ZARZĄDZANIE I PLANOWANIE MARKETINGOWE

dr Przemysław Łukasik

Wykład 1. (15.02.2008)

Zarządzanie - całość metod i funkcji umożliwiających określenie celów i dysponowanie zasobami kadrowymi, rzeczowymi i finansowymi dla efektywnego i racjonalnego osiągnięcia celów. (A. Pomykalski)

Zarządzanie - zestaw działań (planowanie i podejmowanie decyzji, organizowanie i przewodzenie - kierowanie ludźmi i kontrolowanie) skierowanych na zasoby organizacji (ludzkie, rzeczowe, finansowe i informacyjne) i wykonywanych z zamiarem osiągnięcia celów organizacji w sposób sprawny i skuteczny. (R.W.Griffin)

Sprawność - wykorzystywanie zasobów w sposób mądry i bez marnotrawstwa.

Skuteczność - umiejętność osiągania złożonych celów.

Kontrola= sprzężenie zwrotne

Ciągłość - przejście do kolejnego etapu nie wymaga zakończenia etapu poprzedniego

Zarządzanie Marketingowe (ZM) = Zarządzanie popytem

* „jest oparte na ogólnej filozofii marketingowej jako działalności zmierzającej do osiągnięcia celów własnych przez aktywne kształtowanie rynku i jak najlepsze zaspokajanie potrzeb klienta” (Altkorn, Kramer)

*”zadaniem ZM jest takie ukształtowanie popytu w jego strukturze i czasie, aby umożliwić realizację celów firmy” (Ph. Kotler). Jako że organizacja jest powiązana z rynkami, na których funkcjonuje, to do zadań marketingu należy także zaliczyć kształtowanie:

- warunków zakupu (materiałów, surowców, siły roboczej, towarów)

- relacji wewnątrz firmy (marketing wewnętrzny)

- relacji z otoczeniem (konkurentami, mediami, dostawcami, organizacjami społecznymi i samorządowymi)

Marketing nie jest tylko filozofią biznesu ale także funkcją przedsiębiorstwa!!

Marketing jako f. zarządzania (analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola)

Warunkiem realizacji ZM w firmie jest przyjęcie przez nie orientacji rynkowej (marketingowej)

a) orientacja na produkcję/produkt P S R

(rzadko stosowana, bo się nie opłaca; gusta i potrzeby klientów są niezróżnicowane; duża konkurencja, dlatego przechodzi się do orientacji b)

b) orientacja na sprzedaż P S R

(obniżanie kosztów jednostkowych, sprzedaż na wysokim poziomie, ale to za mało dlatego przechodzi się do orientacji c)

c) orientacja marketingowa (na rynek) R P S R

(nastawienie na zadowolenia klienta)

Analiza stanowi podstawę planu marketingowego i obejmuje:

• Audyt marketingowy (audyt otoczenia, strategii, systemów, rentowności, skuteczności i efektywności marketingu)

• Analizę rynku (segmentacja, wybór rynku docelowego)

• Analizę konkurencji

• Analizę konsumenta

• 
  Analizę przedsiębiorstwa (np.SWOT)

Planowanie to podjęcie określonych decyzji marketingowych:

• Decyzji o misji firmy i celach do realizacji

• Sformułowanie ogólnej strategii marketingowej

• Decyzje o strategii poszczególnych elementów marketingu-mix

Wdrożenie - proces przekształcenia planów marketingowych w konkretne działania, który gwarantuje, że działania te będą przeprowadzone w sposób umożliwiający realizację celów.

Kontrola - proces obserwacji i porównywania stanu rzeczywistego z planem, ustalania wielkości odchyleń oraz przyczyn ich powstawania. Ma przede wszystkim na celu uruchomienie sprzężenia zwrotnego w analizie, planowaniu i wdrożeniu.

