METODY I TECHNIKI MARKETINGOWE

1. METODY MARKETINGOWE W KAMPANII WYBORCZEJ

W marketingowej kampanii wyborczej chodzi o zastosowanie kilku najbardziej standardowych narzędzi marketingowych, z których korzystają firmy by rozprowadzić na rynku wszelkiego typu produkty i usługi.

Marketing polityczny to marketing docelowy. Na skutek rozproszenia i zróżnicowania rynku wyborców pod względem wymagań (zróżnicowanie potrzeb), lokalizacji geograficznej, wyborczych preferencji (wielość kandydatów), organizatorzy kampanii wyborczej korzystają także z narzędzi marketingu docelowego, który realizuje się w trzech etapach:

• podział rynku na segmenty (segmentacja)

• zdefiniowanie i dotarcie do rynku docelowego (targeting)

• określenie i umiejscowienie oferty wyborczej (pozycjonowanie)

1. PODZIAŁ RYNKU WYBORCÓW - SEGMENTACJA

SEGMENTACJA

- w ekonomii definiowana jest jako podział rynku na odmienne grupy nabywców, którzy mogą wymagać osobnych produktów i odrębnego marketingu mix.

- w kampanii wyborczej segmentacja rynku jest procesem, w którym wszyscy wyborcy podzieleni są na segmenty, lub zbiorowości, do których kandydat dotrze później ze swoim przekazem.

- w polityce segmentacja rynku to podział potencjalnych wyborców na segmenty (duże grupy społeczne w obrębie rynku o wspólnych cechach) ze względu na różne zmienne (kryteria demograficzne, ekonomiczne, polityczne, społeczne, kulturowe i inne). Każdy segment reprezentuje część elektoratu która będzie potrzebna by zwyciężyć w wyborach. Procedura segmentacji rynku składa się z trzech etapów:

a - badania rynku politycznego

b- analiza wyników

c- profilowanie segmentów

Ad. A

Jest to przygotowanie gruntu pod dalsze etapy segmentacji. Badania rynku politycznego prowadzone są za pomocą sondaż, informacji dostarczanych przez grupy fokusowe, za pomocą urządzeń mechanicznych takich jak galwanometr, tachtoskop, czy audiometr itp. W tym etapie prowadzone są badania niezbędne to późniejszych etapów, a głównie do analizy rynku politycznego.

Ad. B

Ważny w procesie segmentacji jest proces badawczy. Na podstawie , którego analizując grupy i czynniki zostają wyodrębnione segmenty.

Podstawowe rodzaje segmentacji ze względu na wykorzystanie różnych zmiennych:

- segmentacja geograficzna (przy podziale na różne regiony bierze się pod uwagę specyfikę regionu, wielkość miasta lub aglomeracji, gęstość zaludnienia)

- segmentacja demograficzna (wiek, płeć, liczba członków rodziny, cykl życia rodziny, dochód)

- segmentacja wg cech psychograficznych (klasa społeczna, styl życia, osobowość)

- segmentacja behawioralna (lojalność partyjna, historia głosowania, postawy wyborców)

W KAMPANII WYBORCZEJ, NAJUCZĘSTSZE I NAJWAŻNIEJSZE KRYTERIA SEGMENTACJI TO LOKALIZACJA GEOGRAFICZNA - CZĘSTO WYKORZYSTYWANY JEST PODZIAŁ ADMINISTRACYJNY KRAJU, PODZIAŁ NA OKRĘGI WYBORCZE BĄDŹCECHY DEMOGRAFICZNE ORAZ ZMIENNE BEHAWIORALNE.

Ad. C

Każdy segment jest profilowany pod względem wyróżniających wyborców wchodzących w jego skład postaw, zachowań i cech demograficznych, psychograficznych i innych. Dlatego każdy zidentyfikowany segment rynku powinien być na tyle dokładnie opisany, aby na podstawie tego opisu można było sformułować adresowana do nabywców tego segmentu koncepcję oferty. Opisy segmentów, zwane profilami segmentów rynków, powinny zawierać następujące elementy: cechy nabywców ich potrzeby, wymagania, charakterystyczne motywy zakupu oraz ich względne znaczenie.

