Marketing WYKŁAD 20.01.2013
Kampania reklamowa
Produkty spożywcze planowanie obejmuje 5M
Cele reklamy
a) poinformowanie o produkcie
b) zmiana postawy nieprzychylnej na przychylną
c) postawa prowadząca do zakupu
- wesprzeć (nie działania promocyjne-informacja o promocjach)
- doprowadzić do świadomości nowego pokolenia
- poinformowanie o szczególnych warunkach zakupu (promocje)
- pozycjonowanie produktu przez odniesienie do produktu konkurencji
- pozycjonowanie firmy (tworzymy dobra opinię o firmie)
d) zdefiniowanie rynku (1M)
określenie grupy konsumentów
e)2M - Money - pieniądze - ile dany produkt będzie kosztować
kampania reklamowa w różnych mediach (koszt na 1000 oglądających)
- jak określić budżet reklamy
- stały procent od przychodu (ustalany na początku)
- zależy od celu reklamy, (jeśli chcemy zwiększyć świadomość produktu) budżet zależy od celu, jaki chcemy osiągnąć.
Punktem odniesienia na poziom wydatków na kampanię reklamową są wydatki konkurencji.
- budżet na kampanię reklamową planujemy na tyle na ile nas stać.
3M Media - „gdzie się „lansować”
- do jakiego aspektu psychiki mamy apelować - wybieramy medium.
Telewizja - spoty reklamowe tworzące iluzję
Radio - rozwijają - działają na wyobraźnię
4M Message - przekaz
czy jest kierowany na wzbudzanie zainteresowania, na uczucia, skłonienie do zakupu, żeby nie żałować zakupu po fakcie.
Emocje, które wykorzystujemy: strach, erotykę i humor, uczucia do dzieci.
5M Measurement - pomiar, ocena
- kiedy trzeba oceniać: przed emisją przekazów reklamowych (grupy badawcze - technika kolażu)
- oceniać efektywność reklam (ilu klientów widziało), ilu zainteresowało się - wykorzystanie kamer, monitoringu)
- mierzymy skuteczność (stopień, w jakim udało nam się osiągnąć cel) i efektywność (ile nas kosztowało osiągnięcie celu)
Efekt informacyjny
- poziom dotarcia do świadomości (badania na próbce respondentów, metoda dziennika, ma odpowiadać na pytanie)
- w jaki sposób (kampania reklamowa) to wpłynęło na wzrost sprzedaży
- efektywność nakładów na reklamę: Metoda Dolittla
1) przeciętne,
2) większe od przeciętnych,
3) niższe od przeciętnych
W kampaniach reklamowych trzeba stosować różne formy, żeby była skuteczna.
STARATEGIA POMOCY
1. Strategia push - informacja i działanie promocyjne są skierowane do pośredników, którzy oferują klientom produkt
2. Strategia pull - kampanię kierujemy najpierw do klientów, klienci kierują zapytania do handlu (sklepów)
STRATEGIA OGÓLNA
1. Pojęcie strategii
Strategia to układ długookresowych celów marketingowych dotyczących zasadniczych sfer działania na rynku oraz środków ich realizacji
a) Cele:
Strategia rynkowego lidera - cel musi być wymierny, musi być kontrolowany
Kontroling - ustalone, zaplanowane działanie.
b) wizja - odzwierciedlenie tego, jak chcemy widzieć naszą firmę w przyszłości
c) misja - określa na jakim rynku działamy - co będziemy i gdzie i w jaki sposób oferować
Na kampanię reklamową trzeba zabezpieczyć środki finansowe, patenty - szczególne kompetencje - dotyczy pod jakim względem się wyróżniamy w rozumieniu pozytywny,
3. RODZAJE STRATEGII
- przywództwa - lidera kosztowego
- wyróżnienia (celu, wysoka jakość)
- dywersyfikacji (zróżnicowania) kompensowanie niepowodzeń (tzw. koło ratunkowe)
- specjalizacji (określenie asortymentu
- produktowa (wąski asortyment produktu)
- rynkowa (w określonym segmencie rynku)
- niszy rynkowej (specjalizacja na bardzo małym segmencie - bariery wejścia bardzo wysokie)