Konstrukcja skal:

Postawy i zachowania

Badania ilościowe,

cz. 5

Postawy i zachowania

Jednym z centralnych motywów badań społecznych i marketingowych
jest próba przewidywania zachowań ludzi jako wyborców,
konsumentów itd.

Już wcześniej pisaliśmy, że postawy to nie to samo co opinie; definicja
postawy zakłada istnienie związku z zachowaniami. W wielu badaniach
właśnie tego związku poszukujemy. Analizy zachowań konsumenta są
jednym z podstawowych nurtów badań marketingowych.

Wiele firm próbuje zrozumieć postawy konsumentów, aby lepiej ocenić
swoje silne i słabe strony na rynku

Wątek ten jest tak istotny w badaniach, że w terminologii istnieje pojęcie
badania postaw i zachowań jako odrębnej metody w badaniach
marketingowych (Usage & Attitude Study)

Jednym z centralnych motywów badań społecznych i marketingowych
jest próba przewidywania zachowań ludzi jako wyborców,
konsumentów itd.

Już wcześniej pisaliśmy, że postawy to nie to samo co opinie; definicja
postawy zakłada istnienie związku z zachowaniami. W wielu badaniach
właśnie tego związku poszukujemy. Analizy zachowań konsumenta są
jednym z podstawowych nurtów badań marketingowych.

Wiele firm próbuje zrozumieć postawy konsumentów, aby lepiej ocenić
swoje silne i słabe strony na rynku

Wątek ten jest tak istotny w badaniach, że w terminologii istnieje pojęcie
badania postaw i zachowań jako odrębnej metody w badaniach
marketingowych (Usage & Attitude Study)

Postawy

Wg definicji postawa to wyuczona skłonność do reagowania pozytywnie
lub negatywnie w odniesieniu do zjawisk, przedmiotów bądź informacji

Postawy są subiektywne i wynikają z indywidualnych doświadczeń

Elementem postaw są opinie na temat danego zagadnienia oraz oceny
związane z tym zagadnieniem

Postawy społeczne/konsumenckie są powiązane z zachowaniami
społecznymi/konsumenckimi – osoby o różnych postawach zachowują
się inaczej

Oznacza to, że odpowiednio mierząc postawy powinniśmy móc
przewidywać zachowania konsumentów

Wg definicji postawa to wyuczona skłonność do reagowania pozytywnie
lub negatywnie w odniesieniu do zjawisk, przedmiotów bądź informacji

Postawy są subiektywne i wynikają z indywidualnych doświadczeń

Elementem postaw są opinie na temat danego zagadnienia oraz oceny
związane z tym zagadnieniem

Postawy społeczne/konsumenckie są powiązane z zachowaniami
społecznymi/konsumenckimi – osoby o różnych postawach zachowują
się inaczej

Oznacza to, że odpowiednio mierząc postawy powinniśmy móc
przewidywać zachowania konsumentów

Przychylna postawa wymaga

dodatkowej motywacji, aby

spowodować konkretne działanie

Przychylna postawa wymaga

dodatkowej motywacji, aby

spowodować konkretne działanie

Postawy i zachowania to nie to samo

Niezależnie od postaw, związane z

nimi zachowanie nie musi być

możliwe w danym momencie u danej

osoby

Niezależnie od postaw, związane z

nimi zachowanie nie musi być

możliwe w danym momencie u danej

osoby

Jeśli postawa nie jest dobrze

ugruntowana, niewielkie zdarzenie

może spowodować zmianę

Jeśli postawa nie jest dobrze

ugruntowana, niewielkie zdarzenie

może spowodować zmianę

Związek pomiędzy postawami

i zachowaniami

Zrozumienie związku pomiędzy postawami i zachowaniami
konsumentów jest niesłychanie istotne w marketingu

Dobry model podsumowuje na gruncie teoretycznym w jaki sposób
ocena produktu lub marki i odczucia z nimi związane przekładają się na
zachowania – w tym najistotniejsze z nich, czyli zakupy

Wiadomo jednak, że związek pomiędzy postawą i zachowaniem może
być zaburzony przez wiele czynników

Znaczna część reklam i promocji próbuje wywołać pozytywne postawy
wobec nowych marek, produktów i usług, wzmacniać istniejące
postawy pozytywne i/lub zmieniać postawy negatywne.

