiorstwo może zmierzać do realizacji jednego lub wielu celów działania. Jeżeli jest to jeden cel działania, wymaga to określenia jego treści (zysk, sprzedaż), sposobu jego wyrażenia oraz czasu, w którym ma on być osiągnięty. Przy wielości celów relacje między nimi mogą polegać na tym, że istnieje jeden cel główny oraz kilka celów podporządkowanych, których osiąganie jest warunkiem realizacji celu głównego. Tego typu związki między celem głównym a celami podporządkowanymi wskazują na komplementarność celów.9

Cele, które firma chciałaby realizować powinny być przede wszystkim realne, możliwe do osiągnięcia w danych warunkach, mierzalne oraz elastyczne. Cele te mogą być określone poprzez następujące parametry:

Reasumując cele marketingu można podzielić na:

Stosowanie marketingu w działalności gospodarczej jest związane nie tylko z procesem osiągania celów oraz użytkowania określonej wielkości i struktury zasobów, lecz również z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku. O ile cele i zasoby przedsiębiorstwa mają charakter wewnętrzny, o tyle związki przedsiębiorstwa z rynkiem nawiązują do zewnętrznych czynników wyznaczających stosowanie marketingu.

  1. Koncepcje i orientacje marketingowe

Marketing jest elementem, który decyduje o charakterze i sukcesach przedsiębiorstwa. Do kadry zarządzającej należy zrozumienie i wykorzystywanie praktyczne faktu, że tylko te przedsiębiorstwa mają rację bytu na rynku, które znają jego potrzeby oraz potrafią w sposób elastyczny dostosowywać do niego produkcję oraz dystrybucję. Pozwala to na osiągnięcie przewagi nad konkurencją. W związku z tym nowa koncepcja marketingu stanowi odejście od traktowania marketingu jako specjalistycznej dziedziny i włączenia go na każdym poziomie w proces zarządzania firmą. A jako dynamiczna kategoria głosi nowy paradygmat – odrzucenie zasady „więcej marketingu dla zwiększenia sprzedaży” i zastąpienie jej zasadą więcej marketingu dla zadowolenia klienta”.11

Analiza drogi zmian współczesnej koncepcji marketingu wyróżnia cztery podstawowe fazy rozwoju – tzw. orientacje przedsiębiorstw:

Fazy rozwoju przedstawia rysunek 3.

Rysunek 3. Fazy rozwoju orientacji marketingowej

Źródło: opracowanie własne

Orientacja produkcyjna występuje w warunkach przewagi popytu nad podażą. Jej początki datują się na okres rozwoju gospodarczego w drugiej połowie XIX wieku, który przyczynił się do powstania wielkich przedsiębiorstw przemysłowych. Zwiększono wówczas efektywność gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej, a przez to obniżanie kosztów jednostkowych oraz cen. W wyniku za rozwoju komunikacji i transportu nastąpiło poszerzenie rynków zbytu.13

Na tym etapie rozwoju marketing koncentruje uwagę na produkcji, a ściślej na rozwijaniu masowej produkcji towarów. Stąd podstawową sferą zainteresowań przedsiębiorstwa jest produkcja oraz pozyskiwanie koniecznych zasobów. Główny nacisk kładziony jest więc na fizyczne i produkcyjne aspekty działalności przedsiębiorstwa oraz na zysk jako jedyny efekt tej działalności. Możemy w uproszczeniu tą koncepcję nazwać strategią przedsiębiorstwa nastawioną na przetrwanie (powielanie w przyszłości dotychczasowych wyników, uzyskanie doraźnych korzyści). Pomija się działania zmierzające do doskonalenia wewnętrznej struktury przedsiębiorstwa oraz jego pozycji w otoczeniu. Powoduje to jednak, że każda reakcja na zmianę jest reakcją opóźnioną.14

Takie założenie ma rację bytu tylko w dwóch sytuacjach. Pierwsza ma miejsce wtedy, gdy popyt na dany produkt przewyższa w sposób zdecydowany podaż (np. w krajach szczególnie ubogich konsumenci nie zwrócą uwagi na markę produktu, a będą zainteresowani tylko jego nabyciem). Sytuacja druga to sytuacja, w której koszt produkcji towaru jest wysoki i musi być zmniejszony przez większą wydajność.15

Specyficzną koncepcją jest koncepcja produktu, w której to przedsiębiorstwo jest tak przeświadczone o wyjątkowości swego produktu, że nie zakłada możliwości zgoła odmiennych opinii rynku oraz potencjalnego nabywcy. Ta krótkowzroczność marketingowa całą swoją uwagę skupia na produkcie a nie na potrzebie klienta.16

Orientacja sprzedażowa charakteryzuje się tym, że dominują w niej różnorodne środki aktywizacji sprzedaży, a dodatkowym celem jest dążność do zdobycia klienta. Na tym etapie wzrasta znaczenie rynku, zwiększa się jego nasycenie i zaostrza konkurencja m.in. przez tworzenie produktów zastępczych dotychczas nabywanych produktów i rozszerzanie się oferty asortymentowej. Możliwości i cele przedsiębiorstwa są przesłanką dla decyzji strategicznych, przy jednoczesnym założeniu, iż konsumenci będą dużo kupować, gdy zostanie włożony duży wysiłek w opracowanie sfery dystrybucji i promocji.17

Opór czy też bezczynność potencjalnego nabywcy musi zostać złamany w umiejętny sposób. Stąd też koncepcja ta często stosowana jest w przypadku nadprodukcji, gdzie celem nadrzędnym staje się nie to czego chce rynek, ale to co dane przedsiębiorstwo robi.18

Z czasem okazało się jednak, że ujemną stroną tej orientacji było jednostronne skoncentrowanie się na problemie jak najlepszego ulokowania produktu na rynku, przy braku sprzężenia tych działań z planowaniem produkcji i inwestycji. Orientacja ta przyniosła korzyści mniejsze od przewidywanych, co pociągnęło za sobą i wymusiło kolejne ewolucje w kierunku orientacji na konsumenta, a więc orientacji marketingowej.19

Orientacja marketingowa wiąże się z wchodzeniem poszczególnych krajów wysoko rozwiniętych w fazę rozwojową określoną jako “społeczeństwo obfitości”20 i opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celu to określenie potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz działanie w sposób pozwalający na zapewnienie wyższego od konkurencji stopnia zaspokojenia tych potrzeb.21

Przedsiębiorstwa, zgodnie z tą koncepcją, starają się elastycznie reagować na wszelkie sygnały rynku, a cechami dominującymi stają się przedsiębiorczość, innowacyjność, kreatywność w twórczym rozwiązywaniu problemów. Ma to zapewnić dominującą pozycję na rynku w długiej perspektywie.22

Uprofilowanie orientacji na marketing społeczny wiąże się z dostrzeżeniem przez producentów konieczności opracowywania długofalowych koncepcji przystosowania się do zmian zachodzących zarówno w ich bezpośrednim otoczeniu rynkowym, jak i w otoczeniu dalszym. Dało to impuls do powstania najpierw strategicznego planowania a później strategicznego zarządzania, które najpełniej realizuje powyższe postulaty.

W miarę zmieniających warunków rynkowych, marketing strategiczny w coraz większym stopniu nabiera cech orientacji społecznej. Należy domniemywać, że w przyszłości będzie to kolejna faza ewolucji marketingowej. Albowiem w epoce zagłady środowiska, niedostatku surowców, gwałtownego wzrostu liczby ludności, głodu, biedy i zaniedbań społecznych koncepcja czysto marketingowa może okazać się niewłaściwą filozofią.

Tabela 1. Porównanie koncepcji marketingowej i koncepcji sprzedaży

Punkt wyjścia Obszar koncentracji działań Środki realizacji Cele
Koncepcja sprzedaży Fabryka Produkty Sprzedaż i promocja Zyski poprzez realizację sprzedaży
Koncepcja marketingowa Rynek docelowy Potrzeby klienta Marketing skoordynowany Zyski poprzez zadowolenie klienta

Źródło: Kotler Philip, Marketing… op. cit., s.16

Orientacja społeczna ewoluuje i nadal będzie ewoluować wraz ze zmieniającą się pośród konsumentów oceną jakości życia. Celem jej będzie zapewnienie wysokiej jakości życia konsumentów przy jednoczesnym przestrzeganiu uwarunkowań rozwoju społecznego.

  1. Istota strategii marketingowych

Podstawowym warunkiem rozwoju przedsiębiorstwa jest wybór, a następnie konsekwentna realizacja właściwej strategii rozwojowej. Strategia marketingowa – to sposób wykorzystania potencjału i taktyka funkcjonowania przedsiębiorstwa dla rynku i na rynku, również po to, aby sprostać zmianom zachodzącym w otoczeniu, realizując przy tym własne cele.23

Odniesienie sukcesu rynkowego może zostać wykonane tylko poprzez wybór właściwej strategii przedsiębiorstwa, a myślenie strategiczne w początkowej fazie powinno zaczynać się od określenia terytorium, na którym przedsiębiorstwo chce być lepsze od konkurentów i zastanowienia się jak to osiągnąć, robiąc coś innego niż przeciwnicy. Istota strategii w tym kontekście, jest stworzenie takiej koncepcji działania przedsiębiorstwa na rynku, która doprowadzi je do uzyskania lepszej i silniejszej pozycji od konkurencji.24

Działanie w przedsiębiorstwa zależy od otoczenia, jego zmienności i złożoności, dlatego też, gdy mówimy o strategii należy podkreślić, że:

W całym procesie ważne miejsce zajmuje marketing. Przedsiębiorstwo, które nie jest organizacją zamkniętą, ale podlega prawom rynku i na niego się ukierunkowuje, na nim osiąga cele, realizuje zadania musi korzystać z działań marketingowych wiążących się z rynkiem, na którym funkcjonuje. Stąd zdefiniowanie strategii marketingowej można zdefiniować jako system reguł i zasad działania, które wyznaczają ramy dla rynkowych przedsięwzięć operacyjnych przedsiębiorstwa. 26

We współczesnym przedsiębiorstwie wyróżnia się trzy poziomy strategii (rys. 4). Są to następujące szczeble strategiczne:

Rysunek 4. Hierarchia strategii

Strategia organizacji

Strategia konkurencji

Strategie funkcjonalne

Źródło: Baruk Agnieszka, Dynamiczne… op. cit., s.11

Działalność marketingowa to jedna z funkcji przedsiębiorstwa, a jej strategia jest automatycznie jedną z funkcjonalnych strategii przedsiębiorstwa – funkcja marketingu staje się elementem scalającym wszyst­kie inne obszary funkcjonalne przedsiębiorstwa. W tej sytuacji marketing wykra­cza poza ramy pojedynczej funkcji realizowanej w danym przedsiębiorstwie, a strategia marketingowa rozpatrywana jest na wyższym poziomie w hierarchii strategii, utożsamiając ją ze strategią konkurencyjną.27

W umiejscowieniu strategii marketingowych w strukturze strategii przedsiębiorstwa istotne znaczenie ma ich zakres przedmiotowy, który obej­muje (rys. 5):

Rysunek 5. Zakres przedmiotowy strategii marketingowych

Źródło: Pomykalski Andrzej, Zarządzanie… op. cit., s.132

Różnice w pojmowaniu zakresu pojęcia strategii marketingowej wynikają z różnych orientacji w podejmowanych działaniach i tak możemy wyróżnić:

Jednakże bez względu rozpatrywania poziomu, na którym opracowana jest strategia marketingowa musi ona obejmować:

  1. Narzędzia marketingowe

Zbiór narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo wykorzystuje przy realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania nazywamy marketingiem-mix. Elementy składowe tego celowego oddziaływania stanowią formułę „4P” czyli:

W ujęciu marketingowym produktem nazywamy każdy obiekt wymiany rynkowej, taki zbiór korzyści, który zostanie na rynku zaoferowany w sposób zauważony, zaakceptowany i nabyty w celu zaspokojenia określonej potrzeby. Tym samym produktem może być wszystko – przedmiot, miejsce, usługa, idea, a nawet cała kompozycja elementów materialnych i niematerialnych.31

Na całokształt każdego produktu składają się pewne poziomy. I tak podstawowa koncepcja budowy produktu obejmuje:

Kotler rozszerza koncepcję budowy produktu o dalsze poziomy:

Marketingowe kształtowanie produktu opiera się na jego postrzeganiu przez konsumenta i zasadniczo opiera się na określeniu:

Wymienione powyżej elementy strategii marketingowej należą do zakresu formułowania strategii produktu. Projekt, a następnie wytworzone egzemplarze wyrobu powinny charakteryzować zdolność do zaspokojenia określonej potrzeby nabywców. Stosunek nabywców do wyrobu kształtują ich potrzeby oraz możliwości ekonomiczne.33

Istotną rolę w marketingu spełnia nazwa produktu. Anonimowość, tudzież rozpoznawalność, gwarantuje dostrzeżenie produktu na rynku lub jego całkowite zignorowanie. Podczas wyboru nazwy należy kierować się jej długością, łatwością zapamiętania oraz również poinformowaniu o segmencie rynku, dla którego wyrób jest przeznaczony.34

Jakość produktu świadczy o stopniu zaspokojenia nabywcy. Bazując na oferowanej jakości można po pierwsze: lansować nazwę firmy jako rzetelnego i solidnego wytwórcę dóbr/usług lub po drugie: oferowanie produktu wraz z odpowiednimi usługami polepszającymi jego jakość. 35

Z produktem nierozerwalnie łączy się jego znak towarowy, którym może być słowo, rysunek, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna itp. Często znakiem jest nazwa producenta. Wyroby sprzedawane na rynku mogą posiadać własny lub licencjonowany znak towarowy producenta, a także znak towarowy pośrednika handlowego (nazywany znakiem handlowym).36

Z produktem związane jest również jego opakowanie, które pełni różne funkcje dystrybucyjne i promocyjne. Wyróżnienie wyrobu ma zasadnicze znaczenie. Liczą się tutaj dwa czynniki: zdolność opakowania do zwrócenia uwagi klienta oraz skrócenie czasu odnalezienia poszukiwanego produktu.37

Wszystkie produkty wprowadzane na rynek mają określony czas trwania podczas którego zmieniają się: klienci, obroty, zyski, wydatki na marketing i inne czynniki. Typowy cykl życia produktu na rynku przedstawia poniższy rysunek.

