plik

Telefoniczna rozmowa handlowa: Wszystko, co powi

nieneś wiedzieć o sprzedaży przez telefon zanim podniesiesz

słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłożeniu

ISBN 9788392493714

Wydanie 1. [wrzesień 2006]

Wydanie 2. [wrzesień 2007]

Korekta:

Edyta MalinowskaKlimiuk (Ligatura)

www.ligatura.pl

Wszystkie prawa zastrzeżone. Od stycznia 2011 pub-

likacja ta jest dostępna gratis.

Wydawca:

moimzdaniem.pl Działalność wydawnicza firmy MasterPlan

Powiązane witryny:

www.masterplan.pl

www.kick.edu.pl

www.en15838.org

Telefoniczna rozmowa handlowa

Wstęp

„Daj ogłoszenie (reklamę), a klienci będą walić drzwiamii

oknami.” Jeszcze na początku lat 90. ubiegłego wieku

prawdziwość tego stwierdzenia była oczywista. Dziś już nie jest.

Nie wystarczy dać ogłoszenia, bo dziś nasza reklama będzie

jedną z tysięcy, którą potencjalni klienci zobaczą lub usłyszą.

Przygotowywanie i emitowanie reklam kosztuje coraz więcej,

a każda wydana na reklamę złotówka przynosi coraz mniej.

Dlatego, coraz częściej, firmy podejmują próby bezpośredniego

docierania do potencjalnych klientów. Coraz częściej robią to

przez telefon.

Ten poradnik pozwoli ci zrozumieć, że klasyczne

myślenie marketingowe w bezpośrednim docieraniu

do klientów nie na wiele się przydaje, a nawet niekiedy

stanowi poważne utrudnienie w osiągnięciu sukcesu.

Klasyczne myślenie marketingowe uwzględnia przede wszystkim

docieranie do potencjalnego klienta za pośrednictwem mediów

masowych. Charakteryzuje je jednokierunkowość przekazu.

Tymczasem bezpośrednie docieranie do potencjalnych klientów

to dwukierunkowe, interaktywne porozumiewanie się z nim.

Porozumiewanie się z każdym z nich z osobna.

Jeżeli telefoniczne docieranie do klientów jest częścią

twojej pracy, niezależnie od tego, czy jesteś pracownikiem

działu sprzedaży, obsługi klienta, marketingu, księgowości

(windykacje!), recepcji ta książka jest dla ciebie. Jeżeli

prowadzisz własną działalność gospodarczą lub zarządzasz

firmą zatrudniającą pracowników nie możesz pozwolić sobie

na pominięcie jej na liście swoich lektur obowiązkowych.

Jeżeli dopiero zamierzasz wprowadzić do swojej firmy

systematyczny i całościowy system kontaktowania się

z klientami lub sam się chcesz tego podjąć, ten poradnik

Telefoniczna rozmowa handlowa

poprowadzi cię przez cały proces przygotowań do rozmowy,

przez samą rozmowę i działania przekładające wyniki rozmowy

na efekty dla ciebie i twojej firmy.

Przejdziemy krok po kroku przez kolejne etapy przygotowań do

rozmowy telefonicznej mającej na celu nawiązanie pierwszego

kontaktu z nieznaną ci wcześniej osobą. Poradnik pozwoli ci

zrozumieć, na co należy zwrócić uwagę przy tworzeniu i uży

waniu bazy danych, przygotować najbardziej stosowny wariant

sprzedaży przez telefon oraz przeprowadzić go. Rozważymy

także rozmaite sposoby wykorzystania informacji zdobytych

w czasie pierwszego kontaktu i kontaktów kolejnych.

Wszystko to będzie opatrzone przykładami.

TAKŻE RECEPCJONISTKA, KSIĘGOWA, POR

TIER, OCHRONIARZ... SĄ SPRZEDAWCAMI

Trudno sobie wyo brazić działanie jakiejkolwiek firmy

bez możliwości utrzymania kontak tów telefonicznych

ze światem. Przekazywanie informacji z otoczenia do

firmy i odwrotnie dokonuje się najczęściej tą właśnie

drogą. Stąd trudna do przecenienia staje się po zy

cja recepcjonistki, która łączy telefony wy cho dzące

i przychodzące, se lek cjo nu je rozmówców i kieruje

przy cho dzą ce rozmowy do odpowiednich pra cow

ników. Recepcjonistka, księgowa, por tier, ochroniarz

— stają się w no wo czesnych firmach sprzedawcami

pierw szego kontaktu. Nie sprzedają oni żadnego

produktu, sprzedają firmę.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Specyfika

kontaktu

telefonicznego

W relacjach z potencjalnymi klientami telefon lokuje się

w szczególnym miejscu. Nie jest medium najtańszym ani też

najbardziej powszechnym. Warto mu się jednak przyjrzeć

bliżej, ponieważ jest jednym z bardzo niewielu prawdziwie

interaktywnych narzędzi, dzięki któremu rozmawiają ze sobą

indywidualnie dwie osoby.

Pod względem interaktywności kontakt telefoniczny jest

podobny do sprzedaży twarzą w twarz. Jest zarazem bez

porównania tańszy.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[01] Siła i słabości telemarketingu

Siła telemarketingu bierze się z kilku cech tego narzędzia.

Składa się nań przede wszystkim:

1. Sama natura kontaktu. Po drugiej stronie jest prawdziwa

osoba, a kontakt jest spersonalizowany, dostosowany
do tego właśnie rozmówcy. Nie można tego osiągnąć
ani w reklamie medialnej, ani w wysyłce. Kontakt osobisty
jest z natury rzeczy kontaktem ciepłym i interaktywnym.

2. Możliwość kontrolowania w czasie rzeczywistym

przebieg  kontaktu  i  jego  jakości.  Z  momentem
zamówienia ogłoszenia prasowego kończy się elastyczność
procesu porozumiewania się z klientem. Jeżeli ogłoszenie
nie trafi do odbiorców, do których chcesz dotrzeć, niewiele
możesz  zrobić.  Nic  już  nie  da  się  zmienić,  choć  zawsze
możesz  spróbować  ponownie.  Jeśli  ktoś,  dla  przykładu,
użyje w najlepszej wierze hasła „wybierzmy przyszłość”,
które dowcipnisie przerabiają na „wypierzmy przeszłość”
i umieści je na billboardach, może jedynie zamalowywać
billboardy.  W  działalności  telemarketingowej  każda
następna  rozmowa  może  być  ulepszana  w  wyniku
doświadczeń  zebranych  w  czasie  rozmowy  poprzedniej,
a sprawny telemarketer jest w stanie modyfikować swoje
postępowanie już w czasie tej samej rozmowy.

3. Możliwość zmierzenia efektywności kosztowej

kontaktu.  Odbiorca  reklamy  prasowej  lub  wysyłki
bez pośredniej  otrzymuje  komunikat  (lub  nie),  jest  nim
za in teresowany  (lub  nie),  a  nadawca  komunikatu  nie
ma  pewności,  ilu  wśród  ponad  90%  tych,  którzy  nie
zareagowali na przekaz, mogoby i nawet chciałoby kupić,
ale zarzuciło gdzieś przesyłkę, jest „dojutrkami” lub nosi
kupon  przy  sobie,  ale  nie  kupi  znaczka,  aby  go  wysłać.

Telefoniczna rozmowa handlowa

W cza sie kontaktu telefonicznego rozmówca może

powiedzieć, że jest lub nie jest zainteresowany naszym

produktem. Daje więc nam natychmiast najważniejszą

informację.

4. Skoncentrowana masowość, czyli to, że dzięki

telemarketingowi możemy nawiązać dużą liczbę kontaktów,

i to tylko z tymi osobami, na których nam zależy.

To, co stanowi o sile telemarketingu, przesądza także o jego

słabościach. Jeżeli bowiem telefon jest narzędziem w rękach

przedstawiciela firmy kontaktującego się z klientami, to jak

każde narzędzie w rękach mistrza przyniesie wiele korzyści,

w niewprawnych rękach może przynieść niepowetowane

szkody.

Oto największe zagrożenia wynikające z niewprawnego

używania telefonu do kontaktów z klientami:

1. Prowadzenie rozmowy w sposób schematyczny,

niedostosowany do rozmówcy. Klepanie formułek,

odczytywanie zadanego skryptu, zagadywanie, bezmyślność,

brak poszanowania rozmówcy zaprzeczają istocie tego

narzędzia i zwracają się przeciwko osobie prowadzącej

rozmowy w ten sposób.

2. Brak umiejętności krytycznej analizy własnych

rozmów, a co za tym idzie nieumiejętność ulepszania

sposobu prowadzenia rozmów, to kolejny występek

przeciwko istocie telemarketingu.

3. Brak analizy skuteczności działań telemar-

ketingowych, mimo łatwości, z jaką można to robić, to

niewybaczalne marnowanie możliwości dostarczanych przez

to narzędzie.

Niewykorzystywanie telemarketingu, gdy z rozmaitych

powodów (finansowych, społecznych, kadrowych) może być

on stosowany, to także poważny występek.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[02] Nie dla wszystkich

Jesteśmy gotowi coraz więcej doraźnych spraw załatwiać

przez telefon. Część z nas jest jednak zdania, że nic nie zastąpi

bezpośredniej rozmowy.

Faktycznie: w rozmowie przez telefon nie można obserwować

rozmówcy, przyglądać się jego mimice i gestom. Nie sposób

pokazać kolorowych katalogów i broszur. O ile w sprzedaży

bezpośredniej to, jak człowiek wygląda i zachowuje się, jest

kluczowe, o tyle w dzwonieniu liczy się głos, który próbuje

przekazać coś drugiej osobie, a także umiejętność słuchania,

której (na ogół) handlowcy nie rozwijają.

Źródłem dyskomfortu może być to, że rozmowa telefoniczna

trwa zwykle kilka lub kilkanaście minut. W porównaniu z roz

mową bezpośrednią jest to coś bardzo krótkotrwałego.

Większość handlowców ma tendencję do mówienia zbyt

dużo przez telefon. W ten sposób zaprzepaszczają szansę

na przekazanie tego, co istotne. Jest tak przede wszystkim

dlatego, że handlowiec próbuje sprzedać produkt przez telefon

lub uzyskać możliwość spotkania z rozmówcą. Dlaczego nie

jest to najlepszy sposób działania? O tym porozmawiamy

nieco później.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[03] Jakość mówienia

Sprzedawcy bezpośredni i sprzedawcy detaliczni muszą

umiejętnie posługiwać się języ kiem ciała. Komunikaty

niewerbalne mogą modyfikować zamierzony od biór wiadomości

werbalnych: wzmacniać je, uzupełniać, zastę pować, potwierdzać

bądź też osłabiać lub zaprzeczać. Wygląd (aparycja, sposób

ubrania się, fryzura, biżuteria), zapach (kosmetyki), odległość

od klienta, skrzyżowanie rąk, gesty, mimika, grymas ust, dotyk

(np. uścisk dłoni) to środki przekazu, którymi nie dysponuje

telesprzedawca. Telesprzedawca jest ich pozbawiony, musi więc

skupić się na doskonaleniu innych środków oddziaływania.

Większość z nas nie zasta nawia się specjalnie nad tym, jak

brzmimy dla innych. I nie ma w tym nic dziwnego. Dla telesprze

dawcy głos jest narzę dziem pracy i, jak każde narzę dzie, może

być doskonalony.

Złe nawyki w mówieniu mogą po grze bać każdą, nawet naj

bardziej interesującą i obiecującą rozmowę.

Użyteczną rzeczą dla sprze dawcy pracującego przy pomocy

telefonu może stać się nagranie kilku własnych rozmów telefo

nicznych i przeanalizowanie nagrania. Przesłuchując nagranie

należy zwrócić uwagę na następujące jego aspekty:

• Brzmienie głosu. Mało kto z nas wie, jak jego głos brzmi

przez telefon. Gdy słyszymy nagraną rozmowę, w której

uczest ni czyliśmy, często dziwimy się brzmieniu własnego

głosu. Mo no tonny głos może sugerować znudzenie. Głos

nadmiernie pobudzony, często oznacza poiry towanie,

zdenerwowanie.

• Ton. Nawet ci z nas, którzy nie znają niemieckiego, słu cha

jąc przemówień Hitlera nie mają wątpliwości, że ton jego

przemówień jest agresywny. Sposób mówienia przekazuje

rozmówcy bardzo wiele. Ton głosu telesprzedawcy powinien

Telefoniczna rozmowa handlowa

wskazywać na entuzjazm i bu dzić zaufanie u osób, z którymi

jest prowadzona rozmowa. W tonie głosu roz mówca

powinien słyszeć uśmiech telesprzedawcy.

• Dykcja. Podobnie jak ubranie przy kontakcie twarząw

twarz, tak dykcja przy kontakcie telefo nicznym sugeruje

rozmówcyklientowi, jaki jest sprzedawca (telesprzedawca).

Staranna dykcja sugeruje, że ma się do czynienia z czło

wiekiem wy kształ conym, niechlujna zaś może sugerować

brak wykształ cenia. Dykcja może ułatwiać lub utrudniać

zrozumienie tekstu. Do najczęstszych błędów należy

„połykanie” końcówek, skracanie słów („połykanie” sylab),

brak przerw między słowami, a na wet zdaniami.

• Głośność. Niestosowne są skraj ności. Zbyt ciche mówienie

powoduje, że rozmówca gubi część wypowiedzi, natomiast

zbyt głośne stwarza nieprzyjemne wrażenie i wywołuje

podraż nienie u rozmówcy. Najlepiej jest mówić z natęże

niem podobnym do tego, jakiego używa się w rozmowie

przy stole. Na szczęście, używane przez telemarketerów

słuchawki nagłowne pozwalają regulować natężenie

dźwięku także w mikrofonie.

Jeżeli ktoś nie może zrozu mieć tego, co mówisz, nie zakła

daj, że dzieje się tak dlatego, że osoba ta cię nie słyszy.

Nie podnoś automatycznie głosu. Zastanów się, czy nie

mówisz zbyt szybko, niewyraźnie, albo czy powodem nie

jest używanie przez ciebie terminologii, której rozmówca

może nie rozumieć.

• Szybkość mówienia. Jeżeli mówisz zbyt szybko,

rozmówca może mieć trudności w zrozu mieniu ciebie.

Mówienie zbyt wolne może być denerwujące, szczególnie

dla niecierpliwego rozmówcy.

Warto przyjąć zasadę, że uważnie odnotowuje się tempo

mówienia rozmówcy, a następ nie mówi się nieco szybciej

niż mówi rozmówca. Większość ludzi czuje się komfortowo,

słuchając mówiących z szyb kością około 110—130 słów na

minutę.

Telefoniczna rozmowa handlowa

• Używanie słów niestosownych w oficjalnej

rozmowie. To, co może być stosownym wyraże niem w roz

mowie towarzyskiej, może być niepożądane w roz mo wie z

klientem. Omijaj takie słowa, jak „dobra”, „fajnie”, „aha”.

• Parajęzyk. Zwracaj uwagę na wtręty językowe pozwalające

na chwilę zastanowienia (np. „eee”, „yyy”, „prawda”,

„poniekąd”, „jakby”, „w pewnym sen sie”), które z jednej

stro ny ożywiają konwersację i ułatwia ją porozumienie,

ale jeśli są nadużywane zakłócają słucha czo wi odbiór

przekazywanego komunikatu i mogą nastawiać negatywnie

do przema wia ją cego.

• Trzymanie słuchawki. Większość rozmówców telefo

nicznych trzyma dolną część słuchawki pod brodą, a nie

jak należałoby w odległości jednego centymetra od ust.

Efektem złego trzymania słuchawki jest stłumienie głosu.

• Przysłanianie ust. Gryzienie ołówka, obgryzanie skórek,

żucie gumy lub palenie papie rosa może być dla rozmówcy

bardzo denerwujące.

Okazuje się, że telesprzedawcy używający tego samego

skryptu (scena riusza) rozmowy uzyskają różne wyniki w

zależności od jakości mowy.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[04] Bariery efektywnego
komunikowania się w sprzedaży

Przesada. Jest istotne, aby twój en tuzjazm nie był

przesadzony. Twierdzenie, że twój produkt jest najlepszy,
najprawdo podob niej wywoła złe reakcje u klienta. O wiele
lepiej jest mówić w sposób umiarkowany o tym, co masz do
zaoferowania.

Ogólniki i wąt pli we autorytety. Łatwo jest wpaść

w pu łapkę, używając stwierdzeń w rodzaju: „każdy twierdzi,
że  mamy  zna ko mity  serwis”,  „większość  firm  stwierdziła,
że...” lub „ogólnie wiadomo, że...”. Kim jest ten każdy, który
twierdzi, i kim są ci ludzie, którym wiadomo, nie jest zwykle
w  takich  stwierdzeniach  podawane.  Jeżeli  możesz  powo łać
się  na  konkretne  źródło  informacji,  a  źródło  to  powinno
być wiarygodne dla twojego klienta, stwierdzenie może być
stosowne. Jeżeli nie jesteś w stanie tego zrobić, lepiej unikaj
powoływania się na wątpliwe auto rytety.

Język egocen tryczny. Pewne wyrażenia zniechęcają

klienta do kupienia. Tak więc, omijaj stwierdzenia w stylu:
„gdybym był na pana miejscu...” lub „jeżeli chciałby pan posłu
chać mojej opinii”, „niech pan pomyśli o tym co powiedziałem”
lub też „doradzałbym panu, aby...”. Każde z tych stwierdzeń
najprawdopodobniej wywoła negatywne odczucia u klienta.
Zmień „myślę, że...” na „nie sądzi pan, że..?”.

Mieszanie faktów z opiniami. Znane jest powiedzenie

o szklance, która dla jednego była wypełniona do połowy
wodą, a dla drugiego była w połowie pusta. Każde z tych
twierdzeń jest opinią, mimo że wygląda na opis faktu. Opis
faktu brzmiałby: „szklanka była wypełniona w połowie wodą,
a w połowie powietrzem”.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Słowa niezro zu miałe. Klienci nie lubią, gdy słyszą

sprzedawcę używającego słów im nieznanych. Jeżeli możesz

powiedzieć „odtwarzacz video”, to nie używaj określenia

„VTR”.

Ta ostatnia kwestia jest bez porównania bardziej istotna

w rozmowie telefonicznej niż w rozmowie twarzą w twarz.

O ile bowiem w rozmowie bezpośredniej w miarę sprawy

handlowiec będzie w stanie, obserwując rozmówcę, stwierdzić

brak zrozumienia, o tyle w czasie rozmowy telefonicznej

jest to bardzo rzadko możliwe. W rozmowie telefonicznej

zdecydowanie łatwiej jest ukryć zakłopotanie wynikające

z nieznajomości terminologii.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[05] Język rozmowy bez

nowomowy

Ideałem rozmowy telefonicznej jest dla mnie... rozmowa.

A więc i język jej powinien być maksymalnie zbliżony do

naturalnego języka rozmowy.

Miałem okazję przesłuchiwać setki godzin rozmów

tefonicznych prowadzonych w kilkudziesięciu firmach

i analizować tysiące telefonów kierowanych pod moim adresem.

Rozmowa 01. Nawiązać tajemniczą współpracę

[fragment]

< Dzień dobry, Marian Kostecki.

> @#$ (tu niezrozumiały dźwięk) z firmy @#$ [wydaje

mi się że odgaduję nazwę, ale pewności nie mam]

z tej strony. Czy mogę rozmawiać z prezesem?

< Rozmawia pani.

> Proszę pana, ja do pana

d z w o n i ę , ż e b y p a n a

zainteresować ofertą

naszej firmy i nawiązać

współpracę. Chciałabym

umówić spotkanie...

< A na czym ta współpraca

miałaby polegać?

> No, to właśnie mogłoby

z o s t a ć o m ó w i o n e n a

spotkaniu...

< Proszę mi w takim razie

powiedzieć, jaki ma pani

pomysł na współpracę?

> ???!!!

Następujący

po takim znaczku

tekst jest

zapisem tego,

co mówi osoba

dzwoniąca

< Następujący

po takim znaczku

tekst jest

zapisem tego,

co mówi i osoba

odbierająca

Telefoniczna rozmowa handlowa

Najpowszechniejszą ich cechą wspólną jest przedziwna

nowomowa, swoisty język charakterystyczny niemal wyłącznie

dla rozmów telefonicznych.

Najczęściej widoczny element swoistej telefonicznej

nowomowy, to zwracanie się do rozmówcy per „państwo”.

A przecież rozmowa telefoniczna jest rozmową tylko dwóch

osób. Należy więc mówić do mnie, do tego pana lub tej pani,

a nie do „państwa”. Zamiast „konsultanci, którzy kontaktowali

się z Państwem” lepiej byłoby powiedzieć „osoba, która

kontaktowała się z Panią” lub „osoba, która kontaktowała się

z Pani firmą”.

„Oferta” i „współpraca” to słowa–wytrychy, które znaczą

tyle samo, co „wiadome źródła”, „określone czynniki”. Mają

niewiadome i nieokreślone znaczenie pewnie także dla osób,

które ich używają.

Będę tropił ślady telefonicznej nowomowy i zwracał twoją

uwagę na jej występowanie. Dobrze byłoby bowiem, gdybyś

prowadząc własne rozmowy nie popełniał tych błędów.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[06] Odmiany sprzedaży przez

telefon

Język, którym się posługujemy, umożliwia nam komunikowanie

się ze sobą. Gdy jednak dwie rozmawiające ze sobą osoby

posługują się różnymi znaczeniami tych samych słów, powstają

nieporozumienia. Jednym z nich jest sprzedaż, czyli jądro tego,

czym się tu zajmujemy.

Według różnych słowników, sprzedawanie może oznaczać:

• Wymienianie dóbr za pieniądze, np. „W styczniu

sprzedał dom”, „Sprzedaje się za pieniądze, aby mieć na

narkotyki.”

• Sprzedawanie po pewnej cenie albo w pewien sposób,

np. „Książka się świetnie sprzedaje”.

• Robienie interesów albo źródło utrzymania, np. „On działa

w branży obuwniczej (sprzedaje buty)”.

• Dopuszczenie się zdrady, np. „Judasz sprzedał Jezusa”.

• Odpowiadać za sprzedaż, np. „Cała ta afera prasowa

sprzedała mu książkę.”

Dodatkowo można mówić o różnych typach sprzedawania;

bezpośredniej sprzedaży, sprzedaży misyjnej, złożonej itd.

Proces sprzedaży obejmuje docieranie do potencjalnych

klientów z informacją o produkcie lub usłudze, samo

dokonanie transakcji i załatwienie niezbędnej

dokumentacji, uzyskanie zapłaty oraz dostarczenie

klientowi obsługi posprzedażnej. Sprzedawanie to

proces powtarzających się transakcji.

Sprzedaż przez telefon zbyt często utożsamiana jest z wy ko

nywaniem przez operatorów serii telefonów mających na celu

nawiązanie kontaktu z nieznaną mu wcześniej osobą prywatną

lub przedstawicielem firmy. „Cold calls” (zimne kontakty) są

jedną z najbardziej nielubianych i nieumiejętnie wykonywanych

Telefoniczna rozmowa handlowa

rodzajów kontaktów telefonicznych. Utożsamianie sprzedaży
telefonicznej z – niestety zbyt często nieprzemyślanym,
agresywnym i namolnym rodzajem kontaktów jest błędem.

Sprzedaż telefoniczna niejedno ma imię. Może być

wykonywana zarówno w ruchu wychodzącym (operator dzwoni
do potencjalnego klienta), jak i przychodząym (operator
odbiera telefony).

W ruchu wychodzącym:

• Można ograniczać się do nawiązania pierwszego konktaktu,

ale też można (a nawet trzeba) kwalifikować potencjalnych
kientów.

• Można wykonywać jakiś jeden wybrany rodzaj działań

sprzedażowych (np. tzw. rozmowa powitalna, umówienie
spotkania handlowego lub prezentacji produktu) lub
obsługiwać więcej rodzajów działań, a nawet obsłużyć na
odległość pełny cykl transakcji: od piewszego kontaktu po
ściągnięcie należności.

W ruchu przychodzącym:

• Operatorzy mogą udzielać szczegółowych informacji, tak

jak dzieje się to w obsłudze infolinii bankowych.

• Operatorzy mogą przyjmować zamówienia, tak jak dzieje

się to w korporacjach taksówkowych lub w hurtowniach
farmaceutycznych, do których dzwonią aptekarze.

• Mogą przyjmować zamówienie na usługę, która jest

konsekwencją wcześniejszej transakcji sprzedaży (np. przyj
mowanie zamówień serwisowych, generujących dodatkowy
przychód).

• Mogą odpowiadać na pytania dotyczące użytkowania

produktu (korzystania z usługi) lub pomagać w korzystaniu
z nich (np. w przeprowadzaniu transakcji bankowych).

• Mogą przyjmować (rejestrować) reklamacje, zgłoszenia

awarii lub obsługiwać w całości proces reklamacji.

Odmian telefonicznej sprzedaży jest wiele. Ważne jest,

abyśmy mieli tego świadomość i nie utożsamiali jej wyłącznie
z wybranymi postaciami. Poniżej omówimy kilka z nich.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[07] Telemarketer i handlowiec w

tandemie

Przedstawiciel handlowy pracujący w terenie sprzedaje

wyłącznie w czasie rozmów z klientem. Pozostałą część czasu
spędza na dojazdy, na oczekiwanie na klientów, na rozmowy,
które okazują się nieproduktywne, oraz na rozmowy, które
nie dochodzą do skutku, ponieważ klientowi coś akurat
wypadło.

Przedstawiciele handlowi wciąż niechętnie dzwonią do swoich

potencjalnych klientów. Powodów wymienić można kilka:

• Obawa przed odrzuceniem. W czasie normalnego dnia

roboczego handlowiec odbywa kilka wizyt. Nawet jeśli
część z nich to wizyty, które kończą się odrzuceniem ofer
ty, odrzucenia te są rozłożone w czasie. W związku z tym
stosunkowo łatwo znosi się je. Ta sama liczba odrzuceń
może mieć miejsce w ciągu 30 minut poświęconych na
roz mowy telefoniczne. Sprzedawcy robią więc wszystko,
aby uniknąć odrzuceń.

• Brak umiejętności organizacyjnych. Dobry handlowiec

to  osoba  inteligentna,  rzutka,  kreatywna,  a  przy  okazji
nieznosząca dyscypliny narzuconej z zewnątrz. Tymczasem
sukces rozmowy telefonicznej zależy przede wszystkim od
zaplanowania  jej,  od  ustalenia  celów,  zanim  wykonana
zostanie  pierwsza  rozmowa.  Trzeba  zgromadzić  i  upo
rządkować  notatki,  ustalić  liczbę  rozmów,  które  należy
wykonać jak najszybciej w ciągu określonego czasu, ustalić
bardzo precyzyjnie przebieg rozmowy. To zdyscyplinowane
podejście  radykalnie  różni  się  od  stylu  działania
przedstawiciela terenowego. Rzadko kiedy handlowcy są
przygotowani do precyzyjnego, skondensowanego w czasie
działania. W związku z tym nie cierpią dzwonić.

Telefoniczna rozmowa handlowa

• Niezrozumienie telefonu. Przedstawiciele terenowi

kochają to, co widać. Są zwykle bardzo poważnie szkoleni w

kontrolowaniu języka ciała. W czasie rozmowy telefonicznej

tak szkolony przedstawiciel terenowy czuje się ślepcem. Nie

jest bowiem ćwiczony w tym, aby „widzieć uszami”.

• Dotarcie do decydenta. Większość handlowców ma

łatwość w pokonywaniu sekretarki utrudniającej mu kontakt

z szefem. Czar, którego przedstawiciel terenowy używa

w bez pośrednim kontakcie z sekretarką, zbyt często nie na

wie le zdaje się podczas rozmowy telefonicznej.

• Umiejętność szybkiego działania. Rozmowa telefoniczna

trwa zwykle kilka minut. W porównaniu z rozmową

bezpośrednią jest to coś bardzo krótkotrwałego.

• Prezentowanie wyłącznie stosownych cech

i korzyści. Większość handlowców ma tendencję

do mówienia zbyt dużo przez telefon. W ten sposób

zaprzepaszczają szansę na przekazanie tego, co istotne.

Jest tak przede wszystkim dlatego, że handlowiec próbuje

sprzedać produkt przez telefon, a nie uzyskać możliwość

spotkania. Ta — na pozór drobna — różnica jest zwykle

dla nich niewidoczna.

• Głos i umiejętność słuchania. O ile w sprzedaży

bezpośredniej to, jak człowiek wygląda i zachowuje się

jest kluczowe, o tyle w dzwonieniu liczy się wyłącznie głos,

który próbuje przekazać coś drugiej osobie. Liczy się także

wcale nie mniej umiejętność słuchania, której (na ogół)

handlowcy nie rozwijają.

• Zarządzanie czasem w rozmowie telefonicznej. Seria

rozmów to coś, co planuje się na godzinę, dwie, góra dzień,

podczas gdy wizyty planuje się w dłuższych odcinkach

czasu. Istnieje jeszcze inny powód, dla którego sprzedawcy

bezpośredni nie dzwonią. Bierze się on z rozkładu ich czasu

pracy w ciągu dnia. Handlowiec mający duże terytorium

do obsłużenia musi wystartować bardzo wcześnie rano,

Telefoniczna rozmowa handlowa

zbyt wcześnie na dzwonienie. Handlowiec ten wraca do

domu wieczorem, gdy jest zbyt późno na dzwonienie.

W drodze zaś dzwonienie i ustalanie harmonogramu

spotkań jest kłopotliwe. Tak więc poza niechęcią do

tele fonowania, handlowcy mogą nie mieć możliwości

umawiania się przez telefon.

Mimo istnienia powyższych czynników coraz więcej

handlowców (w tym: doradcy ubezpieczeniowi) dzwoni i uma

wia spotkania. Niektórzy do wykonywania tej pracy wynajmują

znajomych lub członków rodzin.

[a] Telemarketer umawia handlowca

z klientem

Wyobraźmy sobie współpracujący ze sobą tandem

telesprzedawcy oraz przedstawiciela terenowego. Współpraca

wygląda następująco: Telesprzedawca kontaktuje się z poważ

ną liczbą potencjalnych klientów i kwalifikuje rozmówców

handlowca. W czasie rozmowy telefonicznej może dowiedzieć

się wiele o firmie, którą handlowiec będzie odwiedzał, a także

w jakich dniach i godzinach najłatwiej jest zastać osobę,

z któ rą handlowiec będzie rozmawiał.

Handlowiec ma zarezerwowane wybrane dni tygodnia na

wizyty umawiane przez telemarketera. Pozostałe dni tygodnia

mogą być przeznaczone na wizyty, które powstają w wyniku

bezpośrednich rozmów handlowca z klientami.

Ponieważ telemarketer siedzi ciągle przy telefonie,

jakiekolwiek zmiany w harmonogramie umówiony na spotkanie

klient może przekazać handlowcowi za pośrednictwem

telemarketera.

Ponieważ telemarketer wie, o której godzinie i z kim

umówiony jest handlowiec, zna numer telefonu, pod którym

może on być w danej chwili osiągalny, może zadzwonić

Telefoniczna rozmowa handlowa

i powia domić handlowca o zmianie. Może także zaplanować

mu na to miejsce i umówić inną wizytę. W ten sposób

lepiej przygotowany do bezpośrednich rozmów z klientami

handlowiec o wiele bardziej produktywnie wykorzystuje

swój czas. Nie jest zaskakiwany wymuszanymi przez klienta

zmianami harmonogramu. Nie jedzie na próżno na drugi koniec

miasta lub do innej miejscowości i nie wyczekuje w poczekalni

na osobę, której akurat coś wypadło. Robi przede wszystkim to,

w czym jest dobry, czyli rozmawia z klientami, a w ten sposób

także sprzedaje. Generuje dochód dla siebie i dla firmy.

Aby tandem telesprzedawcy i przedstawiciela handlowego

zadziałał, musi być spełnionych kilka warunków. Przede

wszystkim muszą zostać ustalone zasady współpracy między

telemarketerem a przedstawicielem handlowym. Musi zostać

ustalony podział ról i zadań, podział terytoriów i branż,

przepływ informacji między telemarketerem a przedstawcielem

handlowym. I wreszcie, muszą zostać ustalone sposoby

motywowania telemarketerów i przedstawicieli handlowych.

Z góry należy ustalić, kogo ma obsługiwać dany telemarketer.

Jeden telemarketer może obsługiwać kilku handlowców.

Handlowcy powinni dobrze znać telemarketera, a telemarketer

— handlowców. Dobre stosunki między nimi zapobiegną

zacięciom w trakcie wspólnej pracy. Trudno jest bowiem

mieć pretensje do osoby, którą się zna i lubi. Łatwiej jest zaś

wyartykułować wobec niej własne preferencje i zastrzeżenia.

Można oczekiwać dużej niechęci handlowców do wdrażania

tandemu. Ich rozkład dnia będzie ściśle kontrolowany. Będzie

wiadomo, co handlowiec robi w każdym momencie jego dnia

pracy. Nie będzie mógł — tak jak zwykle robił do tej pory

— dowolnie rozdysponowywać odbytych (i nie odbytych)

spotkań w raportach składanych pracodawcy.

Niechęć handlowcy do poddania się ścisłej kontroli czasu

pracy jest zrozumiała. W nowym systemie handlowiec jednak

zyskuje dwie ważne rzeczy:

Telefoniczna rozmowa handlowa

• możliwość dużo lepszego wykorzystania czasu pracy;

telemarketer umawia mu spotkania, biorąc pod uwagę

czas dojazdu i przerwy na odpoczynek, a także potwierdza

spotkania; jeśli potencjalnemu klientowi coś wypada

— telemarketer ma obowiązek umówić na ten czas inne

spotkanie;

• pozycję społeczną wynikającą z tego, że jest umawiany

przez inną osobę; w odbiorze społecznym ważniejsze osoby

umawiane są przez swoich asystentów; telemarketer pełni

rolę asystenta przedstawiciela handlowego.

Niechęć handlowców do poddania się kontroli może zostać

poważnie zmniejszona, jeśli wynagrodzenie telemarketera

będzie niezależne od wynagrodzenia handlowca. Pomysłem,

na jaki często wpadają pracodawcy projektujący tandem,

jest podzielenie dotychczasowej prowizji otrzymywanej

przez przedstawiciela handlowego na tę część, którą będzie

w dalszym ciągu otrzymywał i na część, którą dostanie

telemarketer. Nie jest to pomysł trafiony, ponieważ w

ten sposób wbudowuje się w system konflikt interesów

telemarketera i handlowca. Wynagrodzenie telemarketera nie

może umniejszać wynagrodzenia handlowca.

Jedną z przyczyn oporów handlowców wobec tandemu jest

to, że ich kalendarze mogą być już zapełnione poumawianymi

na przyszłość spotkaniami, a także to, że mają wobec

stałych klientów zobowiązania do realizacji. Dlatego należy

rozpocząć umawianie spotkań handlowców w wybrane dni.

Należy dać handlowcowi prawo do zadecydowania o tym,

w jakie dni tygodnia będzie chciał mieć spotkania umawiane,

a jakimi dniami będzie gospodarował według własnego planu.

Handlowiec może — dla przykładu — zdecydować, że chce mieć

umawiane spotkania we wtorek (cały dzień), przedpołudnia we

środę, popołudnia w czwartek i cały piątek. Pozostałe dni lub

ich części pozostawione są do jego dyspozycji.

Jeżeli mimo podjętych starań handlowcy w dalszym

ciągu niechętnie patrzą na umawianie ich spotkań przez

Telefoniczna rozmowa handlowa

telemarketerów, można wprowadzić system dobrowolnego

zgłaszania się tandemu. Ten, kto chce pracować w starym

systemie, będzie mógł w nim pozostać. Ten, kto chce

zaeksperymentować może mieć spotkania umawiane.

Oznacza to traktowanie uczestnictwa w tandemie jako formy

wyróżniania najlepszych. Jaką formę byśmy nie przyjęli, szybko

okaże się, że tandem daje handlowcom wyższe zarobki, a firmie

— większą sprzedaż.

Ponieważ utarło się, iż wtedy, gdy dzwonimy na początku

tygodnia, możemy umówić spotkanie w drugiej jego części,

a gdy dzwonimy w drugiej połowie tygodnia, umawiamy

się na przyszły tydzień, informacja o umówionym spotkaniu

może trafić do handlowca z kilkudniowym wyprzedzeniem.

Informacja ta (na piśmie) powinna zawierać:

• dane rozmówcy — osoby i firmy,

• czas i miejsce spotkania,

• treść przeprowadzonej przez telemarketera rozmowy,

• miejsce na zapisanie przez handlowca notatek ze spot

kania.

Treść przeprowadzonej przez telemarketera rozmowy

może stanowić dla handlowca nieocenioną pomoc. Jeżeli

— posłużmy się przykładem — ma on dokonać próby sprzedaży

usługi leasingowej, to przebieg rozmowy w firmie będzie

różnił zasadniczo w zależności od tego, czy będzie miał do

czynienia z osobą, która prawie nic o leasingu nie wie, czy też

z osobą, która korzystała już z tej usługi, ale chce zmienić jej

dostawcę.

Po spisaniu notatek, w których szczególnie ważne jest

zapisanie podjętych w czasie spotkania zobowiązań, handlo wiec

zwra ca telemarketerowi „formularz umówionego spotkania”.

Tele marketer wprowadza notatki do bazy danych i dba

o ter minowe zrealizowanie zobowiązań handlowca. Jeśli, dla

przy kładu, rozmówca zażyczył sobie następnego spotkania za

dwa miesiące, telemarketer dzwoni po 50 dniach, aby umówić

spotkanie.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Pracujący w tandemie handlowiec dostaje:

• umówionego klienta wraz z informacjami na jego temat,

• kolejne spotkania bez konieczności prowadzenia kalendarza

spotkań wybiegających w przyszłość,

• dostęp do nowych, potencjalnych klientów (jeśli

zadaniem telemarketera jest wyszukiwanie kandydatów

na potencjalnych klientów spoza puli referencyjnej

handlowca),

• wizerunek profesjonalnego przedstawiciela, dysponującego

obsługą sekretarską (oczywiście, jeśli telemarketer jest

stale szkolony),

• zwrotną informację na temat skuteczności działań

telemarketera i własnych działań sprzedażnych.

Gdy kilka lat temu uczestniczyłem w przedsięwzięciu dla

producenta sprzętu elektronicznego, który przygotowywał

kampanię promocyjną skierowaną na wyposażenie detalistów

sprzedających jego sprzęt, podstawową barierą w szybkiej

realizacji przedsięwzięcia okazało się to, że producent nie

dysponował informacją o tym, które punkty detaliczne

sprzedają jego sprzęt. Dostarczona przez producenta lista

była w połowie nieaktualna. Udało się nam otrzymaną listę

zweryfikować oraz dodać do niej dalsze kilkaset sklepów.

Przyznaję, że byłem w czasie realizacji tego przedsięwzięcia

zaskoczony, choć wiem że nie powinienem był. Producent

sprzedawał bowiem hurtownikom, o których miał na bieżąco

aktualizowane informacje. Hurtownicy sprzedawali detalistom,

ale informacji nie przekazywali producentowi.

Stworzenie w firmie nawet niewielkiej grupy telemarketerów

umawiających spotkania po krótkim czasie uniezależnia

firmę od ruchów kadrowych na stanowiskach handlowców.

Handlowiec działający w terenie w bardzo krótkim czasie

kumuluje potężną informację na temat klientów i potencjalnych

klientów. Odejście handlowca lub zmiana terytorium, na którym

handlowiec działa, to zmarnowanie inwestycji, które poczynił

pracodawca.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[08] Połączenie rozmowy
telefonicznej i wysyłki

Połączenie telemarketingu i wysyłki może występować w

trzech podstawowych wariantach:
a.  kontakt telefoniczny wyprzedza wysyłkę,
b.  kontakt telefoniczny następuje po wysyłce,
c.  kontakt telefoniczny wykonywany jest przed wysyłką i po

wysyłce.

[a] Do czego może służyć

Połączenie telemarketingu i wysyłki może wspierać sprzedaż

telefoniczną, stanowić procedurę sprzedaży katalogowej lub
być etapem procedury umawiania spotkań przedstawicieli
handlowych.

Połączenie telemarketingu i wysyłki różni się od klasycznej

direct mail tym, że przy tej samej liczbie zdobytych klientów
pozwala:
• nawiązać z potencjalnym klientem ciepły, osobisty kontakt,

zwiększając szansę, że stanie się on lojalnym klientem,

• znacznie przyczynić się do wykreowania pozytywnego

wizerunku firmy prowadzącej kampanię jako liczącej się na
rynku firmy, stosującej nowatorskie metody współdziałania
z klientem,

• rozpoznać rynek, tzn. zdobyć wiedzę o zapotrzebowaniu

na produkty firmy prowadzącej kampanię oraz wiedzę
o po ziomie aktywności konkurencji,

• zwiększyć sprzedaż u obecnych klientów zarówno przez

podwyższenie poziomu zamówień (upsell), jak i roz
szerzenie zakresu zamawianych produktów i usług (cross
sell).

Telefoniczna rozmowa handlowa

[b] Etapy realizacji

Na zintegrowane działanie w ramach programu łączącego

kontakt telefoniczny i wysyłkę składają się następujące

kroki:

1. Badanie i kwalifikowanie klientów.

•

wyszukiwanie w bazie (bazach) danych tele

adresowych firm, które spełniają założone

kryteria,

•

telefoniczne skontaktowanie się z kolejnymi firmami,

aby ustalić, kto jest odpowiedzialny za kwestie

związane z zawartością przesyłki,

•

rozmowa z tą osobą w celu stwierdzenia stopnia

zainteresowania ofertą (produktem, usługą);

rozmowa ta może być ustrukturalizowana, tzn. mieć

formę krótkiej ankiety.

2. Wysyłka materiału promocyjnego.

•

przygotowanie nalepek adresowych,

•

wysyłka materiału.

3. Ponowna rozmowa z adresatem przesyłki.

•

rozmowa z adresatem na temat zawartości

przesyłki (telemarketerzy odpowiadają na pytania

dotyczące oferty, udzielają dodatkowych informacji

o produkcie, podnoszą poziom motywacji klienta do

zakupu produktów i usług).

Jeżeli kampania zlecana jest na zewnątrz, dochodzi etap

dodatkowy: przekazanie przez wykonawcę zlecenia informacji

do firmy prowadzącej kampanię; informacja ta zawiera:

•

dane teleadresowe każdej z firm, z którą

telemarketerzy skontaktowali się,

•

nazwisko osoby odpowiedzialnej za decyzje

dotyczące produktu firmyzleceniodawcy,

•

odpowiedzi na pytania ankiety,

•

historię kontaktów firmy telemarketigowej z klien

tem.

Informacje te są zwykle przekazywane w formie plików

MS Access lub MS Excell (oraz kompatybilnych).

