PRODUKT JAKO INSTRUMENT MARKETINGU MIX

Pojęcie produktu i jego funkcja

Produkt w ujęciu marketingowym to dobro, usługa, organizacja, idea, miejsce, a także kwalifikacje i umiejętności człowieka (oraz ich kombinacje), które można oferować na rynku, ponieważ zaspokajają określone pragnienia lub potrzeby.

Z punktu widzenia nabywcy produkt jest więc sumą korzyści, które nabywca otrzymuje
w zamian za zapłaconą cenę.

Z punktu widzenia sprzedawcy produkt musi być maksymalnie przystosowany do wymagań klientów (by przedsiębiorca nie wypadł z rynku), ale też z drugiej strony powinien uwzględniać interes przedsiębiorstwa (nadmierna maksymalizacja korzyści konsumentów prowadzi do zanikania zysku).

Postrzeganie produktu przez sprzedawcę zależy od kilku czynników. Są to:

• Dochód i korzyści ze skali sprzedaży

• Zużycie zasobów (jak na przykład pieniądze, materiały, czas)

• Wyniki procesu produkcyjnego

• Tworzenie reputacji firmy (image).

Klasyfikacje produktów

Biorąc pod uwagę kryterium materialności, wyróżniamy:

NA RYNKU DÓBR KONSUMPCYJNYCH:

• Dobra trwałego użytku

• Dobra nietrwałe

• Usługi

NA RYNKU DÓBR INWESTYCYJNYCH:

• Wyposażenie trwałe

• Surowce i komponenty

• Dostawy

• Usługi

Biorąc pod uwagę częstotliwość i sposób dokonywania zakupu, możemy wyróżnić:

• Dobra wygodnego zakupu - nabywane często, bez dłuższego zastanowienia (jak na przykład chleb czy codzienna gazeta);

• Dobra okresowego zakupu (dobra wybieralne) - które przed dokonaniem zakupu są porównywane i oceniane (jak na przykład ubiory, obuwie);

• Dobra rzadkiego zakupu (dobra specjalne) - o szczególnych cechach, skłaniających nabywców do wzmożonych wysiłków w celu nabycia (np.. produkty markowe);

• Dobra przypadkowego zakupu - kupowane przypadkowo, początkowo konsument nie zamierza ich kupić (np. artykuły hobbystyczne);

• Dobra nie spostrzegane - nie znane nabywcy lub znane, ale nie brane pod uwagę w celu zakupu (np. produkty dla niemowląt dla osób nie posiadających dzieci).

Korzyści, płynące z zakupu produktu

Z zakupu produktu płyną korzyści funkcjonalne, emocjonalne, finansowe oraz dostępności.

• KORZYŚCI FUNKCJONALNE - na przykład pełnione funkcje, jakość, trwałość

• KORZYŚCI EMOCJONALNE - "wyimaginowane" korzyści, jak wygląd, status, określenie wieku

• KORZYŚCI FINANSOWE - cena, upusty, warunki kredytowe

• KORZYŚCI DOSTĘPNOŚCI - dostępność, czas dostawy itd.

Produkt mix (asortyment)

Produkt mix (czyli asortyment) to zestaw produktów, oferowanych przez dane przedsiębiorstwo.

Asortyment można charakteryzować za pomocą następujących miar:

• Rozpiętość (szerokość asortymentu) - liczba różnych linii produktu

• Głębokość - liczba wyrobów w danej linii produkcyjnej

• Zwartość - wzajemne powiązanie ze sobą poszczególnych produktów (np. wspólne kanały dystrybucji, wymagania produkcyjne itp.).

Planując asortyment, przedsiębiorstwo dąży do równowagi pomiędzy zminimalizowaniem ryzyka (poprzez dywersyfikację, czyli posiadanie szerokiego asortymentu) a minimalizacją kosztów (posiadanie wąskiego asortymentu oznacza redukcję kosztów jednostkowych dzięki osiąganym korzyściom skali).

Polityka, dotycząca produktu

Z pojęciem produktu mix wiąże się kształtowanie polityki, dotyczącej produktu. Przedsiębiorstwo musi zadecydować, ile produktów może utrzymać lub rozwijać, przy posiadanych zasobach. Wynika stąd postulat ciągłego sprawdzania istniejących zasobów, wymiany produktów lub ich systematycznego ulepszania.

Celem firmy jest osiągnięcie stanu, w którym posiada optymalny zestaw produkowanych towarów czy świadczonych usług (asortyment). Wówczas firma osiąga pozycję najlepszą z możliwych: przy danym asortymencie żadne zmiany nie poprawią szans na osiągnięcie celów firmy. Jest to sytuacja, w której firma osiągnęła właściwą rozpiętość, głębokość i zwartość asortymentu.