• Kontrola planu rocznego (zbadanie czy osiąga się zaplanowane wyniki)

• Kontrola rentowności marketingowej (co przynosi firmie zyski a co straty)

• Kontrola skuteczności i efektywności marketingowej (ocena i zwiększenie efektywności wydatków marketingowych)

• Kontrola strategiczna marketingowa (stwierdzenie czy firma wykorzystuje wszystkie możliwości stwarzane przez rynki, produkty i kanały dystrybucji)

Charakterystyczne cechy ZM

Wdrożenie i realizacja przez najwyższe szczeble zarządzania

• Zrozumienie i akceptacja na najwyższych szczeblach, ponieważ bez tego nie jest możliwe wdrożenie zasad ZM, nawet w przypadkach posiadania bardzo dobrze przygotowanej kadry marketingowej

• Jeśli orientacja rynkowa ogranicza się tylko do działu marketingu firmy to zdecydowanie osłabia to jej ogólna rynkową orientację

• Turbulentne otoczenie wymusza rozszerzenie orientacji market. na cele przedsiębiorstwa

Praktyczne urzeczywistnienie filozofii marketingowej w całej firmie

• Stosowanie filozofii w pracy całej firmy, bez względu na miejsce w strukturze organizacji

• Szczególną rolę odgrywa tu naczelne kierownictwo, które powinno umiejętnie oddziaływać na załogę

Koordynacja głównych funkcji przedsiębiorstwa

• Zorganizowanie i uporządkowane współdziałanie w oparciu o marketing

• Marketing ma naturalną zdolność do koordynacji innych funkcji firmy; takiej zdolności nie ma żadna inna funkcja przedsiębiorstwa

• Wynika to z istnienia zamkniętego cyklu obejmującego firmę i jej otoczenie, który ma charakter ciągły

• Marketing można porównywać do układu nerwowego firmy, w którym role mózgu pełni naczelne kierownictwo.

Integracja działalności przedsiębiorstwa wokół celów strategicznych

• Połączenie elementów współpracujących w stałe lub okresowe zespoły dla realizacji określonych celów

• Cele strategiczne są rezultatem planowania strategicznego, co wymaga zaangażowania specjalistów z różnych dziedzin, w tym marketingu

Ciągłość strategicznego planowania marketingowego

• Proces planowania wymaga reagowania na bieżące zmiany i wykorzystywanie tych informacji do bieżących korekt i modyfikacji

• Ciągłość planowania oznacza, że warunkiem rozpoczęcia prac w kolejnym etapie planowania nie jest zakończenie prac w etapie poprzednim

Plan strategiczny jest głównym narzędziem realizacji koncepcji ZM

Operacyjny wymiar marketingu

* Marketing operacyjny to „proces zorientowany na działanie w krótko lub średniookresowym horyzoncie planowania na istniejących rynkach lub segmentach” (J. Karwowski)

* Głównym celem marketingu operacyjnego jest generowanie przychodów ze sprzedaży dzięki właściwym wykorzystaniu instrumentów marketingu

* Rentowność przedsiębiorstwa w krótkim okresie zależy od marketingu operacyjnego

* Ze względu na wzajemne relacje marketingu strategicznego i operacyjnego niezbędna jest integracja działań w obydwu tych obszarach

Zamknięty cykl marketingowy koordynujący całość przedsiębiorstwa

Przepływ informacji i danych

Przepływ produktów i usług

Strategiczny wymiar marketingu

• Zarządzanie strategiczne to „kompleksowy i ciągły proces postrzegania i wykorzystywania szans przez przedsiębiorstwo w długim okresie poprzez formułowanie i wdrażanie strategii sprzyjających osiąganiu celów strategicznych” (J. Karwowski)

• Marketing w swej istocie ma charakter długookresowy, ponieważ budowanie relacji z obecnymi i potencjalnymi klientami na rynkach docelowych, jak i proces tworzenia wartości klienta dla osiągnięcia zysku są działaniami, które odnoszą się do długiego okresu

• Rola marketingu w zarządzaniu i planowaniu strategicznym polega na:

- sprzyjaniu koncentracji przedsiębiorstwa na rynkach docelowych

- pomocy w identyfikacji szans w otoczeniu oraz silnych stron poprzez analizy marketingowe, oddziałuje to na proces planowania strategicznego

- tworzeniu strategii realizacji celów przedsiębiorstwa

Wykład 2. (29.02.2008)

4P McCarthy`ego (wymiar operacyjny marketingu)

krótkookresowa nastawiona na zysk

4C Lanterborna (?) (wymiar strategiczny marketingu)

4P: 4C:

product (produkt) customer solution (rozwiązanie dla klienta)

price (cena) customer cost (koszt klienta)

place (dystrybucja) convenience (wygoda nabycia)

promotion (promocja) communication (komunikowanie się - natepuje sprzężenie zwrotne)

koszty klienta:

• cena produktu

• czas poświęcony na zakupy

• wysiłek fizyczny

• wysiłek emocjonalny

wygoda nabycia:

• miła atmosfera

• kompetencje pracowników

procesy marketingu strategicznego i operacyjnego

Zintegrowany proces marketingowy

System Informacji Marketingowej (SIM)

„w dzisiejszym społeczeństwie, opierając się na informacji, firmy dysponujące najlepszymi informacjami mają przewagę. Mogą precyzyjnie wybierać rynki, opracowywać lepsze oferty, usprawniać planowanie marketingowe” (Ph. Kotler)

SIM - składa się z personelu, sprzętu i procedur, dzięki którym zbiera się, porządkuje, analizuje, ocenia i przekazuje potrzebne i dokładne informacje w odpowiednim czasie osobom odpowiedzialnym za podejmowanie decyzji marketingowych.

„SIM to zbiór informacji, których treść, struktura, zasięg oraz zakres są wyznaczane przez potrzeby i możliwości podmiotu rynkowego” (T. Kramer)

wyznaczniki użyteczności informacji:

* jakość inf - której składnikami są:

• wiarygodność - gdy inf pochodzi z rzetelnego źródła

• aktualność - gdy dane dotyczą spraw bieżących; świadczy o minimalizacji opóźnień

• dokładność - oznacza odpowiednią szczegółowość danych i ich przydatność do prawidłowego wyciągania wniosków

• pełność - kompletność inf, możliwość podejmowania decyzji na ich podstawie

* dostępność inf - jest uzależniona od warunków korzystania z określonych inf

* prezentacja inf - jest warunkiem zrozumienia i przyswojenia inf; należy dostosować formę inf m.in. do percepcji odbiorców, możliwości technicznych, ograniczeń czasowych.

Przykładowe źródła i rodzaje informacji

Kryterium	Rodzaj informacji	Opis i przykłady
Granice organizacyjne przedsiębiorstwa	Wewnętrzne	Źródła tych inf, które dotyczą np. Sprzedaży, dostaw, zapasów, kosztów
		Zewnętrzne	Źródła znajdują się poza obszarem firmy, np. Prasa, dane statystyczne, raporty z badań
	Cel gromadzenia informacji	Pierwotne	Dostosowane do potrzeb osoby , zmierzające do konkretnego celu badawczego; są gromadzone dzięki realizacji badań marketingowych
		Wtórne	Nie powstają w efekcie badań; są dostępne w postaci gotowych materiałów
	Etap procesu decyzyjnego	Analityczne	Stanowią podstawę analiz uwarunkowań działalności marketingowej w zakresie identyfikacji potrzeb, segmentacji rynku, analizy szans i zagrożeń
		Prognostyczne	Umożliwiają określenie celów, wariantów, przyjęcia rozwiązań, planowanie budżetów
		kontrolne	Umożliwiają wdrożenie procesów kontrolnych realizacji celów, porównań z konkurencją

Funkcja SIM wg J. Olearnika

• Zasilanie inf badań strategicznych (w tym marketingowych), które są związane z przygotowaniem różnego rodzaju strategii

• Wspomaganie inf rynkowymi procesu podejmowania decyzji strategicznych firmy, odnoszących się do celów i strategii ich realizacji

• Ułatwienie i podejmowanie taktycznych i operacyjnych decyzji marketingowych, które służą koordynacji instrumentów marketingowych

• Ułatwienie komunikacji wewnętrznej firmy, między komórkami biorącymi udział w tworzeniu i realizacji strategii marketingowej firmy

• Dostarczenie nowych inf na temat otoczenia przedsiębiorstwa, które mogą mieć znaczenie w procesie jej ekspansji rynku

• Kontrola przebiegu działań marketingowych firmy

Etapy funkcjonowania SIM

Zidentyfikowanie potrzeb inf potrzeby inf są zgłaszane w każdym szczeblu zarządzania

Zidentyfikowanie źródeł inf etap określenia źródeł inf obrazuje skalę liki inf

Wybór metod pozyskania inf muszą być zgromadzone, przechowane i

i analizy inf przetworzone zgodnie z zgłoszonymi wcześniej potrzebami

dystrybucja i wykorzystanie inf dystrybucja inf wymaga określenia środków przekazu i częstotliwości dostarczania inf

klasyczna struktura SIM wg Ph. Kotlera

Podsystem wewnętrznej dokumentacji danych:

• Dane pochodzące z wewnętrznych raportów i powiązań - m.in. dotyczące zamówień, sprzedaży, cen, kosztów, poziomu zapasów, wierzytelności, płatności, reklamacji, skorygowanej listy klientów (posiadanych, utraconych, pozyskanych)

Podsystem wywiadu marketingowego:

• Zestaw procedur i źródeł wykorzystywanych do zbierania codziennych, bieżących inf na temat wydarzeń w otoczeniu marketingowym przedsiębiorstwa

• Podstawą są bezpośrednie kontakty pracowników firmy z jej klientami, dostawcami, dystrybutorami, pracownikami innych firm

• Inne techniki zbierania inf to: śledzenie prasy fachowej, raportów i opracowań statystycznych, prognoz rynkowych, monitoring działów marketingowych konkurencji, Internetu

Podsystem badań marketingowych:

• Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji inf na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych

• Badania marketingowe są zwykle prowadzone w konkretnym celu i dotyczą określonego przedziału czasowego

• Zadaniem specjalisty ds. marketingu jest to aby na podstawie tych danych spojrzeć na każdy problem z punktu widzenia klienta

Podsystem wspierania decyzji marketingowych:

• Składa się z modeli analitycznych, technik statystycznych oraz programów komputerowych służących do szybszego i lepszego przetwarzania dużych ilości danych

• Nalezą tu bazy danych

Miejsce SIM w ZM

Określenie potrzeb informacji przez szczeble zarządzające, inf pochodzą z otoczenia marketingowego

Podejmowanie decyzji marketingowych i przepływ inf w modelu SIM

Wykład 3. (14.03.1008)

Analiza sytuacji:

* proces gromadzenia oraz analizy zewnętrznych oraz wewnętrznych informacji, który sprzyja identyfikacji krótko- i długoterminowych problemów decyzyjnych oraz szans ich rozwiązania

* ostateczne rezultaty tego elementu ZM mają umożliwić sformułowanie kluczowych problemów i szans dla przyszłej decyzji strategicznej

* zakres analizy sytuacji marketingowej obejmuje:

• Prognozę sprzedaży, analizę popytu rynkowego

• Analizę nabywców

• Analizę makrootoczenia

• Analizę sytuacji konkurencji

• Ocenę marketingu-mix

Prognozowanie popytu i sprzedaży

• Prognoza sprzedaży w branży (na rynku) ma bezpośredni związek z określeniem szans i zagrożeń rynkowych dla strategii marketingowej

• Wzrost rynku przynosi firmom dodatkową sprzedaż, a nadążanie za tempem wzrostu rynku jest jedyną szansą na obronę swojego udziału w rynku

• Spadek sprzedaży na rynku oznacza teoretyczne zagrożenie dla firmy ponieważ zaostrza się walka konkurencyjna (jedynie gdy spadek sprzedaży danej formy będzie mniejszy niż na rynku to będzie to oznaczać wzrost jej udziału w rynku)

• W związku z tym, konkretyzacja przewidywanego tempa sprzedaży na rynku umożliwia dokładniejsze zaplanowanie wydatków marketingowych

• Jest to najtrudniejsza cześć całego procesu planowania marketingowego, a dodatkowo nie daje pełnej gwarancji poprawności ze względu na dużą zmienność otoczenia\

• Przedmiotem analizy marketingowej jest popyt rynkowy (prognoza rynkowa)

• Popyt rynkowy jest wyrażony przez wielkość zakupu zdefiniowanej grupy nabywców w określonym obszarze geograficznym, w danym czasie, w określonym otoczeniu marketingowym i pod wpływem określonego programu marketingowego

• Górna granica popytu rynkowego to popyt potencjalny

• Jest to max do zrealizowania sprzedaż danego produktu możliwa w sytuacji nieskończenie dużych wydatków marketingowych

• Jest zawsze wyższa niż popyt rynkowy, czyli wielkość sprzedaży w danych warunkach otoczenia i danym wysiłku marketingowym

• Dolna granica popytu rynkowego to min rynkowe, czyli sprzedaż, która miałaby miejsce bez żadnych wydatków ją stymulujących

Metody szacowania popytu rynkowego

- metoda łańcuchowa wskaźników - np. Szacujemy popyt na wodę mineralna w Polsce;

P = u * d * ż * n * w

P - prognoza popytu rynkowego

u - liczba mieszkańców

d - dochód przeciętny do dyspozycji na 1 osobę

ż - przeciętny udział wydatków na żywność w dochodach do dyspozycji

n - przeciętny udział wydatków na napoje w wydatkach na żywność

w - przeciętny udział wydatków na wodę w wydatkach na napoje

- badanie intencji zakupu

Czy zamierzasz kupić samochód w najbliższym roku?