R. Agranoff wyróżnia następujące czynniki, w oparciu o które opracowany jest profil segmentu:

• czynniki społeczny (ilość dzieci w wieku szkolnym, wykształenie, warunki mieszkaniowe, itp.)

• czynniki ekonomiczne (obezna praca, rodzaj własności mieszkania, status zawodowy kobiety, itp.)

• wzory wcześniejszego zachowania wyborczego

• preferencje partyjne (rejestracja partyjna, wskaźnik głosowania na partie, zsumowanie zdobytych bezpośrednie z canvassingu informacji)

• informacje dotyczące popularności kandydata, odczuć względem jego osoby oraz poruszanych przez niego najważniejszych kwestii

• inne czynniki ważne dla stratega (pochodzenie etniczne, siła organizacji partii)

SEGMENTACJA STANOWI PODSTAWOWĄ PRZESŁANKĘ DO PROJEKTOWANIA STRATEGII PARTII POLITYCZNEJ NA RYNKU POLITYCZNYM. POLEGA ONA NA OKREŚLENIU, DLA JAKICH PRZEDE WSZYSTKIM GRUP SPOŁECZNYCH JEST LUB POWINNA BYĆ PRZEZNACZONA OFERTA POLITYCZNA. - R. Wiszniowski

2. ZDEFINIOWANIE RYNKU DOCELOWEGO - TARGETING

TARGETING

- w ekonomii targeting definiowany jest jako określenie kryteriów atrakcyjności poszczególnych segmentów i wyboru jednego z nich jako obszaru działania firmy; ocena segmentów rynku, która poprzedza wybór rynków docelowych, opiera się na analizie następujących cech: wielkość i dynamika segmentu, atrakcyjność segmentu, cele i zasoby przedsiębiorstwa.

- w polityce targeting określany jest jako wybór docelowych segmentów wyborczych bądź jako proces identyfikacji i dotarcia do określonych wyborców, do których chce dotrzeć kampania; w polityce wybór segmentów docelowych następuje na podstawie:

* analizy atrakcyjności tych segmentów - ważne czynniki to brak zagrożenia ze strony konkurujących partii, kandydatów o podobnym programie politycznym, liczba stałych wyborców

* celów i zasobów kampanii / kandydata - ustanowienie priorytetów dla alokacji środków kampanii

- łączony zaś z komunikacją oznacza dotarcie do odpowiedniej publiczności z odpowiednim przekazem i przez odpowiednie medium odpowiednim czasie.

Celem targetingu jest określenie i dotarcie do potencjalnych wyborców, na których przede wszystkim oddziaływać ma kampania. Wyróżnić należy dwa podejścia w marketingu politycznym w stosunku do segmentów docelowych.

A - tradycyjne - podstawowym kryterium wyboru w nim je historia głosowania, dane o rejestracji wyborców w poszczególnych obwodach i okręgach, informacje o poparciu dla danej partii oraz liczna wyborców niezdecydowanych.

B - geogemograficzne - targeting biorący pod uwagę wiele zmiennych demograficznych.

Ad. A

Tradycyjny proces targetinu opiera się na zasadzie agregacji i wnioskowaniu. Na wstępie, dzięki badaniom politycznego rynku, zbierane są informacje o wyborcy. Potem następuje agregacja wniosków. Wyznacza się proporcje wyborców, którzy są za, przeciwko lub niezdecydowani i wiąże się to z postami względem problemów, postrzeganiem kandydatów i zmiennymi demograficznymi. Dane odzwierciedlają agregat - całość cech populacji wybranego badanego terenu. Kolejny etap to wnioskowanie. W efekcie zdobyte dane zostają wykorzystane przy organizacji komunikacji. Wyodrębniony zostaje segment wyborców, których głos należy zdobyć by wygrać wybory.