Telefoniczna rozmowa handlowa

[c] Korzyści w porównaniu z samą

wysyłką

Połączenie kontaktu telefonicznego z wysyłką ma przewagę

nad samą wysyłką:

• Zmniejsza marnotrawstwo przy drukowaniu

i  wysyłce  materiałów.  Przesyłki  są  adresowane  tylko
do  firm,  których  dane  teleadresowe  zostały  wcześniej
potwierdzone. Nie ma zwrotów pocztowych, co w efekcie
zmniejsza nakłady na przygotowanie przesyłek. Stanowi
to źródło ogromnych oszczędności, szczególnie gdy koszt
przygotowania  i  druku  materiału  promocyjnego  jest
duży.

• Personalizuje nadawcę. Kontakt telemarketera

powoduje, że dla osoby decydującej o złożeniu zamówienia
XYZ jest firmą, która podjęła wysiłek osobistego kontaktu,
a nie tylko wrzuciła list do skrzynki. Jest to przełożenie
troski o klienta na język praktyki.

• Zwiększa u potencjalnego klienta przekonanie, że

ma on do czynienia z liczącą się firmą. Nawet bardzo
niewielkie firmy prowadzą wysyłkę bezpośrednią. Tylko
wielkie firmy zdobywają się na kontakt osobisty. Jest to
inwestycja w pozytywny wizerunek firmy.

• Personalizuje przesyłkę. List lub faks jest adresowany

imiennie  do  kompetentnego  przedstawiciela  firmy,  a  nie
na  firmę.  W  ten  sposób  wyklucza  się  przypadkowość
odbiorcy  wśród  pracowników  firmy,  do  której  przesyłka
jest kierowana.

• Jest ciepłym kontaktem społecznym w odróżnieniu

od zimnego kontaktu korespondencyjnego. Minimalizuje
oddziaływanie bezosobowej wysyłki bezpośredniej
dokonywanej przez konkurencję.

Telefoniczna rozmowa handlowa

• Zwiększa siłę oddziaływania materiałów. Otrzymuje

je zainteresowana osoba, czekająca na materiały.

• Radykalnie zmniejsza koszty kolejnych kampanii.

W czasie pierwszego kontaktu telemarketer stwierdza

w rozmowie z przedstawicielem firmy, czy dana firma

ma potrzebę korzystania z produktów i usług firmy XYZ

oraz czy w niedalekiej przyszłości taka możliwość może

się pojawić. Jeśli na oba pytania otrzymuje odpowiedź

negatywną, znaczy to, że energia może zostać przerzucona

ze zbędnego wysyłania poczty, której nikt nie będzie

czytał, na poszukiwanie tych firm, które dostrzegą korzyść

z posiadania naszego produktu lub korzystania z naszej

usługi.

• Zdobywa informację o konkurencji. W czasie

pierwszego kontaktu telefonicznego telemarketer dowiaduje

się (w przypadku firm już korzystających z podobnego

produktu lub usługi), kto jest dostawcą.

Poza wymienionymi wyżej korzyściami połączenie kontaktu

telefonicznego z wysyłką pozwala:

• Dokonywać prób sektorowych, czyli testować

skuteczność programu w grupach przedsiębiorstw przed

rozpoczęciem masowych kontaktów. O ile direct mail jest

zwykle jednorazową, masową wysyłką, o tyle połączenie

kontaktu telefonicznego i pocztowego pozwala na podzielenie

potencjalnego rynku na segmenty, dokonywanie w nich

wstępnego kwalifikowania firm, wysyłania materiałów

i spraw dzania stopnia ich oddziaływania

• Kontrolować i modyfikować działanie w trakcie

coraz lepszego poznawania grupy potencjalnych

klientów. W przypadku stwierdzenia znacznych różnic

skuteczności działania w poszczególnych segmentach,

połączenie kontaktu telefonicznego i pocztowego pozwala

modyfikować materiały, sposoby prowadzenia rozmowy

Telefoniczna rozmowa handlowa

lub zmieniać poziom wysiłku skierowanego na działanie
w po szczególnych segmentach rynku.

• Regulować tempo zdobywania nowych klientów.

Zwiększać lub zmniejszać liczbę kontaktów w zależności
od możliwości obsłużenia ich przez zleceniodawcę.

[d] Przed wysyłką

Wyprzedający wysyłkę kontakt telefoniczny ma na celu:

• Potwierdzenie danych teleadresowych. To, że

w naszej bazie adresat występuje pod danym adresem nie
oznacza, że ciągle tam jest. Jeśli zaoszczędzimy na tym
telefonie i dostaniemy zwrot przesyłki, nie dowiemy się, jaki
jest nowy adres adresata. Poczta bowiem zwraca przesyłki
z adnotacjami „adresat nieznany” lub „adresat wyprowadził
się”. Nie dowiemy się z nich, dokąd się przeniósł.

Nawet  jeśli  adresata  nie  ma  pod  posiadanym  numerem
telefonu  możemy  uzyskać  nowy  numer  od  obecnego
lokatora  albo  nowy  lokator  może  okazać  się  dla  nas
interesujący, a może się zdarzyć, że nie mamy go w swojej
bazie  lub  też  mamy,  ale  pod  nieaktualnym  już  adresem
i numerem telefonu.

Uwaga: Jeśli okazuje się, że pod posiadanym numerem
telefonu jest już inna firma, nie pytaj wyłącznie o nowy
numer telefonu firmy, której szukasz. Wykorzystaj kontakt
i dowiedz się czegoś na temat obecnego użytkownika
numeru.

• Stwierdzenie, czy wysyłanie czegokolwiek ma sens.

Ten punkt jest szczególnie ważny, jeśli zakupiona baza
danych ma stosunkowo mało informacji o zawartych w niej
rekordach. Także wtedy, gdy przygotowana do wysłania
publikacja dotyczy bardzo wyspecjalizowanego produktu
(usługi) lub gdy przesyłka jest kosztowna.

Telefoniczna rozmowa handlowa

• Ustalenie, na czyje ręce przesyłkę kierować. Nawet

jeśli mamy w bazie nazwisko potencjalnego adresata, może

on już nie pracować na tym stanowisku albo nie pracować

w firmie. Jeżeli nazwiska nie mamy, musimy ustalić, kto

jest odpowiedzialny za kwestie związane z zawartością

przesyłki.

• Pobudzenie zainteresowania przesyłką, zwiększające

prawdopodobieństwo szybkiego otworzenia koperty zaraz

po jej otrzymaniu.

Istotne w pierwszej rozmowie jest to, aby:

• Dobrze uzasadnić powód dzwonienia i wypytywania

o dane firmy. W przeciwnym razie narażamy się na:

▪

śmieszność, wynikającą z naszej nieporadności;

▪

niechęć osoby odbierającej telefon, gdy naszą

nieporadność potraktuje jako próbę motania. Warto

przygotować sposób pytania o osobę odpowiedzialną

za kwestie związane z zawartością przesyłki. Jeżeli

nie potrafimy tego zrobić, możemy zostać skierowani

do niewłaściwej osoby i niepotrzebnie tracić czas

swój i tej osoby.

• Uważnie słuchać i notować imiona, nazwiska, kody

pocztowe, nazwy ulic, numery domów, telefonów.

Przy którymś z kolei telefonie, gdy daje o sobie znać

zmęczenie łatwo jest pomylić numery. Błędne zapisanie

imienia lub nazwiska będzie z całą pewnością irytujące dla

odbiorcy. Błąd w nazwie ulicy lub kodzie pocztowym może

spowodować, że przesyłka nie dojdzie do adresata. Nie miej

żadnych oporów przed powtarzaniem sekwencji liczb. Pytaj

o pisownię nazwiska. Nie wstydź się prosić o powtórzenie.

Upewniaj się. To nie wstyd. Wstydem jest zniekształcenie

nazwiska lub przekręcenie nazwy ulicy.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[e] Po wysyłce

Drugi kontakt telefoniczny ma zupełnie inny przebieg.

Wykonujemy go mniej więcej 2–4 dni od momentu, w któ

rym adresat otrzymał przesyłkę. Zadaniem tego kontaktu

telefonicznego jest:

● Stwierdzenie, czy przesyłka dotarła do adresata.

Dające się słyszeć narzekania na pocztę są ewidentnie

przesadzone. Niektóre przesyłki nie docierają do adresata

z winy poczty. Inne gubią się w firmie (tym ważniejsze

jest dokładne ustalenie w czasie pierwszej rozmowy

adresata przesyłki i zaadresowanie jej na konkretną osobę).

Szczególnie dotyczy to faksów. Faks mógł dotrzeć do firmy,

ale nie do osoby. Mógł także nie dotrzeć, a urządzenie,

z którego faks był wysyłany, wcale nie musiało tego

zasygnalizować.

● Stwierdzenie, czy adresat zapoznał się z przesyłką.

Jeżeli zadzwonimy zbyt wcześnie, mógł nie mieć okazji

przeczytać tego, co mu wysłaliśmy. Jeśli dzwonimy zbyt

późno, adresat może o niej nie pamiętać lub mieć trudność

z sięgnięciem do niej.

● Ustalenie, co adresata w przesyłce zainteresowało.

Zwróć uwagę na to, że nie chcemy się dowiedzieć, czy

go przesyłka zainteresowała, ale co w przesyłce go

zainteresowało i czy stanie się on naszym klientem.

● Rozmowa z adresatem na temat zawartości przesyłki

(telemarketerzy odpowiadają na pytania dotyczące oferty,

udzielają dodatkowych informacji o produkcie, podnoszą

poziom motywacji klienta do zakupu produktów i usług).

Zagadka: W kilka tygodni po otrzymaniu broszury producenta

samochodów dzwoni telemarketerka i pyta: „Czy dostał

pan naszą broszurę”, a następnie: „Jak się panu broszura

podobała?” Czy była to telemarketerka reprezentująca

Telefoniczna rozmowa handlowa

producenta samochodów, czy projektanta broszury? Do dziś

nie znam odpowiedzi na tę zagadkę.

[f] Rytm: dostosowanie wysyłki do

tempa dzwonienia

Przy planowaniu kampanii łączącej kontakt telefoniczny

i wysyłkę. której częścią ma być druga rozmowa, warto

pamiętać o potencjalnym błędzie. Polega on na wysłaniu zbyt

dużej liczby przesyłek, aby można było skontaktować się ze

wszystkimi adresatami w ciągu 3–5 dni od otrzymania poczty.

Gdy telemarketer podejmuje rozmowę z adresatem po kilku

tygodniach, istnieje duże prawdopodobieństwo, że adresatowi

trudno będzie przypomnieć sobie zawartość przesyłki, a nie

kiedy samego faktu jej otrzymania. Gdy dzwoni zbyt wcześnie,

przesyłka mogła jeszcze nie dotrzeć albo dotarła, ale nie została

przeczytana.

Wysyłając przesyłki obsługiwane przez telemarketerów,

warto pamiętać, aby:

● ustalić liczbę osób, z którymi telemarketerzy są w stanie

skontaktować się w ciągu tygodnia,

● wysyłać kolejne partie poczty co tydzień, aby przesyłka

była świeżo w pamięci adresata.

Błąd drugi ma miejsce wtedy, gdy zamówienie wysyłki staje

się wymówką użytą przez adresata, aby uniknąć dalszego ciągu

konwersacji z telemarketerem.

[g] Wysyłanie faksów i maili

Zanim wyślesz fax lub mail, zadaj sobie kilka podstawowych

pytań:

1. Kim jest potencjalny odbiorca materiału?

2. Czy został napisany językiem zrozumiałym dla odbiorcy?

Telefoniczna rozmowa handlowa

3. Czy został napisany językiem korzyści?

4. Czy rozmówca jest rzeczywiście zainteresowany otrzymaniem

informacji na piśmie, czy też będzie prosił o literaturę, aby

odwlec decyzję lub szybko zakończyć rozmowę?

5. Czy zawiera on informacje, których telemarketerzy nie

podają podczas rozmowy?

6. Czy telemarketerzy znają dokładnie zawartość faksu?

7. Czy ustalona została data kontaktu (zamiast „w następnym

tygodniu”, „zadzwonię do pana w następną środę, szóstego,

około dziesiątej. Czy może lepszy będzie czwartek,

siódmego, między dziewiątą a dziesiątą?”)?

8. Czy po wysyłce będzie z potencjalnym klientem rozmawiał

ten sam telemarketer, który nawiązał pierwszy kontakt?

Uzyskanie zgody na przesłanie materiałów jest stosunkowo

łatwym sposobem na zakończenie rozmowy.

Jeżeli jednak tylko to uzyskamy, zwiększymy naszej firmie

koszty. Wysyłka materiałów pocztą jest droga. Koszt obejmuje

projektowanie, drukowanie, pakowanie i opłatę pocztową.

Faks jest tańszy. ale także kosztuje. Mail jest tani. Łatwość

je go tworzenia powoduje lawinowy wzrost liczby maili,

a w efek cie takżę radykalny spadek siły oddziaływania

przekazów mailowych.

Telesprzedawca musi dokonać kwalifikacji klienta, tzn.

stwierdzić, czy jest on rzeczywiście zainteresowany otrzymaniem

informacji, czy też wyłącznie chce w miarę grzecznie zakończyć

rozmowę.

[h] Szkatułka z piłeczkami

golfowymi [USA, opis przypadku]

Jedna z najbardziej zyskownych kampanii łączących kontakt

telefoniczny i wysyłkę została zorganizowana w 1992 roku

przez The CIT Group, Inc. z Livinston, New Jersey – firmę

świadczącą usługi finansowe.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Zadaniem telemarketerów było kontaktowanie się z szefami

największych firm amerykańskich znajdujących się na liście

Fortune 1000. Mieli oni na tyle zainteresować rozmówców

usługami finansowymi oferowany przez CIT, aby ci chcieli

spotkać się z przedstawicielem handlowym.

Kampania rozpoczęła się od wysłania do 100 rokujących

największe nadzieje klientów piłeczki golfowej z autografem

jednego z najbardziej popularnych graczy. Piłka ta umieszczona

była w drewnianej szkatułce opatrzonej świadectwem

autentyczności autografu. Dołączona kartka pocztowa

upoważniała do otrzymania następnej piłki. Osoby, które

odesłały kartkę, otrzymywały piłkę z autografem innego

popularnego gracza.

Następnym krokiem kampanii była rozmowa telefoniczna,

której celem było umówienie spotkania przedstawiciela CIT

z adresatemrozmówcą. Ostatnia piłka z autografem była

wręczana przez przedstawiciela CIT w czasie spotkania.

W ten sposób udało się dotrzeć do 91 osób na 100

wytypowanych.

Koszt dotarcia do jednego klienta wyniósł 184 dolary.

Kampania wygenerowała kontrakty o wartości ponad 60

milionów dolarów

[Wetzler, Andrew. 1994. Direct Mail and Telemarketing

are Great, but They Aren’t Enough. TeleProfessional,

NovemberDecember: 9697.]

Telefoniczna rozmowa handlowa

[i] Zbieranie datków na cele

dobroczynne [USA, opis przypadku]

Czy telemarketing nie pochłonie korzyści z wysyłki

bezpośredniej? Takie pytanie zadały sobie dwie fundacje

zbierające datki na cele dobroczynne.

Wiadomo, że działalność telefoniczna wzmacnia przekaz

zawarty w przesyłce oraz wprowadza możliwość interakcji

między dawcą a zbierającym. Telemarketing jest jednak

kosztowny. Takie przynajmniej było założenie pracowników

instytucji dobroczynnej.

Instytucja dobroczynna postanowiła jednak przeprowadzić

test. Spośród tych, którzy dokonali wpłaty w ciągu ostatnich

12 miesięcy wybrano dwie grupy liczące po 1000 osób. Jedna

z nich otrzymała wyłącznie pocztę, druga pocztę i następujący

po niej telefon.

Tabela 1. Wyniki testu dla organizacji dobroczynnej

wysyłka

kontakt telefoniczny

razem

segment

liczba

odpo

wiedzi

średni

datek

dochód

netto

liczba

odpo

wiedzi

średni

datek

dochód

netto

liczba

odpo

wiedzi

dochód

netto

tylko

wysyłka

$25,90

$781

wysyłka

i telefon

$27,77

$793

375

$28,40

$5940

423

$6733

Oba segmenty uzyskały podobne efekty wywołane wysyłką

pocztową. Ani wskaźniki odpowiedzi (5,1 do 4,8%), ani średnie

datki nie różniły się od siebie znacząco. Rozmowa telefoniczna

dodała jednak 275 dodatkowych reakcji i wygenerowała

dodatkowe 5940 dolarów, czyli 88,2% zebranych pieniędzy.

Warto także zwrócić uwagę na to, że średnia wartość datku

jest najmniejsza w przypadku osób, które otrzymały wyłącznie

przesyłkę.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Wykonanie tego testu uświadomiło personelowi instytucji

dobroczynnej, że straciło prawie 60 tysięcy dolarów wskutek

braku telefonicznego kontraktu z grupą kontrolną.

Widząc efekty poprzedniego testu, szefowa działu

odpowiedzialnego za wysyłkę bezpośrednią w organizacji

religijnej także zbierającej datki, zadała inne pytanie: „A jaki

jest wpływ rozmowy telefonicznej na przyszłe datki? Być

może rozmowa telefoniczna generuje dochód, który i tak

powstałby w wyniku kolejnych wysyłek?” Jedynym sposobem

na stwierdzenie, czy telemarketing nie ograbia nas z korzyści,

które mogą przynieść kolejne wysyłki, było przeprowadzenie

testu efektów rozmowy telefonicznej przez ustalony czas po

odbyciu tejże rozmowy.

Tabela 2. Wyniki testu dla organizacji religijnej

segment

efekty pro

gramu tele

fonicznego

($)

liczba

datków w

ciągu ko

lejnych 6

miesięcy

kwota

datków

w ciągu

kolejnych 6

miesięcy ($)

łączny

dochód z 6

miesięcy ($)

tylko poczta

2 322

61 158

poczta i

telefon

55 019

2 289

65 049

120 068

W teście uczestniczyło 5 400 dawców, którzy otrzymali

telefon i 5 400 dawców, którzy telefonu nie otrzymali. Jeśli

rozmowa telefoniczna, jak się spodziewano, ogranicza dalsze

datki, ci, którzy otrzymali telefon powinni w ciągu 6 miesięcy od

odbycia rozmowy dać mniej. Okazało się, że z grupy kontrolnej

(od tych, z którymi nie przeprowadzono rozmowy) uzyskano

przez pół roku 2 322 datki na łączną kwotę 61 158 dolarów.

Natomiast ci, którzy otrzymali telefon przekazali 2 289 datków

na kwotę 65 049 dolarów.

Członkowie grupy, z którymi przeprowadzono rozmowę

telefoniczną dawali z tą samą częstotliwością co pozostali.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Średnia wartość datku była w ich przypadku wyższa (28,41

dolarów) w stosunku do 26,34 dolarów u tych, z którymi

rozmowy nie przeprowadzono).

Test wskazuje, że przeprowadzenie rozmowy telefonicznej

nie tylko nie zmniejsza datków w przyszłości, ale – wręcz

przeciwnie – zwiększa je. Na dodatek przeprowadzenie akcji

telefonicznej wygenerowało dodatkowo ponad 55 tysięcy

dolarów.

Direct Response Marketing, amerykańskie centrum

specjalizujące się w zbieraniu datków, podaje wyciąg z his

to rycznych danych dotyczących zbierania pieniędzy przez

telefon:

• wśród tych, którzy dali w ciągu ostatnich dwóch lat.

3075% ponownie przekazuje datek;

odsetek osób, z którymi udaje się skontaktować,

wynosi 90%;

dawcy mają tendencję do przekazywania pieniędzy

na wcześniej wybraną organizację;

• wśród tych, którzy znają organizację, na rzecz której mają

przekazać pieniądze:.

1835% przekazuje datek;

odsetek osób, z którymi udaje się skontaktować,

wynosi 8090%.

średni datek wynosi 6075% wartości datku

uzyskanego przez agencję;

• jeśli posługujemy się wcześniej nie używaną listą

teleadresową (a cold list), 315% rozmówców decyduje

się na przekazanie pieniędzy.

Aby przeprowadzić skuteczną kampanię, niezbędne są:

• aktualne dane na temat osób, z którymi będziemy się

kontaktować, a przede wszystkim kwoty wcześniej

przekazanych darowizn, częstotliwość oraz okoliczności

przekazywania (np., kolacje dobroczynne, prenumeraty,

akcje mailingowe, akcje telefoniczne);

• rzetelnie utrzymywana lista tych, którzy nie życzą sobie,

aby do nich dzwonić;

Telefoniczna rozmowa handlowa

• bardzo dokładne planowanie rozmów, szczególnie z tymi,

którzy przekazują większe kwoty;

• solidnie przygotowane procedury zbierania pieniędzy

(w tym dodatkowa wysyłka dokumentacji, podziękowań).

Źródło: Test przeprowadziła firma InfoCision, a jego efekty

opisano w: http://www.infocision.com/directmailmyths.

html. Zalecenia Direct Response Marketing znajdowały się

na http://members.tripod.com/theweirdo/Faq.htm

[j] Zwiększenie częstości korzystania

z usług dentystycznych [USA, opis

przypadku]

Wobec dużego odsetka osób, które cierpią na choroby

o  podłożu  stomatologicznym,  masowe  programy  kontroli
uzębienia  są  stosunkowo  popularne.  Okazuje  się  jednak,
że mają mały wpływ na to, że osoby u których stwierdzono
problemy  związane  z  zębami,  będą  korzystać  z  usług
stomatologicznych. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku
osób biednych. Nie jest wcale niezwykłe, że mniej niż 50%
tych, którym zalecono wizytę u dentysty, faktycznie z wizyty
takiej skorzysta.

Reiss i Bailey przebadali wpływ czterech metod oddziaływania

na  zwiększenie  prawdopodobieństwa  korzystania  z  us
ług  dentystycznych  przez  osoby  biedne.  Jako  punkt
odniesienia  (grupa  zerowa)  przyjęta  została  standardowa
metoda  polegająca  na  tym,  że  rodzice  dzieci  z  problemami
dentystycznymi otrzymywali nazwisko lekarza, z którym mieli
się skontaktować.

Grupa pierwsza poza nazwiskiem lekarza otrzymywała

w ter minie nieco późniejszym kartkę pocztową i dwa telefony
przy pominające o potrzebie odwiedzenia dentysty.

Telefoniczna rozmowa handlowa

W grupie drugiej pracownik opieki społecznej prowadził

krótkie spotkanie mające na celu pomoc rodzicom w zaaran

żowaniu wizyty u dentysty.

Grupa trzecia otrzymywała kupon na 5 dolarów, który można

było zamienić na gotówkę lub prezent w czasie pierwszej

wizyty u dentysty.

Grupa czwarta odbywała spotkanie (tak jak grupa druga)

i otrzymywała prezent (tak jak grupa trzecia).

Poniższe dane prezentują procent rodzin, które zaprowadziły

swoje dzieci na pierwszą wizytę u dentysty, jak i tych, którzy

poszli tam później. Okazuje się, że wszystkie cztery procedury

powiększyły częstość korzystania z wizyt. Istotną jednak sprawą

jest koszt ich wdrożenia. Efektywność kosztowa każdej z tych

metod może być stwierdzona przez podzielenie pełnego kosztu

przez liczbę rodzin, które odwiedziły dentystę przynajmniej raz

oraz liczbę rodzin, która zakończyła procedurę leczenia zębów.

Efektywność kosztowa (w dolarach) była następująca:

Tabela 3. Efektywność kosztowa (w dolarach)

grupa

wstępna

wizyta

ukończenie

leczenie

0.50

1.12

2.08

2.58

4.69

7.57

6.48

9.29

Decyzja co do tego, której procedury użyć jest ważna

i obejmuje zarówno skuteczność samej procedury, jak

i koszt. Gdy patrzy się od tej strony, wielokrotny kontakt

(kartka pocztowa plus dwa telefony) jest metodą najbardziej

skuteczną.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[k] Podsłuchane w koszu na śmieci
[opis przypadku]

Trzech smutnych dżentelmenów, pochylonych nad kuflami

dobrego piwa w eleganckim pubie w centrum miasta, zwróciło
naszą uwagę. Co chwilę wzdychali i sączyli kolejne łyki
chmielowego napoju.

„Bodaj w ubiegłym roku”, mówi Oskar, „organizatorzy

seminarium poświęconego księgowości przesłali nam bardzo
estetycznie przygotowany materiał informacyjny oraz formularze
zgłoszeniowe. Na kopertach znalazły się wygenerowane
komputerowo nalepki adresowe. Jedna wskazywała, że list jest
kierowany do Dyrektora Finansowego, druga do Głównego
Księgowego. U mnie nie ma takich stanowisk. księgowością
zajmuje się moja teściowa. Zmarnowane pieniądze.”

„Przed ostatnim Sylwestrem”, mówi Karol — stroskany

przedsiębiorca,  „otrzymaliśmy  cudownie  wydany  materiał
promocyjny  przygotowany  przez  jeden  z  największych
warszawskich  hoteli.  Stał  się  on  powodem  zachwytów
wszystkich,  którzy  go  z  nabożeństwem  oglądali.  Musiał
kosztować  majątek!  Zachęcał  anonimowego  adresata
zatrudnionego  w  naszej  firmie  do  uczestnictwa  w  Balu
Sylwestrowym. Ponieważ wszyscy mieliśmy już inne plany, nie
skorzystaliśmy. Ile takich przesyłek trafiło do firm, które też nie
skorzystały? Ile pieniędzy trafiło do kosza na makulaturę?”

„Kancelaria Brochocki, firma zajmująca się obrotem

nieruchomościami,  przysyła  nam  regularnie  swoje  oferty
dotyczące  nowoczesnej  powierzchni  biurowej  w  Warszawie.
Materiały  są  zawsze  bardzo  starannie  wydane.  Choć  marzy
nam się taki rozwój firmy, abyśmy mogli zająć cały biurowiec,
jesteśmy  realistami    nie  nastąpi  to  w  ciągu  najbliższych
kilku  lat”,  z  wyraźnym  smutkiem  dodał  trzeci  ze  smutnych
dżentelmentów.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[09] Materiały informacyjne o

firmie

Zanim wykonasz pierwszy telefon nakierowany na sprzedaż,

musisz przygotować materiały na piśmie. Nie, nie chodzi

o skrypt rozmowy (tym zajmiemy się nieco później). Chodzi

o ma teriały informacyjne. Będziesz potrzebował dwu

materiałów: o firmie oraz o tym, co próbujesz sprzedać.

Podstawowym powodem przygotowania materiału o firmie

jest przygotowanie się na sytuację, w której rozmówca poprosi

cię o takie materiały. Jest to szczególnie prawdopodobne, gdy

twoja firma nie jest rozmówcy znana.

Istnieje duże prawdopodobieństwo, że obecne materiały

firmowe nie będą użyteczne. W większości przypadków

materiały takie pisane są ogólnym językiem samozachwytów,

zaspokajającym potrzeby zarządu firmy („jesteśmy liderem”,

„dostarczamy rozwiązań”, „nasze zaawansowane technologie”),

a nie językiem informacji, potrzebnych klientowi do podjęcia

decyzji („proponowana przez nas technologia została wdrożona

w 60 polskich firmach”, „po roku od wprowadzania naszych

rozwiązań liczba papierowych dokumentów zmniejsza się

o połowę”). Warto więc rozważyć przygotowanie nowej wersji,

specjalnie dla potrzeb telesprzedaży.

Materiał o firmie powinien być przygotowany w dwóch

formatach: do wysłania faksem i do wysłania emailem.

Materiał faksowy powinien zająć nie więcej niż jedną stronę.

Ta jedna strona powinna pomieścić zarówno nagłówek, jak

i opis firmy.

W nagłówku umieść, oprócz nazwiska odbiorcy, także twoje

nazwisko, nazwę firmy, numer telefonu, adres www oraz adres

emailowy. Dodatkowo, zaopatrz wysyłany faks w datę, chyba

Telefoniczna rozmowa handlowa

że urządzenie wysyłające faks automatycznie datuje wysyłany
dokument.

Na zasadniczą treść dokumentu złoży się opis firmy,

a właściwie podstawowe dane na jej temat. W żadnym
wypadku nie powinna to być reklamówka, nie powinno więc
w niej być miejsca na gołosłowne zapewnienia i buńczuczne
stwierdzenia. Przemów do potencjalnego klienta faktami,
a nie deklaracjami.

Najlepiej jeśli tekst będzie złożony czcionką 12punktową.

Zwiększy to prawdopodobieństwo jego czytelności.

Nie wprowadzaj do dokumentu żadnych elementów

graficznych, które u odbiorcy pojawią się jako plama. Jeżeli
twoja firma posługuje się logotypem zawierającym kolorowe
powierzchnie, przerób je na powierzchnie cieniowane kropkami
lub liniami.

Przetestuj faks, wysyłając go do samego siebie. W ten sposób

sprawdzisz stopień czytelności oraz wygląd dokumentu, tak jak
będzie go oglądał odbiorca.

Całkiem częste jest, że faksy wysyłane komputerowo

zniekształcają polskie litery, a zarówno faksy komputerowe,
jak i tradycyjne, mają źle ustawione nadruki pojawiające się
na szczycie faksowanej strony.

Zdarzyło mi się otrzymywać faksy podające błędne numery

zwrotne (w tym: numer sprzed przeprowadzki, numer telefonu
komórkowego oraz numer nowojorski). Gdy jakiś czas temu
przyglądałem się dokładniej tej sprawie, okazało się, że co
najmniej dwie firmy zajmujące się zawodowo telemarketingiem
zapomniały przeprogramować swoje faksy. Ich urządzenia
podawały dawno nieaktualne numery.

Tobie to nie powinno się przytrafić.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Materiał emailowy powinien od materiału faksowego różnić

się w kilku miejscach:

W emailach nie ma obyczaju wstawiania nagłówków. Twoje

nazwisko, nazwa firmy, mumer telefonu, adres www oraz adres

emailowy powinny znaleźć się w podpisie.

Jeżeli zdecydujesz się wysłać swój mail w formacie „plain

text” (bez elementów graficznych i formatowanych fontów),

zagwarantujesz sobie to, że będzie on wyglądał tak samo

u każ dego z odbiorców.

Aby treść twojego emaila była wygodna do czytania,

linijka tekstu nie powinna mieć więcej niż 65 znaków (łącznie

ze spacjami), a każda linia powinna kończyć się uderzeniem

w kla wisz „enter”.

Szczególnie starannie zaprojektuj temat maila. Ma on w spo

sób czytelny odróżnić twoją wiadomość od wszystkich innych

wiadomości w skrzynce pocztowej adresata. A więc nie powinno

to być „Informacja o firmie”, ale raczej „Abex zamówiona

informacja o brokerze ubezpieczeniowym”.

Sprawdź także, jak twój adres (jako adres nadawcy) będzie

wyglądał w poczcie, którą odbierze adresat. Niech będzie to

raczej Jan Kowalski niż „Jasiu”, „Skydiver” lub „demon212”.

Jeżeli wraz z emailem wysyłać będziesz załączniki, nazwa

załącznika musi być czytelna dla odbiorcy, a więc np. Darex_

katalog.pdf, a nie Katalog_produktów.pdf.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[10] Materiały dotyczące sprawy,

z którą dzwonisz

Przygotowanie materiałów dotyczących sprawy, w której

dzwonisz, daje jedną wielką korzyść: jest szansą na przemyślenie

tego, co jest ważne dla potencjalnego klienta. Dokument ten

musi być bowiem napisany jego językiem, trafiać do jego

sposobu myślenia, odwoływać się do jego potrzeb.

Mówienie i pisanie językiem klienta jest jednym z naj

trudniejszych zadań sprzedawcy. Zilustrujemy je na przykładzie

standardowego materiału firmowego oraz zmodyfikowanej

wersji napisanej „językiem klienta”. Przyjrzymy się typowemu

i — dodam — przyzwoitemu, w porównaniu z materiałami wielu

innych firm materiałowi firmowemu sprzed lat, opisującemu

usługę Stały Dostęp do Internetu (SDI), świadczoną przez

TP S.A. Na witrynie Telekomunikacji Polskiej można wówczas

było znaleźć 13 stron poświęconych SDI dla potrzeb domu

i małego biura. Oczywiście, nie były one przygotowane dla

potrzeb, które tu rozważamy.

W lewej części strony (na przyciemnionym tle) zaprezentowane

zostały oryginalne dokumenty. Znajdziesz w nich odsyłacze do

uwag potencjalnego czytelnika. Uwagi te znajdują się po prawej

stronie.

Kim jest ów potencjalny czytelnik? Jest nim – jak mówią autorzy

dokumentów – właściciel lub pracownik „małej firmy z niewielką

liczbą komputerów”, np. małego biura, sklepu, hurtowni, czyli

osoba. o której z ogromnym prawdopodobieństwem można

powiedzieć, że nie jest absolwentem informatyki ani nawet

technikiem telekomunikacji. Trudno jest mi sobie wyobrazić, że

pracownik lub przedsiębiorca prowadzący sklep będzie wiedział,

co to jest para miedziana, stały lub zmienny adres IP i jaka jest

odległość z jego firmy do najbliższego modułu abonenckiego.

Wygląda jednak na to, że autorzy dokumentu sądzą inaczej. Albo,

co bardziej prawdopodobne, nie czują potrzeby zawracania sobie

tym głowy.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Ilustracja 01. SDI — oryginalny materiał TP S.A.

SDI Stały Dostęp do Internetu,

jeśli zwykły modem nie zaspokaja

potrzeb Twojej firmy... [1]

Usługa SDI to stały dostęp do

Internetu wykorzystujący linię

telefoniczną. Tradycyjne modemy

– analogowe i cyfrowe – korzystają

z połączeń komutowanych,

optymalizowanych pod kątem

rozmów telefonicznych. [2] W

SDI stosuje się unikatową metodę

rozdziału kanałów pomiędzy

usługi telefoniczne i transmisję

danych (technologia HIS firmy

Ericsson [3]). Pozwala to na

jednoczesne korzystanie z dostępu

do Internetu i prowadzenie

rozmowy telefonicznej. [4]

SDI zapewnia:

· obustronną transmisję danych [5]

z maksymalną prędkością do

115 kbit/s (ponad dwukrotnie

szybciej niż w dostępie przez

modem analogowy); w czasie

jednoczesnego korzystania

z telefonu szybkość wynosi do

70 kbit/s

· stałe połączenie

· stały adres IP. [6]

[1]Dobre hasło, ale

trzeba wybić nazwę

usługi, a nie jej

skrót.

[3] A co to? O jakie

kanały chodzi?

[4] Aha, jest esencja.

Dopiero w czwartym

zdaniu.

[5] A modem jedno

stronną?

[6] Co to takiego?

[2] Hmmm... Nie tylko

k o m u t o w a n e ,

ale jeszcze opty

malizowane. Nieźle

się zapowiada, choć

trudno się połapać.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[6] Stały – to rozumiem.

Ale co znaczy nieli

mitowany?

[8] Dlaczego słowo

„internet” wielką

literą?

Korzyści:

· stały, nielimitowany[7] dostęp

do Internetu [8]

· stały adres IP – Twoja firma

może zarejestrować własną

domenę [9]; możliwe jest

uruchomienie własnego

serwera

· niezależne i równoczesne

działanie telefonu bez zmian

dotychczasowych numerów

i okablowania

· stała opłata abonamentowa

– nieograniczony czas

korzystania z Internetu

[10]

· łatwa instalacja i konfiguracja,

prosta obsługa

· bezpieczny dostęp do sieci

biurowej [11]

Możliwości

· szybki dostęp do zasobów

Internetu

· połączenie bez konieczności

„wdzwaniania”, jak przy

użyciu tradycyjnego modemu

– w SDI wystarczy jedynie

logowanie [12]

· wykorzystanie istniejącej linii

telefonicznej (tzw. pary

miedzianej [13]); terminal

SDI może być instalowany

w odległości:

do 5,4 km przy prze

wodach o średnicy 0,4 mm

d o 2 0 k m p r z y

[9]Coś nie tak. Mam

przecież zare jestro

waną dome nę fir

mową, ale przy re

jestowaniu nikt mnie

nie pytał ani o SDI,

ani o IP.

[11] To wygląda nie

bezpiecznie. „Stały

d o s t ę p d o s i e c i

biurowej”? Skąd?

Z i n t e r n e t u ? To

mogłoby być źródłem

nieszczęść.

[12] A jaka jest różnica

między wdzwanianiem

a logowaniem? Na

czym polega wyższość

logowania? Przecież

mam się łączyć z sie

cią telefoniczną, czyż

nie?

[13] Pary? I to jeszcze

miedzianej?

[10] Czy to nie jest

t o s a m o , c o w

pierwszym o punkcie

korzyści, ale jaśniej?

Telefoniczna rozmowa handlowa

prze wodach o średnicy 0,9

mm od najbliższego modułu

abonenckiego (urządzenia po

stronie sieci TELEKOMUNIKACJI

POLSKIEJ) [14]

Co należy wiedzieć o opłatach?

[15]

· opłata instalacyjna: 500 zł netto

(przy umowie na czas określony

– 24 miesiące), 800 zł netto (przy

umowie na czas nieokreślony),

możliwość rozłożenia opłaty na

4 miesięczne raty

· miesięczna opłata abonamentowa

– 130 zł netto.

Szczegółowe informacje o kosztach

usługi SDI zawiera cennik.

Komu proponujemy usługę?

[16]

SDI jest optymalnym rozwiązaniem

dla małych firm z niewielką liczbą

komputerów, jak np.

· małe biura

· sklepy

· hurtownie

Czego wymaga usługa?

Twoja firma musi posiadać

aktywną linię telefoniczną w sieci

TP [16].

Gdzie zamówić?

Zobacz listę punktów sprzedaży

[ 1 4 ] P r z e p r a s z a m ,

S z a n o w n a Te l e

komunikacjo, po co

mi to mówisz? I skąd

mam wiedzieć jaką

średnicę mają linie,

pary lub przewody?

Albo gdzie znajduje

się najbliższy moduł

abonencki?

[15] Mało zachęcające,

bo mowa tylko o wy

datkach.

[16] To wygląda na

i n s t r u k c j ę d l a

s p r z e d a w c ó w ,

a nie informację dla

klientów. A przecież

pochodzi z internetu,

a nie intranetu.

[16] Mam linię, ale

nie wiem, co to

znaczy, że ma być

aktywna. Mogę mieć

nieaktywną? A jeśli

firma nie posiada

linii, bo numer jest

zarejestrowany na

mnie jako osobę, to

już nie będę mógł

skorzystać z SDI?

Telefoniczna rozmowa handlowa

Chcesz wiedzieć więcej?

Zobacz listę najczęściej

zadawanych pytań

Zobacz opis techniczny

SDI

Zadzwoń pod numer Linii

Bezpłatnej 0 800 100 000.

[17]

Ilustracja 02. SDI oryginalny materiał TP S.A.

Stały dostęp do Internetu.

TELEKOMUNIKACJA POLSKA

świadczy usługę Stałego Dostępu

do Internetu nazwaną SDI.

Używane obecnie systemy

dostępu wykorzystujące modemy

analogowe lub ISDN oparte są

na sieciach komutowanych, nie

optymalizowanych pod kątem

przesyłania danych.

W usłudze SDI zastosowano

unikalną metodę rozdziału kanałów

pomiędzy usługi telefoniczne i

transmisję danych. [1]

[1]Trzy powyższe akapity

t o s m u t ny j ę z y k

urzędnika...

[17] Wielkimi literami?

Telefoniczna rozmowa handlowa

SDI nie ingeruje w usługi

telefoniczne. [2] Dotychczasowe

numery, telefony i okablowanie w

domu pozostają bez zmian.

Dwa w jednym

SDI jest usługą umożliwiającą

jednoczesne korzystanie z telefonu

i dokonywanie transmisji danych

przez istniejące łącze abonenckie.

Jest on adresowany do użytkow

ników, którym nie wystarcza zwykły

modem telefoniczny czy to ze

względu na szybkość transmisji

czy też konieczność łączenia się

z Internetem oraz tym, którym

potrzebne jest stałe IP.

Abonenci otrzymują szybkie, stałe

połączenie dla przesyłania danych

przy nie zakłóconej pracy telefonu.

SDI umożliwia użytkownikom

bezpośredni dostęp do sieci

przesyłania danych. Tego typu

połączenia (np. linie dzierżawione)

były dotychczas zarezerwowane dla

firm i wymagały dodatkowej linii

niezależnie do linii telefonicznej.

Szybko, szybciej ... SDI

SDI zapewnia szybką transmisję

i ciągły dostęp do zasobów przy nie

zakłóconej możliwości korzystania

[2] Co to znaczy? A

czy to znaczy, że

ingeruje w coś

innego?

Telefoniczna rozmowa handlowa

z telefonu. Jest to szczególnie

korzystne dla:

· małych przedsiębiorstw

· sklepów

· osób pracujących lub uczących się

w domu

Transmisja danych odbywa się

z maksymalną szybkością 115.2

kbit/s. W czasie korzystania z

telefonu szybkość transmisji danych

zmniejszana jest do 70 kbit/s.

Taniej

Dzięki zryczałtowanej opłacie

SDI jest szczególnie korzystne dla

Internautów[3] spędzających dużo

czasu przed komputerem. W końcu

nie będziemy spoglądać na zegarek

w trakcie internetowych pogawędek.

[4]

Wykorzystanie

Wykorzystywanie linii telefonicznej

do rozmowy i jednoczesnego

przesyłania danych z prędkością

z n a c z n i e w i ę k s z ą n i ż p r z y

użyciu modemu powoduje, że

SDI jest idealnym rozwiązaniem

d l a z a s t o s o w a ń w m a ł y c h

przedsiębiorstwach oraz w domach

jako system dostępowy do Internetu.

[5]

[ 3 ] A s k ą d t e n

s z a c u n e k d l a

i n t e r n a u t ó w ?

Przecież to nie jest

nazwa własna.

[4] To w TP S.A.

wykorzystuje się

dostęp do inter

netu do poga

wędek? U mnie

wyko rzystuje się

do pracy.

[5] Trzydzieści sześć

słów to trochę

zbyt dużo jak na

jedno zdanie.

Telefoniczna rozmowa handlowa

D z i ę k i s t a ł e m u

utrzymywaniu połączenia

dostęp do sieci wymaga

jedynie logowania, a nie

jak w przypadku modemów

dodzwaniania się. [6]

Klienci SDI otrzymują

stały adres IP dzięki czemu

SDI umożliwia nawet

podłączenie serwera. [7]

Konfiguracja

Połączenie abonenta

z ser werem dostępowym

nie wymaga dokonywa

nia żadnych konfiguracji

od strony użytkownika

– jest ono realizowane

automatycznie. [8]

D z i ę k i s t a ł e m u

utrzymywaniu połączenia

dostęp do sieci wymaga

jedynie logowania, a nie

jak w przypadku modemów

dodzwaniania się (dialup).

