Marian J. Kostecki
2006
Telefoniczna
rozmowa
handlowa
Wszystko, co powinieneś wiedzieć o sprzedaży przez telefon
zanim podniesiesz słuchawkę,
w trakcie posługiwania się nią
i po jej odłożeniu
Telefoniczna
rozmowa
handlowa
Wszystko, co powinieneś wiedzieć
o sprzedaży przez telefon
zanim podniesiesz słuchawkę,
w trakcie posługiwania się nią
i po jej odłożeniu
moimzdaniem.pl Warszawa 2007
Marian J. Kostecki
Telefoniczna rozmowa handlowa: Wszystko, co powi
nieneś wiedzieć o sprzedaży przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłożeniu
ISBN 9788392493714
Wydanie 1. [wrzesień 2006]
Wydanie 2. [wrzesień 2007]
Korekta:
Edyta MalinowskaKlimiuk (Ligatura)
www.ligatura.pl
© Copyright 2006 by Marian J. Kostecki
Wszystkie prawa zastrzeżone. Od stycznia 2011 pub-
likacja ta jest dostępna gratis.
Wydawca:
moimzdaniem.pl Działalność wydawnicza firmy MasterPlan
Powiązane witryny:
Telefoniczna rozmowa handlowa
5
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Spis treści
Wstęp ................................................................9
A. Specyfika kontaktu telefonicznego .............11
[01] Siła i słabości telemarketingu ............................ 13
[02] Nie dla wszystkich ............................................ 15
[03] Jakość mówienia .............................................. 17
[04] Bariery efektywnego komunikowania się w
sprzedaży ....................................................... 21
[05] Język rozmowy bez nowomowy ......................... 23
B. Sprzedaż niejedno ma imię .........................25
[06] Odmiany sprzedaży przez telefon ...................... 27
[07] Telemarketer i handlowiec w tandemie ............... 29
[a] Telemarketer umawia handlowca z klientem .......... 31
[08] Połączenie rozmowy telefonicznej i wysyłki ......... 37
[a] Do czego może służyć ......................................... 37
[b] Etapy realizacji ................................................... 38
[c] Korzyści w porównaniu z samą wysyłką ................ 39
[d] Przed wysyłką ..................................................... 41
[e] Po wysyłce ......................................................... 43
[f] Rytm: dostosowanie wysyłki do tempa dzwonienia . 44
[g] Wysyłanie faksów i maili ...................................... 44
[h] Szkatułka z piłeczkami golfowymi [USA, opis
przypadku] ......................................................... 45
[i] Zbieranie datków na cele dobroczynne [USA, opis
przypadku] ......................................................... 47
[j] Zwiększenie częstości korzystania z usług
dentystycznych [USA, opis przypadku] ................. 50
[k] Podsłuchane w koszu na śmieci [opis przypadku] .. 52
[09] Materiały informacyjne o firmie ......................... 55
[10] Materiały dotyczące sprawy, z którą dzwonisz ..... 59
[12] Sprzedaż krzyżowa ........................................... 71
6
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
[b] Wiedza o klientach jako warunek sprzedaży krzyżowej 73
[13] Sprzedaż wzbogacona (upsell) ......................... 75
[a] Dlaczego upselling jest działaniem niezwykle
zyskownym ......................................................... 75
[b] Najczęstsze źródła niepowodzeń .......................... 76
C. Sprzedaż od strony sprzedawcy. Sprzedaż od
strony klienta ...............................................77
[14] Zimne tkanie, czyli życie przeszłością ................. 79
[a] Wiara i magia ..................................................... 82
[b] Bez tricków, magicznych sztuczek i manipulacji ..... 84
[c] Przypisy .............................................................. 85
[15] Sprzedaż od strony klienta ................................ 87
[16] Podstawowy składnik skutecznej sprzedaży
przez telefon: brak nacisku na sprzedaż ............ 93
D. Pomyśl o kliencie, pomyśl klientem ............95
[17] Domniemany kandydat na klienta ...................... 97
[18] Kwalifikowanie kandydata na klienta .................. 99
[19] Gotowość do zakupu .......................................103
[20] Kwalifikowanie kandydata na klienta: opisy
przypadków ..................................................107
[a] Kontaktowanie się z firmami niespełniającymi
warunku kwalifikowania się .................................107
[b] Efekty kwalifikowania przed wysyłką materiałów
(przypadek agencji tłumaczeń) ............................110
[c] Efekty kwalifikowania przed wysyłką materiałów
[21] Dyskusja .........................................................115
E. Przygotuj bazę ...........................................125
[22] Początkiem jest zawsze baza danych ................127
[a] Najpierw baza klientów – potem produkt
[USA, opis przypadku] ........................................129
[b] Przypisy ............................................................132
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
7
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[23] Dobra baza: podstawowe wymagania ..............133
[24] Zasady prowadzenia bazy ................................135
Przypisy ..................................................................137
[25] Kupować rekordy czy kompilować je
samodzielnie? ................................................139
Przypisy ..................................................................144
[26] Zdecydowałeś się na zakup bazy ......................145
[a] Bazy danych prywatnych czy firmowych ..............148
[27] Program do obsługi bazy danych .....................149
F. Przygotuj się do rozmowy .........................151
[28] Cudze rozmowy ...............................................153
[a] Dzwonią książki telefoniczne ...............................153
[b] Rozmowy w sprawie imprezy targowej .................154
[c] Rozmowa proponująca darmową usługę
jako wstęp do nawiązania relacji handlowej .........159
[d] Rozmowa po wysyłce .........................................167
[e] Rozmowa po targach ..........................................169
[f] Rozmowa w sprawie mebli biurowych ...................170
[g] Rozmowy w sprawie ogłoszenia prasowego ..........172
[29] Gdy już wybrałeś numer ..................................179
[a] Ktoś po drugiej stronie podnosi słuchawkę ...........179
[b] Gdy dodzwonisz do prywatnego mieszkania .........180
[30] Przedstawienie ................................................183
[a] Przyzwoite standardy przedstawiania się ..............183
[b] A może nieco inaczej, czyli najpierw poproś,
a potem powiedz? ..............................................184
[c] Dźwięcznie i czytelnie .........................................185
[31] Podawanie powodów dzwonienia ......................187
[a] Warianty zdecydowanie złe .................................188
[b] Wariant kiepski, czyli przedstawienie oferty ..........194
[c] Intencja dobra, ale kiepskie wykonanie ................196
[d] Lepiej ...............................................................196
[32] Prośba o połączenie .........................................201
8
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
poproszony o przesłanie informacji ......................202
[33] Po połączeniu z właściwym rozmówcą ..............205
[a] Zapytaj o to, czy nie przeszkadzasz ....................205
[b] Jeśli zostałeś połączony z Bardzo Ważną Osobą ....206
[c] A co, jeśli nie możesz się dodzwonić do
właściwej osoby .................................................207
[d] Zostawianie wiadomości .....................................207
G. Rozmowa, to nie tylko mówienie ..............209
[34] Słuchanie i zapamiętywanie .............................211
[a] Słuchanie niedo ce nio na umiejętność .................213
[b] Typy słuchania ...................................................214
[c] Co przeszkadza w słuchaniu ................................215
[d] Umiejętności efektywnego słuchania ...................217
[e] Zapamiętywanie .................................................219
[f] Słuchania można się nauczyć ...............................220
[35] Zadawanie pytań ............................................225
[36] Sprzedaż nie kończy się na zamówieniu ............227
H. Zamiast podsumowania ............................229
[37] Czas w rozmowie telefonicznej .........................231
[38] Odrób swoją pracę domową .............................233
I. O autorze ..................................................235
dr Marian J. Kostecki ..............................................237
MasterPlan .............................................................239
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
9
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Wstęp
„Daj ogłoszenie (reklamę), a klienci będą walić drzwiamii
oknami.” Jeszcze na początku lat 90. ubiegłego wieku
prawdziwość tego stwierdzenia była oczywista. Dziś już nie jest.
Nie wystarczy dać ogłoszenia, bo dziś nasza reklama będzie
jedną z tysięcy, którą potencjalni klienci zobaczą lub usłyszą.
Przygotowywanie i emitowanie reklam kosztuje coraz więcej,
a każda wydana na reklamę złotówka przynosi coraz mniej.
Dlatego, coraz częściej, firmy podejmują próby bezpośredniego
docierania do potencjalnych klientów. Coraz częściej robią to
przez telefon.
Ten poradnik pozwoli ci zrozumieć, że klasyczne
myślenie marketingowe w bezpośrednim docieraniu
do klientów nie na wiele się przydaje, a nawet niekiedy
stanowi poważne utrudnienie w osiągnięciu sukcesu.
Klasyczne myślenie marketingowe uwzględnia przede wszystkim
docieranie do potencjalnego klienta za pośrednictwem mediów
masowych. Charakteryzuje je jednokierunkowość przekazu.
Tymczasem bezpośrednie docieranie do potencjalnych klientów
to dwukierunkowe, interaktywne porozumiewanie się z nim.
Porozumiewanie się z każdym z nich z osobna.
Jeżeli telefoniczne docieranie do klientów jest częścią
twojej pracy, niezależnie od tego, czy jesteś pracownikiem
działu sprzedaży, obsługi klienta, marketingu, księgowości
(windykacje!), recepcji ta książka jest dla ciebie. Jeżeli
prowadzisz własną działalność gospodarczą lub zarządzasz
firmą zatrudniającą pracowników nie możesz pozwolić sobie
na pominięcie jej na liście swoich lektur obowiązkowych.
Jeżeli dopiero zamierzasz wprowadzić do swojej firmy
systematyczny i całościowy system kontaktowania się
z klientami lub sam się chcesz tego podjąć, ten poradnik
10
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
poprowadzi cię przez cały proces przygotowań do rozmowy,
przez samą rozmowę i działania przekładające wyniki rozmowy
na efekty dla ciebie i twojej firmy.
Przejdziemy krok po kroku przez kolejne etapy przygotowań do
rozmowy telefonicznej mającej na celu nawiązanie pierwszego
kontaktu z nieznaną ci wcześniej osobą. Poradnik pozwoli ci
zrozumieć, na co należy zwrócić uwagę przy tworzeniu i uży
waniu bazy danych, przygotować najbardziej stosowny wariant
sprzedaży przez telefon oraz przeprowadzić go. Rozważymy
także rozmaite sposoby wykorzystania informacji zdobytych
w czasie pierwszego kontaktu i kontaktów kolejnych.
Wszystko to będzie opatrzone przykładami.
TAKŻE RECEPCJONISTKA, KSIĘGOWA, POR
TIER, OCHRONIARZ... SĄ SPRZEDAWCAMI
Trudno sobie wyo brazić działanie jakiejkolwiek firmy
bez możliwości utrzymania kontak tów telefonicznych
ze światem. Przekazywanie informacji z otoczenia do
firmy i odwrotnie dokonuje się najczęściej tą właśnie
drogą. Stąd trudna do przecenienia staje się po zy
cja recepcjonistki, która łączy telefony wy cho dzące
i przychodzące, se lek cjo nu je rozmówców i kieruje
przy cho dzą ce rozmowy do odpowiednich pra cow
ników. Recepcjonistka, księgowa, por tier, ochroniarz
— stają się w no wo czesnych firmach sprzedawcami
pierw szego kontaktu. Nie sprzedają oni żadnego
produktu, sprzedają firmę.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
11
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
A.
Specyfika
kontaktu
telefonicznego
W relacjach z potencjalnymi klientami telefon lokuje się
w szczególnym miejscu. Nie jest medium najtańszym ani też
najbardziej powszechnym. Warto mu się jednak przyjrzeć
bliżej, ponieważ jest jednym z bardzo niewielu prawdziwie
interaktywnych narzędzi, dzięki któremu rozmawiają ze sobą
indywidualnie dwie osoby.
Pod względem interaktywności kontakt telefoniczny jest
podobny do sprzedaży twarzą w twarz. Jest zarazem bez
porównania tańszy.
Telefoniczna rozmowa handlowa
13
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[01] Siła i słabości telemarketingu
Siła telemarketingu bierze się z kilku cech tego narzędzia.
Składa się nań przede wszystkim:
1. Sama natura kontaktu. Po drugiej stronie jest prawdziwa
osoba, a kontakt jest spersonalizowany, dostosowany
do tego właśnie rozmówcy. Nie można tego osiągnąć
ani w reklamie medialnej, ani w wysyłce. Kontakt osobisty
jest z natury rzeczy kontaktem ciepłym i interaktywnym.
2. Możliwość kontrolowania w czasie rzeczywistym
przebieg kontaktu i jego jakości. Z momentem
zamówienia ogłoszenia prasowego kończy się elastyczność
procesu porozumiewania się z klientem. Jeżeli ogłoszenie
nie trafi do odbiorców, do których chcesz dotrzeć, niewiele
możesz zrobić. Nic już nie da się zmienić, choć zawsze
możesz spróbować ponownie. Jeśli ktoś, dla przykładu,
użyje w najlepszej wierze hasła „wybierzmy przyszłość”,
które dowcipnisie przerabiają na „wypierzmy przeszłość”
i umieści je na billboardach, może jedynie zamalowywać
billboardy. W działalności telemarketingowej każda
następna rozmowa może być ulepszana w wyniku
doświadczeń zebranych w czasie rozmowy poprzedniej,
a sprawny telemarketer jest w stanie modyfikować swoje
postępowanie już w czasie tej samej rozmowy.
3. Możliwość zmierzenia efektywności kosztowej
kontaktu. Odbiorca reklamy prasowej lub wysyłki
bez pośredniej otrzymuje komunikat (lub nie), jest nim
za in teresowany (lub nie), a nadawca komunikatu nie
ma pewności, ilu wśród ponad 90% tych, którzy nie
zareagowali na przekaz, mogoby i nawet chciałoby kupić,
ale zarzuciło gdzieś przesyłkę, jest „dojutrkami” lub nosi
kupon przy sobie, ale nie kupi znaczka, aby go wysłać.
14
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
W cza sie kontaktu telefonicznego rozmówca może
powiedzieć, że jest lub nie jest zainteresowany naszym
produktem. Daje więc nam natychmiast najważniejszą
informację.
4. Skoncentrowana masowość, czyli to, że dzięki
telemarketingowi możemy nawiązać dużą liczbę kontaktów,
i to tylko z tymi osobami, na których nam zależy.
To, co stanowi o sile telemarketingu, przesądza także o jego
słabościach. Jeżeli bowiem telefon jest narzędziem w rękach
przedstawiciela firmy kontaktującego się z klientami, to jak
każde narzędzie w rękach mistrza przyniesie wiele korzyści,
w niewprawnych rękach może przynieść niepowetowane
szkody.
Oto największe zagrożenia wynikające z niewprawnego
używania telefonu do kontaktów z klientami:
1. Prowadzenie rozmowy w sposób schematyczny,
niedostosowany do rozmówcy. Klepanie formułek,
odczytywanie zadanego skryptu, zagadywanie, bezmyślność,
brak poszanowania rozmówcy zaprzeczają istocie tego
narzędzia i zwracają się przeciwko osobie prowadzącej
rozmowy w ten sposób.
2. Brak umiejętności krytycznej analizy własnych
rozmów, a co za tym idzie nieumiejętność ulepszania
sposobu prowadzenia rozmów, to kolejny występek
przeciwko istocie telemarketingu.
3. Brak analizy skuteczności działań telemar-
ketingowych, mimo łatwości, z jaką można to robić, to
niewybaczalne marnowanie możliwości dostarczanych przez
to narzędzie.
Niewykorzystywanie telemarketingu, gdy z rozmaitych
powodów (finansowych, społecznych, kadrowych) może być
on stosowany, to także poważny występek.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
15
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[02] Nie dla wszystkich
Jesteśmy gotowi coraz więcej doraźnych spraw załatwiać
przez telefon. Część z nas jest jednak zdania, że nic nie zastąpi
bezpośredniej rozmowy.
Faktycznie: w rozmowie przez telefon nie można obserwować
rozmówcy, przyglądać się jego mimice i gestom. Nie sposób
pokazać kolorowych katalogów i broszur. O ile w sprzedaży
bezpośredniej to, jak człowiek wygląda i zachowuje się, jest
kluczowe, o tyle w dzwonieniu liczy się głos, który próbuje
przekazać coś drugiej osobie, a także umiejętność słuchania,
której (na ogół) handlowcy nie rozwijają.
Źródłem dyskomfortu może być to, że rozmowa telefoniczna
trwa zwykle kilka lub kilkanaście minut. W porównaniu z roz
mową bezpośrednią jest to coś bardzo krótkotrwałego.
Większość handlowców ma tendencję do mówienia zbyt
dużo przez telefon. W ten sposób zaprzepaszczają szansę
na przekazanie tego, co istotne. Jest tak przede wszystkim
dlatego, że handlowiec próbuje sprzedać produkt przez telefon
lub uzyskać możliwość spotkania z rozmówcą. Dlaczego nie
jest to najlepszy sposób działania? O tym porozmawiamy
nieco później.
16
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
[03] Jakość mówienia
Sprzedawcy bezpośredni i sprzedawcy detaliczni muszą
umiejętnie posługiwać się języ kiem ciała. Komunikaty
niewerbalne mogą modyfikować zamierzony od biór wiadomości
werbalnych: wzmacniać je, uzupełniać, zastę pować, potwierdzać
bądź też osłabiać lub zaprzeczać. Wygląd (aparycja, sposób
ubrania się, fryzura, biżuteria), zapach (kosmetyki), odległość
od klienta, skrzyżowanie rąk, gesty, mimika, grymas ust, dotyk
(np. uścisk dłoni) to środki przekazu, którymi nie dysponuje
telesprzedawca. Telesprzedawca jest ich pozbawiony, musi więc
skupić się na doskonaleniu innych środków oddziaływania.
Większość z nas nie zasta nawia się specjalnie nad tym, jak
brzmimy dla innych. I nie ma w tym nic dziwnego. Dla telesprze
dawcy głos jest narzę dziem pracy i, jak każde narzę dzie, może
być doskonalony.
Złe nawyki w mówieniu mogą po grze bać każdą, nawet naj
bardziej interesującą i obiecującą rozmowę.
Użyteczną rzeczą dla sprze dawcy pracującego przy pomocy
telefonu może stać się nagranie kilku własnych rozmów telefo
nicznych i przeanalizowanie nagrania. Przesłuchując nagranie
należy zwrócić uwagę na następujące jego aspekty:
• Brzmienie głosu. Mało kto z nas wie, jak jego głos brzmi
przez telefon. Gdy słyszymy nagraną rozmowę, w której
uczest ni czyliśmy, często dziwimy się brzmieniu własnego
głosu. Mo no tonny głos może sugerować znudzenie. Głos
nadmiernie pobudzony, często oznacza poiry towanie,
zdenerwowanie.
• Ton. Nawet ci z nas, którzy nie znają niemieckiego, słu cha
jąc przemówień Hitlera nie mają wątpliwości, że ton jego
przemówień jest agresywny. Sposób mówienia przekazuje
rozmówcy bardzo wiele. Ton głosu telesprzedawcy powinien
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
17
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
wskazywać na entuzjazm i bu dzić zaufanie u osób, z którymi
jest prowadzona rozmowa. W tonie głosu roz mówca
powinien słyszeć uśmiech telesprzedawcy.
• Dykcja. Podobnie jak ubranie przy kontakcie twarząw
twarz, tak dykcja przy kontakcie telefo nicznym sugeruje
rozmówcyklientowi, jaki jest sprzedawca (telesprzedawca).
Staranna dykcja sugeruje, że ma się do czynienia z czło
wiekiem wy kształ conym, niechlujna zaś może sugerować
brak wykształ cenia. Dykcja może ułatwiać lub utrudniać
zrozumienie tekstu. Do najczęstszych błędów należy
„połykanie” końcówek, skracanie słów („połykanie” sylab),
brak przerw między słowami, a na wet zdaniami.
• Głośność. Niestosowne są skraj ności. Zbyt ciche mówienie
powoduje, że rozmówca gubi część wypowiedzi, natomiast
zbyt głośne stwarza nieprzyjemne wrażenie i wywołuje
podraż nienie u rozmówcy. Najlepiej jest mówić z natęże
niem podobnym do tego, jakiego używa się w rozmowie
przy stole. Na szczęście, używane przez telemarketerów
słuchawki nagłowne pozwalają regulować natężenie
dźwięku także w mikrofonie.
Jeżeli ktoś nie może zrozu mieć tego, co mówisz, nie zakła
daj, że dzieje się tak dlatego, że osoba ta cię nie słyszy.
Nie podnoś automatycznie głosu. Zastanów się, czy nie
mówisz zbyt szybko, niewyraźnie, albo czy powodem nie
jest używanie przez ciebie terminologii, której rozmówca
może nie rozumieć.
• Szybkość mówienia. Jeżeli mówisz zbyt szybko,
rozmówca może mieć trudności w zrozu mieniu ciebie.
Mówienie zbyt wolne może być denerwujące, szczególnie
dla niecierpliwego rozmówcy.
Warto przyjąć zasadę, że uważnie odnotowuje się tempo
mówienia rozmówcy, a następ nie mówi się nieco szybciej
niż mówi rozmówca. Większość ludzi czuje się komfortowo,
słuchając mówiących z szyb kością około 110—130 słów na
minutę.
18
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
• Używanie słów niestosownych w oficjalnej
rozmowie. To, co może być stosownym wyraże niem w roz
mowie towarzyskiej, może być niepożądane w roz mo wie z
klientem. Omijaj takie słowa, jak „dobra”, „fajnie”, „aha”.
• Parajęzyk. Zwracaj uwagę na wtręty językowe pozwalające
na chwilę zastanowienia (np. „eee”, „yyy”, „prawda”,
„poniekąd”, „jakby”, „w pewnym sen sie”), które z jednej
stro ny ożywiają konwersację i ułatwia ją porozumienie,
ale jeśli są nadużywane zakłócają słucha czo wi odbiór
przekazywanego komunikatu i mogą nastawiać negatywnie
do przema wia ją cego.
• Trzymanie słuchawki. Większość rozmówców telefo
nicznych trzyma dolną część słuchawki pod brodą, a nie
jak należałoby w odległości jednego centymetra od ust.
Efektem złego trzymania słuchawki jest stłumienie głosu.
• Przysłanianie ust. Gryzienie ołówka, obgryzanie skórek,
żucie gumy lub palenie papie rosa może być dla rozmówcy
bardzo denerwujące.
Okazuje się, że telesprzedawcy używający tego samego
skryptu (scena riusza) rozmowy uzyskają różne wyniki w
zależności od jakości mowy.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
19
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[04] Bariery efektywnego
komunikowania się w sprzedaży
Przesada. Jest istotne, aby twój en tuzjazm nie był
przesadzony. Twierdzenie, że twój produkt jest najlepszy,
najprawdo podob niej wywoła złe reakcje u klienta. O wiele
lepiej jest mówić w sposób umiarkowany o tym, co masz do
zaoferowania.
Ogólniki i wąt pli we autorytety. Łatwo jest wpaść
w pu łapkę, używając stwierdzeń w rodzaju: „każdy twierdzi,
że mamy zna ko mity serwis”, „większość firm stwierdziła,
że...” lub „ogólnie wiadomo, że...”. Kim jest ten każdy, który
twierdzi, i kim są ci ludzie, którym wiadomo, nie jest zwykle
w takich stwierdzeniach podawane. Jeżeli możesz powo łać
się na konkretne źródło informacji, a źródło to powinno
być wiarygodne dla twojego klienta, stwierdzenie może być
stosowne. Jeżeli nie jesteś w stanie tego zrobić, lepiej unikaj
powoływania się na wątpliwe auto rytety.
Język egocen tryczny. Pewne wyrażenia zniechęcają
klienta do kupienia. Tak więc, omijaj stwierdzenia w stylu:
„gdybym był na pana miejscu...” lub „jeżeli chciałby pan posłu
chać mojej opinii”, „niech pan pomyśli o tym co powiedziałem”
lub też „doradzałbym panu, aby...”. Każde z tych stwierdzeń
najprawdopodobniej wywoła negatywne odczucia u klienta.
Zmień „myślę, że...” na „nie sądzi pan, że..?”.
Mieszanie faktów z opiniami. Znane jest powiedzenie
o szklance, która dla jednego była wypełniona do połowy
wodą, a dla drugiego była w połowie pusta. Każde z tych
twierdzeń jest opinią, mimo że wygląda na opis faktu. Opis
faktu brzmiałby: „szklanka była wypełniona w połowie wodą,
a w połowie powietrzem”.
20
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Słowa niezro zu miałe. Klienci nie lubią, gdy słyszą
sprzedawcę używającego słów im nieznanych. Jeżeli możesz
powiedzieć „odtwarzacz video”, to nie używaj określenia
„VTR”.
Ta ostatnia kwestia jest bez porównania bardziej istotna
w rozmowie telefonicznej niż w rozmowie twarzą w twarz.
O ile bowiem w rozmowie bezpośredniej w miarę sprawy
handlowiec będzie w stanie, obserwując rozmówcę, stwierdzić
brak zrozumienia, o tyle w czasie rozmowy telefonicznej
jest to bardzo rzadko możliwe. W rozmowie telefonicznej
zdecydowanie łatwiej jest ukryć zakłopotanie wynikające
z nieznajomości terminologii.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
21
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[05] Język rozmowy bez
nowomowy
Ideałem rozmowy telefonicznej jest dla mnie... rozmowa.
A więc i język jej powinien być maksymalnie zbliżony do
naturalnego języka rozmowy.
Miałem okazję przesłuchiwać setki godzin rozmów
tefonicznych prowadzonych w kilkudziesięciu firmach
i analizować tysiące telefonów kierowanych pod moim adresem.
Rozmowa 01. Nawiązać tajemniczą współpracę
[fragment]
< Dzień dobry, Marian Kostecki.
> @#$ (tu niezrozumiały dźwięk) z firmy @#$ [wydaje
mi się że odgaduję nazwę, ale pewności nie mam]
z tej strony. Czy mogę rozmawiać z prezesem?
< Rozmawia pani.
> Proszę pana, ja do pana
d z w o n i ę , ż e b y p a n a
zainteresować ofertą
naszej firmy i nawiązać
współpracę. Chciałabym
umówić spotkanie...
< A na czym ta współpraca
miałaby polegać?
> No, to właśnie mogłoby
z o s t a ć o m ó w i o n e n a
spotkaniu...
< Proszę mi w takim razie
powiedzieć, jaki ma pani
pomysł na współpracę?
> ???!!!
>
Następujący
po takim znaczku
tekst jest
zapisem tego,
co mówi osoba
dzwoniąca
< Następujący
po takim znaczku
tekst jest
zapisem tego,
co mówi i osoba
odbierająca
22
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Najpowszechniejszą ich cechą wspólną jest przedziwna
nowomowa, swoisty język charakterystyczny niemal wyłącznie
dla rozmów telefonicznych.
Najczęściej widoczny element swoistej telefonicznej
nowomowy, to zwracanie się do rozmówcy per „państwo”.
A przecież rozmowa telefoniczna jest rozmową tylko dwóch
osób. Należy więc mówić do mnie, do tego pana lub tej pani,
a nie do „państwa”. Zamiast „konsultanci, którzy kontaktowali
się z Państwem” lepiej byłoby powiedzieć „osoba, która
kontaktowała się z Panią” lub „osoba, która kontaktowała się
z Pani firmą”.
„Oferta” i „współpraca” to słowa–wytrychy, które znaczą
tyle samo, co „wiadome źródła”, „określone czynniki”. Mają
niewiadome i nieokreślone znaczenie pewnie także dla osób,
które ich używają.
Będę tropił ślady telefonicznej nowomowy i zwracał twoją
uwagę na jej występowanie. Dobrze byłoby bowiem, gdybyś
prowadząc własne rozmowy nie popełniał tych błędów.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
23
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
B.
Sprzedaż
niejedno ma imię
Telefoniczna rozmowa handlowa
25
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[06] Odmiany sprzedaży przez
telefon
Język, którym się posługujemy, umożliwia nam komunikowanie
się ze sobą. Gdy jednak dwie rozmawiające ze sobą osoby
posługują się różnymi znaczeniami tych samych słów, powstają
nieporozumienia. Jednym z nich jest sprzedaż, czyli jądro tego,
czym się tu zajmujemy.
Według różnych słowników, sprzedawanie może oznaczać:
• Wymienianie dóbr za pieniądze, np. „W styczniu
sprzedał dom”, „Sprzedaje się za pieniądze, aby mieć na
narkotyki.”
• Sprzedawanie po pewnej cenie albo w pewien sposób,
np. „Książka się świetnie sprzedaje”.
• Robienie interesów albo źródło utrzymania, np. „On działa
w branży obuwniczej (sprzedaje buty)”.
• Dopuszczenie się zdrady, np. „Judasz sprzedał Jezusa”.
• Odpowiadać za sprzedaż, np. „Cała ta afera prasowa
sprzedała mu książkę.”
Dodatkowo można mówić o różnych typach sprzedawania;
bezpośredniej sprzedaży, sprzedaży misyjnej, złożonej itd.
Proces sprzedaży obejmuje docieranie do potencjalnych
klientów z informacją o produkcie lub usłudze, samo
dokonanie transakcji i załatwienie niezbędnej
dokumentacji, uzyskanie zapłaty oraz dostarczenie
klientowi obsługi posprzedażnej. Sprzedawanie to
proces powtarzających się transakcji.
Sprzedaż przez telefon zbyt często utożsamiana jest z wy ko
nywaniem przez operatorów serii telefonów mających na celu
nawiązanie kontaktu z nieznaną mu wcześniej osobą prywatną
lub przedstawicielem firmy. „Cold calls” (zimne kontakty) są
jedną z najbardziej nielubianych i nieumiejętnie wykonywanych
26
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
rodzajów kontaktów telefonicznych. Utożsamianie sprzedaży
telefonicznej z – niestety zbyt często nieprzemyślanym,
agresywnym i namolnym rodzajem kontaktów jest błędem.
Sprzedaż telefoniczna niejedno ma imię. Może być
wykonywana zarówno w ruchu wychodzącym (operator dzwoni
do potencjalnego klienta), jak i przychodząym (operator
odbiera telefony).
W ruchu wychodzącym:
• Można ograniczać się do nawiązania pierwszego konktaktu,
ale też można (a nawet trzeba) kwalifikować potencjalnych
kientów.
• Można wykonywać jakiś jeden wybrany rodzaj działań
sprzedażowych (np. tzw. rozmowa powitalna, umówienie
spotkania handlowego lub prezentacji produktu) lub
obsługiwać więcej rodzajów działań, a nawet obsłużyć na
odległość pełny cykl transakcji: od piewszego kontaktu po
ściągnięcie należności.
W ruchu przychodzącym:
• Operatorzy mogą udzielać szczegółowych informacji, tak
jak dzieje się to w obsłudze infolinii bankowych.
• Operatorzy mogą przyjmować zamówienia, tak jak dzieje
się to w korporacjach taksówkowych lub w hurtowniach
farmaceutycznych, do których dzwonią aptekarze.
• Mogą przyjmować zamówienie na usługę, która jest
konsekwencją wcześniejszej transakcji sprzedaży (np. przyj
mowanie zamówień serwisowych, generujących dodatkowy
przychód).
• Mogą odpowiadać na pytania dotyczące użytkowania
produktu (korzystania z usługi) lub pomagać w korzystaniu
z nich (np. w przeprowadzaniu transakcji bankowych).
• Mogą przyjmować (rejestrować) reklamacje, zgłoszenia
awarii lub obsługiwać w całości proces reklamacji.
Odmian telefonicznej sprzedaży jest wiele. Ważne jest,
abyśmy mieli tego świadomość i nie utożsamiali jej wyłącznie
z wybranymi postaciami. Poniżej omówimy kilka z nich.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
27
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[07] Telemarketer i handlowiec w
tandemie
Przedstawiciel handlowy pracujący w terenie sprzedaje
wyłącznie w czasie rozmów z klientem. Pozostałą część czasu
spędza na dojazdy, na oczekiwanie na klientów, na rozmowy,
które okazują się nieproduktywne, oraz na rozmowy, które
nie dochodzą do skutku, ponieważ klientowi coś akurat
wypadło.
Przedstawiciele handlowi wciąż niechętnie dzwonią do swoich
potencjalnych klientów. Powodów wymienić można kilka:
• Obawa przed odrzuceniem. W czasie normalnego dnia
roboczego handlowiec odbywa kilka wizyt. Nawet jeśli
część z nich to wizyty, które kończą się odrzuceniem ofer
ty, odrzucenia te są rozłożone w czasie. W związku z tym
stosunkowo łatwo znosi się je. Ta sama liczba odrzuceń
może mieć miejsce w ciągu 30 minut poświęconych na
roz mowy telefoniczne. Sprzedawcy robią więc wszystko,
aby uniknąć odrzuceń.
• Brak umiejętności organizacyjnych. Dobry handlowiec
to osoba inteligentna, rzutka, kreatywna, a przy okazji
nieznosząca dyscypliny narzuconej z zewnątrz. Tymczasem
sukces rozmowy telefonicznej zależy przede wszystkim od
zaplanowania jej, od ustalenia celów, zanim wykonana
zostanie pierwsza rozmowa. Trzeba zgromadzić i upo
rządkować notatki, ustalić liczbę rozmów, które należy
wykonać jak najszybciej w ciągu określonego czasu, ustalić
bardzo precyzyjnie przebieg rozmowy. To zdyscyplinowane
podejście radykalnie różni się od stylu działania
przedstawiciela terenowego. Rzadko kiedy handlowcy są
przygotowani do precyzyjnego, skondensowanego w czasie
działania. W związku z tym nie cierpią dzwonić.
28
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
• Niezrozumienie telefonu. Przedstawiciele terenowi
kochają to, co widać. Są zwykle bardzo poważnie szkoleni w
kontrolowaniu języka ciała. W czasie rozmowy telefonicznej
tak szkolony przedstawiciel terenowy czuje się ślepcem. Nie
jest bowiem ćwiczony w tym, aby „widzieć uszami”.
• Dotarcie do decydenta. Większość handlowców ma
łatwość w pokonywaniu sekretarki utrudniającej mu kontakt
z szefem. Czar, którego przedstawiciel terenowy używa
w bez pośrednim kontakcie z sekretarką, zbyt często nie na
wie le zdaje się podczas rozmowy telefonicznej.
• Umiejętność szybkiego działania. Rozmowa telefoniczna
trwa zwykle kilka minut. W porównaniu z rozmową
bezpośrednią jest to coś bardzo krótkotrwałego.