-

- badanie opinii sprzedawców - oparte na wiedzy personelu sprzedażowego firmy

• wadą tej metody jest zaniżanie ocen po to aby kierownictwo firmy zaniżyło dla sprzedawców zadania sprzedaży

• konieczne zastosowanie wskaźników korygujących

- metoda ekspercka

• oparta na opinii ekspertów w danej dziedzinie

• metoda intuicyjna i zależna od doświadczenia i wiedzy wybranych ekspertów

Prognoza sprzedaży dla przedsiębiorstw

• Obok prognozy popytu na rynku dokonuje się prognozy sprzedaży dla przedsiębiorstw

• Wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa zależy od sprzedaży w całym rynku i udziałach przedsiębiorstwa w rynku

q = s * Q

q - sprzedaż przedsiębiorstwa

s - udział przedsiębiorstwa w rynku

Q - całkowita sprzedaż w rynku

• Prognoza sprzedaży dla przedsiębiorstw dotyczy przewidywanej sprzedaży firmy w warunkach konkurencji dotychczasowej strategii

Luka planistyczna

• Dokonywanie prognozy sprzedaży dla firmy może ujawnić istnienie tzw. Luki planistycznej

• Oznacza to potrzebę zmiany dotychczasowej strategii, a jeśli jest to niemożliwe to weryfikację strategii ogólnej, jako niemożliwej do realizacji

Analiza nabywców, należy:

• Zidentyfikować nabywców i ostatecznych użytkowników oferty

• Zbadać właściwości zachowań podczas zakupu oferty (właściwe rozpoznanie zachowań umożliwia zidentyfikowanie miejsca i momentu, w którym należy wykonać określone instrumenty marketingu)

• Możliwe jest określenie przebiegu procesu podejmowania decyzji, sposobie poszukiwania informacji przez nabywców, częstotliwości zakupów oraz sposobie formułowania ocen pozakupowych

• Zbadać oddziaływanie instrumentów marketingu oraz znaczenie lojalności wobec marki w decyzjach nabywców

Typy zachowań rynkowych nabywców

• H. Assael podzielił zachowania rynkowe nabywców ze względu na: zaangażowanie nabywcy w zakup, postrzegane różnice między produktami

• Zaangażowanie nabywcy w zakup od stopnia znajomości produktu (sklepu) oraz od postrzeganego ryzyka zakupu:

• Dokonywane często są zwykle traktowane zupełnie inaczej niż pierwsze doświadczenie z określonym produktem

• Nabywca bierze pod uwagę np. ryzyko finansowe, społeczne

• Nabywca chleba angażuje się bardzo słabo, ponieważ chleb jest tani, a jego zakupem wiąże się niskie ryzyko społeczne i zazwyczaj kupuje się go często

• Nabywca w różnym stopniu postrzega różnice między produktami (sklepami):

• Jeżeli nabywca widzi przedstawiane mu oferty jako istotnie różne, to z jego punktu widzenia korzyść przeprowadzenia analizy porównawczej zdecydowanie wzrasta

• Etapy podejmowania decyzji:

1. Odczucie potrzeby

2. Poszukiwanie informacji

3. Cena alternatywna

4. Wybór

5. Refleksja pozakupowa

• Proces decyzyjny nie będzie wtedy skrócony ale raczej rozbudowany

Ryzyko postrzegane przez nabywców:

• Podejmowanie decyzji wiąże się dla konsumenta z ryzykiem, które występuje gdy konsument dostrzega niebezpieczeństwo podjęcia decyzji nietrafnej, a konsekwencje takiej decyzji ocenia jako istotne

• Ryzyko jest niezależne od wewnętrznych cech nabywcy i ma charakter subiektywny. Rodzaje ryzyka:

• Funkcjonalne - odnoszące się do obaw konsumenta dotyczących spełnienia przez produkt oczekiwanych przez niego funkcji

