DSC21 (5)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

klientem. Jedna z tych technik wykorzystuje naszą - klientów - próżność. Któż z nas nie lubi słyszeć, że jest inteligentny... Przeświadczenie o własnych kompetencjach intelektualnych dla większości osób stanowi podstawę poczucia własnej wartości i przydatności. Lubimy więc słyszeć, że jesteśmy mądrzy, i lubimy sami sobie dostarczać przesłanek do takiego widzenia własnej osoby. Ludzie mądrzy robią mądre rzeczy i unikają robienia rzeczy głupich. Głupi zaś popełniają głupstwa. a nie robią rzeczy mądrych. To oczywiste. Żeby być mądrym, trzeba zatem po prostu inteligentnie postępować.

Z prawidłowości tej doświadczeni domokrążcy zdają sobie doskonale sprawę. Stosowaną przez nich nader często techniką jest tak zwana ingracjacja (por. Lis--Turlejska, 1976), czyli „podwyższanie wartości klienta”. Można to zrobić na przykład poprzez wtrącenie uwagi, że inteligentne osoby kupują określony proszek do prania, bo potrafią sobie obliczyć, że w ostatecznym rachunku ekonomicznym to się opłaca. W ten sposób przekazuje się ukrytą informację: .Jeśli jesteś mądry (a sądzę, że tak), to kupisz. Jeśli nie jesteś mądry, to zrezygnujesz”. Niezłym, a równie prostym trikiem jest zauważenie mimochodem, że klientowi, z którym się rozmawia, nie trzeba wiele tłumaczyć, bo od razu widać, iż wszystko chwyta w lot, ale „wie pan, większości na tej ulicy to wszystko trzeba dokładnie wyjaśniać". Jeszcze inny sposób to przekonywanie, że wprawdzie zdarza się, iż ludzie nie kupują danego produktu, ale dzieje się tak wyłącznic dlatego, że nic są w stanic pojąć, na czym polegają jego liczne i nicpodlegające dyskusji zalety. Jest to przekazanie nic wprost komunikatu: .Jeśli (ego nie kupisz, to znaczy, że jesteś mało inteligentny". Wszystkie tego typu triki opierają się na tym, że nikt nie chce uchodzić przed sobą samym ani przed innymi ludźmi za człowieka mało inteligentnego.

Ważne jest jednak nie tylko to, co mówi domokrążca czy sprzedawca, ale leż jak to mówi.

Jeśli ktoś przekonuje nas do swojego stanowiska, zustanuwiamy się - często krytycznie - czy ma on rację. Staramy się podważyć słuszność jego argumentacji, skonfrontować jego punkt widzenia z innym, rozważyć, czy wypowiadane przez niego sądy nic są wzajemnie sprzeczne. Słuchamy i jednocześnie myślimy. Czasem jednak nie jest to możliwe, a przynajmniej nie jest łatwe. Jeśli ktoś mówi o czymś, na czym znamy się niezbyt dobrze, i jednocześnie mówi szybko, to chcąc go słuchać, nic jesteśmy w stanic zatrzymać się choćby przez chwilę nu którymkolwiek z wygłoszonych przez niego zdali. Nie mamy czasu na zastanawianie, bo już jesteśmy bombardowani nowymi, istotnymi i niezwykle interesującymi informacjami.

Psychologowie już dość dawno zauważyli ten efekt, nazywając go „rozbrojeniem kontrargumentacji”. O ile w sytuacji, gdy słuchamy człowieka mówiącego w normalnym, czyli przeciętnym tempie, wątpliwości i pytania (kontrargumenty) automatycznie przychodzą nam do głowy, to w warunkach, gdy ktoś mówi szybko i pewnie na temat, na któiym niespecjalnie się znamy, zjawisko takie nie występuje.

Obrazowo mówiąc, nasz mózg nic ma czasu, by wysuwać kontrargumenty, bo wciąż docierają do niego nowe informacje, które stara się zapamiętać. W konsekwencji często łatwiej dajemy się przekonać ludziom, którzy mówią szybko, niż tym, którzy to samo mówią wolniej (np. Miller, Mamyama, Bcabcr i VaIone, 1976).

Dobrzy (czytaj: sprawni) domokrążcy i sprzedawcy sklepowi często wykorzystują tę właśnie prawidłowość, wprost zasypując swego potencjalnego klienta informacjami na temat licznych przewag oferowanych przez siebie produktów nad wyrobami, które ów klient mógłby sobie ewentualnie kupić gdzie indziej. W rezultacie klient sięga po portfel, bo nic przychodzą mu do głowy żadne powody, które wskazywałyby na nieracjonalność takiej decyzji.

Ważnym czynnikiem determinującym skuteczność sprzedawców jest tryb ich komunikacji z klientem. W serii badań udało się nam wykazać, że jeśli udaje się skłonić osobę nieznajomą do dialogu, to potem rosną szanse, iż zechce ona spełnić kierowaną do niej prośbę, czy też przyjąć propozycję (Doliński, Nawrat i Rudak, 2001). W jednym z takich eksperymentów próbowaliśmy sprzedawać na ulicy kadzidełka indyjskie. W warunkach kontrolnych po prostu składaliśmy przechodniom ofertę ich kupna. W warunkach eksperymentalnych rozpoczynaliśmy od pytania

0 to, kto—zdaniem indagowanej osoby — jest bardziej wrażliwy na zapachy: kobiety czy mężczyźni. Po usłyszeniu odpowiedzi prosiliśmy ojej uzasadnienie i dopiero wtedy mówiliśmy, że sprzedajemy kadzidełka. Okazało się, że w warunkach eksperymentalnych interes szedł zdecydowanie lepiej. Dlaczego? Wydaje się, że o ile monolog jest typowym trybem komunikacji w warunkach, w których ludzie się nic znają, to dialog bywa bardziej charakterystyczny dla interakcji między znajomymi. Z drugiej strony jest rzeczą oczywistą i zrozumiałą, że chętniej spełniamy prośby

1 życzenia osób znajomych. Jeżeli zaś wchodzimy w dialog z człowiekiem nieznajomym, to traktujemy go trochę tak, jakby byl naszym znajomym. A stąd tylko krok do przyjęcia propozycji kupna czegoś, co niekoniecznie nam się przyda.

Daniel Howard (1995) zauważa, żc ludzie, których profesja wiąże się z wywieraniem skutecznego wpływu na innych (na przykład właśnie domokrążcy, kelnerzy czy sprzedawcy samochodów), stosują zwykle nic jedną, izolowaną technikę, lecz łańcuchy dwóch lub więcej różnych oddziaływań. (Sam Howard sprawdzał empirycznie łączne oddziaływanie dwóch różnych strategii i stwierdził, żc w takich warunkach baduni ulegali w większym stopniu niż pod wpływem każdej z tych technik użytych osobno). Bez wątpienia indeks wszystkich tych oddziaływań jest zdecydowanie bogatszy niż przedstawiony w tej książce (szerzej na ten temat zob. w: Cialdini, 2001; Doliński, 2000). Charakterystyczne jest jednak to, żc większość odznacza się niezwykłą prostotą i opiera się na podstawowych ludzkich emocjach i dążeniach.

Mimo owej prostoty (a może właśnie dzięki niej) techniki te są bardzo skuteczne. To w dużym stopniu dzięki nim interes wciąż jakoś się kręci...