Nazwa ośrodka: BIC Warszawa, Centrum Informacji Gospodarczej przy RAR "INWESTOR"sp. z o. o. w Rudzie Śląskiej, PARP
Tytuł pakietu: Badania marketingowe
Grupa: Marketing-promocja-reklama
Autor: Ela Kaszubska
Aktualizacja: Sylwia Marczyńska
Data aktualizacji: 20.10.03r.
Badania marketingowe: na czym polegają, kto je robi, ile kosztują.
Badania marketingowe to:
Systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa.
Dostarczanie informacji w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstwa w podejmowaniu trafnych decyzji.
Badania marketingowe wiążą przedsiębiorstwo z jego rynkowym otoczeniem.
Rola badań marketingowych w zarządzaniu
W gospodarce rynkowej i konkurencyjnej większość decyzji podejmowana jest w sytuacji niepewności, w której trudno jest przewidzieć przyszłe zdarzenia bez posiadania dodatkowych informacji. Stopień ryzyka osiągnięcia celów zależy od posiadania odpowiednich informacji (danych). Rola (przydatność) badań marketingowych rośnie proporcjonalnie do wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa. Niepewność ta zwiększa się, gdy:
pojawia się i umacnia konkurencja;
rozszerza się i pogłębia rynki zbytu (eksportu);
rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy;
zmienia się polityka ekonomiczna rządu;
zmieniają się potrzeby i wymagania nabywców.
Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka jednak właściwe wykorzystanie badań ogranicza znacznie ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje będą mniej obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi.
Umiejętność wykorzystania informacji
Umiejętność wykorzystania informacji wpływa na trafność podejmowanych decyzji. Na tą umiejętność składa się zrozumienie i odróżnianie typów informacji oraz sposoby jej powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu podejmowania decyzji. Proces podejmowania decyzji jest taki sam w różnych dziedzinach działalności ludzkiej.
Każdy podejmujący decyzję, przechodzi przez kolejne etapy procesu podejmowania decyzji. Są to: ustalenie celu, wybór najlepszej alternatywy, podjęcie i realizacja decyzji oraz kontrola rezultatów podjęcia decyzji. Realizacja każdego z wymienionych etapów podejmowania decyzji wymaga określonych informacji, których przedsiębiorcy mogą dostarczyć badania marketingowe.
Cele badań marketingowych:
znajdowanie i ocena szans rynkowych,
rozwijanie i ocena elementów marketingu: produktu, ceny, promocji, dystrybucji,
ocena pozycji produktu/ marki na rynku,
analiza procesów kupna i konsumpcji, w tym na przykład powodów zakupu/ konsumpcji, sposobów podejmowania decyzji,
segmentacja konsumentów.
Zastosowanie badań marketingowych
Badania marketingowe mają zastosowanie głównie w:
planowaniu działań marketingowych dotyczących: produktu, reklamy;
rozwiązywanie problemów dotyczących na przykład przyczyn nagłego spadku wielkości sprzedaży i udziału w rynku;
śledzenie zmian na rynku.
Organizacja badań marketingowych
Organizacja działalności badawczej może przybierać dwie formy. W pierwszym przypadku są to badania prowadzone przez przedsiębiorstwa i instytucje we własnym zakresie ( działy marketingu), w drugim badania prowadzone przez wyspecjalizowane firmy. W wielu przedsiębiorstwach te dwa rodzaje badań są podejmowane równocześnie.
Rodzaje badań marketingowych
Wyróżniamy trzy zasadnicze rodzaje badań marketingowych:
badania stałe (ciągłe) - badania tego typu prowadzone są systematycznie. Cześć źródeł informacji jest wykorzystywana w celu regularnego zbierania danych (monitorowania). Są to najczęściej źródła wtórne w formie czasopism gospodarczych, raportów rządowych, publikacji izb przemysłowo-handlowych, raportów rocznych firm konkurencyjnych. Do badań ciągłych wykorzystuje się również źródła wewnętrzne, np. raporty sprzedaży, zapisy księgowe, sprawozdania akwizytorów, zapytania ofertowe. Dane z badań ciągłych służą głównie do wykrywania potencjalnych zagrożeń ze strony konkurentów, jak pojawienie się nowych konkurentów, nowych działań z ich strony lub zidentyfikowaniu sprzyjających okoliczności rynkowych.
badania okresowe prowadzi się co pewien czas w celu pomiaru tego samego zjawiska. Przykładami informacji dostarczanej co tydzień, co miesiąc, co kwartał lub co rok są: ceny ustalane przez największych konkurentów, stopień satysfakcji nabywców produktu, udziały w poszczególnych segmentach rynku, stopień świadomości odbioru reklamy produktu, intencja zakupu. Badania okresowe pozwalają zidentyfikować problemy decyzyjne oraz sprzyjające okoliczności istniejące w otoczeniu firmy.
badania sporadyczne są prowadzone nieregularnie: ich celem jest zaspokajanie konkretnych potrzeb informacyjnych. W odróżnieniu od poprzednich rodzajów badań marketingowych tutaj inicjatywa wychodzi od przedsiębiorstwa. Przedmiot badań może być bardzo szczegółowy: dotyczyć np. informacji na temat udziału w poszczególnych segmentach rynku z zaznaczeniem, czy udział ten maleje czy rośnie w porównaniu z poprzednim okresem i w porównaniu z udziałami konkurencyjnych produktów, czy też zmian wzorców konsumpcji, które ujawniają się po dłuższym czasie.