Zrozumienie związku pomiędzy postawami i zachowaniami
konsumentów jest niesłychanie istotne w marketingu

Dobry model podsumowuje na gruncie teoretycznym w jaki sposób
ocena produktu lub marki i odczucia z nimi związane przekładają się na
zachowania – w tym najistotniejsze z nich, czyli zakupy

Wiadomo jednak, że związek pomiędzy postawą i zachowaniem może
być zaburzony przez wiele czynników

Znaczna część reklam i promocji próbuje wywołać pozytywne postawy
wobec nowych marek, produktów i usług, wzmacniać istniejące
postawy pozytywne i/lub zmieniać postawy negatywne.

Komponent poznawczy

Opinie na temat danego

zagadnienia lub obiektu

Komponent poznawczy

Komponent poznawczy

Opinie na temat danego

zagadnienia lub obiektu

Komponent afektywny

Emocje i odczucia

związane z danym

obiektem

Komponent afektywny

Komponent afektywny

Emocje i odczucia

związane z danym

obiektem

Komponent behawioralny

Zachowania i zamiar

przyszłych zachowań

Komponent behawioralny

Komponent behawioralny

Zachowania i zamiar

przyszłych zachowań

Model analizy postaw

Jeden z pierwszych modeli zakłada, że kompletny opis postawy u
konkretnej osoby składa się z 3 komponentów

Jeden z pierwszych modeli zakłada, że kompletny opis postawy u
konkretnej osoby składa się z 3 komponentów

Postawy i zachowania

Zmienne

niezależne

Zmienne

niezależne

W modelu 3-elementowym postawy stanowią ukryty mechanizm wiążący
przyczynę (np. zdarzenie) ze skutkiem (zachowanie danej osoby)

W modelu 3-elementowym postawy stanowią ukryty mechanizm wiążący
przyczynę (np. zdarzenie) ze skutkiem (zachowanie danej osoby)

Zmienne ukryte

Zmienne ukryte

Rezultat

Rezultat

Zdarzenia i sytuacje,
które możemy
zaobserwować

Zdarzenia i sytuacje,
które możemy
zaobserwować

Postawy (wg modelu 3-
kompnentowego)

Postawy (wg modelu 3-
kompnentowego)

Wynikające stąd
zachowania, które
możemy zaobserwować

Wynikające stąd
zachowania, które
możemy zaobserwować

Ogłoszenie referendum w
sprawie wejścia do Unii

Ogłoszenie referendum w
sprawie wejścia do Unii

Wiedza o Unii

Obawy i nadzieje związane
z wejściem do Unii

Zamiar poparcia

Wiedza o Unii

Obawy i nadzieje związane
z wejściem do Unii

Zamiar poparcia

Udział w referendum

Głosowanie TAK/NIE

Udział w referendum

Głosowanie TAK/NIE

Krytyka modelu

3-elementowego

Niestety, związek pomiędzy postawami i zachowaniami nie jest tak prosty.
Założony w modelu związek pomiędzy postawami a zachowaniami jest często
słaby:

– Gdy przyjrzymy się bliżej, widzimy, że wielokomponentowy model postaw

nie daje nam adekwatnego wyjaśnienia słabej relacji pomiędzy postawami
i zachowaniami. Niezależnie od tego czy pomiar jest oparty o przekonania,
odczucia czy intencje, rezultat jest bardzo podobny. [Z badań] wynika, że
analiza każdego z trzech komponentów nie prowadzi do lepszego
przewidywania zachowań.

• (Fishbein, M. & Ajzen, I. (1980). Understanding attitudes and predicting social

behavior. London: Prentice Hall, pp 21)

Zgodnie z tą krytyką, Fishbein i Ajzen podali alternatywny model, znany pod
nazwą teorii racjonalnego działania (Theory of Reasoned Action, TRA)

Niestety, związek pomiędzy postawami i zachowaniami nie jest tak prosty.
Założony w modelu związek pomiędzy postawami a zachowaniami jest często
słaby:

–

Gdy przyjrzymy się bliżej, widzimy, że wielokomponentowy model postaw
nie daje nam adekwatnego wyjaśnienia słabej relacji pomiędzy postawami
i zachowaniami. Niezależnie od tego czy pomiar jest oparty o przekonania,
odczucia czy intencje, rezultat jest bardzo podobny. [Z badań] wynika, że
analiza każdego z trzech komponentów nie prowadzi do lepszego
przewidywania zachowań.

