DSC38 (6)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

za: Wood, 2000). Tak więc, choć w miarę wzrostu nasycenia przekazu lękiem rośnie też motywacja do ulegania jego zaleceniom, od pewnego momentu rosnąca awersywnośĆ owego komunikatu skłania odbiorcę do przerwania kontaktu z przekazem lub do podważenia jego prawdziwości.

Mamy zatem dwie alternatywne propozycje teoretyczne: jedna mówi, że optymalny jest lęk o średnim natężeniu, druga - że im silniejszy lęk, tym lepiej dla efektywności reklamy społecznej. Obie propozycje mają przy tym poważne poparcie empiryczne. Skąd taka sytuacja?

Warto w tym miejscu przypomnieć, że badania, w których silny lęk przynosił pozytywne efekty, pokazywały zarazem, że odbiorcy trzeba dostarczyć informacje o tym. co może zrobić, by ustrzec się przed zagrożeniem. Komunikat powinien zatem: (1) wzbudzić silny lęk. (2) pokazać sposób, w jaki można usunąć przyczynę tego lęku, (3) sposób ten musi być widziany jako bardzo efektywny, (4) odbiorca przekazu musi uznać, że jest w stanie podjąć zalecane działanie (potrafi, ma pieniądze. ma czas i tym podobne). Bez spełnienia warunków opisanych w punktach (2) - (4) reklama operująca silnym lękiem może być nieefektywna. Zatrzymajmy się też na chwilę przy punkcie ostatnim, podkreślającym wagę przekonania podmiotu, że potrafi zażegnać zagrożenie. Ilustracją znaczenia tego problemu mogą być na przykład wyniki badań, w których wykazano, że komunikaty operujące lękiem, które zachęcały do dbania o własne zdrowie, były skuteczne w odniesieniu do ludzi, którzy tryskali optymizmem co do możliwości odzyskania zdrowia, ale mało skuteczne wobec tych, którzy byli w tej kwestii nastawieni pesymistycznie (Aspin-wall i Brunhart, 1966). Wspomniana sprzeczność między rezultatami dotychczasowych badań może zatem wynikać z tego, że omówione tu dodatkowe okoliczności nic zostały uwzględnione.

Niespójność wyników badań może być też związana z nieostrością pojęć „silny lęk” i „umiarkowany lęk”. To, co w jednych badaniach określane jest pierwszym z tych terminów, w innych może być nazywane tym drugim. W tym ostatnim wypadku grupa badanych poddawana jest oddziaływaniu zmierzającemu do odczuwania przez nich jeszcze silniejszego lęku. Tak więc czasem określony poziom lęku może być w eksperymentach porównywany z mniejszym nasileniem tej emocji, czasem zaś - z większym. Sprawiać lo może, że w zależności od kontckslu uzyskuje się w badaniach wzorzec wyników sugerujący zależność: „im silniejszy lęk, tym większa skuteczność przekazu perswazyjnego", a innym razem otrzymuje się dane pokazujące, że silny lęk zmniejsza skuteczność takich przekazów.

Sytuację dodatkowo komplikuje fakt, że lęk jest stanem, na który składa się zarówno pobudzenie emocjonalne, jak i negatywne napięcie. W badaniach, w których nasilenie lęku określano za pomocą narzędzi mierzących pobudzenie, wykazywano na ogół, że im większy był lęk, tym większa była skuteczność komunikatów perswazyjnych. Natomiast w tych eksperymentach, w których stosowano skale pomiarowe mierzące stopień negatywnego napięcia, okazywało się zwykle, że wzrost lęku powoduje zmniejszenie odsetka ludzi, którzy ulegają wpływowi komunikatu perswazyjnego (Ccluch, Lust i Showers, 1998; LaTour i Rotfcld, 1997).

Kończąc rozważania dotyczące roli lęku w reklamach społecznych, przypomnień też warto omawianą w rozdziale piątym tej książki podstawową prawidłowość dotyczącą skuteczności reklam indukujących tę emocję. Chodzi o to, że oprócz samego zagrożenia należy przedstawić w reklamie jego przyczynę oraz prosty sposób uniknięcia niebezpieczeństwa. Co istotne, elementy te muszą być zaprezentowane w takiej właśnie kolejności (Tanner, Hunt i Eppright, 1991, za: Fałkowski i Tyszka, 2001). W kampanii zmierzającej do zmniejszenia na drogach liczby pijanych kierowców byłaby to więc sekwencja: zagrożenie (bardzo poważny wypadek drogowy) - przyczyna (pijany kierowca) - sposób uniknięcia zagrożenia (niesiadanic za kierownicą po spożyciu alkoholu).

O ile w kampaniach społecznych, w których apeluje się do ludzi, by zmienili własne życie, zwykle używa się emocji lęku, to w kampaniach, w których prosi się, by zechcieli oni zmienić życie innych ludzi, najczęściej operuje się współczuciem. Często jednak bywa tak. że obraz pokrzywdzonego przez los dziecka, cierpiącego na białaczkę czy autyzm, rodzi w ludziach współczucie, ale nie przekłada się to na udzielanie wsparcia organizacji apelującej o pomoc. Dlaczego? Pomocny w zrozumieniu tej kwestii jest model teoretyczny zaproponowany przez Janc Piliavin.

Janc Piliavin i jej współpracownicy koncentrują swą uwagę na osobie, która podejmuje decyzję o ewentualnym udzieleniu pomocy. Rozpatrują oni wprawdzie sytuacje, w których pomocy ofiarom wypadków losowych bądź napadów udzielają świadkowie tych zdarzeń, ale ich analizy mogą się też doskonale nadać do tych form pomagania, o jakich mówią reklamy społeczne. Autorzy modelu zauważają, że sam akt udzielania pomocy innym wiąże się z pewnymi kosztami. Tylko czasem wystarczy wrzucić drobne pieniądze do puszki trzymanej przez mijanego na chodniku wolontariusza. Innym razem, aby pomóc jakiejś fundacji, trzeba pójść do banku i pieniądze wysłać na jej konto. Aby oddać krew, należy udać się do stacji krwiodawstwa, licząc się z tym, Ac trzeba lam będzie poczekać w kolejce. Inny rodzaj pomocy może nas narazić na bezpośredni kontakt z kintś, kto nieprzyjemnie pachnie przetrawionym alkoholem lub niczmywanym od miesięcy brudem własnego ciała. W skrajnych wypadkach udzielający pomocy może narazić się na ryzyko konieczności wysłuchania pretensji, że pomoc jest tak skromna. Piliavin i jej koledzy zwracają jednak uwagę, że oprócz kosztów udzielania pomocy są również koszty jej nicudziclcnia. Człowiek, który pomocy nie udzielił, może odczuwać bardzo nieprzyjemne stany emocjonalne (poczucie winy.