Ad. B

Idea geodemografii polega na wyborze homogenicznych pod względem demograficznym, niewielkich grup (clusters) składających się z mieszkańców jednego obszaru.

Zdaniem J. Bradshaw, wybór rynków docelowych polega na podziale wyborców na trzy segmenty:

→ nasi wyborcy - popierający kandydata

→ ich wyborcy - popierający konkurenta

→ niezdecydowani - niezainteresowani kampania, słabo poinformowani, bez określonych postawi i wiedzy, na kogo będą głosować.

3. OKREŚLENIE I UMIEJSCOWIENIE OFERTY WYBORCZEJ - POZYCJONOWANIE

POZYCJONOWANIE

- w ekonomii pozycjonowanie określane jest jako działanie związane z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa, prowadzące do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych; pozycjonowanie polega na identyfikacji, opracowaniu i komunikowaniu przewagi konkurencyjnej, dzięki której oferta przedsiębiorstwa jest postrzegana przez nabywców rynku docelowego jako wyróżniająca się, czyli lepsza od ofert konkurentów; proces różnicowania sprowadza się zwykle do znalezienia różnic między pozycjonowanym produktem a konkurencją i wyborze jednej, najważniejszej cechy.

- w polityce pozycjonowanie jest narzędziem marketingowym, które umożliwią prezentacje istoty wizji kandydata i stanowi o strukturze strategii; głównym powodem pozycjonowania jest chęć najlepszego wykorzystania zasobów kampanii; celem tego procesu jest wskazanie cech dystynktywnych oferty wyborczej, dla których wyborcy powinni na niż zagłosować; pozycja oferty powinna się wyróżniać na tle pozycji konkurencji pod względem czynnika, który jest ważny w decyzjach zakupu podejmowanych przez nabywców.

Decydujący wpływ na pozycjonowanie kandydata i oferty wyborczej mają następujące czynniki:

* wyniki badań rynku politycznego dotyczące kandydata i konkurencji - przez sondaże organizatorzy kampanii dowiadują się, co sądzą wyborcy na temat kandydata

* filozofia kandydata - niektóre poglądy polityka mogą stać w sprzeczności z oczekiwaniami większości wyborców

* parta, z której nominowany jest kandydat

Proces pozycjonowania składa się z kilku faz:

A - ocena pozycji kandydata - silnych i słabych storn kandydata

B - badanie konkurencji

C - tworzenie wizerunku kandydata i opracowanie przesłania kampanii (stanowi ono symboliczne streszczenie programu)

Ad. A

By przedstawić typ osobowości kandydata, jakiego oczekują wyborcy, należy na wstępie dowiedzieć się czego chcą wyborcy. Wyborcy proszeni są za pośrednictwem ankiety aby zidentyfikowali cechy, które odpowiadają ich percepcji idealnego kandydata. Podstawowym instrumentem badania i analizy pozycji konkurujących ze sobą ofert jest tzw. mapa percepcji - mapa postrzegania kandydata (tworzy się ją na podstawie sondaży, ankiet, informacji zebranych od grup fokusowych oraz przyjaciół kandydata). Należy znaleźć wszystko to, co może mieć wpływ na przebieg kampanii np. fakty z życia kandydata, które mogą mu zagrażać.

Ad. B

Badanie przeciwnika polega na analizie jego programu, przemówień, stylu, typowych zachowań. Dobrze przeprowadzona analiza treści może dostarczyć kandydatowi informacji o stylu przeciwnika, sposobie myślenia, calach a nawet przewidzieć jego przyszłe działanie. Na tej podstawie często uruchomiana jest strategia ataku na przeciwnika politycznego. Przedstawia się swoją „lepszą” pozycję w stosunku do konkurencji.

Ad. C

Wizerunek jest projektowany tak, aby mógł odnosić się do wszystkich możliwych segmentów wyborców, do których kandydat stara się dotrzeć. Program wyborczy daje kandydatowi możliwość zaprezentowania sposobów rozwiązań poruszanych w kampanii problemów, ma również utwierdzić wizerunek.