[9]

Urządzenie abonenckie

[10] wyglądem przypomina

modem telefoniczny. Jest

ono wyposażone w złącze

telefoniczne (POTS) i złącze

do komputera (RS232).

[7] A nie można było napisać

„ w ł a s n e g o s e r w e r a

internetowego”? Czy o to

chodzi? Jeśli o to, nie ma ani

słowa na temat gwarancji

niezawodności, którą daje

mi firma utrzymująca moją

domenę.

[8] Jak to nie wymaga

skonfigurowania? Prze

cież w poprzednim doku

mencie mówi się o „łatwej

instalacji i kon figuracji”.

[9] To jest jakaś obsesja?

Obsesja logowania?

[10] Co to takiego „urządze

nie abonenckie”? Różni

się czymś od modułu

abonenckiego, o którym

było wcześniej?

[ 6 ] C o z n o w u z t y m

logowaniem?

Telefoniczna rozmowa handlowa

[12] Ale przecież tam nie ma

gniazda, a jest złącze.

Czym się różnią?

[ 1 1 ] N o t a k , t o p i s a ł

inżynier dla inżynierów.

A nie można byłoby

jakoś prościej, bardziej

zrozumiale?

[13] O jakie jeszcze stan

dardowe urządzenia

chodzi?

[14] Instalowane to coś innego

niż konfigurowane?

[11] Do gniazda POTS [12]

mogą być podłączane telefony,

telefaxy i inne standardowe

urządzenia [13]. Urządzenie

abonenckie jest instalowane

podobnie jak tradycyjny

modem. [14]

Jak kupić? [15]

Przedstawiamy Państwu

listę punktów sprzedaży SDI.

W punktach tych mogą

Państwo złożyć formularz

zamówienia na usługę SDI.

Po złożeniu formularza

zamówienia rozpoczniemy

p r o c e d u r ę s p ra w d z a n i a

możliwości technicznych,

umożliwiających świadczenie

usługi. Punkt, w którym złożą

Państwo formularz zamówienia

jest zobowiązany do kontaktów

z Państwem i poinformowania

o w y n i k u s p r a w d z e n i a

warunków technicznych i dal

szych czynności związanych

z realizacją zamówienia.

[15] Kupić, czyli wydać

pieniądze, a nie wejść

w po siadanie, czyli odnieść

opi sane korzyści.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Ilustracja 03. SDI – zmodyfikowany materiał dla

telesprzedawcy

Stały Dostęp do Internetu (SDI), nawet wtedy,

gdy rozmawiasz przez telefon.

Jeśli twoje rachunki za modemowe połączenia z inter

netem są zbyt wysokie lub jeśli z braku dodatkowych linii

telefonicznych masz utrudniony dostęp do internetu, Stały

Dostęp do Internetu (SDI) może być idealnym rozwiązaniem

dla Ciebie, Twoich współpracowników lub domowników.

Dzięki SDI bez instalacji dodatkowej linii telefonicznej

będziesz mógł w tym samym czasie rozmawiać przez

telefon, odbierać i wysyłać pocztę elektroniczną oraz

surfować po internecie. Ze stałą opłatą, niezależną ani od

czasu internetowych połączeń, ani od ilości wysyłanych

i ściąganych informacji. Dzięki dodatkowemu urządzeniu

będziesz nawet mógł do internetu podłączyć całą sieć

komputerową Twojej firmy.

Podstawowe korzyści:

· SDI działa 24 godziny na dobę.

· SDI jest szybki (do 115 kbit/s, czyli ponad dwukrotnie

szybciej niż przez modem analogowy); w czasie

jednoczesnego korzystania z telefonu szybkość

zmniejsza się do 70 kbit/s, co i tak jest szybkością

wyższą od uzyskiwanej za pośrednictwem modemu.

· SDI jest łatwe do zainstalowania. W pakiecie otrzymujesz

urządzenie (dzierżawa w cenie pakietu), oprogramowanie

oraz instrukcję. Osoba z podstawowymi umiejętnościami

w zakresie instalacji programów komputerowych jest

w stanie zainstalować i skonfigurować SDI.

Dla kogo szczególnie przydatny:

· małe biura, szczególnie biura mieszczące się w domu,

· punkty handlowe (sklepy, apteki itd.),

Telefoniczna rozmowa handlowa

· inne firmy z niewielką liczbą komputerów (np. hurtownie,

punkty usługowe),

· osoby uczące się lub pracujące w domu.

Opłaty:

· opłata instalacyjna: 800 zł netto (przy umowie na czas nie

określony), możliwość rozłożenia opłaty na 4 miesięczne

raty; 500 zł netto (przy umowie na czas określony

– 24 miesiące)

· miesięczna opłata abonamentowa – 130 zł netto

Jeżeli intensywnie korzystasz z internetu, opłaty te zwrócą

Ci się bardzo szybko.

Pytania? Chcesz zamówić?

Zadzwoń pod bezpłatny numer 0 800 100 000

Proponowany przeze mnie wariant opisu usługi SDI może

ci się podobać lub nie. Charakteryzuje się jednak kilkoma

istotnymi cechami:

a. jest prostszy i krótszy niż dokumenty oryginalne,

b. nie opowiada ani o gniazdkach, ani o kablach,

c. posługuje się językiem, w którym nie ma terminów

niezrozumiałych dla hurtownika, sklepikarza lub osoby

prowadzącej inną małą firmę.

Paradoksalnie, prosty i łatwy do zrozumienia tekst napisać

jest o wiele trudniej niż tekst skomplikowany, nasączony

żargonem. I to właśnie jest jednym z wyzwań, które stoją

przed tobą.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[12] Sprzedaż krzyżowa

Sprzedaż krzyżowa (cross-selling), to taki rodzaj

sprzedaży, w którym sprzedający do danego produktu

lub grupy produktów dodatkowo proponuje inny

produkt lub produkty. Stosuje się ją zarówno w sprzedaży

internetowej, telemarketingu, jak i sprzedaży detalicznej.

Podstawową zasadą sprzedaży krzyżowej jest to,

że możesz ją zastosować jedynie wtedy, gdy klient

złożył oryginalne zamówienie. Najpierw zamknij transakcję

i zanotuj szczegóły zamówienia. Potem rozpocznij sprzedaż

krzyżową. Najlepiej, dokonując połączenia z oryginalnym

zamówieniem. Na przykład tak:

Dziękuję panu za zamówienie drukarki. Tak się składa,

że w tym tygodniu mamy promocyjne ceny toneru.

Dwudziestoprocentowy upust nie tylko oszczędzi panu

pieniądze, ale dodatkowy toner przyda się, gdy oryginalny

zostanie zużyty. Czy dodać kilka do zamówienia?

Ważne jest, że pozycja sprzedawana krzyżowo (toner)

ma związek z główną (drukarka) i że jest radykalnie tańsza.

Z punktu widzenia przygotowywania skryptu rozmowy istotne

jest to, że w tym kontekście produkt uzupełniający nie wymaga

dodatkowego opisu lub wyjaśnień.

Dodanie słów „tak się składa” zmiękcza samą sprzedaż.

Korzyści nie muszą być szczegółowo opisywane.

Zwróć uwagę na to, że powyższy opis zawiera również

propozycję zamknięcia transakcji.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[a] Organizacyjne warunki sprzedaży

krzyżowej

Mimo deklaracji o sensowności i korzyściach ze sprzedaży

krzyżowej, w większości firm nie ma dla niej miejsca. Gdy

poszczególne działy walczą ze sobą, a nie kooperują, sprzedaż

krzyżowa ma małe szanse na wprowadzenie. Dzieje się tak

z kilku powodów:

• Brak motywatorów. Tradycyjne systemy wynagradzania

sprzedawców (handlowców) zwykle działają pobudzająco

na ich wysiłek indywidualny. To nie dzielenie się informacją

o kliencie i jego potrzebach, a wręcz przeciwnie ukrywanie

jej podnosi pozycję handlowca i chroni przed konkurencją

ze strony innych handlowców. Dodatkowo w firmach nie

istnieją żadne czynniki motywujące do przekazywania

informacji między działami (np. z recepcji lub księgowości

do działu sprzedaży lub marketingu).

• Brak monitorowania. Banki i kancelarie prawne,

firmy doradztwa podatkowego i firmy komputerowe

nie monitorują tego, skąd pochodzi informacja o do

mniemanych lub potencjalnych klientach ani o klientach

istniejących i źródłach sprzedaży. Nie monitorują też

działań prowadzących do sprzedaży. W większości działów

handlowych cała strategia sprowadzana jest do prostego

zalecenia: „gdy dzwoni telefon, odbierz go”. W efekcie

firmy nie dysponują wiedzą o tym, gdzie leżą możliwości

zwiększenia sprzedaży.

• Brak świadomości. Nie tylko pracownicy grup

kapitałowych mają mgliste pojęcie o tym, co robią

poszczególne spółki, ale nawet w jednej firmie całkiem

często pracownicy poszczególnych działów nie mają

pojęcia o tym, co robią inni. Czy w tej sytuacji można

oczekiwać, że klient będzie wiedział? Znaczenie mają także

najrozmaitsze lęki. Dla przykładu, prawnik może nie chcieć

Telefoniczna rozmowa handlowa

polecać innego prawnika z swojej firmy, ponieważ może

obawiać się, że klientowi ten nowy prawnik będzie bardziej

odpowiadał albo, wręcz przeciwnie, polecony kolega nie

dochowa najwyższych standardów zawodowych. Tak czy

inaczej, polecający obawia się, że straci klienta, a przez

to jego pozycja w firmie osłabnie. Rozwiązanie polega

na uświadomieniu sobie przez wszystkich przekazujących

informacje klientom, że problem istnieje, że istnieją

zagrożenia. Dalej polega na sformułowaniu procedur

i gwa rancji dla osoby przekazującej informacje. Na przykład

takie, że wiodący prawnik będzie uczestniczył we wszystkich

spotkaniach z poleconym prawnikiem, a przynajmniej

o nich informowany.

• Głównym czynnikiem sukcesu w sprzedaży

krzyżowej jest informacja. Informacja o produktach.

Informacja o tym, co robią inni pracownicy i inne działy

firmy, inne firmy grupy kapitałowej i partnerzy strategiczni.

A przede wszystkim informacja o klientach.

[b] Wiedza o klientach jako warunek

sprzedaży krzyżowej

Absolutnie niezbędnym składnikiem sukcesu w prowadzeniu

sprzedaży krzyżowej jest zadowolenie z dotychczasowej

działalności dostawcy. Ale nie jest to jedyny warunek.

Kluczowe znaczenie mają powiązania między produktami

(product association rules). Niektóre z nich są bardzo proste:

gdy klient kupuje wyjazd zagraniczny, proponujemy mu

ubezpieczenie od nieszczęśliwych wypadków w czasie pobytu

za granicą; gdy klient kupuje komputer, proponujemy mu

oprogramowanie, nagrywarkę CD i drukarkę. Chłopak za ladą

w McDonald’s nie musi wiedzieć nic o mnie, aby mnie zapytać,

czy do skrzydełek kurczaka chciałbym jeszcze coleslaw.

Te proste powiązania wynikają z natury produktu.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Bardziej rozbudowane, ale ciągle proste i wywodzące się

z relacji między produktami powiązania mogą obejmować

różne kombinacje produktów wiodących (leading products)

i kombinacje produktów zależnych (dependent products). Dla

przykładu: jeżeli klient wybiera produkt A i B, to należy mu

zaproponować produkty X i Y. Jeśli natomiast wybiera A, B

i C, należy mu zaproponować produkt Z.

Przy dużej liczbie klientów i produktów niezbędnym

narzędziem służącym odkrywaniu powiązań między produktami

są procedury statyczne należące do tzw. data mining.

Inne powiązania są bardziej złożone, a ich charakter wynika

także ze znajomości klienta. Na tym poziomie sprzedaż

krzyżowa jest procesem pozwalającym lepiej zrozumieć i za

spokoić wszystkie możliwe potrzeby klienta. Jeżeli pracownik

banku wie, że jeżdżę często do Niemiec, do mojego rachunku

oszczędnościoworozliczeniowego zaproponuje mi oprócz

karty Visa także MasterCard/EuroCard, ponieważ zdarza

się, że w niemieckich sklepach honorowana jest tylko jedna

z kart. Dla mnie jako klienta jest to korzyść niezwykła. Dostanę,

a właściwie kupię coś, czego będę używał. Dla banku też,

ponieważ za każdą operację będzie pobierał opłatę.

S p r z e d a ż k r z y ż o w a j e s t j e d n y m z n a j -

sympatyczniejszych rodzajów sprzedaży. Sprzedajemy

bowiem komuś, kto już zdecydował się na zakup albo

zakupu dokonał. Jest to ktoś, kto nas zna i ma pozytywny

stosunek. Ponieważ jednak zaawansowana sprzedaż krzyżowa

wymaga posiadania dużej liczby informacji o kliencie,

stawia szczególne wymagania związane z ochroną tych

danych. Sprzedaż krzyżowa, to w istocie nie sprzedaż, ale

wartościowa usługa na rzecz klienta.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[13] Sprzedaż wzbogacona (up-sell)

Mimo że zwykle sprzedaż wzbogacona (upsell) jest wymienia

jednym tchem ze sprzedażą krzyżową (crosssell), bardzo

poważnie różnią się one od siebie.

Kilka przykładów sprzedaży wzbogaconej:

• Agent ubezpieczeniowy podejmuje próbę sprzedaży polisy

ubezpieczeniowej na dłuższy okres,

• Firma komputerowa próbuje sprzedać maszynę o bogatszej

konfiguracji,

• Organizator konferencji proponuje upusty w przypadku

większej liczby uczestników z jednej firmy,

• Wydawca grupuje książki w pakiety, aby klient rozważyć

kupienie pakietu, a nie pojedynczej książki. Sprzedaż

wzbogacona może być dokonywana nie tylko w czasie

aktywnej sprzedaży, ale także w czasie zbierania zamówień.

W tym przypadku dzwoniący do nas klient jest w „nastroju

zakupowym”. Skoro dzwoni, decyzję o dokonaniu zakupu

już podjął.

[a] Dlaczego up-selling jest

działaniem niezwykle zyskownym

Rozważ następujący przykład: Klient kupuje samochód,

za który raty miesięczne wynosić będą 790 zł. Przy tym

poziomie inwestycji, może nie mieć większych problemów

z zaakceptowaniem „ochrony tapicerki”, dodatkowej usługi

polegającej na tym, że zostanie mu ona zreperowana lub

wymieniona, gdyby uległa zniszczeniu. Usługa ta zwiększy ratę

miesięczną o kilka złotych.

Ktoś może powiedzieć, że sprzedaż wartości 480 złotych,

przy wartości samochodu równej blisko 38 tysięcy złotych, to

niewiele. Czy warto podejmować wysiłek? Zdecyduj o tym po

Telefoniczna rozmowa handlowa

policzeniu wysiłku i efektów. Jeżeli zadanie pytania, czy klient

życzy sobie dodatkowej usługi, i uzyskanie od niego zgody

trwało 30 sekund i jeśli zarabiasz 20 złotych na godzinę, to

twój czas poświęcony na sprzedaż wzbogaconą był wart niecałe

17 groszy. Mówiąc innymi słowy, dla twojej firmy przyniósł

zwrot inwestycji na poziomie 480 zł z 17 groszy. To, że efekt

ten został uzyskany przy okazji sprzedaży samochodu za blisko

38 tysięcy złotych, nie ma większego znaczenia.

Na podstawie: Jeff Mowatt. „30 Seconds to Significant

Sales. How to upsell without turning off your customer”.

Canada One. Patrz: http://www.canadaone.com/ezine/

dec00/upselling.html.

Sprzedaż wzbogacona (upsell) to jedna z sympatyczniejszych

odmian sprzedaży. Sprzedawca podejmuje ją, a co więcej

wykonuje sporą pracę na rzecz klienta zanim się z nim

skontaktuje. Praca ta polega na:

• pamiętaniu o tym kliencie,

• wyszukaniu dla niego produktu lub usługi, której może

potrzebować,

• skontaktowaniu się z nim, aby poinformować go o moż

liwości skorzystania z usługi lub wejścia w posiadanie

produktu.

[b] Najczęstsze źródła niepowodzeń

Najczęstszym źródłem niepowodzeń w sprzedaży wzbogaconej

jest... niepodejmowanie jej. Sprzedawca uchylający się od tej

(dochodowej i przyjemnej, jak dowodziliśmy wyżej) pracy nie

ma szans na uzyskanie stosunkowo łatwych do osiągnięcia

efektów.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[14] Zimne tkanie, czyli życie

przeszłością

Setki, a może nawet tysiące programów szkoleniowych

wywieszonych w internecie wskazują, że wśród polskich

szkoleniowców dominuje przekonanie, iż najbardziej istotną

umiejętnością dobrego sprzedawcy i istotą sprzedaży jest

atrakcyjna prezentacja produktu oraz sprawność w zbijaniu

ewentualnych wobec niego obiekcji. Przekonanie to zostało

zaimportowane z Ameryki w latach 90. ubiegłego wieku. I, jak

w takich przypadkach zwykle bywa, z opóźnieniem.

W latach 50. w Stanach Zjednoczonych styl sprzedawania

zwany „zimnym tkaniem”. Pozostawił ślady na pokoleniach

sprzedawców i szkoleniowców.

Sama nazwa „zimne tkanie” („cold canvassing”) oznacza

kontaktowanie się na większą skalę z potencjalnymi klientami,

o których sprzedawca nic nie wie. Nie ma zielonego pojęcia,

kim potencjalny klient jest i jakie ma potrzeby. Dokładniej – nie

wie i nie bardzo chce wiedzieć.

W czasie pierwszego kontaktu z potencjalnym klientem

skupiony na sobie, a nie na kliencie, sprzedawca dokonuje

przygotowanej wcześniej prezentacji.

Działanie „zimnego tkacza” podobne jest więc do działań

znanego z filmów komiwojażera pukającego do kolejnych

drzwi i oferującego swoje dobra (odkurzacze, środki czystości)

lub znanego z naszej rzeczywistości akwizytora ulicznego lub

biurowego, a ostatnio także telemarketera i mailingowca.

„Zimny tkacz” dysponuje:

• Przede wszystkim tupetem. Tkający na zimno kandydat

do pracy składa niezapowiedzianą wizytę swojemu

Telefoniczna rozmowa handlowa

potencjalnemu pracodawcy, aby na miejscu zapytać, czy

nie ma przypadkiem dla niego zatrudnienia. Liczy przy

tym, że potencjalny pracodawca, będzie pod wrażeniem

jego inicjatywy i jak pisze Becky Bell [1], przynajmniej

dostarczy kandydatowi kilka nazwisk osób, z którymi warto

się skontaktować. W innym wariancie poszukujący pracy

wysyła dziesiątki, a nawet setki resume.

• Przygotowanym, często przez innych, precyzyjnym

scenariuszem działania i skryptem prezentacji (a canned

sales pitch).

• Przekonaniem, że ewentualna odmowa to wynik

nieuświadomienia sobie przez klienta jego własnych

potrzeb (sprzedawca ma mu je uświadomić), oporu

przeciwko zmianom na lepsze (sprzedawca ma opór

pokonać) lub wymówką (sprzedawca ma ją zidentyfikować,

a po przekształceniu w pełnowartościową obiekcję

– pokonać). [2]

Zimny tkacz nie potrzebuje żadnej wiedzy o kliencie. Wystarczy

mu nazwisko lub nazwa firmy i numer telefonu. Nie jest mu

więc potrzebne nic więcej niż książka telefoniczna. [3]

Filozofia „zimnego tkania” dopuszcza, że część klientów nie

dokona zakupu. Remedium na zwiększenie sprzedaży jest

proste: sprzedawca ma zwiększyć liczbę kontaktów. Jeżeli

efektywność sprzedaży wynosi 1%, to aby dokonać jednej

transakcji, sprzedawca ma skontaktować się z setką osób.

Jeżeli ma zrobić 100 transakcji, musi się skontaktować z 10

ty siącami osób.

Innymi słowy cała nadzieja

sprzedawcy posługującego

się tą techniką polega na

tym, że uda mu się zawrócić

głowę jeszcze większej

liczbie osób.

Istotą sprzedaży

NIE jest atrakcyjna

prezentacja produktu

i umiejętność zbicia

ewentualnych wobec

niego obiekcji.

Telefoniczna rozmowa handlowa

W kolejnych latach

p r o c e s s p r z e d a ż y

dostosowywał się coraz

bardziej do klienta.

Jednak i tu prezentacja

oraz przekonywanie

połączone z manipulacją

(czyli tricki, nazywane

p r z e z b a r d z i e j

d y p l o m a t y c z n y c h

s z k o l e n i o w c ó w

„technikami sprzedaży”,

mające skłonić klienta

do zaakceptowania argumentów sprzedawcy) i odpieranie

zarzutów, w zasadzie wyczerpują listę kluczowych umiejętności

profesjonalnego sprzedawcy.

Ta kilkudziesięcioletnia formuła sprzedaży (dopaść klienta –

rozpoznać go – asertywnie zbić zastrzeżenia – socjotechnicznie

(!) zamknąć widoczna jest w programach wielu współcześnie

działających polskich firm szkoleniowych Poważna część z nich,

w tym także te, które określają się mianem wiodących, żyje

raczej w Ameryce lat 50., 60. i 80. poprzedniego wieku niż

w Polsce na początku nowego.

Dla przykładu, jedna z poznańskich firm szkoleniowych przez

lata doradzała handlowcom, jak „sprzedać niejednego kota

w wor ku”.[4] Firma DOOR Poland na swojej stronie internetowej

cytowała Estée Lauder, założycielkę imperium kosmetycznego:

„Jeśli nie możecie sprzedać jakiegoś produktu, to nie z nim jest

coś nie w porządku, tylko z wami.” [5]

Co oznacza powyższy cytat? Znaczy tyle, że z produktem

nie może być nic źle, a jego produkcja jest zawsze zasadna.

Nie jest on nigdy nietrafiony (popyt kreują sprzedawcy, a jeśli

nie potrafią tego zrobić, to trzeba ich wyszkolić, aby umieli).

Każdy go potrzebuje (bo jeśli twierdzi, że nie – handlowiec nie

wykonał dobrze swojej pracy). Każdego nań stać. Każdy go

woli od każdego innego produktu.

Czyż nie jest

zastanawiające, że

pracownicy firm, którzy

wywieszają na drzwiach

wejściowych swoich biur

napisy „akwizytorom

wstęp wzbroniony”, sami

zachowują się według

nielubianego u innych

wzorca?

Telefoniczna rozmowa handlowa

Przesadzam? Nie. Jedynie rozwijam myśl Estée Lauder

przyjętą przez firmę szkoleniową, o której można sądzić, że

wyszkoliła kilka tysięcy handlowców. Ci handlowcy są wśród

nas. Jeżeli nie udaje im się dokonać transakcji, mają wszelkie

podstawy, aby sądzić, że coś robią źle. I zgłaszać potrzebę

dalszego szkolenia.

[a] Wiara i magia

Klasyczne podejście do nawiązywania telefonicznych

kontaktów z potencjalnymi klientami czerpie garściami

z powyższych podejść. Zwykle składa się z kilku zaleceń:

• Przede wszystkim musisz pokonać obawę przed takimi

rozmowami. To, czego się obawiasz, to „telefon nie będzie

odpowiadał”, „będzie stale zajęte”, „powiedzą nie”, „nie

bardzo wiem, jak to robić”, „nie dotrę do decydenta”.

• Gdy już pokonasz obawy, musisz mieć samodyscyplinę,

aby kontynuować dzwonienie. A samodyscyplinę można

sprowadzić do kilku czynników:

•

Musisz mieć świadomość, że rozmowa telefoniczna

jest polem bitewnym, na którym toczy się walka

albo z własnymi słabościami, albo z opornym

rozmówcą.

•

Twoje zachowanie powinno wynikać z twoich decyzji,

a nie prostego dostosowania się do warunków. Jeżeli

podporządkujesz swoje działania warunkom (na

przykład trudnościom), nigdy nie zwyciężysz.

•

Musisz uwierzyć, że jest to właściwa metoda

sprzedaży. I to powinno ci dostarczyć wystarczającej

motywacji. [6]

• Kluczem do sukcesu jest dobry skrypt przedstawiający

prezentację oferty, z którą dzwonisz, oraz umiejętność

zbijania zastrzeżeń potencjalnego klienta.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Jeżeli tak właśnie myślisz, popełniasz kilka błędów:

• Obawy, jeśli je masz, wynikają ze złych doświadczeń

albo – jeśli jeszcze nie zacząłeś – z oczekiwania złych

doświadczeń. Już student II roku psychologii wie, że obawy

i lęki można pokonywać na wiele sposobów, a nie wyłącznie

przez wmawianie sobie, że wszystko będzie dobrze.

• Rozmowa telefoniczna nie jest bitwą. W walce, aby jedna

strona mogła zwyciężyć, druga musi ponieść porażkę.

W roz mowie handlowej (telefonicznej lub bezpośredniej)

sprzedawca nie powinien przyjmować roli antagonisty,

ale po mocnika, doradcy klienta. W ten sposób stawia się

z klien tem po tej samej stronie.

• Wiara we własne możliwości, poza samym początkiem, gdy

zdecydujesz się korzystać z telefonu przy nawiązywaniu

kontaktów, na niewiele się zdaje. Szybko zresztą znika,

jeżeli nie idzie za nią skuteczność twojego działania.

• Telemarketing nie polega na gadaniu, ale na prowadzeniu

rozmowy, czyli mówieniu, zadawaniu pytań i słuchaniu

odpowiedzi, a właściwie – w odwrotnej kolejności:

•

na zadawaniu pytań,

•

słuchaniu odpowiedzi,

•

mówieniu.

Jeżeli chcesz wierzyć, że skuteczna sprzedaż bierze się z za

stosowania kilku tajemnych chwytów lub tricków, cóż, masz

problem.

Ale, co gorsze, staniesz się źródłem problemów dla swoich

klientów.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[b] Bez tricków, magicznych

sztuczek i manipulacji

Jeśli mam ci doradzić zgodnie z moją najlepszą wiedzą, mam

obowiązek przestrzec cię przed tymi, którzy twierdzą, że:
• naprawdę dobry sprzedawca jest w stanie sprzedać

wszystko każdemu;

• klienta da się zaprogramować, aby kupił;
• posiedli tę jedną jedyną tajemnicę sukcesu w sprzedaży,

która da się streścić w trzy, pięcio lub siedmiopunktowym

planie prostych kroków, a najważniejszą tajemnicą sukcesu

jest wiara w siebie i automotywacja – reszta przyjdzie

sama.

Ci, którzy twierdzą, że naprawdę dobry sprzedawca jest

w stanie sprzedać wszystko każdemu, nie zauważają tego,

co byłoby dla nich samych oczywiste (gdyby tylko uruchomili

swojej szare komórki): że sami nie kupują wszystkiego.

Osoba niepaląca nie kupi papierosów, a wegetarianin mięsa,

choćby nie wiadomo jak wysilał się sprzedawca. Mężatka

nie kupi dla siebie sukni ślubnej, a gospodarstwo domowe

lodówki, jeśli ma już jedną. Nie kupimy wczasów, choćby nie

wiadomo jak atrakcyjnych, jeżeli nie mamy urlopu. Innymi

słowy, ideologowie sprzedaży „wszystko – każdemu” przyjmują

bałamutne założenie, że w procesie sprzedaży bierze udział

jedna strona – sprzedawca; kupujący zaś jest bezwolnym

obiektem manipulacji.

To manipulatywne podejście jest najbardziej widoczne

w NLP (programowaniu neurolingwistycznym), skupionym na

znajdowaniu najbardziej skutecznych metod przekonywania

innych, „omijania” lub zneutralizowania ich oporów. NLP

przenosi na zachowania biznesowe podejście stosowane

w terapii, w której „mądry i wiedzący” terapeuta ma do czy

nienia z mającym problemy „pacjentem”. [7]

Manipulatywne podejście wkładane jest do głów naszych

handlowców i telemarketerów głównie dzięki masowo

Telefoniczna rozmowa handlowa

wydawanym książkom tych, którzy poznali tę jedną jedyną

tajemnicę sukcesu w sprzedaży. Poznasz je po tytułach:

„Magnetyczny marketing” (Dan Kennedy), „Jak stać się

bogatym w zamówieniach pocztowych” (Melvin Powers), „Jak

skorzystać z własnego mózgu, aby zarobić milion dolarów”

(Mark Victor Hansen), „Jak spowodować powstawanie

pomysłów wartych miliona dolarów co 60 sekund” (T. Harve

Ecker), „Jak dostać się do ludzi na szczycie i robić z nimi

świetne interesy” (Tony Parinello), „Wielkie sekrety sprzedaży”

(Bill Brooks), „5 kroków do sukcesu w sprzedaży” (Zig Ziglar).

Niezwykłe (oustanding, incredible, awesome), fantastyczne

(fantastic), mocne (powerful) – to określenia którymi sami

autorzy określają swoje metody. [8] A ich jedyną tajemnicą

jest zasugerowanie ci konieczności zbudowania przekonania

w możliwość odniesienia sukcesu oraz zestaw zaleceń w stylu

„zbuduj wyróżniającą się ofertę”, „pokaż korzyści”, „spowoduj,

aby klient ci zaufał”.

Zanim zabierzesz się do sprzedaży z wykorzystaniem

telefonu, zapomnij o magicznych pierwszych trzech sekundach

lub pierwszych trzech zdaniach, które przyniosą ci sukces

(lub porażkę). Przygotuj się natomiast do stworzenia sobie

stanowiska pracy i przygotowanie samego siebie do podjęcia

działań, a następnie do ciężkiej pracy i stałego, świadomego

usprawniania jej.

Skuteczna sprzedaż – telefoniczna lub nie – jest efektem

wiedzy, umiejętności i zebranych doświadczeń. Zdaję sobie

sprawę, że brzmi to nudno i nieatrakcyjnie. O wiele mniej

atrakcyjnie niż zapewnienia posiadaczy kamienia filozoficznego,

dającego odpowiedź na każde pytanie.

[c] Przypisy

[1] Na ten temat znajdziesz informacje w Career News, nr 6

z listopada 2001 (patrz: http://www.deakin.edu.au/aheadstart/

newsletters/student/issue6.htm) oraz na stronie Careers Centre, The

Telefoniczna rozmowa handlowa

University of Sydney (patrz: http://www.careers.usyd.edu.au/focus7.

htm)

[2] „Pamiętaj doradza kandydatom do pracy australijska

konsultantka Sarina Russo, zwolenniczka „cold canvassing” „Nie”

(odpowiedź negatywna na twoją propozycję) może oznaczać: mam

zły dzień, muszę zatrudnić kogoś innego, nie mam wystarczającej

informacji, nie mam środków na zatrudnianie, nie chcę podejmować

teraz decyzji i... sto innych możliwości” [http://www.sarinarusso.com.

au/jobs/cold%20canvassing.asp]. Jak sam widzisz, nie dopuszcza ona

możliwości, że kandydat jest kiepski.

[3] Carol Robarge z Cooperative Educational Service Agency,

Chippewa Falls, Wisconsin (patrz: http://www.cesa10.k12.wi.us/

clustera/courses/marketing/presentations/steps4/).

[4] Artykuł: „Jak być lepszym od najlepszych, czyli jak sprzedać kota

w worku?” kończy się takim stwierdzeniem: „Jak więc widzimy wcale

nie jest łatwo stworzyć zespół handlowców, który byłby lepszy od

najlepszych. Niemniej jednak, gdy już stworzymy taki team, to będzie

on w stanie sprzedać niejednego „kota w worku” i zapewne poradzi

sobie w czasach największej nawet recesji.” Artykuł ten znajdował się

na witrynie www.sprzedaz.info.pl.

[5] http://www.door.com.pl/wersja_pl/szkolenia_zam_tem_ts.htm.

[strona została usunięta]

[6] Sanford, Mark, The buried crypts of calling work, styczeń 2001.

Patrz: http://www.justsell.com/content/sales/gs0078.htm.

[7] Patrz np. materiały Polskiego Instytutu NPL (http://www.econlp.

com/), Centrum NLP i Technik Perswazji (http://www.perswazja.pl/).

[8] Tych określeń jest więcej: amazing, blazing, cool, electrifying,

explosive, extreme, eye popping, jaw dropping, highimpact, hot,

magiclike, mesmerizing, mind altering, mind blowing, mind busting,

nittygritty, order pulling, powerpacked, proven, shocking, sizzling,

surefire.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[15] Sprzedaż od strony klienta

Wszystkie powyższe teorie sprzedaży wychodziły z pozycji

sprzedawcy. Proponuję podejście przeciwne: od strony klienta.

A od strony klienta sprzedaż wygląda zupełnie inaczej.

Kupowanie nie polega na opieraniu się sprzedawcy

ani na uleganiu mu. Kupowanie to praca. Nawet tak

proste i tanie zakupy jak codzienna gazeta, wymagają wyjścia

do kiosku lub wcześniejsze zamówienie prenumeraty.

Im droższy zakup, tym większa, bardziej poważna praca

wykonywana przez klienta.

Gdy chcemy kupić koszulę lub bluzkę, jesteśmy gotowi

jechać do innej dzielnicy albo innej miejscowości. Gdy

mamy zamiar kupić sprzęt

stereo lub komputer, zwykle

najpierw kupujemy magazyny

specjalistyczne i przeglądamy

je, porównujemy parametry

i ceny, rozmawiamy ze zna

jomymi, odwiedzamy skle py

i zasięgamy języka u sprze

dawców.

We wszystkich znanych

mi szacunkach kosztów

docierania do klienta bierze

się pod uwagę wyłącznie koszt

ponoszony przez handlowca

i jego firmę, natomiast kosztem

zakupu dla klienta jest wyłącznie to, ile płaci przy kasie. Aby

rachunek był pełny, musi uwzględniać koszty ponoszone przez

klienta: koszt przygotowania się do podjęcia decyzji, zbierania

informacji i przetwarzania ich, porównywania, konsultowania

z innymi osobami, w tym także z tobą: sprzedawcą lub

telesprzedawcą.

Wszystkie powyższe

teorie sprzedaży

wychodziły z

pozycji sprzedawcy.

Proponuję podejście

przeciwne: od strony

klienta. Dla niego

zakupy są czymś,

co wymaga ciężkiej

pracy, angażuje jego

czas i pieniądze.

Jeżeli mu w tym

pomożesz – wygrasz.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Podstawowym źródłem sukcesu w sprzedaży jest

zmniejszenie przez sprzedawcę pracy, którą musi

wykonać klient.

Korporacje taksówkowe ułatwiają nam zamówienie taksówki.

Nie musimy wiedzieć, gdzie jest wolna taksówka ani gdzie jest

najbliższy postój. Sklepy z meblami i sprzętem AGD pomagają

nam przewieźć zakupy (czasami w cenie, czasami za ekstra

dopłatą) i zamontować je w domu.

Zapytaj sam siebie:

• Czy wolisz zadzwonić po taksówkę czy szukać postoju albo

stać na ulicy i machać na przejeżdżające samochody?

• Czy chętniej kupisz szafkę kuchenną lub lodówkę w sklepie

oferującym transport czy też w miejscu nie oferującym tej

usługi?

Im większy twój wkład w zmniejszenie wysiłków

wkładanych przez klienta w dokonywanie przez niego

zakupu – tym większa szansa, że będzie wolał nawiązać

relację z tobą niż jakimkolwiek innym sprzedawcą.

Zmniejszanie wysiłków wkładanych przez klienta w

doko nywanie przez niego zakupu – jak to się przekłada

na praktykę?

Wielu marketingowców jest przekonanych, że wysyłka

pocztowa, faksowa, a tym bardziej mailowa jest tańsza niż

telefoniczny kontakt z potencjalnym klientem. Choć nie

zawsze, ale rzeczywiście bywa tańsza. Wyłącznie dla ich

pracodawców. W efekcie telefoniczna sprzedaż rozwija się

wolniej niż wysyłka.

Tymczasem kontakt telefoniczny jako jedyny z wyżej

wymienionych, ma wbudowaną interaktywność. Jeden

kontakt pozwala nie nagabywać niepotrzebnie kandydata

na potencjalnego klienta i skupić się na kandydatach

zakwalifikowanych.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Klient instytucjonalny ponosi dodatkowo koszty, których

nie ponosi klient indywidualny. Podejmując decyzję o zakupie,

może ryzykować swoją pozycję w firmie, swoje relacje ze

współpracownikami i/lub przełożonymi. Źródłami poczucia

takiego zagrożenia może być oczekiwanie jednego z poniższych

zjawisk:

• mniej środków do przeznaczenia na inne cele,

• utrata władzy,

• utrata kontroli,

• zmniejszenie ilości czasu wolnego,

• zmniejszenie możliwości własnego rozwoju,

• zmniejszenie produktywności,

• brak uznania w oczach innych,

• brak poczucia przyczyniania się do rozwoju organizacji,

• zmniejszenie możliwości rozwojowych,

• utrata statusu społecznego lub zawodowego,

• mniej czasu wolnego z rodziną,

• mniej szacunku do samego siebie,

• zmniejszenie elastyczności,

Ułatw życie klientowi

Czy zdarzyło ci się zapomnieć wykupić kolejne

opakowanie lekarstw przepisanych przez lekarza?

Jeżeli twoja odpowiedź brzmi „tak”, wiesz dobrze

jakim lękiem napawa opuszczenie choćby jednego

dnia w braniu leku.

CVS/pharmacy, amerykańska sieć aptek, rozpoczęła

niedawno program przypominania klientom biorącym

jeden z 15 stale branych leków (np. związanych z

chorobami serca i nadciśnieniem). CVS/pharmacy

wysyła darmowo przypomnienia lub dzwoni, gdy

zbliża się termin wykupienia następnej partii

leków. Przy pierwszym zakupie nazwisko klienta

jest rejestrowane i od tej pory może on liczyć na

otrzymywanie przypomnień.

Telefoniczna rozmowa handlowa

• zmniejszenie bezpieczeństwa,

• zmniejszenie odpowiedzialności,

• zmniejszenie możliwości wyboru,

• utrata możliwości awansu,

• i.. wiele innych.

Odkrycie przez sprzedawcę istnienia takich źródeł zagrożenia

(nieważne, czy mającego podstawy, czy jedynie wydumanego)

i poradzenie sobie z nimi może być poważnym czynnikiem

modyfikującym relacje z potencjalnym klientem w procesie

sprzedażyzakupu.

Zakupy są dla klienta czymś, co wymaga ciężkiej pracy,

pochłania jego czas, energię i pieniądze. Zakup, szczególnie

większy, jest źródłem niepewności co do samego wyboru

i kon sekwencji tego wyboru. Jeżeli potrafisz mu w tym pomóc

– wygrałeś. Jeśli nie, współczuję ci, ale – przede wszystkim

– współczuję twojemu klientowi.

Powody, dla których potencjalny klient na pewno nie dokona

zakupu

• Brak potrzeby zakupu, czyli brak związku między produktem

lub usługą a potrzebami klienta.

• Brak pieniędzy, czyli brak wystarczającej ilości środków

w budżecie lub niemożliwość przeznaczenia danej sumy

na zakup.

• Brak potrzeby zmiany, którą zakup reprezentuje.

• Brak poczucia pilności, aby dokonać zmiany w tym

konkretnym czasie.

• Brak zaufania, czyli brak wiary u klienta, że sprzedawca

myśli o jego interesie.

Ten ostatni czynnik, brak zaufania, zapobiega zamknięciu

poważnej liczbie transakcji. Jeżeli klient ci nie ufa, nie

doprowadzisz do transakcji – nikt nie kupuje od osoby, do

której intencji ma podejrzenia.

Oczywiście istnieją pewne wyjątki od powyższej reguły,

dla przykładu, jeżeli jesteś monopolistą i klient nie ma

Telefoniczna rozmowa handlowa

alternatywnego sposobu zdobycia tego, czego chce, będzie

zmuszony kupić od ciebie. Może się także zdarzyć, że uda ci się

tymczasowo „zabajerować” klienta. Jednak, ani na monopolu,

ani na krótkoterminowym oszołomieniu klienta nie da się

zbudować długotrwałych relacji powodujących zadowolenie

u klienta.

Powodami, dla których inni ludzie mogą mieć do ciebie

zaufanie, są:

• Twoje doświadczenie, a przede wszystkim doświadczenie

w tym, co teraz robisz. Nie chodzi tu o liczbę lat, ale zakres

umiejętności, które udało ci się zdobyć.

• Twoja wiedza, przede wszystkim twoja znajomość produktu.

Sama wiedza dla klienta nie będzie wiele znaczyć, jeżeli

nie będzie powiązana z twoimi osiągnięciami z przeszłości,

a także z wyczuleniem na problemy klienta.

• Twoje zachowanie, w tym język, jakiego używasz,

grzeczność, stopień zorganizowania, punktualność, uważne

słuchanie tego, co klient ma do powiedzenia, dobre

maniery. Podobnie jak w poprzednim przypadku, czynnik

ten ma znaczenie o tyle, o ile jest stowarzyszony z dbałością

o potrzeby klienta.

• Twoja pozycja, zarówno osobista, jak i zawodowa. Chodzi

tu zarówno o to, czy znasz osoby znaczące dla twojego

klienta, a także czy twoja firma jest znana.

Zaufanie jest czymś nieprawdopodobnie delikatnym. Bardzo

trudno jest je zbudować, ogromnie łatwo jest je stracić. To, że

nie da się go zbudować „chwytami”, „sztuczkami” i manipulacją

– masz zagwarantowane.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[16] Podstawowy składnik

skutecznej sprzedaży przez

telefon: brak nacisku na sprzedaż

Tak, to nie pomyłka. Najczęstszym błędem sprzedawców

zabierających się do prowadzenia kontaktów telefonicznych jest

to, że chcą natychmiast sprzedać, a przynajmniej rozmawiać

z potencjalnym klientem i umówić spotkanie. Zachowują

się więc tak jak akwizytorzy, czyli osoby, od których klienci

odganiają się.

Paradoks polega na tym, że takie telefony całkiem często

wykonują pracownicy firm, w których na drzwiach wejściowych

wywieszona jest kartka mówiąca: „Akwizytorom wstęp

wzbroniony”.

No dobrze, możesz zapytać, jeśli celem rozmowy handlowej

ma nie być natychmiastowa sprzedaż, to co ma nim być?

Odpowiedź jest prosta: Podstawowym celem wstępnej

rozmowy telefonicznej jest zorientowanie się, czy warto

tej osobie zawracać głowę, a więc zakwalifikowanie

jej.

Jeżeli chcesz sprzedawać przez telefon i posługujesz się

zdobytą (kupioną, skomponowaną przez siebie samego lub

wynajętą osobę) bazą danych, odpowiedz sobie na pytanie:

„Skąd bierze się u mnie przekonanie, że osoby, które mam

w ba zie, mogą kupić ode mnie ubezpieczenie (szkolenie, pobyt

w hotelu, oprogramowanie, sprzęt)?”