Rysunek 6. Cykl życia produktu

Źródło: Pomykalski Andrzej, Zarządzanie… op. cit., s.97

Analizując rysunek 6 można zauważyć wyraźne fazy związane z życiem produktu na rynku:

Powiązania pomiędzy wszystkimi narzędziami marketingu-mix oraz celem marketingowym w zależności od fazy cyklu życia produktu przedstawia tabela 2.

Tabela 2. Charakterystyka faz cyklu życia produktu

Faza Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Spadek
Produkt jeden model kilka modeli pełna linia produktu modele najlepiej sprzedające się
Cena wysoka (skiming) lub niska (penetration) cena umożliwiająca wzrost udziału w rynku cena umożliwiająca utrzymanie udziału na rynku cena umożliwiająca utrzymanie dotychczasowej rentowności
Dystrybucja ograniczony zasięg wzrost liczby placówek maksymalna liczba placówek spadek liczby placówek
Promocja

informacja,

edukacja

 podkreśla atuty przypominająca minimalna
Cel marketingowy uświadomienie nabywcom istnienia produktu zwrócenie uwagi na zróżnicowanie produktu utrzymywanie lojalności wobec marki dokonanie żniw, zawarcie kontraktu, wycofanie

Źródło: opracowanie własne na podstawie Kotler Philip i in., Marketing. Podręcznik… op. cit.

  1. Cena

Cena jest jednym z najważniejszych narzędzi oddziaływania firmy na rynek i realizacji jej celów. Jest to wartość produktu w pieniądzu – kwota jaką trzeba zapłacić, aby zaspokoić potrzebę. W ujęciu marketingowym jest to zespół decyzji, które mają na celu ustalenie ceny, która jednocześnie będzie akceptowalna przez nabywcę ale również przyniesie zysk producentowi/sprzedawcy. 39

Ustalenie ceny danego produktu decyduje w znacznym stopniu o pozycji firmy, a nawet o jej przetrwaniu na rynku, powinno więc być podporządkowane określonym celom i strategii marketingowej produktu i przedsiębiorstwa. Wśród celów można wyróżnić:

Przedsiębiorstwa prowadzą z reguły świadomą politykę różnicowania ceny podstawowej produktu (umieszczanej w cennikach i katalogach) w zależności od celów i warunków rynkowych, programu marketingu danego produktu. Najczęściej stosowanym sposobem różnicowania ceny podstawowej są rozmaite opusty (rabaty) i bonifikaty ilościowe, funkcjonalne, sezonowe itp. 41

Typowe strategie cenowe, które podkreślają strategiczną i kluczową rolę ceny na rynku to:

Klasyczna koncepcja marketingu zakłada osiągnięcie rentowności przy ustalaniu cen, stąd w tym ujęciu należy się bądź intensywnością i wielkością popytu, bądź innowacyjności i jakością produktu. Reasumując można stwierdzić, że ceny ustala się:

W działalności marketingowej jedną z najtrudniejszych rzeczy jest dotarcie z produktem do klienta docelowego. Cel ten realizowany jest poprzez dystrybucję, czyli działania zmierzające do zaoferowania produktu w pożądany przez producenta/dystrybutora sposób, w odpowiednim miejscu i czasie. 44

Podstawowym składnikiem dystrybucji towarów są kanały dystrybucji, które obejmują wszystkie czynności niezbędne do doprowadzenia produktu do ostatecznego nabywcy, takie jak: przemieszczenia fizyczne towaru, magazynowanie, przekazanie towaru, składowanie, przekazanie należności, informację rynkowa itp. Rodzaje kanałów dystrybucji i ich klasyfikację przedstawia poniższa tabela.

Tabela 3. Rodzaje kanałów dystrybucji

Kryteria klasyfikacji Typy kanałów
Liczba pośredników

bezpośredni

pośrednie
Liczba szczebli pośrednich

krótkie

długie
Szerokość kanałów

wąskie

szerokie
Rodzaje przepływających strumieni

transakcyjne

rzeczowe
Znaczenia kanału dla producenta

podstawowe

pomocnicze
Charakter powiązań pomiędzy uczestnikami kanału

konwencjonalne

zintegrowane

Źródło: Pomykalski Andrzej, Zarządzanie… op. cit., s. 119

Rodzaje dystrybucji różnią się od siebie nie tylko liczbą ogniw w kanale dystrybucji, ale również liczbą pośredników wykorzystywanych na poszczególnych szczeblach kanału. Można wyróżnić trzy stopnie intensywności dystrybucji:

Koordynacyjna i organizacyjna funkcja dystrybucji pozwalają na zrównoważenie podaży z popytem oraz techniczną manipulację produktem na jego drodze do klienta docelowego.

  1. Promocja

Instrumenty i działania związane z aktywizacją sprzedaży produktu integralnym elementem działań marketingowych, a ich uwzględnieni jest niezbędne do stworzenia strategii pełnej, a tym samym skutecznej. Informowanie aktualnych i potencjalnych klientów, sposób dotarcia do klienta docelowego, wybór środków przekazu – to wszystko składa się na promocję, czyli instrument realizacji strategii marketingowej (rys.7).

Rysunek 7. Promocja jako instrument realizacji strategii marketingowej przedsiębiorstw

Źródło: Pomykalski Andrzej, Zarządzanie… op. cit., s. 107

Schemat procesu komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem składa się z kilku ogniw. Należą do nich:

Komunikowanie się przedsiębiorstwa z konsumentem i otoczeniem może odbywać się za pomocą następujących form promocji:

Najbardziej „widocznym” i jednym głównych narzędzi używanych przez przedsiębiorstwa w celu dotarcia z informacją do rynku docelowego oraz ogółu społeczeństwa jest reklama, którą definiuje się jako wszelką płatną postać bezosobowej prezentacji oraz promocji idei, dóbr i usług w środkach masowego przekazu. Reklama jak żaden inny element marketingu mix, uzależniona jest od psychologii. Niezależnie od różnych definicji reklama jest zawsze formą przekazu, w którym można wyróżnić nadawcę, odbiorcę, komunikat reklamowy oraz medium, które przenosi ten komunikat. 48

Działania takie jak reklama, public relations czy sponsorowanie, mają na celu zbliżenie konsumenta do produktu, przyciągnięcie go do punktu sprzedaży. Natomiast po zakupie mają funkcję przypominającą, podkreślają główne walory produktu, a tym samym skłaniają do ponownego zakupu.

  1. Marketingowe zarządzanie przedsiębiorstwem i jego wartością

Marketing rządzi się określonymi prawami, a jego reguły stanowią podstawę marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem (rys. 8).

Rysunek 8. Zależność procesów sprawnego zarządzania marketingowego

Źródło: opracowanie własne na podstawie J. Staszewska, Marketing… op. cit.

Reguły marketingowe to filozofia i czysta podstawa marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem i pokrótce można scharakteryzować je poniższy sposób:

W ramach orientacji marketingowej wybieramy rynki jakie chcemy obsługiwać i produkty, które będziemy dostarczać, opracowujemy unikatową strategię marketingową (a więc odpowiednią dekompozycję instrumentów jakimi będziemy oddziaływali na rynek). Wszystko to po to aby osiągnąć przewagę konkurencyjną (aby nasza oferta była postrzegana jako lepsza od ofert innych firm), która przekuta zostaje na sukces firmy.49

Zarządzanie wartością firmy to zespół działań zorientowanych nie tylko na zyski ale również uzyskanie wysokiej pozycji rynkowej dzięki osiągnięciu przewagi konkurencyjnej. Zarządzanie wartością firmy obejmuje między innymi:

Koncepcje zarządzania wartością firmy w różny sposób przedstawiają zależności jej wprowadzania, jednakże można ją sprowadzić do trzech zasadniczych etapów (rys. 9).

Rysunek 9. Procesy zarządzania wartością firmy

Źródło: Andrzej Szablewski, Rafał Tuzimek (red.), Wycena i zarządzanie… s. 33

Tworzenie ma miejsce, gdy przedsiębiorstwo jest w stanie zaproponować dobro lub usługę, która zapewnia uzyskanie dodatniego zwrotu na inwestycji. Wymaga koncentrowania się na umacnianiu swych głównych kompetencji. Gdy ten efekt zostanie osiągnięty należy się starać utrzymać go na niezmniejszonym poziomie (alokacja zasobów, sterowanie marżami, wydajnością) czyli następuje faza utrzymania wartości. Prowadzi to do realizacji wartości – kontynuowanie w przyszłości wartości utrzymanej i wypracowanej.51

Najważniejsze elementy strategii marketingowej mające wpływ na tworzenie wartości przedsiębiorstwa to:

Przedsiębiorstwo musi wprowadzać nowe produkty, technologie, wchodzić na nowe rynki, szukać nowych kanałów dystrybucji, dynamicznie kształtować swoją działalność, wzmacniać aktualne i wartościowe rodzaje działalności oraz stale szukać szans w celu zagwarantowania swojego istnienia na rynku. Musi budować przewagę różnicują – stwarzać powody, dla których klienci docelowi mieliby i chcieliby korzystać z jego usług. Wyjątkowe cechy produktu, wysoki poziom działalności operacyjnej, kreowanie marki czy indywidualne stosunki z klientami sprawiają, że klient jest lojalny, a tym samym wypracowana wartość firmy zostaje utrzymana.52

Opracowana strategia prowadzi do maksymalizacji zysku czyli do ustalenia takiej wielkości produkcji, przy której zysk, po opłaceniu wszystkich niezbędnych czynników produkcji, będzie największy. Sytuację taką wymogły zmiany, które zachodziły na światowych rynkach, doprowadziły do powstania koncepcji maksymalizacji wartości przedsiębiorstwa jako nadrzędnego celu jego funkcjonowania. Niejako automatycznie celem działalności przedsiębiorstw stało się zatem efektywne pomnażanie kapitału zainwestowanego przez właścicieli, maksymalizacja ich finansowych korzyści, co w praktyce oznaczało maksymalizację rynkowej wartości firmy.53

W przedsiębiorstwach bardzo popularne stało się realizowanie interesów wszystkich interesariuszy. Tak definiowany cel przedsiębiorstwa jest jednak coraz częściej podważany. Do krytyki tej przyłącza się Drucker: „Dotychczas, twierdzenie, że przedsiębiorstwa, a w szczególności duże korporacje, powinny być zarządzane wyłącznie i przede wszystkim w interesie ich udziałowców nigdzie nie było zbyt popularne. W Stanach Zjednoczonych, od końca lat 20., przeważające, chociaż niejasno sprecyzowane twierdzenie mówiło, że przedsiębiorstwo powinno być zarządzane dla wspólnej korzyści klientów, pracowników, udziałowców itd. – co w rzeczywistości oznaczało, że nie powinno być ono komukolwiek podporządkowane. Podobne założenia przyjmowano w Wielkiej Brytanii. W Japonii, Niemczech i Skandynawii cel, jaki przyświeca działalności dużych przedsiębiorstw, był i nadal jest postrzegany w kategorii stworzenia i utrzymania społecznej harmonii, co faktycznie oznacza, że działalność przedsiębiorstwa prowadzona jest w interesie pracowników.”54Obecnie w świecie nauki przeważa teoria, iż celem istnienia przedsiębiorstw jest powiększanie jego wartości, a przez to zwiększanie wartości dla jego właścicieli. Cel ten jest głównym hasłem koncepcji zarządzania wartością przedsiębiorstwa – VBM (ang. value based management).