•

(Fishbein, M. & Ajzen, I. (1980). Understanding attitudes and predicting social
behavior. London: Prentice Hall, pp 21)

Zgodnie z tą krytyką, Fishbein i Ajzen podali alternatywny model, znany pod
nazwą

teorii racjonalnego działania

(Theory of Reasoned Action, TRA)

Założenia modelu

Fishbeina i Ajzena

Postawy są wyuczone; ich powstawanie jest związane z informacjami i
doświadczeniami związanymi z danym obiektem

Informacje zapamiętywane są selektywnie, w pamięci danej osoby
pozostaje stosunkowo niewiele informacji docierających z otoczenia

Dana osoba może mieć różne przekonania, z których tylko niektóre są
aktywowane w danym czasie, w sytuacji zakupu. Model Fishbeina i
Ajzena mówi o przekonaniach utrwalonych (salient beliefs)

"Przekonania utrwalone" są składnikiem poznawczym postawy, który
jest właściwym przedmiotem badań.

Postawy są wyuczone; ich powstawanie jest związane z informacjami i
doświadczeniami związanymi z danym obiektem

Informacje zapamiętywane są selektywnie, w pamięci danej osoby
pozostaje stosunkowo niewiele informacji docierających z otoczenia

Dana osoba może mieć różne przekonania, z których tylko niektóre są
aktywowane w danym czasie, w sytuacji zakupu. Model Fishbeina i
Ajzena mówi o przekonaniach utrwalonych (salient beliefs)

"Przekonania utrwalone" są składnikiem poznawczym postawy, który
jest właściwym przedmiotem badań.

Teoria racjonalnego działania

Lepsza zdolność przewidywania

faktycznych zachowań

Lepsza zdolność przewidywania

faktycznych zachowań

Zrozumienie, dlaczego ludzie zachowują

się w określony sposób

Zrozumienie, dlaczego ludzie zachowują

się w określony sposób

Nacisk jest położony na
postawy i oceny związane
z zachowaniem wobec
danego obiektu, w
przeciwieństwie do postaw
wobec samego obiektu

Nacisk jest położony na
postawy i oceny związane
z zachowaniem wobec
danego obiektu, w
przeciwieństwie do postaw
wobec samego obiektu

W podanym wcześniej
przykładzie staralibyśmy się
zrozumieć m. in. co dana
osoba sądzi o braniu lub
niebraniu udziału w
referendum na temat wejścia
do Unii

W podanym wcześniej
przykładzie staralibyśmy się
zrozumieć m. in. co dana
osoba sądzi o braniu lub
niebraniu udziału w
referendum na temat wejścia
do Unii

Zalety modelu

Zalety modelu

Model zachowań

w teorii racjonalnego działania

Zamiar

Zamiar

Zachowanie

Zachowanie

Ocena konsekwencji i

przekonania na temat

różnych zachowań

Siła przekonań

Ocena konsekwencji i

przekonania na temat

różnych zachowań

Siła przekonań

Postawa wobec

zachowania

Postawa wobec

zachowania

Przekonania o tym, jak inni

ocenią zachowanie;

motywacja do

podporządkowania się

Przekonania o tym, jak inni

ocenią zachowanie;

motywacja do

podporządkowania się

Subiektywna

norma

Subiektywna

norma

Model racjonalnego działania

vs. model 3-elementowy

Uwzględnienie subiektywnych norm

Rozróżnienie pomiędzy siłą przekonania i samą oceną

Uniwersalność

Nacisk na utrwalone przekonania

Rozróżnienie pomiędzy zamiarem i zachowaniem

Uwzględnienie subiektywnych norm

Rozróżnienie pomiędzy siłą przekonania i samą oceną

Uniwersalność

Nacisk na utrwalone przekonania

Rozróżnienie pomiędzy zamiarem i zachowaniem

Zalety modelu racjonalnego

działania

Zalety modelu racjonalnego

działania

Pomiar postawy w modelu

racjonalnego działania

Korzystanie z pigułek

antykoncepcyjnych

Korzystanie z pigułek

antykoncepcyjnych

Skala oceny: od -3 do +3
Siła przekonania: od 0 do +3

SUMA = +2

Postawa wobec pigułek
antykoncepcyjnych

+3

+1

+3

Reguluje cykl

-2

+2

-1

Powoduje poczucie winy

+4

+2

+2

Umożliwia planowanie rodziny

+3

+3

+1

Wygodna

-6

+3

-2

Powoduje wzrost wagi

Iloczyn

Siła

przekonania

Ocena rezultatu

Rezultat stosowania

W praktyce

W typowej sytuacji pomiar postaw dotyczy jednostki, nie bierzemy pod

uwagę wpływu pozostałych członków rodziny i innych grup społecznych

W typowej sytuacji pomiar postaw dotyczy jednostki, nie bierzemy pod

uwagę wpływu pozostałych członków rodziny i innych grup społecznych

W badaniach marketingowych kładzie się duży nacisk na postawy

wobec marek. To jednak nie wystarcza do przewidywania zachowań.