W marketingu medialnym ta faza myślenia o kliencie nie

występuje. W zamian: marketingowiec medialny (a więc każda

osoba dająca ogłoszeniereklamę) myśli o targecie. Target, czyli

grupa docelowa, to osoby, które charakteryzują się cechami

demograficznospołecznymi najbardziej zbliżonymi do cech

Telefoniczna rozmowa handlowa

demograficznospołecznych osób, które korzystają z danego

środka reklamy (medium).

Przykład targetu: Mężczyzna w wieku 25–35 lat, żonaty,

mieszkający w dużym mieście, interesujący się aktywnie

sportem. Jeżeli marketingowiec medialny znajdzie gazetę,

audycję radiową lub telewizyjną, którą ci nieszczęśnicy

czytają, słuchają lub oglądają – ma prawo czuć się w siódmym

niebie.

W marketingu medialnym zakłada się więc, że cechy

społecznodemograficzne wyczerpują listę kryteriów. Stajesz się

adresatem reklam piwa, bo lubisz chodzić na mecze piłkarskie.

Twoje dziecko staje się adresatem reklam tylko dlatego, że lubi

oglądać swoją kreskówkę. To, że jesteś abstynentem albo nie

lubisz piwa i chciałbyś chronić swoje dziecko przed reklamami

bezmyślnych (według ciebie) zabawek, marketera medialnego

nie interesuje.

Najpierw musimy zrozumieć dwa pojęcia, bez których

sprzedaż telefoniczna nie może się obejść: domniemany

kandydat na klienta oraz kwalifikowanie. A nie są to

pojęcia łatwe do wyjaśnienia, choćby tylko z tego powodu, że

w języku polskim nie występują, a i w angielskim też nie są

zbyt precyzyjne.

Zanim zaczniesz sprzedawać przez telefon, musisz wykonać

porządną pracę. Inaczej będziesz zmuszał swoich potencjalnych

klientów do niepotrzebnego wysiłku, będziesz przerzucał

na nich pracę, która należy do ciebie, a to jest niewy

baczalne.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[17] Domniemany kandydat na

klienta

Domniemany kandydat na klienta (lead, prospect,

suspect) to ktoś, kogo podejrzewamy, że może stać

się naszym klientem. Podejrzenie to może brać się stąd,

że przeszukiwał naszą stronę internetową lub że zamówił

informację; uczestniczył w targach lub seminarium; firma,

w której pracuje, ogłosiła wejście na giełdę.

Czym przede wszystkim różni się grupa docelowa od

domniemanego kandydata na klienta?

Grupa docelowa to segment rynku opisany przy użyciu

podstawowych cech socjo-demograficznych (płeć,

wiek, zarobki, wykształcenie, miejsce zamieszkania).

Nie składa się z konkretnych osób lub firm. Właściwie nie jest

to żadna grupa (między członkami nie istnieją żadne relacje

społeczne), ale zbiorowość docelowa. Marketer medialny

szuka informacji o tym, jakie czasopisma, audycje radiowe lub

telewizyjne mają czytelników (słuchaczy, widzów) o najbardziej

zbliżonych charakterystykach do jego grupy docelowej i na

tej podstawie ustala zakup odpowiednich mediów (czasu

antenowego, powierzchni reklamowej). Dla marketera

medialnego użyteczne bywają badania rynkowe, wskazujące,

jakie cechy grupy docelowej zwiększają prawdopodobieństwo

zakupu.

W czasie pierwszej i kolejnych emisji reklamy marketer

medialny nie dowiaduje się o adresatach reklamy niczego

nowego. Celem pierwszego kontaktu telefonicznego

dokonywanego przez marketera bezpośredniego jest

uzyskanie lub uzupełnienie informacji o domniemanym

kandydacie na klienta.

Myślenie w kategoriach grupy docelowej może całkowicie

zabić działania marketera bezpośredniego. Nie ma on przecież

Telefoniczna rozmowa handlowa

wysyłać komunikatów za pośrednictwem masowych mediów

czytanych, słuchanych lub oglądanych, ale kontaktować się

z konkretnymi osobami (przedstawicielami firm lub osobami

prywatnymi). Badania rynkowe niewiele mu pomogą, ponieważ

zadaniem firm badawczych jest ustalić prawidłowości na

poziomie agregatów społecznych (mieszkańcy miast –

mieszkańcy wsi, młodzi – starzy). Co więcej, firmy badawcze nie

dzielą się ze zleceniodawcami informacjami o respondentach

(czyli konkretnych osobach, które udzieliły takiej, a nie innej

odpowiedzi).

Wielkość grupy docelowej ma ograniczone znaczenie dla

kosztów kampanii medialnej. Liczebność grupy domniemanych

kandydatów na klienta ma dla telemarketera (i szerzej: dla

marketera bezpośredniego) znaczenie kluczowe. Marketer

medialny nie kontaktuje się z każdym z odbiorców swojego

przekazu z osobna, a telemarketer – tak.

Stąd nawet jeśli myślenie o potencjalnych klientach

rozpoczniesz od grupy docelowej, to nie możesz na tym

przestać. Myślenie o grupie docelowej może ci bowiem jedynie

pomóc w zdecydowaniu, skąd brać rekordy do bazy danych

domniemanych kandydatów na klientów.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[18] Kwalifikowanie kandydata na

klienta

O ile tworzenie listy domniemanych kandydatów na

klienta jest wspólne dla różnych odmian marketingu

bezpośredniego (wysyłki listów, wysyłki maili oraz

telemarketingu), o tyle kwalifikowanie ich jest etapem

właściwym wyłącznie telemarketingowi.

Kandydaci na klientów decydują się na zakup z własnych

powodów i w przez siebie wybranym czasie. Niektórzy będą

gotowi do zakupu, gdy otrzymają twój katalog. Większość

jednak nie będzie gotowa do zakupu w tym momencie. Jeżeli

spotkasz się z kandydatem na klienta, gdy nie jest gotów

do dokonania zakupu, zmniejszasz szanse sprzedania mu

czegokolwiek, gdy już będzie do tego gotów.

Tak więc zamiast dzwonić, aby umówić spotkanie, zadzwoń,

aby się dowiedzieć, czy ten kandydat na klienta potrzebuje

tego, czym dysponujesz. W ten sposób będziesz spędzał

większość czasu z osobami, które kupią.

Najprościej mówiąc, kwalifikowanie polega na sprawdzeniu,

czy domniemany kandydat na klienta ma szansę stać się

potencjalnym klientem.

W krytykowanych wcześniej technikach sprzedaży sprzedawca

przyjmuje, że kupujący ma potrzebę posiadania jego

produktu. Tu takiego założenia nie robimy. Rolą sprzedawcy

jest, w pierwszym rzędzie, stwierdzenie, czy potrzeba taka

u potencjalnego klienta istnieje. W tradycyjnych metodach

sprzedaży próbuje się powiedzieć: „Pozwól, że ci opowiem

o produkcie, który mam do zaoferowania i o jego cechach”

lub „Pozwól mi powiedzieć w jaki sposób to, co mam ci do

zaoferowania usprawni twoją pracę”. W proponowanym tu

podejściu próbujesz ustalić z klientem, co chce osiągać,

Telefoniczna rozmowa handlowa

poprawić, ulepszyć i czy to, czym dysponujesz (sprzedajesz),

może mu w tym pomóc.

Samo zjawisko kwalifikowania znamy z egzaminów

(kwalifikacyjnych), z procesu kwalifikowania kandydatów na

obozy sportowe lub przy ubieganiu się o pożyczkę. Ale jaki

jest jego sens w sprzedaży? Najłatwiej będzie to wyjaśnić na

kilku przykładach.

Mamy do sprzedania coś, co może mieć wartość dla zakładów

żywienia zbiorowego, czyli placówek przygotowujących

przynajmniej x posiłków dziennie. Przyjmijmy, że są to zupy

w proszku. Weszliśmy w posiadanie bazy teleadresowych

danych restauracji, barów, pubów, tawern, zajazdów, hoteli,

szkół, szpitali, jednostek wojskowych i zakonów. Każdy z tych

typów placówek może, ale wcale nie musi, przygotowywać

posiłki. Kwalifikowanie na najbardziej podstawowym poziomie

to, w tym przypadku, dowiedzenie się, które z nich faktycznie

gotują posiłki. Wynik kwalifikowania byłby inny, gdybyśmy

sprzedawali przyprawy, a jeszcze inny, gdybyśmy sprzedawali

urządzenia kuchenne.

Kwalifikowanie jest więc procesem oddzielania tych

domniemanych klientów, którzy mogą stać się potencjalnymi

klientami, od pozostałych. Bar piwny lub szkoła, w której nie ma

stołówki, nie mają szans na stanie się naszymi potencjalnymi

klientami.

Powstała w wyniku kwalifikowania informacja ma wartość

zarówno wtedy, gdy z rozmowy wyniknie, że domniemany

kandydat na klienta ma szansę stać się kandydatem na klienta,

jak i wtedy, gdy okaże się, że nie ma takiej szansy.

Ten pierwszy przypadek jest – mam nadzieję – oczywisty.

Przecież chodzi nam o to, aby wyszukać tych, którzy mają

szansę stać się naszymi klientami, i prowadzić dalsze działania

mające na celu przekształcenie ich w klientów dokonujących

pierwszego, a następnie kolejnych zakupów.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Co jest wartościowego w tym, że uzyskamy odmowę,

dowiemy się, że firma nie stanie się naszym klientem?

Przede wszystkim to, że trwająca kilkanaście sekund

rozmowa daje oszczędność czasu i pieniędzy.

Kwalifikowanie ma więc wartość niezależnie od wyniku

kwalifikowania.

Rozmowa 02. Rozmowa telefoniczna

skierowana na kwalifikowanie

< Tak?

> Dzień dobry. Proszę pani, chciałbym rozmawiać z osobą

decydującą o wyborze produktów żywnościowych dla

Państwa stołówki, jeżeli taką posiadacie

< Nie mamy.

> Nie macie państwo... I nikt nie prowadzi u państwa

żadnego punktu gastronomicznego w obrębie

szkoły?

< Nie, nie.

> Rozumiem. Dziękuję pani za informację. Do

widzenia.

Telefoniczna rozmowa handlowa

101

[19] Gotowość do zakupu

Potrzeba kwalifikowania wynika ze świadomości, że nie

każdy z nas, ani żadna z instytucji czy firma, jest potencjalnym

klientem na wszystko, co istnieje.

Nie kupisz oprogramowania komputerowego do Macintosha,

jeśli nie masz żadnego komputera lub używasz peceta.

Instytucja nie kupi nowej centrali telefonicznej, jeśli pół

roku temu dokonała takiej inwestycji. Firma bliska upadłości

nie kupi kompletu mebli biurowych ani nie wynajmie lokalu

w prestiżowym biurowcu.

Jeżeli będziesz kontaktować się Panem Jankiem

Samochodziarzem, aby – docelowo – kupił samochód marki X,

możesz być pewien, że jego reakcje na twoje kontakty

będą bardzo różne w zależności od tego, jak dawno Pan

Samochodziarz wymieniał samochód. Jeżeli niedawno, będzie

się odganiał od ciebie. Jeżeli kontakt nastąpi po mniej więcej

45 latach od ostatniej wymiany auta, całkiem prawdopodobne

jest, że będzie skłonny z tobą rozmawiać. Jeżeli spóźnisz się

choćby jeden dzień i skontaktujesz się po podjęciu przez niego

decyzji o wyborze nowego samochodu wracasz do punktu

wyjścia.

Oczywiście, może się zdarzyć, że pan Jan będzie rozważał

zakup nowego auta po okresie krótszym niż 45 lat od

ostatniej wymiany samochodu. Zdarzy się tak, na przykład,

wtedy, gdy zmieni mu się radykalnie sytuacja życiowa (urodzi

mu się dziecko; zmieni pracę na wymagającą takich funkcji

w samochodzie, których obecnie posiadany model nie jest

mu w stanie zapewnić; radykalnie poprawi mu się sytuacja

materialna).

Może się wreszcie zdarzyć i tak, że po kilku miesiącach

posiadania samochodu pan Jan będzie rozważał zakup nowego

auta. Zdarzy się tak, jeśli poprzedni zostanie rozbity lub

102

Telefoniczna rozmowa handlowa

utracony (skradziony, spalony). W tym ostatnim przypadku,

pierwsza myśl o wyborze nowego samochodu zacznie się

pojawiać w głowie pana Jana na przykład z momentem

otrzymania z policji zaświadczenia o umorzeniu poszukiwań

i będzie trwała około 30–45 dni, czyli do momentu, gdy firma

ubezpieczeniowa wypłaci mu odszkodowanie.

Jak widać z tych przykładów, gotowość do zakupu kolejnego

samochodu nie jest zależna ani od wieku, ani od płci osoby,

ale od tego, jak wiele czasu upłynęło od ostatniego zakupu.

Odkrywanie prawidłowości rządzących naszymi wzorcami

postępowania w zakresie kupowania znajduje się w bardzo

wstępnym okresie. Niewiele na ten temat wiadomo, ale mogę

przyjąć z dużym prawdopodobieństwem, że prowadząc swoje

kontakty telefoniczne będziesz w stanie w stosunkowo krótkim

czasie odkryć takie prawidłowości.

Odkryjesz na przykład, że w jednych firmach budżet na

nowe inwestycje w interesującej cię dziedzinie ustala się

w maju, a w innych we wrześniu. Odkryjesz, że niektóre

z nich dokonują głównych zakupów pod koniec roku, a w innych

taka prawidłowość nie występuje. Dowiesz się (jeśli jeszcze

tego nie wiesz), że te same rodzaje dóbr (np. komputery) są

kupowane przez różne firmy i instytucje (szkoły, hurtownie,

urzędy centralne) w różnych terminach. Kupują także zgodnie

z mniej lub bardziej jasno sformułowanymi procedurami.

Przekonasz się, że inaczej kupują ci, którzy kupują często, niż

ci, którzy kupują dane dobra jedynie okazjonalnie. Wreszcie

uzyskasz informację o tym, jak długi jest okres gotowości

do zakupu.

Nie przepuszczaj żadnej okazji, aby wzbogacić swoją wiedzę

na temat pojawiania się okresów gotowości do zakupu.

Telefoniczna rozmowa handlowa

103

[a] Cykl zakupów

Prosty cykl zakupów składa się z kilku etapów:

• uświadomienie potrzeby,

• zbieranie informacji,

• podejmowanie decyzji,

• zakup.

Bardziej złożone cykle (zwykle dotyczące produktów i usług

określanych mianem „produktów wysokiego zaangażowania”,

highinvolvement products), będzie miał kilka etapów

dodatkowych, choćby takich jak przygotowywanie specyfikacji

zakupu, rozpisywanie przetargu, negocjowanie warunków

zakupu z wyselekcjonowanymi kandydatami na dostawców.

Ustalając cykl zakupów w interesującej cię branży lub

w związ ku z interesującym cię produktem, zwróć szczególną

uwagę na:

• czas trwania każdego etapu,

• złożoność każdego etapu,

• wskaźniki tego, że potencjalny klient znajduje się w danej

fazie,

• poziom zasobów używanych przez potencjalnego klienta

w każdym z etapów,

• częstość, z jaką potencjalny klient powtarza cykl.

[b] Konsekwencje dla sprzedawcy

Wiedząc, jak wygląda cykl zakupu u twojego potencjalnego

klienta, będziesz mógł budować plan relacji:

• ustalić częstotliwość kontaktów,

• zdecydować o zasobach niezbędnych do skutecznego

prowadzenia tych relacji (np. uprawnień, informacji,

materiałów),

• przyjąć kryteria oceny sukcesu lub niepowodzenia w

poszczególnych etapach relacji z potencjalnym klientem.

Telefoniczna rozmowa handlowa

105

[20] Kwalifikowanie kandydata na
klienta: opisy przypadków

[a] Kontaktowanie się z firmami

niespełniającymi warunku

kwalifikowania się

Fundacja Rozwoju Rachunkowości w Polsce przez kilka lat

przysyłała mi co tydzień kilka listów. Ledwo mieściły się w sporej

wielkości skrzynce. Były adresowane do Prezesa, Dyrektora

Finansowego, Głównego Księgowego i jeszcze paru innych

stanowisk. Łączny koszt tej korespondencji dla wysyłającego

przekroczył z całą z całą pewnością 1000 zł. Rzecz w tym,

że cała ta korespondencja była – być może – interesująca

dla spółki prawa handlowego, a ja prowadzę zarejestrowaną

działalność gospodarczą. Jedna rozmowa telefoniczna, której

łączny koszt nie przekroczyłby 10 zł, pozwoliłaby Fundacji nie

wyrzucić w błoto tysiąca złotych.

Inne firmy też marnują

p i e n i ą d ze , c h o ć n i e t a k

spektakularnie:

C e n t r u m W y s y ł k o w e

Wydawnictwa XYZ przysyła

do nieistniejącego Działu Kadr

16stronicową broszurę „BHP

w firmie”, w której między

innymi doradza mi, jak spośród

siebie ma powołać komisję bhp.

Na nalepce adresowej mam

numer 5438.

Wysyłanie „do

każdego, kto

kiedykolwiek

znalazł się w

bazie” to potworne

marnotrawstwo.

Nie tylko pieniędzy.

Także drzew.

106

Telefoniczna rozmowa handlowa

W innej kopercie, szef tego Wydawnictwa chce mi doradzić,

„jak ustrzec się sytuacji, w której jako prezes spółki z o.o. (?)

[muszę] swoim prywatnym majątkiem spłacać długi firmy”

i proponuje mi 600stronicowy poradnik „Doradca Prezesa

spółki z o.o.”, w którym znajdę odpowiedzi na każde

nurtujące mnie (?) pytanie. Tym razem jestem numerem 518

w bazie danych (a przynajmniej taki numer jest na nalepce

adresowej).

Wydawnictwo XYZ chce pomóc mojej Głównej Księgowej w

prawidłowym wypłacaniu świadczeń pieniężnych dla pracowni

cy, która urodziła dziecko w czasie urlopu wychowawczego.

Inna firma przysyła mi „rozbudowaną prezentację całej gamy

[...] usług” na kompakcie i ulotkach. Tak na wszelki wypadek,

gdybym organizował pokaz mody lub koncert gwiazdy rocka.

Gazeta z Poznania (dwa razy, bo raz to mało, i jeszcze

pocztą poleconą), przysyła mi bajeczny i zupełnie bezużyteczny

katalog kalendarzy. Sama opłata pocztowa (nie licząc kopert,

katalogów i robocizny) wynosi 2 razy 4,80 zł.

Zagranicznie brzmiąca agencja nieruchomości przysyła

mi informacje na temat budynku Alpha będącego częścią

Eurocentrum w Alejach Jerozolimskich w Warszawie i pyta,

czy „bylibyśmy zainteresowani wspomnianym budynkiem”. Pani

Anna S., która ten list podpisała, prawidłowo zaadresowała

kopertę, podając moje imię i nazwisko, ale zwraca się do mnie

„Szanowny Panie/Szanowna Pani”. Rozumiem, że tak na wszelki

wypadek, gdyby Marian Kostecki okazał się kobietą.

Ta sama agencja przy innej okazji chce, abym poufnie

„pomyślał o pozycji mojej firmy na rynku nieruchomości” (!).

Centrum Biznesu A&A z Łodzi oferuje mi „najem lokali

użytkowych na Bałutach”, dołączając mnie do firm z Warszawy,

Katowic i innych miast.

Eurobuild Poland zaprasza na konferencję „Rynek

nieruchomości w Szczecinie”, traktując mnie najwyraźniej

Telefoniczna rozmowa handlowa

107

jako potencjalnego inwestora, ale też chętnie widziałby

mnie na konferencji poświęconej budynkom inteligentnym.

Nie zapomina też o mnie przy okazji organizowania forum

poświęconego „Facility and Property Management”... i robi to

wielokrotnie.

eTranslator łączy się ze mną w nocnej trosce o to, jak wiele

kłopotu sprawia mi „przetłumaczenie dowolnego tekstu z lub

na język angielski [albo] przeprowadzenie szkolenia z udziałem

zagranicznego wykładowcy”.

Andor, dealer Toshiby, piszący o sobie zgodnie z zasadami

nowoczesnej marketingowej nowomowy że jest dealerem

Toshiba, przesyła mi „ofertę faktów z firmy Andor”. Nie

zapomina przy tym skromnie stwierdzić, że „każdego klienta

traktuje bardzo indywidualnie, dostarczając rozwiązań, a nie

problemów”. Ten faks jest o tyle interesujący, że Andor chce

mi zapewnić prestiż i dać specjalne preferencje cenowe, ale

takie jak „wszystkim, bez wyjątku, klientom”.

Nie przypuszczam, abym zrobił kiedykolwiek cokolwiek,

aby dać do zrozumienia, że zamierzam być inwestorem w

nieruchomości w Szczecinie. Nie byłem nigdy w Bałutach

i zupeł nie nie potrafię wyobrazić sobie, abym codziennie jeździł

do pracy do Łodzi, skoro całkiem dobrze jest mi w Warszawie.

Nie mam ani Głównej Księgowej, ani pracownicy, która może

urodzić dziecko w jakimkolwiek okresie. Nie jestem także

osobą, która będzie traktowała posiadanie kopiarki 1360 lub

3560 za czynnik statusu.

Domyślam się, że w każdym z powyższych przypadków

wysyłki nie byłem jedynym odbiorcą, że podobne przesyłki

otrzymały setki lub tysiące odbiorców. I że nadawcy wyrzucili

w błoto całkiem sporo pieniędzy. Tylko dlatego, że

przygotowujący wysyłkę marketerzy myślą w kategoriach

targetu, a nie zakwalifikowania potencjalnego klienta. [1]

108

Telefoniczna rozmowa handlowa

[b] Efekty kwalifikowania przed

wysyłką materiałów (przypadek

agencji tłumaczeń)

W żadnym z powyżej podanych przypadków nie jestem w

stanie oszacować, ile mogłaby zaoszczędzić firma decydująca

się na wysyłkę materiałów, gdyby przeprowadziła przed

wysyłką rozmowę telefoniczną, której jedynym celem byłoby

zakwalifikowanie odbiorców, czyli stwierdzenie, czy warto do

nich wysyłać.

Dzięki uprzejmości Mobius Telemarketing, centrum

telemarketingu na zlecenie (www.mobius.plock.com), które

udostępniło dane z kampanii nakierowanej na telefoniczne

przygotowanie wysyłki dla firmy usługowej, będziemy mogli

ocenić finansowe efekty takiej akcji. I nie tylko finansowe.

Do tego czasu agencja tłumaczeń docierała do swoich

potencjalnych klientów, wysyłając im swoje kolorowe

broszury. Początkowo właściciele firmy nie byli przekonani co

do skuteczności telefonicznego wsparcia wysyłki pocztowej.

Gdy już się zdecydowali, Mobius otrzymał dane teleadresowe

583 firm.

Gdyby z bazy wydrukowano nalepki adresowe i wysyłano

broszury, koszt dla wysyłającego wyniósłby: 583 * 5 zł

(znaczek, koperta, zawartość) = 2915 zł.

Przeprowadzone rozmowy telefoniczne dały wyniki opisane

w tabeli 1. na następnej stronie.

Już samo zmniejszenie liczby wysłanej korespondencji

spowodowało poważne ograniczenie kosztów. Stwierdzenie,

że firma nie funkcjonuje pod starym numerem telefonu lub

że nie ma potrzeby zlecenia usługi, spowodowało ograniczenie

wydatków o 407 * 5 zł = 2035 zł. Gdyby poczta została tam

wysłana, te 2035 zł zostałyby zmarnowane.

Telefoniczna rozmowa handlowa

109

Tabela 1. Wynik kontaktu telefonicznego

Uzyskana odpowiedź/reakcja

liczba

odsetek

zły numer/numer nie istnieje

13,89%

nie ma potrzeby zlecania

326

55,92%

pocz

122

20,93%

faks

4,97%

poczta elektroniczna

2,74%

już korzysta

1,54%

razem

583 100,00%

Kolejne 225 zł zostało zaoszczędzone, ponieważ potencjalni

klienci zażyczyli sobie przesłania materiałów faksem (nieco

taniej) albo pocztą elektroniczną (najtaniej). Oszczędność

dodatkowych 45 zł wzięła się stąd, że 9 firm już było klientami

agencji.

Łącznie więc, na wysyłkę zleceniodawca przeznaczył nie

2915 zł, a 610 zł. Oszczędność rzędu 2305 zł, czyli 80% kwoty,

którą wydałby wysyłając swoje materiały „na oślep”.

Co więcej, za pięciokrotnie mniejszy wydatek uzyskał nie

122, ale 167 wysyłek (jeśli uwzględnimy faksy i maile), czyli

o 37 procent więcej. Inaczej mówiąc, średni koszt przesyłki

nie wyniósł 5 zł, ale 3,65 zł

Telefon przed wysyłką, oczywiście, kosztuje. Kosztuje praca

ope ratora i impuls telefoniczny. Przyjmijmy, że dokonano

540 połączeń (część telefonów pod nieistniejące numery nie

obcią żała rachunku) i że – w najbardziej niesprzyjających

warunkach – koszt połączenia (operator + impulsy) wyniósł

2,5 zł. Telefoniczne przygotowanie wysyłki kosztowało więc

1350 zł, co oznacza, że zleceniodawca i tak zaoszczędził

110

Telefoniczna rozmowa handlowa

955 zł (czyli blisko 1/3 pierwotnego budżetu), zarazem

poprawiając szanse na uzyskanie lepszych efektów z wysyłki.

Wysyłka została przecież skierowana do konkretnych osób,

a ponad 40 rozmówców stwierdziło w czasie rozmów, że ma

akurat potrzebę skorzystania z usługi.

No tak, ale przecież nie każda wysyłka kosztuje 5 zł.

Oczywiście, że nie. Są tańsze i droższe. Im bardziej kosztowna

przesyłka lub im bardziej wpisana w długotrwałą kampanię,

tym bardziej opłaca się poprzedzać ją rozmową telefoniczną.

Rozmowa kwalifikacyjna okaże się użyteczna zarówno dla

wydawcy, wysyłającego egzemplarze okazowe swojego

czasopisma, jak i dla firmy komputerowej, która chce dać

szansę swoim potencjalnym klientom na zapoznanie się

z nowo stworzonym oprogramowaniem, wysyłając jego wersję

demonstracyjną.

[c] Efekty kwalifikowania przed

wysyłką materiałów (przypadek

organizatora specjalistycznego

seminarium)

Tym razem przypadek, w którym trudno jest wyliczyć

skuteczność, mimo że jest ona ewidentna. Jedna z warszawskich

firm public relations otrzymała od zagranicznej firmy zlecenie

przygotowania seminarium poświęconego oprogramowaniu dla

sieci www. Czasu było bardzo mało, a – na dodatek – napięty

termin został spotęgowany świętem i kolejnym przedłużonym

weekendem. Wysłanie zaproszeń pod adresy z zakupionej bazy

danych mogło nie dać spodziewanych efektów.

Telemarketerzy Mobius Telemarketing w ciągu dwóch dni

skontaktowali się z kilkoma setkami potencjalnych uczestników,

poinformowali o seminarium i wysłali zaproszenie drogą,

która najbardziej odpowiadała osobom zapraszanym (pocztą,

faksem, mailem).

Telefoniczna rozmowa handlowa

111

Tym razem przesyłki trafiły tylko do tych firm, które chciały

ją otrzymać, i to do osób, których nazwiska zostały ustalone

w czasie rozmowy telefonicznej. Na dodatek poważna część

z nich została poinformowana o seminarium, dzięki czemu

sprawa ta stała się dla nich ważniejsza i bardziej pilna.

A informację otrzymali w postaci, którą sobie zażyczyli (poczta,

faks. email).

Tabela 2. Wynik kontaktu telefonicznego

uzyskana odpowiedź/reakcja

liczba

odsetek

nie zainteresowani otrzymaniem

informacji

174 53,21%

zainteresowani otrzymaniem in

formacji

153

46,79%

w tym: pocz

101

30,89%

w tym: faks

13,46%

w tym: poczta elektroniczna

2,45%

razem

327 100,00%

Telefoniczna rozmowa handlowa

113

[21] Dyskusja

Udział w dyskusji biorą: Wiktor Chwaszczyk (WC), Agnieszka

Janicka (AJ), Ryszard Nowak (RN) oraz Żaneta PtakKostecka

i Marian J. Kostecki (MasterPlan)

Wiktor Chwaszczyk

Wiktor Chwaszczyk pracuje jako sprzedawca od blisko 7 lat.

Zaraz po zatrudnieniu u pierwszego pracodawcy przeszedł

dwutygodniowe szkolenie, prowadzone przez jedną z naj

większych firm szkoleniowych. Później uczestniczył w kilku

innych szkoleniach, przeczytał kilka poradników na temat sku

tecznych technik i psychologii sprzedaży.

Na początku swojej kariery zawodowej czuł, że praca będzie

mu bardzo odpowiadać, ponieważ lubił ludzi. Niestety, wyniki

nie dorównywały poziomowi jego entuzjazmu. Wśród dwunastu

sprzedawców w swoim dziale stale lokował się blisko średniej.

Jego zadowolenie z pracy spadało w bardzo szybkim tempie.

Szczególnie, że przedtem, czego się dotknął, wychodziło mu.

Po kilku latach pracy w sprzedaży zaczynał czuć się

„wypalony”. Wiktor czuł, że źródłem dyskomfortu jest moment,

w którym próbuje naciskać potencjalnego klienta, aby wydusił

z siebie zamówienie. Jedynymi okresami, kiedy nie czuł

„wypalenia” były 23 dni następujące bezpośrednio po kolejnym

seminarium motywacyjnym. Zwykle kupował wtedy jeszcze

jeden poradnik z cyklu „Jak osiągnąć sukces w sprzedaży”

i przez kilka kolejnych dni czytał zapamiętale. Szybko jednak

zmiana nastroju znikała i wracała codzienność.

Wiktor z oddaniem zajmował się swoimi klientami. Problem

polegał na tym, że nie miał ich zbyt wielu. Kontaktowanie się

z potencjalnymi klientami przysparzało mu najwięcej stresu.

Przede wszystkim dlatego, że było mało skuteczne. Kierownik

114

Telefoniczna rozmowa handlowa

działu sprzedaży powtarzał Wiktorowi przy każdej okazji,

że powinien w czasie pierwszych rozmów telefonicznych

wykazywać więcej entuzjazmu i że powinien nauczyć się być

bardziej zdecydowany (bo takie chyba było znaczenie słowa

„agresywny”, którego kierownik z lubością używał). Dyrektor

pionu marketingu i sprzedaży, z kolei, sugerował, żeby po

prostu nie lenił się.

Przełożeni postanowili dać Wiktorowi szansę posłuchać

rozmów trzech najlepszych sprzedawców. Każdy z nich stosował

inną technikę sprzedaży, ale wszyscy posiedli umiejętność

przebijania się przez recepcjonistki, sekretarki i asystentki.

Wszyscy też dokonywali prezentacji tego, co chcieli powiedzieć

bezpośrednio do ucha najważniejszej osoby w firmie, do

której dzwonili. Nawet jednak te niekwestionowane gwiazdy

miały okresy spadku entuzjazmu, energii i przebojowości.

Zdarzało się, że rozmówcy odkładali słuchawkę w połowie

zdania. Jeszcze częściej zdarzało się, że „nie mieli czasu”

na spotkania.

Każdy z supersprzedawców udzielał Wiktorowi tej samej

rady. „Sprzedaż, to wielkie liczby. Im większe, tym lepiej. Jeżeli

będziesz dzwonił godzina po godzinie, dzień po dniu – będziesz

miał wyniki. Najważniejsze, to nie załamywać się. Popraw

trochę swoje umiejętności radzenia sobie z zastrzeżeniami

klientów, bądź bardziej zdecydowany w zamykaniu transakcji

i wszystko będzie dobrze.”

Marek był bliski załamania. Przecież wiedział o tym

wszystkim. Zaczął myśleć, że pewnie nie ma wystarczających

talentów do stania się dobrym sprzedawcą. Coraz częściej

rozważał przejście do innej pracy. Problem w tym, że te inne

miejsca nie płaciły tak dobrze...

Agnieszka Janicka

Kariera zawodowa Agnieszki Janickiej jest o wiele krótsza.

Jeszcze w czasie studiów zaczęła dorabiać, żeby je (przynajmniej

Telefoniczna rozmowa handlowa

115

częściowo) sfinansować. Pewnego dnia z namowy koleżanki

trafiła do call center. Sytuacja miała charakter awaryjny; firma

dostała wielkie zlecenie na obsługę linii informacyjnej i z dnia

na dzień potrzebowała ponad stu osób. Mimo że szkolenie

początkowe było niemal symboliczne, przy telefonie czuła się

jak ryba w wodzie.

Agnieszka pracuje już w call center półtora roku. Kilka

miesięcy temu zrobiła dyplom, ale nie myśli o zmianie pracy.

Szczególnie że o pracę dla geografa raczej trudno, chyba że

chce się uczyć w szkole, a tego Agnieszka raczej nie chciałaby

robić.

Nie tak dawno zlecenie na obsługę linii informacyjnej

skończyło się. Przez kilka tygodni Agnieszka była typową

„zapchajdziurą”. Pracowała przy krótkoterminowych

zleceniach. Dokładniej, była przesuwana ze zlecenia do zle

cenia, co zdecydowanie jej nie odpowiada.

Ostatnio call center Agnieszki podpisało umowę na długo

terminowe zlecenie. Tym razem ma to być sprzedaż. Firma

ogłosiła, że funduje 10 szkoleń, dla osób które będą stanowiły

stałą obsadę tego zlecenia. Agnieszka zgłosiła się.

Ryszard Nowak

Ryszard Nowak jeszcze w latach 90. był dyrektorem

administracyjnym dużej firmy państwowej. Niechętnie opowiada

o tym okresie ani o wcześniejszej karierze zawodowej.

Mówi tylko o tym, że po dłuższym „urlopie” postanowił zostać

akwizytorem jednego z otwartych funduszy emerytalnych. Szło

mu ani dobrze, ani źle, ale praca ta szybko się skończyła. Mając

wrażenie, że dowiedział się sporo o branży ubezpieczeniowej,

postanowił zostać agentem.

Tak jak i inni agenci rozpoczął od sprzedawania rodzinie

i zna jomym. A że przez lata pracy w wielkich przedsiębiorstwach

116

Telefoniczna rozmowa handlowa

państwowych lista jego znajomych była całkiem pokaźna,

początki były obiecujące. Po niedługim czasie jednak źródełko

kontaktów zaczęło wysychać.

Ryszard nie bardzo wiedział, co może w takiej sytuacji zrobić.

Zaczął podpytywać kolegówagentów. Każdy z nich dzielił

się swoimi doświadczeniami, ale Ryszardowi nie składały się

w żad ną spójną całość. Z czasem coraz bardziej zaczął zwracać

uwa gę na te przypadki, w których agenci zatrudniali kogoś do

nawiązywania kontaktów, a sami skupiali się na spotkaniach

z potencjalnymi klientami.

Ryszard pomyślał o zatrudnieniu na parę godzin tygodniowo

Moniki, dalekiej kuzynki, która zrobiła maturę i nie może

znaleźć pracy.

Zdał sobie sprawę, że kuzynce konieczne będzie szkolenie.

Postanowił jednak nie wysyłać jej na szkolenie, ale sam wziąć

udział w kursie. W końcu nie wiadomo, czy Monice praca się

spodoba. Pomyślał, że na podstawie tego, czego się nauczy,

będzie sam w stanie przeszkolić kuzynkę.

* * *

WC: Zaraz, zaraz, czy ja dobrze rozumiem? Próbujecie

państwo powiedzieć, że sprzedaż nie polega na perswazji, że

cała ta wielka wiedza związana z pobudzaniem zainteresowania,

prezentowaniem, zwalczaniem obiekcji jest nic nie warta?

MP: Tego nie powiedzielibyśmy. Wiedza ta może być

przydatna. Jednak pierwszym krokiem w procesie sprzedaży

nie powinno być przekonywanie trudnych do przekonania, ale

znalezienie tych, których szczególnie przekonywać nie trzeba.

Na tym polega tworzenie list kandydatów na potencjalnych

klientów (lead generation). A proces kwalifikowania jeszcze

bardziej zawęża liczbę tych, wobec których ma sens stosowanie

wiedzy o metodach perswazji.

Niemal w każdej branży istnieje więcej potencjalnych

klientów niż ktokolwiek jest w stanie „obrobić”. Stąd już nawet

Telefoniczna rozmowa handlowa

117

wstępne  kontaktowanie  się  nie  powinno  być  przypadkowe.
Wiedza o bazach danych, o kryteriach ich wyboru i o sposobach
posługiwania  się  nimi  może  oszczędzić  sprzedawcy  wiele
niepotrzebnej  pracy,  a  potencjalnym  klientom  oszczędzić
zupełnie  zbędnych  kontaktów  ze  strony  nieprzygotowanych
sprzedawców.

Możemy chyba przyjąć, że każdy sprzedawca ma ograniczony

czas przeznaczony na poszukiwanie potencjalnych klientów.
Jeżeli będzie próbował przekonywać każdego, kto z jakich
kolwiek powodów znalazł się w jego bazie, będziesz marnować
czas, pieniądze i wysiłek. A co ważniejsze, utraci możliwość
rozmawiania z tymi, którzy są gotowi na to, aby stać się
klientami już teraz.

WC: No dobrze. Ale – wracam do mojego pierwszego pytania

o przekonywanie...

AJ: No właśnie, chyba z rok temu wpadła mi do ręki

fantastyczna książka Roberta Cialdiniego „Wywieranie wpływu
na ludzi”. Jest tam masa świetnych przykładów, jak prostymi
chwytami można spowodować, aby inni zachowywali się tak,
jak chcemy, aby się zachowywali. Przecież to są gotowce do
użycia.

MP: No to raz jeszcze – proces sprzedaży (bo nie mówimy

tu o transakcji) – to długotrwała relacja. Podobna do każdej
inne  relacji  społecznej.  Odwrócę  pytanie:  co  powiedziałaby
pani  o  swoim  znajomym  lub  współpracowniku,  gdyby  –  po
przeczytaniu  książki  Cialdiniego  –  uświadomiła  sobie  pani,
że  jego  postępowanie  wobec  pani  nie  wynika  z  sympatii,
chęci pomocy, wspólnoty interesów, ale bazuje na kolejnych
rozdziałach  „Wywierania  wpływu...”?  Czy  sądzi  pani,  że  ci,
którzy kupują, takich książek nie czytają?

WC: Jeżeli sprzedawanie nie jest namawianiem ludzi do

tego, aby zachowywali się tak jak tego chce sprzedający, to
czym jest?

118

Telefoniczna rozmowa handlowa

MP: Sprawa jest dosyć prosta. Jeśli miałoby być tak jak

pan mówi, to znaczyłoby, że sprzedawca ustawia się w ro li

antagonisty klienta. Gdy jeden z nich wygrywa, drugi prze

grywa. Klient daje odpór sprzedawcy – sprzedawca zostaje

pokonany. Klient dokonuje zakupu – sprzedawca wygrywa. Kto

w tej drugiej sytuacji jest przegranym? Z logiki tego myślenia

wynika, że przegranym jest klient.

Wolimy myśleć o sprzedaży jako o procesie, w którym obie

strony dokonują ustaleń. Klient nie zamierza dokonywać

zakupu – sprzedawca wycofuje się. Klient deklaruje możliwość

zakupu w przyszłości – sprzedawca kontaktuje się z nim za ja

kiś czas. Klient wykazuje zainteresowanie – sprzedawca służy

dodatkowymi informacjami i wyjaśnieniami.

Wybiegając nieco w przyszłość, to, co zostało przed chwilą

powiedziane jest głównym powodem znaczenia umiejętności

zadawania pytań (a nie umiejętności prezentacji produktu)

w pierwszej fazie kontaktu.

WC: W porządku, ale skąd wiadomo, że mamy do czynienia

z dobrym kandydatem na klienta, jeśli wcześniej nie próbo

waliśmy mu nic sprzedać?

MP: Uprośćmy nieco powody, dla których ktoś, z kim się

kontaktujemy, nie kupi od nas. Jeżeli weźmiemy pod uwagę

dowolnie wielką zbiorowość domniemanych kandydatów na

klientów, to pewnie znajdą się wśród nich tacy, którzy (1)

uświadamiają sobie potrzebę zakupu, potrzebują tego, czym

dysponujemy, mają środki na zakup i nie mieliby nic przeciwko

kupieniu od nas; (2) tacy, którzy potrzebują tego, czym

dysponujemy, ale nie uświadamiają sobie potrzeby zakupu,

choć na zakup byłoby ich stać; (3) tacy, którzy uświadamiają

sobie potrzebę zakupu, potrzebują tego, czym dysponujemy,

ale nie mają środków na zakup; a także (4) tacy, którzy

uświadamiają sobie potrzebę zakupu, potrzebują tego, czym

dysponujemy, mają środki na zakup, ale nie kupią od nas, bo

mają swoje stałe źródła zaopatrzenia, z których są zadowoleni,

do których mają zaufanie albo z którymi są związani umową.

Telefoniczna rozmowa handlowa

119

Domyślam się, że każdy z państwa najchętniej poświęciłby

całą swoją energię na kontakty z pierwszą grupą. Czy tak?

WC, AJ i RN (zgodnie): No pewnie...

RN: Ale przecież osoby te nie noszą tabliczki z napisem „to

ja należę do pierwszej grupy”. Jak mam więc dowiedzieć się,

kim są?

WC: To jest jakieś zakręcone. Przecież nie dowiem się, dopóki

nie zrobię potencjalnemu klientowi prezentacji. Ja swoich

rzeczy, a pan Ryszard – polisy.

MP: Czy na pewno? Czy pan Ryszard musi mi przedstawić

całą ofertę swojej firmy ubezpieczeniowej, aby się dowiedzieć,

czy rozmówca potrzebuje coś z tego?

RN: No, gdybym spróbował, to trwałoby parę godzin...

MP: Jaka sensowna alternatywa pozostaje w tej sytuacji?

AJ: Najpierw zapytać?

WC (zaskoczony, z sarkazmem): Tak po prostu: „A nie

potrzebuje pani polisy ubezpieczeniowej na życie?”

MP: No, może niedokładnie tak...

RN: No dobrze, ale przecież każdy będzie mógł wtedy zbyć

mnie, mówiąc, że nie potrzebuje. I efekt takiego pytania byłby

jeden: długa seria odpowiedzi negatywnych.

MP: Na pewno?

RN: Jasne. Przecież najprościej jest powiedzieć „nie”.