Koncepcja VBM łączy decyzje strategiczne i operacyjne, co prowadzi do maksymalizacji wartości przedsiębiorstw poprzez skoncentrowanie procesów decyzyjnych na głównych czynnikach, które kreując wartość. Punktem wyjścia do zarządzania wartością jest identyfikacja i analiza czynników kreujących wartość oraz zbadanie, gdzie wartość jest budowana, a gdzie konsumowana. Konieczne więc jest aby wszystkie osoby mające wpływ na działalność przedsiębiorstwa zrozumiały ideę zarządzania wartością oraz poznanie potencjalnych efektów, jakie ich decyzje mogą mieć dla wartości. Do tych kluczowych czynników, które wymieniane są w literaturze, decydujących o wzroście wartości przedsiębiorstwa (generatory wartości, ang. value builders), zaliczane są:

W ramach przedsiębiorstwa realizującego koncepcję VBM wszelkie procesy zarządzania, jak chociażby planowanie i pomiar wyników, są dla menedżerów źródłem informacji, na podstawie których mogą oni podejmować decyzje budujące wartość.56

Koncepcja VBM pozwala na połączenie pięciu głównych składowych zarządzania: celów, strategii, miar, procesów i decyzji operacyjnych. Dobrze sformułowane cele zapewniają budowanie wartości, równoważą interesy ważnych interesariuszy, a przy tym powinny być cały czas podporządkowane celowi nadrzędnemu – maksymalizacji wartości dla akcjonariuszy. Strategia, która w klarowny sposób określa sposób osiągnięcia celów, powinna prowadzić do zbudowania trwałej przewagi konkurencyjnej. Miary wyników powinny pokazywać, w kontekście budowania wartości przedsiębiorstwa, pojedyncze działania składające się na strategię firmy. W koncepcji VBM następuje połączenie miar finansowych i strategicznych, które określa się mianem „strategicznej karty wyników” (ang. balanced scorecard). Natomiast procesy stanowią przełożenie strategii na konkretne działania ukierunkowane na osiągnięcie wyznaczonego celu. Sercem koncepcji VBM są decyzje strategiczne. To właśnie poprzez podejmowanie decyzji inwestycyjnych i operacyjnych kadra menadżerska wpływa na czynniki budujące wartość przedsiębiorstwa.57

  1. Wartości niematerialne budujące wartości firmy - marka

Wartość przedsiębiorstwa jest to wartość firmy postrzegana przez jej aktualnych i potencjalnych inwestorów. Zależna jest najczęściej od niematerialnych zasobów firmy, takich jak: posiadane marki, reputacja firmy, powiązania z dostawcami i odbiorcami, posiadane i kontrolowane technologie, poniesione nakłady na badania i rozwój, korzystna lokalizacja czy baza klientów.58

Międzynarodowy Komitet Standardów Rachunkowości definiuje wartości niematerialne jako identyfikowanie, niepieniężne składniki majątku, nie posiadające substancji fizycznej, które:

Niezależnie od przyjętej definicji wartościom niematerialnym i prawnym można przy­pisać następujące atrybuty: niefizyczną naturę, zdolność generowania przyszłych, ekonomicznych korzyści, objęcie ochroną prawną. Dla potrzeb praktycznej wyceny wyodrębnia się cztery główne kategorie wartości niematerialnych i prawnych, którym przypisuje się konkretną wartość (użytkową, rynkową lub likwidacyjną):

Wartość rynkowa zasobów niematerialnych jest jednak w praktyce bardzo trudna do wyznaczenia. Przyjmuje się zatem, iż wartość wszystkich zasobów niematerialnych, które są w dyspozycji przedsiębiorstwa reprezentowana jest przez wartość firmy.61

Dla ogólnych rozważań można przyjąć, że „wartość firmy jest sumą wszystkich specjalnych korzyści które nie dają się w inny sposób zidentyfikować, odnoszących się do funkcjonującego przedsiębiorstwa. Zawiera ona takie elementy, jak dobre imię, zdolny zarząd i personel, dobre warunki kredytowe, reputacje produktu czy usługi i korzyści lokalizacyjne". Natomiast polskie prawo definiuje wartość firmy jako „różnice miedzy ceną nabyciu określonej jednostki lub zorganizowanej jej części a niższą od niej wartością rynkową składników majątkowych jednostki lub jej zorganizowanej części". 62

Wartość firmy obrazuje zatem różnicę pomiędzy wartością rynkową organizacji a wartością księgową jej aktywów netto. Różnica ta jest kluczową przesłanką uznania zasobów niematerialnych jako czynników sprawczych wartości przedsiębiorstwa.63 Ich źródła ukazuje tabela 4.

Tabela 4. Klasyfikacja źródeł wartości firmy

Źródła wartości firmy
Czynniki związane ze sprawozdawczością finansową

  • nieewidencjonowane aktywa,

  • niedoszacowane aktywa,

  • przeszacowane zobowiązania,

  • efekt synergii,

  • koszt kapitału,

  • rentowność,

  • ryzyko,

  • wzrost

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Marcinkowska Monika, Kształtowanie wartości firmy, Polskie Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 2000, s. 38

Pomimo tego, że można wyszczególnić zasoby niematerialne powiązane ze sprawozdawczością finansową (patrz tab. 4) przeważającej ich części jednoznacznie można nadać określenie „pozabilansowych”. Wynika to z problemów ich klasyfikacji oraz trudności z procesami ich wyceny. Ustawa o rachunkowości wskazuje jakie warunki musi spełniać dany składnik zasobów aby uznać go za składnik aktywów:

Trudności z uniwersalną i precyzyjną możliwością wyceny tych składników nie umniejszają jednak w żaden sposób ich wpływu na zasoby ujmowane w tradycyjnych sprawozdaniach finansowych. I pomimo ich „niewidzialności” w klasycznym ujęciu bilansu stanowią jego niezaprzeczalny składnik. Podział i wzajemny wpływ tych dwóch grup ukazuje rysunek 10.

Rysunek 10. Góra lodowa przedsiębiorstwa

Źródło: Domagała-Korona Barbara, Herman Andrzej (red.), Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2006, s. 196

To co ukazane jest na powyższym rysunku pod taflą wody to właśnie pozabilansowe niematerialne zasoby przedsiębiorstw, które posiadają kluczowe znaczenie w budowaniu i podtrzymywaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, co wiążę się z ich szczególnymi właściwościami zgodnymi z teorią zasobową.

W starych modelach kierowania przedsiębiorstwami nie zwracano uwagi na ogromne znaczenie zasobów pozabilansowych. Pieniądz miał rodzić pieniądz i to było główne założenie działalności wielu przedsiębiorstw. Jednakże zmiana pojmowania zarządzania wartością firmy przyniosła również wzrost roli zasobów niematerialnych w kreowaniu wartości przedsiębiorstwa. Oto kilka przykładów na poparcie tej tezy:

Wartość firmy wynika ze skutecznego zarządzania zasobami niematerialnymi. Wiąże się to również z umiejętnością połączenie zasobów materialnych i niematerialnych, które pozwala na uzyskanie efektu synergii i osiągnięcie dodatkowych efektów w postaci wzrostu wartości rynkowej. Kluczem do skutecznego zarządzania wartości firmy staje się więc zidentyfikowanie zasobów niematerialnych jako czynników budowania wartości oraz zbadanie zależności pomiędzy tymi zasobami a zasobami rzeczowymi (rysunek 11). 66

Rysunek 11. Efekt synergii

Źródło: Murawska Monika, Zarządzanie strategiczne… op. cit., s. 58

Istotną rolę dla budowania wartości przedsiębiorstwa potwierdza praktyka działania firm oraz powszechna akceptacja poglądu, że wartość przedsiębiorstw jest w coraz większym stopniu zależna od niematerialnych zasobów związanych z umiejętnością wykorzystywania wiedzy oraz zdolnościami kreowania potencjału kapitału intelektualnego.67

II. MARKA JAKO ISTOTNA WARTOŚĆ MARKETINGOWA

„Marka jest czymś więcej niż nazwą produktów lub usług – jest ona odpowiednikiem DNA firmy” 68

  1. Powstanie i definicja marki

Marka to obecnie jedno z podstawowych narzędzi marketingu, które wzięło się z potrzeby odróżniania produktów różnych wytwórców. Już w czasach Cesarstwa Rzymskiego stosowano w handlu znak towarowy – kupujący mając do wyboru produkty lub usługi oznaczone konkretnym znakiem, wybierali te, z których byli zadowoleni przy poprzednich zakupach.

Współczesne pojęcie marki nie jest pojęciem jasnym i czysto, jednoznacznie skrystalizowanym. Ludzie najczęściej kojarzą markę z nazwą produktu, producentem czy też opakowaniem, w którym dobra są dostarczane. Sformułowanie jednak uniwersalnej definicji marki jest zadaniem dość trudnym. Sposób definiowania marki jest przede wszystkim pochodną dziedziny, która zajmuje się jej analizą. Na przykład w naukach prawa marka to „symbol, który wyróżnia produkt firmy i świadczy o jego pochodzeniu”.69

Marketingowa perspektywa przynosi nam zdecydowanie większy wachlarz definicji marki. I tak możemy dowiedzieć się, że marka to „nazwa, określenie, symbol, opakowanie, formuła lub kombinacja tych pięciu (...) użyte do odróżnienia produktu od produktów konkurencyjnych”. Jest to zatem definicja o szerszym zakresie niż ta określona w prawie. Istnieje również określenie marki jako „zespołu funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści, jakie stają się udziałem użytkownika produktu oznaczonego konkretną nazwą lub symbolem (zwanymi też identyfikatorami marki)”.70

Marka jest przede wszystkim składnikiem produktu (opakowanie, design), który nadaje produktowi indywidualny charakter bez względu na podobieństwo jego właściwości funkcjonalnych do produktów konkurencyjnych. Niezaprzeczalnie jednak jest to czynnik, który decyduje o rozpoznawalności produktu, a tym samym skłania do jego wyboru.

Według Kotlera możemy wyróżnić cztery podstawowe rodzaje marek. Są to:

Markę, niezależnie od sposobu jej pojmowania, musi cechować indywidualizm i niepowtarzalność. Marka staje się dzięki temu nie tylko terminem, symbolem, dzięki któremu konsument odróżnia jeden produkt od drugiego ale przede wszystkim, synonimem jakości, trwałości, gwarancji produktu, a także:

W istocie marka stwarza obietnicę nieprzerwanego dostarczania zbioru cech, korzyści i usług nabywcy na stałym poziomie – oznacza gwarancję jakości. Wyróżnia się sześć głównych znaczeń wymiarów marki:

  1. Tożsamość, wizerunek i strategia marki

Każdy przedmiot, zjawisko czy proces wytwarzają w naszej świadomości pewien obraz. Marka także kreuje pewien wizerunek. Dla wielu ludzi zajmujących się problematyką marki pojęcia wizerunku i tożsamości są tożsame. Z uwagi na występujące różnice w znaczeniu tychże pojęć istota wizerunku i tożsamości wskazuje na ich odmienność.74

Jednakże między wizerunkiem a tożsamością marki występują ścisłe zależności. Wizerunek marki odnosi się do jej odbiorcy a jej tożsamość do właściciela. Zadanie tożsamości to określenie znaczenie, zamiar i powołanie marki, a tym samym musi poprzedzać wizerunek (rys. 12).

Rysunek 12. Tożsamość a wizerunek marki

Źródło: Domański Tomasz, Zarządzanie marketingowe marką (wyzwania strategiczne dla przyszłych przedsiębiorstw), Wydawnictwo Biblioteka, Łódź 2008, s. 130

Tożsamość marki stanowi zbiór cech, atrybutów i właściwości pozytywnie wyróżniających markę spośród innych i stanowiących o jej odrębności. Jest to idealny obraz marki – sposób w jaki ma być postrzegana. Jest to taki zespół cech, które powinny być kojarzone z marką, komunikować o niej, powinny stać się wyznacznikiem jej wyjątkowości i podstawą do rozpoznawania (identyfikacji). 75

Definicję tożsamości marki tworzą:

Kreowanie tożsamości marki to proces, w którym należy zadbać o to aby była ona konkretna, uzasadniona, wykorzystywała słabość konkurencji, nagradzała konsumenta za jej wybór oraz była akceptowalna przez pracowników firmy, którzy są z nią powiązani i będą z nią w przyszłości identyfikowani.77

Jednakże pomiędzy tożsamością i wizerunkiem marki istnieją pewne różnice zależne między innymi od:

Wizerunek marki nie musi się pokrywać z jej rzeczywistymi cechami. Zgodnie z marketingiem konsumenckim, wizerunek to obraz marki ukształtowany w świadomości konsumentów. Ten obraz składa się z ich uczuć, postaw i osądów na temat marki, które kształtowane są pod wpływem zabiegów marketingowych i indywidualnych doświadczeń z marką. Dzięki wizerunkowi możliwa jest komunikacja pomiędzy producentem a konsumentem.79

Wizerunek konsumenta jest czynnikiem, który przenika się z wizerunkiem marki. Kupujący wybierają te marki, których wizerunek im odpowiada i posiada punkty styczne do wizerunku jego własnego ja. Wybór marki o określonym wizerunku często wiążę się z chęcią utrzymania wizerunku osoby, a tym samym ludzie poprzez markę mogą manifestować swój własny wizerunek. Konsumenci wybierają te marki, które świadczą o ich przynależności do określonych grup społecznych, reprezentują ich poziom kultury czy zapatrywanie na świat.80