Cykl życia produktu

Cykl życia produktu to funkcja czasu i wartości sprzedaży danego produktu - pokazuje, jak zmienia się wielkość sprzedaży w czasie. Klasyczny cykl życia produktu obejmuje pięć faz: badania i rozwój (ta faza jeszcze poza rynkiem), wprowadzenie, wzrost, dojrzałość, spadek.

Niekiedy cykl życia produktu zostaje zaburzony - jeśli mamy np. do czynienia z produktem, będącym rezultatem chwilowej mody. W takim przypadku po fazie wzrostu może od razu nastąpić faza spadku (bez dojrzałości). Inne, nietypowe cykle, to na przykład "sezonowe dziwactwo" (po gwałtownym wzroście sprzedaż nagle załamuje się - np. akcje spółek internetowych), "recykl" (faza spadku zostaje przekształcona w fazę wzrostu, w wyniku np. restylingu itp. - np. w przypadku samochodów).

Rozpoznanie faz cyklu życia produktu jest bardzo istotne, umożliwia identyfikację sytuacji na rynku i pozycji danego produktu, pozwala na zaplanowanie działań marketingowych we wszystkich sferach 4P.

a	b	c	d	e
a) Wprowadzenie			d) Nasycenie
b) Wzrost			e) Spadek
c) Dojrzałość
Rys. 1 CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Fazy cyklu życia produktu

FAZA	CHARAKTERYSTYKA	PRODUKT	REKLAMA	WSPIERANIE SPRZEDAŻY	DYSTRYBUCJA
BADANIA I ROZWÓJ	Badanie i rozwój produktu, ponoszenie kosztów (inwestycje), brak jakichkolwiek przychodów, możliwość częstych niepowodzeń	testowanie	Tworzenie planów
WPROWADZENIE	Rynkowe "urodziny produktu", Pojawiają się przychody, ale koszty nadal je przewyższają	Podstawowa wersja	Kreowanie świadomości produktu	Duże wydatki na zachęty do kupna na próbę	Selektywna
WZROST	Produkt ma już ustaloną pozycję na rynku, nacisk na penetrację rynku, pojawiają się zyski, ale nie gotówka	Rozszerzanie produktu, usługi, serwis	Kreowanie świadomości i zainteresowania szerokiego rynku	Zmniejszenie wydatków	Budowa dystrybucji intensywnej
DOJRZAŁOŚĆ	Duża konkurencja, walka głównie poprzez promocję, wysoki i stabilny poziom sprzedaży, na początku fazy poziom zysku najwyższy, później opada, słabsze produkty powoli eliminowane	Różnicowanie marek i modeli	Nacisk na różnice w markach i korzyściach	Działania zwiększone - zachęta do zmiany marki	Budowa jeszcze bardziej intensywnej dystrybucji
SPADEK	Producent musi podjąć decyzję, czy powoli wycofywać produkt czy próbować przedłużyć jego życie	Rezygnacja ze słabych jednostek	Zredukowana do minimum, czasem stosowany demarketing	Redukcja do minimum	Rezygnacja z jednostek nie generujących zysków

Decyzje przedsiębiorstwa w fazie schyłku sprzedaży

W fazie schyłkowej producent musi podjąć decyzję odnośnie produktu: czy powoli wycofać go z rynku, czy próbować przedłużyć mu życie.

Wycofanie - zaakceptowanie długoterminowego załamania się sprzedaży i zyskowności. W takim przypadku produkt pozostaje na rynku wyłącznie do momentu, aż jego sprzedaż przestaje być opłacalna.

Przedłużenie życia - znalezienie sposobu przedłużenia "życia" produktu, na przykład poprzez lepsze opakowanie, niższą cenę, lepszą obsługę czy nową promocję.

Sposoby przedłużenia cyklu życia produktu

Znamy dwie najważniejsze metody przedłużania cyklu życia produktu: rozciąganie rynku oraz rozszerzanie produktu.

Rozciąganiem rynku może być:

• Zwiększanie częstotliwości użycia

• Nowe zastosowania produktu

• Pozyskiwanie nowych użytkowników produktu

Rozszerzaniem produktu może być:

• Zmiany w opakowaniu, jakości i serwisie

• Różnicowanie oferty (kolory, odmiany, rozmiary)

• Dodawanie nowych jednostek do linii produktu

Zagadnienie eliminowania produktów

Eliminowanie produktów z rynku nie jest wcale tak prostym zagadnieniem. W praktyce tylko niewielka część produktów przynosi największy procentowo zysk, pozostałe są z czasem porzucane.