MP: Panie Ryszardzie, pan niedawno kupował pierwszy

komputer, prawda? Czy gdybyśmy się wtedy znali i jedno

120

Telefoniczna rozmowa handlowa

z nas zagadnęłoby pana na ten temat, powiedziałby pan: „nie

chce mi się gadać na ten temat”? Czy raczej chciałby się pan

najpierw przekonać, czy wiemy na temat więcej od pana,

a gdy by się okazało, że tak, wycisnąłby pan z nas każdą

możliwą do wyciśnięcia informację?

RN: No tak, nie pominąłbym możliwości dowiedzenia się

więcej...

AJ: Tak mogłoby się zdarzyć, ale przecież państwo nie

sprzedajecie komputerów. Czyli nie macie żadnego interesu

w tym, żeby coś wcisnąć panu Ryszardowi.

MP: Panie Ryszardzie, wśród pana znajomych są i brokerzy,

i agenci ubezpieczeniowi. Agenci sprzedają polisy jednej firmy

ubezpieczeniowej, a brokerzy kilku. Ci pierwsi są zainteresowani,

aby „wcisnąć” polisę swojej firmy. Ci drudzy nie. Czy obserwuje

pan masowe przechodzenie agentów do firm brokerskich? Bo

jeśli tak jest, to znaczyłoby, że klient zdecydowanie bardziej

woli rozmawiać ze sprzedawcą niezwiązanym jakoś szczególnie

z produktem, który sprzedaje.

RN: Nie mam pojęcia. Nie widziałem żadnych statystyk.

Masowych przejść agentów do firm brokerskich nie widzę.

Ale wiem na pewno, że agentów jest bez porównania więcej

niż brokerów.

AJ: Czyli co? Twierdzicie państwo, że trzeba najpierw

sprawdzać, czy – jak to nazwaliście – domniemany kandydat

na potencjalnego klienta jest rzeczywiście kandydatem na

potencjalnego klienta?

MP: Nie tylko my tak twierdzimy. Sama pani doszła do tego

wniosku, prawda?

WC: Przepraszam za szelest. Nie dlatego przeglądam gazetę,

że to, co mówicie, do mnie nie trafia. Wyciągnąłem ją żeby

zobaczyć ogłoszenia w dziale „praca”. Proszę bardzo. Ambitny,

Telefoniczna rozmowa handlowa

121

agresywny, wytrwały, zmotywowany, energiczny, inteligentny

– to wszystko są określenia dotyczące sprzedawców, którzy

mają być zatrudnieni w najbliższym czasie.

To, co państwo mówicie, ma sens. Ale trudno jest mi przyjąć,

że tylko wy macie rację, a te firmy, które dały ogłoszenia do

dzisiejszej gazety mylą się.

MP: No cóż, pewnie trzeba byłoby porozmawiać z tymi,

którzy formułują ogłoszenia. Dla nas jest jasne, że agresywny

i wytrwały sprzedawca wywołuje w nas opór. Żywotność tego

podejścia jest zadziwiająca.

Rozumiemy, że dotknęliśmy jedynie wierzchołka góry

lodowej. Czy możemy przejść do następnego etapu?

RN: Jeszcze chwilę, jeśli można. Słucham uważnie tej

dyskusji i nie rozumiem jednej rzeczy. W tytule kursu mówi się

o praktyce telefonicznej sprzdaży. Gdzie jest ta praktyka?

MP: No właśnie teraz przejdziemy do kwestii baz danych

i opro gramowania do ich prowadzenia...

Telefoniczna rozmowa handlowa

125

[22] Początkiem jest zawsze baza
danych

Rozpoczynając prace z bazami, wkraczasz w dziedzinę

określaną mianem databasemarketing, czyli przyjmujesz takie

podejście do działalności na rynku, w którym wykorzystuje się

wszelkie informacje o klientach i potencjalnych klientach, aby

usprawnić i zwiększyć efektywność sprzedaży.

Zwróć uwagę na to, że nie mówimy o informacjach o rynku,

ale o klientach. Zgadzam się bowiem z Tomem Petersem, który

twierdzi: „Rynek nigdy nic nie kupił. Kupują klienci. To główny

powód, dla którego umiejętność nastawienia naszego działania

na indywidualnego klienta ma taką wartość.”

Wstępem do jakiejkolwiek działalności w ramach działań

nastawionych na zindywidualizowanego klienta jest posiadanie

baz danych teleadresowych. Jest to warunek konieczny, ale

nie wystarczający. Zdobyte wcześniej (kupione, zebrane z roz

maitych źródeł, np. od handlowców, od zaprzyjaźnionych firm

i osób, ze stowarzyszeń) informacje o potencjalnych klientach,

są – w dalszej kolejności – używane do komunikowania się

z nimi jako indywidualnymi osobami/firmami.

Do stworzenia dobrej, to znaczy użytecznej w procesie

sprzedaży, bazy danych nie wystarczą zwyczajne umiejętności

komputerowe. Trzeba mieć jeszcze specjalistyczną wiedzę

dotyczącą baz danych oraz wiedzę dotyczącą sposobu myślenia

tych, którzy z bazy będą korzystać.

Tworzenie (kupowanie) bazy danych teleadresowych bez

jasnego planu zastosowania może przynieść więcej szkody niż

pożytku. Zanim podjęta zostanie decyzja o tym, aby tworzyć

lub kupić bazę danych, jasny musi być podstawowy powód dla

podjęcia tej aktywności. Inne kroki podejmiemy, gdy zamiarem

naszym jest generowanie listy potencjalnych klientów (lead

126

Telefoniczna rozmowa handlowa

generation), a inne, gdy chcemy zbierać informacje o naszych

klientach. Zdecydowanie najgorszym powodem zainwestowania

pieniędzy i energii w budowanie bazy danych jest to, że dobrze

byłoby mieć bazę.

Pamiętaj, że większa baza to niekoniecznie lepsza

baza. Błędem jest oczekiwanie, że najważniejsze jest mieć

dużą bazę. Mówiąc najprościej, duża baza – to zajęcie

dużej powierzchni twardego dysku i masa pracy, aby się nią

posługiwać. Niewiele jest firm, które potrzebują informacji

o wszystkich firmach w kraju. Nie potrzebują jej ci, którzy

działają na rynkach lokalnych. Nie potrzebują jej także ci,

których produkt skierowany jest do bardzo wybranych rodzajów

odbiorców. Baza ma mieć więc przede wszystkim rekordy,

o które nam chodzi.

Nie można bezinwestycyjnie stworzyć dobrej bazy. Tworzenie

i utrzymanie baz danych jest kosztowne, a przede wszystkim

zajmujące wiele czasu i wymagające kompetencji na styku

marketingu i oprogramowania komputerowego.

Praca z bazą danych teleadresowych wymaga szybkości,

choćby tylko tego powodu, że dane starzeją się. Zbyt długie

doprowadzanie bazy do fazy, w której można z niej robić użytek,

może spowodować, że stanie się poważnie nieaktualna zanim

zaczniemy jej używać. Im więcej zasobów uruchomimy w

fazie tworzenia bazy, tym szybciej powstanie, a – tym samym

– będzie bardziej wartościowa.

Każda baza wymaga stałej aktualizacji, dodawania pozycji,

czyszczenia dubletów, porządkowania, przygotowywania stale

nowych kryteriów wyszukiwania interesujących nas rekordów.

Baza bez dobrych indeksów i możliwości prowadzenia

wielokryterialnych metod przeszukiwania jest bezużyteczna.

Same dane teleadresowe niewiele dają. Wiedza o tym, że

Abex jest firmą budowlaną, ma o wiele mniejszą wartość

niż to, że Abex działa w Polsce południowowschodniej, że

Telefoniczna rozmowa handlowa

127

specjalizuje się w montowaniu instalacji przemysłowych,

że dysponuje takimi to a takimi technologiami, licencjami

i cer ty fikatami, że większość członków zarządu wywodzi się

z pań stwowej firmy ABC i że wszyscy oni mówią po niemiecku.

Wartość bazy zwiększa się wraz z przyrostem informacji w niej

przechowywanych, choć wartość tych informacji będzie inna

dla agenta ubezpieczeniowego niż agencji tłumaczeń.

[a] Najpierw baza klientów – potem

produkt [USA, opis przypadku]

Większość czasopism startuje od pomysłu redakcyjnego.

Nad docieraniem do klientów zespół przygotowujący pismo

zaczyna zastanawiać się, gdy pomysł pisma jest w szczegółach

dopracowany. Zupełnie inaczej postąpiły American Airlines

Publishing i Travelocity.com, gdy postanowiły wydawać

Travelocity Magazine.

Projektowanie dwumiesięcznika rozpoczęto od bazy

danych liczącej 22 milionów użytkowników Travelocity.com.

Po czterech miesiącach, 5 września 2000 Travelocity magazine

wystartował.

Rick Morrison, wydawca magazynu, wspomina: „Uznaliśmy,

że wystarczy nam 1,1% użytkowników, aby przedsięwzięcie

opłaciło się. Aby ustalić, które to 250 tysięcy spośród 22 mi

lionów użytkowników, rozpoczęto od ustalenia profilu czytelnika.

Postanowiono skierować uwagę na innych odbiorców niż

klientela Conde Nast Traveler oraz American Express’ Travel

& Leisure (kobiety w wieku 40 lat). Zdecydowano się na

mężczyzn w okolicach trzydziestki, z dochodem gospodarstwa

domowego powyżej 75 tysięcy dolarów, robiących zakupy za

pośrednictwem internetu, w tym zakupy związane z podróżami.

Mężczyźni ci mieli mieć dyplom ukończenia uniwersytetu i być

żonaci, ale bez dzieci.

Jak się okazało, ten profil obejmował kilka milionów

użytkowników Travelocity.com. Dalsze ograniczenia polegały na

128

Telefoniczna rozmowa handlowa

odrzuceniu tych, którzy bardziej sporadycznie dokonują zakupów

internetowych oraz kupują za mniejsze kwoty. Po wybraniu 250

tysięcy potencjalnych prenumeratorów, skierowano do nich

wysyłkę gratisowych egzemplarzy. Gdy okres testowy skończy

się, wydawcy chcą przekształcić potencjalnych klientów w opła

cających prenumeratę czytelników.

Źródło: Bezpośrednie związki, nr 2, 13 października

2000; na podstawie: Jason, Gonzales, New Travelocity

Magazine Built Subscription Targets From Within, DM News,

Thursday, September 21, 2000.

Wiele pisze się i mówi o pomiarze korzyści finansowych

z wpro wadzenia marketingu bazodanowego i innych systemów

informacji o kliencie.

Jak szybki i jak duży może być zwrot inwestycji? Zwykle

inwestycje w tym zakresie to potężny wydatek i długookresowe

zaangażowanie osób i innych zasobów firmy. Ci, którzy mają

zdecydować o wydaniu pieniędzy mają prawo pytać: „na ile

nam się to opłaci?”.

Zmuszeni do dostarczania danych marketerzy zaczynają

poszukiwać gotowych wartości liczbowych. Szukają modeli

do obliczania, a przynajmniej szacowania, zwrotu inwestycji,

które byłyby do zaakceptowania przez menedżerów. Zwykle

też tworzą zestaw założeń dotyczących przyspieszenia reakcji

na sprawy zasygnalizowane przez klienta, zwiększonych

wskaźników utrzymania klientów, zwiększonej wartości klienta

i innych wielkich rzeczy, co do których marketerzy „wiedzą”,

że mają być efektem zastosowania podejścia bazodanowego.

Założenia te są zwykle ilustrowane cyferkami znalezionymi

w publikacjach i w prezentowanych na konferencjach

przypadkach sukcesów we wdrażaniu nowych systemów

informacji o kliencie. [...]

Zbyt wiele przewidywań zwrotu inwestycji opiera się na

przesłodzonych oczekiwaniach, że baza danych automatycznie

Telefoniczna rozmowa handlowa

129

usprawni programy marketingowe. Ale trzeba zapytać, czy

w firmie istnieją umiejętności, gotowość, zasoby i budżet na to,

aby przygotować nowe programy marketingowe i aby testować

je. Jeśli nie, przewidywania zwrotu inwestycji rozpadną się

w drobny mak.

Zgodnie z moim doświadczeniem mogę stwierdzić, iż in

westycje w marketing bazodanowy zależą w całości od goto

wości i zdolności firmy do wyciągnięcia korzyści, jakie sobą

prezentuje.

Marketing bazodanowy daje możliwości. Każda decyzja

w inwestowanie weń winna pociągać za sobą inwestycje

w zdolności organizacji z korzystania z możliwości, jakie daje.

W nowe procesy, w gotowość do zaakceptowania nowego

rozkładu odpowiedzialności i nowych priorytetów. Jeżeli

menedżment firmy nie jest gotów do marketingu bazodanowego,

nie wydawaj pieniędzy na bazę danych.

Marketing bazodanowy nie przyniesie żadnych korzyści,

jeśli nie będzie stosowany właściwie. Istnieje analogia między

zakupem komputerów i baz danych. Zakup komputerów może

drastycznie zrewolucjonizować sposób pracy. W części firm

komputer jest niczym więcej niż tylko kosztowną maszyną do

pisania. A twoja baza danych: jest czymś więcej niż kosztowną

listą?

Raz jeszcze, solidne zrozumienie i używanie marketingu

bazodanowego jest kluczem do uzyskania zwrotu z poczynionych

inwestycji. Bez tego wprowadzenie marketingu bazodanowego

może przynieść znaczne straty, jako że bazy danych pozwalają

na efektywniejsze robienie błędów.

Oczywiście, bazy danych stwarzają możliwość uzyskania

znacznych korzyści, zarówno strategicznych, jak i taktycznych.

Wzrost poziomu wskaźników utrzymania klientów należy do

najważniejszych, ponieważ pozwala uzyskać większy dochód

z klienta. Podniesienie wartości transakcji (upsell) i sprzedaż

130

Telefoniczna rozmowa handlowa

krzyżowa (crosssell) stanowią bardziej bezpośredni sposób

na zwiększenie wartości klienta.

Jak wiele zaoszczędzisz? Możesz oszacować oszczędności

z zastosowania marketingu bazodanowego. Oszczędności

biorą się z optymalizacji procesów rutynowych, z unikania

powtarzających się czynności i eliminowania promocji

skierowanych na klientów, którzy nie reagują pozytywnie na

twoje kampanie. Poza oszczędnościami marketing bazodanowy

może dać ci zwiększony dochód.

[b] Przypisy

Źródło: Bezpośrednie związki, nr 4 (milenijny, grudzień 2000/

styczeń 2001); na podstawie: Melinda Nykamp, Direct Magazine,

15 września 2000; patrz: http://www.directmag.com/Content/

monthly/2000/2000091505.HTM.

Telefoniczna rozmowa handlowa

131

[23] Dobra baza: podstawowe

wymagania

Dobra baza to taka, która została zaprojektowana w sposób

przemyślany: ma jasną strukturę i zawiera pozycje, o które

nam chodzi. Wiele baz wygląda tak, jakby ich zawartość

projektował Mały Jasio, który cierpi na kompleks eureki, czyli

właśnie usłyszał, że firmom potrzebne są informacje o firmach

i – nie bacząc na to, co inni zrobili – odkrywa po raz kolejny

dawno odkrytą Amerykę, zadając sobie tylko pytanie: „co by

tu jeszcze dodać?”.

W efekcie w wielu bazach pojawiają się informacje nie na

wiele przydające się (np. NIP lub numer konta bankowego,

które i tak zawsze sprawdza się przed wystawieniem faktury).

A ponieważ są to dane marginalne, czyli znajdziemy je w małej

części rekordów, rozdymają one wielkość bazy, spowalniając

tempo jej używania.

Podstawowe cechy dobrej bazy:

1. Ma ustalony zapis poszczególnych pozycji. Zapisy muszą

przyjąć jeden standard. Dla przykładu, ulice. Zwykle raz

jest to Marii Skłodowskiej, innym razem Marii Curie,

jeszcze innym Marii SkłodowskiejCurie, a nawet Marii

CurieSkłodowskiej. Piłsudskiego raz jest Aleją Marszałka

Piłsudskiego, innym razem ul. Józefa Piłsudskiego.

To samo z Placem lub ulicą Kardynała Wyszyńskiego,

Generała Bema i wielu innych patronów. Nie lepiej jest

z ulicami Dwudziestolecia (20lecia? 20Lecia? 20. lecia?

XXlecia?).

Podobnie dzieje się z nazwami firm. Ta sama firma może

zostać zapisana jako Abex, „Abex”, PPHU Abex, PPHU

Abex lub Abex Sp. z o.o. Inny rodzaj wyzwań tworzą firmy,

które jakoś nazywają się, ale używają równolegle nazw

132

Telefoniczna rozmowa handlowa

rynkowych (Polska Telefonia Cyfrowa i ERA GSM, Polkomtel

i Plus GSM).

Inne trudności w ujednolicaniu zapisu tworzą firmy

posługujące się niezależnymi sprzedawcami, takie jak

ubezpieczyciele lub firmy marketingu sieciowego oraz firmy

wielooddziałowe (np. banki z oddziałami i filiami). Spróbuj

wyszukać PZU, Amplico, Commercial Union lub Nationale

Nederlanden i zorientować, co w wybranych firmach

jest centralą, oddziałem, unitem, firmą stworzoną przez

grupę agentów, a gdzie masz do czynienia z niezależnym

agentem. Zrób to samo z Oriflame lub Herbalife, BPH lub

Kredyt Bankiem.

2. Jest czytelnie zindeksowana. Dzięki czytelnym indeksom

użytkownik nie musi przeglądać całej bazy, aby wynaleźć

interesujące go firmy. Czytelne indeksy, to takie, które mają

hie rarchiczną budowę i precyzyjnie opisują cechy firm,

w szcze gólności ich pole działania, wielkość i siłę finansową.

Dzięki takim indeksom można wyselekcjonować zakłady

wulkanizacyjne, firmy zatrudniające powyżej 50 osób lub

spółki akcyjne.

3. Jest stale czyszczona z dubletów. Dublety są jedną z naj

gorszych zmór producentów baz danych teleadresowych.

Wystarczy, że nie ma jasnych zasad wprowadzania

informacji lub osoby wprowadzające dane nie stosują się

do nich, a w bazie tworzy się dublet, czyli dwukrotny zapis

tej samej informacji.

4. Jest stale aktualizowana. Baza danych, która nie ma

nieaktualnych rekordów, nie istnieje. Jednak bazy różnią

się poziomem aktualności.

5. Jeżeli została kupiona, musi być eksportowalna do

podstawowych formatów. Dane zawarte w kupionej bazie,

której nie można połączyć z innymi bazami (własnymi lub

innymi kupionymi) są bezużyteczne. Na szczęście, coraz

więcej producentów rozumie to i nie blokuje możliwości

eksportowania danych.

Telefoniczna rozmowa handlowa

133

[24] Zasady prowadzenia bazy

Aby nie doprowadzić do chaosu w swoich danych, musisz

od samego początku wprowadzić jasne, klarowne dla siebie

i innych zasady wprowadzania danych do bazy. Możesz przyjąć

ujednolicenie zaproponowane w następnej lekcji lub przyjąć

zasady opracowane przez siebie samego. Ważne jest, aby

istniały i były przestrzegane.

Walidacja. Bardziej zaawansowane programy do zarządzania

bazy danych są w stanie dokonać walidacji niektórych danych,

na przykład formatu adresów i formatu numerów telefonu.

Pozwalają wykryć niekompletne lub nieprawidłowe adresy oraz

zaproponować ich poprawienie zgodnie z przyjętą wcześniej

zasadą. Program taki zwykle rozbija adres na części, a także

wska zuje wątpliwe lub nieprawidłowe elementy adresu

w przy padku ulic, miast, wsi i kodów pocztowych i podpowiada

poprawną wersję. Sprawdza także dopasowanie kodu

pocztowego i miejscowości.

Jeżeli baza jest mniejsza, walidacji można dokonywać

ręcznie.

Gdy już nasza baza została uporządkowana pod tym

względem, warto założyć na poszczególne pola tzw. maski,

czyli ograniczenia nie pozwalając na wprowadzanie formalnie

błędnych zapisów. Dla przykładu, maska ### #######

oznacza, że numer telefonu stacjonarnego musi mieć trzy cyfry

kierunkowe i siedem cyfr numeru głównego.

Usuwanie duplikatów. Jeśli tego nie zrobisz:

a. będą w twojej bazie pojawiać się wielokrotne wpisy

(duplikaty),

b. nie będziesz mógł łatwo i szybko wyszukiwać danych.

Dlaczego duplikaty są niepożądane? Każdy wielokrotny zapis

tej samej osoby lub firmy naraża cię na niebezpieczeństwo

134

Telefoniczna rozmowa handlowa

wielokrotnego kontaktu z tą firmą lub osobą. Postaw się

w sy tuacji osoby, do której dzwonisz już trzeci raz w tej samej

spra wie i zaczynasz rozmowę, jakbyś nigdy przedtem z nią

roz mawiał. Czy znasz prostszy sposób na ośmieszenie siebie

i swo jej firmy w oczach takiego rozmówcy?

Niezależnie od wszelkich starań o utrzymanie czystości bazy

danych, gdy prawo do wpisywania informacji ma więcej osób,

niezbędna jest robiona na bieżąco deduplikacja, czyli usuwanie

powtarzających się rekordów.

Deduplikacja jest czynnością obowiązkową w przypadku

zakupu rekordów z różnych źródeł, a także w czasie składania

baz istniejących w firmie, ale nie prowadzonych według

jednego standardu. Bardziej zaawansowane programy do

deduplikacji porównują dane teleadresowe wg różnych

kryteriów i wykrywają powtarzające się, nawet w przypadku

przekręconych lub inaczej zapisanych adresów.

Aktualizacja. W tym przypadku nie chodzi o samą czynność

aktualizowania, ale o zasady wpisywania zmian w rekordach.

Wyobraźmy sobie, że telefon do znajdującej się w bazie

firmy Abex dostarcza nam informacji, iż firma ta zmieniła nie

tylko adres, ale i numer telefonu. Co robisz w tej sytuacji?

W polach z numerem telefonu i adresem zmieniasz zapis?

A mo że dodatkowo w kopii rekordu zmienisz nazwę firmy, aby

baza uwzględniała tę firmę, która zajmuje dawne biura Abexu?

Co dzieje się z poprzednimi rekordami: zostają zastąpione przez

nowe czy też są przesuwane do archiwum?

Te wszystkie decyzje muszą zostać podjęte zanim zostanie

dokonana pierwsza zmiana. Inaczej będziesz tylko wprowadzać

do bazy bałagan.

Indeksowanie. Indeksowanie, czyli zaliczanie

poszczególnych rekordów do kategorii, upraszcza i przyspiesza

wyszukiwanie danych.

Telefoniczna rozmowa handlowa

135

Dla przykładu, od momentu rozpoczęcia kampanii

telefonicznych kontaktów nadajemy każdemu rekordowi

status [1] (czyli opisujemy dotychczasowy efekt kontaktu przy

użyciu jednej z trzech kategorii: „skontaktowany”, „w trak cie

kontaktu”, „do skontaktowania”. Dzięki temu prostemu zabie

gowi będziemy mogli wywołać wyłącznie rekordy należące do

danej kategorii, bez konieczności oglądania pozostałych.

Wiemy już jak wpisywać, musimy mieć co wpisywać.

Przypisy

[1] W MS Outlook określone one zostały mianem kategorii.

W programie ACT! mianem grup.

Telefoniczna rozmowa handlowa

137

[25] Kupować rekordy czy

kompilować je samodzielnie?

Pytanie „kupować bazę czy tworzyć ją samodzielnie?” jest

pytaniem źle sformułowanym. Takiej alternatywy nie ma, chyba

że twoja firma powstała wczoraj i nie ma żadnych zaszłości.

Najwygodniej, najtaniej i najprościej jest zacząć od

własnych zasobów firmy. Księgowość dysponuje fakturami,

na których są dane klientów. Handlowcy, marketingowcy oraz

menedżerowie mają wizytowniki pełne danych o osobach

i fir mach, z którymi mieli kontakt przy różnych okazjach.

Dział reklamacji przechowuje stare i nowsze zgłoszenia. Karty

gwarancyjne, stare listy wysyłkowe, zaproszenia na impre

zy, listy do wysyłki kartek świątecznych i różnego rodzaju

pokwitowania to kolejne źródła.

Przez każdą firmę każdego dnia przecieka masa informacji

o domniemanych kandydatach na klientów. Przecieka bez żadnej

korzyści, nawet wtedy, gdy sami wchodzą w ręce. Badanie

przeprowadzone przez Centrum Komunikacji Marketingowej na

1000 czytelnikach różnych publikacji poświęconych biznesowi,

którzy wypełnili kartki z zapytaniami, stwierdziło, że:

• 18% zapytań nie przyniosło żadnej reakcji,

• 43% zapytań zakończyło się otrzymaniem materiałów zbyt

późno, aby mogły być użyteczne,

• tylko 28% zapytań spowodowało kontakt ze strony

sprzedawcy, pracującego w firmie, do której zostało

skierowane zapytanie. [1]

Klienckie łańcuszki poleceń. Każda osoba, z którą

kontaktuje się sprzedawca, może być źródłem informacji

o in nych osobach, które z kolei mogą odnieść korzyść z tego,

czym firma dysponuje. Każdy potencjalny klient może zostać

poproszony o trzy, cztery nazwiska innych osób, które mogłyby

być zainteresowane zakupem naszego produktu lub usługi.

138

Telefoniczna rozmowa handlowa

W ten sposób nawet jeśli ten właśnie potencjalny klient nie

dokona zakupu, zarówno on, jak i sprzedawca, mogą czuć,

że coś osiągnęli w czasie spotkania. W efekcie sprzedawca

otrzymuje stałą dostawę potencjalnych klientów. Metoda ta

używana jest bardzo często przez sprzedawców ubezpieczeń

oraz przez firmy takie jak Tupperware czy Avon.

Jeżeli mamy bardzo dobre relacje z klientami, możemy

poprosić nie tylko o nazwiska osób, które mogłyby być

zainteresowane naszym produktem, ale także o skontaktowanie

z tymi osobami. Spodziewamy się, że o wiele łatwiej będzie nam

dokonać sprzedaży, gdy pierwszy kontakt wyjdzie od osoby,

która już kupiła nasz produkt.

Obecni i poprzedni klienci. Klienci są niezwykle ważnym

źródłem o innych potencjalnych klientach. Bardzo często

bez żadnych problemów dostarczą oni nazwisk osób, które

potrzebują naszego produktu lub usługi. Wypytywanie

klientów o osoby, które mogą być zainteresowane naszym

produktem, jest często używane przez sprzedawców polis

ubezpieczeniowych.

Poprzedni klienci, a więc takie osoby i firmy, które zostały

przez nas utracone, mogły odejść od nas z powodów nie aż

tak poważnych, aby nie mogły do nas wrócić. Są oni więc na

szymi potencjalnymi klientami. Być może klient taki odszedł

od nas z powodu nieporozumienia albo dlatego, że nasz

konkurent jednorazowo zaoferował mu zdecydowanie lepszą

cenę. Być może nie daliśmy temu klientowi kredytu, a teraz

kwalifikowałby się bez żadnych problemów. Być może klient ten

został utracony przez niestosowne zachowanie się sprzedawcy,

który już dawno w firmie nie pracuje.

Reklama medialna skierowana na pozyskanie danych

osobowych [lead generation]. Skoro wcześniej mówiliśmy,

jak ważne jest kwalifikowanie domniemanych kandydatów na

klientów, możesz zapytać, czy możliwe jest spowodowanie, aby

zakwalifikowani kandydaci na klientów zgłaszali się sami. Otóż

jest. Zadaniem reklamy jest w tym przypadku zachęcenie tych,

którzy ją obejrzeli do ujawnienia swoich zainteresowań.

Telefoniczna rozmowa handlowa

139

Zachętą jest zwykle coś wartościowego dla adresata. Do

wypełniania formularzy zwrotnych (w prasie, insertach,

ulotkach, internecie) lub do dzwonienia pod podane numery

telefonów (w radiu i telewizji) zachęca drobna lub większa

nagroda (udział w losowaniu, darmowy upominek, darmowa

próbka). Za koszt nagrody reklamodawca zdobywa informacje

o domniemanych kandydatach na klienta.

Podobną funkcję mogą spełniać formularze internetowe,

służące do rejestrowania się gości witryny chcących dostawać

informacje o jej aktualizacjach lub darmowe biuletyny infor ma

cyjne. Te ostatnie są przez specjalistów uznawane za szcze

gólnie skuteczne.

Pomysłowość nie ma granic. Kilka lat temu spotkałem

dostawców materiałów biurowych, którzy dzwonili do tych,

którzy dawali ogłoszenia o poszukiwaniu pracowników.

Założenie było takie, że firma poszukująca pracowników

to firma rozwijająca się, potrzebująca materiałów biurowych.

Targi, seminaria i inne spotkania profesjonalne są

okazją do spotkania interesujących osób. Po to przecież są

organizowane. Co dzieje się z kontaktami tam nawiązanymi?

Zwykle nic. Wizytówka bez opisania okoliczności, w jakich

nastąpiło spotkanie i jaka była treść rozmowy, trafia do

wizytownika, a po jakimś czasie do kosza. Zastanów się sam

nad tym, jak wykorzystać takie okazje dla zbierania informacji

o domniemanych kandydatach na potencjalnych klientów.

Może się zdarzyć, że dane wewnątrzfirmowe oraz te, które

pochodzą z kampanii reklamowych lub internetowych będą

musiały być uzupełnione. Jeżeli już będziesz wybierał bazę,

przede wszystkim zwróć uwagę na dwa czynniki.

Ilość istotnych dla ciebie informacji. Kilka przykładów.

Jeżeli sprzedajesz publikacje dotyczące stale zmieniających

się przepisów w zakresie księgowości spółek handlowych, to

istotne, aby twoja baza miała informację o statusie prawnym

firm znajdujących się w niej. Jeżeli są to publikacje dotyczące

spraw kadrowych, niezbędne będą informacje dotyczące

140

Telefoniczna rozmowa handlowa

zatrudnienia. Przydatne one także będą przy sprzedaży planów

medycznych i artykułów biurowych. Informacje dotyczące

zatrudnienia plus branża będą niezbędne przy sprzedaży

sprzętu i sieci komputerowych. Jeżeli sprzedajesz usługi

internetowe, szczególnie ważna będzie informacja o adresie

firmowej witryny www.

Aktualność. Wspólną cechą wszystkich baz jest to, że się

starzeją. Choć z całą pewnością książki telefoniczne są jednymi

z najmniej użytecznych źródeł rekordów do telefonicznej

sprzedaży (z powodów opisanych powyżej), warto wspomnieć,

iż w dniu wyjścia z drukarni 1/3 pozycji (rekordów) jest już

zdezaktualizowana. Bazy potrafią bardzo znacznie różnić się

poziomem aktualności. W 1997 roku, kiedy jeszcze jakość

baz danych teleadresowych pozostawiała wiele do życzenia,

dla realizacji jednego z projektów telemarketingowych

powstała baza z cząstkowych baz dostarczonych przez

Business Foundation, Polskie Centrum Marketingowe (PCM),

Główny Urząd Statystyczny (GUS), oraz Dun & Bradstreet.

Blisko 54% wszystkich rekordów okazało się bezużyteczne

(w 14% przypadków nikt nie odpowiadał, mimo wielokrotnego

wybierania numeru; w 10% przypadków numer telefonu był

numerem prywatnym lub okazywało się, że firma nie istnieje;

8% rekordów okazało się duplikatami mimo wcześniejszego

ich usuwania). Oznacza to, że zleceniodawca zaoszczędził 54%

kosztów w porównaniu z „wysyłką z nalepek adresowych”.

Bazą bezkonkurencyjnie najlepszą okazała się baza

Dun & Bradstreet, w której aż 76,4% rekordów było poprawnych.

Baza najsłabsza – tylko 32% użytecznych rekordów – została

dostarczona przez Polskie Centrum Marketingowe.

W innym przedsięwzięciu naszym zadaniem była

sprzedaż katalogu dostawców dla firm budowlanych,

budowlanomontażowych i biur projektowych. Działaliśmy

na zlecenie wydawcy katalogu, który dostarczył nam

listę teleadresową firm, zakupioną w Głównym Urzędzie

Statystycznym. Dodatkowo, dla celów porównawczych,

Telefoniczna rozmowa handlowa

141

korzystaliśmy także z książek telefonicznych PKT oraz

z TeleAdresonu.

Baza GUS okazała się być bazą najmniej użyteczną. Poziom

jej aktualności wyniósł 18%, co znaczy że 82% rekordów to

rekordy nieaktualne.

Brak aktualności bazy GUSowskiej jest zrozumiały, jeśli wie

się, jak jest tworzona i utrzymywana. Baza ta powstaje przez

rejestrowanie firm w urzędach statystycznych. Z momentem

zarejestrowania firmy otrzymują niepowtarzalny numer

identyfikacyjny REGON. Nie mają one jednak obowiązku

aktualizacji numerów telefonów, a nawet adresów, jeśli zmienia

się on w ramach administracyjnej jednostki terytorialnej. Raz

wpisana firma pozostaje w rejestrze nawet wtedy, gdy nie

podjęła działalności lub ją zakończyła.

Od czasu, z którego pochodzą cytowane dane, minęła

dekada, czyli... wieki całe. Warto więc zobaczyć, do jakiego

stopna sytuacja się zmieniła.

W czasie wprowadzania na polski rynek produktów

szwedzkiej firmy Naturpost, Business Point – usługowe call

center – użyło bazy składającej z 25 000 rekordów. Po kilka

tysięcy rekordów wzięto z baz dostarczonych przez firmy

Call4You (Quelle), Consumer Data i Pelargos. Bazy te miały

następujące odsetki błędnych danych: wahające się od 8,5%

do 33,2%. Poziom błędnych rekordów w połączonej bazie

wyniósł blisko 21%. [2]

Jeśli więc zdecydujesz się na zakup bazy, musisz nie tylko

wiedzieć, co zawiera, ale i jak jest tworzona i aktualizowana.

Najlepiej, jeśli weźmiesz do testów niewielkie fragmenty baz

kilku producentów, tak jak zrobił to ContactPoint. W przeciwnym

razie, jeśli źle trafisz, jedna trzecia budżetu przeznaczonego

na im pulsy i pracę operatorów może pójść w powietrze.

Telefoniczna rozmowa handlowa

143

[26] Zdecydowałeś się na zakup

bazy

Jeżeli zdecydujesz się na zakup bazy, najpierw ustal, jakie

rekordy, tzn. kogo dotyczące, chciałbyś mieć. Bądź przy

tym realistą. Jeżeli chcesz kontaktować się z osobami, które

zamierzają spędzić urlop w Grecji, to mała jest szansa, że znaj

dziesz dostawcę bazy danych teleadresowych takich osób.

Ustal też rodzaj informacji, jakie chciałbyś, aby twoja

baza zawierała: wielkość firmy mierzona zatrudnieniem albo

obrotem; kod Europejskiej Klasyfikacji Działalności (EKD, znany

także jako NACE) lub Standardowy Kod Działalności (Standard

Industrial Code, SIC); od kiedy firma istnieje itd.

Przy ocenie konkretnej bazy upewnij się, że rekordy zawierają

numery telefonów. Poważna część baz tworzona jest dla celów

wysyłkowych i zawiera wyłącznie dane adresowe.

Przy ocenie konkretnej bazy upewnij się, że rekordy są

aktualne. Stwierdzenie przez dostawcę bazy: „staramy się,

aby każda firma była weryfikowana przynajmniej raz do

roku” (materiały Teleadresonu) nie jest wystarczającym

zobowiązaniem. „Każda firma weryfikowana jest co najmniej

raz do roku” (Wirtualna Polska Serwis Firmy http://firmy.

wp.pl) brzmi już lepiej. Oczywiście, sprawdzenia wymaga,

na ile producent bazy dotrzymuje tego zobowiązania.

Po wybraniu bazy sprawdź ją.

• Sprawdź, czy nie ma w niej duplikatów, a jeśli znajdziesz

jakieś. usuń je.

• Zastosuj zdrowy rozsądek, aby wyeliminować niepotrzebne

rekordy.

Aby wyjaśnić tę kwestię, posłużę się przypadkiem pewnego

zlecenia telemarketingowego, które moja firma miała

wykonywać na rzecz firmy kurierskiej, którą nazwiemy tu

144

Telefoniczna rozmowa handlowa

Qurier. Otóż polski oddział Quriera postanowił, że przed

świętami Bożego Narodzenia 1995 roku wyśle do uśpionych

klientów (uśpiony klient, to osoba lub firma, która wcześniej

zamawiała, ale od jakiegoś czasu przestała) przesyłkę,

której zadaniem będzie odświeżenie pamięci o firmie i poin

formowanie o nowych usługach. Przesyłka miała składać się

z listu, materiałów firmowych i upominku. Zleceniodawca

przekazał bazę teleadresową klientów, którzy od ponad roku

nie korzystali z usług Quriera. Oglądając bazę, zauważyliśmy

rekordy zawierające adresy hoteli i nazwiska obcokrajowców,

którzy przesyłki nadawali. Ponieważ trudno było oczekiwać, że

osoby te w dalszym ciągu zajmowały swoje pokoje hotelowe

rekordy te zostały wyeliminowane. Baza zmniejszyła się

i zmniejszył się koszt dzwonienia.

Posprawdzaj skróty i – ewentualnie – popraw je lub

rozwiń. Niektórzy producenci baz wykazują tu niewiarygodne

niechlujstwo. Znajdziesz, na przykład „prez” lub „prez.” zamiast

„Prezes”; „S.C.” zamiast „s.c.” (skrót dla spółki cywilnej)”;

„ul. Kard. Wyszyńskiego” zamiast „ul. Kardynała Wyszyńskiego”.

Jeżeli przygotowujesz materiał, który będzie wizytówką

twojej firmy, lub jeśli do osób, z którymi kontaktujesz się

telefonicznie, będziesz wysyłał cokolwiek pocztą, zadbaj

o to, aby nazwisko odbiorcy i jego adres wyglądały w twoim

materiale nienagannie.

Pewnie zwróciłeś uwagę na to, że nie wspominam zupełnie

o liczebności bazy. Liczba rekordów w bazie jest tym, co

zwraca szczególną uwagę. I o to głównie pytają kupujący.

A wcale nie jest to właściwość najważniejsza. Z całą pewnością

nie jest ona najważniejsza przy telesprzedaży.

Przyjmijmy, że masz do wyboru dwie bazy: liczącą 700

tysięcy rekordów i 50 tysięcy rekordów. Przyjmując, że będziesz

pracował bardzo ostro przez 8 godzin dziennie, 260 dni w roku,

a w ciągu godziny będziesz wykonywał 8 telefonów, jesteś

w sta nie obdzwonić w ciągu roku 16 640 firm. Baza zawierająca

50 tysięcy rekordów starczy ci na ponad 3 lata, a większa

– zawierająca 700 tysięcy rekordów – na ponad 42 lata.

Telefoniczna rozmowa handlowa

145

Z szacunków tych wynika, że jeden telesprzedawca

potrzebuje na miesiąc nie więcej niż 1 700 rekordów i jest to

wartość maksymalna. W rzeczywistości potrzebuje ich z jednej

strony nieco więcej, ponieważ część nie będzie osiągalna, czyli

jeden telefon wystarczy, aby zorientować się, że numer w bazie

należy do kogoś innego. Z drugiej jednak strony jest w stanie

„obrobić” mniej rekordów, ponieważ:

• nie jest możliwe dzwonienie przez 8 godzin bez żadnej

przerwy;

• nawet w czasie aktywnego dzwonienia telemarketer jest

na telefonie przez 3040 minut na godzinę pracy (pozostały

czas przeznacza na robienie notatek, wyszukiwanie

kolejnych rekordów w bazie, wybieranie numerów,

wysłuchiwanie sygnału zajętości itd.);

• zwykle przyjmuje się, iż telemarketer ma dokonać kilka

prób (3–5) przed zaliczeniem danego rekordu do kategorii

„nieosiągalnych”;

• tylko w połowie przypadków połączenia z firmą telemarketer

będzie miał możliwość porozmawiania z osobą, z którą

chce rozmawiać; w pozostałych przypadkach będzie musiał

dzwonić ponownie;

• często telemarketer ma przeprowadzić nie jedną, ale więcej

rozmów z osobą docelową.

[a] Bazy danych prywatnych czy

firmowych

Praktycznie rzecz biorąc wybór jest ograniczony, a ogra ni

czenie to wynika z trzech czynników:

• zdecydowana dominacja baz danych teleadresowych firm

w po równaniu z bazami teleadresowymi osób prywatnych;

146

Telefoniczna rozmowa handlowa

• zdecydowanie większa szansa uzyskania korzyści

finansowych ze sprzedaży do firm;

• ograniczenia prawne w przechowywaniu danych osobowych

oraz ograniczenia etyczne w kontaktach telefonicznych

z oso bami fizycznymi.

Tak więc nastawiaj się raczej na kontakty z firmami.

Kontakty z firmami nie oznaczają, że będziesz skazany

na telefoniczną sprzedaż wyłącznie produktów i usług

przeznaczonych dla firm. Dla przykładu, całkiem naturalne

wydaje się być kontaktowanie się agentów i brokerów

ubezpieczeniowych z potencjalnymi klientami w miejscu ich

pracy, a nie miejscu zamieszkania.

Oczywiście, są takie sytuacje, w których osoby prywatne

będą musiały być kontaktowane w domu. I takie sytuacje

także rozważymy.

Telefoniczna rozmowa handlowa

147

[27] Program do obsługi bazy

danych

Termin „baza danych” jest terminem zwodniczym,

bo przynajmniej dwuznacznym. W dotychczasowych

rozważaniach baza danych oznaczała zestaw zorganizowanej

informacji (rekordów) opisujących firmy lub osoby. Potocznie

jednak określenie „baza danych” używane jest dla określenia

programu, dzięki któremu danymi możemy się posługiwać.

Najbardziej podstawowe oprogramowanie bazodanowe

powinno zawierać następujące funkcje:

Notatki. Podstawową funkcją, jakie oprogramowanie do

utrzy mywania telefonicznych kontaktów z potencjalnymi

i rze czywistymi klientami musi mieć, to możliwość zapisywania

notatek. Najlepiej, jeśli każda sporządzona notatka

zaopatrywana jest automatycznie w datę jej utworzenia oraz

autora notatki.

Zastanawiające jest, jak wielu „specjalistów” tworzących

oprogramowanie do sprzedaży zapomina o możliwości

wpisywania notatek albo umieszcza tę możliwość tak głęboko,

że trzeba przejść przez kilka lub kilkanaście zakładek, aby

notatkę podejrzeć lub ją uzupełnić.

Przypominajka. Ponieważ kontakt z kandydatem na klienta

najczęściej nie kończy się na jednym kontakcie telefonicznym,

oprogramowanie powinno przypominać o następnym

kontakcie.