• NARZĘDZIA POZYCJONOWANIA

Do narzędzi pozycjonowania możemy zaliczyć:

A - analiza SWOT

B - mapa percepcji

C - MDS

Ad. A

• nazwa jest akronimem angielskich słów: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.

• analiza czterech obszarów związanych z organizacją bądź kandydatem:

• Strengths - silne strony

• Weaknesses - słabe strony

• Opportunities - szanse,możliwości

• Threats - zagrożenia

• dwa pierwsze odnoszą się do środowiska wewnętrznego, zbadanie cech samego kandydata, pozostałe odnoszą się do środowiska zewnętrznego, szanse i zagrożenia w otoczeniu

• Ze skrzyżowania tych dwóch podziałów powstają cztery kategorie czynników:

• zewnętrzne pozytywne - szanse. Szanse to zjawiska i tendencje w otoczeniu, które gdy odpowiednio wykorzystamy staną się impulsem rozwoju oraz osłabią zagrożenia.

• zewnętrzne negatywne - zagrożenia. Zagrożenia to wszystkie czynniki zewnętrzne, które są postrzegane jako bariery dla rozwoju organizacji, kandydata, utrudnienia, dodatkowe koszty działania. Istnienie zagrożeń ma destrukcyjny wpływ na rozwój organizacji lub powodzenie. Jednocześnie nie pozwala na pełne wykorzystanie szans i mocnych stron.

• wewnętrzne pozytywne - mocne strony, czyli atuty organizacji lub kandydata. Mocne strony to walory , które w pozytywny sposób wyróżniają ją pośród konkurencji.

• wewnętrzne negatywne - słabe strony organizacji. Słabe strony to konsekwencja ograniczeń zasobów i niedostatecznych kwalifikacji. Mogą one dotyczyć całej organizacji, jak i jej części. Każda organizacja posiada słabe strony. Jednak zbyt duża ich ilość może przynieść niepowodzenie, duże starty.

• mocne strony i szanse należy wykorzystać, zaś słabe strony ukryć, a zagrożeniom przeciwdziałać.

• Szczególnie cenne jest porównanie wniosków z analizy Swot kandydata i jego konkurencji, m.in. umożliwia odkrycie „cech lustrzanych” ważnych przy tworzeniu strategii pozycjonowania

• Ogólne wytyczne wynikające z analizy SWOT:

• unikać zagrożeń

• wykorzystywać szanse

• wzmacniać słabe strony

• opierać się na mocnych stronach

• W analizie SWOT nie jest konieczne systematyczne wyodrębnienie i opisanie wszystkich czynników, ale zidentyfikowanie czynników kluczowych, które mogą mieć decydujący wpływ, lub powodzenie. W celu opracowania analizy SWOT proponuję przygotowanie odpowiedzi na następujące pytania:

• Silne strony:

• jakie są twoje przewagi?

• Co robisz dobrze?

• Słabe strony:

• Co może być usprawnione?

• Co jest robione niedobrze?

• Czego powinno się unikać?

• Czy konkurenci spostrzegają twoje słabe strony, których ty nie spostrzegasz?

• Czy twoi konkurenci robią coś lepiej od ciebie?

• Szanse

• Gdzie są pola największych szans dla ciebie?

• Jakie ą ciekawe trendy w twoim otoczeniu?

Ad. B

Jest to sposób postrzegana przez nabywców rynku docelowego. Mapa percepcji jest podstawowym instrumentem badania i analizy pozycji konkurujących za sobą ofert.

Ad. C

Jest to metoda bardzo podobna do mapy percepcji. Grupuje się w niej na dwóch osiach odpowiedzi respondentów. Technikę tę zastosował po raz pierwszy Robert Teeter w 1976 roku w kampanii Geralda Forda. Zgrupował odpowiedzi swoich respondentów na dwóch osiach pionowa przedstawiała tradycyjne społeczne wartości amerykańskie (odpowiedzi uzyskane były na podstawie pytań) a pozioma przedstawiała preferencje partii i ideologii (informacje uzyskane z wywiadów). Analiza tych danych wykazała, że G. Ford jest postrzegany jako liberalny i nie tradycyjny względem wartości społecznych.