Słabsze produkty są kosztowne, co wynika z kilku powodów:

• Zbyt długi czas zarządzania i sprzedaży

• Wysokie koszty organizacji i utrzymywania produkcji przy krótkich seriach

• Ponoszone na utrzymywanie takich produktów wydatki mogłyby być skierowane na rozwój dochodowych produktów

• Utrzymywanie słabszych produktów może kosztować reputację - klienci mogą uznać, że firmie brakuje pomysłów i że nie dokonuje się w niej postęp

Ponadto w trakcie wycofywania produktu z rynku można natrafić na opór ze strony menedżerów, którzy współtworzyli produkt.

Praca nad nowym produktem

Istnieją trzy główne powody wprowadzania nowych produktów na rynek:

• Przeciwstawienie się efektom starzenia produktów oraz działaniom konkurencji

• Powiększenie dochodowości firmy i lepsze wykorzystanie jej zasobów

• Zapewnienie trwałego wzrostu, który byłby niemożliwy w przypadku produktów statycznych lub przeżywających okres załamania rynku.

Nowe produkty mogą mieć źródła podażowe (wynalazki, licencje, know-how, import, naśladownictwo), albo też źródła popytowe (użytkownicy. "poszukujący", zgłaszający nowe pomysły, inicjatywa pośredników handlowych).

Etapy wprowadzania nowego produktu na rynek

Proces wprowadzania nowych produktów na rynek jest dość drogi, a rezygnacja
z przygotowywanego pomysłu jest tym kosztowniejsza, im później następuje. Dlatego też konieczne jest zastosowanie specjalnych procedur, ograniczających ryzyko powstania strat.

Najważniejsze etapy wprowadzania nowego produktu na rynek to: powstanie pomysłów, screening (eliminacja pomysłów), analiza finansowa, rozwój produktu (tu powstają prototypy), testowanie i komercjalizacja.

Proces dyfuzji

Dyfuzja to proces "rozchodzenia się" produktu na rynku. Jest przedstawiany graficznie jako funkcja czasu przyswajania nowości i liczby nabywców w procentach, o rozkładzie zbliżonym do normalnego.

Według teorii, dyfuzja produktu następuje w pięciu etapach, w każdym z nich produkt kupują inni klienci:

a	b	c	d	e
a) I faza - innowatorzy (2,5 proc.) (Pionierzy)
b) II faza - wcześni naśladowcy (13,5 proc.)
c) III faza - wczesna większość (34 proc.)
d) IV faza - późna większość (34 proc.)
e) V faza - maruderzy (16 proc.)

Marka

Marka to zespół cech produktu, związanych z przeświadczeniem konsumentów o korzyściach, wynikających z użytkowania danego produktu.

Przeświadczenie to może być utrwalane poprzez cenę, dystrybucję, promocję oraz wymianę opinii o marce między konsumentami.

Przykładowe korzyści: wysoka jakość, wyróżnik pozycji społecznej.

Pozycjonowanie i repozycjonowanie

Pozycjonowanie - plasowanie produktu w świadomości odbiorców. Są to działania, zmierzające do umiejscowienia marki w świadomości odbiorców i zajęcia przez nią określonej pozycji wobec marek konkurencyjnych.

Repozycjonowanie to działania, zmierzające do zmiany pozycji marki w świadomości odbiorców, celem zapewnienia lepszej pozycji konkurencyjnej. Repozycjonowanie może być realizowane poprzez: zmianę cech produktu, opakowania, zmianę ceny, reklamy czy metody sprzedaży.

Mapy percepcji produktu

Mapy percepcji produktu pokazują w sposób graficzny percepcję różnych marek produktów przez ich nabywców, są budowane na podstawie badań i ułatwiają planowanie.

Macierz BCG

Macierz BCG jest to najstarsza, najbardziej znana, a zarazem najprostsza i w dalszym ciągu bardzo użyteczna metoda prezentacji portfela produkcji oraz instrument controllingu strategicznego. Nazwa metody pochodzi od amerykańskiej firmy consultingowej Boston Consulting Group, która jako pierwsza zastosowała to narzędzie w 1969 roku.
Metoda pozwala na ocenę możliwości rozwojowych firmy i określenie jej pozycji strategicznej. Dzięki zastosowaniu tej metody przedsiębiorstwo może ustalić, które towary (domeny) powinny zostać wycofane z asortymentu, a które powinny przynieść większy zysk w przyszłości.

Za pomocą macierzy BCG można przedstawić w sposób graficzny w przestrzeni dwuwymiarowej rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynników kontrolowanych przez firmę i niekontrolowanych. Kontrolowane znajdują się na osi odciętych i stanowią relatywny udział w rynku, czyli stosunek udziału w rynku badanej jednostki do udziału w rynku najważniejszego konkurenta; czynniki niekontrolowane zaś mieszczą się na osi rzędnych, i określają tempo wzrostu rynku danej jednostki organizacyjnej.