Ten niejako symboliczny wizerunek marki to element wykorzystywany w jej pozycjonowaniu a tym samym w budowaniu jej wartości. Odpowiednio dostosowana reklama marki przedstawiająca cechy ważne dla konsumentów, do których produkt jest kierowany pozwala na takie wykreowanie wizerunku marki, które zapewni jej rozpoznawalność i wytworzy w percepcji klienta docelowego konieczność jej posiadania. Nadanie marce osobowości uczłowiecza ją, czyni ciekawszą i łatwiejsza do zapamiętania. Pozwala na nawiązanie z nią więzi emocjonalnej, co z kolei ma wpływ na proces decyzyjny związany z zakupem.81 Zatem fundamentalnym czynnikiem decydującym o kapitale marki jest wartość klientów. Istnieje więc konieczność takiego planowania marketingowego, które zwiększy życiową wartość lojalnego klienta, a zarządzanie marką jest w tym przypadku głównym narzędziem.82

Markę produktu może nadawać:

Problem nadawania marki jest kluczowy dla rozpatrywania wizerunku marki w grupie ostatecznych nabywców, gdyż nabywca identyfikuje wówczas produkt albo z jego producentem albo z jego dystrybutorem. Składnikiem wizerunku marki w pierwszym przypadku będzie wiec wizerunek producenta, a w drugim – wizerunek dystrybutora (rys. 13). 83

Rysunek 13. Strategia marki

Źródło: Wojciech Budzyński, Wizerunek firmy… op. cit., s. 22

Na rysunku 13 przedstawiono osiem najczęściej spotykanych strategii mar­ki:

  1. Strategia jednej marki z symbolem firmowym nazywana strategią wieloproduktową. Można rozróżnić w jej ramach termin strategii jednej marki lub termin strategii marki rodziny produktów. Cechą charakterystyczną jest to, że wszystkie produkty fir­my oznaczane są jednią marką i/lub tym samym symbolem firmowym. Stosowana powszechnie przez firmy takie jak Kodak, IBM, Philipsa. Klient identyfikuje produkt z jego producentem (istotna rola wizerunku producenta). Najbardziej efektywna kosztowo – jednostkowy koszt promocji poszczególnych produktów jest niższy. Kolejną zaletą jest łatwość wprowadzania na rynek no­wych produktów i budowanie poprzez wszystkie produkty jednolitego wize­runku firmy (efekt prze­noszenia pozytywnego nastawienia na inne wyroby w ramach oferty producenta). W sytuacji odwrotnej, gdy jeden produkt wywoła negatywne odczucia, ma to wpływ na postrzeganie całej gamy innych produk­tów, a także firmy jako całości.

  2. Strategia jednej marki bez symbolu firmowego – nieeksponowanie symbolu firmowego, brak sugestii dotyczącej producenta towaru. Przykładem może być firma Procter&Gamble, która nie jest kojarzona z całą gamą produktów: Vizir, Ariel, Olay, Duracell itd… Tworzenie wizerunku firmy nabiera mniejszego znaczenie, gdyż klienci nie kojarzą go z wyrobem.

  3. Strategia wielomarkowa – wprowadzenie na rynek wielu tzw. marek indywidualnych. Stoso­wana głównie wtedy, kiedy produkty danej firmy różnią się od siebie w spo­sób znaczący (przykładem może być również w/w Procter&Gamble – no bo kto będzie łączył baterie z proszkiem). Z tej strategii wynikają różnice w strategiach cenowych, promo­cyjnych czy dystrybucyjnych. Firmy przy wprowadzaniu produktu z innego sektora rynku, skierowanego często do innego klienta docelowego nie są go w stanie wypromować na bazie wypracowanej już marki. Ryzyko nieodniesienia sukcesu rynkowego nie jest realnym zagrożeniem dla produktów z wypracowaną marką. Chroni to stary segment przed ewentualnymi „szkodami” wynikającymi z takiego faktu.

  4. Strategia łączona nazywana też kombinowaną – strategia pośrednia pomiędzy wprowadzeniem na rynek jednej marki a wpro­wadzeniem wielu marek jest strategia łączona, nazywana leż kombino­waną. Stosowana przez firmy używające marki będącej symbolem firmowym jak i wielu indywidualnych marek nie kojarzących się klientowi z firmą (część produktów kojarzy się bezpośrednio z firmą).

  5. Strategia marek walczących – produkty z tego samego sektora rynku, o podobnych cechach, które nie kojarzą się z producentem (przykładem jest Master Foods - producent batonów Mars, Snickers, Milky Way). Taka strategia opiera się na przejęciu jak największej części rynku i jego kontroli, co umożliwia wyparcie marek konkurencyjnych.

  6. Strategia dwumarkowa – kooperacja dwóch firm i sygnowanie produktu dwoma, wypracowanymi markami (np.fuzja Hewlett Packard i Compaq Computer dała serię oznaczoną HP Compaq). Odmiany:

Takie połączenie ma za zadanie wzmocnienie wizerunku marki.

  1. Strategia marki prywatnej – marka nadawana typowo przez dystrybutora. Marką może być jego symbol firmowy lub marka nie będąca nim i nie kojarzona z dystrybutorem (np. Macro Cash & Carry, która promuje wła­sną markę Aro). Producent ogranicza się do czynności związanych z wytworzeniem produktu. 84

Tworzenie marki jest procesem trudnym i skomplikowanym. Dzieli sie on na dwie główne czynności. Pierwsza związana jest z tworzeniem nazwy marki natomiast druga z powstawaniem symbolu marki. Firmy, które chcą odegrać znaczącą role na rynku poświęcają temu zagadnieniu dużo uwagi – odpowiednio dobrana marka to gwarancja sukcesu.

Jedną z najważniejszych i strategicznych decyzji, która musi zostać podjęta w budowaniu marki jest wybór nazwy naszego produktu lub usługi. Musi ona wyrażać konkretną osobowość, staje się dla marki tym czym imię i nazwisko dla człowieka, staje się źródłem identyfikacji i porównań z produktami konkurencyjnych firm. Nazwa stoi na szczycie piramidy komunikacji marketingowej. Dopiero później znajdują się pozostałe elementy takie jak: logo, slogany, hasła, opakowania, teksty reklamowe itd. 85

Dobra nazwa marki powinna spełniać następujące cechy:

Równie ważną kwestią jest wizualny efekt samej nazwy i towarzyszącej mu symboliki, czyli tzw. logo produktu i firmy. Jest ono kombinacją znaku towarowego – plastycznego symbolu marki – oraz nazwy marki zapisanej charakterystyczna dla firmy czcionka. Jest elementem rozpoznawczym i stanowi znak gwarancyjny dla nabywcy. Zawsze musi wywoływać pozytywny efekt wizualny.87

Wszystkie wymienione elementy to tylko początek na drodze do wybudowania marki silnej, przynoszącej oczekiwane efekty dla firmy. Jednak już na początku należy przyłożyć do nich wielką wagę, aby zamierzony cel przyniósł rezultat.

  1. Rola marki w budowaniu wartości przedsiębiorstwa

Kapitał, który niesie ze sobą marka powoduje (patrz I.6.), że coraz więcej przedsiębiorstw koncentruje się na budowaniu silnych marek upatrując się w nich źródła wzrostu wartości swoich firm. Proces ten nasila się wraz z rozwojem gospodarki i powoduje rozwój segmentu zarządzania marką.

3.1. Znaczenie marki w budowaniu wartości przedsiębiorstwa

Cechą współczesnej gospodarki jest wzmożone zainteresowanie marką, jej zarządzaniem i wartością. Gdy zrozumiano, jak wielki wpływ ma ona na osiągane przez firmę wyniki finansowe, a tym samym jej wartość, marka stała się jednym z najważniejszych aktywów firmy.

Marka jest przecież aktywem finansowym i nie tylko „rodzi” zyski jak posiadana własność, ale również jej elementy składowe (takie jak omawiane w rozdziale II.2. logo i nazwa) posiadają swoją wartość w przypadku ich odsprzedaży lub udostępnienia.

Silna marka jest więc także jedną z głównych przyczyn transakcji zakupu-sprzedaży firm. W latach osiemdziesiątych firmy zaczęły wykazywać chęć płacenia za nabywanie spółek dużo więcej niż wskazywałaby na to ich kondycja finansowa, przejmując jednocześnie prawa do marki. Kłopotliwe stało się zbudowaniem silnej marki od podstaw. Trudności te związane były ze znacznym wzrostem liczby dostępnych marek, a także wzrostem kosztów reklamy oraz dystrybucji. Rozpoczęła się zatem wzmożona walka konkurencyjna o miejsce w świadomości nabywcy i w kanałach dystrybucji. Zwiększenie możliwości produkcyjnych jako motyw fuzji i przejęć wyparte zostało poprzez chęć nabycia wartościowych marek. Wysokie ceny płacono nawet za firmy wykazujące straty, gdyż marka reprezentowała potencjał i szansę na zyski w przyszłości.88

  1. Funkcja marki

Marka powinna ułatwiać życie konsumenta – takie jest główne założenie. Powinna pełnić określoną funkcję informacyjną i zwiększać pewność nabywców, przyczyniając się tym samym do wzrostu sprzedaży. Marka gwarantuje zatem swoiste bezpieczeństwo zakupu przynosząc oszczędność czasu i pieniędzy. Konsument musi mieć poczucie, że poprzez zakup otrzymał więcej niż wydał – wartość odczuwalna musi przewyższać poniesione koszty.

W literaturze rozwinięcie funkcji marki przedstawia się następująco:

Funkcja marki jest oczywiście zależna również od specyfiki sektora rynku, z którą dana marka się wiąże, ale zawsze powinna zapewniać stabilność i jedność, oraz świadczyć o jakości produktu i chronić interesy nabywców.

  1. Siła marki

Siła marki to wypracowany zbiór skojarzeń i zachowań uczestników procesu dystrybucji na każdym jej szczeblu, które przesądzają o utrzymaniu trwałej przewagi konkurencyjnej. Silna marka jest punktem oparcia dla zbudowania lojalnej grupy nabywców, którzy będą gotowi do zapłacenia wyższej ceny za produkt oznaczony marką oraz powtarzalność jego zakupów, a także powstrzymanie się od konkurencyjnych marek. 90 Elementy siły marki prezentuje poniższy rysunek.

Rysunek 14. Elementy siły marki

Źródło: Skrzypek Elżbieta (red), Wpływ zasobów… op. cit., s. 409

Powyższy schemat wyraźnie ukazuje, że tworzenie silnej marki nie jest prostym zadaniem, gdyż zaczyna się ono od zrozumienia potrzeb i oczekiwań grupy docelowej, co prowadzi do efektywnego zarządzania jakością oferowanych w ramach marki produktów. Wszystkie te działania mają jednak za zadanie podniesienie siły produktu, którą można ocenić poprzez:

Marka jest tym więcej warta im silniejszą ma pozycję rynkową. Pozycja ta determinowana jest przez - atrakcyjne dla odbiorców wartości - możliwość przenoszenia marki na inne nisze i rynki zarówno pod względem geograficznym jak i branżowym - skuteczną ochronę prawną zabezpieczającą przed podrabianiem - reputację organizacji będącej jej właścicielem – skuteczność komunikacji marki z otoczeniem.92

III. METODOLOGIA BADAŃ DOTYCZĄCYCH WARTOŚCI MARKI

  1. Przedmiot, cel i zakres badań

Przedmiotem badań naukowych jest określony zbiór zjawisk, przedmiotów lub osób. Badania psychologiczne i pedagogiczne dotyczą wybranej kategorii osób określanej mianem populacji. 93

Przedmiotem moich badań jest marka jako wartość.

Każde badanie służy realizacji określonego celu, który jest bliższym określeniem tego do czego zmierza badacz, co pragnie osiągnąć w sowim działaniu. Przez cel badań należy rozumieć rodzaj efektu, który zamierzamy uzyskać w wyniku badań, a także rodzaj czynników, z którymi efekty te będą się wiązać. 94

Celem niniejszych badań jest analiza i ocena wartości marki dla firm działających w różnych sektorach rynku dla wybranej, reprezentatywnej grupy osób. Cel ten zostanie osiągnięty poprzez wskazanie:

Zakres przedmiotowy badań wynika z przedstawionego we wstępie problemu badawczego. Badania odnoszą się do oceny wartości marki dla firm działających w różnych sektorach rynku.

Zakres przestrzenny badań obejmuje klientów Stacji Paliw FUUL Sp. z o.o. Obszar ten wyznaczony jest głównie operacyjnymi możliwościami prowadzenia badań przez autora pracy.