• Fizyczne - związane z bezpieczeństwem produktu w trakcie jego użytkowania

• Ekonomiczne - wynika z obaw co do ceny produktu, oraz kosztów jego przyszłej eksploatacji

• Społeczne - dotyczy wybory okreslonej alternatywy zakupowej, która ma pewne cechy społeczne aprobowane (lub nie)

• Psychologiczne - ma miejsce gdy wybór określonego produktu ma wpływ na obraz

Wykład 4. (04.04.1008)

Typy zachowań rynkowych nabywców wg H. Assaela

	Silne zaangażowanie	Słabe zaangażowanie
Znaczące różnice między markami	1. złożone zachowania nabywcy	3. poszukiwanie różnic między markami
Niewielkie różnice między markami	2. zachowania zmniejszające dystans poznawczy	4. nawykowe zachowanie zakup[owe

1. zachowania złożone - „posiadam wszystkie informacje o produktach, porównałem je pod różnymi względami (zapach, cena, rozmiar). Zakupu dokonuje po dokładnej analizie” stosunkowo rzadkie są takie zakupy.

• Poszukiwanie wielu inf przez nabywcę (lecz nie za dużo bo nie będzie się mógł zdecydować)

• Wyczerpująca jest ocena wariantów, decyzja o zakupie to ocena końcowa

• H. Assael podaje 4 czynniki niezbędne do ich zaistnienia:

• Charakter produktu - wysoka cena, zakup produktu jest związany z ryzykiem (leki, samochody, domy), produkty skomplikowane technicznie (komputer) oraz odwołujące się do ego nabywcy (ubrania, kosmetyki).

• Brak presji czasu - skracanie procesu decyzyjnego

• Dostępność wystarczającej ilości inf, potrzebnej do oceny konkurujących ze sobą marek

• Zdolność nabywcy do właściwego przetworzenia posiadanych inf

2. zachowania zmniejszające dysonans poznawczy (pozakupowy) - „ważny jest zakup, ale wszystkie produkty są dziś jednakowe, prawda?”

Dysonans pozakupowy - nieprzyjemne uczucie towarzyszące gdy wybieramy jeden produkt z wielu alternatywnych, ale mamy świadomość, że te nie wybrane posiadają cechy przez nas pożądane

• Np. opony samochodowe, ubezpieczenie domu, komputery

• Zachowanie bardzo podobne do zachować złożonych jednakże po zdobyciu inf nabywca zauważa, że oferty są do siebie bardzo zbliżone. Ogranicza wtedy poszukiwania inf i ocenę wariantów

• Ocena końcowa jest dogłębna, ponieważ nabywca wie, że dokonał ważnego zakupu (duże zaangażowanie) przy małej ilości inf i pobieżnej ocenie

• Występuje dysonans pozakupowy

• W takiej sytuacji konsument podejmuje działania w celu zredukowania tego uczucia, np.:

• Zmiana decyzji (zwrot produktu, jeśli to możliwe)

• Skupienie uwagi na pozytywnych cechach wybranej marki, ignorowanie inf o negatywnych opiniach o nie wybranych markach

• Przypisywanie informacjom powodującym dysonans mniejsze znaczenie niż mają one w rzeczywistości (np. palacz czytający artykuł o szkodliwości palenia uważa że nie wszystko to prawda)

3. poszukiwanie urozmaicenia (variety seeking) - „niezbyt ważne który produkt kupię, lecz są one tak różnorodne, że za każdym razem staram się wypróbować coś innego”

• sytuacja charakterystyczna dla firm produkujących produkty FMCG

• skrócony proces decyzyjny

• produkty kupowane bez zbytniego zastanowienia zazwyczaj nie są kosztowne, konsumenci są skłonni często próbować produktów różnych firm by wykorzystać dużą liczbę dostępnych marek, oceny dokonują w trakcie konsumpcji

• nabywca dostrzega, że koszty zbierania inf i oceny mogą przekroczyć osiągane korzyści

• ocena końcowa jest ograniczona

4. zachowania nawykowe - „znam markę, wiem, że jest dobra dlatego kupuje jej produkty”

• np. perfumy, proszek do prania, benzyna

• forma skróconego procesu decyzyjnego

• głównym czynnikiem decydującym o zakupie jest przyzwyczajenie

• tego rodzaju zachowania mogą mieć źródła:

• lojalność wobec marki

• przekonanie konsumenta że wszystkie marki na rynku są podobne i nie ma szans zmieniać dotychczasowych przyzwyczajeń

• koszty zbierania inf i oceny mogą przekroczyć osiągane korzyści

• ocena końcowa ograniczona

Podejmowanie decyzji o zakupie - klasyfikacja zakupów wg Cobb i Hoyera

		Zamiar zakupu produktu określonej kategorii
				tak	nie
Zamiar zakupu określonej marki produktu	tak	Nabywca planujący
		nie	Nabywca częściowo planujący	Nabywca impulsywny

* charakterystyka zakupów - tabela ma być udostępniona przez dr Łukacika przed egzaminem

Jak można ogólnie opisać lojalność klienta (J. Griffin)?

• Dokonuje regularnych, powtarzających się zakupów

• Korzysta z produktów oferowanych przez formę (wiele produktów tej samej firmy - cross-selling)

• Rozpowszechnia pozytywne inf o firmie

• Jest odporny na działania promocyjne innych firm konkurencyjnych (w dzisiejszych czasach bardzo trudno to osiągnąć)

Rodzaje lojalności (J. Griffin)

		Kolejne zakupy
				często	rzadko
Przywiązanie klienta	duże	Lojalność wyjątkowa Klienci są dumni z korzystania z produktu, polecają go innym; najbardziej dochodowi; nieczuli na działania konkurentów, bardzo wymagający	Lojalność ukryta Rzadkie korzystanie z produktu nie jest wynikiem niechęci ale czynników sytuacyjnych; można ją przekształcić w lojalność wyjątkową (np. poprzez zapewnienie dojazdu do sklepu)
		małe	Lojalność bierna Klienci stosunkowo zadowoleni są gotowi do przejścia do konkurencji jeśli zaoferuje im więcej lub lepsze warunki; istnieje możliwość przekształcenia tej lojalności w wyższą	Brak lojalności Nakłady na pozyskanie takiej lojalności klientów są zbyt wysokie w stosunku do korzyści, jakich oni mogą dostarczyć

Rodzaje klientów wg poziomu zadowolenia i lojalności (Jones, Sasser Jr)

		LOJALNOŚĆ
				niska	Wysoka
ZADOWOLENIE	duże	WYRACHOWANI Bardzo zadowoleni ale nie lojalni, pozyskanie ich dużo kosztuje a łatwo ich stracić; poszukują korzystnych ofert cenowych; podążają za nowościami	WYZNAWCY Bardzo zadowoleni i lojalni; w chwilach kryzysowych musza być traktowani wyjątkowo; rozpowszechniają pozytywne opinie na temat marki
		małe	OSOBY REZYGNUJĄCE I TERRORYŚCI Bardzo niezadowoleni i nielojalni terroryści; mają dużo większą skłonność do opowiadania o złych doświadczeniach z firmą	ZAKŁADNICY Niezadowoleni, ale nie mają możliwości wyboru innej firmy; gdy będzie okazja - odejdą; warto zadbać o poprawę zadowolenia

Sposób pomiaru lojalności klienta

• Czy klienci maja zamiar dokonać ponownych zakupów?

• Podstawowe zachowania klientów (na podstawie wewnętrznej bazy danych)

• Data ostatniego zakupu

• Czestotliwość zakupów

• Kwota zakupów

• Wskaźnik utrzymania (jeśli wynosi 90% tzn., że rocznie firma traci 10% klientów)

• Dodatkowe (wtórne) zachowania nabywców

• Polecenie firmy innym osobom

• Rozpowszechnienie pozytywnych inf o firmie

Etapy rozwoju lojalnego klienta

1. Klient potencjalny - każda osoba w otoczeniu firmy i może kupić produkt; nie ma pewności że dokona zakupów, zbyt mało inf o tym kliencie

2. Reflektant - osoba odczuwa potrzebę zakupu produktu firmy i jest w stanie to zrobić; wie o firmie i chce pozyskać o niej więcej inf

3. Klient zdyskwalifikowany - firma o nim wie, że nie potrzebuje lub nie jest w stanie dokonać zakupów

4. Klient dokonujący zakupu produktu po raz pierwszy - osoba, która raz dokonała zakupów - może kupować u konkurencji; będzie przywiązana do firmy tak długo jak będzie dobrze obsługiwana lub do chwili gdy konkurencja zaoferuje korzystniejsze warunki