Metodologie i techniki badań marketingowych;
badania jakościowe - wykorzystują szeroki zakres technik gromadzenia danych, pozwalają odtworzyć i używają języka, którym posługują się konsumenci, wykorzystują małe, niereprezentatywne próby. Zaliczamy do nich:
Zogniskowany wywiad grupowy,
Grupy kreatywne,
Indywidualne wywiady pogłębione,
Obserwację.
badania ilościowe - dostarczają "twardych" danych, opisują konsumentów, ich zachowania i postawy, badają związki przyczynowe, szacują szanse, śledzą zmiany w czasie. Do badań ilościowych należą:
Wywiad kwestionariuszowy,
Dzienniczek,
Ankieta komputerowa (pytania prezentowane są respondentom na ekranie, a odpowiedzi wpisywane za pomocą klawiatury),
Wywiad telefoniczny(respondent udziela odpowiedzi na pytania zadawane przez telefon),
Ankieta pocztowa (kwestionariusze rozsyłane są drogą pocztową, tą samą drogą zwracają je respondenci)
badania eksperymentalne -testy - są to badania w których pomiar i metody analiz są podobne jak w badaniach ilościowych. Pomiar przeprowadzany jest, aby zmierzyć wpływ bodźca. Wykorzystuje się niereprezentatywne próby celowe ( badaną grupę wybiera się ze względu na cechy istotne dla danego rodzaju eksperymentu lub testu) W badaniach marketingowych stosuje się testy: konceptu i produktu, akceptacji produktu, nazw i znaków handlowych, reklamy, symulowanej sprzedaży jak również analizę wrażliwości na cenę czy optymalizacje produktu.
Firmy badawcze w Polsce
Początek lat dziewięćdziesiątych to okres rozwoju polskiego rynku usług marketingowych. Obecnie istnieje dość dobrze rozwinięta sieć profesjonalnych firm badawczych i reklamowych specjalizujących się w realizacji wszelkich usług marketingowych na zlecenie zainteresowanych przedsiębiorstw. Firmy te projektują badania, gromadzą, analizują i interpretują dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu działań na określonych rynkach. Przyczyną rozwoju tego typu firm było pojawienie się potrzeb informacyjnych oraz stosowanie koncepcji marketingu w zarządzaniu przedsiębiorstwem, traktowanie badań jako elementu regularnego podejmowania decyzji marketingowych przez przedsiębiorców.
Poza instytucjami prowadzącymi badania na szczeblu centralnym (Główny Urząd Statystyczny, Instytut Koniunktur i Cen Handlu Zagranicznego), istnieje szereg firm komercyjnych prowadzących badania marketingowe na zlecenie.
Większość firm badawczych i innych firm marketingowych w Polsce to firmy typu full-service. Firmy te świadczą usługi w zakresie badań marketingowych, kształtowania produktu, polityki dystrybucji oraz promocji. Prowadzone przez te firmy badania marketingowe dotyczą szerokiego zakresu, czyli problemów związanych z rynkiem przedsiębiorstwa, jak i problemów istniejących wewnątrz przedsiębiorstw. Każde badanie kończy się opracowaniem wyników za pomocą programów komputerowych i ich prezentacją w formie raportu czy pokazu.
Wskaźnikiem stopnia wykorzystania badań marketingowych w przedsiębiorstwie jest wielkość wydatków ponoszonych na tego rodzaju działalność w ciągu roku. Budżety przeznaczone przez przedsiębiorstwa na badania marketingowe nie są w Polsce zbyt wysokie w porównaniu z innymi krajami. Przyczyną takiego stanu są wysokie ceny tych badań co dla szczególnie małych i średnich przedsiębiorstw stanowi największą barierę.
Współpraca z firmą badawczą
Większość firm marketingowych specjalizuje się w tak zwanych badaniach "ad hoc", tj. zlecanych przez konkretnego klienta i dostosowanych do jego specyficznych potrzeb. Dlatego też każdy projekt traktowany jest indywidualnie pod względem - doboru odpowiedniej metody, grupy docelowej czy techniki. Ma to bezpośredni wpływ na koszty poszczególnych badań, których ceny kształtują się od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych.
Firma, która chce zlecić przeprowadzenie badania powinna złożyć do firmy badawczej zapytanie ofertowe, które powinno zawierać:
zdefiniowany problem marketingowy;
określenie celów badania i wyjaśnienie okoliczności jemu towarzyszących;
specyfikacja problemów i pytań, na które badania mają udzielić odpowiedzi;
opis populacji/grupy docelowej.
Firma badawcza powinna przedstawić w odpowiedzi na ofertę klienta swoje
propozycje.
Oferta firmy powinna zawierać:
opis celów badania i tła;
opis proponowanej metodologii i technik badawczych;
opis próby i technik jej doboru oraz miejsca realizacji badania;
cenę badania.