• Prezentowanie wyłącznie stosownych cech
i korzyści. Większość handlowców ma tendencję
do mówienia zbyt dużo przez telefon. W ten sposób
zaprzepaszczają szansę na przekazanie tego, co istotne.
Jest tak przede wszystkim dlatego, że handlowiec próbuje
sprzedać produkt przez telefon, a nie uzyskać możliwość
spotkania. Ta — na pozór drobna — różnica jest zwykle
dla nich niewidoczna.
• Głos i umiejętność słuchania. O ile w sprzedaży
bezpośredniej to, jak człowiek wygląda i zachowuje się
jest kluczowe, o tyle w dzwonieniu liczy się wyłącznie głos,
który próbuje przekazać coś drugiej osobie. Liczy się także
wcale nie mniej umiejętność słuchania, której (na ogół)
handlowcy nie rozwijają.
• Zarządzanie czasem w rozmowie telefonicznej. Seria
rozmów to coś, co planuje się na godzinę, dwie, góra dzień,
podczas gdy wizyty planuje się w dłuższych odcinkach
czasu. Istnieje jeszcze inny powód, dla którego sprzedawcy
bezpośredni nie dzwonią. Bierze się on z rozkładu ich czasu
pracy w ciągu dnia. Handlowiec mający duże terytorium
do obsłużenia musi wystartować bardzo wcześnie rano,
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
29
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
zbyt wcześnie na dzwonienie. Handlowiec ten wraca do
domu wieczorem, gdy jest zbyt późno na dzwonienie.
W drodze zaś dzwonienie i ustalanie harmonogramu
spotkań jest kłopotliwe. Tak więc poza niechęcią do
tele fonowania, handlowcy mogą nie mieć możliwości
umawiania się przez telefon.
Mimo istnienia powyższych czynników coraz więcej
handlowców (w tym: doradcy ubezpieczeniowi) dzwoni i uma
wia spotkania. Niektórzy do wykonywania tej pracy wynajmują
znajomych lub członków rodzin.
[a] Telemarketer umawia handlowca
z klientem
Wyobraźmy sobie współpracujący ze sobą tandem
telesprzedawcy oraz przedstawiciela terenowego. Współpraca
wygląda następująco: Telesprzedawca kontaktuje się z poważ
ną liczbą potencjalnych klientów i kwalifikuje rozmówców
handlowca. W czasie rozmowy telefonicznej może dowiedzieć
się wiele o firmie, którą handlowiec będzie odwiedzał, a także
w jakich dniach i godzinach najłatwiej jest zastać osobę,
z któ rą handlowiec będzie rozmawiał.
Handlowiec ma zarezerwowane wybrane dni tygodnia na
wizyty umawiane przez telemarketera. Pozostałe dni tygodnia
mogą być przeznaczone na wizyty, które powstają w wyniku
bezpośrednich rozmów handlowca z klientami.
Ponieważ telemarketer siedzi ciągle przy telefonie,
jakiekolwiek zmiany w harmonogramie umówiony na spotkanie
klient może przekazać handlowcowi za pośrednictwem
telemarketera.
Ponieważ telemarketer wie, o której godzinie i z kim
umówiony jest handlowiec, zna numer telefonu, pod którym
może on być w danej chwili osiągalny, może zadzwonić
30
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
i powia domić handlowca o zmianie. Może także zaplanować
mu na to miejsce i umówić inną wizytę. W ten sposób
lepiej przygotowany do bezpośrednich rozmów z klientami
handlowiec o wiele bardziej produktywnie wykorzystuje
swój czas. Nie jest zaskakiwany wymuszanymi przez klienta
zmianami harmonogramu. Nie jedzie na próżno na drugi koniec
miasta lub do innej miejscowości i nie wyczekuje w poczekalni
na osobę, której akurat coś wypadło. Robi przede wszystkim to,
w czym jest dobry, czyli rozmawia z klientami, a w ten sposób
także sprzedaje. Generuje dochód dla siebie i dla firmy.
Aby tandem telesprzedawcy i przedstawiciela handlowego
zadziałał, musi być spełnionych kilka warunków. Przede
wszystkim muszą zostać ustalone zasady współpracy między
telemarketerem a przedstawicielem handlowym. Musi zostać
ustalony podział ról i zadań, podział terytoriów i branż,
przepływ informacji między telemarketerem a przedstawcielem
handlowym. I wreszcie, muszą zostać ustalone sposoby
motywowania telemarketerów i przedstawicieli handlowych.
Z góry należy ustalić, kogo ma obsługiwać dany telemarketer.
Jeden telemarketer może obsługiwać kilku handlowców.
Handlowcy powinni dobrze znać telemarketera, a telemarketer
— handlowców. Dobre stosunki między nimi zapobiegną
zacięciom w trakcie wspólnej pracy. Trudno jest bowiem
mieć pretensje do osoby, którą się zna i lubi. Łatwiej jest zaś
wyartykułować wobec niej własne preferencje i zastrzeżenia.
Można oczekiwać dużej niechęci handlowców do wdrażania
tandemu. Ich rozkład dnia będzie ściśle kontrolowany. Będzie
wiadomo, co handlowiec robi w każdym momencie jego dnia
pracy. Nie będzie mógł — tak jak zwykle robił do tej pory
— dowolnie rozdysponowywać odbytych (i nie odbytych)
spotkań w raportach składanych pracodawcy.
Niechęć handlowcy do poddania się ścisłej kontroli czasu
pracy jest zrozumiała. W nowym systemie handlowiec jednak
zyskuje dwie ważne rzeczy:
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
31
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
• możliwość dużo lepszego wykorzystania czasu pracy;
telemarketer umawia mu spotkania, biorąc pod uwagę
czas dojazdu i przerwy na odpoczynek, a także potwierdza
spotkania; jeśli potencjalnemu klientowi coś wypada
— telemarketer ma obowiązek umówić na ten czas inne
spotkanie;
• pozycję społeczną wynikającą z tego, że jest umawiany
przez inną osobę; w odbiorze społecznym ważniejsze osoby
umawiane są przez swoich asystentów; telemarketer pełni
rolę asystenta przedstawiciela handlowego.
Niechęć handlowców do poddania się kontroli może zostać
poważnie zmniejszona, jeśli wynagrodzenie telemarketera
będzie niezależne od wynagrodzenia handlowca. Pomysłem,
na jaki często wpadają pracodawcy projektujący tandem,
jest podzielenie dotychczasowej prowizji otrzymywanej
przez przedstawiciela handlowego na tę część, którą będzie
w dalszym ciągu otrzymywał i na część, którą dostanie
telemarketer. Nie jest to pomysł trafiony, ponieważ w
ten sposób wbudowuje się w system konflikt interesów
telemarketera i handlowca. Wynagrodzenie telemarketera nie
może umniejszać wynagrodzenia handlowca.
Jedną z przyczyn oporów handlowców wobec tandemu jest
to, że ich kalendarze mogą być już zapełnione poumawianymi
na przyszłość spotkaniami, a także to, że mają wobec
stałych klientów zobowiązania do realizacji. Dlatego należy
rozpocząć umawianie spotkań handlowców w wybrane dni.
Należy dać handlowcowi prawo do zadecydowania o tym,
w jakie dni tygodnia będzie chciał mieć spotkania umawiane,
a jakimi dniami będzie gospodarował według własnego planu.
Handlowiec może — dla przykładu — zdecydować, że chce mieć
umawiane spotkania we wtorek (cały dzień), przedpołudnia we
środę, popołudnia w czwartek i cały piątek. Pozostałe dni lub
ich części pozostawione są do jego dyspozycji.
Jeżeli mimo podjętych starań handlowcy w dalszym
ciągu niechętnie patrzą na umawianie ich spotkań przez
32
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
telemarketerów, można wprowadzić system dobrowolnego
zgłaszania się tandemu. Ten, kto chce pracować w starym
systemie, będzie mógł w nim pozostać. Ten, kto chce
zaeksperymentować może mieć spotkania umawiane.
Oznacza to traktowanie uczestnictwa w tandemie jako formy
wyróżniania najlepszych. Jaką formę byśmy nie przyjęli, szybko
okaże się, że tandem daje handlowcom wyższe zarobki, a firmie
— większą sprzedaż.
Ponieważ utarło się, iż wtedy, gdy dzwonimy na początku
tygodnia, możemy umówić spotkanie w drugiej jego części,
a gdy dzwonimy w drugiej połowie tygodnia, umawiamy
się na przyszły tydzień, informacja o umówionym spotkaniu
może trafić do handlowca z kilkudniowym wyprzedzeniem.
Informacja ta (na piśmie) powinna zawierać:
• dane rozmówcy — osoby i firmy,
• czas i miejsce spotkania,
• treść przeprowadzonej przez telemarketera rozmowy,
• miejsce na zapisanie przez handlowca notatek ze spot
kania.
Treść przeprowadzonej przez telemarketera rozmowy
może stanowić dla handlowca nieocenioną pomoc. Jeżeli
— posłużmy się przykładem — ma on dokonać próby sprzedaży
usługi leasingowej, to przebieg rozmowy w firmie będzie
różnił zasadniczo w zależności od tego, czy będzie miał do
czynienia z osobą, która prawie nic o leasingu nie wie, czy też
z osobą, która korzystała już z tej usługi, ale chce zmienić jej
dostawcę.
Po spisaniu notatek, w których szczególnie ważne jest
zapisanie podjętych w czasie spotkania zobowiązań, handlo wiec
zwra ca telemarketerowi „formularz umówionego spotkania”.
Tele marketer wprowadza notatki do bazy danych i dba
o ter minowe zrealizowanie zobowiązań handlowca. Jeśli, dla
przy kładu, rozmówca zażyczył sobie następnego spotkania za
dwa miesiące, telemarketer dzwoni po 50 dniach, aby umówić
spotkanie.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
33
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Pracujący w tandemie handlowiec dostaje:
• umówionego klienta wraz z informacjami na jego temat,
• kolejne spotkania bez konieczności prowadzenia kalendarza
spotkań wybiegających w przyszłość,
• dostęp do nowych, potencjalnych klientów (jeśli
zadaniem telemarketera jest wyszukiwanie kandydatów
na potencjalnych klientów spoza puli referencyjnej
handlowca),
• wizerunek profesjonalnego przedstawiciela, dysponującego
obsługą sekretarską (oczywiście, jeśli telemarketer jest
stale szkolony),
• zwrotną informację na temat skuteczności działań
telemarketera i własnych działań sprzedażnych.
Gdy kilka lat temu uczestniczyłem w przedsięwzięciu dla
producenta sprzętu elektronicznego, który przygotowywał
kampanię promocyjną skierowaną na wyposażenie detalistów
sprzedających jego sprzęt, podstawową barierą w szybkiej
realizacji przedsięwzięcia okazało się to, że producent nie
dysponował informacją o tym, które punkty detaliczne
sprzedają jego sprzęt. Dostarczona przez producenta lista
była w połowie nieaktualna. Udało się nam otrzymaną listę
zweryfikować oraz dodać do niej dalsze kilkaset sklepów.
Przyznaję, że byłem w czasie realizacji tego przedsięwzięcia
zaskoczony, choć wiem że nie powinienem był. Producent
sprzedawał bowiem hurtownikom, o których miał na bieżąco
aktualizowane informacje. Hurtownicy sprzedawali detalistom,
ale informacji nie przekazywali producentowi.
Stworzenie w firmie nawet niewielkiej grupy telemarketerów
umawiających spotkania po krótkim czasie uniezależnia
firmę od ruchów kadrowych na stanowiskach handlowców.
Handlowiec działający w terenie w bardzo krótkim czasie
kumuluje potężną informację na temat klientów i potencjalnych
klientów. Odejście handlowca lub zmiana terytorium, na którym
handlowiec działa, to zmarnowanie inwestycji, które poczynił
pracodawca.
Telefoniczna rozmowa handlowa
35
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[08] Połączenie rozmowy
telefonicznej i wysyłki
Połączenie telemarketingu i wysyłki może występować w
trzech podstawowych wariantach:
a. kontakt telefoniczny wyprzedza wysyłkę,
b. kontakt telefoniczny następuje po wysyłce,
c. kontakt telefoniczny wykonywany jest przed wysyłką i po
wysyłce.
[a] Do czego może służyć
Połączenie telemarketingu i wysyłki może wspierać sprzedaż
telefoniczną, stanowić procedurę sprzedaży katalogowej lub
być etapem procedury umawiania spotkań przedstawicieli
handlowych.
Połączenie telemarketingu i wysyłki różni się od klasycznej
direct mail tym, że przy tej samej liczbie zdobytych klientów
pozwala:
• nawiązać z potencjalnym klientem ciepły, osobisty kontakt,
zwiększając szansę, że stanie się on lojalnym klientem,
• znacznie przyczynić się do wykreowania pozytywnego
wizerunku firmy prowadzącej kampanię jako liczącej się na
rynku firmy, stosującej nowatorskie metody współdziałania
z klientem,
• rozpoznać rynek, tzn. zdobyć wiedzę o zapotrzebowaniu
na produkty firmy prowadzącej kampanię oraz wiedzę
o po ziomie aktywności konkurencji,
• zwiększyć sprzedaż u obecnych klientów zarówno przez
podwyższenie poziomu zamówień (upsell), jak i roz
szerzenie zakresu zamawianych produktów i usług (cross
sell).
36
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
[b] Etapy realizacji
Na zintegrowane działanie w ramach programu łączącego
kontakt telefoniczny i wysyłkę składają się następujące
kroki:
1. Badanie i kwalifikowanie klientów.
•
wyszukiwanie w bazie (bazach) danych tele
adresowych firm, które spełniają założone
kryteria,
•
telefoniczne skontaktowanie się z kolejnymi firmami,
aby ustalić, kto jest odpowiedzialny za kwestie
związane z zawartością przesyłki,
•
rozmowa z tą osobą w celu stwierdzenia stopnia
zainteresowania ofertą (produktem, usługą);
rozmowa ta może być ustrukturalizowana, tzn. mieć
formę krótkiej ankiety.
2. Wysyłka materiału promocyjnego.
•
przygotowanie nalepek adresowych,
•
wysyłka materiału.
3. Ponowna rozmowa z adresatem przesyłki.
•
rozmowa z adresatem na temat zawartości
przesyłki (telemarketerzy odpowiadają na pytania
dotyczące oferty, udzielają dodatkowych informacji
o produkcie, podnoszą poziom motywacji klienta do
zakupu produktów i usług).
Jeżeli kampania zlecana jest na zewnątrz, dochodzi etap
dodatkowy: przekazanie przez wykonawcę zlecenia informacji
do firmy prowadzącej kampanię; informacja ta zawiera:
•
dane teleadresowe każdej z firm, z którą
telemarketerzy skontaktowali się,
•
nazwisko osoby odpowiedzialnej za decyzje
dotyczące produktu firmyzleceniodawcy,
•
odpowiedzi na pytania ankiety,
•
historię kontaktów firmy telemarketigowej z klien
tem.
Informacje te są zwykle przekazywane w formie plików
MS Access lub MS Excell (oraz kompatybilnych).
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
37
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[c] Korzyści w porównaniu z samą
wysyłką
Połączenie kontaktu telefonicznego z wysyłką ma przewagę
nad samą wysyłką:
• Zmniejsza marnotrawstwo przy drukowaniu
i wysyłce materiałów. Przesyłki są adresowane tylko
do firm, których dane teleadresowe zostały wcześniej
potwierdzone. Nie ma zwrotów pocztowych, co w efekcie
zmniejsza nakłady na przygotowanie przesyłek. Stanowi
to źródło ogromnych oszczędności, szczególnie gdy koszt
przygotowania i druku materiału promocyjnego jest
duży.
• Personalizuje nadawcę. Kontakt telemarketera
powoduje, że dla osoby decydującej o złożeniu zamówienia
XYZ jest firmą, która podjęła wysiłek osobistego kontaktu,
a nie tylko wrzuciła list do skrzynki. Jest to przełożenie
troski o klienta na język praktyki.
• Zwiększa u potencjalnego klienta przekonanie, że
ma on do czynienia z liczącą się firmą. Nawet bardzo
niewielkie firmy prowadzą wysyłkę bezpośrednią. Tylko
wielkie firmy zdobywają się na kontakt osobisty. Jest to
inwestycja w pozytywny wizerunek firmy.
• Personalizuje przesyłkę. List lub faks jest adresowany
imiennie do kompetentnego przedstawiciela firmy, a nie
na firmę. W ten sposób wyklucza się przypadkowość
odbiorcy wśród pracowników firmy, do której przesyłka
jest kierowana.
• Jest ciepłym kontaktem społecznym w odróżnieniu
od zimnego kontaktu korespondencyjnego. Minimalizuje
oddziaływanie bezosobowej wysyłki bezpośredniej
dokonywanej przez konkurencję.
38
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
• Zwiększa siłę oddziaływania materiałów. Otrzymuje
je zainteresowana osoba, czekająca na materiały.
• Radykalnie zmniejsza koszty kolejnych kampanii.
W czasie pierwszego kontaktu telemarketer stwierdza
w rozmowie z przedstawicielem firmy, czy dana firma
ma potrzebę korzystania z produktów i usług firmy XYZ
oraz czy w niedalekiej przyszłości taka możliwość może
się pojawić. Jeśli na oba pytania otrzymuje odpowiedź
negatywną, znaczy to, że energia może zostać przerzucona
ze zbędnego wysyłania poczty, której nikt nie będzie
czytał, na poszukiwanie tych firm, które dostrzegą korzyść
z posiadania naszego produktu lub korzystania z naszej
usługi.
• Zdobywa informację o konkurencji. W czasie
pierwszego kontaktu telefonicznego telemarketer dowiaduje
się (w przypadku firm już korzystających z podobnego
produktu lub usługi), kto jest dostawcą.
Poza wymienionymi wyżej korzyściami połączenie kontaktu
telefonicznego z wysyłką pozwala:
• Dokonywać prób sektorowych, czyli testować
skuteczność programu w grupach przedsiębiorstw przed
rozpoczęciem masowych kontaktów. O ile direct mail jest
zwykle jednorazową, masową wysyłką, o tyle połączenie
kontaktu telefonicznego i pocztowego pozwala na podzielenie
potencjalnego rynku na segmenty, dokonywanie w nich
wstępnego kwalifikowania firm, wysyłania materiałów
i spraw dzania stopnia ich oddziaływania
• Kontrolować i modyfikować działanie w trakcie
coraz lepszego poznawania grupy potencjalnych
klientów. W przypadku stwierdzenia znacznych różnic
skuteczności działania w poszczególnych segmentach,
połączenie kontaktu telefonicznego i pocztowego pozwala
modyfikować materiały, sposoby prowadzenia rozmowy
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
39
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
lub zmieniać poziom wysiłku skierowanego na działanie
w po szczególnych segmentach rynku.
• Regulować tempo zdobywania nowych klientów.
Zwiększać lub zmniejszać liczbę kontaktów w zależności
od możliwości obsłużenia ich przez zleceniodawcę.
[d] Przed wysyłką
Wyprzedający wysyłkę kontakt telefoniczny ma na celu:
• Potwierdzenie danych teleadresowych. To, że
w naszej bazie adresat występuje pod danym adresem nie
oznacza, że ciągle tam jest. Jeśli zaoszczędzimy na tym
telefonie i dostaniemy zwrot przesyłki, nie dowiemy się, jaki
jest nowy adres adresata. Poczta bowiem zwraca przesyłki
z adnotacjami „adresat nieznany” lub „adresat wyprowadził
się”. Nie dowiemy się z nich, dokąd się przeniósł.
Nawet jeśli adresata nie ma pod posiadanym numerem
telefonu możemy uzyskać nowy numer od obecnego
lokatora albo nowy lokator może okazać się dla nas
interesujący, a może się zdarzyć, że nie mamy go w swojej
bazie lub też mamy, ale pod nieaktualnym już adresem
i numerem telefonu.
Uwaga: Jeśli okazuje się, że pod posiadanym numerem
telefonu jest już inna firma, nie pytaj wyłącznie o nowy
numer telefonu firmy, której szukasz. Wykorzystaj kontakt
i dowiedz się czegoś na temat obecnego użytkownika
numeru.
• Stwierdzenie, czy wysyłanie czegokolwiek ma sens.
Ten punkt jest szczególnie ważny, jeśli zakupiona baza
danych ma stosunkowo mało informacji o zawartych w niej
rekordach. Także wtedy, gdy przygotowana do wysłania
publikacja dotyczy bardzo wyspecjalizowanego produktu
(usługi) lub gdy przesyłka jest kosztowna.
40
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
• Ustalenie, na czyje ręce przesyłkę kierować. Nawet
jeśli mamy w bazie nazwisko potencjalnego adresata, może
on już nie pracować na tym stanowisku albo nie pracować
w firmie. Jeżeli nazwiska nie mamy, musimy ustalić, kto
jest odpowiedzialny za kwestie związane z zawartością
przesyłki.
• Pobudzenie zainteresowania przesyłką, zwiększające
prawdopodobieństwo szybkiego otworzenia koperty zaraz
po jej otrzymaniu.
Istotne w pierwszej rozmowie jest to, aby:
• Dobrze uzasadnić powód dzwonienia i wypytywania
o dane firmy. W przeciwnym razie narażamy się na:
▪
śmieszność, wynikającą z naszej nieporadności;
▪
niechęć osoby odbierającej telefon, gdy naszą
nieporadność potraktuje jako próbę motania. Warto
przygotować sposób pytania o osobę odpowiedzialną
za kwestie związane z zawartością przesyłki. Jeżeli
nie potrafimy tego zrobić, możemy zostać skierowani
do niewłaściwej osoby i niepotrzebnie tracić czas
swój i tej osoby.
• Uważnie słuchać i notować imiona, nazwiska, kody
pocztowe, nazwy ulic, numery domów, telefonów.
Przy którymś z kolei telefonie, gdy daje o sobie znać
zmęczenie łatwo jest pomylić numery. Błędne zapisanie
imienia lub nazwiska będzie z całą pewnością irytujące dla
odbiorcy. Błąd w nazwie ulicy lub kodzie pocztowym może
spowodować, że przesyłka nie dojdzie do adresata. Nie miej
żadnych oporów przed powtarzaniem sekwencji liczb. Pytaj
o pisownię nazwiska. Nie wstydź się prosić o powtórzenie.
Upewniaj się. To nie wstyd. Wstydem jest zniekształcenie
nazwiska lub przekręcenie nazwy ulicy.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
41
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[e] Po wysyłce
Drugi kontakt telefoniczny ma zupełnie inny przebieg.
Wykonujemy go mniej więcej 2–4 dni od momentu, w któ
rym adresat otrzymał przesyłkę. Zadaniem tego kontaktu
telefonicznego jest:
● Stwierdzenie, czy przesyłka dotarła do adresata.
Dające się słyszeć narzekania na pocztę są ewidentnie
przesadzone. Niektóre przesyłki nie docierają do adresata
z winy poczty. Inne gubią się w firmie (tym ważniejsze
jest dokładne ustalenie w czasie pierwszej rozmowy
adresata przesyłki i zaadresowanie jej na konkretną osobę).
Szczególnie dotyczy to faksów. Faks mógł dotrzeć do firmy,
ale nie do osoby. Mógł także nie dotrzeć, a urządzenie,
z którego faks był wysyłany, wcale nie musiało tego
zasygnalizować.
● Stwierdzenie, czy adresat zapoznał się z przesyłką.
Jeżeli zadzwonimy zbyt wcześnie, mógł nie mieć okazji
przeczytać tego, co mu wysłaliśmy. Jeśli dzwonimy zbyt
późno, adresat może o niej nie pamiętać lub mieć trudność
z sięgnięciem do niej.
● Ustalenie, co adresata w przesyłce zainteresowało.
Zwróć uwagę na to, że nie chcemy się dowiedzieć, czy
go przesyłka zainteresowała, ale co w przesyłce go
zainteresowało i czy stanie się on naszym klientem.
● Rozmowa z adresatem na temat zawartości przesyłki
(telemarketerzy odpowiadają na pytania dotyczące oferty,
udzielają dodatkowych informacji o produkcie, podnoszą
poziom motywacji klienta do zakupu produktów i usług).
Zagadka: W kilka tygodni po otrzymaniu broszury producenta
samochodów dzwoni telemarketerka i pyta: „Czy dostał
pan naszą broszurę”, a następnie: „Jak się panu broszura
podobała?” Czy była to telemarketerka reprezentująca
42
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
producenta samochodów, czy projektanta broszury? Do dziś
nie znam odpowiedzi na tę zagadkę.
[f] Rytm: dostosowanie wysyłki do
tempa dzwonienia
Przy planowaniu kampanii łączącej kontakt telefoniczny
i wysyłkę. której częścią ma być druga rozmowa, warto
pamiętać o potencjalnym błędzie. Polega on na wysłaniu zbyt
dużej liczby przesyłek, aby można było skontaktować się ze
wszystkimi adresatami w ciągu 3–5 dni od otrzymania poczty.
Gdy telemarketer podejmuje rozmowę z adresatem po kilku
tygodniach, istnieje duże prawdopodobieństwo, że adresatowi
trudno będzie przypomnieć sobie zawartość przesyłki, a nie
kiedy samego faktu jej otrzymania. Gdy dzwoni zbyt wcześnie,
przesyłka mogła jeszcze nie dotrzeć albo dotarła, ale nie została
przeczytana.
Wysyłając przesyłki obsługiwane przez telemarketerów,
warto pamiętać, aby:
● ustalić liczbę osób, z którymi telemarketerzy są w stanie
skontaktować się w ciągu tygodnia,
● wysyłać kolejne partie poczty co tydzień, aby przesyłka
była świeżo w pamięci adresata.
Błąd drugi ma miejsce wtedy, gdy zamówienie wysyłki staje
się wymówką użytą przez adresata, aby uniknąć dalszego ciągu
konwersacji z telemarketerem.
[g] Wysyłanie faksów i maili
Zanim wyślesz fax lub mail, zadaj sobie kilka podstawowych
pytań:
1. Kim jest potencjalny odbiorca materiału?
2. Czy został napisany językiem zrozumiałym dla odbiorcy?
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
43
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
3. Czy został napisany językiem korzyści?
4. Czy rozmówca jest rzeczywiście zainteresowany otrzymaniem
informacji na piśmie, czy też będzie prosił o literaturę, aby
odwlec decyzję lub szybko zakończyć rozmowę?
5. Czy zawiera on informacje, których telemarketerzy nie
podają podczas rozmowy?
6. Czy telemarketerzy znają dokładnie zawartość faksu?
7. Czy ustalona została data kontaktu (zamiast „w następnym
tygodniu”, „zadzwonię do pana w następną środę, szóstego,
około dziesiątej. Czy może lepszy będzie czwartek,
siódmego, między dziewiątą a dziesiątą?”)?
8. Czy po wysyłce będzie z potencjalnym klientem rozmawiał
ten sam telemarketer, który nawiązał pierwszy kontakt?
Uzyskanie zgody na przesłanie materiałów jest stosunkowo
łatwym sposobem na zakończenie rozmowy.
Jeżeli jednak tylko to uzyskamy, zwiększymy naszej firmie
koszty. Wysyłka materiałów pocztą jest droga. Koszt obejmuje
projektowanie, drukowanie, pakowanie i opłatę pocztową.
Faks jest tańszy. ale także kosztuje. Mail jest tani. Łatwość
je go tworzenia powoduje lawinowy wzrost liczby maili,
a w efek cie takżę radykalny spadek siły oddziaływania
przekazów mailowych.
Telesprzedawca musi dokonać kwalifikacji klienta, tzn.
stwierdzić, czy jest on rzeczywiście zainteresowany otrzymaniem
informacji, czy też wyłącznie chce w miarę grzecznie zakończyć
rozmowę.
[h] Szkatułka z piłeczkami
golfowymi [USA, opis przypadku]
Jedna z najbardziej zyskownych kampanii łączących kontakt
telefoniczny i wysyłkę została zorganizowana w 1992 roku
przez The CIT Group, Inc. z Livinston, New Jersey – firmę
świadczącą usługi finansowe.
44
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Zadaniem telemarketerów było kontaktowanie się z szefami
największych firm amerykańskich znajdujących się na liście
Fortune 1000. Mieli oni na tyle zainteresować rozmówców
usługami finansowymi oferowany przez CIT, aby ci chcieli
spotkać się z przedstawicielem handlowym.
Kampania rozpoczęła się od wysłania do 100 rokujących
największe nadzieje klientów piłeczki golfowej z autografem
jednego z najbardziej popularnych graczy. Piłka ta umieszczona
była w drewnianej szkatułce opatrzonej świadectwem
autentyczności autografu. Dołączona kartka pocztowa
upoważniała do otrzymania następnej piłki. Osoby, które
odesłały kartkę, otrzymywały piłkę z autografem innego
popularnego gracza.
Następnym krokiem kampanii była rozmowa telefoniczna,
której celem było umówienie spotkania przedstawiciela CIT
z adresatemrozmówcą. Ostatnia piłka z autografem była
wręczana przez przedstawiciela CIT w czasie spotkania.
W ten sposób udało się dotrzeć do 91 osób na 100
wytypowanych.
Koszt dotarcia do jednego klienta wyniósł 184 dolary.
Kampania wygenerowała kontrakty o wartości ponad 60
milionów dolarów
[Wetzler, Andrew. 1994. Direct Mail and Telemarketing
are Great, but They Aren’t Enough. TeleProfessional,
NovemberDecember: 9697.]
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
45
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[i] Zbieranie datków na cele
dobroczynne [USA, opis przypadku]
Czy telemarketing nie pochłonie korzyści z wysyłki
bezpośredniej? Takie pytanie zadały sobie dwie fundacje
zbierające datki na cele dobroczynne.
Wiadomo, że działalność telefoniczna wzmacnia przekaz
zawarty w przesyłce oraz wprowadza możliwość interakcji
między dawcą a zbierającym. Telemarketing jest jednak
kosztowny. Takie przynajmniej było założenie pracowników
instytucji dobroczynnej.
Instytucja dobroczynna postanowiła jednak przeprowadzić
test. Spośród tych, którzy dokonali wpłaty w ciągu ostatnich
12 miesięcy wybrano dwie grupy liczące po 1000 osób. Jedna
z nich otrzymała wyłącznie pocztę, druga pocztę i następujący
po niej telefon.
Tabela 1. Wyniki testu dla organizacji dobroczynnej
wysyłka
kontakt telefoniczny
razem
segment
liczba
odpo
wiedzi
średni
datek
dochód
netto
liczba
odpo
wiedzi
średni
datek
dochód
netto
liczba
odpo
wiedzi
dochód
netto
tylko
wysyłka
51
$25,90
$781
0
0
0
51
$781
wysyłka
i telefon
48
$27,77
$793
375
$28,40
$5940
423
$6733
Oba segmenty uzyskały podobne efekty wywołane wysyłką
pocztową. Ani wskaźniki odpowiedzi (5,1 do 4,8%), ani średnie
datki nie różniły się od siebie znacząco. Rozmowa telefoniczna
dodała jednak 275 dodatkowych reakcji i wygenerowała
dodatkowe 5940 dolarów, czyli 88,2% zebranych pieniędzy.
Warto także zwrócić uwagę na to, że średnia wartość datku
jest najmniejsza w przypadku osób, które otrzymały wyłącznie
przesyłkę.
46
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Wykonanie tego testu uświadomiło personelowi instytucji
dobroczynnej, że straciło prawie 60 tysięcy dolarów wskutek
braku telefonicznego kontraktu z grupą kontrolną.
Widząc efekty poprzedniego testu, szefowa działu
odpowiedzialnego za wysyłkę bezpośrednią w organizacji
religijnej także zbierającej datki, zadała inne pytanie: „A jaki
jest wpływ rozmowy telefonicznej na przyszłe datki? Być
może rozmowa telefoniczna generuje dochód, który i tak
powstałby w wyniku kolejnych wysyłek?” Jedynym sposobem
na stwierdzenie, czy telemarketing nie ograbia nas z korzyści,
które mogą przynieść kolejne wysyłki, było przeprowadzenie
testu efektów rozmowy telefonicznej przez ustalony czas po
odbyciu tejże rozmowy.
Tabela 2. Wyniki testu dla organizacji religijnej
segment
efekty pro
gramu tele
fonicznego
($)
liczba
datków w
ciągu ko
lejnych 6
miesięcy
kwota
datków
w ciągu
kolejnych 6
miesięcy ($)
łączny
dochód z 6
miesięcy ($)
tylko poczta
0
2 322
61 158
61 158
poczta i
telefon
55 019
2 289
65 049
120 068
W teście uczestniczyło 5 400 dawców, którzy otrzymali
telefon i 5 400 dawców, którzy telefonu nie otrzymali. Jeśli
rozmowa telefoniczna, jak się spodziewano, ogranicza dalsze
datki, ci, którzy otrzymali telefon powinni w ciągu 6 miesięcy od
odbycia rozmowy dać mniej. Okazało się, że z grupy kontrolnej
(od tych, z którymi nie przeprowadzono rozmowy) uzyskano
przez pół roku 2 322 datki na łączną kwotę 61 158 dolarów.
Natomiast ci, którzy otrzymali telefon przekazali 2 289 datków
na kwotę 65 049 dolarów.
Członkowie grupy, z którymi przeprowadzono rozmowę
telefoniczną dawali z tą samą częstotliwością co pozostali.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
47
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Średnia wartość datku była w ich przypadku wyższa (28,41
dolarów) w stosunku do 26,34 dolarów u tych, z którymi
rozmowy nie przeprowadzono).
Test wskazuje, że przeprowadzenie rozmowy telefonicznej
nie tylko nie zmniejsza datków w przyszłości, ale – wręcz
przeciwnie – zwiększa je. Na dodatek przeprowadzenie akcji
telefonicznej wygenerowało dodatkowo ponad 55 tysięcy
dolarów.
Direct Response Marketing, amerykańskie centrum
specjalizujące się w zbieraniu datków, podaje wyciąg z his
to rycznych danych dotyczących zbierania pieniędzy przez
telefon:
• wśród tych, którzy dali w ciągu ostatnich dwóch lat.
·
3075% ponownie przekazuje datek;
·
odsetek osób, z którymi udaje się skontaktować,
wynosi 90%;
·
dawcy mają tendencję do przekazywania pieniędzy
na wcześniej wybraną organizację;
• wśród tych, którzy znają organizację, na rzecz której mają
przekazać pieniądze:.
·
1835% przekazuje datek;
·
odsetek osób, z którymi udaje się skontaktować,
wynosi 8090%.
·
średni datek wynosi 6075% wartości datku
uzyskanego przez agencję;
• jeśli posługujemy się wcześniej nie używaną listą
teleadresową (a cold list), 315% rozmówców decyduje
się na przekazanie pieniędzy.