2. METODY BADANIA RYNKU POLITYCZNEGO

Badania marketingowe definiuje się jako systematyczne planowania, zbierania, analiza i przekazywania danych i informacji o istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się kandydat lub partia.

BADANIA SONDAŻOWE STANOWIĄ OPISOWY OGLĄD RÓŻNYCH SEGMANTÓW ELEKTORATU W RÓŻNYCH MOMENTACH CZASU, A BADANIA MARKETINGOWE PRZEZ ZASTOSOWANIE SKOMPLIKOWANYCH ANALIZ STATYSTYCZNYCH SŁUŻĄ WYRÓŻNIENIU I TŁUMACZENIU WYMIARÓW STRATEGII KANDYDATA, KTÓRA NIE MOŻE BYĆ OCENIONA JEDYNIE PRZEZ BADANIA SONDAŻOWE.

1. HISTORIA SONDAŻY POLITYCZNYCH

1824 - pierwszy sondaż polityczny przeprowadzony przez Harristburg Pennsylvanian, pytała o preferencje wyborców z Wilimington.

Potem podobne sondaże przeprowadziły dzienniki i czasopisma takie jak: New Yory Herald Tribune, Boston Globe, Los Angeles Times, Literary Digest.

1932 - G. H. Gallup przeprowadził pierwsze badania sondażowe oparte na metodzie naukowej - które pomogły jego teściowej zostać sekretarzem stanu Iowa.

1960 - sondaż po raz pierwszy stała się ważnym elementem kampanii wyborczej; Louis Harris przeprowadziła badania dla Johana Kennedy i pomógł mu określić docelowe stany dla kampanii w okresie prawyborów.

Przez ostatnie lata, znacznie wzrosła rola sondaży, które wraz z wspomagającymi je technikami badań marketingowych, przestały dostarczać tylko informacji ale coraz częściej wpływają na strategię i taktykę kampanii. Ponadto informacja uzyskana z sondaży znacznie się rozszerzyła. Początkowo sondaże były jedynie narzędziem mierzenia poparcia, dobrzy specjaliści próbowali wybierać, które grupy elektoratu były bardziej lub mniej skłonne głosować na kandydata. Obecnie sondaże są tak tworzone, by odpowiedzieć nie tylko jaka grupa zagłosuje ale dlaczego tak zrobi i co może zmienić jej zachowanie.

W każdym sztabie kampanii wyborczej obecni są specjaliści, którzy zajmują się sondażami - pollsterzy, którzy:

- przygotowują badania (opracowują pytania, procedury badawcze, wybierają grupy respondentów, oraz analizują i interpretują wyniki)

- mierzą nastroje wyborców, interpretują trendy, ujawniają kształt polityki w przeszłości, teraźniejszości i przyszłości

- na bazie zdobytych informacji decydują, w które stany uderzyć, gdzie powinno się jechać, ile pieniędzy powinno być wydane i gdzie, które grupy mają być docelowe, i jaki przekaz stosować.

Obecnie pollster przygotowuje raporty codziennie lub nawet co godzinę w ostatniej fazie kampanii.

1980 - jeden sondaż przeprowadzano już średnio co dwa tygodnie a w ostatnich dwudziestu dniach kampanii sondaże kroczące przeprowadzano codziennie.

2. TECHNIKI BADANIA RYNKU POLITYCZNEGO

Podstawową metodą badania rynku politycznego jest sondaż. Rozróżniamy sondaże:

* publiczne - przygotowane na zlecenie mediów przez badaczy akademickich

* kampanijne - przygotowane przez sztaby wyborcze

Sondaże publiczne maja charakter retrospektywny, próbują znaleźć wytłumaczenie dlaczego publiczność ma takie opinie w konkretnym momencie. Sondaże te mają dodatkowa informacja uzupełniająca komentarze, felietony, i programy na temat kampanii w mediach. Sondaże kampanijne mają orientację prospektywną, badają jak publiczność zareaguje na różne wiadomości i tematy. Mają charakter strategiczny.