W czasie pierwszego kontaktu dowiadujesz się, że osoba,

z którą chcesz rozmawiać, jest nieobecna w pracy lub

dowiadujesz się, że najlepiej będzie, jeśli skontaktujesz się

z tą osobą po zapoznaniu się przez nią z materiałami, które

wyślesz jutro. Wpisujesz więc termin następnego kontaktu,

148

Telefoniczna rozmowa handlowa

a program przypomina ci o nim na kilka minut przed

upływającym terminem.

Wysyłka seryjna. Jeżeli przewidujesz wysyłkę materiałów

do swoich rozmówców, wygodnie będzie, jeśli program

pozwoli ci przygotowywać korespondencję seryjną, czyli

spersonalizowane listy lub emaile.

Możliwość indeksowania rekordów. Ta właściwość

została omówiona wcześniej.

Do prowadzenia prostej działalności sprzedażowej zupełnie

użyteczne będą takie programy, jak ACT!, Goldmine, a nawet

Microsoft Outlook, wchodzący w skład pakietu MS Office. Jeżeli

jesteś zwolennikiem tworzenia własnego oprogramowania,

najlepszym kandydatem będzie Microsoft Access.

Jeżeli masz większe wymagania względem oprogramowania

bazodanowego, przeanalizuj listę programów klasy CRM

(customer relationship management) znajdującą się na witrynie

www.masterplan.com.pl lub skorzystaj z pomocy biegłego

informatyka.

Telefoniczna rozmowa handlowa

151

Rozmowa 03. Rozmowa w sprawie książek

telefonicznych

< Dzień dobry. Marian Kostecki.

> Dzień dobry. Mówi Lucyna Przybylska z Polskich

Książek Telefonicznych. Czy dodzwoniłam się do

MasterPlan?

< Tak.

> Czy z osobą decyzyjną mogłabym rozmawiać?

< A co ma Pani na myśli?

> To znaczy, chciałabym rozmawiać z taką osobą, która

by mogła podjąć decyzję w razie zakupu książki

telefonicznej na płycie CD.

< A to nie jest nam potrzebne do niczego.

> Dobrze, dziękuję.

< Dziękuję. Do widzenia.

[28] Cudze rozmowy

Zaczniemy od przyjrzenia się kilku bardzo różnym

telefonicznym rozmowom handlowym. Będziemy zwracać

uwagę na sposób prowadzenia rozmowy: kolejność kroków,

kontrolowanie przebiegu rozmowy, sformułowania używane

przez obie strony i, oczywiście, efekty rozmów.

[a] Książki telefoniczne chcą

rozmawiać z osobą decyzyjną

Ta krótka, bo trwająca zaledwie 23 sekundy, rozmowa

nakierowana była na rozmowę z osobą decyzyjną:

152

Telefoniczna rozmowa handlowa

1. Czy jesteś w stanie wymyślić bardziej nieporadne pytanie

niż: „Czy z osobą decyzyjną mogłabym rozmawiać?”
Spróbuj, może ci się uda. Ale żarty na bok, przed
podniesieniem słuchawki telemarketerka ani przez moment
nie zastanowiła się, jak zapytać o decydenta (widoczne to
jest nie tylko w pytaniu, ale w podanej przez nią definicji
„osoby decyzyjnej”).

2. Dowiedziała się jedynie, że książka telefoniczna na CD nie

jest potrzebna. Ale nie wie ani z kim rozmawiała (być
może zapamiętała lub zapisała nazwisko, ale nie zapytała
o funkcję), ani czy ta osoba próbowała ją zbyć, czy też
rzeczywiście firma nie ma potrzeby używania takiego CD.
Nie dowiedziała się też, czy CD może być potrzebne
w przyszłości.

3. W rozmowie pojawił się charakterystyczny element

współczesnej nowomowy, polegający na nieodmienia
niu nazwisk i nazw („Czy dodzwoniłam się do MasterPlan?”
zamiast „Czy dodzwoniłam się do MasterPlanu?”).

[b] Rozmowy w sprawie imprezy
targowej (po wysyłce materiału)

Tym razem rozmowy trwały zdecydowanie dłużej: rozmowa

pierwsza (oznaczona tu jako 06) – 1 minutę i 18 sekund,
rozmowa druga (oznaczona jako 07) – 4 minut i 35 sekund.

1. Rozmowy odbywały się po wysyłce materiału. Była to jednak

wysyłka na oślep. W pierwszej rozmowie telemarketer
zgadywał dział, a w drugiej zdał się na recepcjonistkę.

2. Rozmowa odbywa się w miesiąc po wysyłce. Szansa na to,

że ktoś będzie przechowywał niezamówiony material tak
długo i pamięta, gdzie materiał jest, jest bardzo nikła.

Telefoniczna rozmowa handlowa

153

Rozmowa 04. Rozmowa w sprawie imprezy

targowej

> Abex. Dzień dobry.

< Dzień dobry. Piotr Kalski. Agencja Babex. Czy

mógłbym rozmawiać z działem marketingu?

> A co pan chciał? O czym by pan chciał rozmawiać

z tym działem marketingu?

< Znaczy, dzwonię w takiej sprawie... Wysłaliśmy

do państwa pakiet ofertowy zapraszający do

udziału, i zaprezentowania firmy podczas imprezy

„Profesjonalna Obsługa Firm”.

> To może połączę do działu handlowego, bo chyba

do nich poszła ta oferta. Dobrze?

< Dobrze. Dziękuję.

[muzyczka w czasie łączenia]

> Dzień dobry. Piotr Kalski. Agencja Babex. Dzwonię

w takiej sprawie... Wysłaliśmy do państwa pakiet

ofertowy, zapraszający do udziału, i zaprezentowania

firmy podczas imprezy „Profesjonalna Obsługa Firm”.

Chciałbym się dowiedzieć, czy ta oferta dotarła do

państwa.

< Proszę pana, w tej chwili nie ma dyrektora. Będzie,

proszę pana, w czwartek. Gdyby był pan uprzejmy.

Bo wiem, że – po prostu – przeglądał jakąś tam

ofertę, ale nie wiem, czy to była akurat pana oferta.

Dobrze?

> Uhm. Rozumiem. Chciałbym jeszcze potwierdzić

adres. Ulica Śliczna 12. Czy to zgadza się?

< Tak, zgadza się.

> Dobrze. Dziękuję bardzo.

< Proszę bardzo.

> Do widzenia

< Do widzenia.

154

Telefoniczna rozmowa handlowa

Rozmowa 05. Druga rozmowa w sprawie

imprezy targowej

< Dzień dobry. Bank Powszechny.

> Halo, dzień dobry. Adam Jasik z Agencji Babex. Czy

ja mogę rozmawiać z Biurem Promocji, ewentualnie

Biurem Marketingu?

< Uhm.

> Dziękuję.

[połączenie]

< Jan Lisiecki. Słucham.

> Dzień dobry.

< Dzień dobry panu.

> Adam Jasik z Agencji Babex. Wysłaliśmy do państwa

pakiet ofertowy, zapraszający do udziału w imprezie

„Profesjonalna Obsługa Firm”.

< A kiedy państwo wysyłaliście tę ofertę?

> Oj, jakiś miesiąc temu będzie. Organizuje to Agencja

Babex.

< Czego tyczyła ta oferta, to ja sobie tak tego.

> Znaczy, to będą takie dwudniowe targi. One się od

bę dą dwudziestego drugiego...

< A co jest przedmiotem tych targów? Bo to jest

najważniejsze.

> Słucham?

< Co jest przedmiotem tych targów? Do kogo one będą

skierowane?

> To będzie właśnie taka prezentacja firm

specjalistycznych, na których mogą się państwo

zaprezentować.

< A co to jest firma specjalistyczna? Bo my nie jesteśmy

firmą specjalistyczną.

> Eeee. Znaczy, to będą grupy tematyczne: wydawnictwa

fachowe, obsługa prawna, obsługa finansowa, banki,

Telefoniczna rozmowa handlowa

155

firmy leasingowe, firmy ubezpieczeniowe.

< A kto jest odbiorcą tych targów? Kogo państwo

przewidujecie jako gości?

> Znaczy... To będą ludzie, właśnie, biznesu. Będzie

szereg firm. To będą jakby za...

< A to jest na zaproszenia, jakoś imiennie, z listy?

> Już, chwileczkę... Właśnie będą te seminaria, te szko

lenia takie tematyczne. A zaproszenie, to oczywiście

prześlę ofertę faksem do państwa, jeżeli ona nie

dotarła jeszcze

< Ja się obawiam, że tego nie mamy. Zechce pan

zaczekać chwilkę.

> Dobrze.

< Sprawdzę... W tej korespondencji, która mogła

dojść... Jeszcze raz, jak to się nazywało?

> „Profesjonalna Obsługa Firm”.

< Proszę pana, powiem panu szczerze, że nic takiego

nie było. Nic nie dostałem takiego.

> To było kierowane na firmę, no ale z reguły wydaje

się, że to do marketingu powinno trafić. Albo

promocja.

< O, to już lepiej. Proszę pana, nie mam. Przyznaję

się uczciwie, nie dostałem takiej oferty. I w związku

z tym chyba nie jestem w stanie panu powiedzieć,

czy by nas to interesowało.

> Czy mam państwu może tę ofertę...

< Kiedy to się będzie działo?

> Dwudziesty drugi, dwudziesty trzeci kwietnia.

Prawdopodobnie w Warszawie, w...

< Proszę pana, proszę ewentualnie zapisać numer

faksu. Będziemy tego szukali, ale gdybyście

państwo...

> Znaczy, prześlę, no. Przyślę ofertę faksem.

< Bo, wie pan, bank jest instytucją dużą...

> No, mogło, mogło gdzieś...

< Numer 8151217.

156

Telefoniczna rozmowa handlowa

> ...1217.. Ja mam dla pana taką informację:

gdybyście się państwo zdecydowali, w tej ofercie

będą numery telefonów do Departamentu Promocji

Agencji Abex. Na hasło „telemarketing” , proszę to

hasło zapisać, bo jego nigdzie nie będzie, na hasło

właśnie „telemarketing” mogą się państwo ubiegać

o rabat na targach.

< Proszę pana, na razie nas rabaty czy inne upusty

to nas nie interesują. Natomiast ważniejsza jest

treść i myśl przewodnia państwa oferty. I to jest

dla nas najważniejsze. A o tym, to sobie jeszcze

podyskutujemy.

> Dobrze. Tu jest dokładny program, godzina po

go dzinie w tej ofercie. Czy ja mogę jeszcze dane

adresowe?

< Znaczy, faks pan ma. 8151217.

> Tak, tak, tak.

< Majcherka 5. Sekretariat Generalny Banku. Bank

Powszechny S.A.

> Dobrze, dziękuję bardzo.

< Sekretariat Generalny Banku, chyba żeby moje

nazwisko było.

> No, tak najlepiej by było.

< Jan Lisiecki.

> Dobrze, dziękuję bardzo. Do widzenia.

< Do widzenia.

3. Telemarketerzy niewiele dowiedzieli się. Niewiele też

potrafili rozmówcom wyjaśnić.

4. Po drugiej rozmowie faks nie zostałby zaadresowany

na konkretną osobę, gdyby rozmówca sam tego nie
zasugerował. Mogę podejrzewać, że gdyby rozmówca nie
przypomniał swojego nazwiska, telemarketer nie miałby
pojęcia, z kim rozmawiał. A i tak nie zapytał o stanowisko
rozmówcy. W rozmowie pierwszej telemarketer nie uzyskał

Telefoniczna rozmowa handlowa

157

nawet nazwiska dyrektora. Gdy będzie dzwonił w czwartek,
będzie musiał ponownie...

5. Tym, co poraża w drugiej rozmowie, to całkowita

nieznajomość sprawy, w której dzwoni telemarketer. Jego
firma organizuje targi usług dla firm. Na pytanie: „Kto jest
odbiorcą tych targów? Kogo państwo przewidujecie jako
gości?”, jedyne, co ma do powiedzenia, to: „To będą ludzie,
właśnie, biznesu. Będzie szereg firm. [...] Właśnie będą
te seminaria, te szkolenia takie tematyczne”. Widać więc,
że nawet nie rozumie pytania. Widać, że wyobraża sobie,
że najważniejsze dla uczestnika jest zaprezentowanie firmy;
komu – już nie jest ważne.

6. Porażający jest także wykazany przez telemarketera brak

zainteresowania rozmową i rozmówcą. Można przypuszczać,
że nie pyta o nazwisko rozmówcy, bo jest mu wszystko
jedno z kim rozmawia. Nie wie, jak rozpocząć, poprowadzić
i zakończyć rozmowę. Mechanicznie wykonuje poszczególne
kroki. Propozycja rabatu dla rozmówcy, który nie za bardzo
wie, jaka jest natura wystawy i jakie ewentualne korzyści
mogłaby odnieść z udziału jego firma, jest zdecydowanie
przedwczesna. Telemarketer miał o tym powiedzieć, więc
powiedział.

[c] Rozmowa proponująca darmową
usługę jako wstęp do nawiązania
relacji handlowej

Rozmowa ta trwała 7 minut i 42 sekundy. Ponad dwie

minuty trwało łączenie z centralką, rozmowa z recepcjonistką
i łączenie z działem marketingu. Kolejna 1 minuta i 11 sekund
poświęcone było na rozmowę z panią z działu marketingu.
Rozmowa z głównym rozmówcą zajęła 5 minut i 10 sekund,
w tym prezentacja półtorej minuty.

158

Telefoniczna rozmowa handlowa

Rozmowa 06. Rozmowa proponująca darmową

usługę jako wstęp do nawiązania relacji

handlowej

< Halo, słucham, hotel.

> Dzień dobry. Moje nazwisko Andrzej Olczak.

Dzwonię z firmy Arko Systems. Czy ja dodzwoniłem

się do Przedsiębiorstwa Usług Mieszkaniowych

i Socjalnych?

< Tak. Z kim pan chciał rozmawiać?

> Eee. Czy mógłbym prosić o połączenie z głównym

informatykiem?

< Nie wiem, czy ja mam tutaj. Z marketingiem

połączę.

[muzyczka, a po niej damski głos]

< Halo.

> Dzień dobry. Moje nazwisko Andrzej Olczak. Dzwonię

z firmy Arko Systems. Ja chciałem prosić o połączenie

z osobą odpowiedzialną za informatykę. Połączono

mnie z marketingiem, tak?

< Tak, bo jest tutaj kolega, który się zajmuje... Wie

pan co, z tym że on na sekundeczkę wyszedł. Jeżeli

mógłby pan zostawić do siebie numer telefonu...

> A rozumiem. A może ewentualnie pani mogłaby

udzielić takiej krótkiej informacji, czy dużo

komputerów jest u pani w firmie?

< No, kilka jest. Z tym, że on się tym wszystkim zajmuje

bezpośrednio i on to wszystko dokładnie wie.

> Uhm, może ja powiem pani, w jakiej sprawie w ogóle

dzwonię.

< Proszę bardzo.

> Eeee. Chciałem porozmawiać z szefem do spraw

informatyki na temat bezpłatnego programu

konsultacyjnego Arko, który mamy do zaoferowania.

Telefoniczna rozmowa handlowa

159

Dotyczy on sieci komputerowych. No i właśnie

dlatego jest mi potrzeba... potrzebuję właśnie

rozmawiać z kimś odpowiedzialnym za sieci, za

kom putery.

< No właśnie. Wie pan co, niech pan chwileczkę

zaczeka. Ja już go poproszę.

[męski głos]

< Tak, słucham.

> Dzień dobry. Moje nazwisko Andrzej Olczak. Dzwonię

do pana z firmy Arko Systems. Czy nie przeszkadzam

panu w tej chwili?

< Nie, nie, nie. Proszę mówić.

> Powiem panu, w jakiej sprawie w ogóle dzwonię.

Proszę pana, mam panu do zaoferowania możliwość

korzystania z programu konsultacyjnego Arko. Dla

pana konsultacje będą dostępne bezpłatnie.

< Uhm.

> Przedstawienie sprawy zajmie mi około trzech minut.

Przedstawię panu teraz program konsultacyjny.

W ramach programu konsultacyjnego mógłby pan

od nas oczekiwać trzech rzeczy. Przygotowania

przez naszych specjalistów koncepcji rozwiązań dla

pana firmy w zakresie zaprojektowania efektywnych

rozwiązań sieciowych, podłączeń do internetu oraz

bezpieczeństwa. To po pierwsze. Druga sprawa,

dostarczenia panu informacji na interesujące

pana tematy z zakresu najnowszych rozwiązań

sieciowych.

< Uhm.

> O ile. oczywiście, wyrazi pan takie życzenie.

< Uhm.

> No, i wreszcie, będzie pan mógł uczestniczyć w orga

nizowanych przez nas szkoleniach na temat

160

Telefoniczna rozmowa handlowa

nowych technologii realizowanych w trybie

elearningu. Zaznaczam, że program konsultacyjny

jest bezpłatny i do niczego pana nie zobowiązuje.

< Uhm.

> Czy, czy oferta, którą przedstawiłem. okazała się

jakoś interesująca dla pana?

< No, oczywiście, zawsze trzeba iść do przodu.

> Zgadzam się z tym. Yyy, yy, co pana ewentualnie

zainteresowało z tego programu?

< To znaczy, a jak by ta współpraca wyglądała?

To znaczy, co byście mi przesyłali, tak? Czy jak by

to było?

> Jeżeliby pana interesowały koncepcje projektów

rozwiązań dla pana firmy...

< Uhm.

> ...i zaprojektowania jakiejś sieci LAN, czy WAN,

yyy, to tak, byśmy panu przesłali taką koncepcję

emailowo.

< Uhm.

> Jeżeli by pan był zainteresowany tym, to ewentualnie

w przyszłości mógłby pan takie rozwiązanie

zakupić.

< Uhm.

> Natomiast utworzenie takiej koncepcji projektu dla

pana jest zupełnie bezpłatne.

< A moglibyście mi państwo przysłać taką ogólną

ofertę, coś takiego?

> Tak, jak najbardziej.

< To bym prosił.

> W takim razie, mógłbym prosić o pana adres

email?

< Tak, ja panu podam hotelowy. Tu jest do marketingu.

To jest, yyy, info.

> Info, tak.

< Małpa.

> Małpa.

Telefoniczna rozmowa handlowa

161

< Hotel.

> Hotel.

< Kreska.

> Kreska czy podkreślenie?

< To znaczy, taka kreska, kreska. Nie podkreślenie.

> Minus taki.

< Minus, minus, minus.

> Uhm.

< Centrum. Kropka. Peel.

> Centrum. Kropka. Peel. Ten mail trafi do pana?

< Tak, tak, tak, tak.

> Kropka. Peel. Jeśli jeszcze mógłbym prosić pana

imię i nazwisko.

< Tomasz Gugała.

> Gugała?

< Tak.

> I ewentualnie stanowisko, żebym wiedział, jak maila

zatytuować.

< To jest specjalista do spraw marketingu i kom

puterów.

> ...spraw... Tak. Rozumiem, że pan chce od nas dostać,

yyy, takiego ogólno informacyjnego maila...

< Tak, tak, tak.

> ...co my oferujemy w zakresie tych konsultacji,

tak?

< Oczywiście.

> Czy ewentualnie interesują pana jakieś... rozwój

sieci, yy, dokonanie jakichś zmian w przyszłości

w sieci komputerowej?

< To znaczy, na pewno. Znaczy, ja sobie najpierw to

ogólne..., dać kontakt do państwa.

> Uhm.

< Ja sobie to wszystko przeczytam, przejrzę. I będę

się kontaktował.

< Yyy. Jeśli mógłbym tutaj dokładnie powtórzyć email,

żeby nie było, że się pomyliłem, prawda?

162

Telefoniczna rozmowa handlowa

< Uhm.

> To jest infa czy info?

< Info.

> Info, tak.

< Info. Małpa. Hotel. Yyy. Minus. Centrum. Kropka,

Peel.

> Tak, tak, tak. Dobrze, w takim razie dziękuję.

> Ja też.

< Panu wyślę maila do końca tygodnia.

< Dobrze.

> I pan się ze mną skontaktuje czy ja mam się z panem

skontaktować?

< Eee, to znaczy, a jak pan mi to prześle, tam będzie

też mail? Nie wiem, czy do pana, czy...

> Będzie mail. W mailu będą wszystkie namiary

kontaktowe do mnie, tak, że... nie będzie

problemu.

< Czyli ja odeślę na ten...

> Uhm, dobrze. Jeśli ewentualnie by pana coś

zainteresowało, to proszę w takim razie o kontakt.

< Dobrze.

> Dziękuję panu w takim razie. Do widzenia.

< Dziękuję. Do widzenia.

Początek rozmowy to przypadek zagubienia telemarketera,

który chce rozmawiać z informatykiem, a jest łączony do mar
ketingu. Faktycznie, przypadek nie jest typowy, ale przypadków
nietypowych jest więcej, więc i na taką okoliczność należy być
przygotowanym.

W rozmowie znaleźć można kilka elementów pozytywnych:

• potwierdzenie przez telemarketera, czy dodzwonił się do

firmy, do której chciał się dodzwonić (szczególnie, że usły
szał inną nazwę);

Telefoniczna rozmowa handlowa

163

• w miarę przyzwoite przekazanie powodów dzwonienia;

• uzyskanie zgody na przesłanie materiałów;

• uzyskanie imienia, nazwiska i adresu mailowego rozmówcy

oraz potwierdzenie ich brzmienia.

Jest też kilka elementów wymagających usprawnienia:

• Pytanie „Czy mógłbym prosić o połączenie z głównym

informatykiem?” nie zawiera próby dowiedzenia się o naz

wisko tej osoby. W efekcie przez długi czas nie wie, z kim

rozmawia.

• Pytanie osoby nie zajmującej się kwestiami informatycznymi

w firmie o liczbę komputerów, a następnie wyjaśnianie jej

powodów dzwonienia ma wątpliwą wartość. Samo pytanie

o liczbę komputerów może być traktowane jako wścibianie

przez dzwoniącego nosa w nie swoje sprawy.

• Pytanie: „Czy oferta, którą przedstawiłem okazała się

jakoś interesująca dla Pana?” jest mocno niezręczne.

Lepiej byłoby powiedzieć: „Czy propozycja ta jest dla Pana

interesująca?”

• Pytanie: „Co pana ewentualnie zainteresowało z tego

programu?” jest nie tylko niezręczne gramatycznie, ale

i przedwczesne. Nie bez powodu rozmówca prosi o prze

słanie informacji na piśmie.

• Zamiast zapowiedzi, że mail zostanie wysłany do końca

tygodnia, lepsze byłoby stwierdzenie: „To ja w tej chwili

wysyłam do Pana mail z informacjami.”

W znajdującym się na następnej stronie przypadku

rozmowy prowadzonej przez przedstawiciela tej samej firmy,

popełnionych zostało o wiele mniej błędów formalnych,

ale – w efek cie przyjęcia przez telemarketera złej strategii

164

Telefoniczna rozmowa handlowa

Rozmowa 07. Rozmowa proponująca darmową

usługę jako wstęp do nawiązania relacji

handlowej (inny operator)

< [nieczytelny dźwięk].

> Dzień dobry. [imię nazwisko]. Dzwonię do pani

z firmy Arko. Czy mógłbym prosić o połączenie

z osobą odpowiedzialną za informatykę w pani

firmie?

< Za informatykę... A w jakiej sprawie, tak

konkretnie?

> Już pani mówię. Chciałem porozmawiać z osobą

odpowiedzialną za komputery, za sieci komputerowe

na temat bezpłatnego programu konsultacyjnego

firmy Arko, który mamy do zaoferowania, i dotyczy

on właśnie sieci komputerowych. Jestem przekonany,

że mój telefon okaże się interesujący dla tej osoby.

< A z jakiej miejscowości pan dzwoni?

> Z Warszawy.

< Sekundkę teraz, bo trwa spotkanie tu u prezesa.

No, wejdę i zapytam, czy to by go interesowało.

> Może, może...

< To by było, proszę pana, takie.. jak gdyby... To jakiś

nowy program?

> To znaczy, to nie jest program komputerowy.

< Tak, tylko?

> To są konsultacje. Konsultacje z naszymi inżynierami,

ze mną, na temat sieci komputerowych. I jeśli pan

prezes... Bo rozumiem, nie ma informatyka u pani

w firmie, tak?

< Znaczy się, jako tako... [ktoś przerywa]. Momencik,

proszę. Proszę pana, bo jak by tu powiedzieć

z infor matykiem? No tak różnie, można powiedzieć.

W każ dym razie, decyzja... decyduje któryś z człon

ków za rządu o wszystkim.

> Rozumiem. I w tej chwili pan prezes jest zajęty,

Telefoniczna rozmowa handlowa

165

< Znaczy się, tutaj wszyscy prezesi mają teraz takie

różne spotkania. I, mówię, mogę wejść i zapytać, czy

nas by to interesowało. Czy by któryś rozmawiał na

ten temat, czy po prostu... Czyli mam przedstawić,

że państwo oferujecie nam...

> ...rozwiązania sieciowe, pomoc w rozwiązaniach

sieciowych. Jeżeli może pani powiedzieć, że dzwoni

Arko...

< Jak?

> Arko.

< Arko z Warszawy. Proszę zaczekać chwileczkę...

> Jeśli nie byłby to żaden kłopot, to bym prosił.

[krótka przerwa]

< Halo!

> Tak? Słucham.

< Proszę pana, no – niestety – nie jesteśmy

zainteresowani tym.

> Uhm. Dobrze. W takim razie nie będę pani dłużej

zajmował czasu. Do widzenia.

< Do widzenia.

rozmowy – zakończyła się ona niepowodzeniem. Błąd

podstawowy polega tu na tym, że to nie telemarketer prowadzi

rozmowę, ale nie mająca pojęcia o informatyce sekretarka.

W efekcie telemarketer nie rozmawia ani ze specjalistą,

ani z de cy dentem. Rozmawia tylko z sekretarką. I rozmowa

kończy się odmową.

166

Telefoniczna rozmowa handlowa

Rozmowa 08. Rozmowa po wysyłce

< Słucham.

> Dzień dobry.

< Dzień dobry.

> Proszę pana, ja dzwonię z Wydawnictwa Fabex. Moje

nazwisko: Jerzy Mazurek. Czy ja mam przyjemność

z panem Muszyńskim?

< Tak jest.

> Proszę pana, dzwonię do pana z takim uprzejmym

zapytaniem, ponieważ ja do pana wysyłałem

taką ofertę, która dotyczyła Monitora Inwestycji

Budowlanych. Czy taką ofertę pan otrzymał?

< Chyba tak... Wie pan, tutaj papierów do nas trafia

taka ilość, że...

> Proszę pana, to jest taki tygodnik, który... Z mapką,

po prostu, Polski, podzieloną na cztery części i który...

I jest to cztery regiony. I chciałbym się dowiedzieć,

czy pan to jakoś się z tym zapoznał, a jeżeli nie

jeszcze, to kiedy bym mógł ewentualnie...

< To znaczy, tak, ja wie pan... Z tym, że tu informacji

dla mnie, jakichś takich które byłyby istotne, to

raczej niewiele... Niewiele jestem w stanie skorzystać

z tego.

> Rozumiem. A proszę pana, mam jeszcze takie

uprzejme pytanie, czy interesowałyby Pana może

informacje tylko z województwa szczecińskiego,

ponieważ my wydajemy biuletyn jako tygodnik oraz

biuletyn jako miesięcznik.

< Wie pan, ja po prostu zajmuję się w tej chwili tylko

projektowaniem.

> Aha, rozumiem.

< I te informacje, że tak powiem, w tym momencie są

już dla mnie spóźnione. Jest już za późno. Ja muszę

na wcześniejszym etapie szukać...

> Rozumiem.

Telefoniczna rozmowa handlowa

167

< ...tych robót.

> Tak, proszę pana, a chciałbym się dowiedzieć,

czy pan by chciał podjąć współpracę z nami właśnie

w zakresie projektowania.

< Jeżeli chodzi o projektowanie, to bardzo chętnie.

> To w związku z tym, proszę pana, ja podam pana

namiary koleżance, która się zajmuje współpracę

właśnie z projektantami i w tym momencie ona się

skontaktuje z panem i podejmie współpracę.

< Bardzo chętnie. Nie ma problemu

> No, dziękuję uprzejmie. Do widzenia.

< Dziękuję panu. Kłaniam się.

[d] Rozmowa po wysyłce, w której

telemarketer nie do końca wie

z czym dzwoni

W rozmowie tej, jak i wielu innych, telemarketer ma trudność

z opisaniem tego, z czym dzwoni. Składne opisanie wysłanego

materiału jest ponad jego możliwości. Jest w niej także sporo

niezręczności językowych, z wyrażeniem: „dzwonię do pana

z takim uprzejmym zapytaniem” na czele.

Zacytowana niżej rozmowa wykonana po wysyłce publikacji

wraz z propozycją zaprenumerowania jej jest o tyle

interesująca, że nawiązany kontakt pewnie nie zakończy się

zamówieniem biuletynu, ale może zaowocować znalezieniem

przez wydawnictwo współpracownika.

[e] Rozmowa po targach

Rozmowa 09 – od początku do końca chaotyczna – prowadzi

jednak do ustalenia kolejnego kroku.

168

Telefoniczna rozmowa handlowa

W rozmowie tej zwraca uwagę sposób przedstawienia się

telemarketera. Mówi on o sobie: „Kromka Artur”, czyli sugeruje,

że ma na imię „Kromka”, a na nazwisko „Artur”. Być może tak

jest, choć bardziej prawdopodobne wydaje się, iż – podobnie

jak ogromna część Polaków – przedstawia się w odwrotnym

porządku. Prawidłowa kolejność, to najpierw imię, a potem

nazwisko.

Rozmowa 09. Rozmowa po imprezie targowej

> Halo, dzień dobry. Proszę pana, dzwonię z Poznania,

z firmy Wabex. Moje nazwisko Kromka Artur.

< Kłaniam się.

> Ja chciałbym z panem porozmawiać na temat tej

naszej rozmowy, którą prowadziliśmy na targach.

< Tak?

> Chciałem się dowiedzieć, jaka jest pana decyzja

w tym temacie, który tam uzgodniliśmy.

< Chodzi o te...

> Tak.

< Tak, tak, tak, tak. Proszę Pana, ja nareszcie wysyłam,

ponieważ mam trochę tutaj takich zajęć, a nie

chciałbym...Styczeń, luty do marca jest praktycznie

dla nas takim ogórkowym sezonem.

> Tak.

< Teraz mam parę rzeczy organizacyjnych, tak że na

razie, na razie się wstrzymam, aczkolwiek ja mam

wszystkie państwa namiary... eeee... wizytówkę...

> Tak.

< Tak, że jak tylko już poreguluję te sprawy

organizacyjne, to się z panem skontaktuję. Umówmy

się w ten sposób. Dobrze?

> Dobrze. Dziękuję uprzejmie. Do widzenia.

Telefoniczna rozmowa handlowa

169

Rozmowa 10. Pierwsza rozmowa w sprawie

mebli biurowych

< Cabex. Dzień dobry.

> Dzień dobry. Artur Bąk. Firma Dabex. Proszę

panią, chciałbym rozmawiać z kimś, kto w firmie

odpowiedzialny jest za zakupy.

< Zakupy czego?

> Konkretnie chodzi o meble biurowe.

< Mebli biurowych?

> Tak.

< Wie pan, nie robimy takich zakupów syste

matycznie.

> Ja wiem, że tego się nie robi systematycznie.

Chciałbym z tą osobą rozmawiać. Mogę?

< Ale, wie pan, nie potrafię nawet wytypować takiej

osoby. Napewno jest to...

> ...office manager albo ktoś z administracji...

< Na pewno szef. I szefowa. Ale w tej chwili nie mogę

z nimi połączyć.

> Kiedy mogę dzwonić, aby z nimi rozmawiać?

< A w jakiej sprawie, mogę wiedzieć?

> Proszę panią, chciałbym złożyć ofertę handlową

naszej firmy.

< Rozumiem. Proszę pana...

[f] Rozmowa w sprawie mebli

biurowych z osobą, o której

dzwoniący handlowiec nie ma

zielonego pojęcia

Tym razem (rozmowa 10) mamy do czynienia z próbą

wymu szenia kontaktu z osobą, o której dzwoniący handlowiec

nie ma zielonego pojęcia.

170

Telefoniczna rozmowa handlowa

> Od razu, od razu chciałbym zaznaczyć, że wysłanie

pocztą czy faksem jest niemożliwe, z tego względu,

że jest tego bardzo dużo.

< To w takim razie mnie pan uprzedził...

> No właśnie.

< ...ponieważ chciałam prosić...

> No właśnie.

< ...o fax...

> Właśnie.

< ...dlatego, że jest to forma, którą przyjęliśmy przy

przyjmowaniu tego typu ofert. W momencie, kiedy

wydaje się nam interesująca, wtedy kontaktujemy

się z ofertodawcą. Ale nie potrafię panu powiedzieć,

kiedy możliwy byłby osobisty kontakt.

> [z naciskiem] W każdym razie możliwy jest. I chodzi

tylko o skontaktowanie się z tą osobą. W takim razie

ja będę dzwonił jeszcze, dobrze?

< Dobrze. Z tym, że – jeśli pan będzie uprzejmy – ja

proszę jednak o przesłanie do nas faksu. Nie mówię,

żeby całą ofertę zawrzeć, ale...

> Rozumiem, rozumiem.

1. Nietrafnie podpowiada rozmówczyni, kim mógłby być jego

rozmówca. A gdy recepcjonistka stwierdza, że będzie to

dyrektor, nawet nie pyta o nazwisko dyrektora. W efekcie,

w czasie następnej rozmowy nie będzie mógł prosić o po

łączenie z konkretną osobą (osób, które są dyrektorami,

może być więcej niż jedna).

2. Zdumiewająca jest pewność siebie dzwoniącego handlowca,

co szczególnie widać w momencie, gdy z naciskiem

stwierdza, że rozmowa z szefem jest możliwa. Cała ta

arogancja kosztuje go sporo. Nie uzyskuje niemal nic.

Na koniec rozmowy nie zna nawet nazwiska szefa (szefowej),

z którym (którą) tak strasznie chciał rozmawiać.

Telefoniczna rozmowa handlowa

171

Rozmowa 11. Pierwsza rozmowa w sprawie

ogłoszenia prasowego

< Proszę.

> Dzień dobry. Moje nazwisko Łobańska. Dzwonię

z Kuriera Wieczornego. Chciałam się dowiedzieć,

czy państwo otrzymali od nas już ofertę specjalnego

dodatku turystycznego, który poświęcony jest...

< Nie, nie. Jeszcze nie.

> A czy są państwo zainteresowani zareklamowaniem

się w takim dodatku właśnie?

< Na pewno.

> A czy posiadają państwo może faks?

< Nie.

> [ze smutkiem] Nie posiadają państwo...

< Nie, nie posiadamy.

> ...bo ja bym faksem przesłała taką ofertę.

< Nie, nie posiadamy.

> Bo ja na przykład może pani od razu podam

cenę, to będzie pani wiedziała, czy jest pani

zainteresowana.

< Tak, tak.

> Cena za linijkę treści, w której jest 35 znaków,

1060. Dziesięć złotych i sześćdziesiąt groszy. Czy

Pani chciałaby ogłosić się?

< Ogłosiłabym się.

> To będzie 10 listopada.

< Tak?

> Ukazuje się... Czy na przykład pani by wiedziała, jaką

[g] Rozmowy w sprawie ogłoszenia

prasowego

W rozmowach tych (11 i 12) rzuca się w oczy kilka klasycznych

nieumiejętności w przygotowaniu i prowadzeniu rozmowy:

172

Telefoniczna rozmowa handlowa

treść, bo ja bym mogła na przykład od razu, teraz

wpisać to do komputera?

< Wie pani, jakoś takie... Tak od razu, tak mi trudno...

[wyraźne zakłopotanie]... To może, wie pani...

> To może ja do pani przedzwonię jutro.

< Albo wie pani, to może następnym razem, bo to się

przecież cały czas ukazują, prawda?

> No dobrze.

< To może ja gdzieś tak następnym razem skorzystam,

jeżeli państwo tam będziecie...

> Dobrze.

< ...mogli przesłać jakąś ofertę, to ja wtedy...

> Dobrze.

< ...wypełnię i wyślę.

> Dobrze. Dziękuję pani bardzo...

< Bardzo pani dziękuję i do widzenia.

Rozmowa 12. Druga rozmowa w sprawie

ogłoszenia prasowego

< Proszę?

> Dzień dobry. Moje nazwisko Zuza Krawczyk. Dzwonię

z Kuriera Wieczornego. Czy ja się dodzwoniłam

do pokoi gościnnych?

< Tak.

> Proszę pani, bo chciałam państwa poinformować,

że Kurier Wieczorny 10 listopada wydaje taki

specjalny dodatek „Sylwester”, gdzie będzie można

zamieszczać ogłoszenia drobne. Chciałabym się

zapytać, czy bylibyście zainteresowani reklamą

w takim dodatku?

< No może... A ile to kosztuje?

Telefoniczna rozmowa handlowa

173

> Najtańsza linia ogłoszenia to jest 10 zł i 60 groszy

plus VAT, z tym że ten dodatek, to będzie na War

szawę i okolicę, czyli o zasięgu stołecznym.

< Uhm.

> Czy byłaby Pani zainteresowana ewentualnie, bo do

7 listopada przyjmujemy ogłoszenia? I to jest jeszcze

troszkę czasu, żeby się zastanowić ewentualnie, jaki

by pani sobie, na przykład, tekst życzyła umieścić

w ogłoszeniu.

< No, a jakie są takie króciutkie ogłoszenia?

Najkrótsze.

> No to, proszę pani, to miejscowość, na przykład. Bo

tak. Taka miejscowość mała to raczej nie, ale coś

takiego większego, gdzie państwo się znajdujecie,

większego miasta albo na przykład region.

< Czorsztyn.

> No właśnie. Czorsztyn. Nie wiem, no jakie pani

oferuje pokoje albo na Sylwester jakie tak, nie

wiem, czy pokoje, czy coś, co pani ma, co pani może

zaoferować po prostu. Numer telefonu przeważnie.

Niektórzy jeszcze podają cenę. Cenę za dobę.

To różnie, wie pani, to w zależności, wie pani, to

można jeszcze pomyśleć, co można tu jeszcze

zamieścić... No, tak jak mówię, no żeby to było...

Bo dwie linijki ogłoszenia... to by panią kosztowało

około trzydziestu paru złotych... do zapłacenia. I my

wtedy, jak byście się państwo zdecydowali, to my

wysyłamy rachunek do państwa listem poleconym,

tak że nigdzie nie trzeba wcześniej płacić, tylko się

płaci już po emisji de facto.

< Aha, to jest taka. To jest w takim dodatku?

> Tak, w tym dodatku będą ogłoszenia drobne.

I ewentualnie, mogłabym później, jak już gazeta

się ukaże, mogłabym pani przesłać po prostu listem

razem z rachunkiem, jak wyglądała ta cała gazeta

i pani ogłoszenie.

174

Telefoniczna rozmowa handlowa

< ...

> To proszę pani, to może się pani zastanowi, a umówimy

się na telefon, powiedzmy, w przyszłym tygodniu. Jak

pani wygodniej. Może pani porozmawia, nie wiem,

z domownikami, i jakoś państwo się zastanowicie

i po prostu ja do pani zadzwonię, żeby pani nie

wydawała pieniążków na telefon, bo to wiadomo, że

to drogo. I po prostu, po prostu przygotowujemy tę

wkładkę i, po prostu, teraz staramy się obdzwonić

tych wszystkich, którzy mogą ewentualnie na czas

Sylwestra ewentualnie oferować. Kiedy mogłabym

do pani..?

< No, na przyszły tydzień.

> No, bo we czwartek jest Wszystkich Świętych.

< No to tak może we środę.

> O której godzinie pani sobie życzy?

< No tak koło czternastej.

> Czyli tak około godziny czternastej. Trzynasta

czternasta. To w takim razie jesteśmy umówione,

dobrze. Zadzwonię do pani w środę tak mniej więcej

o tej samej porze.

< Dobrze.

> Dziękuję pani bardzo. Do widzenia.

< Do widzenia.

1. Obie telemarketerki wyraźnie nie miały pomysłu na

przeprowadzenie rozmowy. W żadnym z powyższych

przypadków nie pojawiły się przedstawienia potencjalnym

klientom korzyści z zamieszczenia ogłoszenia.

2. Telemarketerki nie były przygotowane do udzielenia

pomocy potencjalnym klientom. Na wyraźnie

sformułowane prośby o pomoc telemarketerka pierwsza

zupełnie nie zareagowała, a druga zareagowała

nieudolnie.

Telefoniczna rozmowa handlowa

175

3. Rozmowy nie kończą się konkretnymi ustaleniami.

Mimo że pierwsza rozmówczyni jest gotowa zamówić

ogłoszenie, za wyraźnym przyzwoleniem (a nawet namową)

operatorki odpuszcza sobie złożenie zamówienia.

4. W obu rozmowach pojawiło się wiele fatalnych nawyków

językowych i zwykłego niechlujstwa – „czy byliby

państwo ewentualnie zainteresowani naszą ofertą”, „że tak

powiem”,

5. Telemarketerki krygują się, a może asekurują,

nadużywając słówka „ewentualnie”.

6. Druga z telemarketerek nie za bardzo wie, dokąd

dzwoni. To rozmówczyni wymienia Czorsztyn. To roz

mówczyni wskazuje, że nie chodzi o dużą miejscowość,

ale o miejscowość znaną.

7. Pytanie, czy rozmówca ma faks, jest pytaniem

obcesowym. Jeśli rozmówca nie ma faksu, jest mu

głupio. A przecież można zapytać: „Czy przesłać faksem

czy pocztą?” Dajemy wtedy rozmówcy wybór. Nie czuje się

zażenowany, wybierając przesyłkę pocztową.

8. Podobnie jak, niestety, wielu innych telemarketerów nasze

telemarketerki z przykładów, mimo że po drugiej stronie

słuchawki mają pojedynczą osobę, zwracają się do niej

„państwo”.

Teraz gdy już wiemy, jak toczą się rozmowy prowadzone

przez innych, przygotowujemy się do własnej. Dokładniej,

przygotowujemy skrypt rozmowy. A najlepszym sposobem jego

przygotowania jest wyobrażenie sobie tego, co stanie się, gdy

ktoś po drugiej stronie podniesie słuchawkę.

Telefoniczna rozmowa handlowa

177

[29] Gdy już wybrałeś numer

Czego możemy oczekiwać, gdy wybraliśmy numer na kla

wiaturze lub tarczy telefonu?

Po pierwsze, w mniej więcej jednej trzeciej przypadków

telefon będzie zajęty. Będziesz więc musiał zadzwonić jeszcze

raz.

Po drugie, w kolejnej jednej szóstej przypadków telefon

nie będzie odpowiadał. Wysłuchasz kilka sygnałów i odłożysz

słuchawkę.