Aby przeprowadzić skuteczną kampanię, niezbędne są:
• aktualne dane na temat osób, z którymi będziemy się
kontaktować, a przede wszystkim kwoty wcześniej
przekazanych darowizn, częstotliwość oraz okoliczności
przekazywania (np., kolacje dobroczynne, prenumeraty,
akcje mailingowe, akcje telefoniczne);
• rzetelnie utrzymywana lista tych, którzy nie życzą sobie,
aby do nich dzwonić;
48
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
• bardzo dokładne planowanie rozmów, szczególnie z tymi,
którzy przekazują większe kwoty;
• solidnie przygotowane procedury zbierania pieniędzy
(w tym dodatkowa wysyłka dokumentacji, podziękowań).
Źródło: Test przeprowadziła firma InfoCision, a jego efekty
opisano w: http://www.infocision.com/directmailmyths.
html. Zalecenia Direct Response Marketing znajdowały się
na http://members.tripod.com/theweirdo/Faq.htm
[j] Zwiększenie częstości korzystania
z usług dentystycznych [USA, opis
przypadku]
Wobec dużego odsetka osób, które cierpią na choroby
o podłożu stomatologicznym, masowe programy kontroli
uzębienia są stosunkowo popularne. Okazuje się jednak,
że mają mały wpływ na to, że osoby u których stwierdzono
problemy związane z zębami, będą korzystać z usług
stomatologicznych. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku
osób biednych. Nie jest wcale niezwykłe, że mniej niż 50%
tych, którym zalecono wizytę u dentysty, faktycznie z wizyty
takiej skorzysta.
Reiss i Bailey przebadali wpływ czterech metod oddziaływania
na zwiększenie prawdopodobieństwa korzystania z us
ług dentystycznych przez osoby biedne. Jako punkt
odniesienia (grupa zerowa) przyjęta została standardowa
metoda polegająca na tym, że rodzice dzieci z problemami
dentystycznymi otrzymywali nazwisko lekarza, z którym mieli
się skontaktować.
Grupa pierwsza poza nazwiskiem lekarza otrzymywała
w ter minie nieco późniejszym kartkę pocztową i dwa telefony
przy pominające o potrzebie odwiedzenia dentysty.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
49
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
W grupie drugiej pracownik opieki społecznej prowadził
krótkie spotkanie mające na celu pomoc rodzicom w zaaran
żowaniu wizyty u dentysty.
Grupa trzecia otrzymywała kupon na 5 dolarów, który można
było zamienić na gotówkę lub prezent w czasie pierwszej
wizyty u dentysty.
Grupa czwarta odbywała spotkanie (tak jak grupa druga)
i otrzymywała prezent (tak jak grupa trzecia).
Poniższe dane prezentują procent rodzin, które zaprowadziły
swoje dzieci na pierwszą wizytę u dentysty, jak i tych, którzy
poszli tam później. Okazuje się, że wszystkie cztery procedury
powiększyły częstość korzystania z wizyt. Istotną jednak sprawą
jest koszt ich wdrożenia. Efektywność kosztowa każdej z tych
metod może być stwierdzona przez podzielenie pełnego kosztu
przez liczbę rodzin, które odwiedziły dentystę przynajmniej raz
oraz liczbę rodzin, która zakończyła procedurę leczenia zębów.
Efektywność kosztowa (w dolarach) była następująca:
Tabela 3. Efektywność kosztowa (w dolarach)
grupa
wstępna
wizyta
ukończenie
leczenie
1
0.50
1.12
2
2.08
2.58
3
4.69
7.57
4
6.48
9.29
Decyzja co do tego, której procedury użyć jest ważna
i obejmuje zarówno skuteczność samej procedury, jak
i koszt. Gdy patrzy się od tej strony, wielokrotny kontakt
(kartka pocztowa plus dwa telefony) jest metodą najbardziej
skuteczną.
50
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
[k] Podsłuchane w koszu na śmieci
[opis przypadku]
Trzech smutnych dżentelmenów, pochylonych nad kuflami
dobrego piwa w eleganckim pubie w centrum miasta, zwróciło
naszą uwagę. Co chwilę wzdychali i sączyli kolejne łyki
chmielowego napoju.
„Bodaj w ubiegłym roku”, mówi Oskar, „organizatorzy
seminarium poświęconego księgowości przesłali nam bardzo
estetycznie przygotowany materiał informacyjny oraz formularze
zgłoszeniowe. Na kopertach znalazły się wygenerowane
komputerowo nalepki adresowe. Jedna wskazywała, że list jest
kierowany do Dyrektora Finansowego, druga do Głównego
Księgowego. U mnie nie ma takich stanowisk. księgowością
zajmuje się moja teściowa. Zmarnowane pieniądze.”
„Przed ostatnim Sylwestrem”, mówi Karol — stroskany
przedsiębiorca, „otrzymaliśmy cudownie wydany materiał
promocyjny przygotowany przez jeden z największych
warszawskich hoteli. Stał się on powodem zachwytów
wszystkich, którzy go z nabożeństwem oglądali. Musiał
kosztować majątek! Zachęcał anonimowego adresata
zatrudnionego w naszej firmie do uczestnictwa w Balu
Sylwestrowym. Ponieważ wszyscy mieliśmy już inne plany, nie
skorzystaliśmy. Ile takich przesyłek trafiło do firm, które też nie
skorzystały? Ile pieniędzy trafiło do kosza na makulaturę?”
„Kancelaria Brochocki, firma zajmująca się obrotem
nieruchomościami, przysyła nam regularnie swoje oferty
dotyczące nowoczesnej powierzchni biurowej w Warszawie.
Materiały są zawsze bardzo starannie wydane. Choć marzy
nam się taki rozwój firmy, abyśmy mogli zająć cały biurowiec,
jesteśmy realistami nie nastąpi to w ciągu najbliższych
kilku lat”, z wyraźnym smutkiem dodał trzeci ze smutnych
dżentelmentów.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
51
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Przygnębienie pogłębiło się. Nie pozostało nic innego, tylko
poprosić kelnera o jeszcze jedną kolejkę.
Zakupy są – dla klienta – czymś, co wymaga ciężkiej pracy,
pochłania jego czas, energię i pieniądze. Jeżeli potrafisz mu w
tym pomóc — wygrałeś. Jeśli nie, współczuję ci, ale – przede
wszystkim – współczuję twojemu klientowi.
Telefoniczna rozmowa handlowa
53
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[09] Materiały informacyjne o
firmie
Zanim wykonasz pierwszy telefon nakierowany na sprzedaż,
musisz przygotować materiały na piśmie. Nie, nie chodzi
o skrypt rozmowy (tym zajmiemy się nieco później). Chodzi
o ma teriały informacyjne. Będziesz potrzebował dwu
materiałów: o firmie oraz o tym, co próbujesz sprzedać.
Podstawowym powodem przygotowania materiału o firmie
jest przygotowanie się na sytuację, w której rozmówca poprosi
cię o takie materiały. Jest to szczególnie prawdopodobne, gdy
twoja firma nie jest rozmówcy znana.
Istnieje duże prawdopodobieństwo, że obecne materiały
firmowe nie będą użyteczne. W większości przypadków
materiały takie pisane są ogólnym językiem samozachwytów,
zaspokajającym potrzeby zarządu firmy („jesteśmy liderem”,
„dostarczamy rozwiązań”, „nasze zaawansowane technologie”),
a nie językiem informacji, potrzebnych klientowi do podjęcia
decyzji („proponowana przez nas technologia została wdrożona
w 60 polskich firmach”, „po roku od wprowadzania naszych
rozwiązań liczba papierowych dokumentów zmniejsza się
o połowę”). Warto więc rozważyć przygotowanie nowej wersji,
specjalnie dla potrzeb telesprzedaży.
Materiał o firmie powinien być przygotowany w dwóch
formatach: do wysłania faksem i do wysłania emailem.
Materiał faksowy powinien zająć nie więcej niż jedną stronę.
Ta jedna strona powinna pomieścić zarówno nagłówek, jak
i opis firmy.
W nagłówku umieść, oprócz nazwiska odbiorcy, także twoje
nazwisko, nazwę firmy, numer telefonu, adres www oraz adres
emailowy. Dodatkowo, zaopatrz wysyłany faks w datę, chyba
54
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
że urządzenie wysyłające faks automatycznie datuje wysyłany
dokument.
Na zasadniczą treść dokumentu złoży się opis firmy,
a właściwie podstawowe dane na jej temat. W żadnym
wypadku nie powinna to być reklamówka, nie powinno więc
w niej być miejsca na gołosłowne zapewnienia i buńczuczne
stwierdzenia. Przemów do potencjalnego klienta faktami,
a nie deklaracjami.
Najlepiej jeśli tekst będzie złożony czcionką 12punktową.
Zwiększy to prawdopodobieństwo jego czytelności.
Nie wprowadzaj do dokumentu żadnych elementów
graficznych, które u odbiorcy pojawią się jako plama. Jeżeli
twoja firma posługuje się logotypem zawierającym kolorowe
powierzchnie, przerób je na powierzchnie cieniowane kropkami
lub liniami.
Przetestuj faks, wysyłając go do samego siebie. W ten sposób
sprawdzisz stopień czytelności oraz wygląd dokumentu, tak jak
będzie go oglądał odbiorca.
Całkiem częste jest, że faksy wysyłane komputerowo
zniekształcają polskie litery, a zarówno faksy komputerowe,
jak i tradycyjne, mają źle ustawione nadruki pojawiające się
na szczycie faksowanej strony.
Zdarzyło mi się otrzymywać faksy podające błędne numery
zwrotne (w tym: numer sprzed przeprowadzki, numer telefonu
komórkowego oraz numer nowojorski). Gdy jakiś czas temu
przyglądałem się dokładniej tej sprawie, okazało się, że co
najmniej dwie firmy zajmujące się zawodowo telemarketingiem
zapomniały przeprogramować swoje faksy. Ich urządzenia
podawały dawno nieaktualne numery.
Tobie to nie powinno się przytrafić.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
55
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Materiał emailowy powinien od materiału faksowego różnić
się w kilku miejscach:
W emailach nie ma obyczaju wstawiania nagłówków. Twoje
nazwisko, nazwa firmy, mumer telefonu, adres www oraz adres
emailowy powinny znaleźć się w podpisie.
Jeżeli zdecydujesz się wysłać swój mail w formacie „plain
text” (bez elementów graficznych i formatowanych fontów),
zagwarantujesz sobie to, że będzie on wyglądał tak samo
u każ dego z odbiorców.
Aby treść twojego emaila była wygodna do czytania,
linijka tekstu nie powinna mieć więcej niż 65 znaków (łącznie
ze spacjami), a każda linia powinna kończyć się uderzeniem
w kla wisz „enter”.
Szczególnie starannie zaprojektuj temat maila. Ma on w spo
sób czytelny odróżnić twoją wiadomość od wszystkich innych
wiadomości w skrzynce pocztowej adresata. A więc nie powinno
to być „Informacja o firmie”, ale raczej „Abex zamówiona
informacja o brokerze ubezpieczeniowym”.
Sprawdź także, jak twój adres (jako adres nadawcy) będzie
wyglądał w poczcie, którą odbierze adresat. Niech będzie to
raczej Jan Kowalski niż „Jasiu”, „Skydiver” lub „demon212”.
Jeżeli wraz z emailem wysyłać będziesz załączniki, nazwa
załącznika musi być czytelna dla odbiorcy, a więc np. Darex_
katalog.pdf, a nie Katalog_produktów.pdf.
Telefoniczna rozmowa handlowa
57
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[10] Materiały dotyczące sprawy,
z którą dzwonisz
Przygotowanie materiałów dotyczących sprawy, w której
dzwonisz, daje jedną wielką korzyść: jest szansą na przemyślenie
tego, co jest ważne dla potencjalnego klienta. Dokument ten
musi być bowiem napisany jego językiem, trafiać do jego
sposobu myślenia, odwoływać się do jego potrzeb.
Mówienie i pisanie językiem klienta jest jednym z naj
trudniejszych zadań sprzedawcy. Zilustrujemy je na przykładzie
standardowego materiału firmowego oraz zmodyfikowanej
wersji napisanej „językiem klienta”. Przyjrzymy się typowemu
i — dodam — przyzwoitemu, w porównaniu z materiałami wielu
innych firm materiałowi firmowemu sprzed lat, opisującemu
usługę Stały Dostęp do Internetu (SDI), świadczoną przez
TP S.A. Na witrynie Telekomunikacji Polskiej można wówczas
było znaleźć 13 stron poświęconych SDI dla potrzeb domu
i małego biura. Oczywiście, nie były one przygotowane dla
potrzeb, które tu rozważamy.
W lewej części strony (na przyciemnionym tle) zaprezentowane
zostały oryginalne dokumenty. Znajdziesz w nich odsyłacze do
uwag potencjalnego czytelnika. Uwagi te znajdują się po prawej
stronie.
Kim jest ów potencjalny czytelnik? Jest nim – jak mówią autorzy
dokumentów – właściciel lub pracownik „małej firmy z niewielką
liczbą komputerów”, np. małego biura, sklepu, hurtowni, czyli
osoba. o której z ogromnym prawdopodobieństwem można
powiedzieć, że nie jest absolwentem informatyki ani nawet
technikiem telekomunikacji. Trudno jest mi sobie wyobrazić, że
pracownik lub przedsiębiorca prowadzący sklep będzie wiedział,
co to jest para miedziana, stały lub zmienny adres IP i jaka jest
odległość z jego firmy do najbliższego modułu abonenckiego.
Wygląda jednak na to, że autorzy dokumentu sądzą inaczej. Albo,
co bardziej prawdopodobne, nie czują potrzeby zawracania sobie
tym głowy.
58
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Ilustracja 01. SDI — oryginalny materiał TP S.A.
SDI Stały Dostęp do Internetu,
jeśli zwykły modem nie zaspokaja
potrzeb Twojej firmy... [1]
Usługa SDI to stały dostęp do
Internetu wykorzystujący linię
telefoniczną. Tradycyjne modemy
– analogowe i cyfrowe – korzystają
z połączeń komutowanych,
optymalizowanych pod kątem
rozmów telefonicznych. [2] W
SDI stosuje się unikatową metodę
rozdziału kanałów pomiędzy
usługi telefoniczne i transmisję
danych (technologia HIS firmy
Ericsson [3]). Pozwala to na
jednoczesne korzystanie z dostępu
do Internetu i prowadzenie
rozmowy telefonicznej. [4]
SDI zapewnia:
· obustronną transmisję danych [5]
z maksymalną prędkością do
115 kbit/s (ponad dwukrotnie
szybciej niż w dostępie przez
modem analogowy); w czasie
jednoczesnego korzystania
z telefonu szybkość wynosi do
70 kbit/s
· stałe połączenie
· stały adres IP. [6]
[1]Dobre hasło, ale
trzeba wybić nazwę
usługi, a nie jej
skrót.
[3] A co to? O jakie
kanały chodzi?
[4] Aha, jest esencja.
Dopiero w czwartym
zdaniu.
[5] A modem jedno
stronną?
[6] Co to takiego?
[2] Hmmm... Nie tylko
k o m u t o w a n e ,
ale jeszcze opty
malizowane. Nieźle
się zapowiada, choć
trudno się połapać.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
59
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[6] Stały – to rozumiem.
Ale co znaczy nieli
mitowany?
[8] Dlaczego słowo
„internet” wielką
literą?
Korzyści:
· stały, nielimitowany[7] dostęp
do Internetu [8]
· stały adres IP – Twoja firma
może zarejestrować własną
domenę [9]; możliwe jest
uruchomienie własnego
serwera
· niezależne i równoczesne
działanie telefonu bez zmian
dotychczasowych numerów
i okablowania
· stała opłata abonamentowa
– nieograniczony czas
korzystania z Internetu
[10]
· łatwa instalacja i konfiguracja,
prosta obsługa
· bezpieczny dostęp do sieci
biurowej [11]
Możliwości
· szybki dostęp do zasobów
Internetu
· połączenie bez konieczności
„wdzwaniania”, jak przy
użyciu tradycyjnego modemu
– w SDI wystarczy jedynie
logowanie [12]
· wykorzystanie istniejącej linii
telefonicznej (tzw. pary
miedzianej [13]); terminal
SDI może być instalowany
w odległości:
do 5,4 km przy prze
wodach o średnicy 0,4 mm
d o 2 0 k m p r z y
[9]Coś nie tak. Mam
przecież zare jestro
waną dome nę fir
mową, ale przy re
jestowaniu nikt mnie
nie pytał ani o SDI,
ani o IP.
[11] To wygląda nie
bezpiecznie. „Stały
d o s t ę p d o s i e c i
biurowej”? Skąd?
Z i n t e r n e t u ? To
mogłoby być źródłem
nieszczęść.
[12] A jaka jest różnica
między wdzwanianiem
a logowaniem? Na
czym polega wyższość
logowania? Przecież
mam się łączyć z sie
cią telefoniczną, czyż
nie?
[13] Pary? I to jeszcze
miedzianej?
[10] Czy to nie jest
t o s a m o , c o w
pierwszym o punkcie
korzyści, ale jaśniej?
60
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
prze wodach o średnicy 0,9
mm od najbliższego modułu
abonenckiego (urządzenia po
stronie sieci TELEKOMUNIKACJI
POLSKIEJ) [14]
Co należy wiedzieć o opłatach?
[15]
· opłata instalacyjna: 500 zł netto
(przy umowie na czas określony
– 24 miesiące), 800 zł netto (przy
umowie na czas nieokreślony),
możliwość rozłożenia opłaty na
4 miesięczne raty
· miesięczna opłata abonamentowa
– 130 zł netto.
Szczegółowe informacje o kosztach
usługi SDI zawiera cennik.
Komu proponujemy usługę?
[16]
SDI jest optymalnym rozwiązaniem
dla małych firm z niewielką liczbą
komputerów, jak np.
· małe biura
· sklepy
· hurtownie
Czego wymaga usługa?
Twoja firma musi posiadać
aktywną linię telefoniczną w sieci
TP [16].
Gdzie zamówić?
Zobacz listę punktów sprzedaży
[ 1 4 ] P r z e p r a s z a m ,
S z a n o w n a Te l e
komunikacjo, po co
mi to mówisz? I skąd
mam wiedzieć jaką
średnicę mają linie,
pary lub przewody?
Albo gdzie znajduje
się najbliższy moduł
abonencki?
[15] Mało zachęcające,
bo mowa tylko o wy
datkach.
[16] To wygląda na
i n s t r u k c j ę d l a
s p r z e d a w c ó w ,
a nie informację dla
klientów. A przecież
pochodzi z internetu,
a nie intranetu.
[16] Mam linię, ale
nie wiem, co to
znaczy, że ma być
aktywna. Mogę mieć
nieaktywną? A jeśli
firma nie posiada
linii, bo numer jest
zarejestrowany na
mnie jako osobę, to
już nie będę mógł
skorzystać z SDI?
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
61
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Chcesz wiedzieć więcej?
Zobacz listę najczęściej
zadawanych pytań
Zobacz opis techniczny
SDI
Zadzwoń pod numer Linii
Bezpłatnej 0 800 100 000.
[17]
Ilustracja 02. SDI oryginalny materiał TP S.A.
Stały dostęp do Internetu.
TELEKOMUNIKACJA POLSKA
świadczy usługę Stałego Dostępu
do Internetu nazwaną SDI.
Używane obecnie systemy
dostępu wykorzystujące modemy
analogowe lub ISDN oparte są
na sieciach komutowanych, nie
optymalizowanych pod kątem
przesyłania danych.
W usłudze SDI zastosowano
unikalną metodę rozdziału kanałów
pomiędzy usługi telefoniczne i
transmisję danych. [1]
[1]Trzy powyższe akapity
t o s m u t ny j ę z y k
urzędnika...
[17] Wielkimi literami?
62
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
SDI nie ingeruje w usługi
telefoniczne. [2] Dotychczasowe
numery, telefony i okablowanie w
domu pozostają bez zmian.
Dwa w jednym
SDI jest usługą umożliwiającą
jednoczesne korzystanie z telefonu
i dokonywanie transmisji danych
przez istniejące łącze abonenckie.
Jest on adresowany do użytkow
ników, którym nie wystarcza zwykły
modem telefoniczny czy to ze
względu na szybkość transmisji
czy też konieczność łączenia się
z Internetem oraz tym, którym
potrzebne jest stałe IP.
Abonenci otrzymują szybkie, stałe
połączenie dla przesyłania danych
przy nie zakłóconej pracy telefonu.
SDI umożliwia użytkownikom
bezpośredni dostęp do sieci
przesyłania danych. Tego typu
połączenia (np. linie dzierżawione)
były dotychczas zarezerwowane dla
firm i wymagały dodatkowej linii
niezależnie do linii telefonicznej.
Szybko, szybciej ... SDI
SDI zapewnia szybką transmisję
i ciągły dostęp do zasobów przy nie
zakłóconej możliwości korzystania
[2] Co to znaczy? A
czy to znaczy, że
ingeruje w coś
innego?
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
63
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
z telefonu. Jest to szczególnie
korzystne dla:
· małych przedsiębiorstw
· sklepów
· osób pracujących lub uczących się
w domu
Transmisja danych odbywa się
z maksymalną szybkością 115.2
kbit/s. W czasie korzystania z
telefonu szybkość transmisji danych
zmniejszana jest do 70 kbit/s.
Taniej
Dzięki zryczałtowanej opłacie
SDI jest szczególnie korzystne dla
Internautów[3] spędzających dużo
czasu przed komputerem. W końcu
nie będziemy spoglądać na zegarek
w trakcie internetowych pogawędek.
[4]
Wykorzystanie
Wykorzystywanie linii telefonicznej
do rozmowy i jednoczesnego
przesyłania danych z prędkością
z n a c z n i e w i ę k s z ą n i ż p r z y
użyciu modemu powoduje, że
SDI jest idealnym rozwiązaniem
d l a z a s t o s o w a ń w m a ł y c h
przedsiębiorstwach oraz w domach
jako system dostępowy do Internetu.
[5]
[ 3 ] A s k ą d t e n
s z a c u n e k d l a
i n t e r n a u t ó w ?
Przecież to nie jest
nazwa własna.
[4] To w TP S.A.
wykorzystuje się
dostęp do inter
netu do poga
wędek? U mnie
wyko rzystuje się
do pracy.
[5] Trzydzieści sześć
słów to trochę
zbyt dużo jak na
jedno zdanie.
64
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
D z i ę k i s t a ł e m u
utrzymywaniu połączenia
dostęp do sieci wymaga
jedynie logowania, a nie
jak w przypadku modemów
dodzwaniania się. [6]
Klienci SDI otrzymują
stały adres IP dzięki czemu
SDI umożliwia nawet
podłączenie serwera. [7]
Konfiguracja
Połączenie abonenta
z ser werem dostępowym
nie wymaga dokonywa
nia żadnych konfiguracji
od strony użytkownika
– jest ono realizowane
automatycznie. [8]
D z i ę k i s t a ł e m u
utrzymywaniu połączenia
dostęp do sieci wymaga
jedynie logowania, a nie
jak w przypadku modemów
dodzwaniania się (dialup).
[9]
Urządzenie abonenckie
[10] wyglądem przypomina
modem telefoniczny. Jest
ono wyposażone w złącze
telefoniczne (POTS) i złącze
do komputera (RS232).
[7] A nie można było napisać
„ w ł a s n e g o s e r w e r a
internetowego”? Czy o to
chodzi? Jeśli o to, nie ma ani
słowa na temat gwarancji
niezawodności, którą daje
mi firma utrzymująca moją
domenę.
[8] Jak to nie wymaga
skonfigurowania? Prze
cież w poprzednim doku
mencie mówi się o „łatwej
instalacji i kon figuracji”.
[9] To jest jakaś obsesja?
Obsesja logowania?
[10] Co to takiego „urządze
nie abonenckie”? Różni
się czymś od modułu
abonenckiego, o którym
było wcześniej?
[ 6 ] C o z n o w u z t y m
logowaniem?
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
65
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[12] Ale przecież tam nie ma
gniazda, a jest złącze.
Czym się różnią?
[ 1 1 ] N o t a k , t o p i s a ł
inżynier dla inżynierów.
A nie można byłoby
jakoś prościej, bardziej
zrozumiale?
[13] O jakie jeszcze stan
dardowe urządzenia
chodzi?
[14] Instalowane to coś innego
niż konfigurowane?
[11] Do gniazda POTS [12]
mogą być podłączane telefony,
telefaxy i inne standardowe
urządzenia [13]. Urządzenie
abonenckie jest instalowane
podobnie jak tradycyjny
modem. [14]
Jak kupić? [15]
Przedstawiamy Państwu
listę punktów sprzedaży SDI.
W punktach tych mogą
Państwo złożyć formularz
zamówienia na usługę SDI.
Po złożeniu formularza
zamówienia rozpoczniemy
p r o c e d u r ę s p ra w d z a n i a
możliwości technicznych,
umożliwiających świadczenie
usługi. Punkt, w którym złożą
Państwo formularz zamówienia
jest zobowiązany do kontaktów
z Państwem i poinformowania
o w y n i k u s p r a w d z e n i a
warunków technicznych i dal
szych czynności związanych
z realizacją zamówienia.
[15] Kupić, czyli wydać
pieniądze, a nie wejść
w po siadanie, czyli odnieść
opi sane korzyści.
66
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Ilustracja 03. SDI – zmodyfikowany materiał dla
telesprzedawcy
Stały Dostęp do Internetu (SDI), nawet wtedy,
gdy rozmawiasz przez telefon.
Jeśli twoje rachunki za modemowe połączenia z inter
netem są zbyt wysokie lub jeśli z braku dodatkowych linii
telefonicznych masz utrudniony dostęp do internetu, Stały
Dostęp do Internetu (SDI) może być idealnym rozwiązaniem
dla Ciebie, Twoich współpracowników lub domowników.
Dzięki SDI bez instalacji dodatkowej linii telefonicznej
będziesz mógł w tym samym czasie rozmawiać przez
telefon, odbierać i wysyłać pocztę elektroniczną oraz
surfować po internecie. Ze stałą opłatą, niezależną ani od
czasu internetowych połączeń, ani od ilości wysyłanych
i ściąganych informacji. Dzięki dodatkowemu urządzeniu
będziesz nawet mógł do internetu podłączyć całą sieć
komputerową Twojej firmy.
Podstawowe korzyści:
· SDI działa 24 godziny na dobę.
· SDI jest szybki (do 115 kbit/s, czyli ponad dwukrotnie
szybciej niż przez modem analogowy); w czasie
jednoczesnego korzystania z telefonu szybkość
zmniejsza się do 70 kbit/s, co i tak jest szybkością
wyższą od uzyskiwanej za pośrednictwem modemu.
· SDI jest łatwe do zainstalowania. W pakiecie otrzymujesz
urządzenie (dzierżawa w cenie pakietu), oprogramowanie
oraz instrukcję. Osoba z podstawowymi umiejętnościami
w zakresie instalacji programów komputerowych jest
w stanie zainstalować i skonfigurować SDI.
Dla kogo szczególnie przydatny:
· małe biura, szczególnie biura mieszczące się w domu,
· punkty handlowe (sklepy, apteki itd.),
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
67
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
· inne firmy z niewielką liczbą komputerów (np. hurtownie,
punkty usługowe),
· osoby uczące się lub pracujące w domu.
Opłaty:
· opłata instalacyjna: 800 zł netto (przy umowie na czas nie
określony), możliwość rozłożenia opłaty na 4 miesięczne
raty; 500 zł netto (przy umowie na czas określony
– 24 miesiące)
· miesięczna opłata abonamentowa – 130 zł netto
Jeżeli intensywnie korzystasz z internetu, opłaty te zwrócą
Ci się bardzo szybko.
Pytania? Chcesz zamówić?
Zadzwoń pod bezpłatny numer 0 800 100 000
Proponowany przeze mnie wariant opisu usługi SDI może
ci się podobać lub nie. Charakteryzuje się jednak kilkoma
istotnymi cechami:
a. jest prostszy i krótszy niż dokumenty oryginalne,
b. nie opowiada ani o gniazdkach, ani o kablach,
c. posługuje się językiem, w którym nie ma terminów
niezrozumiałych dla hurtownika, sklepikarza lub osoby
prowadzącej inną małą firmę.
Paradoksalnie, prosty i łatwy do zrozumienia tekst napisać
jest o wiele trudniej niż tekst skomplikowany, nasączony
żargonem. I to właśnie jest jednym z wyzwań, które stoją
przed tobą.
Telefoniczna rozmowa handlowa
69
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[12] Sprzedaż krzyżowa
Sprzedaż krzyżowa (cross-selling), to taki rodzaj
sprzedaży, w którym sprzedający do danego produktu
lub grupy produktów dodatkowo proponuje inny
produkt lub produkty. Stosuje się ją zarówno w sprzedaży
internetowej, telemarketingu, jak i sprzedaży detalicznej.
Podstawową zasadą sprzedaży krzyżowej jest to,
że możesz ją zastosować jedynie wtedy, gdy klient
złożył oryginalne zamówienie. Najpierw zamknij transakcję
i zanotuj szczegóły zamówienia. Potem rozpocznij sprzedaż
krzyżową. Najlepiej, dokonując połączenia z oryginalnym
zamówieniem. Na przykład tak:
Dziękuję panu za zamówienie drukarki. Tak się składa,
że w tym tygodniu mamy promocyjne ceny toneru.
Dwudziestoprocentowy upust nie tylko oszczędzi panu
pieniądze, ale dodatkowy toner przyda się, gdy oryginalny
zostanie zużyty. Czy dodać kilka do zamówienia?
Ważne jest, że pozycja sprzedawana krzyżowo (toner)
ma związek z główną (drukarka) i że jest radykalnie tańsza.
Z punktu widzenia przygotowywania skryptu rozmowy istotne
jest to, że w tym kontekście produkt uzupełniający nie wymaga
dodatkowego opisu lub wyjaśnień.
Dodanie słów „tak się składa” zmiękcza samą sprzedaż.
Korzyści nie muszą być szczegółowo opisywane.
Zwróć uwagę na to, że powyższy opis zawiera również
propozycję zamknięcia transakcji.
70
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
[a] Organizacyjne warunki sprzedaży
krzyżowej
Mimo deklaracji o sensowności i korzyściach ze sprzedaży
krzyżowej, w większości firm nie ma dla niej miejsca. Gdy
poszczególne działy walczą ze sobą, a nie kooperują, sprzedaż
krzyżowa ma małe szanse na wprowadzenie. Dzieje się tak
z kilku powodów:
• Brak motywatorów. Tradycyjne systemy wynagradzania
sprzedawców (handlowców) zwykle działają pobudzająco
na ich wysiłek indywidualny. To nie dzielenie się informacją
o kliencie i jego potrzebach, a wręcz przeciwnie ukrywanie
jej podnosi pozycję handlowca i chroni przed konkurencją
ze strony innych handlowców. Dodatkowo w firmach nie
istnieją żadne czynniki motywujące do przekazywania
informacji między działami (np. z recepcji lub księgowości
do działu sprzedaży lub marketingu).
• Brak monitorowania. Banki i kancelarie prawne,
firmy doradztwa podatkowego i firmy komputerowe
nie monitorują tego, skąd pochodzi informacja o do
mniemanych lub potencjalnych klientach ani o klientach
istniejących i źródłach sprzedaży. Nie monitorują też
działań prowadzących do sprzedaży. W większości działów
handlowych cała strategia sprowadzana jest do prostego
zalecenia: „gdy dzwoni telefon, odbierz go”. W efekcie
firmy nie dysponują wiedzą o tym, gdzie leżą możliwości
zwiększenia sprzedaży.
• Brak świadomości. Nie tylko pracownicy grup
kapitałowych mają mgliste pojęcie o tym, co robią
poszczególne spółki, ale nawet w jednej firmie całkiem
często pracownicy poszczególnych działów nie mają
pojęcia o tym, co robią inni. Czy w tej sytuacji można
oczekiwać, że klient będzie wiedział? Znaczenie mają także
najrozmaitsze lęki. Dla przykładu, prawnik może nie chcieć
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
71
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
polecać innego prawnika z swojej firmy, ponieważ może
obawiać się, że klientowi ten nowy prawnik będzie bardziej
odpowiadał albo, wręcz przeciwnie, polecony kolega nie
dochowa najwyższych standardów zawodowych. Tak czy
inaczej, polecający obawia się, że straci klienta, a przez
to jego pozycja w firmie osłabnie. Rozwiązanie polega
na uświadomieniu sobie przez wszystkich przekazujących
informacje klientom, że problem istnieje, że istnieją
zagrożenia. Dalej polega na sformułowaniu procedur
i gwa rancji dla osoby przekazującej informacje. Na przykład
takie, że wiodący prawnik będzie uczestniczył we wszystkich
spotkaniach z poleconym prawnikiem, a przynajmniej
o nich informowany.
• Głównym czynnikiem sukcesu w sprzedaży
krzyżowej jest informacja. Informacja o produktach.
Informacja o tym, co robią inni pracownicy i inne działy
firmy, inne firmy grupy kapitałowej i partnerzy strategiczni.
A przede wszystkim informacja o klientach.
[b] Wiedza o klientach jako warunek
sprzedaży krzyżowej
Absolutnie niezbędnym składnikiem sukcesu w prowadzeniu
sprzedaży krzyżowej jest zadowolenie z dotychczasowej
działalności dostawcy. Ale nie jest to jedyny warunek.
Kluczowe znaczenie mają powiązania między produktami
(product association rules). Niektóre z nich są bardzo proste:
gdy klient kupuje wyjazd zagraniczny, proponujemy mu
ubezpieczenie od nieszczęśliwych wypadków w czasie pobytu
za granicą; gdy klient kupuje komputer, proponujemy mu
oprogramowanie, nagrywarkę CD i drukarkę. Chłopak za ladą
w McDonald’s nie musi wiedzieć nic o mnie, aby mnie zapytać,
czy do skrzydełek kurczaka chciałbym jeszcze coleslaw.
Te proste powiązania wynikają z natury produktu.
72
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Bardziej rozbudowane, ale ciągle proste i wywodzące się
z relacji między produktami powiązania mogą obejmować
różne kombinacje produktów wiodących (leading products)
i kombinacje produktów zależnych (dependent products). Dla
przykładu: jeżeli klient wybiera produkt A i B, to należy mu
zaproponować produkty X i Y. Jeśli natomiast wybiera A, B
i C, należy mu zaproponować produkt Z.