By sondaż był wiarygodny i dawał precyzyjny sygnał o rzeczywistości musi być rzetelnie przygotowany. Na rzetelne badania sondażowe składa się kilka etapów:

a - określenie przedmiotu i celu badań

b - zastosowanie odpowiedniej techniki

c - poprawne zbudowanie kwestionariusza i profesjonalne zgromadzenie informacji

d - interpretacja wyników

Badania sondażowe przeprowadzane są przy wykorzystaniu próby reprezentatywnej. Zgodnie z zasadami teorii prawdopodobieństwa wybrana próba jest odzwierciedleniem całości, stanowi jej miniaturowy model. Podstawowe metody doboru prób to quota samplin (dobór na podstawie cech demograficznych) i random sampling (dobór losowy ze spisu wyborców).

Najczęściej sondaże są realizowane przy użyciu ankiet. Trzy podstawowe ankiety to:

• kwestionariusze przesyłane pocztą

• wywiad przez telefon

• wizyty osobiste

PAKIET SONDAŻOWY - zestaw podstawowych technik badania rynku politycznego stosowanych w kampanii wyborczej; w skład pakietu wchodzi:

A - sondaż bazowy

B - sondaż zmiany trendów opinii publicznej

C - sondaż kroczący

D - grupy fokusowe

Ad. A

Sondaż ten pozwala ocenić sytuację i podjąć decyzje, co do ważnych dla kampanii zagadnień. Jego podstawowym celem jest zdobycie informacji, które umożliwiają rozpoczęcie prac nad strategia i taktyka wyborczą. Sondaże bazowe przeprowadza się nie później niż w zimie roku wyborczego, kilka miesięcy przed wyborami. Sondaż bazowy rozpoczyna się pytaniami typu: „czy jesteś zarejestrowany?”, „czy głosowałeś?”, „czy zamierzasz głosować w nadchodzących wyborach?”. Jeśli ktoś nie zamierza glosować nie przeprowadza się z nim wywiadu. Następnie ankieta pyta respondentów czy przypominają sobie i rozpoznają nazwiska wszystkich kandydatów w wyborach i czy maja jakieś opinie o nich. Respondenci są później proszeni o ocenę kandydatów pod względem kilku cech: wiarygodność, troskliwość, ich wcześniejsze dokonania. Potem ma miejsce duża ilość pytań o konkretne sprawy. Ostatnim komponentem typowego kwestionariusza są pytania o respondencie - dane określające społeczno-demograficzny profil wyborców. Sondaż bazowy umożliwia zdobycie ogólnych informacji strategicznych, spełniających wiele zadań:

- informuje o preferencjach wyborczych

- wskazuje na najwyższe problemy dotyczące potencjalnego elektoratu

- decyduje o alokacji środków kampanii

- pozwala na ocenę stabilności i silnych stron kandydata i jego konkurentów, odczytuje wizerunki kandydatów w oczach wyborców

- dostarcza informacji społeczno-demograficznych potencjalnego elektoratu (wiek, płeć, dochód, pochodzenie etniczne, zawód, religia itp.)

- wraz z wynikami innych sondaży ma wpływ na zbieranie funduszy na kampanię wyborczą

Ad. B

Celem tych badań jest ocena skuteczności wysiłków kampanii w zmianie bądź budowaniu wizerunku kandydata oraz zmianie preferencji wyborczych.

