Grupy odniesienia


Specjaliści ds. marketingu próbują rozpoznać grupy odniesienia swoich docelowych
konsumentów. Wpływ grupy odniesienia na konsumentów może się odbywać w trojaki
sposób. Grupa odniesienia może:

•

Lansować nowy sposób zachowań oraz styl życia,

•

Wpływać na postawy osób,

•

Kreować pewien wizerunek, z który. On czy ona pragną się identyfikować.

Grupy odniesienia mogą wywierać nacisk na daną osobę, powodując wybór określonych
przez nią wyrobów lub marek. Specjaliści ds. marketingu próbują identyfikować różne
grupy, które konsumenci chcą naśladować. Klasa średnia stara się naśladować niektóre
wzorce konsumpcji klasy wyższej, np. przeszłości papierosy Dunhill były reklamowane w
sposób identyfikujący osoby palące tę markę z kręgami dyplomatycznymi. Przez
odpowiedni sposób oddziaływania na konsumenta można tworzyć presję na kupno
określonych towarów, można sugerować zgodność tych wyrobów z wyobrażeniami lub
pragnieniami konsumenta. Przedstawiciel klasy wyższej kupi komplet wypoczynkowy z
prawdziwej skóry, klasy średniej podobny, ale ze skaju. Profesor kupi np. pióro marki
Parker, natomiast student marki Bic.

Interesujące badania wpływu grup odniesienia na postępowanie konsumentów

przeprowadził W.W. Hendon. Badania wykazały, że grupy odniesienia mają silny wpływ
na wybór produktu i marki w grupie samochodów i telewizorów kolorowych, na wybór
marki przy zakupie mebli oraz odzieży, natomiast na wybór produktu tylko przy kupnie
papierosów i piwa.

Ten sam autor zbadał wpływ grup odniesienia w poszczególnych etapach cyklu życia

wyrobu. Stwierdził, że w fazie wprowadzenia wyrobu na rynek na decyzję zakupu
nowego wyrobu mają wpływ inne osoby, jednak wybór marki nie jest już tak
determinowany przez opinię innych. W fazie wzrostu grupy odniesienia mają wpływ
zarówno na decyzję wyboru produktu, jak i marki. W fazie dojrzałości ten wpływ
utrzymuje się tylko w przypadku wyboru marki, a w fazie spadku wpływ grupy jest słaby
zarówno na zakup produktu, jak i marki.

Możemy się teraz zastanowić, co to oznacza dla producentów. Jeżeli chodzi o wyroby,

w odniesieniu do których wpływ grup odniesienia jest duży, warto szukać tzw. liderów
opinii. Mogą to być w zależności od rodzaju produktu gwiazdy muzyki, filmu, sportu,
czołowi politycy, piosenkarze itp. Przekazują oni otoczeniu wzorce zaspokajania potrzeb.
Jest to niezmiernie ważne w przypadku wprowadzania nowych wyrobów lub marek na
rynek. Często poparcie lidera opinii może wpłynąć na wzrost popytu na dany wyrób.
Reklama takich wyrobów zawiera tzw. apel snobistyczny.

Liderów opinii można znaleźć w każdej warstwie społecznej i takie osoby mogą

kształtować opinie w pewnej grupie produktowej. Procter & Gamble przy wprowadzaniu
na rynek pieluszek Pampers pokazał w reklamie młodą lekarkę-pediatrę, która mówi o
zaletach pieluszek. Jest to osoba kreująca opinię o tym produkcie.

Specjaliści ds. marketingu próbują zidentyfikować liderów opinii poprzez ich

demograficzną oraz psychologiczną charakterystykę, dotrzeć do tych środków przekazu,
które są oglądane czy czytane przez te osoby i adresować swój apel-przesłanie
bezpośrednio do nich.

Wpływ grupy jest szczególnie silny przy zakupie tych produktów, które są łatwo

zauważalne, szybko dostrzegane przez inne osoby. Na przykład kupujący samochód

BMW nie czyni tylko aby zaspokoić potrzebę przemieszczania się, lecz również ze
względu na prestiż społeczny. Kupując BMW, demonstruje innym swoją wysoką pozycję
w społeczeństwie. Oczywiście, różna hierarchia odczuwanych potrzeb dotyczy osób o
różnym poziomie wykształcenia i stopniu zamożności.

Na zakup komputera będzie mieć wpływ np. grupa współpracowników.

Rodzina


Zakup produktów lub usług nie jest tylko efektem poszczególnych osób. Często mamy do
czynienia z grupowym podejmowaniem decyzji, czego klasycznym przykładem są
decyzje rodzinne. Proces podejmowania decyzji przez rodzinę jest procesem wzajemnego
oddziaływania osób ją tworzących. To właśnie rodzina ma największy wpływ na
zachowanie konsumentów. W rodzinie nabiera się pewnego rodzaju upodobań, zdobywa
wiadomości, wyrabia poglądy, opinie, światopogląd, a także kształtuje charakter i
osobowość. Postępowanie rodzin jako konsumenta towarów konsumpcyjnych jest
uzależnione od wielu czynników: wieku, cyklu życia rodziny, pozycji głowy rodziny itp.

Konsument w swoim życiu może mieć dwie rodziny. W młodości tworzymy rodzinę z

rodzicami, którzy kształtują nasze poglądy polityczne, ekonomiczne, religijne i ambicje,
dają poczucie własnej wartości oraz miłości. Wpływ rodziny na postępowanie kupującego
może się utrzymać nawet wtedy, gdy nie jest on z nią blisko związany. Wynika to z
trwającego nadal wpływu, jaki rodzina wywarła na niego w okresie dorastania. W Polsce
gdzie dorosłe dzieci osiągają samodzielność finansową bardzo późno, wpływ rodziców
jest jak dotąd bardzo duży.

Bardziej bezpośredni wpływ na codzienne zachowanie kupującego może mieć tylko

jedno z rodziców lub rodzeństwo (family of procreation). W związku z tym, że rodzina
jest najważniejszą organizacją kupujących, powinna być szczególnie dokładnie badana
przez producentów towarów konsumpcyjnych. Specjalistów ds. marketingu powinno
interesować, jaką rolę odgrywają, mąż, żona lub dzieci przy zakupie produktów lub usług.