Przy dużej liczbie klientów i produktów niezbędnym
narzędziem służącym odkrywaniu powiązań między produktami
są procedury statyczne należące do tzw. data mining.
Inne powiązania są bardziej złożone, a ich charakter wynika
także ze znajomości klienta. Na tym poziomie sprzedaż
krzyżowa jest procesem pozwalającym lepiej zrozumieć i za
spokoić wszystkie możliwe potrzeby klienta. Jeżeli pracownik
banku wie, że jeżdżę często do Niemiec, do mojego rachunku
oszczędnościoworozliczeniowego zaproponuje mi oprócz
karty Visa także MasterCard/EuroCard, ponieważ zdarza
się, że w niemieckich sklepach honorowana jest tylko jedna
z kart. Dla mnie jako klienta jest to korzyść niezwykła. Dostanę,
a właściwie kupię coś, czego będę używał. Dla banku też,
ponieważ za każdą operację będzie pobierał opłatę.
S p r z e d a ż k r z y ż o w a j e s t j e d n y m z n a j -
sympatyczniejszych rodzajów sprzedaży. Sprzedajemy
bowiem komuś, kto już zdecydował się na zakup albo
zakupu dokonał. Jest to ktoś, kto nas zna i ma pozytywny
stosunek. Ponieważ jednak zaawansowana sprzedaż krzyżowa
wymaga posiadania dużej liczby informacji o kliencie,
stawia szczególne wymagania związane z ochroną tych
danych. Sprzedaż krzyżowa, to w istocie nie sprzedaż, ale
wartościowa usługa na rzecz klienta.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
73
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[13] Sprzedaż wzbogacona (up-sell)
Mimo że zwykle sprzedaż wzbogacona (upsell) jest wymienia
jednym tchem ze sprzedażą krzyżową (crosssell), bardzo
poważnie różnią się one od siebie.
Kilka przykładów sprzedaży wzbogaconej:
• Agent ubezpieczeniowy podejmuje próbę sprzedaży polisy
ubezpieczeniowej na dłuższy okres,
• Firma komputerowa próbuje sprzedać maszynę o bogatszej
konfiguracji,
• Organizator konferencji proponuje upusty w przypadku
większej liczby uczestników z jednej firmy,
• Wydawca grupuje książki w pakiety, aby klient rozważyć
kupienie pakietu, a nie pojedynczej książki. Sprzedaż
wzbogacona może być dokonywana nie tylko w czasie
aktywnej sprzedaży, ale także w czasie zbierania zamówień.
W tym przypadku dzwoniący do nas klient jest w „nastroju
zakupowym”. Skoro dzwoni, decyzję o dokonaniu zakupu
już podjął.
[a] Dlaczego up-selling jest
działaniem niezwykle zyskownym
Rozważ następujący przykład: Klient kupuje samochód,
za który raty miesięczne wynosić będą 790 zł. Przy tym
poziomie inwestycji, może nie mieć większych problemów
z zaakceptowaniem „ochrony tapicerki”, dodatkowej usługi
polegającej na tym, że zostanie mu ona zreperowana lub
wymieniona, gdyby uległa zniszczeniu. Usługa ta zwiększy ratę
miesięczną o kilka złotych.
Ktoś może powiedzieć, że sprzedaż wartości 480 złotych,
przy wartości samochodu równej blisko 38 tysięcy złotych, to
niewiele. Czy warto podejmować wysiłek? Zdecyduj o tym po
74
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
policzeniu wysiłku i efektów. Jeżeli zadanie pytania, czy klient
życzy sobie dodatkowej usługi, i uzyskanie od niego zgody
trwało 30 sekund i jeśli zarabiasz 20 złotych na godzinę, to
twój czas poświęcony na sprzedaż wzbogaconą był wart niecałe
17 groszy. Mówiąc innymi słowy, dla twojej firmy przyniósł
zwrot inwestycji na poziomie 480 zł z 17 groszy. To, że efekt
ten został uzyskany przy okazji sprzedaży samochodu za blisko
38 tysięcy złotych, nie ma większego znaczenia.
Na podstawie: Jeff Mowatt. „30 Seconds to Significant
Sales. How to upsell without turning off your customer”.
Canada One. Patrz: http://www.canadaone.com/ezine/
dec00/upselling.html.
Sprzedaż wzbogacona (upsell) to jedna z sympatyczniejszych
odmian sprzedaży. Sprzedawca podejmuje ją, a co więcej
wykonuje sporą pracę na rzecz klienta zanim się z nim
skontaktuje. Praca ta polega na:
• pamiętaniu o tym kliencie,
• wyszukaniu dla niego produktu lub usługi, której może
potrzebować,
• skontaktowaniu się z nim, aby poinformować go o moż
liwości skorzystania z usługi lub wejścia w posiadanie
produktu.
[b] Najczęstsze źródła niepowodzeń
Najczęstszym źródłem niepowodzeń w sprzedaży wzbogaconej
jest... niepodejmowanie jej. Sprzedawca uchylający się od tej
(dochodowej i przyjemnej, jak dowodziliśmy wyżej) pracy nie
ma szans na uzyskanie stosunkowo łatwych do osiągnięcia
efektów.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
75
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
C.
Sprzedaż od strony
sprzedawcy.
Sprzedaż od strony
klienta
Telefoniczna rozmowa handlowa
77
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[14] Zimne tkanie, czyli życie
przeszłością
Setki, a może nawet tysiące programów szkoleniowych
wywieszonych w internecie wskazują, że wśród polskich
szkoleniowców dominuje przekonanie, iż najbardziej istotną
umiejętnością dobrego sprzedawcy i istotą sprzedaży jest
atrakcyjna prezentacja produktu oraz sprawność w zbijaniu
ewentualnych wobec niego obiekcji. Przekonanie to zostało
zaimportowane z Ameryki w latach 90. ubiegłego wieku. I, jak
w takich przypadkach zwykle bywa, z opóźnieniem.
W latach 50. w Stanach Zjednoczonych styl sprzedawania
zwany „zimnym tkaniem”. Pozostawił ślady na pokoleniach
sprzedawców i szkoleniowców.
Sama nazwa „zimne tkanie” („cold canvassing”) oznacza
kontaktowanie się na większą skalę z potencjalnymi klientami,
o których sprzedawca nic nie wie. Nie ma zielonego pojęcia,
kim potencjalny klient jest i jakie ma potrzeby. Dokładniej – nie
wie i nie bardzo chce wiedzieć.
W czasie pierwszego kontaktu z potencjalnym klientem
skupiony na sobie, a nie na kliencie, sprzedawca dokonuje
przygotowanej wcześniej prezentacji.
Działanie „zimnego tkacza” podobne jest więc do działań
znanego z filmów komiwojażera pukającego do kolejnych
drzwi i oferującego swoje dobra (odkurzacze, środki czystości)
lub znanego z naszej rzeczywistości akwizytora ulicznego lub
biurowego, a ostatnio także telemarketera i mailingowca.
„Zimny tkacz” dysponuje:
• Przede wszystkim tupetem. Tkający na zimno kandydat
do pracy składa niezapowiedzianą wizytę swojemu
78
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
potencjalnemu pracodawcy, aby na miejscu zapytać, czy
nie ma przypadkiem dla niego zatrudnienia. Liczy przy
tym, że potencjalny pracodawca, będzie pod wrażeniem
jego inicjatywy i jak pisze Becky Bell [1], przynajmniej
dostarczy kandydatowi kilka nazwisk osób, z którymi warto
się skontaktować. W innym wariancie poszukujący pracy
wysyła dziesiątki, a nawet setki resume.
• Przygotowanym, często przez innych, precyzyjnym
scenariuszem działania i skryptem prezentacji (a canned
sales pitch).
• Przekonaniem, że ewentualna odmowa to wynik
nieuświadomienia sobie przez klienta jego własnych
potrzeb (sprzedawca ma mu je uświadomić), oporu
przeciwko zmianom na lepsze (sprzedawca ma opór
pokonać) lub wymówką (sprzedawca ma ją zidentyfikować,
a po przekształceniu w pełnowartościową obiekcję
– pokonać). [2]
Zimny tkacz nie potrzebuje żadnej wiedzy o kliencie. Wystarczy
mu nazwisko lub nazwa firmy i numer telefonu. Nie jest mu
więc potrzebne nic więcej niż książka telefoniczna. [3]
Filozofia „zimnego tkania” dopuszcza, że część klientów nie
dokona zakupu. Remedium na zwiększenie sprzedaży jest
proste: sprzedawca ma zwiększyć liczbę kontaktów. Jeżeli
efektywność sprzedaży wynosi 1%, to aby dokonać jednej
transakcji, sprzedawca ma skontaktować się z setką osób.
Jeżeli ma zrobić 100 transakcji, musi się skontaktować z 10
ty siącami osób.
Innymi słowy cała nadzieja
sprzedawcy posługującego
się tą techniką polega na
tym, że uda mu się zawrócić
głowę jeszcze większej
liczbie osób.
Istotą sprzedaży
NIE jest atrakcyjna
prezentacja produktu
i umiejętność zbicia
ewentualnych wobec
niego obiekcji.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
79
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
W kolejnych latach
p r o c e s s p r z e d a ż y
dostosowywał się coraz
bardziej do klienta.
Jednak i tu prezentacja
oraz przekonywanie
połączone z manipulacją
(czyli tricki, nazywane
p r z e z b a r d z i e j
d y p l o m a t y c z n y c h
s z k o l e n i o w c ó w
„technikami sprzedaży”,
mające skłonić klienta
do zaakceptowania argumentów sprzedawcy) i odpieranie
zarzutów, w zasadzie wyczerpują listę kluczowych umiejętności
profesjonalnego sprzedawcy.
Ta kilkudziesięcioletnia formuła sprzedaży (dopaść klienta –
rozpoznać go – asertywnie zbić zastrzeżenia – socjotechnicznie
(!) zamknąć widoczna jest w programach wielu współcześnie
działających polskich firm szkoleniowych Poważna część z nich,
w tym także te, które określają się mianem wiodących, żyje
raczej w Ameryce lat 50., 60. i 80. poprzedniego wieku niż
w Polsce na początku nowego.
Dla przykładu, jedna z poznańskich firm szkoleniowych przez
lata doradzała handlowcom, jak „sprzedać niejednego kota
w wor ku”.[4] Firma DOOR Poland na swojej stronie internetowej
cytowała Estée Lauder, założycielkę imperium kosmetycznego:
„Jeśli nie możecie sprzedać jakiegoś produktu, to nie z nim jest
coś nie w porządku, tylko z wami.” [5]
Co oznacza powyższy cytat? Znaczy tyle, że z produktem
nie może być nic źle, a jego produkcja jest zawsze zasadna.
Nie jest on nigdy nietrafiony (popyt kreują sprzedawcy, a jeśli
nie potrafią tego zrobić, to trzeba ich wyszkolić, aby umieli).
Każdy go potrzebuje (bo jeśli twierdzi, że nie – handlowiec nie
wykonał dobrze swojej pracy). Każdego nań stać. Każdy go
woli od każdego innego produktu.
Czyż nie jest
zastanawiające, że
pracownicy firm, którzy
wywieszają na drzwiach
wejściowych swoich biur
napisy „akwizytorom
wstęp wzbroniony”, sami
zachowują się według
nielubianego u innych
wzorca?
80
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Przesadzam? Nie. Jedynie rozwijam myśl Estée Lauder
przyjętą przez firmę szkoleniową, o której można sądzić, że
wyszkoliła kilka tysięcy handlowców. Ci handlowcy są wśród
nas. Jeżeli nie udaje im się dokonać transakcji, mają wszelkie
podstawy, aby sądzić, że coś robią źle. I zgłaszać potrzebę
dalszego szkolenia.
[a] Wiara i magia
Klasyczne podejście do nawiązywania telefonicznych
kontaktów z potencjalnymi klientami czerpie garściami
z powyższych podejść. Zwykle składa się z kilku zaleceń:
• Przede wszystkim musisz pokonać obawę przed takimi
rozmowami. To, czego się obawiasz, to „telefon nie będzie
odpowiadał”, „będzie stale zajęte”, „powiedzą nie”, „nie
bardzo wiem, jak to robić”, „nie dotrę do decydenta”.
• Gdy już pokonasz obawy, musisz mieć samodyscyplinę,
aby kontynuować dzwonienie. A samodyscyplinę można
sprowadzić do kilku czynników:
•
Musisz mieć świadomość, że rozmowa telefoniczna
jest polem bitewnym, na którym toczy się walka
albo z własnymi słabościami, albo z opornym
rozmówcą.
•
Twoje zachowanie powinno wynikać z twoich decyzji,
a nie prostego dostosowania się do warunków. Jeżeli
podporządkujesz swoje działania warunkom (na
przykład trudnościom), nigdy nie zwyciężysz.
•
Musisz uwierzyć, że jest to właściwa metoda
sprzedaży. I to powinno ci dostarczyć wystarczającej
motywacji. [6]
• Kluczem do sukcesu jest dobry skrypt przedstawiający
prezentację oferty, z którą dzwonisz, oraz umiejętność
zbijania zastrzeżeń potencjalnego klienta.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
81
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Jeżeli tak właśnie myślisz, popełniasz kilka błędów:
• Obawy, jeśli je masz, wynikają ze złych doświadczeń
albo – jeśli jeszcze nie zacząłeś – z oczekiwania złych
doświadczeń. Już student II roku psychologii wie, że obawy
i lęki można pokonywać na wiele sposobów, a nie wyłącznie
przez wmawianie sobie, że wszystko będzie dobrze.
• Rozmowa telefoniczna nie jest bitwą. W walce, aby jedna
strona mogła zwyciężyć, druga musi ponieść porażkę.
W roz mowie handlowej (telefonicznej lub bezpośredniej)
sprzedawca nie powinien przyjmować roli antagonisty,
ale po mocnika, doradcy klienta. W ten sposób stawia się
z klien tem po tej samej stronie.
• Wiara we własne możliwości, poza samym początkiem, gdy
zdecydujesz się korzystać z telefonu przy nawiązywaniu
kontaktów, na niewiele się zdaje. Szybko zresztą znika,
jeżeli nie idzie za nią skuteczność twojego działania.
• Telemarketing nie polega na gadaniu, ale na prowadzeniu
rozmowy, czyli mówieniu, zadawaniu pytań i słuchaniu
odpowiedzi, a właściwie – w odwrotnej kolejności:
•
na zadawaniu pytań,
•
słuchaniu odpowiedzi,
•
mówieniu.
Jeżeli chcesz wierzyć, że skuteczna sprzedaż bierze się z za
stosowania kilku tajemnych chwytów lub tricków, cóż, masz
problem.
Ale, co gorsze, staniesz się źródłem problemów dla swoich
klientów.
82
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
[b] Bez tricków, magicznych
sztuczek i manipulacji
Jeśli mam ci doradzić zgodnie z moją najlepszą wiedzą, mam
obowiązek przestrzec cię przed tymi, którzy twierdzą, że:
• naprawdę dobry sprzedawca jest w stanie sprzedać
wszystko każdemu;
• klienta da się zaprogramować, aby kupił;
• posiedli tę jedną jedyną tajemnicę sukcesu w sprzedaży,
która da się streścić w trzy, pięcio lub siedmiopunktowym
planie prostych kroków, a najważniejszą tajemnicą sukcesu
jest wiara w siebie i automotywacja – reszta przyjdzie
sama.
Ci, którzy twierdzą, że naprawdę dobry sprzedawca jest
w stanie sprzedać wszystko każdemu, nie zauważają tego,
co byłoby dla nich samych oczywiste (gdyby tylko uruchomili
swojej szare komórki): że sami nie kupują wszystkiego.
Osoba niepaląca nie kupi papierosów, a wegetarianin mięsa,
choćby nie wiadomo jak wysilał się sprzedawca. Mężatka
nie kupi dla siebie sukni ślubnej, a gospodarstwo domowe
lodówki, jeśli ma już jedną. Nie kupimy wczasów, choćby nie
wiadomo jak atrakcyjnych, jeżeli nie mamy urlopu. Innymi
słowy, ideologowie sprzedaży „wszystko – każdemu” przyjmują
bałamutne założenie, że w procesie sprzedaży bierze udział
jedna strona – sprzedawca; kupujący zaś jest bezwolnym
obiektem manipulacji.
To manipulatywne podejście jest najbardziej widoczne
w NLP (programowaniu neurolingwistycznym), skupionym na
znajdowaniu najbardziej skutecznych metod przekonywania
innych, „omijania” lub zneutralizowania ich oporów. NLP
przenosi na zachowania biznesowe podejście stosowane
w terapii, w której „mądry i wiedzący” terapeuta ma do czy
nienia z mającym problemy „pacjentem”. [7]
Manipulatywne podejście wkładane jest do głów naszych
handlowców i telemarketerów głównie dzięki masowo
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
83
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
wydawanym książkom tych, którzy poznali tę jedną jedyną
tajemnicę sukcesu w sprzedaży. Poznasz je po tytułach:
„Magnetyczny marketing” (Dan Kennedy), „Jak stać się
bogatym w zamówieniach pocztowych” (Melvin Powers), „Jak
skorzystać z własnego mózgu, aby zarobić milion dolarów”
(Mark Victor Hansen), „Jak spowodować powstawanie
pomysłów wartych miliona dolarów co 60 sekund” (T. Harve
Ecker), „Jak dostać się do ludzi na szczycie i robić z nimi
świetne interesy” (Tony Parinello), „Wielkie sekrety sprzedaży”
(Bill Brooks), „5 kroków do sukcesu w sprzedaży” (Zig Ziglar).
Niezwykłe (oustanding, incredible, awesome), fantastyczne
(fantastic), mocne (powerful) – to określenia którymi sami
autorzy określają swoje metody. [8] A ich jedyną tajemnicą
jest zasugerowanie ci konieczności zbudowania przekonania
w możliwość odniesienia sukcesu oraz zestaw zaleceń w stylu
„zbuduj wyróżniającą się ofertę”, „pokaż korzyści”, „spowoduj,
aby klient ci zaufał”.
Zanim zabierzesz się do sprzedaży z wykorzystaniem
telefonu, zapomnij o magicznych pierwszych trzech sekundach
lub pierwszych trzech zdaniach, które przyniosą ci sukces
(lub porażkę). Przygotuj się natomiast do stworzenia sobie
stanowiska pracy i przygotowanie samego siebie do podjęcia
działań, a następnie do ciężkiej pracy i stałego, świadomego
usprawniania jej.
Skuteczna sprzedaż – telefoniczna lub nie – jest efektem
wiedzy, umiejętności i zebranych doświadczeń. Zdaję sobie
sprawę, że brzmi to nudno i nieatrakcyjnie. O wiele mniej
atrakcyjnie niż zapewnienia posiadaczy kamienia filozoficznego,
dającego odpowiedź na każde pytanie.
[c] Przypisy
[1] Na ten temat znajdziesz informacje w Career News, nr 6
z listopada 2001 (patrz: http://www.deakin.edu.au/aheadstart/
newsletters/student/issue6.htm) oraz na stronie Careers Centre, The
84
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
University of Sydney (patrz: http://www.careers.usyd.edu.au/focus7.
htm)
[2] „Pamiętaj doradza kandydatom do pracy australijska
konsultantka Sarina Russo, zwolenniczka „cold canvassing” „Nie”
(odpowiedź negatywna na twoją propozycję) może oznaczać: mam
zły dzień, muszę zatrudnić kogoś innego, nie mam wystarczającej
informacji, nie mam środków na zatrudnianie, nie chcę podejmować
teraz decyzji i... sto innych możliwości” [http://www.sarinarusso.com.
au/jobs/cold%20canvassing.asp]. Jak sam widzisz, nie dopuszcza ona
możliwości, że kandydat jest kiepski.
[3] Carol Robarge z Cooperative Educational Service Agency,
Chippewa Falls, Wisconsin (patrz: http://www.cesa10.k12.wi.us/
clustera/courses/marketing/presentations/steps4/).
[4] Artykuł: „Jak być lepszym od najlepszych, czyli jak sprzedać kota
w worku?” kończy się takim stwierdzeniem: „Jak więc widzimy wcale
nie jest łatwo stworzyć zespół handlowców, który byłby lepszy od
najlepszych. Niemniej jednak, gdy już stworzymy taki team, to będzie
on w stanie sprzedać niejednego „kota w worku” i zapewne poradzi
sobie w czasach największej nawet recesji.” Artykuł ten znajdował się
na witrynie www.sprzedaz.info.pl.
[5] http://www.door.com.pl/wersja_pl/szkolenia_zam_tem_ts.htm.
[strona została usunięta]
[6] Sanford, Mark, The buried crypts of calling work, styczeń 2001.
Patrz: http://www.justsell.com/content/sales/gs0078.htm.
[7] Patrz np. materiały Polskiego Instytutu NPL (http://www.econlp.
com/), Centrum NLP i Technik Perswazji (http://www.perswazja.pl/).
[8] Tych określeń jest więcej: amazing, blazing, cool, electrifying,
explosive, extreme, eye popping, jaw dropping, highimpact, hot,
magiclike, mesmerizing, mind altering, mind blowing, mind busting,
nittygritty, order pulling, powerpacked, proven, shocking, sizzling,
surefire.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
85
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[15] Sprzedaż od strony klienta
Wszystkie powyższe teorie sprzedaży wychodziły z pozycji
sprzedawcy. Proponuję podejście przeciwne: od strony klienta.
A od strony klienta sprzedaż wygląda zupełnie inaczej.
Kupowanie nie polega na opieraniu się sprzedawcy
ani na uleganiu mu. Kupowanie to praca. Nawet tak
proste i tanie zakupy jak codzienna gazeta, wymagają wyjścia
do kiosku lub wcześniejsze zamówienie prenumeraty.
Im droższy zakup, tym większa, bardziej poważna praca
wykonywana przez klienta.
Gdy chcemy kupić koszulę lub bluzkę, jesteśmy gotowi
jechać do innej dzielnicy albo innej miejscowości. Gdy
mamy zamiar kupić sprzęt
stereo lub komputer, zwykle
najpierw kupujemy magazyny
specjalistyczne i przeglądamy
je, porównujemy parametry
i ceny, rozmawiamy ze zna
jomymi, odwiedzamy skle py
i zasięgamy języka u sprze
dawców.
We wszystkich znanych
mi szacunkach kosztów
docierania do klienta bierze
się pod uwagę wyłącznie koszt
ponoszony przez handlowca
i jego firmę, natomiast kosztem
zakupu dla klienta jest wyłącznie to, ile płaci przy kasie. Aby
rachunek był pełny, musi uwzględniać koszty ponoszone przez
klienta: koszt przygotowania się do podjęcia decyzji, zbierania
informacji i przetwarzania ich, porównywania, konsultowania
z innymi osobami, w tym także z tobą: sprzedawcą lub
telesprzedawcą.
Wszystkie powyższe
teorie sprzedaży
wychodziły z
pozycji sprzedawcy.
Proponuję podejście
przeciwne: od strony
klienta. Dla niego
zakupy są czymś,
co wymaga ciężkiej
pracy, angażuje jego
czas i pieniądze.
Jeżeli mu w tym
pomożesz – wygrasz.
86
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Podstawowym źródłem sukcesu w sprzedaży jest
zmniejszenie przez sprzedawcę pracy, którą musi
wykonać klient.
Korporacje taksówkowe ułatwiają nam zamówienie taksówki.
Nie musimy wiedzieć, gdzie jest wolna taksówka ani gdzie jest
najbliższy postój. Sklepy z meblami i sprzętem AGD pomagają
nam przewieźć zakupy (czasami w cenie, czasami za ekstra
dopłatą) i zamontować je w domu.
Zapytaj sam siebie:
• Czy wolisz zadzwonić po taksówkę czy szukać postoju albo
stać na ulicy i machać na przejeżdżające samochody?
• Czy chętniej kupisz szafkę kuchenną lub lodówkę w sklepie
oferującym transport czy też w miejscu nie oferującym tej
usługi?
Im większy twój wkład w zmniejszenie wysiłków
wkładanych przez klienta w dokonywanie przez niego
zakupu – tym większa szansa, że będzie wolał nawiązać
relację z tobą niż jakimkolwiek innym sprzedawcą.
Zmniejszanie wysiłków wkładanych przez klienta w
doko nywanie przez niego zakupu – jak to się przekłada
na praktykę?
Wielu marketingowców jest przekonanych, że wysyłka
pocztowa, faksowa, a tym bardziej mailowa jest tańsza niż
telefoniczny kontakt z potencjalnym klientem. Choć nie
zawsze, ale rzeczywiście bywa tańsza. Wyłącznie dla ich
pracodawców. W efekcie telefoniczna sprzedaż rozwija się
wolniej niż wysyłka.
Tymczasem kontakt telefoniczny jako jedyny z wyżej
wymienionych, ma wbudowaną interaktywność. Jeden
kontakt pozwala nie nagabywać niepotrzebnie kandydata
na potencjalnego klienta i skupić się na kandydatach
zakwalifikowanych.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
87
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Klient instytucjonalny ponosi dodatkowo koszty, których
nie ponosi klient indywidualny. Podejmując decyzję o zakupie,
może ryzykować swoją pozycję w firmie, swoje relacje ze
współpracownikami i/lub przełożonymi. Źródłami poczucia
takiego zagrożenia może być oczekiwanie jednego z poniższych
zjawisk:
• mniej środków do przeznaczenia na inne cele,
• utrata władzy,
• utrata kontroli,
• zmniejszenie ilości czasu wolnego,
• zmniejszenie możliwości własnego rozwoju,
• zmniejszenie produktywności,
• brak uznania w oczach innych,
• brak poczucia przyczyniania się do rozwoju organizacji,
• zmniejszenie możliwości rozwojowych,
• utrata statusu społecznego lub zawodowego,
• mniej czasu wolnego z rodziną,
• mniej szacunku do samego siebie,
• zmniejszenie elastyczności,
Ułatw życie klientowi
Czy zdarzyło ci się zapomnieć wykupić kolejne
opakowanie lekarstw przepisanych przez lekarza?
Jeżeli twoja odpowiedź brzmi „tak”, wiesz dobrze
jakim lękiem napawa opuszczenie choćby jednego
dnia w braniu leku.
CVS/pharmacy, amerykańska sieć aptek, rozpoczęła
niedawno program przypominania klientom biorącym
jeden z 15 stale branych leków (np. związanych z
chorobami serca i nadciśnieniem). CVS/pharmacy
wysyła darmowo przypomnienia lub dzwoni, gdy
zbliża się termin wykupienia następnej partii
leków. Przy pierwszym zakupie nazwisko klienta
jest rejestrowane i od tej pory może on liczyć na
otrzymywanie przypomnień.
88
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
• zmniejszenie bezpieczeństwa,
• zmniejszenie odpowiedzialności,
• zmniejszenie możliwości wyboru,
• utrata możliwości awansu,
• i.. wiele innych.
Odkrycie przez sprzedawcę istnienia takich źródeł zagrożenia
(nieważne, czy mającego podstawy, czy jedynie wydumanego)
i poradzenie sobie z nimi może być poważnym czynnikiem
modyfikującym relacje z potencjalnym klientem w procesie
sprzedażyzakupu.
Zakupy są dla klienta czymś, co wymaga ciężkiej pracy,
pochłania jego czas, energię i pieniądze. Zakup, szczególnie
większy, jest źródłem niepewności co do samego wyboru
i kon sekwencji tego wyboru. Jeżeli potrafisz mu w tym pomóc
– wygrałeś. Jeśli nie, współczuję ci, ale – przede wszystkim
– współczuję twojemu klientowi.
Powody, dla których potencjalny klient na pewno nie dokona
zakupu
• Brak potrzeby zakupu, czyli brak związku między produktem
lub usługą a potrzebami klienta.
• Brak pieniędzy, czyli brak wystarczającej ilości środków
w budżecie lub niemożliwość przeznaczenia danej sumy
na zakup.
• Brak potrzeby zmiany, którą zakup reprezentuje.
• Brak poczucia pilności, aby dokonać zmiany w tym
konkretnym czasie.
• Brak zaufania, czyli brak wiary u klienta, że sprzedawca
myśli o jego interesie.
Ten ostatni czynnik, brak zaufania, zapobiega zamknięciu
poważnej liczbie transakcji. Jeżeli klient ci nie ufa, nie
doprowadzisz do transakcji – nikt nie kupuje od osoby, do
której intencji ma podejrzenia.
Oczywiście istnieją pewne wyjątki od powyższej reguły,
dla przykładu, jeżeli jesteś monopolistą i klient nie ma
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
89
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
alternatywnego sposobu zdobycia tego, czego chce, będzie
zmuszony kupić od ciebie. Może się także zdarzyć, że uda ci się
tymczasowo „zabajerować” klienta. Jednak, ani na monopolu,
ani na krótkoterminowym oszołomieniu klienta nie da się
zbudować długotrwałych relacji powodujących zadowolenie
u klienta.
Powodami, dla których inni ludzie mogą mieć do ciebie
zaufanie, są:
• Twoje doświadczenie, a przede wszystkim doświadczenie
w tym, co teraz robisz. Nie chodzi tu o liczbę lat, ale zakres
umiejętności, które udało ci się zdobyć.
• Twoja wiedza, przede wszystkim twoja znajomość produktu.
Sama wiedza dla klienta nie będzie wiele znaczyć, jeżeli
nie będzie powiązana z twoimi osiągnięciami z przeszłości,
a także z wyczuleniem na problemy klienta.
• Twoje zachowanie, w tym język, jakiego używasz,
grzeczność, stopień zorganizowania, punktualność, uważne
słuchanie tego, co klient ma do powiedzenia, dobre
maniery. Podobnie jak w poprzednim przypadku, czynnik
ten ma znaczenie o tyle, o ile jest stowarzyszony z dbałością
o potrzeby klienta.
• Twoja pozycja, zarówno osobista, jak i zawodowa. Chodzi
tu zarówno o to, czy znasz osoby znaczące dla twojego
klienta, a także czy twoja firma jest znana.
Zaufanie jest czymś nieprawdopodobnie delikatnym. Bardzo
trudno jest je zbudować, ogromnie łatwo jest je stracić. To, że
nie da się go zbudować „chwytami”, „sztuczkami” i manipulacją
– masz zagwarantowane.
Telefoniczna rozmowa handlowa
91
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[16] Podstawowy składnik
skutecznej sprzedaży przez
telefon: brak nacisku na sprzedaż
Tak, to nie pomyłka. Najczęstszym błędem sprzedawców
zabierających się do prowadzenia kontaktów telefonicznych jest
to, że chcą natychmiast sprzedać, a przynajmniej rozmawiać
z potencjalnym klientem i umówić spotkanie. Zachowują
się więc tak jak akwizytorzy, czyli osoby, od których klienci
odganiają się.
Paradoks polega na tym, że takie telefony całkiem często
wykonują pracownicy firm, w których na drzwiach wejściowych
wywieszona jest kartka mówiąca: „Akwizytorom wstęp
wzbroniony”.
No dobrze, możesz zapytać, jeśli celem rozmowy handlowej
ma nie być natychmiastowa sprzedaż, to co ma nim być?
Odpowiedź jest prosta: Podstawowym celem wstępnej
rozmowy telefonicznej jest zorientowanie się, czy warto
tej osobie zawracać głowę, a więc zakwalifikowanie
jej.
Jeżeli chcesz sprzedawać przez telefon i posługujesz się
zdobytą (kupioną, skomponowaną przez siebie samego lub
wynajętą osobę) bazą danych, odpowiedz sobie na pytanie:
„Skąd bierze się u mnie przekonanie, że osoby, które mam
w ba zie, mogą kupić ode mnie ubezpieczenie (szkolenie, pobyt
w hotelu, oprogramowanie, sprzęt)?”
W marketingu medialnym ta faza myślenia o kliencie nie
występuje. W zamian: marketingowiec medialny (a więc każda
osoba dająca ogłoszeniereklamę) myśli o targecie. Target, czyli
grupa docelowa, to osoby, które charakteryzują się cechami
demograficznospołecznymi najbardziej zbliżonymi do cech
92
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
demograficznospołecznych osób, które korzystają z danego
środka reklamy (medium).
Przykład targetu: Mężczyzna w wieku 25–35 lat, żonaty,
mieszkający w dużym mieście, interesujący się aktywnie
sportem. Jeżeli marketingowiec medialny znajdzie gazetę,
audycję radiową lub telewizyjną, którą ci nieszczęśnicy
czytają, słuchają lub oglądają – ma prawo czuć się w siódmym
niebie.
W marketingu medialnym zakłada się więc, że cechy
społecznodemograficzne wyczerpują listę kryteriów. Stajesz się
adresatem reklam piwa, bo lubisz chodzić na mecze piłkarskie.
Twoje dziecko staje się adresatem reklam tylko dlatego, że lubi
oglądać swoją kreskówkę. To, że jesteś abstynentem albo nie
lubisz piwa i chciałbyś chronić swoje dziecko przed reklamami
bezmyślnych (według ciebie) zabawek, marketera medialnego
nie interesuje.
Najpierw musimy zrozumieć dwa pojęcia, bez których
sprzedaż telefoniczna nie może się obejść: domniemany
kandydat na klienta oraz kwalifikowanie. A nie są to
pojęcia łatwe do wyjaśnienia, choćby tylko z tego powodu, że
w języku polskim nie występują, a i w angielskim też nie są
zbyt precyzyjne.
Zanim zaczniesz sprzedawać przez telefon, musisz wykonać
porządną pracę. Inaczej będziesz zmuszał swoich potencjalnych
klientów do niepotrzebnego wysiłku, będziesz przerzucał
na nich pracę, która należy do ciebie, a to jest niewy
baczalne.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
93
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
D.
Pomyśl o kliencie,
pomyśl klientem
Telefoniczna rozmowa handlowa
95
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[17] Domniemany kandydat na
klienta
Domniemany kandydat na klienta (lead, prospect,
suspect) to ktoś, kogo podejrzewamy, że może stać
się naszym klientem. Podejrzenie to może brać się stąd,
że przeszukiwał naszą stronę internetową lub że zamówił
informację; uczestniczył w targach lub seminarium; firma,
w której pracuje, ogłosiła wejście na giełdę.
Czym przede wszystkim różni się grupa docelowa od
domniemanego kandydata na klienta?
Grupa docelowa to segment rynku opisany przy użyciu
podstawowych cech socjo-demograficznych (płeć,
wiek, zarobki, wykształcenie, miejsce zamieszkania).
