37100 ZT053 (2)

104

CZĘŚĆ 1. ZARZĄDZANIE SYSTEMEM TURYSTYKI

zajmujących się dystrybucją usług turystycznych nabrała bardziej międzynarodowego charakteru w wyniku licznych fuzji.

Intensywne ruchy integracyjne miały miejsce także wśród przedsiębiorstw zajmujących się świadczeniem i dystrybucją usług przewozowych, co zaowocowało dalszymi zmianami. Do formalnego połączenia dochodziło między firmami należącymi zarówno do tych samych, jak i różnych łańcuchów dystrybucji. Przyczyny oraz skutki integracji działalności w sferze turystyki i podróży bardziej szczegółowo omawia Pender (2001). Warto przy tym zauważyć, że choć agencje turystyczne w większości należą do czołowych biur podróży, konsumenci nie zawsze zdają sobie sprawę z powiązań występujących między tymi dwiema kategoriami firm. Małym agencjom turystycznym coraz trudniej konkurować z dużymi sieciami stanowiącymi własność ciągle rozrastających się biur podróży nabierających globalnego charakteru. Dlatego tworzą one rozmaite konsorcja lub przekształcają się w ogniwa sieci franchisingowych.

Rozwój mediów elektronicznych

W największym stopniu branża turystyczna zmieniła się na skutek gwałtownego rozwoju technologii informatyczno-telekomunikacyjnych (TIT). Ogromną rolę w tych przeobrażeniach odegrali nowi konkurenci w dziedzinie dystrybucji usług turystycznych, których głównym atutem są najnowocześniejsze rozwiązania informatyczne. Na przykład globalne systemy dystrybucji zapewniają liniom lotniczym wiele korzyści, w tym ekonomię skali praktycznie nieosiągalną w wypadku pojedynczej firmy oraz płynną wymianę danych między partnerami tworzącymi sojusz (zob. rozdział 16). Jednak szczególnie brzemiennym w skutki wydarzeniem, jeśli chodzi o dystrybucję usług turystycznych, okazało się powstanie internetowych pośredników w rodzaju lastminute.com, specjalizującego się pierwotnie w sprzedaży natychmiastowych wyjazdów wakacyjnych.

Nasileniu konkurencji paradoksalnie towarzyszy coraz więcej przykładów współpracy między przedsiębiorstwami branży turystycznej. Częściowo wynika to z potrzeby udostępnienia pełnej gamy usług w ramach elektronicznych kanałów dystrybucji. Chcąc sprostać wymaganiom klientów w tym zakresie, firmy zawiązują wirtualne sojusze. To kolejny dowód na to, że u podłoża zmian strukturalnych zachodzących w branży leży jej rozdrobnienie.

Bamett i Standing (2001) uważają, że konsolidacja ułatwia przedsiębiorstwom dostęp do umiejętności i zasobów niezbędnych do skutecznego zaistnienia w Internecie. Ich zdaniem „błyskawiczne zmiany na rynku spowodowane głównie przez Internet zmuszą przedsiębiorstwa do szybkiego budowania nowych porozumień i sojuszy, uzyskiwania dostępu do nowych produktów i bardziej kreatywnego myślenia” (Bamett, Standing, 2001. s. 150).

ROZDZIAŁ 5. ZARZĄDZANIE DYSTRYBUCJĄ USŁUG TURYSTYCZNYCH

105

Umiędzynarodowienie działalności

W minionej dekadzie w sektorze dystrybucji usług turystycznych, głównie na skutek fuzji i przejęć, nastąpiło wyraźne umiędzynarodowienie działalności. W Europie, gdzie ekspansja zagraniczna czołowych organizatorów turystyki nabrała dużego rozmachu, w wyniku konsolidacji powstały nowe, silne grupy kapitałowe, a dotychczas istniejące wzmocniły swoją pozycję. Na przykład długoletni lider brytyjskiego rynku, Thomson Travel Group, jest obecnie częścią niemieckiej grupy TUI. Te ponadgraniczne mariaże (omówione szerzej w rozdziale 4) wynikają po części z tego, że dla wielu dużych firm rynki macierzyste stają się po prostu za ciasne. Poza tym rozwój mediów elektronicznych poszerzył także możliwości współpracy między liniami lotniczymi w zakresie wspólnej, globalnej dystrybucji biletów.

Globalny zasięg jest szczególnie istotny w wypadku agencji turystycznych specjalizujących się w obsłudze szybko rozwijającego się rynku podróży biznesowych. Podróże te coraz częściej mają bowiem charakter międzynarodowy, co oczywiście może się odbić niekorzystnie na konkurencyjności mniejszych firm.

Powyższe zmiany w sferze dystrybucji usług turystycznych połączone z szerszym wykorzystaniem nowoczesnych technologii informacyjnych, pojawieniem się nowych konkurentów, ewolucją wymagań klientów, ruchami cen, wprowadzeniem sprzedaży całodobowej, zrównaniem dostępu do odległych dostawców i miejsc turystycznych oraz przesunięciami w układzie sił między usługodawcami a dystrybutorami stawiają menedżerów przed zupełnie nowymi wyzwaniami.

Konsekwencje w zakresie zarządzania

Poon (2001) należy do autorów, według których zmiany zachodzące w sektorze zmuszają agencje turystyczne do odejścia od tradycyjnego pojmowania swojej funkcji. W grę wchodzi oferowanie klientom dodatkowych korzyści oraz odpłatnych usług. Przeobrażenia, jakim podlega dystrybucja, oprócz wyzwań wspólnych dla wszystkich przedsiębiorstw, stwarzają także wyzwania specyficzne dla firm turystycznych.

W wypadku tradycyjnych pośredników, czyli agencji turystycznych, menedżerowie stają przed problemem rozwoju nowych umiejętności, inwestowania w nowoczesne rozwiązania techniczne i budowania trwałej przewagi konkurencyjnej. Agencje turystyczne mają największy wpływ na decyzje podejmowane przez konsumentów, dlatego dostawcy usług turystycznych powinni wiedzieć, jakie czynniki decydują o podsuwaniu klientowi tej, a nie innej oferty (Hudson i inni, 2001). Jednak, co zadziwiające, badania na temat funkcjonowania tego ogniwa systemu dystrybucji usług turystycznych należą raczej do rzadkości. Niewiele pod tym względem zmieniła zainicjowana przez brytyjski rząd kontrola systemu