  1. Problemy i hipotezy badawcze

Podstawowym warunkiem podejmowania wszelkich badań naukowych jest uświadomienie sobie przez badacza problemów, a często także hipotez określających w sposób możliwie precyzyjny cel i zakres planowanych przedsięwzięć badawczych. Mówiąc o problemach badawczych nie ma się na myśli każdego pytania jakie można sobie postawić. Punktem wyjścia wszelkich badań naukowych są pytania, które nasuwają się podczas codziennej obserwacji zjawisk i zdarzeń życia społecznego. Zbiór owych pytań odnoszących się do przedmiotu badań oraz towarzyszących mu zjawisk nazywamy problematyką badawczą. 95

W badaniach marketingowych po uświadomieniu sobie przez badacza istoty problemu należy go tak sformułować (w postaci jednego lub kilku pytań), aby stał się on przedmiotem współpracy pomiędzy badaczem a analitykiem. Pytanie badacza staje się wersją techniczną problemu marketingowego sformułowanego przez decydenta. 96

Postawienie i sformułowanie problemu badawczego jest pierwszym krokiem do jego rozwiązania. Znajomość zagadnień takich jak: zachowanie nabywców, działanie konkurencji, możliwości pełnego wykorzystania instrumentów marketingowych to filary skutecznego zarządzania marketingowego. Pełen proces badania marketingowego przedstawia rysunek 15.

Określenie zadania badawczego prowadzi do uściślenia tematyki badań. Na tym etapie dochodzi do zdefiniowania problemu, czyli wyrażenia go w postaci problemów badawczych pomocnych w tworzeniu narzędzi oraz w poszukiwaniu danych wtórnych. Natomiast na ostatnim etapie fazy projektowania badań stawiane są hipotezy, czyli założenia dotyczące pewnych przypuszczeń opartych na przesłankach teoretycznych, niesprawdzona odpowiedź na sformułowany problem, którego prawdziwość lub fałszywość chcemy potwierdzić w toku badań. Budując hipotezę badacz nie wie czy zostanie ona potwierdzona. 97

Rysunek 15. Proces badania marketingowego

Źródło: Mazurek-Łopacińska Krystyna (red.), Badania… op. cit.., s. 24

W podsumowaniu powyższych rozważań dotyczących problematyki badań marketingowych jako główny problem mojej pracy można nakreślić pytanie sformułowane w jej tytule, czyli „Ocena wartości marki dla firm działających w różnych sektorach rynku”. Nasuwające się na etapie projektowania badań hipotezy robocze przedstawiają się następująco:

  1. Metody i techniki badań

Techniki badań są czynnościami określonymi przez dobór odpowiedniej metody i przez nią uwarunkowanymi. Czynności te w sensie logicznym są pojęciami podrzędnymi w stosunku do metody, a w sensie rzeczowym o znacznie węższym zakresie niż metoda. Technika badawcza ogranicza się do czynności pojedynczych lub pojedynczo jednorodnych. Metoda natomiast zawiera w sobie szereg działań o różnym charakterze, zarówno koncepcyjnym jak i rzeczowym, zjednoczonych celem generalnym i ogólną koncepcją badań. Narzędzie badawcze jest przedmiotem służącym do realizacji wybranej techniki badań. O ile technika badawcza ma znaczenie czasownikowe i oznacza czynność, np. obserwowanie, prowadzenie wywiadu, to narzędzie badawcze ma znacznie rzeczownikowe i służy do technicznego gromadzenia danych z badań. W tym rozumieniu narzędziem badawczym będzie kwestionariusz wywiadu, magnetofon, arkusz obserwacyjny a nawet ołówek. Metoda to system założeń i reguł pozwalających na takie uporządkowanie praktycznej lub teoretycznej działalności, aby można było osiągnąć cel, do jakiego prawdopodobnie się zmierza. 98

Techniki badań naukowych pozwalają zgromadzić potrzebne dane. Są to czynności praktyczne, regulowane starannie wypracowanymi dyrektywami, pozwalające na uzyskanie sprawdzalnych informacji. Wynikają z rodzaju problemu badawczego i hipotezy oraz zastosowanej metody badawczej. W sensie logicznym są pojęciami podrzędnymi w stosunku do metody, a w sensie rzeczowym o znacznie węższym zakresie niż metoda. Technika badawcza ogranicza się do czynności pojedynczych lub pojedynczo jednorodnych. Jako techniki badań naukowych mogą wystąpić:

Do realizacji założonych celów została zastosowana metoda badań sondażowych – jej narzędziem jest ankieta.

Ankieta to taki typ kwestionariusza, w którym pytania są opracowane w taki sposób, że ich treść nie wymaga dodatkowych komentarzy ze strony badacza, sama forma pytania wystarczy do otrzymania właściwej odpowiedzi za strony respondenta. Bardziej precyzyjny, zrozumiały, krótki, czytelny. Nadaje się głównie do badania zjawisk masowych, zachodzących na poziomie makrospołecznym. Jedynie ona dostarcza danych, które podda­ją się analizom ilościowym. Ponieważ polega na pytaniu pojedynczych respondentów, umożliwia poznawanie jedynie tych zjawisk na poziomie makrospołecznym, które mieszczą się w subiektywnej perspektywie poglądu społeczeństwa. Nie pozwala nato­miast na poznanie zjawisk mówiących o funkcjonowaniu społeczeństwa jako całości złożonej z powiązanych ze sobą części. 100

Badania ankietowe mają charakter masowy i mogą dotyczyć wąskiego zagadnienia bądź problemu szerszego, ale rozbitego na kilka zagadnień bardziej szczegółowych. Jest narzędziem poznania cech zbiorowości, faktów, opinii o zdarzeniach, danych liczbowych. Ankieta powinna być czytelna i przejrzysta, a powinna składać się następujących elementów:

W ankiecie mogą znajdować się pytania zamknięte i zaopatrzone w tzw. kafeterię, czyli zestaw wszelkich możliwych odpowiedzi. Kafeterie mogą być:

Jakość ankiety rzutuje w sposób istotny na jakość danych, uzyskiwanych przy jej pomocy. Bezosobowy charakter ankiety, standardowe pytania, jakie są w niej zawarte, ich kolejność nie tylko ułatwiają opracowanie danych, ale oddziaływają także w określony sposób na respondenta, skłaniając go do re­fleksji nad problemami, podjętymi w badaniach.

Ze względu np. na sposób rozprowadzenia ankiet wyróżniamy ankiety:

Anonimowość wypowiedzi zapewniona w ankiecie sprzyja o wiele bardziej szczerym wynurzeniom respondentów niż nawet wywiady prze­prowadzone w cztery oczy, ponieważ w tego rodzaju wywiadach występuje także pewne skrępowanie zwłaszcza przy pytaniach drażliwych, dotyczących spraw intymnych itp.

Pomimo anonimowości ankiety lub wywiadu przeważnie zawsze potrzebna jest informacja o charakterystyce socjologicznej (cechach społecznodemograficznych) respondentów i badanej zbiorowości. Pytania dotyczące tych informacji, tak zwane metryczkowe odnoszą się zwykle do:

Pytania należące do metryczki mają ogromne znaczenie dla analizy wyników badania ankietowego, ponieważ pozwalają one sklasyfikować, „zdezagregować” badaną zbiorowość według przyjętych wcześniej kryteriów. Dzięki tym pytaniom można ustalić np. co o danej sprawie sądzą osoby młode, a co starsze, mniej i bardziej zamożne, z rożnym poziomem wykształcenia etc. 104

W niniejszej pracy badawczej ankieta ma charakter środowiskowy oraz anonimowy. Ze względu na brak w literaturze przedmiotu narzędzia mogącego służyć bezpośrednio do zbadania przyjętych przez autorkę problemów badawczych, autorka podjęła próbę skonstruowania na użytek pracy właściwego narzędzia badawczego: kwestionariusza ankiety.

Kwestionariusz ankiety stosowany był każdorazowo w taki sam sposób. Może być uważany za obiektywny, gdyż badający nie miał wpływu na uzyskane wyniki.

Treść ankiety, która służyła w procesie badawczym niniejszej pracy licencjackiej przedstawia załącznik 1. Sposób sformułowania pytań pozwoli na otrzymanie odpowiedzi na pytania postawione w problemach badawczych, a także na udowodnienie bądź obalenie hipotezy.

  1. Dobór próby, teren badań

Metody doboru próby do badań różnią się sposobem wyboru jednostek do badań. Wyróżnia się:

Do przeprowadzenia badania dokonano doboru próby metodą losowo-celową, która uwzględniała wcześniejszą znajomość terenu badań.

Przygotowując się do przeprowadzenia badań, zdecydowałem, aby próbie poddać klientów Stacji Paliw FULL Sp. z o.o. Miało to na celu uzyskanie optymalnie wiarygodnych wyników badań poprzez odniesienie ich do większej społeczności. W związku z powyższym przyjęta grupa respondentów charakteryzowała się różnymi cechami społecznymi, osobistymi oraz należała do różnych grup wiekowych.

FULL Sp. z o.o. Stacja Paliw ma siedzibę w miejscowości Kuźnica Kiedrzyńska, gmina Mykanów, powiat częstochowski, województwo śląskie. Wykonanie technologii paliwowej zostało współfinansowane przez Unię Europejską i budżet państwa z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Zintegrowanego Programu Operacyjnego Rozwoju Regionalnego. Najbliżej położone tereny na prawach miejskich to Częstochowa (~12 km) oraz Kłobuck (~11 km). W bliskiej okolicy znajdują się poniższe szlaki komunikacyjne:

Rezydenci zamieszkujący okolice to ludność „po rolnicza”. Jeszcze około 20-30 lat temu zdecydowana większość posiadała gospodarstwa, które stanowiły główne źródło dochodu. Na chwilę obecną większość ziem to nieużytki, a parcele zostały zamienione w działki typowo budowlane. Również w niedalekiej okolicy znajdują się tereny z domkami typowo rekreacyjnymi zamieszkiwanymi weekendowo/wakacyjnie.

Nie bez znaczenia na wybór terenu badań miał również fakt, że Stacja Paliw FULL Sp. z o.o. jest kompleksem budynków składających się nie tylko z zadaszonych dystrybutorów i strefy kas, ale na tym terenie również znajduje się sklep samoobsługowy (z koncesją na alkohol i wyroby tytoniowe).

IV. OCENA WARTOŚCI MARKI NA PODSTAWIE BADAŃ

  1. Przedstawienie grupy badawczej

Na dobrowolny udział w badaniu zgodę wyraziło 153 klientów Stacji Paliw, co stanowi 100% naszego ogółu respondentów. Pośród ankietowanych było 87 mężczyzn i 66 kobiet (rys. 16).

Rysunek 16. Płeć badanych respondentów

Źródło: opracowanie własne

Kobiety stanowiły 43% badanych, natomiast mężczyźni 57%, co potwierdza obserwację klienteli Stacji Paliw cyklicznie w sobotnie popołudnia.

Wiek badanych wahał się w różnych przedziałach a jego strukturę ukazuje tabela 5.

Tabela 5. Struktura wieku respondentów

Przedziały wiekowe Liczba osób Procentowo
do 25 lat 44 29%
25 – 40 lat 57 37%
41 – 60 lat 39 26%
po 60 roku życia 13 8%

Źródło: opracowanie własne

Jak widać zdecydowana większość osób (łącznie 37%) to osoby w wieku 25 – 40 lat, tak więc osoby w pełni życia zawodowego, aktywne na rynku pracy oraz na rynku konsumenckim. Liczną grupą są również osoby młode w wieku do 25 lat. Stanowią one 29% badanych (44 osób). Do równie licznej grupy można zaliczyć osoby w wieku 41 – 60 lat, które stanowią 26% badanych (39 osób). Najmniej liczną grupą są osoby po 60 roku życia – 8% respondentów (13 osób).

Ponadto respondenci byli zróżnicowani pod względem poziomu wykształcenia. Graficzny tego obraz przedstawia rysunek 17.

Rysunek 17. Wykształcenie badanych respondentów

Źródło: opracowanie własne

Pośród badanych respondentów aż 69 osób posiadało wykształcenie wyższe, przy czym 40 osób (26% ogółu badanych) na poziomie licencjata bądź inżyniera, a 29 osób (19% ogółu badanych) na poziomie magisterskim. Ponadto 58 osób (38% ogółu badanych) posiadało wykształcenie średnie, a najniższy odsetek badanych wykształcenie na poziomie podstawowym lub zawodowym – 26 osób (17% ogółu badanych).

Graficzny obraz odległości w jakiej osoby badane zamieszkują od większych aglomeracji miejskich (jako jedno z założeń dostępności produktów markowych) przedstawia rysunek 18.

Rysunek 18. Miejsce zamieszkania badanych respondentów wyrażone w odległości od większej aglomeracji miejskiej

Źródło: opracowanie własne

Największy odsetek, bo aż 37% badanych (57 osób) mieszka w odległości 16 – 35 km od większej aglomeracji miejskiej. Równie liczną grupą są osoby, których miejsce zamieszkania znajduje się w odległości do 15 km od większej aglomeracji miejskiej – 34% (52 osoby). Następną grupę stanowią osoby mieszkające w odległości 36 – 70 km: 25% (38 osób). Ponadto 4% badanych (6 osób) zamieszkuje tereny, których odległość od większej aglomeracji miejskiej jest większa niż 70 km.