Nie składa się z konkretnych osób lub firm. Właściwie nie jest
to żadna grupa (między członkami nie istnieją żadne relacje
społeczne), ale zbiorowość docelowa. Marketer medialny
szuka informacji o tym, jakie czasopisma, audycje radiowe lub
telewizyjne mają czytelników (słuchaczy, widzów) o najbardziej
zbliżonych charakterystykach do jego grupy docelowej i na
tej podstawie ustala zakup odpowiednich mediów (czasu
antenowego, powierzchni reklamowej). Dla marketera
medialnego użyteczne bywają badania rynkowe, wskazujące,
jakie cechy grupy docelowej zwiększają prawdopodobieństwo
zakupu.
W czasie pierwszej i kolejnych emisji reklamy marketer
medialny nie dowiaduje się o adresatach reklamy niczego
nowego. Celem pierwszego kontaktu telefonicznego
dokonywanego przez marketera bezpośredniego jest
uzyskanie lub uzupełnienie informacji o domniemanym
kandydacie na klienta.
Myślenie w kategoriach grupy docelowej może całkowicie
zabić działania marketera bezpośredniego. Nie ma on przecież
96
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
wysyłać komunikatów za pośrednictwem masowych mediów
czytanych, słuchanych lub oglądanych, ale kontaktować się
z konkretnymi osobami (przedstawicielami firm lub osobami
prywatnymi). Badania rynkowe niewiele mu pomogą, ponieważ
zadaniem firm badawczych jest ustalić prawidłowości na
poziomie agregatów społecznych (mieszkańcy miast –
mieszkańcy wsi, młodzi – starzy). Co więcej, firmy badawcze nie
dzielą się ze zleceniodawcami informacjami o respondentach
(czyli konkretnych osobach, które udzieliły takiej, a nie innej
odpowiedzi).
Wielkość grupy docelowej ma ograniczone znaczenie dla
kosztów kampanii medialnej. Liczebność grupy domniemanych
kandydatów na klienta ma dla telemarketera (i szerzej: dla
marketera bezpośredniego) znaczenie kluczowe. Marketer
medialny nie kontaktuje się z każdym z odbiorców swojego
przekazu z osobna, a telemarketer – tak.
Stąd nawet jeśli myślenie o potencjalnych klientach
rozpoczniesz od grupy docelowej, to nie możesz na tym
przestać. Myślenie o grupie docelowej może ci bowiem jedynie
pomóc w zdecydowaniu, skąd brać rekordy do bazy danych
domniemanych kandydatów na klientów.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
97
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[18] Kwalifikowanie kandydata na
klienta
O ile tworzenie listy domniemanych kandydatów na
klienta jest wspólne dla różnych odmian marketingu
bezpośredniego (wysyłki listów, wysyłki maili oraz
telemarketingu), o tyle kwalifikowanie ich jest etapem
właściwym wyłącznie telemarketingowi.
Kandydaci na klientów decydują się na zakup z własnych
powodów i w przez siebie wybranym czasie. Niektórzy będą
gotowi do zakupu, gdy otrzymają twój katalog. Większość
jednak nie będzie gotowa do zakupu w tym momencie. Jeżeli
spotkasz się z kandydatem na klienta, gdy nie jest gotów
do dokonania zakupu, zmniejszasz szanse sprzedania mu
czegokolwiek, gdy już będzie do tego gotów.
Tak więc zamiast dzwonić, aby umówić spotkanie, zadzwoń,
aby się dowiedzieć, czy ten kandydat na klienta potrzebuje
tego, czym dysponujesz. W ten sposób będziesz spędzał
większość czasu z osobami, które kupią.
Najprościej mówiąc, kwalifikowanie polega na sprawdzeniu,
czy domniemany kandydat na klienta ma szansę stać się
potencjalnym klientem.
W krytykowanych wcześniej technikach sprzedaży sprzedawca
przyjmuje, że kupujący ma potrzebę posiadania jego
produktu. Tu takiego założenia nie robimy. Rolą sprzedawcy
jest, w pierwszym rzędzie, stwierdzenie, czy potrzeba taka
u potencjalnego klienta istnieje. W tradycyjnych metodach
sprzedaży próbuje się powiedzieć: „Pozwól, że ci opowiem
o produkcie, który mam do zaoferowania i o jego cechach”
lub „Pozwól mi powiedzieć w jaki sposób to, co mam ci do
zaoferowania usprawni twoją pracę”. W proponowanym tu
podejściu próbujesz ustalić z klientem, co chce osiągać,
98
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
poprawić, ulepszyć i czy to, czym dysponujesz (sprzedajesz),
może mu w tym pomóc.
Samo zjawisko kwalifikowania znamy z egzaminów
(kwalifikacyjnych), z procesu kwalifikowania kandydatów na
obozy sportowe lub przy ubieganiu się o pożyczkę. Ale jaki
jest jego sens w sprzedaży? Najłatwiej będzie to wyjaśnić na
kilku przykładach.
Mamy do sprzedania coś, co może mieć wartość dla zakładów
żywienia zbiorowego, czyli placówek przygotowujących
przynajmniej x posiłków dziennie. Przyjmijmy, że są to zupy
w proszku. Weszliśmy w posiadanie bazy teleadresowych
danych restauracji, barów, pubów, tawern, zajazdów, hoteli,
szkół, szpitali, jednostek wojskowych i zakonów. Każdy z tych
typów placówek może, ale wcale nie musi, przygotowywać
posiłki. Kwalifikowanie na najbardziej podstawowym poziomie
to, w tym przypadku, dowiedzenie się, które z nich faktycznie
gotują posiłki. Wynik kwalifikowania byłby inny, gdybyśmy
sprzedawali przyprawy, a jeszcze inny, gdybyśmy sprzedawali
urządzenia kuchenne.
Kwalifikowanie jest więc procesem oddzielania tych
domniemanych klientów, którzy mogą stać się potencjalnymi
klientami, od pozostałych. Bar piwny lub szkoła, w której nie ma
stołówki, nie mają szans na stanie się naszymi potencjalnymi
klientami.
Powstała w wyniku kwalifikowania informacja ma wartość
zarówno wtedy, gdy z rozmowy wyniknie, że domniemany
kandydat na klienta ma szansę stać się kandydatem na klienta,
jak i wtedy, gdy okaże się, że nie ma takiej szansy.
Ten pierwszy przypadek jest – mam nadzieję – oczywisty.
Przecież chodzi nam o to, aby wyszukać tych, którzy mają
szansę stać się naszymi klientami, i prowadzić dalsze działania
mające na celu przekształcenie ich w klientów dokonujących
pierwszego, a następnie kolejnych zakupów.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
99
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Co jest wartościowego w tym, że uzyskamy odmowę,
dowiemy się, że firma nie stanie się naszym klientem?
Przede wszystkim to, że trwająca kilkanaście sekund
rozmowa daje oszczędność czasu i pieniędzy.
Kwalifikowanie ma więc wartość niezależnie od wyniku
kwalifikowania.
Rozmowa 02. Rozmowa telefoniczna
skierowana na kwalifikowanie
.
< Tak?
> Dzień dobry. Proszę pani, chciałbym rozmawiać z osobą
decydującą o wyborze produktów żywnościowych dla
Państwa stołówki, jeżeli taką posiadacie
< Nie mamy.
> Nie macie państwo... I nikt nie prowadzi u państwa
żadnego punktu gastronomicznego w obrębie
szkoły?
< Nie, nie.
> Rozumiem. Dziękuję pani za informację. Do
widzenia.
Telefoniczna rozmowa handlowa
101
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[19] Gotowość do zakupu
Potrzeba kwalifikowania wynika ze świadomości, że nie
każdy z nas, ani żadna z instytucji czy firma, jest potencjalnym
klientem na wszystko, co istnieje.
Nie kupisz oprogramowania komputerowego do Macintosha,
jeśli nie masz żadnego komputera lub używasz peceta.
Instytucja nie kupi nowej centrali telefonicznej, jeśli pół
roku temu dokonała takiej inwestycji. Firma bliska upadłości
nie kupi kompletu mebli biurowych ani nie wynajmie lokalu
w prestiżowym biurowcu.
Jeżeli będziesz kontaktować się Panem Jankiem
Samochodziarzem, aby – docelowo – kupił samochód marki X,
możesz być pewien, że jego reakcje na twoje kontakty
będą bardzo różne w zależności od tego, jak dawno Pan
Samochodziarz wymieniał samochód. Jeżeli niedawno, będzie
się odganiał od ciebie. Jeżeli kontakt nastąpi po mniej więcej
45 latach od ostatniej wymiany auta, całkiem prawdopodobne
jest, że będzie skłonny z tobą rozmawiać. Jeżeli spóźnisz się
choćby jeden dzień i skontaktujesz się po podjęciu przez niego
decyzji o wyborze nowego samochodu wracasz do punktu
wyjścia.
Oczywiście, może się zdarzyć, że pan Jan będzie rozważał
zakup nowego auta po okresie krótszym niż 45 lat od
ostatniej wymiany samochodu. Zdarzy się tak, na przykład,
wtedy, gdy zmieni mu się radykalnie sytuacja życiowa (urodzi
mu się dziecko; zmieni pracę na wymagającą takich funkcji
w samochodzie, których obecnie posiadany model nie jest
mu w stanie zapewnić; radykalnie poprawi mu się sytuacja
materialna).
Może się wreszcie zdarzyć i tak, że po kilku miesiącach
posiadania samochodu pan Jan będzie rozważał zakup nowego
auta. Zdarzy się tak, jeśli poprzedni zostanie rozbity lub
102
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
utracony (skradziony, spalony). W tym ostatnim przypadku,
pierwsza myśl o wyborze nowego samochodu zacznie się
pojawiać w głowie pana Jana na przykład z momentem
otrzymania z policji zaświadczenia o umorzeniu poszukiwań
i będzie trwała około 30–45 dni, czyli do momentu, gdy firma
ubezpieczeniowa wypłaci mu odszkodowanie.
Jak widać z tych przykładów, gotowość do zakupu kolejnego
samochodu nie jest zależna ani od wieku, ani od płci osoby,
ale od tego, jak wiele czasu upłynęło od ostatniego zakupu.
Odkrywanie prawidłowości rządzących naszymi wzorcami
postępowania w zakresie kupowania znajduje się w bardzo
wstępnym okresie. Niewiele na ten temat wiadomo, ale mogę
przyjąć z dużym prawdopodobieństwem, że prowadząc swoje
kontakty telefoniczne będziesz w stanie w stosunkowo krótkim
czasie odkryć takie prawidłowości.
Odkryjesz na przykład, że w jednych firmach budżet na
nowe inwestycje w interesującej cię dziedzinie ustala się
w maju, a w innych we wrześniu. Odkryjesz, że niektóre
z nich dokonują głównych zakupów pod koniec roku, a w innych
taka prawidłowość nie występuje. Dowiesz się (jeśli jeszcze
tego nie wiesz), że te same rodzaje dóbr (np. komputery) są
kupowane przez różne firmy i instytucje (szkoły, hurtownie,
urzędy centralne) w różnych terminach. Kupują także zgodnie
z mniej lub bardziej jasno sformułowanymi procedurami.
Przekonasz się, że inaczej kupują ci, którzy kupują często, niż
ci, którzy kupują dane dobra jedynie okazjonalnie. Wreszcie
uzyskasz informację o tym, jak długi jest okres gotowości
do zakupu.
Nie przepuszczaj żadnej okazji, aby wzbogacić swoją wiedzę
na temat pojawiania się okresów gotowości do zakupu.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
103
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[a] Cykl zakupów
Prosty cykl zakupów składa się z kilku etapów:
• uświadomienie potrzeby,
• zbieranie informacji,
• podejmowanie decyzji,
• zakup.
Bardziej złożone cykle (zwykle dotyczące produktów i usług
określanych mianem „produktów wysokiego zaangażowania”,
highinvolvement products), będzie miał kilka etapów
dodatkowych, choćby takich jak przygotowywanie specyfikacji
zakupu, rozpisywanie przetargu, negocjowanie warunków
zakupu z wyselekcjonowanymi kandydatami na dostawców.
Ustalając cykl zakupów w interesującej cię branży lub
w związ ku z interesującym cię produktem, zwróć szczególną
uwagę na:
• czas trwania każdego etapu,
• złożoność każdego etapu,
• wskaźniki tego, że potencjalny klient znajduje się w danej
fazie,
• poziom zasobów używanych przez potencjalnego klienta
w każdym z etapów,
• częstość, z jaką potencjalny klient powtarza cykl.
[b] Konsekwencje dla sprzedawcy
Wiedząc, jak wygląda cykl zakupu u twojego potencjalnego
klienta, będziesz mógł budować plan relacji:
• ustalić częstotliwość kontaktów,
• zdecydować o zasobach niezbędnych do skutecznego
prowadzenia tych relacji (np. uprawnień, informacji,
materiałów),
• przyjąć kryteria oceny sukcesu lub niepowodzenia w
poszczególnych etapach relacji z potencjalnym klientem.
Telefoniczna rozmowa handlowa
105
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[20] Kwalifikowanie kandydata na
klienta: opisy przypadków
[a] Kontaktowanie się z firmami
niespełniającymi warunku
kwalifikowania się
Fundacja Rozwoju Rachunkowości w Polsce przez kilka lat
przysyłała mi co tydzień kilka listów. Ledwo mieściły się w sporej
wielkości skrzynce. Były adresowane do Prezesa, Dyrektora
Finansowego, Głównego Księgowego i jeszcze paru innych
stanowisk. Łączny koszt tej korespondencji dla wysyłającego
przekroczył z całą z całą pewnością 1000 zł. Rzecz w tym,
że cała ta korespondencja była – być może – interesująca
dla spółki prawa handlowego, a ja prowadzę zarejestrowaną
działalność gospodarczą. Jedna rozmowa telefoniczna, której
łączny koszt nie przekroczyłby 10 zł, pozwoliłaby Fundacji nie
wyrzucić w błoto tysiąca złotych.
Inne firmy też marnują
p i e n i ą d ze , c h o ć n i e t a k
spektakularnie:
C e n t r u m W y s y ł k o w e
Wydawnictwa XYZ przysyła
do nieistniejącego Działu Kadr
16stronicową broszurę „BHP
w firmie”, w której między
innymi doradza mi, jak spośród
siebie ma powołać komisję bhp.
Na nalepce adresowej mam
numer 5438.
Wysyłanie „do
każdego, kto
kiedykolwiek
znalazł się w
bazie” to potworne
marnotrawstwo.
Nie tylko pieniędzy.
Także drzew.
106
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
W innej kopercie, szef tego Wydawnictwa chce mi doradzić,
„jak ustrzec się sytuacji, w której jako prezes spółki z o.o. (?)
[muszę] swoim prywatnym majątkiem spłacać długi firmy”
i proponuje mi 600stronicowy poradnik „Doradca Prezesa
spółki z o.o.”, w którym znajdę odpowiedzi na każde
nurtujące mnie (?) pytanie. Tym razem jestem numerem 518
w bazie danych (a przynajmniej taki numer jest na nalepce
adresowej).
Wydawnictwo XYZ chce pomóc mojej Głównej Księgowej w
prawidłowym wypłacaniu świadczeń pieniężnych dla pracowni
cy, która urodziła dziecko w czasie urlopu wychowawczego.
Inna firma przysyła mi „rozbudowaną prezentację całej gamy
[...] usług” na kompakcie i ulotkach. Tak na wszelki wypadek,
gdybym organizował pokaz mody lub koncert gwiazdy rocka.
Gazeta z Poznania (dwa razy, bo raz to mało, i jeszcze
pocztą poleconą), przysyła mi bajeczny i zupełnie bezużyteczny
katalog kalendarzy. Sama opłata pocztowa (nie licząc kopert,
katalogów i robocizny) wynosi 2 razy 4,80 zł.
Zagranicznie brzmiąca agencja nieruchomości przysyła
mi informacje na temat budynku Alpha będącego częścią
Eurocentrum w Alejach Jerozolimskich w Warszawie i pyta,
czy „bylibyśmy zainteresowani wspomnianym budynkiem”. Pani
Anna S., która ten list podpisała, prawidłowo zaadresowała
kopertę, podając moje imię i nazwisko, ale zwraca się do mnie
„Szanowny Panie/Szanowna Pani”. Rozumiem, że tak na wszelki
wypadek, gdyby Marian Kostecki okazał się kobietą.
Ta sama agencja przy innej okazji chce, abym poufnie
„pomyślał o pozycji mojej firmy na rynku nieruchomości” (!).
Centrum Biznesu A&A z Łodzi oferuje mi „najem lokali
użytkowych na Bałutach”, dołączając mnie do firm z Warszawy,
Katowic i innych miast.
Eurobuild Poland zaprasza na konferencję „Rynek
nieruchomości w Szczecinie”, traktując mnie najwyraźniej
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
107
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
jako potencjalnego inwestora, ale też chętnie widziałby
mnie na konferencji poświęconej budynkom inteligentnym.
Nie zapomina też o mnie przy okazji organizowania forum
poświęconego „Facility and Property Management”... i robi to
wielokrotnie.
eTranslator łączy się ze mną w nocnej trosce o to, jak wiele
kłopotu sprawia mi „przetłumaczenie dowolnego tekstu z lub
na język angielski [albo] przeprowadzenie szkolenia z udziałem
zagranicznego wykładowcy”.
Andor, dealer Toshiby, piszący o sobie zgodnie z zasadami
nowoczesnej marketingowej nowomowy że jest dealerem
Toshiba, przesyła mi „ofertę faktów z firmy Andor”. Nie
zapomina przy tym skromnie stwierdzić, że „każdego klienta
traktuje bardzo indywidualnie, dostarczając rozwiązań, a nie
problemów”. Ten faks jest o tyle interesujący, że Andor chce
mi zapewnić prestiż i dać specjalne preferencje cenowe, ale
takie jak „wszystkim, bez wyjątku, klientom”.
Nie przypuszczam, abym zrobił kiedykolwiek cokolwiek,
aby dać do zrozumienia, że zamierzam być inwestorem w
nieruchomości w Szczecinie. Nie byłem nigdy w Bałutach
i zupeł nie nie potrafię wyobrazić sobie, abym codziennie jeździł
do pracy do Łodzi, skoro całkiem dobrze jest mi w Warszawie.
Nie mam ani Głównej Księgowej, ani pracownicy, która może
urodzić dziecko w jakimkolwiek okresie. Nie jestem także
osobą, która będzie traktowała posiadanie kopiarki 1360 lub
3560 za czynnik statusu.
Domyślam się, że w każdym z powyższych przypadków
wysyłki nie byłem jedynym odbiorcą, że podobne przesyłki
otrzymały setki lub tysiące odbiorców. I że nadawcy wyrzucili
w błoto całkiem sporo pieniędzy. Tylko dlatego, że
przygotowujący wysyłkę marketerzy myślą w kategoriach
targetu, a nie zakwalifikowania potencjalnego klienta. [1]
108
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
[b] Efekty kwalifikowania przed
wysyłką materiałów (przypadek
agencji tłumaczeń)
W żadnym z powyżej podanych przypadków nie jestem w
stanie oszacować, ile mogłaby zaoszczędzić firma decydująca
się na wysyłkę materiałów, gdyby przeprowadziła przed
wysyłką rozmowę telefoniczną, której jedynym celem byłoby
zakwalifikowanie odbiorców, czyli stwierdzenie, czy warto do
nich wysyłać.
Dzięki uprzejmości Mobius Telemarketing, centrum
telemarketingu na zlecenie (www.mobius.plock.com), które
udostępniło dane z kampanii nakierowanej na telefoniczne
przygotowanie wysyłki dla firmy usługowej, będziemy mogli
ocenić finansowe efekty takiej akcji. I nie tylko finansowe.
Do tego czasu agencja tłumaczeń docierała do swoich
potencjalnych klientów, wysyłając im swoje kolorowe
broszury. Początkowo właściciele firmy nie byli przekonani co
do skuteczności telefonicznego wsparcia wysyłki pocztowej.
Gdy już się zdecydowali, Mobius otrzymał dane teleadresowe
583 firm.
Gdyby z bazy wydrukowano nalepki adresowe i wysyłano
broszury, koszt dla wysyłającego wyniósłby: 583 * 5 zł
(znaczek, koperta, zawartość) = 2915 zł.
Przeprowadzone rozmowy telefoniczne dały wyniki opisane
w tabeli 1. na następnej stronie.
Już samo zmniejszenie liczby wysłanej korespondencji
spowodowało poważne ograniczenie kosztów. Stwierdzenie,
że firma nie funkcjonuje pod starym numerem telefonu lub
że nie ma potrzeby zlecenia usługi, spowodowało ograniczenie
wydatków o 407 * 5 zł = 2035 zł. Gdyby poczta została tam
wysłana, te 2035 zł zostałyby zmarnowane.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
109
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Tabela 1. Wynik kontaktu telefonicznego
Uzyskana odpowiedź/reakcja
liczba
odsetek
zły numer/numer nie istnieje
81
13,89%
nie ma potrzeby zlecania
326
55,92%
pocz
ta
122
20,93%
faks
29
4,97%
poczta elektroniczna
16
2,74%
już korzysta
9
1,54%
razem
583 100,00%
Kolejne 225 zł zostało zaoszczędzone, ponieważ potencjalni
klienci zażyczyli sobie przesłania materiałów faksem (nieco
taniej) albo pocztą elektroniczną (najtaniej). Oszczędność
dodatkowych 45 zł wzięła się stąd, że 9 firm już było klientami
agencji.
Łącznie więc, na wysyłkę zleceniodawca przeznaczył nie
2915 zł, a 610 zł. Oszczędność rzędu 2305 zł, czyli 80% kwoty,
którą wydałby wysyłając swoje materiały „na oślep”.
Co więcej, za pięciokrotnie mniejszy wydatek uzyskał nie
122, ale 167 wysyłek (jeśli uwzględnimy faksy i maile), czyli
o 37 procent więcej. Inaczej mówiąc, średni koszt przesyłki
nie wyniósł 5 zł, ale 3,65 zł
Telefon przed wysyłką, oczywiście, kosztuje. Kosztuje praca
ope ratora i impuls telefoniczny. Przyjmijmy, że dokonano
540 połączeń (część telefonów pod nieistniejące numery nie
obcią żała rachunku) i że – w najbardziej niesprzyjających
warunkach – koszt połączenia (operator + impulsy) wyniósł
2,5 zł. Telefoniczne przygotowanie wysyłki kosztowało więc
1350 zł, co oznacza, że zleceniodawca i tak zaoszczędził
110
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
955 zł (czyli blisko 1/3 pierwotnego budżetu), zarazem
poprawiając szanse na uzyskanie lepszych efektów z wysyłki.
Wysyłka została przecież skierowana do konkretnych osób,
a ponad 40 rozmówców stwierdziło w czasie rozmów, że ma
akurat potrzebę skorzystania z usługi.
No tak, ale przecież nie każda wysyłka kosztuje 5 zł.
Oczywiście, że nie. Są tańsze i droższe. Im bardziej kosztowna
przesyłka lub im bardziej wpisana w długotrwałą kampanię,
tym bardziej opłaca się poprzedzać ją rozmową telefoniczną.
Rozmowa kwalifikacyjna okaże się użyteczna zarówno dla
wydawcy, wysyłającego egzemplarze okazowe swojego
czasopisma, jak i dla firmy komputerowej, która chce dać
szansę swoim potencjalnym klientom na zapoznanie się
z nowo stworzonym oprogramowaniem, wysyłając jego wersję
demonstracyjną.
[c] Efekty kwalifikowania przed
wysyłką materiałów (przypadek
organizatora specjalistycznego
seminarium)
Tym razem przypadek, w którym trudno jest wyliczyć
skuteczność, mimo że jest ona ewidentna. Jedna z warszawskich
firm public relations otrzymała od zagranicznej firmy zlecenie
przygotowania seminarium poświęconego oprogramowaniu dla
sieci www. Czasu było bardzo mało, a – na dodatek – napięty
termin został spotęgowany świętem i kolejnym przedłużonym
weekendem. Wysłanie zaproszeń pod adresy z zakupionej bazy
danych mogło nie dać spodziewanych efektów.
Telemarketerzy Mobius Telemarketing w ciągu dwóch dni
skontaktowali się z kilkoma setkami potencjalnych uczestników,
poinformowali o seminarium i wysłali zaproszenie drogą,
która najbardziej odpowiadała osobom zapraszanym (pocztą,
faksem, mailem).
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
111
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Tym razem przesyłki trafiły tylko do tych firm, które chciały
ją otrzymać, i to do osób, których nazwiska zostały ustalone
w czasie rozmowy telefonicznej. Na dodatek poważna część
z nich została poinformowana o seminarium, dzięki czemu
sprawa ta stała się dla nich ważniejsza i bardziej pilna.
A informację otrzymali w postaci, którą sobie zażyczyli (poczta,
faks. email).
Tabela 2. Wynik kontaktu telefonicznego
uzyskana odpowiedź/reakcja
liczba
odsetek
nie zainteresowani otrzymaniem
informacji
174 53,21%
zainteresowani otrzymaniem in
formacji
153
46,79%
w tym: pocz
ta
101
30,89%
w tym: faks
44
13,46%
w tym: poczta elektroniczna
8
2,45%
razem
327 100,00%
Telefoniczna rozmowa handlowa
113
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[21] Dyskusja
Udział w dyskusji biorą: Wiktor Chwaszczyk (WC), Agnieszka
Janicka (AJ), Ryszard Nowak (RN) oraz Żaneta PtakKostecka
i Marian J. Kostecki (MasterPlan)
Wiktor Chwaszczyk
Wiktor Chwaszczyk pracuje jako sprzedawca od blisko 7 lat.
Zaraz po zatrudnieniu u pierwszego pracodawcy przeszedł
dwutygodniowe szkolenie, prowadzone przez jedną z naj
większych firm szkoleniowych. Później uczestniczył w kilku
innych szkoleniach, przeczytał kilka poradników na temat sku
tecznych technik i psychologii sprzedaży.
Na początku swojej kariery zawodowej czuł, że praca będzie
mu bardzo odpowiadać, ponieważ lubił ludzi. Niestety, wyniki
nie dorównywały poziomowi jego entuzjazmu. Wśród dwunastu
sprzedawców w swoim dziale stale lokował się blisko średniej.
Jego zadowolenie z pracy spadało w bardzo szybkim tempie.
Szczególnie, że przedtem, czego się dotknął, wychodziło mu.
Po kilku latach pracy w sprzedaży zaczynał czuć się
„wypalony”. Wiktor czuł, że źródłem dyskomfortu jest moment,
w którym próbuje naciskać potencjalnego klienta, aby wydusił
z siebie zamówienie. Jedynymi okresami, kiedy nie czuł
„wypalenia” były 23 dni następujące bezpośrednio po kolejnym
seminarium motywacyjnym. Zwykle kupował wtedy jeszcze
jeden poradnik z cyklu „Jak osiągnąć sukces w sprzedaży”
i przez kilka kolejnych dni czytał zapamiętale. Szybko jednak
zmiana nastroju znikała i wracała codzienność.
Wiktor z oddaniem zajmował się swoimi klientami. Problem
polegał na tym, że nie miał ich zbyt wielu. Kontaktowanie się
z potencjalnymi klientami przysparzało mu najwięcej stresu.
Przede wszystkim dlatego, że było mało skuteczne. Kierownik
114
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
działu sprzedaży powtarzał Wiktorowi przy każdej okazji,
że powinien w czasie pierwszych rozmów telefonicznych
wykazywać więcej entuzjazmu i że powinien nauczyć się być
bardziej zdecydowany (bo takie chyba było znaczenie słowa
„agresywny”, którego kierownik z lubością używał). Dyrektor
pionu marketingu i sprzedaży, z kolei, sugerował, żeby po
prostu nie lenił się.
Przełożeni postanowili dać Wiktorowi szansę posłuchać
rozmów trzech najlepszych sprzedawców. Każdy z nich stosował
inną technikę sprzedaży, ale wszyscy posiedli umiejętność
przebijania się przez recepcjonistki, sekretarki i asystentki.
Wszyscy też dokonywali prezentacji tego, co chcieli powiedzieć
bezpośrednio do ucha najważniejszej osoby w firmie, do
której dzwonili. Nawet jednak te niekwestionowane gwiazdy
miały okresy spadku entuzjazmu, energii i przebojowości.
Zdarzało się, że rozmówcy odkładali słuchawkę w połowie
zdania. Jeszcze częściej zdarzało się, że „nie mieli czasu”
na spotkania.
Każdy z supersprzedawców udzielał Wiktorowi tej samej
rady. „Sprzedaż, to wielkie liczby. Im większe, tym lepiej. Jeżeli
będziesz dzwonił godzina po godzinie, dzień po dniu – będziesz
miał wyniki. Najważniejsze, to nie załamywać się. Popraw
trochę swoje umiejętności radzenia sobie z zastrzeżeniami
klientów, bądź bardziej zdecydowany w zamykaniu transakcji
i wszystko będzie dobrze.”
Marek był bliski załamania. Przecież wiedział o tym
wszystkim. Zaczął myśleć, że pewnie nie ma wystarczających
talentów do stania się dobrym sprzedawcą. Coraz częściej
rozważał przejście do innej pracy. Problem w tym, że te inne
miejsca nie płaciły tak dobrze...
Agnieszka Janicka
Kariera zawodowa Agnieszki Janickiej jest o wiele krótsza.
Jeszcze w czasie studiów zaczęła dorabiać, żeby je (przynajmniej
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
115
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
częściowo) sfinansować. Pewnego dnia z namowy koleżanki
trafiła do call center. Sytuacja miała charakter awaryjny; firma
dostała wielkie zlecenie na obsługę linii informacyjnej i z dnia
na dzień potrzebowała ponad stu osób. Mimo że szkolenie
początkowe było niemal symboliczne, przy telefonie czuła się
jak ryba w wodzie.
Agnieszka pracuje już w call center półtora roku. Kilka
miesięcy temu zrobiła dyplom, ale nie myśli o zmianie pracy.
Szczególnie że o pracę dla geografa raczej trudno, chyba że
chce się uczyć w szkole, a tego Agnieszka raczej nie chciałaby
robić.
Nie tak dawno zlecenie na obsługę linii informacyjnej
skończyło się. Przez kilka tygodni Agnieszka była typową
„zapchajdziurą”. Pracowała przy krótkoterminowych
zleceniach. Dokładniej, była przesuwana ze zlecenia do zle
cenia, co zdecydowanie jej nie odpowiada.
Ostatnio call center Agnieszki podpisało umowę na długo
terminowe zlecenie. Tym razem ma to być sprzedaż. Firma
ogłosiła, że funduje 10 szkoleń, dla osób które będą stanowiły
stałą obsadę tego zlecenia. Agnieszka zgłosiła się.
Ryszard Nowak
Ryszard Nowak jeszcze w latach 90. był dyrektorem
administracyjnym dużej firmy państwowej. Niechętnie opowiada
o tym okresie ani o wcześniejszej karierze zawodowej.
Mówi tylko o tym, że po dłuższym „urlopie” postanowił zostać
akwizytorem jednego z otwartych funduszy emerytalnych. Szło
mu ani dobrze, ani źle, ale praca ta szybko się skończyła. Mając
wrażenie, że dowiedział się sporo o branży ubezpieczeniowej,
postanowił zostać agentem.
Tak jak i inni agenci rozpoczął od sprzedawania rodzinie
i zna jomym. A że przez lata pracy w wielkich przedsiębiorstwach
116
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
państwowych lista jego znajomych była całkiem pokaźna,
początki były obiecujące. Po niedługim czasie jednak źródełko
kontaktów zaczęło wysychać.
Ryszard nie bardzo wiedział, co może w takiej sytuacji zrobić.
Zaczął podpytywać kolegówagentów. Każdy z nich dzielił
się swoimi doświadczeniami, ale Ryszardowi nie składały się
w żad ną spójną całość. Z czasem coraz bardziej zaczął zwracać
uwa gę na te przypadki, w których agenci zatrudniali kogoś do
nawiązywania kontaktów, a sami skupiali się na spotkaniach
z potencjalnymi klientami.
Ryszard pomyślał o zatrudnieniu na parę godzin tygodniowo
Moniki, dalekiej kuzynki, która zrobiła maturę i nie może
znaleźć pracy.
Zdał sobie sprawę, że kuzynce konieczne będzie szkolenie.
Postanowił jednak nie wysyłać jej na szkolenie, ale sam wziąć
udział w kursie. W końcu nie wiadomo, czy Monice praca się
spodoba. Pomyślał, że na podstawie tego, czego się nauczy,
będzie sam w stanie przeszkolić kuzynkę.
* * *
WC: Zaraz, zaraz, czy ja dobrze rozumiem? Próbujecie
państwo powiedzieć, że sprzedaż nie polega na perswazji, że
cała ta wielka wiedza związana z pobudzaniem zainteresowania,
prezentowaniem, zwalczaniem obiekcji jest nic nie warta?
MP: Tego nie powiedzielibyśmy. Wiedza ta może być
przydatna. Jednak pierwszym krokiem w procesie sprzedaży
nie powinno być przekonywanie trudnych do przekonania, ale
znalezienie tych, których szczególnie przekonywać nie trzeba.
Na tym polega tworzenie list kandydatów na potencjalnych
klientów (lead generation). A proces kwalifikowania jeszcze
bardziej zawęża liczbę tych, wobec których ma sens stosowanie
wiedzy o metodach perswazji.
Niemal w każdej branży istnieje więcej potencjalnych
klientów niż ktokolwiek jest w stanie „obrobić”. Stąd już nawet
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
117
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
wstępne kontaktowanie się nie powinno być przypadkowe.
Wiedza o bazach danych, o kryteriach ich wyboru i o sposobach
posługiwania się nimi może oszczędzić sprzedawcy wiele
niepotrzebnej pracy, a potencjalnym klientom oszczędzić
zupełnie zbędnych kontaktów ze strony nieprzygotowanych
sprzedawców.
Możemy chyba przyjąć, że każdy sprzedawca ma ograniczony
czas przeznaczony na poszukiwanie potencjalnych klientów.
Jeżeli będzie próbował przekonywać każdego, kto z jakich
kolwiek powodów znalazł się w jego bazie, będziesz marnować
czas, pieniądze i wysiłek. A co ważniejsze, utraci możliwość
rozmawiania z tymi, którzy są gotowi na to, aby stać się
klientami już teraz.
WC: No dobrze. Ale – wracam do mojego pierwszego pytania
o przekonywanie...
AJ: No właśnie, chyba z rok temu wpadła mi do ręki
fantastyczna książka Roberta Cialdiniego „Wywieranie wpływu
na ludzi”. Jest tam masa świetnych przykładów, jak prostymi
chwytami można spowodować, aby inni zachowywali się tak,
jak chcemy, aby się zachowywali. Przecież to są gotowce do
użycia.