Ad. C

Sondaż kroczący służy do optymalizacji działań sztabu wyborczego i odpowiada na wiele pytań związanych z realizowaną strategia i taktyka kampanii. Sondaże te przeprowadzane są zwykle od początku październik roku wyborczego. Są to krótkie wieczorne wywiadu z małą liczba respondentów skoncentrowane na kilku zmiennych. Zadaje się około sześciu bardzo szczegółowych pytań o odbiór ostatnich reklamówek, kwestii, kandydatów. Zwykle wykonywane są przez telefon. Stopniowo zmienia się grupę badanych tak, aby czas ich przepytywania nie trwał dłużej niż pięć kolejnych wieczorów. Po pięciu dniach następuje podsumowanie badania. Zebrane wyniki kilku takich serii wywiadów zostają uśrednione i stanowią bardziej wiarygodna próbę. Technika ta umożliwia zauważenie pewnych trendów, nie jest jednak dobra przy przewidywaniu wyników wyborów. Dobrze bada zmiany poparcia i odbiór kwestii poruszanych w kampanii. Pełni w ważną funkcję w ustalaniu strategii i jej wyniki mogą być argumentem przy zbieraniu funduszy.

Ad. D

Jest to szczególne narzędzie badawcze. Bada się najczęściej, nie więcej niż 12 osób w jednym pomieszczeniu, które dyskutują na zadane tematy maksymalnie przez dwie godziny. Dyskusja ma charakter nieformalny, jest ściśle monitorowana, wszystko jest rejestrowane za pomocą kamer video. Moderator prowadzi dyskusje, skupiając się na sprawach interesujących organizatorów kampanii. Uczestnicy, wybrani by reprezentować konkretna grupę docelową, są prowadzeni w swojej dyskusji przez osoby wyszkolone w dynamice małych grup. Respondenci są homogeniczni społecznie, reprezentują podobny profil społeczno-demograficzny. Skład różnych grup zależy od potrzeb kampanii. Grupy fokusowe dostarczają wynikom sondaży tło i głębie. Badani grup fokusowych umożliwiają przetestowanie kampanii. Wybrani respondenci z konkretnych segmentów mogą reagować i komentować poruszane tematy bądź reklamy. Jest to w zasadzie jedyna szans wypróbowania spotów reklamowych, ich skuteczności oraz formy. Badania skuteczności komunikacji marketingowej w trakcie kampanii to testowanie głównie telewizyjnych reklam politycznych. Badania te maja charakter permamętny w okresie trwania kampanii. Wskazać należy trzy typy badań:

* pre-testing - prezentacja spotów w czasie spotkań grup fokusowych i badanie reakcji odbiorcy; wszystko to odbywa się przed rozpoczęciem kampanii

* on-air testing - badanie odbioru i skuteczności w trakcie kampanii w wybranych grupach respondentów lub większych zbiorowościach o wspólnych cechach demograficznych

* post testing - testy odbywające się po wyborach, badanie związku - odbiór komunikatów reklamowych a decyzja wyborcza.

Jest to badanie szybkie i stosunkowo tanie, ale nie spełnia wielu kanonów badawczych:

- próbki są niezmiernie małe

- próbki nie są wybierane metodami prawdopodobieństwa

- pytania są zadawane w ten sam sposób za każdym razem

- odpowiedzi nie są niezależne

- wyniki są trudne lub niemożliwe do oszacowania

- jest to zły materiał do opracowań statystycznych

Ponadto innymi metodami są:

ANKIETY PANELOWE - jest to technika, której celem jest badanie zmian nastrojów elektoratu; około 300 - 400 osobowa stała grupa respondentów jest cyklicznie przepytywana na tematy związane z wyborami; technika ta niesie ze sobą ryzyko, iż respondenci uczestniczący w wielu kolejnych badaniach, nie odpowiadają już jak przeciętni obywatele.

SONDAŻE POWYBORCZE - pełnia ważną role w ocenie skuteczności kampanii, starają się odpowiedzieć na pytanie w jakim stopniu kampania wpłynęła na wyniki wyborów; przeprowadzane są w dniu wyborów, zwykle w lokalu wyborczym po oddaniu głosu przez respondenta; podstawowe zalety tej techniki są następuje:

• jest to badanie wyłącznie grupy wyborców

• możliwa jest analiza lokalna np. stanowa

• dostarcza informacji o wyniku a czasami o przyczynach, determinantach powziętej decyzji wyborczej,

1

zmiana

przywództwo

silne

słabe

ekstremalna

umiarkowana

---