W pozostałych przypadkach, czyli w mniej niż połowie prób

wybrania numeru, ktoś się odezwie.

[a] Ktoś po drugiej stronie podnosi

słuchawkę

Osobą, która się odezwie, może być firmowa recepcjonistka.

Ale wcale nie musi być. W budynkach biurowych będących

własnością zredukowanych dawnych zakładów państwowych

może to być centrala telefoniczna zakładu–właściciela budynku.

W mniejszych firmach odebrać słuchawkę może prawie każdy

z pracowników, a w firmach mieszczących się w mieszkaniach

prywatnych może to być sam właściciel albo domownik (może

to być domownik współpracujący, ale może też być dziecko,

opiekunka do dziecka, dalszy członek rodziny). Niekiedy odbiera

ochrona, innym razem – zupełnie przypadkowa osoba.

Nie wiesz, kim jest ta osoba do momentu, gdy się przedstawi,

a na to raczej nie licz. Najczęściej usłyszysz „halo”, „słucham”,

„proszę”, „proszę, sekretariat, a jeszcze częściej „lo”, „cham”,

„szę”, ponieważ zwykle osoby odbierające telefony w fir

mach zbyt często zaczynają mówić, zanim solidnie zbliżą

178

Telefoniczna rozmowa handlowa

mikrofon słuchawki do ust, oraz dlatego, że pierwsza sylaba

wypowiedzianego do słuchawki tekstu na początku rozmowy

jest ucięta.

Oczywiście, zdarzy się też, że osoba odbierająca telefon

poda nazwę firmy. Najprawdopodobniej jednak nie zrozumiesz

jej. Nazwy mówione są bowiem zbyt szybko, niewyraźnie,

bełkotliwie.

Czy dodzwoniłem się do firmy XYZ?

Jeśli okaże się, że nie jest to firma, o którą ci chodziło,

sprawdź numer.

A czy jest to numer xxxxxxx?

Oczywiście, tego pytania nie musisz zadawać, jeśli

twój aparat telefoniczny

ma wyświetlacz, na którym

możesz zobaczyć wybrany

numer, lub jeśli numer

wybierany jest automatycznie

z bazy komputerowej.

Jeśli zaś jest to firma,

o którą ci chodziło, przedstaw

się.

[b] Gdy dodzwonisz do prywatnego

mieszkania

Do prywatnego mieszkania możesz dodzwonić się nie tylko

wtedy, gdy dzwonisz pod numer prywatny.

Pod koniec 1998 roku (najświeższe dane) w Polsce było zare

jestrowanych ponad 2,7 mln firm zatrudniających do 50 osób,

z czego prawie 2,6 mln takich, w których pracę ma nie więcej

Pierwsza rzecz, jaką

powinieneś zrobić, to

upewnić się, czy na

pewno dodzwoniłeś

się do firmy, do

której zamierzałeś się

dodzwonić.

Telefoniczna rozmowa handlowa

179

niż 5 osób. Oczywiście, znaczna część wpisów do REGONu

jest martwa (firmy zawiesiły działalność, zaprzestały jej, albo

w ogólne nie zaczęły, ale nie zgłosiły tego do GUSu). Nikt

nie wiele, ile z nich powstało głównie lub jedynie po to, aby

ominąć przepisy podatkowe.

Zakład Badań StatystycznoEkonomicznych Głównego

Urzędu Statystycznego i PAN podaje, że tak naprawdę aktywnie

pod koniec XX wieku działało w Polsce niewiele ponad 1,7 mln

firm (bez gospodarstw rolnych), z czego blisko 25%, czyli 340

tysięcy, to firmy zatrudniające do pięciu osób.

Pokaźna ich część to firmy mieszczące się w prywatnych

mieszkaniach i domach.

D z w o n i e n i e d o

mieszkań prywatnych

różni się w sposób

zasadniczy od dzwonienia

do firm ulokowanych

w pomieszczeniach

biurowych. Przede wszystkim tym, że:

♦ w firmie zawsze słuchawkę podnosi osoba dorosła

– w mieszkaniu nie zawsze;

♦ w firmie zawsze (złośliwcy powiedzieliby, że nie jest to

do końca prawda) słuchawkę podnosi osoba zorientowana

w sprawach firmy; w mieszkaniu prywatnym – może to być

członek rodziny, gosposia lub opiekunka do dziecka, osoba

słabo słysząca itd.;

♦ do firmy możemy zadzwonić o każdej porze (najwyżej nie

odbierze nikt albo odbierze ochrona); w mieszkaniu... no

cóż, odradzam dzwonienie w dziwnych porach;

♦ standardy prowadzenia rozmów z osobami prywatnymi

regulują zapisu kodeksu etycznego SMB (Stowarzyszenia

Marketingu Bezpośredniego);

Do prywatnego mieszkania

możesz dodzwonić się nie

tylko wtedy, gdy dzwonisz

pod numer prywatny.

Telefoniczna rozmowa handlowa

181

[30] Przedstawienie

Mogłoby się wydawać, że ma nic prostszego niż przedstawianie

się. Przecież robimy to niemal codziennie. Przez telefon

i bezpośrednio.

Niestety, wiele dobrego z tego doświadczenia nie wynika.

Przedstawiamy się bowiem źle. Przyjrzyj się dokładnie, jak

przedstawiają się sobie nowo poznane osoby. Zwykłe bąkają

pod nosem nazwisko. Zwykle jest to nieartykułowany dźwięk.

Czy pamiętają swoje nazwiska nawzajem? Zwykle nie.

Ponieważ codzienne przedstawianie się nie może być dla

nas wzorcem do naśladowania, musimy przejść kolejno przez

wszystkie jego etapy.

[a] Przyzwoite standardy

przedstawiania się

W niektórych polskich firmach istnieje standard przedstawiania

się przy wykonywaniu rozmów wychodzących. Jak sądzisz,

które z poniższych zasługuje na określenie „przyzwoity standard

przedstawiania się”?

> Dzień dobry. Agnieszka Koczko. Ebex. Czy mogę...?

> Dzień dobry. Jerzy Szmajewski z tej strony się kłania. Ja

dzwonię z firmy Fabex. Czy mogę...?

> Dzień dobry. Nazywam się Małgorzata Wesołowska.

Hurtownia Gabex. Czy mogę...?

> Dzień dobry. Fima Ibex. Mariusz Kamiński z tej strony. Czy

mogę...?

182

Telefoniczna rozmowa handlowa

• Dzień dobry. Karol Walilczyk. Firma Ibex z tej strony się

kłania. Czy mogę...?

No tak, wszystkie damskie przedstawiania się są w powyż

szych przykładach lepsze od przedstawiania się przez mężczyzn.

Maniera zawierająca „z tej strony” lub „firma się kłania” jest

mocno nieznośna.

[b] A może nieco inaczej, czyli

najpierw poproś, a potem powiedz?

Zwykle, gdy przedstawiamy się, rozpoczynając od nazwiska

i firmy, a w drugiej kolejności formułujemy prośbę o połączenie.

Taki sposób przedstawiania się osobie odbierającej telefon każe

się skupić na twoim nazwisku i nazwie twojej firmy.

Rozważ rozpoczęcie od prośby, a następnie przedstaw się:

> Dzień dobry. Czy mogę rozmawiać z panem dyrektorem

Jasiewiczem? Nazywam się Artur Janczarz. Dzwonię z firmy

Habex.

Kilka powodów przemawia za taką właśnie kolejnością.

Gdy zaczynamy od własnego nazwiska, często recepcjonistka

prosi, abyśmy powtórzyli nasze nazwisko. Jej uwaga jest

bowiem skupiona na wyłuskaniu nazwiska osoby, z którą ma

łączyć.

Ponieważ w proponowanym formacie najpierw podajemy

nazwisko tej osoby, a dopiero potem nasze:

1. zwiększamy szansę na zapamiętanie naszego nazwiska

przynajmniej na czas łączenia;

2. ułatwiamy pracę osobie, od której pomocy zależy wiele.

Telefoniczna rozmowa handlowa

183

[c] Dźwięcznie i czytelnie

Do najczęstszych, można powiedzieć, standardowych,

błędów należy zbyt szybkie, a więc nieczytelne dla rozmówcy,

wymawianie nazwy firmy i nazwiska.

Przy krótkich nazwach (Ikso), nazwach składających się

głównie z samogłosek (Idea) lub nazwach składających się

z liter (RHB, KSP) dodaj coś jeszcze, aby nazwę było łatwiej

rozmówcy odebrać, np. Agencja Ikso, Hurtownia Idea, Agencja

Ubezpieczeniowa RHB, firma KSP.

Wymawiaj dokładnie dźwięczne głoski, szczególnie na końcu

nazwy. Dla przykładu, jeżeli firma nazywa się Wimed, to niech

rozmówca usłyszy Wimed, a nie Wimet. Jeśli zaś firma nazywa

się Iksob, to niech to „b” na końcu będzie wyraźne.

Szczególne wyzwania stoją przed dzwoniącymi z firm o naz

wach niepolskich, zarówno z firm zagranicznych, jak i tych firm

krajowych, które przybrały nazwy obcobrzmiące. Jeśli więc

dzwonisz z Lexxit Mebel, Sodexho Pass, Schmieding Armaturen,

EightLex albo Boehringer Ingelheim, to... masz problem. Nie

pozostaje nic innego niż mówić bardzo wyraźnie i nieco wolniej

niż zwykle, aby nazwa twojej firmy dotarła do rozmówcy.

Jeżeli nie przedstawisz się zbyt dokładnie, nie dosłyszysz

tego, jak przedstawia się twój rozmówca albo nie upewnisz się,

że na pewno rozmawiasz z osobą, z którą chciałeś rozmawiać,

musisz się liczyć z niespodzianką, jaka spotkała Bena.

184

Telefoniczna rozmowa handlowa

Rozmowa 13. Rozmowa Bena

> Czy mówię z panem Schwarzem?

< Tak. Schwarz przy telefonie.

> Nazywam się Ben. Dzwonię w imieniu domu

spokojnej starości Sunnyview. Prosił mnie pan

o tele fon.

< Prosiłem?

> Nie pamięta pan? Na formularzu zaznaczył pan,

że potrzebne będzie miejsce dla pana ojca.

< Proszę mówić dalej...

> Wspomniał pan, mówiąc najdelikatniej, że chciałby

pan, aby ktoś się nim zajął.

< Uhm.

> No, musi pan pamiętać. Wspomniał pan jeszcze,

że cena nie gra roli, bo „staruszek jest nadziany”.

< ...

> To co, chce pan złożyć zamówienie?

< Nie, zdecydowanie nie!

> A mogę wiedzieć dlaczego?

< Bo ja jestem tym nadzianym staruszkiem i jeszcze

dziś zmieniam testament, a mój syn nie dostanie ani

grosza!

Outbound Focus, nr 7, 27 października 2000

Telefoniczna rozmowa handlowa

185

[31] Podawanie powodów

dzwonienia

Gdybyś miał okazję, tak jak ja mam, słuchać zarejestrowanych

rozmów telefonicznych prowadzonych w różnych firmach,
dziwiłbyś się pewnie tak jak ja, jak dramatycznie nieumiejętnie
telefoniczni sprzedawcy przedstawiają się i wyłuszczają powód
dzwonienia.

Pamiętaj, że powodem twojego pierwszego telefonu nie jest

sprzedanie (na to jest zbyt wcześnie). Podstawowym zadaniem
pierwszej rozmowy jest nawiązanie kontaktu, ustalenie
nazwiska osoby, która podejmuje decyzje w sprawach nas
interesujących oraz... no właśnie.

Rozmowy telefoniczne nakierowane na ustalanie

prawdopodobieństwa, że domniemany kandydat na klienta
stanie się potencjalnym klientem powinny być skupione na
tym właśnie głównym celu, czyli na stwierdzeniu, kto w niej
podejmuje decyzje w sprawach nas interesujących i na ile firma
ta może stać się potencjalnym klientem.

Próby łączenia tej funkcji z umawianiem spotkań daje

zwykle kiepskie rezultaty. Zwykle – nie znaczy zawsze, ale na
tyle często, że warto, abyś się zastanowił nad tym, co ma być
głównym celem pierwszego kontaktu telefonicznego.

O wiele lepiej sprawdza się sekwencja działań polegających

na (a) pierwszym telefonie, (b) wysłaniu materiałów
i (c) kolejnym telefonie, w czasie którego zaczynamy bardziej
szczegółowo rozmawiać o sprawie.

Zbyt wczesne przystąpienie do umawiania spotkania zwiększa

prawdopodobieństwo oporu rozmówcy. Czuje on bowiem, że
ma się spotkać w nieomówionej sprawie.

186

Telefoniczna rozmowa handlowa

Zaakceptowanie przez rozmówcę propozycja wysłania przez

telesprzedawcę materiałów nie wiąże się ze zobowiązaniem

ze strony rozmówcy i zwykle jest łatwiejsze do uzyskania. Nie

znaczy to jednak wcale, że wysyłka jest zawsze celowa.

Niezależnie od tego, jaki cel rozmowy sobie postawisz,

musisz przedstawić powody. I na dodatek, muszą to być

powody istotne dla rozmówcy, a nie dla ciebie.

Przyjrzyjmy się bliżej kilku, najczęściej podawanym,

powodom.

[a] Warianty zdecydowanie złe

Wariantem najgorszym podawania powodów dzwonienia

jest takie jego sformułowanie, które budzi opór, a nie

zainteresowanie. A tym, co budzi opór, to – przede wszystkim

– kłamstwo, nieporadność i nachalstwo.

Jednym z najczęściej

z a d a w a n y c h m i p y t a ń

dotyczących wstępnej fazy

rozmowy jest:: „Jak obejść

recepcjonistkę (sekretarkę),

która nie chce mnie dopuścić

do swojego szefa?”

Przeglądając rozmaite

poradniki możesz natrafiam

na rozmaite sugestie. Jedni

proponują, abyś powiedział

„Oddzwaniam”, inni: „Prosił

mnie o informacje, które mu

wysłałem i teraz chciałbym na ich temat porozmawiać.” Jeżeli

to jest prawda, to w porządku. Jeśli zaś nie – serdecznie

odradzam.

Moja sugestia jest

bardzo zdecydowana:

nie należy

obchodzić sekretarki

(recepcjonistki).

Zrobienie sobie wroga

z recepcjonistki to

więcej niż grzech. To

głupota.

Telefoniczna rozmowa handlowa

187

Podobnie odradzam dawanie odpowiedzi wymijających lub

– na pytanie o powody dzwonienia – unikanie odpowiedzi

i ponawianie prośby o połączenie.

Moja sugestia jest bardzo zdecydowana: nie należy obchodzić

sekretarki (recepcjonistki).

Po pierwsze dlatego, że kłamstwo ma krótkie nogi.

A kupowanie od kłamcy jest mniej prawdopodobne niż od

osoby, która nie kłamie. Jeśli skłamałeś, przebijając się do

mnie, może myśleć potencjalny klient – to jaka jest gwarancja,

że nie będziesz kłamał potem?

Po drugie, sekretarkarecepcjonistka jest zwykle ważnym

ogniwem systemu informacyjnego firmy. Wie dużo więcej niż

jej skromne stanowisko mogłoby wskazywać. Od jej postawy

zależeć będzie to, czy uzyskasz szansę rozmowy z osobą,

z którą chcesz rozmawiać. Ona może ci to ułatwić albo utrudnić.

To ona może ci wyjaśnić zawiłości zależności służbowych

w firmie i pomóc ci przez nie przejść albo nie.

Zrobienie sobie wroga z recepcjonistki to więcej niż grzech.

To głupota.

Kłamstwo. Wariantem najgorszym jest kłamstwo.

Najczęściej polega ono na tym, że telemarketer próbuje

sprzedać, ale bojąc się negatywnej reakcji rozmówcy, twierdzi,

że dzwoni, aby uzyskać opinię, przeprowadzić ankietę lub

zweryfikować bazę danych.

Takie rozwiązanie pozornie chroni telemarketera przed

odrzuceniem ze strony rozmówcy. W rzeczywistości zaś skazuje

go na niepowodzenie. Dokładniej, może przedłużyć rozmowę,

ale zmniejsza szansę na jej sukces.

Takiego rodzaju rozmów jest, na szczęście, w Polsce niewiele.

Stanowią one jednak na tyle znaczący odsetek rozmów

telemarketerskich w Stanach Zjednoczonych, że ujawnianie

188

Telefoniczna rozmowa handlowa

rzeczywistego powodu rozmowy na jej początku, stało się

nakazem prawnym i etycznym. Za fałszywe podanie powodów

dzwonienia sądy nakładają karę 500 dolarów, a media chętnie

relacjonują każdy wyrok.

Aktualizacja bazy. Aktualizowanie bazy stosunkowo często

służy za pretekst dzwonienia.

Jeżeli ktoś aktualizuje swoją bazę danych, dlaczego ja

lub ktokolwiek inny miałby poświęcać swój czas, aby w tym

pomagać? Szczególnie wtedy, gdy osoba ta nie jest w stanie

podać powodów. Jest to bardzo słaby początek rozmowy.

Co więcej, taki początek często ma maskować wyszukiwanie

klientów.

Rozmowa 14. No, bo aktualizujemy bazę

> Chciałabym rozmawiać z osobą odpowiedzialną za

reklamę.

< Jaki rodzaj decyzji? Za reagowanie na reklamy czy

za zamawianie reklam?

> Uuuu, zamawianie reklam.

< To ja.

> To świetnie, właśnie aktualizujemy bazę danych

i chciałabym Panu zadać kilka pytań.

< Dlaczego?

> Dlaczego co?

< Dlaczego pani chce zadać pytania i dlaczego miałbym

na nie odpowiedzieć?

> Jak wspomniałam, aktualizujemy bazę.

Bezpośrednie związki nr 1, 17 września 2000; na

podstawie: Art Sobczak's „TelESales Hot Tips of the

Week” nr 117, 17 września 2000.

Telefoniczna rozmowa handlowa

189

Nie zrozum mnie źle. Oczywiście, posiadanie aktualnej bazy

ma ogromną wartość. Ale jeśli dzwonisz do kogoś z zamiarem

zakwalifikowania go jako potencjalnego klienta, podaj mu ten

powód otwarcie. Na przykad”

> Nazywam się Agata Jóźwiak. Dzwonię z firmy Abex.

Otrzymał pan katalog naszych produktów. Chcę sprawdzić,

czy chce pan otrzymywać dalsze wydania katalogu i czy nie

wysyłamy do pana podwójnych egzemplarzy.

Większość osób odbierających taki telefon dostrzeże

przynajmniej cień wartości. Na dodatek dzwoniący będzie mógł

nawiązać rozmowę. A ponieważ dzwoniący podał konkretny

powód dzwonienia, będziemy mogli zadać pytania związane

z produktami w katalogu, jeśli takie pytania mamy.

Brak orientacji w sprawie, z jaką dzwonimy. Nie

poradność przedstawicielki MediCorp – patrz Rozmowa 15

– jest oczywista dla każdego, kto kiedykolwiek prowadził

działalność gospodarczą, nie zatrudniając pracowników.

Polega ona na tym, że „to coś, co jest związane z medycyną

pracy, czyli badaniami wstępnymi, kontrolnymi, okresowymi”

takiej działalności nie dotyczy. O nieporadności językowej nie

wspomnę.

Niestety, w zbyt wielkiej liczbie firm sadza się do telefonu

osoby przypadkowe, które – w efekcie swoich nieporadności

– bardziej firmie szkodzą niż pomagają.

Dobrze jest wiedzieć, dokąd się dzwoni. Daleki jestem

od buńczucznego przekonania o tym, że prowadzona przeze

mnie działalność gospodarcza jest znana wszystkim Polakom,

a ktokolwiek wybierze numer mojego telefonu, ma obowiązek

wiedzieć wszystko o mojej działalności. Jest jednak cokolwiek

niepokojące, że dzwoniąca przedstawicielka firmy szkoleniowej

nie kojarzy nawet nazwy innej firmy szkoleniowej, szczególnie

takiej, z którą miała do czynienia (patrz Rozmowa 16).

190

Telefoniczna rozmowa handlowa

Inne metody docierania na siłę lub podstępem. Nie

ma żadnego powodu, abyś starał się za wszelką cenę dotrzeć

do kogoś, kto nie chce z tobą rozmawiać. Czemu?

Rozmowa 15. Opieka medyzna dla firmy

dwuosobowej

> Dzień dobry. Anna Jeziorkiewicz, MediCorp z tej

strony.

< Dzień dobry.

> Proszę pani, mam gorącą prośbę. Proszę mi

podpowiedzieć i zasugerować, z kim powinnam

próbować rozmawiać na temat opieki medycznej dla

państwa, czyli opieki medycznej dla firm.

< Proszę pani, to jest firma dwuosobowa.

> (śmiech) Znaczy, rozumiem. A...

< A dlaczego to panią rozśmieszyło?

> Znaczy, bo... Tak się zastanawiam. Bo jeżeli chodzi

o firmy dwuosobowe, pięcioosobowe, pięćsetoso

bowe, czy wszystko jedno... zatrudniające ile osób.

Jakby to państwa dotyczy, to coś, co jest związane

z medycyną pracy, czyli badaniami wstępnymi,

kontrolnymi, okresowymi. Więc jeśli są dwie osoby,

to może łatwiej byłoby taką decyzję podjąć. Bo

my oprócz tej medycyny, jeśli chodzi o MediCorp,

dołączamy możliwość totalnie indywidualnie

stworzenia dla pracownika, stworzenia planu

czy możliwości korzystania z prywatnej i dobrze

zorganizowanej opieki medycznej.

< Proszę pani, firma jest firmą rodzinną. [...] Jeżeli

jesteśmy chorzy, leczymy się we własnym zakresie.

Mamy prywatnych lekarzy i tworzenie planu jest

w takiej sytuacji cokolwiek śmieszne. Prawda?

> Tutaj bym się z panią nie zgodziła. Ale jeśli pani ma

taki pogląd, dziękuję, do widzenia.

Telefoniczna rozmowa handlowa

191

Przede wszystkim dlatego, że trudno sprzedać cokolwiek

komuś, kto nie ma ochoty rozmawiać ze sprzedawcą.

Niezależnie od tego, czy jego niechęć jest według ciebie

zasadna, czy też nie.

Skoro zaś sprzedać trudno, to warto zadać sobie pytanie, czy

twój wysiłek nie powinien zostać skierowany na te przypadki,

w których rozmówca jest gotów rozmawiać.

Możesz przyjąć, że niechęć do rozmowy z tobą kwalifikuje

tego właśnie kandydata na potencjalnego klienta jako

niestwarzającego szansy sprzedaży i przejść do następnych

kontaktów.

Uzyskanie zgody jest szczególnie istotne w odniesieniu do

menedżerów wysokiego szczebla. Są to osoby takie jak inne,

choć bez porównania bardziej zajęte. Ich czas jest w większym

stopniu niż pozostałych pracowników organizowany przez

innych (asystentów, sekretarki, współpracowników).

Rozmowa 16. Jak szkoleniowiec ze

szkoleniowcem

Odbieram telefon, przedstawiam się.

> Dzień dobry (przedstawia się). Czy dodzwoniłam się

do firmy MasterPlan?

< Tak.

> Czy korzystacie Państwo z firm szkoleniowych?

< A czy Państwo korzystacie z firm szkoleniowych?

> Nie, bo my jesteśmy firmą szkoleniową.

< A my też jesteśmy firmą szkoleniową.

> A, to znaczy, że nie dodzwoniłam się pod właściwy

numer...

192

Telefoniczna rozmowa handlowa

[b] Wariant kiepski, czyli

przedstawienie oferty

No tak, nie zawsze osoba odbierająca telefon jest tak

asertywna. Jednak coraz częściej osoby dzwoniące po to, aby

za wszelką cenę umawiać siebie lub handlowca na spotkanie

napotykają na nieprzejednany opór recepcjonistek.

Jakie sformułowania powtarzają się najczęściej w tego typu

próbach „zainteresowywania ofertą”?

[1] Przedstawianie się „ABC z firmy BCD z tej strony”. Co onacza

to nieszczęsne „z tej strony”? To znaczy, z której?

[2] Prośba „Chciałbym porozmawiać z kimś”. Bez porównania

lepiej jest rozmawiać „z osobą, która...”, a nie z „kimś”.

[3] Prośba „Chciałbym porozmawiać w sprawie przedstawienia

naszej oferty”. No tak, tu dotykamy sedna zmian we

współczesnym języku. Dziś już prawie żaden bank nie

świadczy usług bankowych, ale sprzedaje produkty

bankowe, prawie żadna firma informatyczna nie

dostarcza oprogramowania, nie buduje sieci, ne dostarcza

komputerów, ale rozwiązania. A wszystkie nie robią nic

innego, tylko przedstawiają oferty, starają się zainteresować

ofertą, a nawet sprzedają oferty. Tak, tak, nie polisy

ubezpieczeniowe, ale oferty. Nie programy, ale oferty. Nie

środki dietetyczne, ale oferty.

[4] Zamiar „Chciałbym zainteresować państwa”. Sformułowanie

o tyle dziwne, że nasz handlowiec rozmawia z jedną osobą.

Jedna osoba to nie państwo. Po drugie, jak wcześniej

powiedzieliśmy, podstawowym zadaniem w czasie pierwszej

rozmowy powinno być zakwalifikowanie potencjalnego

klienta, a nie zainteresowywanie go.

[5] Pytanie „Z kim mogę porozmawiać na ten temat,

ewentualnie?”. Krygowania typu „ewentualnie” lub „jakby”

osłabiają stwierdzenie, z którym zostały użyte.

Telefoniczna rozmowa handlowa

193

[6] Wyjaśnienie „To znaczy, raczej chciałbym spotkać się z oso

bą, która się czymś takim u Państwa zajmuje i przed stawić

to osobiście.” Handlowiec nie bierze pod uwagę tego, że

na osobisty kontakt należy zasłużyć wzbudzeniem zaufania

u roz mówcy.

[7] Obietnica „Tu chodzi o krótkie spotkanko, takie dosłownie

dziesięciominutowe”. Dzwoniący pomniejsza swoją rolę

i rolę spotkania. Oczywiście, przy okazji, kłamie w żywe

oczy.

[8] Wyjaśnienie „Nasza oferta jest tak szeroka” jest – w gruncie

rzeczy – otwartym przyznaniem się do nieumiejętności

Rozmowa 17. Chcę opowiedzieć [fragment

rozmowy]

> Dzień dobry. ABC z firmy BCD z tej strony. Chciałbym

porozmawiać z kimś w sprawie przedstawienia naszej

oferty na CDE [lub:] ...zainteresować państwa naszą

ofertą dotyczącą CDE. Z kim mogę porozmawiać na

ten temat, ewentualnie?

< Czy jest możliwe, żeby Pan swoją ofertę przesłał do

nas?

> To znaczy, raczej chciałbym spotkać się z osobą, która

się czymś takim u państwa zajmuje, i przedstawić

to osobiście. Tu chodzi o krótkie spotkanko, takie,

dosłownie, dziesięciominutowe.

< Osoba, która się tym zajmuje, jest bardzo zajęta

i prosiła, żeby początkowy kontakt miał charakter

pisemny. Faksem albo pocztą.

> Będzie to bardzo trudne, ponieważ nasza oferta jest

tak szeroka, że gdybym chciał to Pani wysłać, to

pewnie cały dzień...

< Ale, gdyby chciał mi Pan to powiedzieć...

> ... to ja mogę powiedzieć.

< ... to byłoby jeszcze dużej.

194

Telefoniczna rozmowa handlowa

zadania jednego–dwóch pytań, które tę szeroką ofertę

zawęziłyby.

Mówiąc najbardziej ogólnie, dzwoniący stawia siebie

w cen trum wszechświata. To on prosi. To on wymaga. To on

wie lepiej.

[c] Intencja dobra, ale kiepskie

wykonanie

Nie można mieć zastrzeżeń co do intencji rozmowy

dotyczącej zmodernizowania witryny internetowej (Rozmo

wa 18). Wygląda na to, że firma próbuje kontaktować się

z potencjalnymi klientami i stwierdzać, czy mieliby potrzebę

jej usług. Dlaczego więc mam do niej zastrzeżenia? Z dwóch

prostych powodów:

♦ nie wkłada żadnego wysiłku w przygotowanie się do roz

mowy;

♦ zwala pracę na potencjalnego klienta.

Tak, rzeczywiście, telemarketerka ma rację, twierdząc: „rynek

nie funkcjonuje tylko na tej zasadzie, że dokonuje się oferty”.

Jednak zorientowanie się, czy potencjalny klient ma witrynę

internetową, jak ta witryna wygląda, co można byłoby na niej

zrobić (choćby tylko z grubsza), powinno być dokonane przed

podniesieniem słuchawki.

[d] Lepiej

Przede wszystkim musisz wiedzieć jak najwięcej o firmie,

do której zamierzasz dzwonić. Sprawdź katalogi branżowe

i internet. Sprawdź, czy ktokolwiek z twojej firmy nie kontaktował

się z rozmówcą lub rozmówca nie kontaktował się z twoją firmą.

Telefoniczna rozmowa handlowa

195

Rozmowa 18. Zmodernizujemy wam witrynę,

której na oczy nie widziałam

> Dzień dobry, Marta Maćkowiak z tej strony. Ja dzwonię

z firmy Labex.net. Zajmujemy się projektowaniem

i modernizacją stron internetowych. Chciałabym się

zorientować, czy byłby Pan zainteresowany tego

typu usługami.

< A była Pani na mojej stronie?

> Eeee, nie, jeszcze... A warto?

< No. nie wiem. Jeżeli chce pani modernizować, to,

myślę, że warto wiedzieć: co, prawda?

> Uhm. Dokładnie. Tylko wie pan, no. Oczywiście,

to jeżeli jest wstępne zainteresowanie, to my

dokonujemy przeglądu strony i proponujemy nasze

zmiany na tej stronie.

< Uhm.

> To nie ma problemu. Tylko, po prostu, ja jestem

odpowiedzialna za to, żeby wyszukać takie osoby,

które ewentualnie będą zainteresowane tego typu

usługą.

< No tak, ale ja nie wiem, czy jestem zainteresowany, bo

ja nie wiem, co państwo możecie mi zaproponować,

prawda?

> No tak, ale jeżeli istnieje potrzeba, jeżeli pan

uważa...

< Nie wiem. Proszę pani, jak tego nie wiem. To pani

dzwoni w imieniu firmy, która robi takie rzeczy,

prawda?

> Tak.

< No, i jeżeli macie coś co zaproponowania, to będę

o tym myślał. A jeżeli nie, to nie.

> No, rozumiem.

< Zgadza się?

> No, w zasadzie ma pan rację, chociaż, no, nie w stu

196

Telefoniczna rozmowa handlowa

Wykonaj tę pracę, bo jesteś za nią wynagradzany.

Jeżeli spotkałeś wcześniej rozmówcę na seminarium

branżowym, targach lub przy jakiejkolwiek innej okazji,

zamieniłeś kilka słów i wymieniłeś wizytówki, możesz się

powołać na to wspólne doświadczenie i stwierdzić, że chciałbyś

kontynuować rozpoczętą wcześniej znajomość, dowiedzieć się

dokładniej o jego potrzeby w zakresie twojego działania. W ten

sposób w stosunkowo łatwy sposób dowiesz się, czy rozmówca

kwalifikuje się do dalszych twoich działań.

procentach, wydaje mnie się.

< A w czym nie mam, proszę mi powiedzieć.

> Wie pan, rynek nie funkcjonuje tylko na tej zasadzie,

że dokonuje się oferty, ale również wynika to z pew

nego zapotrzebowania, które istnieje. Prawda?

< No, ale gdybym miał zapotrzebowanie, to szukałbym

sam. To pani nie musiałaby dzwonić.

> To też prawda. Ale w ten sposób wie pan, że nasza

firma istnieje,..

< Istnieje dużo firm, które robią takie rzeczy.

> No właśnie. Właśnie o to chodzi. To ja bym

zaproponowała coś takiego: żeby mi pan podał teraz

adres strony...

< Bardzo proszę: masterplan.pl. I tam, w razie czego,

jest adres mailowy. Jeśliby coś było ciekawego,

to pro szę mi przesłać.

> Dobrze, dziękuję.

< Dziękuję.

Telefoniczna rozmowa handlowa

197

Dobry skrypt może łatwo obejść konieczność poszukiwania

„powodów dzwonienia”. Dla przykładu, możesz powiedzieć:

„Nazywam się (imię i nazwisko) z (nazwa firmy). Próbujemy

zidentyfikować firmy, które jeszcze nie korzystają z naszych

(nazwa produktu lub usługi). Czy może mi pan powiedzieć,

z czego pańska firma korzysta obecnie i czy będzie pan szukał

czegoś nowego?” A następnie umów spotkanie.

Mark Sanford, One Call, „Two Objectives? Combining

Prospecting and Appointment Setting in the Same Call...”,

Telephone Prospecting Tips #9; patrz http://www.

coldcalling.com/library/newsletter09.html

Telefoniczna rozmowa handlowa

199

[32] Prośba o połączenie

[a]

Łączenie z osobą

Ten rodzaj łączenia jest najprostszy:

> Proszę o połączenie z panem Jasińskim.

> Czy może mnie pani połączyć z panem Rajkiewiczem?

> Czy mogę mówić z panią prezes Nowacką?

Nawet w tym prostym przypadku musisz być przygotowany

na różne sytuacje:

• osoba, z którą chcesz rozmawiać, jest nieobecna,

• zostaniesz zapytany o sprawę, z jaką dzwonisz,

• osoba, z którą chcesz rozmawiać, już nie pracuje. W tym

przypadku zapytaj: „Kto przejął obowiązki pani...?”

[b]

Łączenie z działem

W przeszłość odeszły czasy, w których w każdym

przedsiębiorstwie był dyrektor naczelny, który miał zastępców,

a im z kolei podlegali pracownicy jednolicie nazywających

się działów. Teraz istnieje pełna dowolność w nazewnictwie.

Co więcej, istnieje pełna dowolność w ustalaniu zakresu

obowiązków działów i pracowników. W efekcie, z tego, że w jed

nej firmie istnieje dział

zakupów nie możesz

wnioskować, że inna

firma taki dział będzie

miała. A z tego, że dział

nazywa się działem

marketingu nie wynika

Jeśli nie znasz nazwiska,

nie rób żadnych założeń

co do tego, z kim chcesz

rozmawiać

200

Telefoniczna rozmowa handlowa

wcale, że jego zakres działań będzie identyczny lub nawet

podobny do działu który znasz, albo w którym pracujesz.

[c]

Łączenie w sprawie

Zawsze pytaj o decydenta, z którym chcesz rozmawiać,

np. „czy może mi pani podać nazwisko osoby podejmującej

decyzje dotyczące... i połączyć z tą osobą”, a nie: „Chciałabym

rozmawiać z osobą decydującą w pani firmie o...”.

Jeżeli tego nie zrobisz, po połączeniu nie będziesz wiedzieć,

z kim rozmawiasz.

Wystrzegaj się niezręcznych, a często używanych form

pytania:

• „Czy mogę rozmawiać z kimś, kto...” (chyba, że chcesz

rozmawiać z kimś, a nie z decydentem

• „Czy może mnie pani połączyć z osobą kompetentną?

odpowiedzialną?”. Źródłem niezręczności jest tu dwu

znaczność określeń „kompetentny” (ten, w którego

zakres obowiązków wchodzi dana sprawa; ten, który wie)

i „odpowiedzialny” (ponoszący konsekwencje własnych

działań; przejawiający taką postawę; ten, w którego zakres

obowiązków wchodzi dana sprawa).

[d] Przy odmowie połączenia możesz

zostać poproszony o przesłanie

informacji

Formułowana przez rozmówcę prośba o przesłanie informacji,

wbrew temu, co mogłoby wynikać z cytowanych wcześniej

rozmów, nie jest żadnym dziwolągiem, a więc nie powinna

być też dla ciebie zaskoczeniem.

Telefoniczna rozmowa handlowa

201

Ma prawo pojawić ci się myśl: „Ale czy prośba o coś na

piśmie, pocztą, faksem lub mailem nie jest przypadkiem

sposobem pozbycia się mnie?” Oczywiście, że może być.

Szczególnie wtedy, gdy rozmówca nie wie, jak inaczej się ciebie

pozbyć. Na to jednak nie ma rady.

Zdarzyło mi się obserwować przypadki, w których

wyglądająca na pozbycie się prośba była takim właśnie

pozbyciem się dzwoniącego, jak i przypadki, w których po

początkowo niechętnej prośbie, następowało zamówienie.

Najczęściej jednak prośba o materiał na piśmie jest wynikiem

przyzwyczajenia do analizowania takich właśnie materiałów.

Materiały na piśmie są szczególnie ważne, gdy chcemy

przekazać dane liczbowe, zestawienia, omówienia techniczne.

Nawet jednak, gdy jesteśmy proszeni o przesłanie prostej

informacji, wysłany materiał może zapobiec przekłamaniu

informacji, którą przekazalibyśmy recepcjonistce.

Jeżeli dzwoniący handlowiec nie jest przygotowany do

rozmowy, co w tym przypadku znaczy, że nie dysponuje

wcześniej przygotowanym materiałem, który mógłby

natychmiast wyjść do klienta, mógłby zapytać:

> Jakiego rodzaju informacje były użyteczne?

Odpowiedź zawierająca sugestie dotyczące zawartości

materiału mogłaby pomóc w przygotowaniu materiału do

wysyłki.

Telefoniczna rozmowa handlowa

203

[33] Po połączeniu z właściwym

rozmówcą

W ogromnej większości przypadków będziesz musiał

ponownie przedstawić się i wyjaśnić powody dzwonienia.

Często, ciągle nie wiedząc, z kim rozmawiasz.

Dominującym sposobem łączenia telefonów, gdy poprosisz

recepcjonistkę o połączenie, jest natychmiastowe zabranie

się do przełączenia rozmowy. Po chwili, jeśli masz odrobinę

szczęścia, odezwie się jakiś głos. Nie możesz jednak zakładać,

że to jest ta właśnie osoba, z którą chciałeś rozmawiać. Jeśli

znasz nazwisko osoby, z którą chciałeś rozmawiać – lub doszło

do ustalenia nazwy stanowiska tej osoby – nie jesteś na

straconej pozycji. Możesz, oczywiście, zapytać: „Czy zostałem

połączony z...?”.

W bardziej niezręcznej sytuacji będziesz, gdy poprosiłeś

o połączenie z osobą, która podejmuje decyzje w interesującej

cię sprawie, ale nie zdążyłeś dowiedzieć się o nazwisko tej

osoby, ponieważ recepcjonistka już zabrała się do przełączania.

Tym razem – choć nie jest to zbyt zręczne – musisz po przed

stawieniu się zapytać: „Z kim zostałem połączony?”. Inaczej

może się okazać, że zajmujesz czas nie tej osobie, co trzeba.

[a] Zapytaj o to, czy nie

przeszkadzasz

Niestety, wielu dzwoniących wali prosto z mostu przygotowane

przez siebie kwestie. Ty powinieneś być inny. Na przykład

powinieneś zdawać sobie sprawę z tego, że twój rozmówca

może być czymś bardzo zajęty lub może być w środku

wykonywania ważnej dla siebie czynności. Jeżeli nie skupi się

na rozmowie z tobą, nic nie osiągniesz.

204

Telefoniczna rozmowa handlowa

No tak, możesz powiedzieć, ale jeśli zapytam, to mogę

sprowokować odpowiedź dla mnie niekorzystną.

Wyobraź sobie, że zamówiłeś taksówkę, która przyjedzie za

trzy minuty, w twojej firmie jest inspekcja Państwowej Inspekcji

Pracy, masz krótką przerwę w wielogodzinnej naradzie,

kończysz raport, który ma być ostatecznie gotowy za pół

godziny... Dzwoni telefon, podnosisz słuchawkę. Czy będziesz

w stanie skupić się na tym, co do ciebie mówi rozmówca?

Nie wiesz, w jakiej sytuacji znajduje się osoba, z którą

rozmawiasz. Warto więc zapytać: „Czy możemy chwilę na ten

a ten temat porozmawiać?

Jeżeli twój rozmówca powie, że jest zajęty, zaproponuj

ponowne zadzwonienie i ustal, kiedy to ma nastąpić:

> Czy mogę zadzwonić jeszcze w tym tygodniu?

A gdy rozmówca odpowie, że w tym lub następnym:

> Czy może to być środa rano, powiedzmy, o dziesiątej?

[b] Jeśli zostałeś połączony z Bardzo

Ważną Osobą

Rozmowa z Bardzo Ważną Osobą stawia przed dzwoniącym

szczególne wyzwania.

1. Opinia, jaką sobie wyrobi na twój temat, na temat twojej

firmy lub produktu, ostatecznie otworzy lub zamknie drzwi

do jego firmy.

2. Musisz być sprawny i skoncentrowany na rozmówcy, aby

nie marnować mu czasu.

3. W mniejszym stopniu możesz liczyć na swój czas osobisty,

a w większym na argumenty, jakimi dysponujesz.

Telefoniczna rozmowa handlowa

205

Jeśli w jakimkolwiek momencie poczujesz, że nie potrafisz

sprostać tym szczególnym warunkom, poproś rozmówcę o

opinię lub poradę. Osoby posiadające władzę zwykle chętnie

dzielą się swoimi opiniami.

[c] A co, jeśli nie możesz się

dodzwonić do właściwej osoby

A może nie musisz w czasie pierwszego połączenia z firmą

rozmawiać z osobą decydującą o interesujących cię zakupach.

Z całą pewnością, konieczności takiej nie ma. Marnowałbyś swój

czas i pieniądze (lub czas i pieniądze swojego pracodawcy),

gdybyś wielokrotnie próbował połączyć się z tą osobą i próby

te nie kończyły się sukcesem.

Możesz przecież dowiedzieć się od recepcjonistki o nazwisko

osoby, z którą chciałbyś rozmawiać, po to, aby wysłać jej

informacje mailem, faksem lub pocztą. Po takiej wysyłce

łatwiej będzie uzyskać zgodę na rozmowę. Innymi słowy

będzie to ważny etap w procesie kwalifikowania kandydata

na potencjalnego klienta.

[d] Zostawianie wiadomości

W większości amerykańskich publikacji znajdziesz poradę:

jeżeli zostawiasz wiadomość, niechaj to będzie jedynie imię

i nazwisko oraz numer telefonu. Oczekiwanie, że odbiorca

wiadomości oddzwoni do nieznanej sobie osoby jest co

naj mniej nieuzasadnione. Nie mówiąc o tym, że twoim

zadaniem jako sprzedawcy nie jest wysługiwanie się klientem,

ale pomaganie mu.

Skrajny pogląd przeciwny głosi, że skoro odbiorcy wiadomości

zostawianych przez sprzedawców nie oddzwaniają, nie warto

wiadomości zostawiać.