MP: No to raz jeszcze – proces sprzedaży (bo nie mówimy
tu o transakcji) – to długotrwała relacja. Podobna do każdej
inne relacji społecznej. Odwrócę pytanie: co powiedziałaby
pani o swoim znajomym lub współpracowniku, gdyby – po
przeczytaniu książki Cialdiniego – uświadomiła sobie pani,
że jego postępowanie wobec pani nie wynika z sympatii,
chęci pomocy, wspólnoty interesów, ale bazuje na kolejnych
rozdziałach „Wywierania wpływu...”? Czy sądzi pani, że ci,
którzy kupują, takich książek nie czytają?
WC: Jeżeli sprzedawanie nie jest namawianiem ludzi do
tego, aby zachowywali się tak jak tego chce sprzedający, to
czym jest?
118
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
MP: Sprawa jest dosyć prosta. Jeśli miałoby być tak jak
pan mówi, to znaczyłoby, że sprzedawca ustawia się w ro li
antagonisty klienta. Gdy jeden z nich wygrywa, drugi prze
grywa. Klient daje odpór sprzedawcy – sprzedawca zostaje
pokonany. Klient dokonuje zakupu – sprzedawca wygrywa. Kto
w tej drugiej sytuacji jest przegranym? Z logiki tego myślenia
wynika, że przegranym jest klient.
Wolimy myśleć o sprzedaży jako o procesie, w którym obie
strony dokonują ustaleń. Klient nie zamierza dokonywać
zakupu – sprzedawca wycofuje się. Klient deklaruje możliwość
zakupu w przyszłości – sprzedawca kontaktuje się z nim za ja
kiś czas. Klient wykazuje zainteresowanie – sprzedawca służy
dodatkowymi informacjami i wyjaśnieniami.
Wybiegając nieco w przyszłość, to, co zostało przed chwilą
powiedziane jest głównym powodem znaczenia umiejętności
zadawania pytań (a nie umiejętności prezentacji produktu)
w pierwszej fazie kontaktu.
WC: W porządku, ale skąd wiadomo, że mamy do czynienia
z dobrym kandydatem na klienta, jeśli wcześniej nie próbo
waliśmy mu nic sprzedać?
MP: Uprośćmy nieco powody, dla których ktoś, z kim się
kontaktujemy, nie kupi od nas. Jeżeli weźmiemy pod uwagę
dowolnie wielką zbiorowość domniemanych kandydatów na
klientów, to pewnie znajdą się wśród nich tacy, którzy (1)
uświadamiają sobie potrzebę zakupu, potrzebują tego, czym
dysponujemy, mają środki na zakup i nie mieliby nic przeciwko
kupieniu od nas; (2) tacy, którzy potrzebują tego, czym
dysponujemy, ale nie uświadamiają sobie potrzeby zakupu,
choć na zakup byłoby ich stać; (3) tacy, którzy uświadamiają
sobie potrzebę zakupu, potrzebują tego, czym dysponujemy,
ale nie mają środków na zakup; a także (4) tacy, którzy
uświadamiają sobie potrzebę zakupu, potrzebują tego, czym
dysponujemy, mają środki na zakup, ale nie kupią od nas, bo
mają swoje stałe źródła zaopatrzenia, z których są zadowoleni,
do których mają zaufanie albo z którymi są związani umową.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
119
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Domyślam się, że każdy z państwa najchętniej poświęciłby
całą swoją energię na kontakty z pierwszą grupą. Czy tak?
WC, AJ i RN (zgodnie): No pewnie...
RN: Ale przecież osoby te nie noszą tabliczki z napisem „to
ja należę do pierwszej grupy”. Jak mam więc dowiedzieć się,
kim są?
WC: To jest jakieś zakręcone. Przecież nie dowiem się, dopóki
nie zrobię potencjalnemu klientowi prezentacji. Ja swoich
rzeczy, a pan Ryszard – polisy.
MP: Czy na pewno? Czy pan Ryszard musi mi przedstawić
całą ofertę swojej firmy ubezpieczeniowej, aby się dowiedzieć,
czy rozmówca potrzebuje coś z tego?
RN: No, gdybym spróbował, to trwałoby parę godzin...
MP: Jaka sensowna alternatywa pozostaje w tej sytuacji?
AJ: Najpierw zapytać?
WC (zaskoczony, z sarkazmem): Tak po prostu: „A nie
potrzebuje pani polisy ubezpieczeniowej na życie?”
MP: No, może niedokładnie tak...
RN: No dobrze, ale przecież każdy będzie mógł wtedy zbyć
mnie, mówiąc, że nie potrzebuje. I efekt takiego pytania byłby
jeden: długa seria odpowiedzi negatywnych.
MP: Na pewno?
RN: Jasne. Przecież najprościej jest powiedzieć „nie”.
MP: Panie Ryszardzie, pan niedawno kupował pierwszy
komputer, prawda? Czy gdybyśmy się wtedy znali i jedno
120
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
z nas zagadnęłoby pana na ten temat, powiedziałby pan: „nie
chce mi się gadać na ten temat”? Czy raczej chciałby się pan
najpierw przekonać, czy wiemy na temat więcej od pana,
a gdy by się okazało, że tak, wycisnąłby pan z nas każdą
możliwą do wyciśnięcia informację?
RN: No tak, nie pominąłbym możliwości dowiedzenia się
więcej...
AJ: Tak mogłoby się zdarzyć, ale przecież państwo nie
sprzedajecie komputerów. Czyli nie macie żadnego interesu
w tym, żeby coś wcisnąć panu Ryszardowi.
MP: Panie Ryszardzie, wśród pana znajomych są i brokerzy,
i agenci ubezpieczeniowi. Agenci sprzedają polisy jednej firmy
ubezpieczeniowej, a brokerzy kilku. Ci pierwsi są zainteresowani,
aby „wcisnąć” polisę swojej firmy. Ci drudzy nie. Czy obserwuje
pan masowe przechodzenie agentów do firm brokerskich? Bo
jeśli tak jest, to znaczyłoby, że klient zdecydowanie bardziej
woli rozmawiać ze sprzedawcą niezwiązanym jakoś szczególnie
z produktem, który sprzedaje.
RN: Nie mam pojęcia. Nie widziałem żadnych statystyk.
Masowych przejść agentów do firm brokerskich nie widzę.
Ale wiem na pewno, że agentów jest bez porównania więcej
niż brokerów.
AJ: Czyli co? Twierdzicie państwo, że trzeba najpierw
sprawdzać, czy – jak to nazwaliście – domniemany kandydat
na potencjalnego klienta jest rzeczywiście kandydatem na
potencjalnego klienta?
MP: Nie tylko my tak twierdzimy. Sama pani doszła do tego
wniosku, prawda?
WC: Przepraszam za szelest. Nie dlatego przeglądam gazetę,
że to, co mówicie, do mnie nie trafia. Wyciągnąłem ją żeby
zobaczyć ogłoszenia w dziale „praca”. Proszę bardzo. Ambitny,
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
121
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
agresywny, wytrwały, zmotywowany, energiczny, inteligentny
– to wszystko są określenia dotyczące sprzedawców, którzy
mają być zatrudnieni w najbliższym czasie.
To, co państwo mówicie, ma sens. Ale trudno jest mi przyjąć,
że tylko wy macie rację, a te firmy, które dały ogłoszenia do
dzisiejszej gazety mylą się.
MP: No cóż, pewnie trzeba byłoby porozmawiać z tymi,
którzy formułują ogłoszenia. Dla nas jest jasne, że agresywny
i wytrwały sprzedawca wywołuje w nas opór. Żywotność tego
podejścia jest zadziwiająca.
Rozumiemy, że dotknęliśmy jedynie wierzchołka góry
lodowej. Czy możemy przejść do następnego etapu?
RN: Jeszcze chwilę, jeśli można. Słucham uważnie tej
dyskusji i nie rozumiem jednej rzeczy. W tytule kursu mówi się
o praktyce telefonicznej sprzdaży. Gdzie jest ta praktyka?
MP: No właśnie teraz przejdziemy do kwestii baz danych
i opro gramowania do ich prowadzenia...
Telefoniczna rozmowa handlowa
123
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
E.
Przygotuj bazę
Telefoniczna rozmowa handlowa
125
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[22] Początkiem jest zawsze baza
danych
Rozpoczynając prace z bazami, wkraczasz w dziedzinę
określaną mianem databasemarketing, czyli przyjmujesz takie
podejście do działalności na rynku, w którym wykorzystuje się
wszelkie informacje o klientach i potencjalnych klientach, aby
usprawnić i zwiększyć efektywność sprzedaży.
Zwróć uwagę na to, że nie mówimy o informacjach o rynku,
ale o klientach. Zgadzam się bowiem z Tomem Petersem, który
twierdzi: „Rynek nigdy nic nie kupił. Kupują klienci. To główny
powód, dla którego umiejętność nastawienia naszego działania
na indywidualnego klienta ma taką wartość.”
Wstępem do jakiejkolwiek działalności w ramach działań
nastawionych na zindywidualizowanego klienta jest posiadanie
baz danych teleadresowych. Jest to warunek konieczny, ale
nie wystarczający. Zdobyte wcześniej (kupione, zebrane z roz
maitych źródeł, np. od handlowców, od zaprzyjaźnionych firm
i osób, ze stowarzyszeń) informacje o potencjalnych klientach,
są – w dalszej kolejności – używane do komunikowania się
z nimi jako indywidualnymi osobami/firmami.
Do stworzenia dobrej, to znaczy użytecznej w procesie
sprzedaży, bazy danych nie wystarczą zwyczajne umiejętności
komputerowe. Trzeba mieć jeszcze specjalistyczną wiedzę
dotyczącą baz danych oraz wiedzę dotyczącą sposobu myślenia
tych, którzy z bazy będą korzystać.
Tworzenie (kupowanie) bazy danych teleadresowych bez
jasnego planu zastosowania może przynieść więcej szkody niż
pożytku. Zanim podjęta zostanie decyzja o tym, aby tworzyć
lub kupić bazę danych, jasny musi być podstawowy powód dla
podjęcia tej aktywności. Inne kroki podejmiemy, gdy zamiarem
naszym jest generowanie listy potencjalnych klientów (lead
126
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
generation), a inne, gdy chcemy zbierać informacje o naszych
klientach. Zdecydowanie najgorszym powodem zainwestowania
pieniędzy i energii w budowanie bazy danych jest to, że dobrze
byłoby mieć bazę.
Pamiętaj, że większa baza to niekoniecznie lepsza
baza. Błędem jest oczekiwanie, że najważniejsze jest mieć
dużą bazę. Mówiąc najprościej, duża baza – to zajęcie
dużej powierzchni twardego dysku i masa pracy, aby się nią
posługiwać. Niewiele jest firm, które potrzebują informacji
o wszystkich firmach w kraju. Nie potrzebują jej ci, którzy
działają na rynkach lokalnych. Nie potrzebują jej także ci,
których produkt skierowany jest do bardzo wybranych rodzajów
odbiorców. Baza ma mieć więc przede wszystkim rekordy,
o które nam chodzi.
Nie można bezinwestycyjnie stworzyć dobrej bazy. Tworzenie
i utrzymanie baz danych jest kosztowne, a przede wszystkim
zajmujące wiele czasu i wymagające kompetencji na styku
marketingu i oprogramowania komputerowego.
Praca z bazą danych teleadresowych wymaga szybkości,
choćby tylko tego powodu, że dane starzeją się. Zbyt długie
doprowadzanie bazy do fazy, w której można z niej robić użytek,
może spowodować, że stanie się poważnie nieaktualna zanim
zaczniemy jej używać. Im więcej zasobów uruchomimy w
fazie tworzenia bazy, tym szybciej powstanie, a – tym samym
– będzie bardziej wartościowa.
Każda baza wymaga stałej aktualizacji, dodawania pozycji,
czyszczenia dubletów, porządkowania, przygotowywania stale
nowych kryteriów wyszukiwania interesujących nas rekordów.
Baza bez dobrych indeksów i możliwości prowadzenia
wielokryterialnych metod przeszukiwania jest bezużyteczna.
Same dane teleadresowe niewiele dają. Wiedza o tym, że
Abex jest firmą budowlaną, ma o wiele mniejszą wartość
niż to, że Abex działa w Polsce południowowschodniej, że
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
127
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
specjalizuje się w montowaniu instalacji przemysłowych,
że dysponuje takimi to a takimi technologiami, licencjami
i cer ty fikatami, że większość członków zarządu wywodzi się
z pań stwowej firmy ABC i że wszyscy oni mówią po niemiecku.
Wartość bazy zwiększa się wraz z przyrostem informacji w niej
przechowywanych, choć wartość tych informacji będzie inna
dla agenta ubezpieczeniowego niż agencji tłumaczeń.
[a] Najpierw baza klientów – potem
produkt [USA, opis przypadku]
Większość czasopism startuje od pomysłu redakcyjnego.
Nad docieraniem do klientów zespół przygotowujący pismo
zaczyna zastanawiać się, gdy pomysł pisma jest w szczegółach
dopracowany. Zupełnie inaczej postąpiły American Airlines
Publishing i Travelocity.com, gdy postanowiły wydawać
Travelocity Magazine.
Projektowanie dwumiesięcznika rozpoczęto od bazy
danych liczącej 22 milionów użytkowników Travelocity.com.
Po czterech miesiącach, 5 września 2000 Travelocity magazine
wystartował.
Rick Morrison, wydawca magazynu, wspomina: „Uznaliśmy,
że wystarczy nam 1,1% użytkowników, aby przedsięwzięcie
opłaciło się. Aby ustalić, które to 250 tysięcy spośród 22 mi
lionów użytkowników, rozpoczęto od ustalenia profilu czytelnika.
Postanowiono skierować uwagę na innych odbiorców niż
klientela Conde Nast Traveler oraz American Express’ Travel
& Leisure (kobiety w wieku 40 lat). Zdecydowano się na
mężczyzn w okolicach trzydziestki, z dochodem gospodarstwa
domowego powyżej 75 tysięcy dolarów, robiących zakupy za
pośrednictwem internetu, w tym zakupy związane z podróżami.
Mężczyźni ci mieli mieć dyplom ukończenia uniwersytetu i być
żonaci, ale bez dzieci.
Jak się okazało, ten profil obejmował kilka milionów
użytkowników Travelocity.com. Dalsze ograniczenia polegały na
128
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
odrzuceniu tych, którzy bardziej sporadycznie dokonują zakupów
internetowych oraz kupują za mniejsze kwoty. Po wybraniu 250
tysięcy potencjalnych prenumeratorów, skierowano do nich
wysyłkę gratisowych egzemplarzy. Gdy okres testowy skończy
się, wydawcy chcą przekształcić potencjalnych klientów w opła
cających prenumeratę czytelników.
Źródło: Bezpośrednie związki, nr 2, 13 października
2000; na podstawie: Jason, Gonzales, New Travelocity
Magazine Built Subscription Targets From Within, DM News,
Thursday, September 21, 2000.
Wiele pisze się i mówi o pomiarze korzyści finansowych
z wpro wadzenia marketingu bazodanowego i innych systemów
informacji o kliencie.
Jak szybki i jak duży może być zwrot inwestycji? Zwykle
inwestycje w tym zakresie to potężny wydatek i długookresowe
zaangażowanie osób i innych zasobów firmy. Ci, którzy mają
zdecydować o wydaniu pieniędzy mają prawo pytać: „na ile
nam się to opłaci?”.
Zmuszeni do dostarczania danych marketerzy zaczynają
poszukiwać gotowych wartości liczbowych. Szukają modeli
do obliczania, a przynajmniej szacowania, zwrotu inwestycji,
które byłyby do zaakceptowania przez menedżerów. Zwykle
też tworzą zestaw założeń dotyczących przyspieszenia reakcji
na sprawy zasygnalizowane przez klienta, zwiększonych
wskaźników utrzymania klientów, zwiększonej wartości klienta
i innych wielkich rzeczy, co do których marketerzy „wiedzą”,
że mają być efektem zastosowania podejścia bazodanowego.
Założenia te są zwykle ilustrowane cyferkami znalezionymi
w publikacjach i w prezentowanych na konferencjach
przypadkach sukcesów we wdrażaniu nowych systemów
informacji o kliencie. [...]
Zbyt wiele przewidywań zwrotu inwestycji opiera się na
przesłodzonych oczekiwaniach, że baza danych automatycznie
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
129
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
usprawni programy marketingowe. Ale trzeba zapytać, czy
w firmie istnieją umiejętności, gotowość, zasoby i budżet na to,
aby przygotować nowe programy marketingowe i aby testować
je. Jeśli nie, przewidywania zwrotu inwestycji rozpadną się
w drobny mak.
Zgodnie z moim doświadczeniem mogę stwierdzić, iż in
westycje w marketing bazodanowy zależą w całości od goto
wości i zdolności firmy do wyciągnięcia korzyści, jakie sobą
prezentuje.
Marketing bazodanowy daje możliwości. Każda decyzja
w inwestowanie weń winna pociągać za sobą inwestycje
w zdolności organizacji z korzystania z możliwości, jakie daje.
W nowe procesy, w gotowość do zaakceptowania nowego
rozkładu odpowiedzialności i nowych priorytetów. Jeżeli
menedżment firmy nie jest gotów do marketingu bazodanowego,
nie wydawaj pieniędzy na bazę danych.
Marketing bazodanowy nie przyniesie żadnych korzyści,
jeśli nie będzie stosowany właściwie. Istnieje analogia między
zakupem komputerów i baz danych. Zakup komputerów może
drastycznie zrewolucjonizować sposób pracy. W części firm
komputer jest niczym więcej niż tylko kosztowną maszyną do
pisania. A twoja baza danych: jest czymś więcej niż kosztowną
listą?
Raz jeszcze, solidne zrozumienie i używanie marketingu
bazodanowego jest kluczem do uzyskania zwrotu z poczynionych
inwestycji. Bez tego wprowadzenie marketingu bazodanowego
może przynieść znaczne straty, jako że bazy danych pozwalają
na efektywniejsze robienie błędów.
Oczywiście, bazy danych stwarzają możliwość uzyskania
znacznych korzyści, zarówno strategicznych, jak i taktycznych.
Wzrost poziomu wskaźników utrzymania klientów należy do
najważniejszych, ponieważ pozwala uzyskać większy dochód
z klienta. Podniesienie wartości transakcji (upsell) i sprzedaż
130
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
krzyżowa (crosssell) stanowią bardziej bezpośredni sposób
na zwiększenie wartości klienta.
Jak wiele zaoszczędzisz? Możesz oszacować oszczędności
z zastosowania marketingu bazodanowego. Oszczędności
biorą się z optymalizacji procesów rutynowych, z unikania
powtarzających się czynności i eliminowania promocji
skierowanych na klientów, którzy nie reagują pozytywnie na
twoje kampanie. Poza oszczędnościami marketing bazodanowy
może dać ci zwiększony dochód.
[b] Przypisy
Źródło: Bezpośrednie związki, nr 4 (milenijny, grudzień 2000/
styczeń 2001); na podstawie: Melinda Nykamp, Direct Magazine,
15 września 2000; patrz: http://www.directmag.com/Content/
monthly/2000/2000091505.HTM.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
131
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[23] Dobra baza: podstawowe
wymagania
Dobra baza to taka, która została zaprojektowana w sposób
przemyślany: ma jasną strukturę i zawiera pozycje, o które
nam chodzi. Wiele baz wygląda tak, jakby ich zawartość
projektował Mały Jasio, który cierpi na kompleks eureki, czyli
właśnie usłyszał, że firmom potrzebne są informacje o firmach
i – nie bacząc na to, co inni zrobili – odkrywa po raz kolejny
dawno odkrytą Amerykę, zadając sobie tylko pytanie: „co by
tu jeszcze dodać?”.
W efekcie w wielu bazach pojawiają się informacje nie na
wiele przydające się (np. NIP lub numer konta bankowego,
które i tak zawsze sprawdza się przed wystawieniem faktury).
A ponieważ są to dane marginalne, czyli znajdziemy je w małej
części rekordów, rozdymają one wielkość bazy, spowalniając
tempo jej używania.
Podstawowe cechy dobrej bazy:
1. Ma ustalony zapis poszczególnych pozycji. Zapisy muszą
przyjąć jeden standard. Dla przykładu, ulice. Zwykle raz
jest to Marii Skłodowskiej, innym razem Marii Curie,
jeszcze innym Marii SkłodowskiejCurie, a nawet Marii
CurieSkłodowskiej. Piłsudskiego raz jest Aleją Marszałka
Piłsudskiego, innym razem ul. Józefa Piłsudskiego.
To samo z Placem lub ulicą Kardynała Wyszyńskiego,
Generała Bema i wielu innych patronów. Nie lepiej jest
z ulicami Dwudziestolecia (20lecia? 20Lecia? 20. lecia?
XXlecia?).
Podobnie dzieje się z nazwami firm. Ta sama firma może
zostać zapisana jako Abex, „Abex”, PPHU Abex, PPHU
Abex lub Abex Sp. z o.o. Inny rodzaj wyzwań tworzą firmy,
które jakoś nazywają się, ale używają równolegle nazw
132
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
rynkowych (Polska Telefonia Cyfrowa i ERA GSM, Polkomtel
i Plus GSM).
Inne trudności w ujednolicaniu zapisu tworzą firmy
posługujące się niezależnymi sprzedawcami, takie jak
ubezpieczyciele lub firmy marketingu sieciowego oraz firmy
wielooddziałowe (np. banki z oddziałami i filiami). Spróbuj
wyszukać PZU, Amplico, Commercial Union lub Nationale
Nederlanden i zorientować, co w wybranych firmach
jest centralą, oddziałem, unitem, firmą stworzoną przez
grupę agentów, a gdzie masz do czynienia z niezależnym
agentem. Zrób to samo z Oriflame lub Herbalife, BPH lub
Kredyt Bankiem.
2. Jest czytelnie zindeksowana. Dzięki czytelnym indeksom
użytkownik nie musi przeglądać całej bazy, aby wynaleźć
interesujące go firmy. Czytelne indeksy, to takie, które mają
hie rarchiczną budowę i precyzyjnie opisują cechy firm,
w szcze gólności ich pole działania, wielkość i siłę finansową.
Dzięki takim indeksom można wyselekcjonować zakłady
wulkanizacyjne, firmy zatrudniające powyżej 50 osób lub
spółki akcyjne.
3. Jest stale czyszczona z dubletów. Dublety są jedną z naj
gorszych zmór producentów baz danych teleadresowych.
Wystarczy, że nie ma jasnych zasad wprowadzania
informacji lub osoby wprowadzające dane nie stosują się
do nich, a w bazie tworzy się dublet, czyli dwukrotny zapis
tej samej informacji.
4. Jest stale aktualizowana. Baza danych, która nie ma
nieaktualnych rekordów, nie istnieje. Jednak bazy różnią
się poziomem aktualności.
5. Jeżeli została kupiona, musi być eksportowalna do
podstawowych formatów. Dane zawarte w kupionej bazie,
której nie można połączyć z innymi bazami (własnymi lub
innymi kupionymi) są bezużyteczne. Na szczęście, coraz
więcej producentów rozumie to i nie blokuje możliwości
eksportowania danych.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
133
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[24] Zasady prowadzenia bazy
Aby nie doprowadzić do chaosu w swoich danych, musisz
od samego początku wprowadzić jasne, klarowne dla siebie
i innych zasady wprowadzania danych do bazy. Możesz przyjąć
ujednolicenie zaproponowane w następnej lekcji lub przyjąć
zasady opracowane przez siebie samego. Ważne jest, aby
istniały i były przestrzegane.
Walidacja. Bardziej zaawansowane programy do zarządzania
bazy danych są w stanie dokonać walidacji niektórych danych,
na przykład formatu adresów i formatu numerów telefonu.
Pozwalają wykryć niekompletne lub nieprawidłowe adresy oraz
zaproponować ich poprawienie zgodnie z przyjętą wcześniej
zasadą. Program taki zwykle rozbija adres na części, a także
wska zuje wątpliwe lub nieprawidłowe elementy adresu
w przy padku ulic, miast, wsi i kodów pocztowych i podpowiada
poprawną wersję. Sprawdza także dopasowanie kodu
pocztowego i miejscowości.
Jeżeli baza jest mniejsza, walidacji można dokonywać
ręcznie.
Gdy już nasza baza została uporządkowana pod tym
względem, warto założyć na poszczególne pola tzw. maski,
czyli ograniczenia nie pozwalając na wprowadzanie formalnie
błędnych zapisów. Dla przykładu, maska ### #######
oznacza, że numer telefonu stacjonarnego musi mieć trzy cyfry
kierunkowe i siedem cyfr numeru głównego.
Usuwanie duplikatów. Jeśli tego nie zrobisz:
a. będą w twojej bazie pojawiać się wielokrotne wpisy
(duplikaty),
b. nie będziesz mógł łatwo i szybko wyszukiwać danych.
Dlaczego duplikaty są niepożądane? Każdy wielokrotny zapis
tej samej osoby lub firmy naraża cię na niebezpieczeństwo
134
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
wielokrotnego kontaktu z tą firmą lub osobą. Postaw się
w sy tuacji osoby, do której dzwonisz już trzeci raz w tej samej
spra wie i zaczynasz rozmowę, jakbyś nigdy przedtem z nią
roz mawiał. Czy znasz prostszy sposób na ośmieszenie siebie
i swo jej firmy w oczach takiego rozmówcy?
Niezależnie od wszelkich starań o utrzymanie czystości bazy
danych, gdy prawo do wpisywania informacji ma więcej osób,
niezbędna jest robiona na bieżąco deduplikacja, czyli usuwanie
powtarzających się rekordów.
Deduplikacja jest czynnością obowiązkową w przypadku
zakupu rekordów z różnych źródeł, a także w czasie składania
baz istniejących w firmie, ale nie prowadzonych według
jednego standardu. Bardziej zaawansowane programy do
deduplikacji porównują dane teleadresowe wg różnych
kryteriów i wykrywają powtarzające się, nawet w przypadku
przekręconych lub inaczej zapisanych adresów.
Aktualizacja. W tym przypadku nie chodzi o samą czynność
aktualizowania, ale o zasady wpisywania zmian w rekordach.
Wyobraźmy sobie, że telefon do znajdującej się w bazie
firmy Abex dostarcza nam informacji, iż firma ta zmieniła nie
tylko adres, ale i numer telefonu. Co robisz w tej sytuacji?
W polach z numerem telefonu i adresem zmieniasz zapis?
A mo że dodatkowo w kopii rekordu zmienisz nazwę firmy, aby
baza uwzględniała tę firmę, która zajmuje dawne biura Abexu?
Co dzieje się z poprzednimi rekordami: zostają zastąpione przez
nowe czy też są przesuwane do archiwum?
Te wszystkie decyzje muszą zostać podjęte zanim zostanie
dokonana pierwsza zmiana. Inaczej będziesz tylko wprowadzać
do bazy bałagan.
Indeksowanie. Indeksowanie, czyli zaliczanie
poszczególnych rekordów do kategorii, upraszcza i przyspiesza
wyszukiwanie danych.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
135
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Dla przykładu, od momentu rozpoczęcia kampanii
telefonicznych kontaktów nadajemy każdemu rekordowi
status [1] (czyli opisujemy dotychczasowy efekt kontaktu przy
użyciu jednej z trzech kategorii: „skontaktowany”, „w trak cie
kontaktu”, „do skontaktowania”. Dzięki temu prostemu zabie
gowi będziemy mogli wywołać wyłącznie rekordy należące do
danej kategorii, bez konieczności oglądania pozostałych.
Wiemy już jak wpisywać, musimy mieć co wpisywać.
Przypisy
[1] W MS Outlook określone one zostały mianem kategorii.
W programie ACT! mianem grup.
Telefoniczna rozmowa handlowa
137
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[25] Kupować rekordy czy
kompilować je samodzielnie?
Pytanie „kupować bazę czy tworzyć ją samodzielnie?” jest
pytaniem źle sformułowanym. Takiej alternatywy nie ma, chyba
że twoja firma powstała wczoraj i nie ma żadnych zaszłości.
Najwygodniej, najtaniej i najprościej jest zacząć od
własnych zasobów firmy. Księgowość dysponuje fakturami,
na których są dane klientów. Handlowcy, marketingowcy oraz
menedżerowie mają wizytowniki pełne danych o osobach
i fir mach, z którymi mieli kontakt przy różnych okazjach.
Dział reklamacji przechowuje stare i nowsze zgłoszenia. Karty
gwarancyjne, stare listy wysyłkowe, zaproszenia na impre
zy, listy do wysyłki kartek świątecznych i różnego rodzaju
pokwitowania to kolejne źródła.
Przez każdą firmę każdego dnia przecieka masa informacji
o domniemanych kandydatach na klientów. Przecieka bez żadnej
korzyści, nawet wtedy, gdy sami wchodzą w ręce. Badanie
przeprowadzone przez Centrum Komunikacji Marketingowej na
1000 czytelnikach różnych publikacji poświęconych biznesowi,
którzy wypełnili kartki z zapytaniami, stwierdziło, że:
• 18% zapytań nie przyniosło żadnej reakcji,
• 43% zapytań zakończyło się otrzymaniem materiałów zbyt
późno, aby mogły być użyteczne,
• tylko 28% zapytań spowodowało kontakt ze strony
sprzedawcy, pracującego w firmie, do której zostało
skierowane zapytanie. [1]
Klienckie łańcuszki poleceń. Każda osoba, z którą
kontaktuje się sprzedawca, może być źródłem informacji
o in nych osobach, które z kolei mogą odnieść korzyść z tego,
czym firma dysponuje. Każdy potencjalny klient może zostać
poproszony o trzy, cztery nazwiska innych osób, które mogłyby
być zainteresowane zakupem naszego produktu lub usługi.
138
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
W ten sposób nawet jeśli ten właśnie potencjalny klient nie
dokona zakupu, zarówno on, jak i sprzedawca, mogą czuć,
że coś osiągnęli w czasie spotkania. W efekcie sprzedawca
otrzymuje stałą dostawę potencjalnych klientów. Metoda ta
używana jest bardzo często przez sprzedawców ubezpieczeń
oraz przez firmy takie jak Tupperware czy Avon.
Jeżeli mamy bardzo dobre relacje z klientami, możemy
poprosić nie tylko o nazwiska osób, które mogłyby być
zainteresowane naszym produktem, ale także o skontaktowanie
z tymi osobami. Spodziewamy się, że o wiele łatwiej będzie nam
dokonać sprzedaży, gdy pierwszy kontakt wyjdzie od osoby,
która już kupiła nasz produkt.
Obecni i poprzedni klienci. Klienci są niezwykle ważnym
źródłem o innych potencjalnych klientach. Bardzo często
bez żadnych problemów dostarczą oni nazwisk osób, które
potrzebują naszego produktu lub usługi. Wypytywanie
klientów o osoby, które mogą być zainteresowane naszym
produktem, jest często używane przez sprzedawców polis
ubezpieczeniowych.
Poprzedni klienci, a więc takie osoby i firmy, które zostały
przez nas utracone, mogły odejść od nas z powodów nie aż
tak poważnych, aby nie mogły do nas wrócić. Są oni więc na
szymi potencjalnymi klientami. Być może klient taki odszedł
od nas z powodu nieporozumienia albo dlatego, że nasz
konkurent jednorazowo zaoferował mu zdecydowanie lepszą
cenę. Być może nie daliśmy temu klientowi kredytu, a teraz
kwalifikowałby się bez żadnych problemów. Być może klient ten
został utracony przez niestosowne zachowanie się sprzedawcy,
który już dawno w firmie nie pracuje.
Reklama medialna skierowana na pozyskanie danych
osobowych [lead generation]. Skoro wcześniej mówiliśmy,
jak ważne jest kwalifikowanie domniemanych kandydatów na
klientów, możesz zapytać, czy możliwe jest spowodowanie, aby
zakwalifikowani kandydaci na klientów zgłaszali się sami. Otóż
jest. Zadaniem reklamy jest w tym przypadku zachęcenie tych,
którzy ją obejrzeli do ujawnienia swoich zainteresowań.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
139
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Zachętą jest zwykle coś wartościowego dla adresata. Do
wypełniania formularzy zwrotnych (w prasie, insertach,
ulotkach, internecie) lub do dzwonienia pod podane numery
telefonów (w radiu i telewizji) zachęca drobna lub większa
nagroda (udział w losowaniu, darmowy upominek, darmowa
próbka). Za koszt nagrody reklamodawca zdobywa informacje
o domniemanych kandydatach na klienta.
Podobną funkcję mogą spełniać formularze internetowe,
służące do rejestrowania się gości witryny chcących dostawać
informacje o jej aktualizacjach lub darmowe biuletyny infor ma
cyjne. Te ostatnie są przez specjalistów uznawane za szcze
gólnie skuteczne.
Pomysłowość nie ma granic. Kilka lat temu spotkałem
dostawców materiałów biurowych, którzy dzwonili do tych,
którzy dawali ogłoszenia o poszukiwaniu pracowników.
Założenie było takie, że firma poszukująca pracowników
to firma rozwijająca się, potrzebująca materiałów biurowych.
Targi, seminaria i inne spotkania profesjonalne są
okazją do spotkania interesujących osób. Po to przecież są
organizowane. Co dzieje się z kontaktami tam nawiązanymi?
Zwykle nic. Wizytówka bez opisania okoliczności, w jakich
nastąpiło spotkanie i jaka była treść rozmowy, trafia do
wizytownika, a po jakimś czasie do kosza. Zastanów się sam
nad tym, jak wykorzystać takie okazje dla zbierania informacji
o domniemanych kandydatach na potencjalnych klientów.
Może się zdarzyć, że dane wewnątrzfirmowe oraz te, które
pochodzą z kampanii reklamowych lub internetowych będą
musiały być uzupełnione. Jeżeli już będziesz wybierał bazę,
przede wszystkim zwróć uwagę na dwa czynniki.
Ilość istotnych dla ciebie informacji. Kilka przykładów.
Jeżeli sprzedajesz publikacje dotyczące stale zmieniających
się przepisów w zakresie księgowości spółek handlowych, to
istotne, aby twoja baza miała informację o statusie prawnym
firm znajdujących się w niej. Jeżeli są to publikacje dotyczące
spraw kadrowych, niezbędne będą informacje dotyczące
140
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
zatrudnienia. Przydatne one także będą przy sprzedaży planów
medycznych i artykułów biurowych. Informacje dotyczące
zatrudnienia plus branża będą niezbędne przy sprzedaży
sprzętu i sieci komputerowych. Jeżeli sprzedajesz usługi
internetowe, szczególnie ważna będzie informacja o adresie
firmowej witryny www.