5. Klient dokonujący powtarzających się zakupów - osoba kupiła produkty firmy więcej niż raz; szansa zastosowania cross-selling - prawdopodobieństwo zatrzymania klienta jest proporcjonalna do liczby produktów z jakich korzysta

6. Stały klient - kupuje on wszystko co dana firma posiada w ofercie i co jest mu potrzebne; regularne zakupy; związany z firmą długotrwałym związkiem i bliskimi relacjami; odporny na działania firm konkurencyjnych

7. Adwokat - stały klient; regularne zakupy; rozpowszechnia pozytywne inf o firmie, tworzy korzystny wizerunek firmy, zachęca nowe osoby do korzystania z jej produktów

Klient bierny - kiedyś był klientem lecz od dłuższego czasu nie dokonał zakupów. Nawet adwokaci mogą się stać takim klientem jeśli firma ich zaniedba, ale można go jeszcze odzyskać

Klient bierny ≠ klient zdyskwalifikowany

1

Pobrano z www.umcs.net.pl

Planowanie i podejmowanie decyzji

Organizowanie

Przewodzenie

(motywowanie do pracy)

Kontrolowanie

(obserwowanie i wprowadzanie korekt)

Zasoby:

*ludzkie

*rzeczowe

*finansowe

*informacyjne

Cele osiągnięte:

*sprawnie

*skutecznie

MP

RYNEK

AM

BS

BM

KM

PL

HANDEL

PD

B+R

KP

PC

PRODUKCJA

BM - badania marketingowe

BS - badania satysfakcji

PL - planowanie

AM - audyt marketingowy

KM - komunikacja marketingowa

B+R - badania i rozwój

MP - marketing personalny

PD - polityka dystrybucji

KP - kształtowanie produktu

PC - polityka cenowa

Marketing strategiczny

Proces zorientowany na analizę

Analiza potrzeb

Określenie rynku docelowego

Segmentacja rynku

Strategia jednostki i segmenty biznesu

Analiza możliwości biznesu

Potencjał rynku i cykl życia produktów

Analiza konkurencji

Poszukiwanie przewagi konkurencyjnej

Opracowanie strategii rozwoju

Marketing operacyjny

Proces zorientowany na działania

Działania na wybranych segmentach

Plan marketingowy

Cele, pozycjonowanie, taktyka

Marketing-mix

Produkt, cena, dystrybucja, komunikacja

Budżet marketingowy

Wdrażanie i kontrola

Marketing strategiczny:

• Analiza potrzeb

• Segmentacja rynku

• Atrakcyjność segmentu

• Konkurencyjność

• Popyt całkowity

• Prognoza sprzedaży

Marketing operacyjny

• Rynek/segment docelowy

• Marketing-mix

• Budżet marketingowy

• Cele odnośnie udziału w rynku

Przychody ze sprzedaży

Koszty marketingowe

Zysk brutto

Sprzedaż

Program marketingowy

Wewnętrzna dokumentacja danych

Badania marketingowe

Wywiad marketingowy

Podsystem wsparcia decyzji marketingowych

Zarządzanie marketingowe (kierownicy)

• Analiza

• planowanie

• Wdrażanie

• kontrola

Ocena zapotrzebowania na informacje

Dystrybucja

informacji

Decyzje marketingowe i ich cena

SIM

Otoczenie marketingowe

• Rynki docelowe

• Kanały dystrybucji

• Konkurenci

• Opinia publiczna

• Czynniki makroekonomiczne

Inf pochodzące z formalnych badań marketingowych

Inf od sprzedawców, dystrybutorów, itp.

Inf pochodzące z różnych komórek przedsiębiorstwa

Inf ze źródeł wtórnych

Strategia produkcji

Strategia ceny

Strategia dystrybucji

Strategia promocji

Agendy rządowe

Nabywcy

Konkurenci

Baza danych (przechowywanie i analiza danych)

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa

W żadnym

razie

0,0

Spora

szansa

0,4

Wysokie

prawdopodobieństwo

0,8

Duża

możliwość

0,6

Niewielka

szansa

0,2

Pewność

1,0

Okres planowania

Prognozowana wielkość sprzedaży w wyniku kontynuacji dotychczasowej strategii marketingowej

Cel sformułowany w strategii ogólnej firmy

Luka planistyczna

Poziom sprzedaży

---