Macierz BCG usługi świadczone przez dane jednostki organizacyjne lokuje w czterech obszarach strategicznych, wyodrębnionych na podstawie stopy wzrostu rynku oraz udziału posiadanego przez organizację w rynku. Te obszary to:

• Gwiazdy są to tzw. produkty przebojowe, mają duży udział w szybko rozwijającym się rynku w przodujących sektorach. Mogą one przynieść organizacji wysokie dochody, ale należy w nie inwestować w warunkach wysokiej dynamiki otoczenia. Produkty są rozwojowe i konkurencyjne, a inwestowanie w gwiazdę daje dużą gwarancję zysków. Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcić się w dojne krowy. Możemy wyróżnić tu:

młode gwiazdy - produkty i usługi, które wymagają dużych nakładów finansowych, ponieważ znajdują się w trakcie powiększania udziału w rynku,

stare gwiazdy - produkty i usługi w dużej mierze samo finansujące się.

• Dojne krowy są to produkty, będące żywicielami jednostki organizacyjnej. Mają one wysoki udział w wolno rozwijającym się rynku. Przynoszą przedsiębiorstwu nadwyżkę dochodu, mogą więc finansować inwestycje, pozostałe wyroby, czy być źródłem dofinansowania rozwijających się gwiazd.

• Znaki zapytania (Trudne dzieci) - inaczej dylematy, są to produkty deficytowe, charakteryzują się niskim udziałem w szybko rozwijającym się rynku. Są to produkty, których możliwości są trudne do określenia, przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody, jednak w dłuższej perspektywie jeżeli zostaną doinwestowane, mogą stać się gwiazdami.
  

• Psy - inaczej kule u nogi, są to produkty nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie mające perspektyw rozwoju. Są one rezultatem przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który został już w pełni nasycony danym rodzajem usług. Należy więc rozważyć możliwość wycofania się z danego sektora rynku, gdyż produkty te pochłaniają zbyt dużo środków finansowych, przynosząc w zamian znikome dochody.

	WZGLĘDNY UDZIAŁ W RYNKU wysoki - niski
wysoki WZROST RYNKU niski	Gwiazdy wysoka rentowność duże potrzeby finansowe	Znaki zapytania słaba rentowność duże potrzeby finansowe
		Dojne krowy wysoka rentowność małe potrzeby finansowe	Psy słaba rentowność małe potrzeby finansowe

Rys. 2. Macierz analizy portfelowej BCG

Zastosowanie: Jak wskazują B. Nogalski, J. Rybicki i J. Gacek-Bielec, "idealny program asortymentowy przedsiębiorstwa powinien się charakteryzować odpowiednio dużym udziałem produktów ustabilizowanych na rynku - dojnych krów, finansujących obecnie rozwój innych wyrobów oraz produktów rozwojowych - gwiazd, które w przyszłości przekształcą się w dojne krowy. Systematycznie prowadzona analiza BCG pozwala również ocenić rozwój produktu w czasie. Pożądany schemat tego rozwoju zakłada przekształcenie się produktów kolejno ze znaków zapytania w gwiazdy, a następnie w dojne krowy".

Wzorcowy program asortymentowy przedsiębiorstwo osiągnie wtedy, gdy dylematy będą przynosić 10% dochodów, gwiazdy zagwarantują 30% dochodów, dojne krowy będą stanowić o 40-50% dochodów, psy zaś będą przynosić około 10-20% dochodów.

Aby poprawić wyniki analizy portfelowej przeprowadzonej za pomocą macierzy BCG należy:

- nadwyżkę gotówki uzyskaną dzięki dojnym krowom przeznaczyć na rozwój znaków zapytania i dofinansowanie gwiazd, celem jest umocnienie pozycji gwiazd i ze znaków zapytania wykreowanie nowych gwiazd,

- wyeliminować znaki zapytania z niepewnymi perspektywami, aby nie musieć w nie inwestować,

- wyeliminować z rynku psy i nie inwestować w nie,

- dbać o "dojne krowy", aby przynosiły dochód jak najdłużej.

Na przełomie kilku ostatnich lat daje się zauważyć wzrost zastosowania tej metody, zwłaszcza przez firmy doradcze. Macierz BCG posiada zarówno zalety, jak i wady. Zaletą jest prostota jej zastosowania, natomiast wady wynikają ze zbytniego uproszczenia rzeczywistości poprzez uwzględnienie tylko dwóch wymiarów.
Opracowanie macierzy BCG dla danej jednostki strategicznej służy wyznaczeniu jej pozycji na rynku w stosunku do największego konkurenta.

Produkt jako instrument marketingu mix Materiały dydaktyczne Dorota Sówka

8

---