Aktualność. Wspólną cechą wszystkich baz jest to, że się
starzeją. Choć z całą pewnością książki telefoniczne są jednymi
z najmniej użytecznych źródeł rekordów do telefonicznej
sprzedaży (z powodów opisanych powyżej), warto wspomnieć,
iż w dniu wyjścia z drukarni 1/3 pozycji (rekordów) jest już
zdezaktualizowana. Bazy potrafią bardzo znacznie różnić się
poziomem aktualności. W 1997 roku, kiedy jeszcze jakość
baz danych teleadresowych pozostawiała wiele do życzenia,
dla realizacji jednego z projektów telemarketingowych
powstała baza z cząstkowych baz dostarczonych przez
Business Foundation, Polskie Centrum Marketingowe (PCM),
Główny Urząd Statystyczny (GUS), oraz Dun & Bradstreet.
Blisko 54% wszystkich rekordów okazało się bezużyteczne
(w 14% przypadków nikt nie odpowiadał, mimo wielokrotnego
wybierania numeru; w 10% przypadków numer telefonu był
numerem prywatnym lub okazywało się, że firma nie istnieje;
8% rekordów okazało się duplikatami mimo wcześniejszego
ich usuwania). Oznacza to, że zleceniodawca zaoszczędził 54%
kosztów w porównaniu z „wysyłką z nalepek adresowych”.
Bazą bezkonkurencyjnie najlepszą okazała się baza
Dun & Bradstreet, w której aż 76,4% rekordów było poprawnych.
Baza najsłabsza – tylko 32% użytecznych rekordów – została
dostarczona przez Polskie Centrum Marketingowe.
W innym przedsięwzięciu naszym zadaniem była
sprzedaż katalogu dostawców dla firm budowlanych,
budowlanomontażowych i biur projektowych. Działaliśmy
na zlecenie wydawcy katalogu, który dostarczył nam
listę teleadresową firm, zakupioną w Głównym Urzędzie
Statystycznym. Dodatkowo, dla celów porównawczych,
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
141
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
korzystaliśmy także z książek telefonicznych PKT oraz
z TeleAdresonu.
Baza GUS okazała się być bazą najmniej użyteczną. Poziom
jej aktualności wyniósł 18%, co znaczy że 82% rekordów to
rekordy nieaktualne.
Brak aktualności bazy GUSowskiej jest zrozumiały, jeśli wie
się, jak jest tworzona i utrzymywana. Baza ta powstaje przez
rejestrowanie firm w urzędach statystycznych. Z momentem
zarejestrowania firmy otrzymują niepowtarzalny numer
identyfikacyjny REGON. Nie mają one jednak obowiązku
aktualizacji numerów telefonów, a nawet adresów, jeśli zmienia
się on w ramach administracyjnej jednostki terytorialnej. Raz
wpisana firma pozostaje w rejestrze nawet wtedy, gdy nie
podjęła działalności lub ją zakończyła.
Od czasu, z którego pochodzą cytowane dane, minęła
dekada, czyli... wieki całe. Warto więc zobaczyć, do jakiego
stopna sytuacja się zmieniła.
W czasie wprowadzania na polski rynek produktów
szwedzkiej firmy Naturpost, Business Point – usługowe call
center – użyło bazy składającej z 25 000 rekordów. Po kilka
tysięcy rekordów wzięto z baz dostarczonych przez firmy
Call4You (Quelle), Consumer Data i Pelargos. Bazy te miały
następujące odsetki błędnych danych: wahające się od 8,5%
do 33,2%. Poziom błędnych rekordów w połączonej bazie
wyniósł blisko 21%. [2]
Jeśli więc zdecydujesz się na zakup bazy, musisz nie tylko
wiedzieć, co zawiera, ale i jak jest tworzona i aktualizowana.
Najlepiej, jeśli weźmiesz do testów niewielkie fragmenty baz
kilku producentów, tak jak zrobił to ContactPoint. W przeciwnym
razie, jeśli źle trafisz, jedna trzecia budżetu przeznaczonego
na im pulsy i pracę operatorów może pójść w powietrze.
142
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Przypisy
[1] Sales... 1976. Sales and Marketing Management, November
22: 1213.
[2] Katarzyna Czajkowska. Case study Naturpost. Wystąpienie
na kon ferencji Siła Telemarketingu, wrzesień 2006.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
143
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[26] Zdecydowałeś się na zakup
bazy
Jeżeli zdecydujesz się na zakup bazy, najpierw ustal, jakie
rekordy, tzn. kogo dotyczące, chciałbyś mieć. Bądź przy
tym realistą. Jeżeli chcesz kontaktować się z osobami, które
zamierzają spędzić urlop w Grecji, to mała jest szansa, że znaj
dziesz dostawcę bazy danych teleadresowych takich osób.
Ustal też rodzaj informacji, jakie chciałbyś, aby twoja
baza zawierała: wielkość firmy mierzona zatrudnieniem albo
obrotem; kod Europejskiej Klasyfikacji Działalności (EKD, znany
także jako NACE) lub Standardowy Kod Działalności (Standard
Industrial Code, SIC); od kiedy firma istnieje itd.
Przy ocenie konkretnej bazy upewnij się, że rekordy zawierają
numery telefonów. Poważna część baz tworzona jest dla celów
wysyłkowych i zawiera wyłącznie dane adresowe.
Przy ocenie konkretnej bazy upewnij się, że rekordy są
aktualne. Stwierdzenie przez dostawcę bazy: „staramy się,
aby każda firma była weryfikowana przynajmniej raz do
roku” (materiały Teleadresonu) nie jest wystarczającym
zobowiązaniem. „Każda firma weryfikowana jest co najmniej
raz do roku” (Wirtualna Polska Serwis Firmy http://firmy.
wp.pl) brzmi już lepiej. Oczywiście, sprawdzenia wymaga,
na ile producent bazy dotrzymuje tego zobowiązania.
Po wybraniu bazy sprawdź ją.
• Sprawdź, czy nie ma w niej duplikatów, a jeśli znajdziesz
jakieś. usuń je.
• Zastosuj zdrowy rozsądek, aby wyeliminować niepotrzebne
rekordy.
Aby wyjaśnić tę kwestię, posłużę się przypadkiem pewnego
zlecenia telemarketingowego, które moja firma miała
wykonywać na rzecz firmy kurierskiej, którą nazwiemy tu
144
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Qurier. Otóż polski oddział Quriera postanowił, że przed
świętami Bożego Narodzenia 1995 roku wyśle do uśpionych
klientów (uśpiony klient, to osoba lub firma, która wcześniej
zamawiała, ale od jakiegoś czasu przestała) przesyłkę,
której zadaniem będzie odświeżenie pamięci o firmie i poin
formowanie o nowych usługach. Przesyłka miała składać się
z listu, materiałów firmowych i upominku. Zleceniodawca
przekazał bazę teleadresową klientów, którzy od ponad roku
nie korzystali z usług Quriera. Oglądając bazę, zauważyliśmy
rekordy zawierające adresy hoteli i nazwiska obcokrajowców,
którzy przesyłki nadawali. Ponieważ trudno było oczekiwać, że
osoby te w dalszym ciągu zajmowały swoje pokoje hotelowe
rekordy te zostały wyeliminowane. Baza zmniejszyła się
i zmniejszył się koszt dzwonienia.
Posprawdzaj skróty i – ewentualnie – popraw je lub
rozwiń. Niektórzy producenci baz wykazują tu niewiarygodne
niechlujstwo. Znajdziesz, na przykład „prez” lub „prez.” zamiast
„Prezes”; „S.C.” zamiast „s.c.” (skrót dla spółki cywilnej)”;
„ul. Kard. Wyszyńskiego” zamiast „ul. Kardynała Wyszyńskiego”.
Jeżeli przygotowujesz materiał, który będzie wizytówką
twojej firmy, lub jeśli do osób, z którymi kontaktujesz się
telefonicznie, będziesz wysyłał cokolwiek pocztą, zadbaj
o to, aby nazwisko odbiorcy i jego adres wyglądały w twoim
materiale nienagannie.
Pewnie zwróciłeś uwagę na to, że nie wspominam zupełnie
o liczebności bazy. Liczba rekordów w bazie jest tym, co
zwraca szczególną uwagę. I o to głównie pytają kupujący.
A wcale nie jest to właściwość najważniejsza. Z całą pewnością
nie jest ona najważniejsza przy telesprzedaży.
Przyjmijmy, że masz do wyboru dwie bazy: liczącą 700
tysięcy rekordów i 50 tysięcy rekordów. Przyjmując, że będziesz
pracował bardzo ostro przez 8 godzin dziennie, 260 dni w roku,
a w ciągu godziny będziesz wykonywał 8 telefonów, jesteś
w sta nie obdzwonić w ciągu roku 16 640 firm. Baza zawierająca
50 tysięcy rekordów starczy ci na ponad 3 lata, a większa
– zawierająca 700 tysięcy rekordów – na ponad 42 lata.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
145
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Z szacunków tych wynika, że jeden telesprzedawca
potrzebuje na miesiąc nie więcej niż 1 700 rekordów i jest to
wartość maksymalna. W rzeczywistości potrzebuje ich z jednej
strony nieco więcej, ponieważ część nie będzie osiągalna, czyli
jeden telefon wystarczy, aby zorientować się, że numer w bazie
należy do kogoś innego. Z drugiej jednak strony jest w stanie
„obrobić” mniej rekordów, ponieważ:
• nie jest możliwe dzwonienie przez 8 godzin bez żadnej
przerwy;
• nawet w czasie aktywnego dzwonienia telemarketer jest
na telefonie przez 3040 minut na godzinę pracy (pozostały
czas przeznacza na robienie notatek, wyszukiwanie
kolejnych rekordów w bazie, wybieranie numerów,
wysłuchiwanie sygnału zajętości itd.);
• zwykle przyjmuje się, iż telemarketer ma dokonać kilka
prób (3–5) przed zaliczeniem danego rekordu do kategorii
„nieosiągalnych”;
• tylko w połowie przypadków połączenia z firmą telemarketer
będzie miał możliwość porozmawiania z osobą, z którą
chce rozmawiać; w pozostałych przypadkach będzie musiał
dzwonić ponownie;
• często telemarketer ma przeprowadzić nie jedną, ale więcej
rozmów z osobą docelową.
[a] Bazy danych prywatnych czy
firmowych
Praktycznie rzecz biorąc wybór jest ograniczony, a ogra ni
czenie to wynika z trzech czynników:
• zdecydowana dominacja baz danych teleadresowych firm
w po równaniu z bazami teleadresowymi osób prywatnych;
146
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
• zdecydowanie większa szansa uzyskania korzyści
finansowych ze sprzedaży do firm;
• ograniczenia prawne w przechowywaniu danych osobowych
oraz ograniczenia etyczne w kontaktach telefonicznych
z oso bami fizycznymi.
Tak więc nastawiaj się raczej na kontakty z firmami.
Kontakty z firmami nie oznaczają, że będziesz skazany
na telefoniczną sprzedaż wyłącznie produktów i usług
przeznaczonych dla firm. Dla przykładu, całkiem naturalne
wydaje się być kontaktowanie się agentów i brokerów
ubezpieczeniowych z potencjalnymi klientami w miejscu ich
pracy, a nie miejscu zamieszkania.
Oczywiście, są takie sytuacje, w których osoby prywatne
będą musiały być kontaktowane w domu. I takie sytuacje
także rozważymy.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
147
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[27] Program do obsługi bazy
danych
Termin „baza danych” jest terminem zwodniczym,
bo przynajmniej dwuznacznym. W dotychczasowych
rozważaniach baza danych oznaczała zestaw zorganizowanej
informacji (rekordów) opisujących firmy lub osoby. Potocznie
jednak określenie „baza danych” używane jest dla określenia
programu, dzięki któremu danymi możemy się posługiwać.
Najbardziej podstawowe oprogramowanie bazodanowe
powinno zawierać następujące funkcje:
Notatki. Podstawową funkcją, jakie oprogramowanie do
utrzy mywania telefonicznych kontaktów z potencjalnymi
i rze czywistymi klientami musi mieć, to możliwość zapisywania
notatek. Najlepiej, jeśli każda sporządzona notatka
zaopatrywana jest automatycznie w datę jej utworzenia oraz
autora notatki.
Zastanawiające jest, jak wielu „specjalistów” tworzących
oprogramowanie do sprzedaży zapomina o możliwości
wpisywania notatek albo umieszcza tę możliwość tak głęboko,
że trzeba przejść przez kilka lub kilkanaście zakładek, aby
notatkę podejrzeć lub ją uzupełnić.
Przypominajka. Ponieważ kontakt z kandydatem na klienta
najczęściej nie kończy się na jednym kontakcie telefonicznym,
oprogramowanie powinno przypominać o następnym
kontakcie.
W czasie pierwszego kontaktu dowiadujesz się, że osoba,
z którą chcesz rozmawiać, jest nieobecna w pracy lub
dowiadujesz się, że najlepiej będzie, jeśli skontaktujesz się
z tą osobą po zapoznaniu się przez nią z materiałami, które
wyślesz jutro. Wpisujesz więc termin następnego kontaktu,
148
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
a program przypomina ci o nim na kilka minut przed
upływającym terminem.
Wysyłka seryjna. Jeżeli przewidujesz wysyłkę materiałów
do swoich rozmówców, wygodnie będzie, jeśli program
pozwoli ci przygotowywać korespondencję seryjną, czyli
spersonalizowane listy lub emaile.
Możliwość indeksowania rekordów. Ta właściwość
została omówiona wcześniej.
Do prowadzenia prostej działalności sprzedażowej zupełnie
użyteczne będą takie programy, jak ACT!, Goldmine, a nawet
Microsoft Outlook, wchodzący w skład pakietu MS Office. Jeżeli
jesteś zwolennikiem tworzenia własnego oprogramowania,
najlepszym kandydatem będzie Microsoft Access.
Jeżeli masz większe wymagania względem oprogramowania
bazodanowego, przeanalizuj listę programów klasy CRM
(customer relationship management) znajdującą się na witrynie
www.masterplan.com.pl lub skorzystaj z pomocy biegłego
informatyka.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
149
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
F.
Przygotuj się
do rozmowy
Telefoniczna rozmowa handlowa
151
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Rozmowa 03. Rozmowa w sprawie książek
telefonicznych
< Dzień dobry. Marian Kostecki.
> Dzień dobry. Mówi Lucyna Przybylska z Polskich
Książek Telefonicznych. Czy dodzwoniłam się do
MasterPlan?
< Tak.
> Czy z osobą decyzyjną mogłabym rozmawiać?
< A co ma Pani na myśli?
> To znaczy, chciałabym rozmawiać z taką osobą, która
by mogła podjąć decyzję w razie zakupu książki
telefonicznej na płycie CD.
< A to nie jest nam potrzebne do niczego.
> Dobrze, dziękuję.
< Dziękuję. Do widzenia.
[28] Cudze rozmowy
Zaczniemy od przyjrzenia się kilku bardzo różnym
telefonicznym rozmowom handlowym. Będziemy zwracać
uwagę na sposób prowadzenia rozmowy: kolejność kroków,
kontrolowanie przebiegu rozmowy, sformułowania używane
przez obie strony i, oczywiście, efekty rozmów.
[a] Książki telefoniczne chcą
rozmawiać z osobą decyzyjną
Ta krótka, bo trwająca zaledwie 23 sekundy, rozmowa
nakierowana była na rozmowę z osobą decyzyjną:
152
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
1. Czy jesteś w stanie wymyślić bardziej nieporadne pytanie
niż: „Czy z osobą decyzyjną mogłabym rozmawiać?”
Spróbuj, może ci się uda. Ale żarty na bok, przed
podniesieniem słuchawki telemarketerka ani przez moment
nie zastanowiła się, jak zapytać o decydenta (widoczne to
jest nie tylko w pytaniu, ale w podanej przez nią definicji
„osoby decyzyjnej”).
2. Dowiedziała się jedynie, że książka telefoniczna na CD nie
jest potrzebna. Ale nie wie ani z kim rozmawiała (być
może zapamiętała lub zapisała nazwisko, ale nie zapytała
o funkcję), ani czy ta osoba próbowała ją zbyć, czy też
rzeczywiście firma nie ma potrzeby używania takiego CD.
Nie dowiedziała się też, czy CD może być potrzebne
w przyszłości.
3. W rozmowie pojawił się charakterystyczny element
współczesnej nowomowy, polegający na nieodmienia
niu nazwisk i nazw („Czy dodzwoniłam się do MasterPlan?”
zamiast „Czy dodzwoniłam się do MasterPlanu?”).
[b] Rozmowy w sprawie imprezy
targowej (po wysyłce materiału)
Tym razem rozmowy trwały zdecydowanie dłużej: rozmowa
pierwsza (oznaczona tu jako 06) – 1 minutę i 18 sekund,
rozmowa druga (oznaczona jako 07) – 4 minut i 35 sekund.
1. Rozmowy odbywały się po wysyłce materiału. Była to jednak
wysyłka na oślep. W pierwszej rozmowie telemarketer
zgadywał dział, a w drugiej zdał się na recepcjonistkę.
2. Rozmowa odbywa się w miesiąc po wysyłce. Szansa na to,
że ktoś będzie przechowywał niezamówiony material tak
długo i pamięta, gdzie materiał jest, jest bardzo nikła.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
153
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Rozmowa 04. Rozmowa w sprawie imprezy
targowej
> Abex. Dzień dobry.
< Dzień dobry. Piotr Kalski. Agencja Babex. Czy
mógłbym rozmawiać z działem marketingu?
> A co pan chciał? O czym by pan chciał rozmawiać
z tym działem marketingu?
< Znaczy, dzwonię w takiej sprawie... Wysłaliśmy
do państwa pakiet ofertowy zapraszający do
udziału, i zaprezentowania firmy podczas imprezy
„Profesjonalna Obsługa Firm”.
> To może połączę do działu handlowego, bo chyba
do nich poszła ta oferta. Dobrze?
< Dobrze. Dziękuję.
[muzyczka w czasie łączenia]
> Dzień dobry. Piotr Kalski. Agencja Babex. Dzwonię
w takiej sprawie... Wysłaliśmy do państwa pakiet
ofertowy, zapraszający do udziału, i zaprezentowania
firmy podczas imprezy „Profesjonalna Obsługa Firm”.
Chciałbym się dowiedzieć, czy ta oferta dotarła do
państwa.
< Proszę pana, w tej chwili nie ma dyrektora. Będzie,
proszę pana, w czwartek. Gdyby był pan uprzejmy.
Bo wiem, że – po prostu – przeglądał jakąś tam
ofertę, ale nie wiem, czy to była akurat pana oferta.
Dobrze?
> Uhm. Rozumiem. Chciałbym jeszcze potwierdzić
adres. Ulica Śliczna 12. Czy to zgadza się?
< Tak, zgadza się.
> Dobrze. Dziękuję bardzo.
< Proszę bardzo.
> Do widzenia
< Do widzenia.
154
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Rozmowa 05. Druga rozmowa w sprawie
imprezy targowej
< Dzień dobry. Bank Powszechny.
> Halo, dzień dobry. Adam Jasik z Agencji Babex. Czy
ja mogę rozmawiać z Biurem Promocji, ewentualnie
Biurem Marketingu?
< Uhm.
> Dziękuję.
[połączenie]
< Jan Lisiecki. Słucham.
> Dzień dobry.
< Dzień dobry panu.
> Adam Jasik z Agencji Babex. Wysłaliśmy do państwa
pakiet ofertowy, zapraszający do udziału w imprezie
„Profesjonalna Obsługa Firm”.
< A kiedy państwo wysyłaliście tę ofertę?
> Oj, jakiś miesiąc temu będzie. Organizuje to Agencja
Babex.
< Czego tyczyła ta oferta, to ja sobie tak tego.
> Znaczy, to będą takie dwudniowe targi. One się od
bę dą dwudziestego drugiego...
< A co jest przedmiotem tych targów? Bo to jest
najważniejsze.
> Słucham?
< Co jest przedmiotem tych targów? Do kogo one będą
skierowane?
> To będzie właśnie taka prezentacja firm
specjalistycznych, na których mogą się państwo
zaprezentować.
< A co to jest firma specjalistyczna? Bo my nie jesteśmy
firmą specjalistyczną.
> Eeee. Znaczy, to będą grupy tematyczne: wydawnictwa
fachowe, obsługa prawna, obsługa finansowa, banki,
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
155
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
firmy leasingowe, firmy ubezpieczeniowe.
< A kto jest odbiorcą tych targów? Kogo państwo
przewidujecie jako gości?
> Znaczy... To będą ludzie, właśnie, biznesu. Będzie
szereg firm. To będą jakby za...
< A to jest na zaproszenia, jakoś imiennie, z listy?
> Już, chwileczkę... Właśnie będą te seminaria, te szko
lenia takie tematyczne. A zaproszenie, to oczywiście
prześlę ofertę faksem do państwa, jeżeli ona nie
dotarła jeszcze
< Ja się obawiam, że tego nie mamy. Zechce pan
zaczekać chwilkę.
> Dobrze.
< Sprawdzę... W tej korespondencji, która mogła
dojść... Jeszcze raz, jak to się nazywało?
> „Profesjonalna Obsługa Firm”.
< Proszę pana, powiem panu szczerze, że nic takiego
nie było. Nic nie dostałem takiego.
> To było kierowane na firmę, no ale z reguły wydaje
się, że to do marketingu powinno trafić. Albo
promocja.
< O, to już lepiej. Proszę pana, nie mam. Przyznaję
się uczciwie, nie dostałem takiej oferty. I w związku
z tym chyba nie jestem w stanie panu powiedzieć,
czy by nas to interesowało.
> Czy mam państwu może tę ofertę...
< Kiedy to się będzie działo?
> Dwudziesty drugi, dwudziesty trzeci kwietnia.
Prawdopodobnie w Warszawie, w...
< Proszę pana, proszę ewentualnie zapisać numer
faksu. Będziemy tego szukali, ale gdybyście
państwo...
> Znaczy, prześlę, no. Przyślę ofertę faksem.
< Bo, wie pan, bank jest instytucją dużą...
> No, mogło, mogło gdzieś...
< Numer 8151217.
156
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
> ...1217.. Ja mam dla pana taką informację:
gdybyście się państwo zdecydowali, w tej ofercie
będą numery telefonów do Departamentu Promocji
Agencji Abex. Na hasło „telemarketing” , proszę to
hasło zapisać, bo jego nigdzie nie będzie, na hasło
właśnie „telemarketing” mogą się państwo ubiegać
o rabat na targach.
< Proszę pana, na razie nas rabaty czy inne upusty
to nas nie interesują. Natomiast ważniejsza jest
treść i myśl przewodnia państwa oferty. I to jest
dla nas najważniejsze. A o tym, to sobie jeszcze
podyskutujemy.
> Dobrze. Tu jest dokładny program, godzina po
go dzinie w tej ofercie. Czy ja mogę jeszcze dane
adresowe?
< Znaczy, faks pan ma. 8151217.
> Tak, tak, tak.
< Majcherka 5. Sekretariat Generalny Banku. Bank
Powszechny S.A.
> Dobrze, dziękuję bardzo.
< Sekretariat Generalny Banku, chyba żeby moje
nazwisko było.
> No, tak najlepiej by było.
< Jan Lisiecki.
> Dobrze, dziękuję bardzo. Do widzenia.
< Do widzenia.
3. Telemarketerzy niewiele dowiedzieli się. Niewiele też
potrafili rozmówcom wyjaśnić.
4. Po drugiej rozmowie faks nie zostałby zaadresowany
na konkretną osobę, gdyby rozmówca sam tego nie
zasugerował. Mogę podejrzewać, że gdyby rozmówca nie
przypomniał swojego nazwiska, telemarketer nie miałby
pojęcia, z kim rozmawiał. A i tak nie zapytał o stanowisko
rozmówcy. W rozmowie pierwszej telemarketer nie uzyskał
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
157
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
nawet nazwiska dyrektora. Gdy będzie dzwonił w czwartek,
będzie musiał ponownie...
5. Tym, co poraża w drugiej rozmowie, to całkowita
nieznajomość sprawy, w której dzwoni telemarketer. Jego
firma organizuje targi usług dla firm. Na pytanie: „Kto jest
odbiorcą tych targów? Kogo państwo przewidujecie jako
gości?”, jedyne, co ma do powiedzenia, to: „To będą ludzie,
właśnie, biznesu. Będzie szereg firm. [...] Właśnie będą
te seminaria, te szkolenia takie tematyczne”. Widać więc,
że nawet nie rozumie pytania. Widać, że wyobraża sobie,
że najważniejsze dla uczestnika jest zaprezentowanie firmy;
komu – już nie jest ważne.
6. Porażający jest także wykazany przez telemarketera brak
zainteresowania rozmową i rozmówcą. Można przypuszczać,
że nie pyta o nazwisko rozmówcy, bo jest mu wszystko
jedno z kim rozmawia. Nie wie, jak rozpocząć, poprowadzić
i zakończyć rozmowę. Mechanicznie wykonuje poszczególne
kroki. Propozycja rabatu dla rozmówcy, który nie za bardzo
wie, jaka jest natura wystawy i jakie ewentualne korzyści
mogłaby odnieść z udziału jego firma, jest zdecydowanie
przedwczesna. Telemarketer miał o tym powiedzieć, więc
powiedział.
[c] Rozmowa proponująca darmową
usługę jako wstęp do nawiązania
relacji handlowej
Rozmowa ta trwała 7 minut i 42 sekundy. Ponad dwie
minuty trwało łączenie z centralką, rozmowa z recepcjonistką
i łączenie z działem marketingu. Kolejna 1 minuta i 11 sekund
poświęcone było na rozmowę z panią z działu marketingu.
Rozmowa z głównym rozmówcą zajęła 5 minut i 10 sekund,
w tym prezentacja półtorej minuty.
158
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Rozmowa 06. Rozmowa proponująca darmową
usługę jako wstęp do nawiązania relacji
handlowej
< Halo, słucham, hotel.
> Dzień dobry. Moje nazwisko Andrzej Olczak.
Dzwonię z firmy Arko Systems. Czy ja dodzwoniłem
się do Przedsiębiorstwa Usług Mieszkaniowych
i Socjalnych?
< Tak. Z kim pan chciał rozmawiać?
> Eee. Czy mógłbym prosić o połączenie z głównym
informatykiem?
< Nie wiem, czy ja mam tutaj. Z marketingiem
połączę.
[muzyczka, a po niej damski głos]
< Halo.
> Dzień dobry. Moje nazwisko Andrzej Olczak. Dzwonię
z firmy Arko Systems. Ja chciałem prosić o połączenie
z osobą odpowiedzialną za informatykę. Połączono
mnie z marketingiem, tak?
< Tak, bo jest tutaj kolega, który się zajmuje... Wie
pan co, z tym że on na sekundeczkę wyszedł. Jeżeli
mógłby pan zostawić do siebie numer telefonu...
> A rozumiem. A może ewentualnie pani mogłaby
udzielić takiej krótkiej informacji, czy dużo
komputerów jest u pani w firmie?
< No, kilka jest. Z tym, że on się tym wszystkim zajmuje
bezpośrednio i on to wszystko dokładnie wie.
> Uhm, może ja powiem pani, w jakiej sprawie w ogóle
dzwonię.
< Proszę bardzo.
> Eeee. Chciałem porozmawiać z szefem do spraw
informatyki na temat bezpłatnego programu
konsultacyjnego Arko, który mamy do zaoferowania.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
159
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Dotyczy on sieci komputerowych. No i właśnie
dlatego jest mi potrzeba... potrzebuję właśnie
rozmawiać z kimś odpowiedzialnym za sieci, za
kom putery.
< No właśnie. Wie pan co, niech pan chwileczkę
zaczeka. Ja już go poproszę.
[męski głos]
< Tak, słucham.
> Dzień dobry. Moje nazwisko Andrzej Olczak. Dzwonię
do pana z firmy Arko Systems. Czy nie przeszkadzam
panu w tej chwili?
< Nie, nie, nie. Proszę mówić.
> Powiem panu, w jakiej sprawie w ogóle dzwonię.
Proszę pana, mam panu do zaoferowania możliwość
korzystania z programu konsultacyjnego Arko. Dla
pana konsultacje będą dostępne bezpłatnie.
< Uhm.
> Przedstawienie sprawy zajmie mi około trzech minut.
Przedstawię panu teraz program konsultacyjny.
W ramach programu konsultacyjnego mógłby pan
od nas oczekiwać trzech rzeczy. Przygotowania
przez naszych specjalistów koncepcji rozwiązań dla
pana firmy w zakresie zaprojektowania efektywnych
rozwiązań sieciowych, podłączeń do internetu oraz
bezpieczeństwa. To po pierwsze. Druga sprawa,
dostarczenia panu informacji na interesujące
pana tematy z zakresu najnowszych rozwiązań
sieciowych.
< Uhm.
> O ile. oczywiście, wyrazi pan takie życzenie.
< Uhm.
> No, i wreszcie, będzie pan mógł uczestniczyć w orga
nizowanych przez nas szkoleniach na temat
160
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
nowych technologii realizowanych w trybie
elearningu. Zaznaczam, że program konsultacyjny
jest bezpłatny i do niczego pana nie zobowiązuje.
< Uhm.
> Czy, czy oferta, którą przedstawiłem. okazała się
jakoś interesująca dla pana?
< No, oczywiście, zawsze trzeba iść do przodu.
> Zgadzam się z tym. Yyy, yy, co pana ewentualnie
zainteresowało z tego programu?
< To znaczy, a jak by ta współpraca wyglądała?
To znaczy, co byście mi przesyłali, tak? Czy jak by
to było?
> Jeżeliby pana interesowały koncepcje projektów
rozwiązań dla pana firmy...
< Uhm.
> ...i zaprojektowania jakiejś sieci LAN, czy WAN,
yyy, to tak, byśmy panu przesłali taką koncepcję
emailowo.
< Uhm.
> Jeżeli by pan był zainteresowany tym, to ewentualnie
w przyszłości mógłby pan takie rozwiązanie
zakupić.
< Uhm.
> Natomiast utworzenie takiej koncepcji projektu dla
pana jest zupełnie bezpłatne.
< A moglibyście mi państwo przysłać taką ogólną
ofertę, coś takiego?
> Tak, jak najbardziej.
< To bym prosił.
> W takim razie, mógłbym prosić o pana adres
email?
< Tak, ja panu podam hotelowy. Tu jest do marketingu.
To jest, yyy, info.
> Info, tak.
< Małpa.
> Małpa.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
161
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
< Hotel.
> Hotel.
< Kreska.
> Kreska czy podkreślenie?
< To znaczy, taka kreska, kreska. Nie podkreślenie.
> Minus taki.
< Minus, minus, minus.
> Uhm.
< Centrum. Kropka. Peel.
> Centrum. Kropka. Peel. Ten mail trafi do pana?
< Tak, tak, tak, tak.
> Kropka. Peel. Jeśli jeszcze mógłbym prosić pana
imię i nazwisko.
< Tomasz Gugała.
> Gugała?
< Tak.
> I ewentualnie stanowisko, żebym wiedział, jak maila
zatytuować.
< To jest specjalista do spraw marketingu i kom
puterów.
> ...spraw... Tak. Rozumiem, że pan chce od nas dostać,
yyy, takiego ogólno informacyjnego maila...
< Tak, tak, tak.
> ...co my oferujemy w zakresie tych konsultacji,
tak?
< Oczywiście.
> Czy ewentualnie interesują pana jakieś... rozwój
sieci, yy, dokonanie jakichś zmian w przyszłości
w sieci komputerowej?
< To znaczy, na pewno. Znaczy, ja sobie najpierw to
ogólne..., dać kontakt do państwa.
> Uhm.
< Ja sobie to wszystko przeczytam, przejrzę. I będę
się kontaktował.
< Yyy. Jeśli mógłbym tutaj dokładnie powtórzyć email,
żeby nie było, że się pomyliłem, prawda?
162
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
< Uhm.
> To jest infa czy info?
< Info.
> Info, tak.
< Info. Małpa. Hotel. Yyy. Minus. Centrum. Kropka,
Peel.
> Tak, tak, tak. Dobrze, w takim razie dziękuję.
> Ja też.
< Panu wyślę maila do końca tygodnia.
< Dobrze.
> I pan się ze mną skontaktuje czy ja mam się z panem
skontaktować?
< Eee, to znaczy, a jak pan mi to prześle, tam będzie
też mail? Nie wiem, czy do pana, czy...
> Będzie mail. W mailu będą wszystkie namiary
kontaktowe do mnie, tak, że... nie będzie
problemu.
< Czyli ja odeślę na ten...
> Uhm, dobrze. Jeśli ewentualnie by pana coś
zainteresowało, to proszę w takim razie o kontakt.
< Dobrze.
> Dziękuję panu w takim razie. Do widzenia.
< Dziękuję. Do widzenia.
Początek rozmowy to przypadek zagubienia telemarketera,
który chce rozmawiać z informatykiem, a jest łączony do mar
ketingu. Faktycznie, przypadek nie jest typowy, ale przypadków
nietypowych jest więcej, więc i na taką okoliczność należy być
przygotowanym.
W rozmowie znaleźć można kilka elementów pozytywnych:
• potwierdzenie przez telemarketera, czy dodzwonił się do
firmy, do której chciał się dodzwonić (szczególnie, że usły
szał inną nazwę);
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
163
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
• w miarę przyzwoite przekazanie powodów dzwonienia;
• uzyskanie zgody na przesłanie materiałów;
• uzyskanie imienia, nazwiska i adresu mailowego rozmówcy
oraz potwierdzenie ich brzmienia.
Jest też kilka elementów wymagających usprawnienia:
• Pytanie „Czy mógłbym prosić o połączenie z głównym
informatykiem?” nie zawiera próby dowiedzenia się o naz
wisko tej osoby. W efekcie przez długi czas nie wie, z kim
rozmawia.
• Pytanie osoby nie zajmującej się kwestiami informatycznymi
w firmie o liczbę komputerów, a następnie wyjaśnianie jej
powodów dzwonienia ma wątpliwą wartość. Samo pytanie
o liczbę komputerów może być traktowane jako wścibianie
przez dzwoniącego nosa w nie swoje sprawy.
• Pytanie: „Czy oferta, którą przedstawiłem okazała się
jakoś interesująca dla Pana?” jest mocno niezręczne.
Lepiej byłoby powiedzieć: „Czy propozycja ta jest dla Pana
interesująca?”