206

Telefoniczna rozmowa handlowa

Nie jestem zwolennikiem żadnego z nich, ponieważ nie

wspomagają procesu kontaktowania się. Jest jednak trzecie

rozwiązanie: zostaw wiadomość, ale nie oczekuj (ani nie żądaj)

oddzwonienia.

Jeżeli zostawiona wiadomość będzie wystarczająco czytelna

dla adresata, może uruchomić jego myślenie o sprawie.

Gdy zadzwonisz kolejny raz, będzie on lepiej przygotowany

do roz mowy.

W naszych warunkach, niemal bezwyjątkowo, osoby

wykonujące „zimne telefony” nie zostawiają wiadomości.

Przypuszczam, że nie dlatego, że oczytały się amerykańskich

poradników, ale dlatego, że nie wiedzą, jak to zrobić.

Telefoniczna rozmowa handlowa

209

[34] Słuchanie i zapamiętywanie

Teraz cytat z rozmowy telefonicznej. Bierze w niej udział

ankieter zatrudniony przez firmę badawczą, działającą w

imieniu HewlettaPackarda oraz niżej podpisany. Rozmowa

została zarejestrowana, więc mogę ją dokładnie zacytować.

Rozmowa 19. Kto pyta, ten błądzi (jeśli nie

słucha odpowiedzi)

Dzwoni telefon.

< Dzień dobry (przedstawiam się imieniem i

nazwiskiem).

> Dzień dobry, ja się nazywam PQR i dzwonię z

Warszawskiego Instytutu Badania Rynku XYZ.

Chciałabym rozmawiać kilka minut z kimś, kto jest

odpowiedzialny za komputery.

< Wie pani co, ja prowadzę jednoosobową firmę, więc

jestem odpowiedzialny za wszystko.

> No, to w takim razie, mogę z panem porozmawiać.

Czy ma pan minutkę?

< Bardzo proszę.

> Proszę pana, moje pierwsze pytanie brzmi, ile

stanowisk komputerowych jest w pana firmie.

< To jest jednoosobowa firma.

> Jedno stanowisko komputerowe?

< Nie no... Co to znaczy stanowisko komputerowe?

> No, ile państwo komputerów posiadają.

< Trzy.

> Trzy, dobrze. I chciałam się spytać, jakie drukarki

komputerowe państwo posiadają? Czy są to igłowe,

atramentowe czy laserowe?

< Laserowe.

210

Telefoniczna rozmowa handlowa

> I jeżeli laserowe, to jakie, chciałam zapytać, jakiej

to są ['som'] marki te drukarki?

< HP ['ejdźpi'].

> E... Jak, przepraszam, jeszcze raz?

<· HP ['ejdźpi']. HewlettPackard.

> Aha, dobrze. To w takim razie tutaj piszę. I proszę

pana, ja chciałam zapytać w takim razie, jaki to jest

model tej drukarki?

< LaserJet 1100 ['lejzerdżet jedenaściezerozero'].

> Czy mógłby pan jeszcze raz powtórzyć?

< LaserJet 1100 ['lejzerdżet jedenaściezerozero'].

> Jednaście zerozero, tak?

< Uhm.

> Dobrze. I, proszę ['proszem'] pana, chciałam

jeszcze zapytać o taką rzecz: czy drukarki LaserJet

1100 ['laserdżet tysiąc sto'] czy państwo posiadają

['posiadajom']?

< To właśnie jest to.

> Ile to jest sztuk?

< Jedna.

> Jedna, dobrze. A LaserJet 1100A ['laserdżet tysiąc

sto a']?

< Nie, no jest jedna drukarka, powiedziałem..

> O jejku, bardzo pana przepraszam.

< Proszę bardzo.

> I w takim, proszę pana, w takim razie chciałam

jeszcze tutaj zapytać, to była drukarka LaserJet

1100?

< Tak.

> I, proszę pana, w takim razie chciałam za...

I chciałam się jeszcze zapytać, bo nasza firma

prowadzi również jeszcze inne badania na temat

drukarek, czy zgodziłby się pan na odbycie jeszcze

innej rozmowy, tym razem nie telefonicznej?

< No, wie pani co... No, nie wiem, co można jeszcze

dopytywać, skoro jest jedna drukarka i firma jest

Telefoniczna rozmowa handlowa

211

jednoosobowa. Jakiego rodzaju to miałyby być

kwestie, no bo jest jedna?

> Pogłębione badania na temat drukarek.

< No, ale czy może mi pani przybliżyć, co można

pogłębić...

> ...no właśnie nie mogę.

< ... jeśli jest jedna drukarka i już. Jest jedna drukarka,

po prostu.

> Uhm, dobrze. W takim razie dziękuję.

< Dziękuję.

Jak widać, samo zadawanie pytań nie wystarcza. Trzeba

także słuchać odpowiedzi.

Rozmowa odbyła się w 2000 roku, więc istnieje ogromne

prawdopodobieństwo, że telefoniczna ankieterka już nie

pracujew Warszawskim Instytucie Badania Rynku XYZ.

Ale przecież nie o nią chodzi, a o te osoby, które ją do pra

cy dopuściły, szkoliły (?) i instruowały (?) i które potem

wykorzystywały zebrane przez nią dane.

Chcesz posłuchać tej rozmowy? Wejdź na stronę:

http://masterplan.com.pl/sounds/ankieta.wav [1,9 MB]

[a] Słuchanie - niedo ce nio na

umiejętność

Mówiąc o słuchaniu, nie mam na myśli słyszenia, czyli

odbie rania dźwięków, ale nadawanie znaczeń temu, co się

usłyszało.

Słuchanie jest dla telesprze dawcy o tyle ważne, że w czasie

rozmowy telefonicznej tele sprze dawca jest ślepcem. Musi

„widzieć uszami”.

212

Telefoniczna rozmowa handlowa

[b] Typy słuchania

Słuchanie i jego intensywność zależą od sytuacji, przedmiotu

rozmowy, zainteresowania tema tyką oraz od osób uczest ni

czących w konwersacji. Wyróżnia się trzy podstawowe typy

słuchania:

• Słuchanie marginalne. Jest to takie słuchanie, które

stanowi tło do innej działalności. Może to być słuchanie

radia w czasie przygotowywania się do egza mi nu, słuchanie

i oglądanie odcinka ulubionego programu w czasie

sprzątania lub też wdanie się w zwyczajową, pobieżną

konwer sację w korytarzu biu row ca. Osoba może myśleć

o innych rzeczach i słuchanie jest dla niej sprawą

wtórną.

• Słuchanie uważne. Jeśli program radiowy lub telewizyjny

zostanie przerwany i spiker zapowie burzę w okolicy,

ubie ra jąca się do wyjścia osoba może zacząć słuchać

komuni katu bar dziej uważnie. Jeżeli w czasie konwersacji

w korytarzu szef powie: „podwyżki zależeć będą od tego,

w jakim stopniu pracow nicy stosują się do regu la minu

pracy”, tematyka rozmo wy może nagle zacząć cię ob cho

dzić zdecydowanie bardziej i możesz zacząć słuchać zdecy

dowanie bardziej uważnie. W obu tych przypad kach osoba

ma moty wację, aby słuchać zrozu mieć i zapamiętać.

• Słuchanie empatyczne (wczu wa jące się). Jest ono

szczególnie użyteczne, gdy występujemy jako doradcy albo

gdy pomaga my w rozwiązaniu konfliktu. Aby zrozumieć,

czego mówiący doświadczył, musimy wyobra zić sobie

siebie w jego sytuacji. Ten typ słuchania jest często trudny,

ponieważ przeszkadzają mu takie bariery, jak osobisty

stosu nek do rozmówcy (np. nielu bienie go), niezgadzanie

się z nim, negatywne ocenianie jakie goś aspektu jego

prze mówienia. Umiejętność wczucia się w sytuację

innej osoby bez jakich kolwiek założeń wstęp nych i bez

konieczności angażo wania się emocjonalnego jest poważną

Telefoniczna rozmowa handlowa

213

umiejętnością, ale też jest bardzo trudne. Efektywny

słuchacz empatyczny musi pod po rząd kować swoje emocje

i opinie potrzebie zrozumienia innego człowieka.

[c] Co przeszkadza w słuchaniu

Słuchanie to coś więcej niż nieobecność mówienia. Słucha nie

rozmówcy, z którym mamy kontakt twarzą w twarz, wyma ga

kilku podstawowych rzeczy:

• Dobry słuch. W przypadku jakichkolwiek odchyleń od nor

my, warto podjąć próby mające na celu wyeliminowanie

proble mów ze słuchem.

Około 10% populacji odczuwa codzienne frustracje

i zażenowanie z powodu tego, że źle słyszy. Według

National Institute on Aging, 1/3 Amerykanów w wieku

65–74 lat i połowa w wieku 85 lat i więcej cierpi na

zaburzenia słuchu. Nie dosłyszą słów w czasie rozmowy

lub nie słyszą dzwonka do drzwi.

Większość ludzi niechętnie przyznaje się do problemów

ze słyszeniem. Osoby słabo słyszące mają tendencję do

wpadania w depresję, unikania innych osób, aby uniknąć

frustracji wynikających z niedosłyszenia rozmowy. Mogą

stawać się podejrzliwe wobec osób, o których sądzą, że

te „mruczą coś pod nosem”, „mówią niewyraźnie” lub

„specjalnie mówią bardzo cicho”. Łatwo jest pomylić osobę

niekooperatywną, pokrzykującą na wszystkich dookoła

z osobą niesłyszącą.

Niektórzy ze słabiej słyszących mogą nie mieć pojęcia, że

ich aparat słuchowy nie jest w najlepszym stanie. Dzieje się

tak, ponieważ zwykle utrata zdolności słyszenia odbywa się

stopniowo i może trwać całe lata. Ponieważ rzadko kiedy

ubytek słuchu następuje nagle, nie odczuwamy tego, że

zaczynamy słyszeć słabiej.

214

Telefoniczna rozmowa handlowa

Oznaki problemów ze słuchem:

masz trudności ze zrozumieniem niektórych słów,

szczególnie, gdy dwie osoby mówią w tym samym

czasie,

masz trudności ze zrozumieniem rozmówcy,

szczególnie, gdy w tle jest źródło hałasu,

niektóre dźwięki brzmią szczególnie przykro

lub głośno, a wiele osób wydaje się mówić

niewyraźnie,

słyszysz w tle szum lub dzwonienie,

program telewizyjny, koncert i spotkanie towarzyskie

stają się mniej przyjemne, ponieważ nie słyszysz

dobrze wszystkiego,

domownicy narzekają na to, że zbyt głośno słuchasz

radia lub telewizora.

• Właściwe otoczenie fizyczne. Hałas, nieodpowiednia

tempe ratura, bliskość wentylatora, otwartych drzwi

lub nieodpo wiednie oświetlenie utrudniają właściwą

komunikację między mówiącym i słuchającym.

Jest oczywiste, że nie należy siadać blisko drzwi lub

przy wywietrzniku. Niekiedy czynnikiem poważnie

rozpraszającym proces słuchania może być robienie

notatek, niewłaściwe oświetlenie lub brak dostatecznego

wyciszenia pomieszczenia, a nawet niewygodne krzesło.

• Wspólny punkt odniesienia. Słuchający musi mieć

wspólne odniesienie z mówiącym, aby zrozumieć jego

słownictwo, sposób zorganizowania prezen ta cji i wnioski.

Brak tego wspól nego odniesienia może spowo do wać,

że słuchający będzie, co prawda, słyszał słowa, ale nie

będzie przypisywał im takiego sensu, jaki przypisuje im

mówiący.

• Postawa akceptująca mówią cego. Znudzenie,

egocentrycz ność i niecierpliwość mogą przyczyniać się

do niewłaściwej postawy wobec mówiącego. Aby słuchać

Telefoniczna rozmowa handlowa

215

efektywnie, słucha jący musi chcieć słuchać efek tyw nie.

Aby to było możliwe, musi on świadomie wyeli mi nować

wszyst kie psycholo gicz ne czyn niki, które przeciwdzia łają

efektyw ności słuchania.

Najbardziej jednak przesz kadzają złe obyczaje dotyczące

słuchania. Jeżeli będziesz świa dom tego, co utrudnia ci

słu cha nie, będziesz mógł się skupić na wyeliminowaniu tych

czyn ników. Należą do nich:

• Gadanie. Wielu ludzi jest prze świad czonych, że w mówieniu

jest siła. W związku z tym zamiast konwersować – mówią.

Mówią innym ludziom, na czym polegają ich problemy i jak

je rozwiązać, zamiast najpierw innych wysłuchać.

• Przerywanie. Osoba, która przerywa mówiącemu,

zakłada, że to, co mówiący ma do powie dzenia jest mało

istotne, albo przynajmniej, że uzyskała wy star czającą ilość

informacji. Często zdarza się jednak, że mówiący ma jeszcze

wiele do powiedzenia.

• Odrywanie się od głównego tematu. Szczególnie dener

wujące bywa to, gdy uczestnik konwersacji odrywa się

od głów nego tematu rozmowy i zwraca uwagę na to, co się

dzieje za oknem lub, dla przy kła du, prze ry wa konwersację

okrzykiem „O! To przypomina mi o...!”.

[d] Umiejętności efektywnego

słuchania

Uczymy się, słuchając. Jak czułbyś się w czasie wizyty

u lekarza, który nie wysłuchałby twojego opisu samopoczucia?

Jakie miałbyś wyobrażenie o kompetencjach detektywa, który

nie potrafi zadać pytań i wysłu chać twoich odpowiedzi? Umie jęt

ności słuchania są kluczowe dla dobrego wykonywania za wo du

sprzedawcy. Stosuj nastę pujące zasady:

216

Telefoniczna rozmowa handlowa

1. Gdy klient mówi, milcz.

2. Pozwól klientowi być przeko nanym, że jesteś nim całkowi-

cie zainteresowany.

3. Pytaj. Zdobądź jak naj więcej informacji zanim zacz niesz

prezentować to, co masz do zaoferowania. Dopytuj. Miej

pewność, że rozumiesz.

4. Wskazuj na zrozumienie uży wa jąc wyrazu „rozumiem”

lub przynajmniej potwierdzenia „mhh”.

5. Zwracaj uwagę na roz maite sygnały nadawane przez

klien ta. Koncentruj się na zna cze niu tego, co klient mówi,

a nie na sposobie w jaki mówi.

6. Staraj się myśleć tak, jak klient. Postaw się w jego

sytu acji. Zamknij oczy i wyobraź sobie, że jesteś swoim

własnym rozmówcą. W ten sposób łatwiej ci będzie wczuć

się w jego sytuację.

7. Nie angażuj się emocjo nalnie. Jeżeli klient robi krytycz

ną uwagę na temat twojej firmy, słuchaj bardzo uważnie.

W przeciwnym razie możesz go nie do końca zrozumieć.

Zachęcaj klientów do tego, aby o swoim niezadowoleniu

rozmawiali z tobą, a nie z twoimi konku rentami.

8. Nie sądź, że wiesz, co rozmów ca powie, zanim

tego nie po wie. Jeśli mu przerwiesz, mo żesz nigdy nie

dowiedzieć się tego, co chciał powiedzieć. A jeżeli się nie

dowiesz, nie sprze dasz.

9. Notuj. Jeżeli obawiasz się, że możesz nie zapamiętać

waż nego wątku, który poruszył rozmów ca, zanotuj sobie

tę kwestię, aby móc do niej wrócić.

10. W y e l i m i n u j j a k i e k o l w i e k ź r ó d ł a z a k ł ó c e ń

zewnętrznych. Jednym z często obserwowa nych zjawisk

Telefoniczna rozmowa handlowa

217

jest przerywanie rozmo wy z klientem, aby zamie nić słowo

z koleżanką (kolegą). Jakże często szef podejmuje rozmowę

z pracownikiem, który akurat rozmawia przez telefon.

Są to absolutnie niedopuszczal ne zachowania.

[e] Zapamiętywanie

Jednym z poważnych utrud nień w pracy telesprzedawcy

jest nieumiejętność zapamiętywania nazwisk. Efektem tego są

często stracone okazje, marnotrawstwo czasu, niezręczności

towa rzys kie. Powodów niepamiętania jest wiele. Niektórzy

uskarżać się będą na złą pamięć, inni będą mówić, że pamię

tanie nazwisk nie ma znaczenia, ale tak na praw dę powodem

jest przede wszystkim nieprzywiązywanie uwagi do roli, jaką

pamiętanie nazwisk odgrywa, a u podstaw tego leży obyczaj

mamrotania nazwiska w czasie przedsta wiania się.

Jeżeli sądzisz, że sprawa nie jest ważna, pomyśl czym jest

dla ciebie twoje nazwisko i jak denerwujące jest przekręcanie

go.

Jest oczywiste, że rola nazwisk w języku polskim, w którym

zwracamy się do świeżo pozna nej osoby zwrotem „pan” lub

„pani” jest dla wielu przeko nującym argumentem, że naz

wisk nie warto pamiętać. Okazu je się jednak, że pamiętanie

nazwiska jest sposobem na okazanie tego, że daną osobę

wyróżniliśmy z tłumu. Pamię tanie nazwiska razem z imieniem

oznacza także, że przy telefono waniu do tej osoby wiemy,

kogo mamy poprosić, a gdy chcemy wysłać do niej list lub

faks, wiemy. dp kogo go zaadresować. W sytuacji, w której

część nazwisk nie wskazuje jasno na płeć danej osoby, imię

jest koniecznością, abyśmy wiedzieli, czy mamy prosić pana

Nowaka, czy panią Nowak.

Kilka podstawowych sugestii może pomóc ci pamiętać nazwis

ka innych osób:

218

Telefoniczna rozmowa handlowa

• Gdy ktoś przedstawia ci się, niezależnie od tego, czy robi

to przez telefon, czy w czasie spotkania bezpośredniego,

miej pewność, że słyszysz dokładnie nazwisko tej

osoby.

• Nie czuj się skrępowany tym, że prosisz osobę

o powtórzenie nazwiska lub – przy nazwiskach

obcobrzmiących – prosisz o wyjaśnienie pisowni.

• Gdy spotykasz osoby, które poznałeś wcześniej, natychmiast

spróbuj przypomnieć sobie naz wiska każdej z osób.

• Ćwicz swoją pamięć, od twa rzając nazwiska wszystkich

osób, z którymi miałeś do czy nie nia w jakiejś sytuacji.

Jeśli umawiasz się z klientem przez telefon, a osobą, z którą

się najpierw kontaktujesz, jest sekre tarka, poproś sekretarkę

o jej nazwisko. Pamiętanie nazwiska klienta jest równie ważne

jak pamiętanie nazwiska sekretarki, która cię z klientem

umawiała.

Jeżeli dzwonisz do biura, w którym pracuje twój klient,

a tele fon odebrała inna osoba, poproś tę osobę o nazwisko.

W razie wątpliwości będziesz mógł powołać się na nazwisko

tej osoby.

[f] Słuchania można się nauczyć

W rozmowach codziennych zwykle więcej mówimy niż

słuchamy. Chcemy raczej opowiedzieć innym, co się nam

wydarzyło niż słuchać. Gdy ktoś przychodzi do nas z problemem,

często szybko oferujemy poradę, zamiast wysłuchać, aby

solidnie zrozumieć, co się stało.

Umiejętności słuchania i rozumienia można się

nauczyć. Podobnie jak nauczenie się innych umiejętności

porozumiewania się, nauka ta wymaga czasu i poświęcenia.

Telefoniczna rozmowa handlowa

219

1. Koncentruj się na rozmówcy. Wielu z nas ma

trudności z zapamiętywaniem nazwisk, ale najczęściej

nie pamiętamy nazwisk, bo nie przywiązujemy specjalnej

wagi do innych ludzi. Gdybyśmy skoncentrowali się na

rozmówcy, łatwiej zapamiętalibyśmy, jak się nazywa.

Większość niedoświadczonych handlowców chce na swoich

potencjalnych klientach pozostawić wrażenie, jak bardzo

są dobrzy i z jak ważną sprawą przychodzą do klienta.

Jeśli mam tylko kilka czy kilkanaście minut – mówi taki

handlowiec – muszę zacząć prezentować siebie i produkt

natychmiast. Tymczasem potencjalnego klienta bardziej

interesuje to, czy handlowiec ma do zaoferowania coś,

co jemu jest potrzebne, niż to, jak to coś jest dobre,

nowoczesne, wspaniałe. Jeśli więc chcesz zrobić wrażenie

na potencjalnym kliencie, wsłuchuj się w jego potrzeby

i zadawaj pytania. Pokażesz mu wtedy, że jesteś bardziej

zainteresowany w rozpoczęciu długotrwałej relacji niż

w zamknięciu tego kontraktu.

2. Wczuwaj się w sytuację rozmówcy. W każdej rozmowie

staraj się dowiedzieć czegoś nowego o rozmówcy. Gdy

słuchasz, staraj się wczuć w jego sytuację. Przyjmuj, że

klient zamówi ponownie od tego, kto go rozumie, kto go

słucha, a nie od tego, kto ma coś obiektywnie lepszego do

zaoferowania.

3. Obserwuj sygnały przekazywane przez rozmówcę.

Zwracaj uwagę na dawane sygnały zniecierpliwienia,

zniechęcenia, znużenia, rozproszenia uwagi, braku

wiary w twoje argumenty. Gdy uda ci się je zauważyć

w odpowiednim czasie, będziesz w stanie zmienić tempo

rozmowy, przejść do następnej kwestii.

4. Wsłuchuj się w odczucia i emocje. Istnieje

przeświadczenie, że działalność zawodowa to świat

racjonalny, świat, w którym jest miejsce na kalkulacje, ale

nie na emocje. Temu przeświadczeniu sprzyjają obiegowe

stwierdzenia, takie jak to mówiące, iż w interesach nie ma

miejsca na uczucia. W efekcie w pracy nie czujemy się

220

Telefoniczna rozmowa handlowa

najlepiej, gdy świadomie działamy pod wpływem emocji:

jesteśmy smutni, rozdrażnieni, nadmiernie pobudzeni.

Podobnie nie czujemy się dobrze, gdy inni są owładnięci

takimi emocjami.

Jasne jest, że w rozmowie z klientem chcemy przede

wszystkim słyszeć fakty. Dobrze jest jednak zwracać uwagę

na emocje i odczucia. Gdy klient mówi: „No tak, muszę

wymienić stary system”, większość handlowców zarzuci

go danymi dotyczącymi nowego systemu, który akurat jest

w promocji. Bardziej przemyślany handlowiec raczej zapyta:

„Czemu pan tak uważa?” lub „Co ten nowy system ma robić

lepiej?”. Uzyska w ten sposób lepszy wgląd w to, co jest dla

klienta ważne. Może się wtedy okazać, że klient potrzebuje

o wiele więcej niż to, co jest akurat w promocji.

5. Odnotuj swoje odczucia. Jedną z najważniejszych

umiejętności dobrego słuchacza jest umiejętność wejścia

w sytuację drugiej osoby. Jeżeli słyszysz brak wiary w użyty

przez ciebie argument, zapytaj wprost: „słyszę, że mój

argument nie brzmi przekonywująco...”. Słuchając reakcji

rozmówcy przekonasz się, czy było to tylko złudzenie,

czy też miałeś rację. Jeśli okaże się, że twoje odczucie

było słuszne, będziesz mógł rozproszyć wątpliwości

rozmówcy już w tej fazie rozmowy, bez czekania na skutki

narastającego zaufania do ciebie.

6. Trzymaj język za zębami. Jeżeli rozmówca ma błędne

informacje i na nich opiera swoje myślenie, daj mu

dokładnie opisać jego sposób myślenia. Słuchaj uważnie

i nie przerywaj. To może nie być łatwe. Nie jest bowiem

łatwo słuchać czegoś, z czym się nie zgadzamy.

7. Wykaż zainteresowanie. Zadawaj pytania – w ten

sposób pokażesz, że to, co myśli rozmówca jest dla ciebie

ważne i interesujące. Zachęcisz rozmówcę do przekazania

ci więcej informacji o sobie.

8. Rozszerzaj rozmowę. Staraj się znaleźć sformułowanie

użyte przez rozmówcę i użyj go w następnym pytaniu.

W ten sposób zwiększysz prawdopodobieństwo mówienia

Telefoniczna rozmowa handlowa

221

językiem swojego rozmówcy. On zaś utwierdzi się, że jest

słuchany.

9. Wyjaśniaj znaczenie poprzez parafrazowanie. Gdy

napotkasz na sformułowanie niejasne lub takie, które

wskazuje na opór rozmówcy, niechęć do ciebie lub twojej

firmy, sformułuj parafrazę, która pozwoli ci lepiej zrozumieć

intencje rozmówcy. Zdarza się przecież często, że dwie

osoby – po wysłuchaniu kogoś trzeciego – mają zupełnie

odmienne zdanie na temat tego, co zostało powiedziane

i jak to było powiedziane.

10. Dostosuj się do rozmówcy. Dostrojenie do rozmówcy

polega na wejściu na ten sam poziom energii w rozmowie,

tempa mówienia, używanych wyrażeń. Zwykle rozumiemy

lepiej tych, o których sądzimy, że są do nas podobni. Możesz

więc pokazać rozmówcy, że jesteś podobny do niego,

a wczuwając się w niego, pokazać sobie, że rozmówca jest

podobny do ciebie.

11. Zachęcaj do mówienia. Niektórzy ludzie potrzebują

zachęty, aby zacząć mówić. Jeżeli powiesz: „Proszę

mi powiedzieć, jakie są pana doświadczenia z firmami

ubezpieczeniowymi...”, zachęcisz rozmówcę do podzielenia

się swoim sposobem myślenia o tym, o czym chcesz z nim

rozmawiać.

Często uważamy, że jeśli nasz rozmówca nie mówi, my

powinniśmy zacząć. Wystarczy, że rozmówca na chwilę

zatrzyma się, żeby lepiej dobrać słowa, zaczynamy mówić.

A wystarczyłaby chwila ciszy lub zachęta (np. „I co wtedy

się stało?”, „Uhm.”)

12. Przygotuj pytania, które stymulują słuchanie. Oprócz

przygotowania się do tego, co zamierzasz powiedzieć

swojemu rozmówcy, przygotuj też zestaw pytań, które mu

zadasz.

13. Nie przerywaj, nawet gdy sądzisz, że znasz

odpowiedź na kwestię poruszaną przez rozmówcę. Może

się okazać, że rozmówca miał na myśli coś zupełnie innego

222

Telefoniczna rozmowa handlowa

niż ci się wydawało. Raczej dopytaj, aby upewnić się,

co dokładnie miał na myśli.

14. Upewnij się, że rozumiesz pytanie, zanim na nie

zaczniesz opowiadać. Rozważ przykład, który miał

miejsce w 1965 roku przed sądem w Missouri (sprawa

Bertram v. Wunning). Lekarz zeznawał, że istniało 90pro

centowe prawdopodobieństwo, że rany u powoda zostały

spowodowane wypadkiem samochodowym, ale – dodał

– że 90procentowe prawdopodobieństwo nie stanowi

„rozsądnego poziomu pewności” („reasonable medical

certainty”). Sąd apelacyjny zmienił wyrok po rozprawie,

w czasie której ten sam lekarz stwierdził, iż 90procentowa

pewność, to „rozsądny poziom pewności”. Sąd stwierdził

w wyroku, że zeznanie świadkalekarza znacznie różniło

się w obu przypadkach.

15. Ćwicz się w sztuce słuchania. Tak jak każdą inną

umiejętność, umiejętność słuchania możesz usprawniać.

Ćwicz ją. Najlepiej „na sucho”, a nie w obecności klienta.

Skorzystaj z pomocy osoby bliskiej, przyjaciela. Poproś

go o rozmowę i zapowiedz, że będziesz chciał osiągnąć

sytuację, w której on będzie mówił przez 80% czasu. Albo

nie zapowiadaj nic i po prostu słuchaj, co ludzie mają

do po wiedzenia.

16. Notuj najważniejsze rzeczy. W czasie rozmowy

telefonicznej trudno jest poświęcać się słuchaniu i noto

waniu. Dlatego notuj tylko najważniejsze rzeczy: nazwiska

i inne nazwy własne, liczby i daty. I tak będą ci potrzebne

do zrobienia notatki z rozmowy. A jeśli po kilku minutach

rozmowy będziesz musiał zadać pytanie o to, co stało się

14 września lub o to, co następnie stało się z pomysłem

zgłoszonym przez pana Jarzębskiego, będzie ci głupio, jeśli

nie będziesz pamiętać daty lub nazwiska.

Telefoniczna rozmowa handlowa

223

[35] Zadawanie pytań

Jeżeli uczestniczyłeś w jakimkolwiek szkoleniu dotyczącym

sprzedaży, to z całą pewnością dowiedziałeś się o wyższości

zadawania pytań otwartych nad zamkniętymi. Te pierwsze,

to pytania pozwalające na odpowiedź „tak” lub „nie” albo

wybór jednej z gotowych odpowiedzi („Czy mam zadzwonić

w czwartek czy piątek?”). Te drugie dają możliwość swobodnej

odpowiedzi („Kiedy mam zadzwonić?”).

O tym, że rozróżnienie to nie jest wcale tak istotne, jak

mogłoby się wydawać po krótkim kursie uproszczonej

sprzedaży świadczy choćby obserwacja odpowiedzi na

zadawane dzieciom pytanie: „Co dziś było w szkole?”. Mimo,

że pytanie ma otwarty charakter, najczęściej pada odpowiedź:

„w porządku” lub „to, co zawsze”, i na tym kończy się ta

rutynowa rozmowa.

Dlaczego dzieciaki często zbywają rodziców? Nie wierzą, że

pytanie jest czymkolwiek więcej niż rodzicielską rutyną? Sądzą,

że pytanie takie jest elementem przesłuchania, a nie wyrazem

zainteresowania? Mają coś do ukrycia? Kolejne dni w szkole

są tak podobne do siebie, że nie ma o czym mówić? Bardziej

rozbudowane odpowiedzi i tak do niczego nie prowadzą?

A może wszystkie powyższe powody i jeszcze jakieś inne,

niewymienione?

Gdybym znał odpowiedź na pytanie o powody zbywania

pytającego, miałbyś przed sobą książeczkę poświęconą

wychowywaniu dzieci, a nie prowadzeniu telefonicznej

sprzedaży. Wiem jednak, że sprawa umiejętnego zadawania

pytań nie polega na unikaniu pytań zamkniętych i wprowadzaniu

na ich miejsce pytań otwartych, a tym bardziej nie sprowadza

się do tego zabiegu.

Najzupełniej naturalne jest przeplatanie pytań zamkniętych

i otwartych – tak jak w normalnej rozmowie ze znajomym.

224

Telefoniczna rozmowa handlowa

Jednakowo groźna jest dominacja pytań zamkniętych

(wprowadza element przesłuchiwania, odpytywania), jak

i zbyt ogólnych pytań otwartych. „Jakie są pana potrzeby

w zakresie ubezpieczenia (komputeryzacji firmy, bezpieczeństwa

przeciwpożarowego)?”, to przykład ogólnikowego pytania,

z którym rozmówca może mieć poważny kłopot.

Dla potoczystości przebiegu rozmowy zadawaj różne pytania,

np: „A jaka byłaby Pana decyzja, gdybym...?” (pytanie o sytua

cję hipotetyczną), „Kiedy uzyskam ostateczną odpowiedź?”

(pytanie o fakty), „A gdyby sytuacja w Pana firmie zmieniła

się?” (pytanie podtrzymujące), „Na przykładu?” (pytanieprośba

o szczegóły), „Jak pan to rozumie...?” (pytanie uściślające),

„Czy moje wyjaśnienia są zrozumiałe?” (pytanie kontrolne),

„Czy możemy do tego

pytania powrócić jeszcze

ra z , a l e d o k ł a d n i e j ? ”

(pytanie odwlekające),

„Czy chciałaby Pani złożyć

zamówienie dzisiaj?” (pytanie

bezpośrednie).

Zadawanie pytań:

· pozwala utrzymać inicjatywę,

· kieruje rozmowę w pożądanym przez ciebie kierunku,

· podtrzymuje uwagę klienta,

· wykazuje twoje zainteresowanie rozmową,

· pozwala zrozumieć sposób myślenia klienta,

· buduje zaufanie do ciebie,

· daje ci dodatkowy czas na zastanowienie się w przypadku

sytuacji dla ciebie niewygodnej.

Samo zadawanie

pytań nie wystarcza.

Trzeba także słuchać

odpowiedzi.

Telefoniczna rozmowa handlowa

225

[36] Sprzedaż nie kończy się na

zamówieniu

W przeciwieństwie do tego, w co wierzy i często powtarza

wiele osób, głównym powodem, dla którego klienci przechodzą

od jednego dostawcy usług do innego nie jest wcale kiepska

jakość usług, ani niższe ceny, ale apatia ze strony dostawców

usługi. Apatia ta jest także głównym powodem utraconych

możliwości sprzedaży.

Ilustracja 1. Apatia po sprzedaży

Dlaczego firmy tracą klientów? Kiepska jakość usług? Nie.

Kiepska jakość produktu? Nie. W takim razie co? Apatia po

sprzedaży.

Większość firm traci klientów, ignorując ich. 68% dalszych

możliwości sprzedaży tracona jest w wyniku apatii po

sprzedaży.

Poważna część przedsiębiorców i handlowców sądzi, że

działalność marketingowa kończy się wraz z dokonaniem

sprzedaży. TO BŁĄD. Marketing zaczyna się wraz z zakończeniem

procesu sprzedaży.

Tak proste rozwiązanie, jak podziękowanie wysłane w ciągu

– maksimum – dwóch dni od sprzedaży, może zdziałać cuda.

Ile razy wysłałeś takie podziękowanie? Raz w życiu? Nigdy?

Pewnie nigdy.

Po 30 dniach warto zadzwonić ponownie, aby zorientować

się, czy wszystko jest w porządku i czy klient ma jakieś

pytania.

226

Telefoniczna rozmowa handlowa

Po 90 dniach warto skontaktować się ponownie, aby poin

formować klienta o nowościach.

Po 6 miesiącach można wysłać notkę o zbliżającej się

promocji, z prośbą o wypisanie nazwisk trzech osób, które

mogłyby z niej skorzystać, i odesłanie tej informacji.

Po roku klient dostaje ozdobną kartkę z okazji rocznicy

transakcji. W kopercie może znaleźć się kupon rabatowy.

Po 15 miesiącach klient dostaje kwestionariusz z zestawem

pytań pozwalających lepiej zrozumieć jego potrzeby.

Po 18 miesiącach wysyłamy powiadomienie o nowych

produktach i usługach.

I tak dalej, i tak dalej.

Policzmy to, przyjmując, że na transakcji zarobiłeś 800

złotych. Gdybyś się zatrzymał tylko na niej – nie byłoby źle.

Jeżeli jednak stanie się tak, że w wyniku utrzymywania kontaktu

z klientem dokona on dalszych zakupów i poleci ci dodatkowych

klientów, jego wartość znacznie wzrośnie.

[na podstawie Jay Conrad Levinson, „Follow up or fall on

your face”. Active Internet Marketing, 23 grudnia 2000]

Telefoniczna rozmowa handlowa

229

[37] Czas w rozmowie

telefonicznej

W rozmowach przez telefon czas jest elementem kluczowym.

Rzadko kiedy rozmowa telefoniczna z klientem trwa dłużej niż

kilka minut, a więc musi być dobrze zaplanowana. Każde słowo

liczy się w dwójnasób. O wiele więcej można sprzedać,

zadając odpowiednie pytania niż wdając się w długie

wyjaśnienia. Zadawanie pytań mówi klientowi, że jesteś

zainteresowany jego sprawami, a nie tym, że chcesz się

wygadać.

W rozmowie telefonicznej łatwiej jest postępować zgodnie

z przygotowanym wcześniej planem niż w rozmowie twarzą

w twarz, ponieważ można zapisać swój plan i użyć go jako

„ściągawki”. Po wykonaniu każdego z kolejnych punktów można

go oznaczyć jako wykonany, a zarazem zrobić notatkę z tego,

co zostało ustalone lub o czym się dowiedziałeś.

Istnieje wiele sposobów porozu mie wa nia się i przekazywania

sobie infor macji. Jednak jedynie telefon oferuje natychmiastową

dwustronną inter akcję z dużą liczbą osób bez opusz czania

biura.

Rozmowy telefoniczne najwygodniej jest wykonywać

w seriach. Spróbuj dzwonić bez przerwy przez 23 godziny, nie

dopuszczając do dłuższych przerw między rozmowami. Szybko

okaże się, że podobnie jak jazda samochodem poza miastem

jest mniej męcząca i w tym samym czasie jesteśmy w stanie

pokonać większe odległości, tak i przy tym podejściu zmęczenie

rozmowami jest stosunkowo niewielkie. Bez porównania

mniejsze niż przy rozdzielaniu ich przerwami.

Telefoniczna rozmowa handlowa

231

[38] Odrób swoją pracę domową

Sukces rozmowy telefonicznej zależy przede wszystkim

od zapla nowania jej, od ustalenia celów i od dyscypliny

osią gania ich zanim wykonana zo sta nie pierwsza

rozmowa:

• Zgromadź i uporządkuj notatki, przy gotuj biurko, sprawdź

przy bo ry do pisania i papier do robienia notatek, upewnij

się, że masz pod ręką niezbędne materiały infor ma cyjne.

• Ustal ile rozmów zamierzasz wy ko nać w ciągu określonego

czasu. Najwygodniej jest planować roz mo wy w blokach

2–3godzinnych. W ten sposób łatwiej jest utrzymać

dyscyplinę dzwo nie nia.

• Nie odkładaj słuchawki między rozmowami. Natychmiast

wykrę caj numer następnego rozmówcy. W ten sposób

nie stracisz napędu. Gdy czekasz na połączenie, do kończ

robienie notatek z poprzed niej rozmowy.

• Ustal cel każdej rozmowy, a — jeszcze lepiej — dwa cele:

maksymalny: jest to zwy kle zamknięcie tran sak cji

z utrzymaniem szan sy na kolejne tran sakcje

w przy s złości,

minimalny: utrzymanie dob rych relacji z roz mów

cą, bez dokonania tran sakcji w czasie tej właśnie

rozmowy.

• Ustal przebieg rozmowy tak pre cyzyjnie, jak to tylko

możliwe.

• Zacznij wcześnie i kończ późno. Niektórzy szefowie

przychodzą do pracy przed pojawieniem się w biurze

sekretarek i wychodzą po ich wyjściu.

Telefoniczna rozmowa handlowa

235

dr Marian J. Kostecki

Dr Marian J. Kostecki jest

Dyrektorem Generalnym, dzia

łającej od 1991 roku firmy

doradczoszkoleniowej MasterPlan.

W latach 199596 prowadził

własne centrum telemarketingu na

zlecenie. Od lutego 2005, prezes

Stowarzyszenia Managerów Call

Center. Wcześniej współtworzył

polskie Stowarzyszenie Tele

marketingu (obecnie grupa

telemarketingowa Stowarzyszenia

Marketingu Bezpośredniego.

Twórca Akademii Telemarketingu.

Autor książek „Poradnik Tele-

marketera” (Telemaster 1997),

„Telefoniczna rozmowa handlowa” (moimzdaniem.

pl 2006), „Efektywność i skuteczność w call center”

(moimzdaniem.pl 2006) oraz „Glosariusz terminologii call

center/help desk: 1155 terminów anglo i polskojęzycznych”

(Wydaw nictwo Naukowe PWN 2007).

Konsultant. Od 1996 roku prowadzi intensywną

działalność doradczą dla nowo tworzonych oraz istniejących

działów telefonicznych kontaktów z klientami (call centers).

Wcześniej doradzał agencjom rządowym, przedsiębiorstwom

produkcyjnym, szpitalom, firmom usługowym i handlowym,

a także związkom zawodowym.

Szkoleniowiec i mówca. W szkoleniach zamkniętych

(incompany) dra Kosteckiego uczestniczyło ponad 2500

pra cowników marketingu, sprzedaży, obsługi klienta.

Dr Kostecki prowadzi szeroką działalność edukacyjną,

występuje na konferencjach i seminariach oraz prowadzi

wykłady dla studentów. Zawsze dostaje najwyższe oceny

uczestników.

236

Telefoniczna rozmowa handlowa

Profesor biznesu. Marian J. Kostecki był profesorem biznesu

w College of Business, Oregon State University oraz w College

of Business, California State University, Sacramento. Uczył także

na Wydziale Zarządzania (Uniwersytet Warszawski), Wydziale

Socjologii (University of Virginia), Wydziale Nauk Politycznych

(University of Connecticut) i w PolskoAmerykańskiej Szkole

Biznesu (Krakowskie Towarzystwo Przemysłowe). Był także

stypendystą w State University of New York, Albany, New

York oraz stypendystą (National Fellow) w Hoover Institution,

Stanford University.

Badacz. Aktywnie uczestniczył w międzynarodowych

projektach badawczych i konferencjach pod auspicjami

między innymi, Międzynarodowej Organizacji Pracy (Genewa),

Europejskiego Instytutu Zaawansowanych Badań w Zarzą

dzaniu (EIASM, Bruksela) oraz Europejskiej Grupy Badań

Organizacyjnych (EGOS). Projekty badawcze dr Kosteckiego

były finansowane przez Departament Stanu USA, Agencję

Informacyjną Stanów Zjednoczonych (USIA), Amerykańską

Radę Stowarzyszeń Naukowych (ACLS), The Pew Charitable

Trusts (Filadelfia, USA), Radę Badań w Naukach Społecznych

(SSRC, Wielka Brytania), Szwedzką Królewską Akademię

Umiejętności i Polską Akademię Nauk.

Autor. Dr Kostecki jest autorem/współautorem sześciu

książek (w tym dwu po angielsku i jednej po hiszpańsku) oraz

ponad pięćdziesięciu artykułów naukowych opublikowanych

w sześciu językach. Jego artykuły poświęcone telemarketingowi

i sprzedaży znaleźć można w miesięcznikach “Modern

Marketing”, “Aida Media”, “Marketing Polska”, “Marketing

Serwis”, “Marketing w Praktyce”, “Impact”, “SalesPower” i...

“Świat Okularów”, a także na witrynie www.masterplan.pl.

Laureat nagrody POLCUL Foundation, Australia za wkład

w niezależną kulturę.

Telefoniczna rozmowa handlowa

237

MasterPlan

Prowadzona przez dra Mariana J. Kosteckiego i dr Żanetę

PtakKostecką firma MasterPlan specjalizuje się w:

• doradztwie dla nowo tworzonych i istniejących call

centers

projektowaniu i tworzeniu call centers,

tworzeniu strategii rozwoju,

audytach jakości i efektywności,

rekrutacjach grupowych i indywidualnych,

ocenach kadry metodą assesssment center,

przygotowywaniu ksiąg procedur,

• szkoleniach dla call centers (m.in. w posługiwaniu się

telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta).

www.masterplan.pl to największy serwis internetowy

poświęcony telemarketingowi i problematyce call centers.

Szczegóły na witrynie www.masterplan.pl.