Sytuację osobistą naszej grupy respondentów charakteryzuje rysunek 19. Najliczniejszą grupę stanowią osoby pozostające we wspólnym gospodarstwie domowym z rodziną – 57 osób (37% ogółu badanych). Osoby prowadzące wspólne gospodarstwo domowe z partnerem to 47 osób (31% ogółu badanych). Osoby samotne to 49 (32% ogółu badanych). Po szczegółowej analizie sytuacji osobistej można jednak zauważyć, że wśród badanych osób największą grupę stanowią mężczyźni wiodący życie singla (35 z 87 osób), natomiast większość kobiet pozostaje we wspólnym gospodarstwie domowym z rodziną (27 z 66 osób).

Rysunek 19. Sytuacja osobista badanych respondentów

Źródło: opracowanie własne

Badana grupa scharakteryzowana została również poprzez wysokość dochodów (tabela 6).

Tabela 6. Wysokość dochodu badanych respondentów

Wysokość dochodu Liczba osób Procentowo
do 1000 zł 22 14%
1001 – 1500 zł 60 39%
1501 – 2500 zł 36 24%
powyżej 2500 zł 35 23%

Źródło: opracowanie własne

Pośród rozpatrywanej grupy najliczniejszą grupą był grupa osiągająca dochód w wysokości 1001 – 1500 zł i było to 60 osób (39% ogółu badanych). Zbliżone liczebnie były dwie grupy:

Najmniejszą grupą byli respondenci osiągający dochód najniższy do 100 zł. Były to 22 osoby (14% ogółu badanych).

  1. Opracowanie i analiza badań

Analizie poddano odpowiedzi na pytania z ankiety przedstawionej respondentom (załącznik 1). Wszelkie odpowiedzi zostały zdezagregowane i przeanalizowane z uwzględnieniem uwarunkowań społecznych, osobistych, wiekowych.

W pierwszej kolejności ustalono czym badani kierują się w swoich decyzjach zakupowych, o finalnym czynniku decydującym o ich ostatecznym wyborze. Pytanie: „Proszę wskazać jak ważne są dla Pani/Pana poniższe elementy przy wyborze produktu usługi?” - możliwe jedno wskazanie dla poszczególnego elementu.

Rysunek 20. Czynniki decydujące o wyborze produktu/usługi oraz ich ważność w procesie decyzyjnym

Źródło: opracowanie własne

Poddając analizie powyższy schemat można wywnioskować, że głównym czynnikiem determinującym wybór produktu/usługi jest cena. Wskazało ją 25% ogółu badanych respondentów (39 osób). Jako czynnik najmniej ważny w procesie decyzyjnym wskazano opinię innych osób (48% ogółu badanych respondentów). Marka nie przedstawiała dla grupy badawczej wartości nadrzędnej, kolejno:

Dopiero szczegółowa analiza uwzględniająca uwarunkowania społecznych, osobistych, wiekowych wskazuje, dla których grup te proporcje się zmieniają. Kluczową rolę w procesie podejmowania decyzji o zakupie i czynników ją warunkujących odgrywa w badanej grupie respondentów dochód. Szczególnie w dwóch skrajnych grupach bardzo widoczne są różnice w czynnikach determinujących wybór konsumentów (tabela 7 i 8).

Tabela 7. Czynniki decydujące o wyborze produktu/usługi oraz ich ważność w procesie decyzyjnym, grupa (22 osoby) – dochód do 1000 zł [liczba osób]

nieważne mało ważna ważna bardzo ważna najważniejsza
cena 0 2 5 4 11
jakość 4 7 9 2 0
marka 10 5 4 2 1
przyzwyczajenie/ doświadczenie 8 7 5 2 0
opinia innych osób 14 6 2 0 0

Źródło: opracowanie własne

Osoby z niższymi dochodami wyraźnie wskazują na to, że najważniejszym kryterium, którym się kierują podczas zakupu produktu/usługi jest cena (50% grupy). Natomiast marka jest w większości nieważna lub mało ważna.

Tabela 8. Czynniki decydujące o wyborze produktu/usługi oraz ich ważność w procesie decyzyjnym, grupa (35 osób) – dochód powyżej 2500 zł [liczba osób]

nieważne mało ważna ważna bardzo ważna najważniejsza
cena 18 4 1 4 8
jakość 1 3 9 10 12
marka 1 4 7 9 14
przyzwyczajenie/ doświadczenie 8 4 11 7 5
opinia innych osób 11 5 5 7 7

Źródło: opracowanie własne

Osoby z najwyższymi dochodami w badanej grupie respondentów wyraźnie zaznaczają rolę marki jako kryterium wyboru danego produktu/usługi. Przedstawia ona wysoką wartość i jest ona zdecydowanie ważna, bardzo ważna lub najważniejsza. Jednocześnie można zauważyć, że cena w większości przypadków nie ma wpływu na decyzję o zakupie.

Jednym z istotnych zagadnień było przybliżenie tego z jaką wartością badana grupa utożsamia produkt/usługę markową. Postawiono więc ankietowanym pytanie o to „Z czym kojarzy się Pani/Panu produkt/usługa markowa” – możliwe wskazanie wielokrotne (rysunek 21).

Analiza tego pytania wykazała, że nieżalenie od uwarunkowań społecznych, osobistych lub wiekowych ankietowani odpowiadali podobnie. Ogół badanych respondentów wskazał, że z produktem/usługą markową najczęściej kojarzy im się wyższa cena – 122 osoby. Następnie kolejno z:

Rysunek 21. Skojarzenia związane z produktem/usługą markową w badanej grupie respondentów

Źródło: opracowanie własne

Wartością marki jest chęć jej posiadania przez konsumenta – to ona stanowi o silnej marce. Kolejne pytanie przedstawione badanej grupie brzmiało: „Jakie znaczenie ma dla Pani/Pana nabycie produktów/usług markowych” – możliwość jednokrotnego wyboru. Graficzny obraz opinii badanych respondentów przedstawia rysunek 22.

Odpowiedzi ogółu ankietowanych wyglądały następująco:

W otrzymanych wynikach ogólnych brakuje wyraźnego opowiedzenia się za którąś z możliwych odpowiedzi. Dopiero szczegółowa analiza wskazuje, że nabycie produktu/usługi markowej najważniejsze jest dla poniższych grup:

Rysunek 22. Jakie znaczenie ma nabycie produktów/usług markowych dla badanej grupy respondentów

Źródło: opracowanie własne

„Czy zgadza się Pani/Pan ze stwierdzeniem: produkty markowe są dostępne tylko dla nielicznych?” to kolejne pytanie w przeprowadzonej ankiecie. Odpowiedzi wyglądały następująco:

Zdecydowana większość ankietowanych zgodziła się z opinią, którą zawierało pytanie. Przy czym kobiety były co do tego bardziej przekonane niż mężczyźni (rys. 23)

Rysunek 23. Czy produkty/usługi markowe są dostępne tylko dla nielicznych – opinia badanych respondentów

Źródło: opracowanie własne

Przywiązanie do marki to jedna z pożądanych reakcji, której oczekują producenci/usługodawcy. Aby ustalić w jakim stopniu badani respondenci są związani z marką zadano następujące pytanie: „Nabywa Pani/Pan dany rodzaj produktów zawsze tej samej marki?” – możliwe odpowiedzi tak/nie. Po udzieleniu odpowiedzi „nie” poproszono o podanie powodu wyboru innej marki. Ankietowani mieli do wyboru kilka odpowiedzi, mogli wskazać więcej niż jedną.

Odpowiedzi badanych respondentów na powyższe pytanie przedstawiały się w następujący sposób:

Jako podstawę (100%) do wykazania co kieruje ankietowanymi przy wyborze innej marki przyjęto 100 osób, które w części pierwszej pytania udzieliły odpowiedzi „nie”. Pozwoli to wykazać jaki odsetek osób kieruje się określonymi powodami (rys. 24)

Rysunek 24. Powody, dla których ankietowani nabywają produkty/usługi różnych marek

Źródło: opracowanie własne

Największa liczba ankietowanych wskazała, że najczęstszym powodem, dla którego rezygnuje z zakupu zawsze tej marki są akcje promocyjne/rabatowe innych marek (66 osób). Znaczna część ankietowanych wykazała, że lubi zmiany (38 osób). Kolejną przyczyną nabywania różnych marek jest fakt, że ankietowani posiadają różne marki na różne okazje/sytuacje/okoliczności (32 osoby). Najrzadziej ankietowani rezygnują z zakupu zawsze tej samej marki z tego powodu, że ich ulubiona marka nie jest zawsze dostępna (14 osób).

Opinię na temat tego czy produkty markowe są:

ankietowani mogli wyrazić stopniując swoje zdanie na ten temat w kolejnym pytaniu. Graficzny obraz tych opinii przedstawia rysunek 25.

Rysunek 25. W jakim stopniu podane stwierdzenia charakteryzują produkty/usługi markowe

Źródło: opracowanie własne

Analiza powyższego rysunku pokazuje, że największa liczba badanych respondentów zgodziła się ze stwierdzeniem, że produkty/usługi markowe są zdecydowanie bardziej trwałe – 84 osoby (55% badanych respondentów). Opinię o większej trwałości tychże produktów/usług podziela w podobnym stopniu 56 osób (37% badanych respondentów) udzielając odpowiedzi „raczej tak”.

Produkt/usługa markowa również kojarzy się ankietowanym z wyższą jakością. I tak 79 osób (52% badanych respondentów) stwierdziło, że „zdecydowanie tak”, natomiast 60 osób (39% badanych respondentów) potwierdziło, że „raczej tak”.

Za „nowoczesne i innowacyjne” produkty/usługi markowe uważa:

a opinię o tym, że podążają za modą potwierdza:

W odniesieniu do rynku konkurencyjnego, w pytaniu zamykającym ankietę proszono o wskazanie preferencji podczas zakupu produktów/usług w odniesieniu do dóbr substytucyjnych o zbliżonych cechach. „Czy woli Pani/Pan kupić produkt znanej marki mając do wyboru tańszy produkt niemarkowy o zbliżonych cechach?” Graficzny obraz odpowiedzi ankietowanych przedstawia poniższy rysunek.

Rysunek 26. Czy woli Pani/Pan kupić produkt znanej marki mając do wyboru tańszy produkt niemarkowy o zbliżonych cechach?

Źródło: opracowanie własne

Większość ankietowanych wskazała, że nie wybiera substytucji produktu/usługi markowej, gdyż 87 osób decyduje się na zakup produktu usługi markowej. Dopiero przy zdezagregowaniu i analizie szczegółowych danych można stwierdzić, że są grupy o odmiennej opinii (tabela 9)

Tabela 9. Czy woli Pani/Pan kupić produkt znanej marki mając do wyboru tańszy produkt niemarkowy o zbliżonych cechach? – grupy wybrane

tak nie
liczba osób procentowo
wiek ankietowanych 41-60 lat 15 38 %
zamieszkanie od aglomeracji miejskiej - powyżej 70 km - -

Źródło: opracowanie własne

  1. Wnioski końcowe z badań i weryfikacja podjętych hipotez

Analiza ankiety przeprowadzonej na Stacji Paliw FULL Sp. z o.o. w Kuźnicy Kiedrzyńskiej pozwoliła na weryfikację założonych hipotez roboczych oraz głównego pytania problemowego.

Badana grupa 153 respondentów była grupą zróżnicowaną pod względem płci (66 kobiet oraz 87 mężczyzn). Wybijającą się grupą wiekową był przedział wieku 25-40 lat (37%) czyli osoby w wieku największej aktywności zawodowej. Tylko 17% ankietowanych to osoby ze wykształceniem podstawowym lub zawodowym, następnie 38% to osoby z wykształceniem średnim, pozostałe 45% posiadało wykształcenie wyższe (poziom licencjata i powyżej). Ponadto 71% ogółu badanych zamieszkuje tereny, których odległość od większej aglomeracji miejskiej nie przekraczała 36 km. Sytuacja osobista ankietowanych wskazywała na przewagę osób niesamotnych – mieszkających bądź to z rodziną bądź z partnerem (68% ogółu badanych). Wysokość dochodu badanych respondentów kształtowała się na poziomie średnim: 39% osiąga dochód w granicach 1001-1500 zł, 24% w granicach 1501-2500zł, poziom dochodu powyżej 2500 zł osiąga 23%, najniższy pułap do 1000 zł wykazuje 14%.

Analizując wyniki otrzymanych badań można udzielić odpowiedzi na zasadnicze pytanie problemowe zawarte w temacie niniejszej pracy „ Ocena wartości marki dla firm działających w różnych sektorach rynku”. By ją uzyskać należy odpowiedzieć na pytania szczegółowe. I tak kolejno:

Analiza wyników wykazała, że założona hipoteza robocza nie ma całkowitego pokrycia ze stanem faktycznym. Ogół respondentów wykazał, że marka jest najważniejsza tylko dla 16% ankietowanych, bardzo ważna – 16% ankietowanych, ważna – 25% ankietowanych. Wyżej została ulokowana „jakość” jako kryterium wyboru. I tak kolejno:

Jako najważniejsze kryterium wyboru produktu/usługi respondenci wskazali cenę (25% ankietowanych).