W badaniach marketingowych kładzie się duży nacisk na postawy

wobec marek. To jednak nie wystarcza do przewidywania zachowań.

Dość trudno jest znaleźć i poprawnie sformułować wszystkie składniki

badanej postawy

Dość trudno jest znaleźć i poprawnie sformułować wszystkie składniki

badanej postawy

W praktyce

W badaniach społecznych i marketingowych pomiar jakiejkolwiek wielkości - w tym
postawy składa się z kilku elementów:

• metodologii samego badania (sposób doboru respondentów ma kolosalny wpływ na

wyniki!)

• pytania sformułowanego w kwestionariuszu

• rodzaju skal użytych w pytaniu

• w przypadku pytań składających się z wielu elementów – z listy stwierdzeń/atrybutów

• opisów poszczególnych punktów skali

Pomiar musi być oparty o przygotowany wcześniej plan analiz prowadzących od
surowych wyników (danych) do wskaźników opisujących postawy, opinie i inne wielkości

W badaniach zazwyczaj chcemy zmierzyć dość abstrakcyjne postawy czy opinie;
socjolog często szuka konkretnych zachowań, które stanowią uzewnętrznienie danej
postawy

Na ogół, im bardziej konkretne są pytania w kwestionariuszu, tym bardziej wiarygodne
wyniki badania

W badaniach społecznych i marketingowych pomiar jakiejkolwiek wielkości - w tym
postawy składa się z kilku elementów:

•

metodologii samego badania (sposób doboru respondentów ma kolosalny wpływ na
wyniki!)

•

pytania sformułowanego w kwestionariuszu

•

rodzaju skal użytych w pytaniu

•

w przypadku pytań składających się z wielu elementów – z listy stwierdzeń/atrybutów

•

opisów poszczególnych punktów skali

Pomiar musi być oparty o przygotowany wcześniej plan analiz prowadzących od
surowych wyników (danych) do wskaźników opisujących postawy, opinie i inne wielkości

W badaniach zazwyczaj chcemy zmierzyć dość abstrakcyjne postawy czy opinie;
socjolog często szuka konkretnych zachowań, które stanowią uzewnętrznienie danej
postawy

Na ogół, im bardziej konkretne są pytania w kwestionariuszu, tym bardziej wiarygodne
wyniki badania

Zamiar zakupu to dobry predyktor

dla często kupowanych dóbr

trwałych, ale nie np. dla FMCG

Zamiar zakupu to dobry predyktor

dla często kupowanych dóbr

trwałych, ale nie np. dla FMCG

Łatwy pomiar – często stosowany

Łatwy pomiar – często stosowany

Zamiast pytać o zamiar zakupu,

czasem warto pytać o postawy

wobec zakupu i dalszego

używania produktu

Zamiast pytać o zamiar zakupu,

czasem warto pytać o postawy

wobec zakupu i dalszego

używania produktu

Zatem:

Czy warto pytać o zamiar zakupu?

Postawy wobec marek

W badaniach U&A stosujemy na ogół wielowymiarowe skale typu Likerta dla
pomiaru postaw wobec marek

Postawa wobec marki jest kształtowana jednocześnie przez docierające
informacje o produkcie jak i poprzez przeniesienie postaw wobec reklamy.

Konstruując skale, należy pamiętać o włączeniu stwierdzeń odnoszących się

– do samej marki (np. „marka X jest przyjazna”)

– do sytuacji zakupu i używania (np. „gdy kupuję markę X, wiem ze dbam o

rodzinę”)

– do relacji z innymi osobami (np. „moi znajomi pochwalą mnie, gdy kupię

X”)

Bardzo istotnym elementem badania postaw wobec marek jest badanie postaw
wobec reklamy. Negatywne odczucia wobec reklamy są często pierwszą
oznaką problemów z wizerunkiem marki

W badaniach U&A stosujemy na ogół wielowymiarowe skale typu Likerta dla
pomiaru postaw wobec marek

Postawa wobec marki jest kształtowana jednocześnie przez docierające
informacje o produkcie jak i poprzez przeniesienie postaw wobec reklamy.

Konstruując skale, należy pamiętać o włączeniu stwierdzeń odnoszących się

–

do samej marki (np. „marka X jest przyjazna”)

–

do sytuacji zakupu i używania (np. „gdy kupuję markę X, wiem ze dbam o
rodzinę”)

–

do relacji z innymi osobami (np. „moi znajomi pochwalą mnie, gdy kupię
X”)

Bardzo istotnym elementem badania postaw wobec marek jest badanie postaw
wobec reklamy. Negatywne odczucia wobec reklamy są często pierwszą
oznaką problemów z wizerunkiem marki