Znaczenie planu marketingowego

Plan marketingowy – dokument opisujący cele marketingowe przedsiębiorstwa i sposób ich realizacji przy pomocy taktyk marketingowych (sposób realizacji celów wyznaczonych w strategii marketingowej)
Plan marketingowy można także zdefiniować jako zbiór decyzji, ustalających pożądane cele rynkowe oraz sposoby ich realizacji

Cele marketingowe dotyczą:

Nabywców sprzedaży zysków
(bądź wszystkich trzech jednocześnie)

Formułowanie planu marketingowego jest procesem decyzyjnym polegającym zarówno na ustaleniu kluczowych problemów do rozwiązania, jak i wyborze optymalnych rozwiązań z punktu widzenia założonych celów i warunków ich realizacji.

Samo opracowanie nawet najlepszego planu marketingowego nie zapewni sukcesu gdyż musi on zostać wdrożony i przekształcony w konkretne działania.

Plan marketingowy składa się:

1. Wstęp

2. Analiza rynku
   - wielkość popytu
   - potrzeby
   - konkurencja
   - nasze miejsce na rynku

3. Wizja firmy – dążenie właściciela

4. Misja firmy

5. Segmenty docelowe

6. Marketingowe cele firmy

7. Określenie strategii

8. Mocne strony

9. Tożsamość firmy

10. Strategie marketingowe
    - przewagi konkurencyjne
    - korzyści oferowane
    - alianse strategiczne
    - strategie marki

11. Uwarunkowania strategii produktów

12. Strategie produktów
    - niezbędne inwestycje
    - asortyment – struktura oferty
    - opakowanie
    - technologie

13. Uwarunkowania strategii zintegrowanej komunikacji marketingowej
    (do uzupełnienia)
    17. Niezbędne badania marketingowe
    18. Organizacja firmy pod kątem skuteczności rynkowej
    - podział obowiązków marketingowych
    19. Harmonogram wdrażania strategii marketingowej

Marketing –Mix (7P):

Jest to zbiór instrumentów stosowanych przez firmę do realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku.
Marketing-mix obejmuje następujące elementy:

PRODUCT – produkt, usługa, zakres oferty (np. jakość produktu, szerokość i głębokość oferty

PRICE – cena (w tym warunki płatności)

PLACE – dystrybucja, metody sprzedaży (dobór pośredników, lokalizacja punktów obsługi klienta, sprzedaż internetowa)

PROMOTION – komunikacja marketingowa (reklama, PR, sales promotion, sponsoring, komunikacja nieformalna)

PEOPLE – zachowania pracowników (sposób zdobywania i obsługi klienta, biznesowy savoir-vivre, tworzenie wizerunku marki przez pracowników)

PROCEDURES – procedury obsługi klienta (załatwiania reklamacji, elastyczność, stopień zbiurokratyzowania)

PACKAGING – opakowanie (w wielu przypadkach klient kupuje opakowanie a nie jego zawartość, 80% niektórych kosmetyków zależy od opakowania

W 1990 roku Robert Lauterborn stwierdził, że klasyczna formuła marketingu-mix koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, podczas gdy jego zdaniem należało stworzyć by koncepcje z punktu widzenia klienta, dlatego zaproponował uzupełnienie formuły 4P formułą 4C.

4P 4C

PRODUKT CUSTOMER VALUE (wartość)

CENA CUST (koszt)

DYSTRYBUCJA CUSTOMER CONVENIENCE (wygoda nabycia produktu)

PROMOCJA COMMUNICATION (komunikacja, dialog z klientem oraz wzajemna wymiana informacji

Wniosek:

W obu koncepcjach występują te same elementy, jednak koncepcja 4P jest skupiona na elementach od strony producenta, natomiast formuła 4C skupia uwagę na konsumentach i jego potrzebach.

Produkt i proces jego rozwoju

Produkt to wszystko co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu. Poza rzeczami fizycznymi współcześnie do produktu zalicza się również: usługi, osoby, miejsca, organizacje, projekty.
Produktem zatem można nazwać zespół cech i korzyści jakie może on zaoferować dla zaspokojenia naszych potrzeb lub preferencji obu stron wymiaru. Natomiast w ujęciu marketingowym na produkt składa się: całokształt spraw związanych z jego planowaniem rozwojem, standaryzowaniem ustalaniem asortymentu, jakości, marki i opakowania.

Struktura produktu – w strukturze produktu można wskazać 3 jego zasadnicze poziomy, które trzeba uwzględniać już na etapie jego planowania. Składa się ona z istoty produktu (rdzeń produktu), produktu rzeczywistego, produktu poszerzonego obejmujący wszystkie dodatkowe korzyści jakie konsument dostaje przy zakupie danego produktu.

Cykl życia produktu – to okres od narodzin (wprowadzenia na rynek), aż do jego śmierci (zniknięcia z rynku)
Analiza cyklu życia ma kluczowe znaczenia dla funkcjonowania firmy ze względu na następujące kwestie:

1. Długość cyklu życia jest ograniczona w czasie i zależy od wielu czynników

2. Sprzedaż produktu podlega wahaniom i ściśle skorelowana jest z poszczególnymi etapami cyklu życia

3. Wielkość zysków firmy zmienia się w kolejnych fazach cyklu życia

4. W każdej fazie cyklu życia produkty wymagają odpowiedniej i z reguły zróżnicowanej strategii działania przedsiębiorstwa (marketingowa, produkcyjna, finansowa, sprzedażowa)