Dezagregacja i analiza szczegółowych odpowiedzi na pierwsze pytanie ankiety potwierdziła założenia tej hipotezy roboczej. Porównanie osób z dochodem do 1000 zł oraz osób z dochodem powyżej 2500 zł wskazuje wyraźnie, że wraz z poprawą stopy życiowej wzrasta znaczenie wartości marki. I tak marka jest najważniejsza dla 40% respondentów z dochodem powyżej 2500 zł, natomiast tylko dla 4,5% respondentów z dochodem do 1000 zł. Wraz z malejącą wysokością dochodu najważniejszym kryterium doboru stawała się cena.

Analiza wyników wykazała, że założona hipoteza robocza ma swoje odzwierciedlenie w rzeczywistości. 80% ogółu badanych respondentów wskazała, że produkt/usługa markowa kojarzy się im z wyższą ceną. Było to najwyższe wskazanie z zaproponowanych możliwych odpowiedzi.

Nabywanie produktu/usługi markowej było bardzo ważne dla 31% badanych respondentów. Dla 35% ankietowanych było ważne, ale dla 33% nie miało znaczenia.

Dezagregacja i analiza szczegółowych odpowiedzi na pierwsze pytanie ankiety potwierdziła założenia tej hipotezy roboczej. Dwie grupy wykazały, że nabycie produktu/usługi markowej jest dla nich najważniejsze, a były to grupy:

Analiza wyników wykazała, że założona hipoteza robocza nie ma pokrycia ze stanem faktycznym w analizowanej grupie. Aż 61% badanych respondentów uznało, że produkty/usługi markowe dostępne są tylko dla nielicznych. Źródeł takiego wyniku można doszukiwać w analizowanych już dotychczas odpowiedziach, takich jak stałe postrzeganie produktu/usługi markowej jako droższej.

Powyższa hipoteza została potwierdzona. W toku analizy odpowiedzi ankietowanych ustalono, że 65% badanych respondentów wybiera inne marki, a nie trzyma się jednej. Konkretyzacja powodów, dla których ankietowani wybierali inne marki wskazała, że 66% tej grupy decyduje się na zakup innej marki ze względu na akcje promocyjne/rabatowe innych marek.

Pośród badanych respondentów produkt/usługę markową za zdecydowanie/raczej bardziej trwałe uznało ogółem 92% ankietowanych. Natomiast za zdecydowanie/raczej produkt/usługę wyższej jakości produkt/usługę markową ogółem uznało 91% ankietowanych. Potwierdza to analiza wcześniejszych odpowiedzi, gdzie 77% badanych respondentów wykazało, że produkt/usługa markowa kojarzy im się z wyższą jakością.

Powyższa hipoteza nie została potwierdzona. Wskazuje na to fakt, że 57% badanych respondentów wybiera produkt/usługę markową pomimo wyższej ceny, gdy ma do wyboru produkt niemarkowy o zbliżonych cechach.

Ocena wartości marki dla firm działających w różnych sektorach rynku wyraźnie wskazuje, że marka stanowi wartość samą w sobie i jest przedmiotem pożądani wśród konsumentów, którzy pomimo substytucji rynku decydują się na wybór produktów/usług markowych.

ZAKOŃCZENIE

Marka jest tym więcej warta im silniejszą ma pozycję rynkową. Pozycja ta determinowana jest przez: atrakcyjne dla odbiorców wartości, możliwość przenoszenia marki na inne nisze i rynki zarówno pod względem geograficznym jak i branżowym, skuteczną ochronę prawną zabezpieczającą przed podrabianiem, reputację organizacji będącej jej właścicielem, skuteczność komunikacji marki z otoczeniem.

Marka stanowi zasób szczególny. Pozwala ona bowiem na wyróżnienie się z morza niemalże identycznych produktów i usług, które są oferowane dzisiejszemu konsumentowi. Faktycznie staje się ona coraz istotniejszym czynnikiem w procesie decyzyjnym nabywcy. Dostarczając ponadprzeciętnych wartości dla klientów, marka stanowi efektywne narzędzie osiągania trwałej przewagi konkurencyjnej. Philip Kotler, uznawany za guru współczesnego marketingu, określił silną markę jako jedyną drogę do trwałej, ponad przeciętnej rentowności i budowania wartości przedsiębiorstwa. Marka wpływa na wartość przedsiębiorstwa na trzy sposoby. Po pierwsze, podwyższa poziom akceptowalnej przez nabywców ceny. Po drugie, utrwala atrakcyjność produktów i tworzy grono lojalnych nabywców, zapewniając wysokie marże i wzrost sprzedaży. Po trzecie, pozwala na osiągnięcie korzyści kosztowych.

Marka jest kluczowym elementem dla rozwoju przedsiębiorstwa. Wymaga pielęgnacji, specjalnego traktowania, zapewnienia jej centralnego miejsca w firmie, ponieważ jest najcenniejszym jej kapitałem. Każda firma powinna dążyć do tego, aby być rozpoznawalna na rynku, i kojarzona z doskonałymi produktami czy usługami. Dobrze postrzegana marka niejednokrotnie jest gwarantem odniesienia sukcesu na rynku.

Marki trwają i trwać będą, a klienci będę mieli przekonanie o ich wartości, i będą dokonywać wyborów, dlatego wszystkim firmom nie pozostaje nic innego jak pójść za hasłem Pierwszej Kampanii Gospodarczej na rzecz nowych marek, i „zadbać o swoją markę”.

Sposobów na to jest wiele, jednak ostateczny wybór strategii budowy marki, jej planowanie, jak i późniejsza kontrola jest już czynnością wymagającą nieustannego śledzenia rynku, zachowań konkurencji, a przede wszystkim zmieniających sie wymogów nabywców.

LITERATURA

  1. Altkorn Jerzy, Podstawy Marketingu, Wydawnictwo Instytutu Marketingu, Kraków 2001

  2. Altkorn Jerzy, Strategia marki, Wydawnictwo Instytutu Marketingu, Kraków 2001

  3. Apanowicz Jerzy, Zarys metodologii prac dyplomowych z organizacji i zarządzania, Wydawnictwo Wyższego Seminarium Duchownego Bernardinum, Gdynia 1997

  4. Baruk Agnieszka, Dynamiczne kształtowanie strategii marketingowej firmy: uwarunkowania strukturalne i procesowe, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2001

  5. Black Andrew, Wright Philip, Bachman John E., W poszukiwaniu wartości dla akcjonariuszy, Oficyna Ekonomiczna Grupa Wolters Kluwer , Warszawa 2000

  6. Budzyński Wojciech, Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty, Wydawnictwo POLTEXT, Warszawa 2008

  7. Domagała-Korona Barbara, Herman Andrzej (red.), Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2006

  8. Drucker Peter Ferdinand, Zarządzanie w XXI wieku, Wydawnictwo Muza, Warszawa 2000

  9. Dudycz Tadeusz, Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa, Polskie Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 2005

  10. Falkowski Andrzej, Tyszka Tadeusz, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006

  11. Garbarski Lechosław, Rutkowski Ireneusz, Wrzosek Wojciech, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000

  12. Grzybek Maria, Woźniak Marian, Reklama – jej wpływ na osobowość i decyzje zakupu klientów, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2005

  13. Helfert Erich A., Techniki analizy finansowej, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004

  14. Kaczmarczyk Stanisław, Badania marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003

  15. Knecht Zdzisław, Zarządzanie marketingiem, Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 2008

  16. Kotler Philip, Marketing, Wydawnictwo Rebis, Poznań 2005

  17. Kotler Philip, Marketing od A do Z, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004

  18. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002

  19. Krall Jacek, 13 zasad zarządzania marka, Marketing w praktyce nr 2 (48)/2002, Warszawa 2002

  20. Krall Jacek, Silna marka: istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001

  21. Łobocki Mieczysław, Wprowadzenie do metodologii badań pedagogicznych, Oficyna Wydawnicza IMPULS, Kraków 2010

  22. Marcinkowska Monika, Kształtowanie wartości firmy, Polskie Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 2000

  23. Mazurek-Łopacińska Krystyna (red.), Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Wrocław 1999

  24. Mirko Dussel, Marketing w praktyce, Wydawnictwo BC Edukacja, Warszawa 2009

  25. Moroz Arkadiusz, Agencja reklamowa w procesie kształtowania wizerunku marki, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2005

  26. Mruk Henryk (red.), Strategie marketingowe, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2002

  27. Murawska Monika, Zarządzanie strategiczne niematerialnymi zasobami przedsiębiorstwa, Wydawnictwo SGH, Warszawa 2008

  28. Palka Stanisław (red.), Podstawy metodologii badań w pedagogice , Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2010

  29. Pilch Tadeusz, Bauman Teresa, Zasady badań pedagogicznych, Wydawnictwo Akademickie Żak, Warszawa 2001

  30. Pomykalski Andrzej, Zarządzanie i planowanie marketingowe, Polskie Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 2005

  31. Ross Stephen A., Westerfield Robert W., Jordan B.D., Finanse przedsiębiorstw, Oficyna Ekonomiczna Grupa Wolters Kluwer , Warszawa 2005

  32. Rzemieniak Magdalena, Marketingowe czynniki tworzenia wartości w przedsiębiorstwach, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2005

  33. Skorny Zbigniew, Prace magisterskie z psychologii i pedagogik,. Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1984

  34. Skrzypek Elżbieta (red), Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2, Wydawnictwo UMCS, Lublin 2003

  35. Staszewska Jolanta, Marketing przedsiębiorstw. Zagadnienia wybrane dla inżynierów, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice 2008

  36. Suszyński Cezary, Przedsiębiorstwo. Wartość, zarządzanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007

  37. Szablewski Andrzej, Tuzimek Rafał (red.), Wycena i zarządzanie wartością firmy, Wydawnictwo POLTEX, Warszawa 2004

  38. Szablewski Andrzej, Pniewski Krzysztof, Bartoszewicz Bohdan (red.), Value Based Management. Koncepcje, narzędzia, przykłady, Wydawnictwo POLTEXT, Warszawa 2008

  39. Sztumski Janusz, Wstęp do metod i technik badań społecznych, Wydawnictwo Śląsk, Katowice 1995

  40. Walczak Waldemar, Znaczenie niematerialnych zasobów w procesach budowania wartości rynkowej przedsiębiorstwa, E-mentor nr 4 (36)/2010, dostęp online 07.04.2011

  41. Zaczyński Władysław, Praca badawcza nauczyciela, Warszawa, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1995

Strony internetowe:

  1. www.imp.org.pl/images/stories/baza_wiedzy/teksty/The%20Economist-Niematerialne%20mo_liwo_ci.pdf

  2. www.yrbrands.pl/czytelnia/kryzys-instytucji-marki

  3. http://www.mf.gov.pl/_files_/rachunkowosc/akty_prawne/ustawa_o_rachunkowosci.pdf

SPIS TABEL

Tabela 1. Porównanie koncepcji marketingowej i koncepcji sprzedaży 13
Tabela 2. Charakterystyka faz cyklu życia produktu 21
Tabela 3. Rodzaje kanałów dystrybucji 24
Tabela 4. Klasyfikacja źródeł wartości firmy 33
Tabela 5. Struktura wieku respondentów 60
Tabela 6. Wysokość dochodu badanych respondentów 63
Tabela 7. Czynniki decydujące o wyborze produktu/usługi oraz ich ważność w procesie decyzyjnym, grupa (22 osoby) – dochód do 1000 zł [liczba osób] 65
Tabela 8. Czynniki decydujące o wyborze produktu/usługi oraz ich ważność w procesie decyzyjnym, grupa (35 osób) – dochód powyżej 2500 zł [liczba osób] 66
Tabela 9. Czy woli Pani/Pan kupić produkt znanej marki mając do wyboru tańszy produkt niemarkowy o zbliżonych cechach? – grupy wybrane 72

SPIS RYSUNKÓW

Rysunek 1. Marketing a cele, zasoby i rynek 6
Rysunek 2. Struktura marketingu 8
Rysunek 3. Fazy rozwoju orientacji marketingowej 10
Rysunek 4. Hierarchia strategii 15
Rysunek 5. Zakres przedmiotowy strategii marketingowych 16
Rysunek 6. Cykl życia produktu 20
Rysunek 7. Promocja jako instrument realizacji strategii marketingowej przedsiębiorstw 25
Rysunek 8. Zależność procesów sprawnego zarządzania marketingowego 27
Rysunek 9. Procesy zarządzania wartością firmy 28
Rysunek 10. Góra lodowa przedsiębiorstwa 34
Rysunek 11. Efekt synergii 35
Rysunek 12. Tożsamość a wizerunek marki 40
Rysunek 13. Strategia marki 43
Rysunek 14. Elementy siły marki 49
Rysunek 15. Proces badania marketingowego 53
Rysunek 16. Płeć badanych respondentów 60
Rysunek 17. Wykształcenie badanych respondentów 61
Rysunek 18. Miejsce zamieszkania badanych respondentów wyrażone w odległości od większej aglomeracji miejskiej 62
Rysunek 19. Sytuacja osobista badanych respondentów 63
Rysunek 20. Czynniki decydujące o wyborze produktu/usługi oraz ich ważność w procesie decyzyjnym 64
Rysunek 21. Skojarzenia związane z produktem/usługą markową w badanej grupie respondentów 67
Rysunek 22. Jakie znaczenie ma nabycie produktów/usług markowych dla badanej grupy respondentów 68
Rysunek 23. Czy produkty/usługi markowe są dostępne tylko dla nielicznych – opinia badanych respondentów 69
Rysunek 24. Powody, dla których ankietowani nabywają produkty/usługi różnych marek 70
Rysunek 25. W jakim stopniu podane stwierdzenia charakteryzują produkty/usługi markowe 71
Rysunek 26. Czy woli Pani/Pan kupić produkt znanej marki mając do wyboru tańszy produkt niemarkowy o zbliżonych cechach? 72

ZAŁĄCZNIK 1 – ANKIETA

  1. http://www.imp.org.pl/images/stories/baza_wiedzy/teksty/The%20Economist-Niematerialne%20mo_liwo_ci.pdf, dostęp 08.03.2011↩

  2. http://www.yrbrands.pl/czytelnia/kryzys-instytucji-marki, dostęp 09.03.2011↩

  3. Kotler Philip, Marketing, Wydawnictwo Rebis, Poznań 2005, s.1↩

  4. Staszewska Jolanta, Marketing przedsiębiorstw. Zagadnienia wybrane dla inżynierów, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice 2008, s. 7-13↩

  5. Pomykalski Andrzej, Zarządzanie i planowanie marketingowe, Polskie Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 2005, s.20↩

  6. Garbarski Lechosław, Rutkowski Ireneusz, Wrzosek Wojciech, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000, s.15↩

  7. Ibidem, s. 16-18↩

  8. Ibidem, s. 17↩

  9. Mirko Dussel, Marketing w praktyce, Wydawnictwo BC Edukacja, Warszawa 2009, s. 380-394↩

  10. Pomykalski Andrzej, Zarządzanie…op. cit., s.140-45↩

  11. Pomykalski Andrzej, Zarządzanie…op. cit., s.17-18↩

  12. Altkorn Jerzy (red.), Podstawy marketingu, Wydawnictwo Instytutu Marketingu, Kraków 2003, s.17↩

  13. Ibidem, s. 19-21↩

  14. Pomykalski Andrzej, Zarządzanie…op. cit., s.18↩

  15. Kotler Philip, Marketing, Wydawnictwo Rebis, Poznań 2005, s.14↩

  16. Ibidem, s.14↩

  17. Pomykalski Andrzej, Zarządzanie…op. cit., s.18↩

  18. Kotler Philip, Marketing… op. cit., s.15↩

  19. Altkorn Jerzy (red.), Podstawy… op. cit., s.21↩

  20. Ibidem, s.17↩

  21. Kotler Philip, Marketing… op. cit., s.16↩

  22. Pomykalski Andrzej, Zarządzanie…op. cit., s.19↩

  23. Pomykalski Andrzej, Zarządzanie… op. cit., s.129↩

  24. Mruk Henryk (red.), Strategie marketingowe, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań  2002, s.7↩

  25. Baruk Agnieszka, Dynamiczne kształtowanie strategii marketingowej firmy: uwarunkowania strukturalne i procesowe, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2001, s.10-12↩

  26. Pomykalski Andrzej, Zarządzanie… op. cit., s.131↩

  27. Knecht Zdzisław, Zarządzanie marketingiem, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2008, s. 100↩

  28. Pomykalski Andrzej, Zarządzanie… op. cit., s.132-133↩

  29. Knecht Zdzisław, Zarządzanie… op. cit., s. 101↩

  30. Ibidem, s.101↩

  31. Pomykalski Andrzej, Zarządzanie… op. cit., s. 96↩

  32. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 876-878↩

  33. Altkorn Jerzy (red.), Podstawy… op. cit., s. 21-23↩

  34. Kotler Philip, Marketing, op. cit…, s. 415-420↩

  35. Ibidem, s. 415-420↩

  36. Ibidem, s 415-420↩

  37. Ibidem, s. 415-420↩

  38. Pomykalski Andrzej, Zarządzanie… op. cit., s. 97-99↩

  39. Kotler Philip i in., Marketing. Podręcznik… op. cit., s. 893↩

  40. Pomykalski Andrzej, Zarządzanie… op. cit., s. 112↩

  41. Kotler Philip, Marketing… op.cit., s. 467-468↩

  42. Kotler Philip i in., Marketing. Podręcznik… op. cit., s. 782-786↩

  43. Pomykalski Andrzej, Zarządzanie… op. cit., s. 117-118↩

  44. Kotler Philip i in., Marketing. Podręcznik… op. cit., s. 969↩

  45. Ibidem, s. 981↩

  46. Kotler Philip i in., Marketing. Podręcznik… op. cit., s. 828-829↩

  47. Źródło: Pomykalski Andrzej, Zarządzanie… op. cit., s. 108↩

  48. Grzybek Maria, Woźniak Marian, Reklama – jej wpływ na osobowość i decyzje zakupu klientów, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2005, s. 477↩

  49. Mirko Dussel, Marketing w praktyce, Wydawnictwo BC Edukacja, Warszawa 2009, s. 380-394↩

  50. Dudycz Tadeusz, Zarządzanie wartością przedsiębiorstwa, Polskie Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 2005, s. 18-30↩

  51. Szablewski Andrzej, Tuzimek Rafał (red.), Wycena i zarządzanie… op. cit., s. 34↩

  52. Rzemieniak Magdalena, Marketingowe czynniki tworzenia wartości w przedsiębiorstwach, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2005, s. 128-129↩

  53. Suszyński Cezary, Przedsiębiorstwo. Wartość, zarządzanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007, s. 95-98↩

  54. Drucker Peter Ferdinand, Zarządzanie w XXI wieku, Wydawnictwo Muza, Warszawa 2000, s. 60↩

  55. Szablewski Andrzej, Pniewski Krzysztof, Bartoszewicz Bohdan (red.), Value Based Management. Koncepcje, narzędzia, przykłady, Wydawnictwo POLTEXT, Warszawa 2008, s. 56-73

    ↩

  56. Ibidem, s. 214-219↩

  57. Dudycz Tadeusz, Zarządzanie wartością…op. cit., s. 30-33↩

  58. Rzemieniak Magdalena , Marketingowe czynniki… op. cit., s. 128↩

  59. Szablewski Andrzej, Tuzimek Rafał (red.), Wycena i zarządzanie… s. 276↩

  60. Ibidem, s. 278↩

  61. Murawska Monika, Zarządzanie strategiczne… s. 45↩

  62. Szablewski Andrzej, Tuzimek Rafał (red.), Wycena i zarządzanie… s. 277↩

  63. Suszyński Cezary, Przedsiębiorstwo… op. cit., s. 323↩

  64. http://www.mf.gov.pl/_files_/rachunkowosc/akty_prawne/ustawa_o_rachunkowosci.pdf dostęp on line 29.03.2011↩

  65. Domagała-Korona Barbara, Herman Andrzej (red.), Współczesne źródła… op. cit., s. 196↩

  66. Suszyński Cezary, Przedsiębiorstwo… op. cit., s. 323↩

  67. Walczak Waldemar, Znaczenie niematerialnych zasobów w procesach budowania wartości rynkowej przedsiębiorstwa, E-mentor nr 4 (36) / 2010, dostęp online 07.04.2011

    ↩

  68. Krall Jacek, 13 zasad zarządzania marka, Marketing w praktyce nr 2 (48)/2002, Warszawa 2002, s. 6↩

  69. Skrzypek Elżbieta (red), Wpływ zasobów niematerialnych na wartość firmy. Tom 2, Wydawnictwo UMCS, Lublin 2003, s. 377↩

  70. Altkorn Jerzy, Podstawy Marketingu, Wydawnictwo Instytutu Marketingu, Kraków 2001, s.151-152↩

  71. Kotler Philip, Marketing od A do Z, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, s. 79↩

  72. Altkorn Jerzy, Podstawy… op. cit., s. 12↩

  73. Kotler Philip, Marketing, Wydawnictwo Rebis, Poznań 2005, s. 410-411↩

  74. Staszewska Jolanta, Marketing przedsiębiorstw. Zagadnienia wybrane dla inżynierów, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice 2008, s. 14-16↩

  75. Moroz Arkadiusz, Agencja reklamowa w procesie kształtowania wizerunku marki, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2005, s. 337↩

  76. Ibidem, s. 337↩

  77. Krall Jacek, Silna marka: istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001, s. 39↩

  78. Altkorn Jerzy, Podstawy… op. cit., s. 39↩

  79. Falkowski Andrzej, Tyszka Tadeusz, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006, s.80↩

  80. Ibidem, s. 84↩

  81. Krall Jacek, Silna marka… op. cit. 45-48↩

  82. Kotler Philip, Marketing… op. cit., s. 412↩

  83. Wojciech Budzyński, Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty, Wydawnictwo POLTEXT, Warszawa 2008, s .21

    ↩

  84. Wojciech Budzyński, Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty, Wydawnictwo POLTEXT, Warszawa 2008, s. 22-25

    ↩

  85. Altkorn Jerzy, Strategia marki, Wydawnictwo Instytutu Marketingu, Kraków 2001, s. 89↩

  86. Ibidem, s. 94-101↩

  87. Kotler Philip, Marketing… op. cit., s. 415-421↩

  88. Szablewski Andrzej, Tuzimek Rafał (red.), Wycena i zarządzanie…op. cit., s. 291-292↩

  89. Skrzypek Elżbieta (red), Wpływ zasobów… op. cit., s. 419-420↩

  90. Kotler Philip, Marketing… op. cit., s. 415-421↩

  91. Krall Jacek, Silna marka… op. cit., s.48-50↩

  92. Skrzypek Elżbieta (red), Wpływ zasobów… op. cit., s. 408↩

  93. Skorny Zbigniew, Prace magisterskie z psychologii i pedagogik,. Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1984, s. 107↩

  94. Zaczyński Władysław, Praca Badawcza nauczyciela, Warszawa, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1995, s. 52↩

  95. Palka Stanisław (red.), Podstawy metodologii badań w pedagogice , Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne , Gdańsk 2010, s. 158↩

  96. Mazurek-Łopacińska Krystyna (red.), Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Wrocław 1999, s. 23↩

  97. Palka Stanisław (red.), Podstawy… op. cit., s. 158↩

  98. Łobocki Mieczysław, Wprowadzenie do metodologii badań pedagogicznych, Oficyna Wydawnicza IMPULS Kraków 2010, s. 27, 30-31↩

  99. Apanowicz Jerzy, Zarys metodologii prac dyplomowych z organizacji i zarządzania, Wydawnictwo Wyższego Seminarium Duchownego Bernardinum, Gdynia 1997, s. 49↩

  100. Kaczmarczyk Stanisław, Badania marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 97-98↩

  101. Mazurek-Łopacińska Krystyna (red.), Badania… op. cit.., s. 100-101↩

  102. Sztumski Janusz, Wstęp do metod i technik badań społecznych, Wydawnictwo Śląsk, Katowice 1995, s. 134↩

  103. Apanowicz Jerzy, Zarys… op. cit., s. 54↩

  104. Mazurek-Łopacińska Krystyna (red.), Badania… op. cit.., s. 102↩

  105. Łobocki Mieczysław, Wprowadzenie do metodologii badań pedagogicznych, Oficyna Wydawnicza IMPULS Kraków 2010, s. 169, 177-178↩


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Zewnetrzne zrodla finansowania dla otwieranych i dzialajacych firm na rynku nieruchomosci[1]
WA RADEK, 1 ) Charakterystyki mechaniczne n = f ( M ) dla  = /2 oraz dwóch różnych wart
wniosek dzialalnosc 2011 pup olkusz, DLA FIRM
informacje podjecie dzialalnosci, DLA FIRM
Ocena wpływu franchisingu na skuteczność działań wybranych firm (13 stron)
jak tworzyć wartościowe opisy projektów w katalogu web gov pl poradnik dla beneficjentów dzialań 8
Ocena ryzyka zawodowego dla spawacza w zakładzie remontowym
Państwo jako najwyższa wartość narodowa w widzeniu bohaterów literackich różnych epok, prezentacje
8 Genetyka pop ocena wartości dowodu
20.O PRZYRODZIE, wiersze dla dzieci, wiersze różnych autorów na różne okazje
ocena opisowa z informatyki dla kl 3
Ocena ryzyka zawodowego dla stanowiska
Życzenia wielkanocne dla firm
10.DLA NAUCZYCIELA, wiersze dla dzieci, wiersze różnych autorów na różne okazje
Rachunki dla firm wyjaśnienia
Ocena ryzyka Zawodowego dla stanowiska Piekarza

więcej podobnych podstron