• Pytanie: „Co pana ewentualnie zainteresowało z tego
programu?” jest nie tylko niezręczne gramatycznie, ale
i przedwczesne. Nie bez powodu rozmówca prosi o prze
słanie informacji na piśmie.
• Zamiast zapowiedzi, że mail zostanie wysłany do końca
tygodnia, lepsze byłoby stwierdzenie: „To ja w tej chwili
wysyłam do Pana mail z informacjami.”
W znajdującym się na następnej stronie przypadku
rozmowy prowadzonej przez przedstawiciela tej samej firmy,
popełnionych zostało o wiele mniej błędów formalnych,
ale – w efek cie przyjęcia przez telemarketera złej strategii
164
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Rozmowa 07. Rozmowa proponująca darmową
usługę jako wstęp do nawiązania relacji
handlowej (inny operator)
< [nieczytelny dźwięk].
> Dzień dobry. [imię nazwisko]. Dzwonię do pani
z firmy Arko. Czy mógłbym prosić o połączenie
z osobą odpowiedzialną za informatykę w pani
firmie?
< Za informatykę... A w jakiej sprawie, tak
konkretnie?
> Już pani mówię. Chciałem porozmawiać z osobą
odpowiedzialną za komputery, za sieci komputerowe
na temat bezpłatnego programu konsultacyjnego
firmy Arko, który mamy do zaoferowania, i dotyczy
on właśnie sieci komputerowych. Jestem przekonany,
że mój telefon okaże się interesujący dla tej osoby.
< A z jakiej miejscowości pan dzwoni?
> Z Warszawy.
< Sekundkę teraz, bo trwa spotkanie tu u prezesa.
No, wejdę i zapytam, czy to by go interesowało.
> Może, może...
< To by było, proszę pana, takie.. jak gdyby... To jakiś
nowy program?
> To znaczy, to nie jest program komputerowy.
< Tak, tylko?
> To są konsultacje. Konsultacje z naszymi inżynierami,
ze mną, na temat sieci komputerowych. I jeśli pan
prezes... Bo rozumiem, nie ma informatyka u pani
w firmie, tak?
< Znaczy się, jako tako... [ktoś przerywa]. Momencik,
proszę. Proszę pana, bo jak by tu powiedzieć
z infor matykiem? No tak różnie, można powiedzieć.
W każ dym razie, decyzja... decyduje któryś z człon
ków za rządu o wszystkim.
> Rozumiem. I w tej chwili pan prezes jest zajęty,
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
165
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
< Znaczy się, tutaj wszyscy prezesi mają teraz takie
różne spotkania. I, mówię, mogę wejść i zapytać, czy
nas by to interesowało. Czy by któryś rozmawiał na
ten temat, czy po prostu... Czyli mam przedstawić,
że państwo oferujecie nam...
> ...rozwiązania sieciowe, pomoc w rozwiązaniach
sieciowych. Jeżeli może pani powiedzieć, że dzwoni
Arko...
< Jak?
> Arko.
< Arko z Warszawy. Proszę zaczekać chwileczkę...
> Jeśli nie byłby to żaden kłopot, to bym prosił.
[krótka przerwa]
< Halo!
> Tak? Słucham.
< Proszę pana, no – niestety – nie jesteśmy
zainteresowani tym.
> Uhm. Dobrze. W takim razie nie będę pani dłużej
zajmował czasu. Do widzenia.
< Do widzenia.
rozmowy – zakończyła się ona niepowodzeniem. Błąd
podstawowy polega tu na tym, że to nie telemarketer prowadzi
rozmowę, ale nie mająca pojęcia o informatyce sekretarka.
W efekcie telemarketer nie rozmawia ani ze specjalistą,
ani z de cy dentem. Rozmawia tylko z sekretarką. I rozmowa
kończy się odmową.
166
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Rozmowa 08. Rozmowa po wysyłce
< Słucham.
> Dzień dobry.
< Dzień dobry.
> Proszę pana, ja dzwonię z Wydawnictwa Fabex. Moje
nazwisko: Jerzy Mazurek. Czy ja mam przyjemność
z panem Muszyńskim?
< Tak jest.
> Proszę pana, dzwonię do pana z takim uprzejmym
zapytaniem, ponieważ ja do pana wysyłałem
taką ofertę, która dotyczyła Monitora Inwestycji
Budowlanych. Czy taką ofertę pan otrzymał?
< Chyba tak... Wie pan, tutaj papierów do nas trafia
taka ilość, że...
> Proszę pana, to jest taki tygodnik, który... Z mapką,
po prostu, Polski, podzieloną na cztery części i który...
I jest to cztery regiony. I chciałbym się dowiedzieć,
czy pan to jakoś się z tym zapoznał, a jeżeli nie
jeszcze, to kiedy bym mógł ewentualnie...
< To znaczy, tak, ja wie pan... Z tym, że tu informacji
dla mnie, jakichś takich które byłyby istotne, to
raczej niewiele... Niewiele jestem w stanie skorzystać
z tego.
> Rozumiem. A proszę pana, mam jeszcze takie
uprzejme pytanie, czy interesowałyby Pana może
informacje tylko z województwa szczecińskiego,
ponieważ my wydajemy biuletyn jako tygodnik oraz
biuletyn jako miesięcznik.
< Wie pan, ja po prostu zajmuję się w tej chwili tylko
projektowaniem.
> Aha, rozumiem.
< I te informacje, że tak powiem, w tym momencie są
już dla mnie spóźnione. Jest już za późno. Ja muszę
na wcześniejszym etapie szukać...
> Rozumiem.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
167
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
< ...tych robót.
> Tak, proszę pana, a chciałbym się dowiedzieć,
czy pan by chciał podjąć współpracę z nami właśnie
w zakresie projektowania.
< Jeżeli chodzi o projektowanie, to bardzo chętnie.
> To w związku z tym, proszę pana, ja podam pana
namiary koleżance, która się zajmuje współpracę
właśnie z projektantami i w tym momencie ona się
skontaktuje z panem i podejmie współpracę.
< Bardzo chętnie. Nie ma problemu
> No, dziękuję uprzejmie. Do widzenia.
< Dziękuję panu. Kłaniam się.
[d] Rozmowa po wysyłce, w której
telemarketer nie do końca wie
z czym dzwoni
W rozmowie tej, jak i wielu innych, telemarketer ma trudność
z opisaniem tego, z czym dzwoni. Składne opisanie wysłanego
materiału jest ponad jego możliwości. Jest w niej także sporo
niezręczności językowych, z wyrażeniem: „dzwonię do pana
z takim uprzejmym zapytaniem” na czele.
Zacytowana niżej rozmowa wykonana po wysyłce publikacji
wraz z propozycją zaprenumerowania jej jest o tyle
interesująca, że nawiązany kontakt pewnie nie zakończy się
zamówieniem biuletynu, ale może zaowocować znalezieniem
przez wydawnictwo współpracownika.
[e] Rozmowa po targach
Rozmowa 09 – od początku do końca chaotyczna – prowadzi
jednak do ustalenia kolejnego kroku.
168
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
W rozmowie tej zwraca uwagę sposób przedstawienia się
telemarketera. Mówi on o sobie: „Kromka Artur”, czyli sugeruje,
że ma na imię „Kromka”, a na nazwisko „Artur”. Być może tak
jest, choć bardziej prawdopodobne wydaje się, iż – podobnie
jak ogromna część Polaków – przedstawia się w odwrotnym
porządku. Prawidłowa kolejność, to najpierw imię, a potem
nazwisko.
Rozmowa 09. Rozmowa po imprezie targowej
> Halo, dzień dobry. Proszę pana, dzwonię z Poznania,
z firmy Wabex. Moje nazwisko Kromka Artur.
< Kłaniam się.
> Ja chciałbym z panem porozmawiać na temat tej
naszej rozmowy, którą prowadziliśmy na targach.
< Tak?
> Chciałem się dowiedzieć, jaka jest pana decyzja
w tym temacie, który tam uzgodniliśmy.
< Chodzi o te...
> Tak.
< Tak, tak, tak, tak. Proszę Pana, ja nareszcie wysyłam,
ponieważ mam trochę tutaj takich zajęć, a nie
chciałbym...Styczeń, luty do marca jest praktycznie
dla nas takim ogórkowym sezonem.
> Tak.
< Teraz mam parę rzeczy organizacyjnych, tak że na
razie, na razie się wstrzymam, aczkolwiek ja mam
wszystkie państwa namiary... eeee... wizytówkę...
> Tak.
< Tak, że jak tylko już poreguluję te sprawy
organizacyjne, to się z panem skontaktuję. Umówmy
się w ten sposób. Dobrze?
> Dobrze. Dziękuję uprzejmie. Do widzenia.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
169
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Rozmowa 10. Pierwsza rozmowa w sprawie
mebli biurowych
< Cabex. Dzień dobry.
> Dzień dobry. Artur Bąk. Firma Dabex. Proszę
panią, chciałbym rozmawiać z kimś, kto w firmie
odpowiedzialny jest za zakupy.
< Zakupy czego?
> Konkretnie chodzi o meble biurowe.
< Mebli biurowych?
> Tak.
< Wie pan, nie robimy takich zakupów syste
matycznie.
> Ja wiem, że tego się nie robi systematycznie.
Chciałbym z tą osobą rozmawiać. Mogę?
< Ale, wie pan, nie potrafię nawet wytypować takiej
osoby. Napewno jest to...
> ...office manager albo ktoś z administracji...
< Na pewno szef. I szefowa. Ale w tej chwili nie mogę
z nimi połączyć.
> Kiedy mogę dzwonić, aby z nimi rozmawiać?
< A w jakiej sprawie, mogę wiedzieć?
> Proszę panią, chciałbym złożyć ofertę handlową
naszej firmy.
< Rozumiem. Proszę pana...
[f] Rozmowa w sprawie mebli
biurowych z osobą, o której
dzwoniący handlowiec nie ma
zielonego pojęcia
Tym razem (rozmowa 10) mamy do czynienia z próbą
wymu szenia kontaktu z osobą, o której dzwoniący handlowiec
nie ma zielonego pojęcia.
170
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
> Od razu, od razu chciałbym zaznaczyć, że wysłanie
pocztą czy faksem jest niemożliwe, z tego względu,
że jest tego bardzo dużo.
< To w takim razie mnie pan uprzedził...
> No właśnie.
< ...ponieważ chciałam prosić...
> No właśnie.
< ...o fax...
> Właśnie.
< ...dlatego, że jest to forma, którą przyjęliśmy przy
przyjmowaniu tego typu ofert. W momencie, kiedy
wydaje się nam interesująca, wtedy kontaktujemy
się z ofertodawcą. Ale nie potrafię panu powiedzieć,
kiedy możliwy byłby osobisty kontakt.
> [z naciskiem] W każdym razie możliwy jest. I chodzi
tylko o skontaktowanie się z tą osobą. W takim razie
ja będę dzwonił jeszcze, dobrze?
< Dobrze. Z tym, że – jeśli pan będzie uprzejmy – ja
proszę jednak o przesłanie do nas faksu. Nie mówię,
żeby całą ofertę zawrzeć, ale...
> Rozumiem, rozumiem.
1. Nietrafnie podpowiada rozmówczyni, kim mógłby być jego
rozmówca. A gdy recepcjonistka stwierdza, że będzie to
dyrektor, nawet nie pyta o nazwisko dyrektora. W efekcie,
w czasie następnej rozmowy nie będzie mógł prosić o po
łączenie z konkretną osobą (osób, które są dyrektorami,
może być więcej niż jedna).
2. Zdumiewająca jest pewność siebie dzwoniącego handlowca,
co szczególnie widać w momencie, gdy z naciskiem
stwierdza, że rozmowa z szefem jest możliwa. Cała ta
arogancja kosztuje go sporo. Nie uzyskuje niemal nic.
Na koniec rozmowy nie zna nawet nazwiska szefa (szefowej),
z którym (którą) tak strasznie chciał rozmawiać.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
171
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Rozmowa 11. Pierwsza rozmowa w sprawie
ogłoszenia prasowego
< Proszę.
> Dzień dobry. Moje nazwisko Łobańska. Dzwonię
z Kuriera Wieczornego. Chciałam się dowiedzieć,
czy państwo otrzymali od nas już ofertę specjalnego
dodatku turystycznego, który poświęcony jest...
< Nie, nie. Jeszcze nie.
> A czy są państwo zainteresowani zareklamowaniem
się w takim dodatku właśnie?
< Na pewno.
> A czy posiadają państwo może faks?
< Nie.
> [ze smutkiem] Nie posiadają państwo...
< Nie, nie posiadamy.
> ...bo ja bym faksem przesłała taką ofertę.
< Nie, nie posiadamy.
> Bo ja na przykład może pani od razu podam
cenę, to będzie pani wiedziała, czy jest pani
zainteresowana.
< Tak, tak.
> Cena za linijkę treści, w której jest 35 znaków,
1060. Dziesięć złotych i sześćdziesiąt groszy. Czy
Pani chciałaby ogłosić się?
< Ogłosiłabym się.
> To będzie 10 listopada.
< Tak?
> Ukazuje się... Czy na przykład pani by wiedziała, jaką
[g] Rozmowy w sprawie ogłoszenia
prasowego
W rozmowach tych (11 i 12) rzuca się w oczy kilka klasycznych
nieumiejętności w przygotowaniu i prowadzeniu rozmowy:
172
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
treść, bo ja bym mogła na przykład od razu, teraz
wpisać to do komputera?
< Wie pani, jakoś takie... Tak od razu, tak mi trudno...
[wyraźne zakłopotanie]... To może, wie pani...
> To może ja do pani przedzwonię jutro.
< Albo wie pani, to może następnym razem, bo to się
przecież cały czas ukazują, prawda?
> No dobrze.
< To może ja gdzieś tak następnym razem skorzystam,
jeżeli państwo tam będziecie...
> Dobrze.
< ...mogli przesłać jakąś ofertę, to ja wtedy...
> Dobrze.
< ...wypełnię i wyślę.
> Dobrze. Dziękuję pani bardzo...
< Bardzo pani dziękuję i do widzenia.
Rozmowa 12. Druga rozmowa w sprawie
ogłoszenia prasowego
< Proszę?
> Dzień dobry. Moje nazwisko Zuza Krawczyk. Dzwonię
z Kuriera Wieczornego. Czy ja się dodzwoniłam
do pokoi gościnnych?
< Tak.
> Proszę pani, bo chciałam państwa poinformować,
że Kurier Wieczorny 10 listopada wydaje taki
specjalny dodatek „Sylwester”, gdzie będzie można
zamieszczać ogłoszenia drobne. Chciałabym się
zapytać, czy bylibyście zainteresowani reklamą
w takim dodatku?
< No może... A ile to kosztuje?
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
173
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
> Najtańsza linia ogłoszenia to jest 10 zł i 60 groszy
plus VAT, z tym że ten dodatek, to będzie na War
szawę i okolicę, czyli o zasięgu stołecznym.
< Uhm.
> Czy byłaby Pani zainteresowana ewentualnie, bo do
7 listopada przyjmujemy ogłoszenia? I to jest jeszcze
troszkę czasu, żeby się zastanowić ewentualnie, jaki
by pani sobie, na przykład, tekst życzyła umieścić
w ogłoszeniu.
< No, a jakie są takie króciutkie ogłoszenia?
Najkrótsze.
> No to, proszę pani, to miejscowość, na przykład. Bo
tak. Taka miejscowość mała to raczej nie, ale coś
takiego większego, gdzie państwo się znajdujecie,
większego miasta albo na przykład region.
< Czorsztyn.
> No właśnie. Czorsztyn. Nie wiem, no jakie pani
oferuje pokoje albo na Sylwester jakie tak, nie
wiem, czy pokoje, czy coś, co pani ma, co pani może
zaoferować po prostu. Numer telefonu przeważnie.
Niektórzy jeszcze podają cenę. Cenę za dobę.
To różnie, wie pani, to w zależności, wie pani, to
można jeszcze pomyśleć, co można tu jeszcze
zamieścić... No, tak jak mówię, no żeby to było...
Bo dwie linijki ogłoszenia... to by panią kosztowało
około trzydziestu paru złotych... do zapłacenia. I my
wtedy, jak byście się państwo zdecydowali, to my
wysyłamy rachunek do państwa listem poleconym,
tak że nigdzie nie trzeba wcześniej płacić, tylko się
płaci już po emisji de facto.
< Aha, to jest taka. To jest w takim dodatku?
> Tak, w tym dodatku będą ogłoszenia drobne.
I ewentualnie, mogłabym później, jak już gazeta
się ukaże, mogłabym pani przesłać po prostu listem
razem z rachunkiem, jak wyglądała ta cała gazeta
i pani ogłoszenie.
174
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
< ...
> To proszę pani, to może się pani zastanowi, a umówimy
się na telefon, powiedzmy, w przyszłym tygodniu. Jak
pani wygodniej. Może pani porozmawia, nie wiem,
z domownikami, i jakoś państwo się zastanowicie
i po prostu ja do pani zadzwonię, żeby pani nie
wydawała pieniążków na telefon, bo to wiadomo, że
to drogo. I po prostu, po prostu przygotowujemy tę
wkładkę i, po prostu, teraz staramy się obdzwonić
tych wszystkich, którzy mogą ewentualnie na czas
Sylwestra ewentualnie oferować. Kiedy mogłabym
do pani..?
< No, na przyszły tydzień.
> No, bo we czwartek jest Wszystkich Świętych.
< No to tak może we środę.
> O której godzinie pani sobie życzy?
< No tak koło czternastej.
> Czyli tak około godziny czternastej. Trzynasta
czternasta. To w takim razie jesteśmy umówione,
dobrze. Zadzwonię do pani w środę tak mniej więcej
o tej samej porze.
< Dobrze.
> Dziękuję pani bardzo. Do widzenia.
< Do widzenia.
1. Obie telemarketerki wyraźnie nie miały pomysłu na
przeprowadzenie rozmowy. W żadnym z powyższych
przypadków nie pojawiły się przedstawienia potencjalnym
klientom korzyści z zamieszczenia ogłoszenia.
2. Telemarketerki nie były przygotowane do udzielenia
pomocy potencjalnym klientom. Na wyraźnie
sformułowane prośby o pomoc telemarketerka pierwsza
zupełnie nie zareagowała, a druga zareagowała
nieudolnie.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
175
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
3. Rozmowy nie kończą się konkretnymi ustaleniami.
Mimo że pierwsza rozmówczyni jest gotowa zamówić
ogłoszenie, za wyraźnym przyzwoleniem (a nawet namową)
operatorki odpuszcza sobie złożenie zamówienia.
4. W obu rozmowach pojawiło się wiele fatalnych nawyków
językowych i zwykłego niechlujstwa – „czy byliby
państwo ewentualnie zainteresowani naszą ofertą”, „że tak
powiem”,
5. Telemarketerki krygują się, a może asekurują,
nadużywając słówka „ewentualnie”.
6. Druga z telemarketerek nie za bardzo wie, dokąd
dzwoni. To rozmówczyni wymienia Czorsztyn. To roz
mówczyni wskazuje, że nie chodzi o dużą miejscowość,
ale o miejscowość znaną.
7. Pytanie, czy rozmówca ma faks, jest pytaniem
obcesowym. Jeśli rozmówca nie ma faksu, jest mu
głupio. A przecież można zapytać: „Czy przesłać faksem
czy pocztą?” Dajemy wtedy rozmówcy wybór. Nie czuje się
zażenowany, wybierając przesyłkę pocztową.
8. Podobnie jak, niestety, wielu innych telemarketerów nasze
telemarketerki z przykładów, mimo że po drugiej stronie
słuchawki mają pojedynczą osobę, zwracają się do niej
„państwo”.
Teraz gdy już wiemy, jak toczą się rozmowy prowadzone
przez innych, przygotowujemy się do własnej. Dokładniej,
przygotowujemy skrypt rozmowy. A najlepszym sposobem jego
przygotowania jest wyobrażenie sobie tego, co stanie się, gdy
ktoś po drugiej stronie podniesie słuchawkę.
Telefoniczna rozmowa handlowa
177
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[29] Gdy już wybrałeś numer
Czego możemy oczekiwać, gdy wybraliśmy numer na kla
wiaturze lub tarczy telefonu?
Po pierwsze, w mniej więcej jednej trzeciej przypadków
telefon będzie zajęty. Będziesz więc musiał zadzwonić jeszcze
raz.
Po drugie, w kolejnej jednej szóstej przypadków telefon
nie będzie odpowiadał. Wysłuchasz kilka sygnałów i odłożysz
słuchawkę.
W pozostałych przypadkach, czyli w mniej niż połowie prób
wybrania numeru, ktoś się odezwie.
[a] Ktoś po drugiej stronie podnosi
słuchawkę
Osobą, która się odezwie, może być firmowa recepcjonistka.
Ale wcale nie musi być. W budynkach biurowych będących
własnością zredukowanych dawnych zakładów państwowych
może to być centrala telefoniczna zakładu–właściciela budynku.
W mniejszych firmach odebrać słuchawkę może prawie każdy
z pracowników, a w firmach mieszczących się w mieszkaniach
prywatnych może to być sam właściciel albo domownik (może
to być domownik współpracujący, ale może też być dziecko,
opiekunka do dziecka, dalszy członek rodziny). Niekiedy odbiera
ochrona, innym razem – zupełnie przypadkowa osoba.
Nie wiesz, kim jest ta osoba do momentu, gdy się przedstawi,
a na to raczej nie licz. Najczęściej usłyszysz „halo”, „słucham”,
„proszę”, „proszę, sekretariat, a jeszcze częściej „lo”, „cham”,
„szę”, ponieważ zwykle osoby odbierające telefony w fir
mach zbyt często zaczynają mówić, zanim solidnie zbliżą
178
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
mikrofon słuchawki do ust, oraz dlatego, że pierwsza sylaba
wypowiedzianego do słuchawki tekstu na początku rozmowy
jest ucięta.
Oczywiście, zdarzy się też, że osoba odbierająca telefon
poda nazwę firmy. Najprawdopodobniej jednak nie zrozumiesz
jej. Nazwy mówione są bowiem zbyt szybko, niewyraźnie,
bełkotliwie.
>
Czy dodzwoniłem się do firmy XYZ?
Jeśli okaże się, że nie jest to firma, o którą ci chodziło,
sprawdź numer.
>
A czy jest to numer xxxxxxx?
Oczywiście, tego pytania nie musisz zadawać, jeśli
twój aparat telefoniczny
ma wyświetlacz, na którym
możesz zobaczyć wybrany
numer, lub jeśli numer
wybierany jest automatycznie
z bazy komputerowej.
Jeśli zaś jest to firma,
o którą ci chodziło, przedstaw
się.
[b] Gdy dodzwonisz do prywatnego
mieszkania
Do prywatnego mieszkania możesz dodzwonić się nie tylko
wtedy, gdy dzwonisz pod numer prywatny.
Pod koniec 1998 roku (najświeższe dane) w Polsce było zare
jestrowanych ponad 2,7 mln firm zatrudniających do 50 osób,
z czego prawie 2,6 mln takich, w których pracę ma nie więcej
Pierwsza rzecz, jaką
powinieneś zrobić, to
upewnić się, czy na
pewno dodzwoniłeś
się do firmy, do
której zamierzałeś się
dodzwonić.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
179
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
niż 5 osób. Oczywiście, znaczna część wpisów do REGONu
jest martwa (firmy zawiesiły działalność, zaprzestały jej, albo
w ogólne nie zaczęły, ale nie zgłosiły tego do GUSu). Nikt
nie wiele, ile z nich powstało głównie lub jedynie po to, aby
ominąć przepisy podatkowe.
Zakład Badań StatystycznoEkonomicznych Głównego
Urzędu Statystycznego i PAN podaje, że tak naprawdę aktywnie
pod koniec XX wieku działało w Polsce niewiele ponad 1,7 mln
firm (bez gospodarstw rolnych), z czego blisko 25%, czyli 340
tysięcy, to firmy zatrudniające do pięciu osób.
Pokaźna ich część to firmy mieszczące się w prywatnych
mieszkaniach i domach.
D z w o n i e n i e d o
mieszkań prywatnych
różni się w sposób
zasadniczy od dzwonienia
do firm ulokowanych
w pomieszczeniach
biurowych. Przede wszystkim tym, że:
♦ w firmie zawsze słuchawkę podnosi osoba dorosła
– w mieszkaniu nie zawsze;
♦ w firmie zawsze (złośliwcy powiedzieliby, że nie jest to
do końca prawda) słuchawkę podnosi osoba zorientowana
w sprawach firmy; w mieszkaniu prywatnym – może to być
członek rodziny, gosposia lub opiekunka do dziecka, osoba
słabo słysząca itd.;
♦ do firmy możemy zadzwonić o każdej porze (najwyżej nie
odbierze nikt albo odbierze ochrona); w mieszkaniu... no
cóż, odradzam dzwonienie w dziwnych porach;
♦ standardy prowadzenia rozmów z osobami prywatnymi
regulują zapisu kodeksu etycznego SMB (Stowarzyszenia
Marketingu Bezpośredniego);
Do prywatnego mieszkania
możesz dodzwonić się nie
tylko wtedy, gdy dzwonisz
pod numer prywatny.
180
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
♦ dane osób prywatnych są chronione ustawą o ochronie
danych osobowych.
Jeżeli nie dysponujesz informacjami o firmie, do której
próbujesz się dodzwonić, wykraczającymi poza nazwę,
istnieje więc spore prawdopodobieństwo, że możesz zostać
zaskoczony.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
181
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[30] Przedstawienie
Mogłoby się wydawać, że ma nic prostszego niż przedstawianie
się. Przecież robimy to niemal codziennie. Przez telefon
i bezpośrednio.
Niestety, wiele dobrego z tego doświadczenia nie wynika.
Przedstawiamy się bowiem źle. Przyjrzyj się dokładnie, jak
przedstawiają się sobie nowo poznane osoby. Zwykłe bąkają
pod nosem nazwisko. Zwykle jest to nieartykułowany dźwięk.
Czy pamiętają swoje nazwiska nawzajem? Zwykle nie.
Ponieważ codzienne przedstawianie się nie może być dla
nas wzorcem do naśladowania, musimy przejść kolejno przez
wszystkie jego etapy.
[a] Przyzwoite standardy
przedstawiania się
W niektórych polskich firmach istnieje standard przedstawiania
się przy wykonywaniu rozmów wychodzących. Jak sądzisz,
które z poniższych zasługuje na określenie „przyzwoity standard
przedstawiania się”?
> Dzień dobry. Agnieszka Koczko. Ebex. Czy mogę...?
> Dzień dobry. Jerzy Szmajewski z tej strony się kłania. Ja
dzwonię z firmy Fabex. Czy mogę...?
> Dzień dobry. Nazywam się Małgorzata Wesołowska.
Hurtownia Gabex. Czy mogę...?
> Dzień dobry. Fima Ibex. Mariusz Kamiński z tej strony. Czy
mogę...?
182
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
• Dzień dobry. Karol Walilczyk. Firma Ibex z tej strony się
kłania. Czy mogę...?
No tak, wszystkie damskie przedstawiania się są w powyż
szych przykładach lepsze od przedstawiania się przez mężczyzn.
Maniera zawierająca „z tej strony” lub „firma się kłania” jest
mocno nieznośna.
[b] A może nieco inaczej, czyli
najpierw poproś, a potem powiedz?
Zwykle, gdy przedstawiamy się, rozpoczynając od nazwiska
i firmy, a w drugiej kolejności formułujemy prośbę o połączenie.
Taki sposób przedstawiania się osobie odbierającej telefon każe
się skupić na twoim nazwisku i nazwie twojej firmy.
Rozważ rozpoczęcie od prośby, a następnie przedstaw się:
> Dzień dobry. Czy mogę rozmawiać z panem dyrektorem
Jasiewiczem? Nazywam się Artur Janczarz. Dzwonię z firmy
Habex.
Kilka powodów przemawia za taką właśnie kolejnością.
Gdy zaczynamy od własnego nazwiska, często recepcjonistka
prosi, abyśmy powtórzyli nasze nazwisko. Jej uwaga jest
bowiem skupiona na wyłuskaniu nazwiska osoby, z którą ma
łączyć.
Ponieważ w proponowanym formacie najpierw podajemy
nazwisko tej osoby, a dopiero potem nasze:
1. zwiększamy szansę na zapamiętanie naszego nazwiska
przynajmniej na czas łączenia;
2. ułatwiamy pracę osobie, od której pomocy zależy wiele.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
183
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[c] Dźwięcznie i czytelnie
Do najczęstszych, można powiedzieć, standardowych,
błędów należy zbyt szybkie, a więc nieczytelne dla rozmówcy,
wymawianie nazwy firmy i nazwiska.
Przy krótkich nazwach (Ikso), nazwach składających się
głównie z samogłosek (Idea) lub nazwach składających się
z liter (RHB, KSP) dodaj coś jeszcze, aby nazwę było łatwiej
rozmówcy odebrać, np. Agencja Ikso, Hurtownia Idea, Agencja
Ubezpieczeniowa RHB, firma KSP.
Wymawiaj dokładnie dźwięczne głoski, szczególnie na końcu
nazwy. Dla przykładu, jeżeli firma nazywa się Wimed, to niech
rozmówca usłyszy Wimed, a nie Wimet. Jeśli zaś firma nazywa
się Iksob, to niech to „b” na końcu będzie wyraźne.
Szczególne wyzwania stoją przed dzwoniącymi z firm o naz
wach niepolskich, zarówno z firm zagranicznych, jak i tych firm
krajowych, które przybrały nazwy obcobrzmiące. Jeśli więc
dzwonisz z Lexxit Mebel, Sodexho Pass, Schmieding Armaturen,
EightLex albo Boehringer Ingelheim, to... masz problem. Nie
pozostaje nic innego niż mówić bardzo wyraźnie i nieco wolniej
niż zwykle, aby nazwa twojej firmy dotarła do rozmówcy.
Jeżeli nie przedstawisz się zbyt dokładnie, nie dosłyszysz
tego, jak przedstawia się twój rozmówca albo nie upewnisz się,
że na pewno rozmawiasz z osobą, z którą chciałeś rozmawiać,
musisz się liczyć z niespodzianką, jaka spotkała Bena.
184
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Rozmowa 13. Rozmowa Bena
> Czy mówię z panem Schwarzem?
< Tak. Schwarz przy telefonie.
> Nazywam się Ben. Dzwonię w imieniu domu
spokojnej starości Sunnyview. Prosił mnie pan
o tele fon.
< Prosiłem?
> Nie pamięta pan? Na formularzu zaznaczył pan,
że potrzebne będzie miejsce dla pana ojca.
< Proszę mówić dalej...
> Wspomniał pan, mówiąc najdelikatniej, że chciałby
pan, aby ktoś się nim zajął.
< Uhm.
> No, musi pan pamiętać. Wspomniał pan jeszcze,
że cena nie gra roli, bo „staruszek jest nadziany”.
< ...
> To co, chce pan złożyć zamówienie?
< Nie, zdecydowanie nie!
> A mogę wiedzieć dlaczego?
< Bo ja jestem tym nadzianym staruszkiem i jeszcze
dziś zmieniam testament, a mój syn nie dostanie ani
grosza!
Outbound Focus, nr 7, 27 października 2000
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
185
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[31] Podawanie powodów
dzwonienia
Gdybyś miał okazję, tak jak ja mam, słuchać zarejestrowanych
rozmów telefonicznych prowadzonych w różnych firmach,
dziwiłbyś się pewnie tak jak ja, jak dramatycznie nieumiejętnie
telefoniczni sprzedawcy przedstawiają się i wyłuszczają powód
dzwonienia.
Pamiętaj, że powodem twojego pierwszego telefonu nie jest
sprzedanie (na to jest zbyt wcześnie). Podstawowym zadaniem
pierwszej rozmowy jest nawiązanie kontaktu, ustalenie
nazwiska osoby, która podejmuje decyzje w sprawach nas
interesujących oraz... no właśnie.
Rozmowy telefoniczne nakierowane na ustalanie
prawdopodobieństwa, że domniemany kandydat na klienta
stanie się potencjalnym klientem powinny być skupione na
tym właśnie głównym celu, czyli na stwierdzeniu, kto w niej
podejmuje decyzje w sprawach nas interesujących i na ile firma
ta może stać się potencjalnym klientem.
Próby łączenia tej funkcji z umawianiem spotkań daje
zwykle kiepskie rezultaty. Zwykle – nie znaczy zawsze, ale na
tyle często, że warto, abyś się zastanowił nad tym, co ma być
głównym celem pierwszego kontaktu telefonicznego.
O wiele lepiej sprawdza się sekwencja działań polegających
na (a) pierwszym telefonie, (b) wysłaniu materiałów
i (c) kolejnym telefonie, w czasie którego zaczynamy bardziej
szczegółowo rozmawiać o sprawie.
Zbyt wczesne przystąpienie do umawiania spotkania zwiększa
prawdopodobieństwo oporu rozmówcy. Czuje on bowiem, że
ma się spotkać w nieomówionej sprawie.
186
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Zaakceptowanie przez rozmówcę propozycja wysłania przez
telesprzedawcę materiałów nie wiąże się ze zobowiązaniem
ze strony rozmówcy i zwykle jest łatwiejsze do uzyskania. Nie
znaczy to jednak wcale, że wysyłka jest zawsze celowa.
Niezależnie od tego, jaki cel rozmowy sobie postawisz,
musisz przedstawić powody. I na dodatek, muszą to być
powody istotne dla rozmówcy, a nie dla ciebie.
Przyjrzyjmy się bliżej kilku, najczęściej podawanym,
powodom.
[a] Warianty zdecydowanie złe
Wariantem najgorszym podawania powodów dzwonienia
jest takie jego sformułowanie, które budzi opór, a nie
zainteresowanie. A tym, co budzi opór, to – przede wszystkim
– kłamstwo, nieporadność i nachalstwo.
Jednym z najczęściej
z a d a w a n y c h m i p y t a ń
dotyczących wstępnej fazy
rozmowy jest:: „Jak obejść
recepcjonistkę (sekretarkę),
która nie chce mnie dopuścić
do swojego szefa?”
Przeglądając rozmaite
poradniki możesz natrafiam
na rozmaite sugestie. Jedni
proponują, abyś powiedział
„Oddzwaniam”, inni: „Prosił
mnie o informacje, które mu
wysłałem i teraz chciałbym na ich temat porozmawiać.” Jeżeli
to jest prawda, to w porządku. Jeśli zaś nie – serdecznie
odradzam.
Moja sugestia jest
bardzo zdecydowana:
nie należy
obchodzić sekretarki
(recepcjonistki).
Zrobienie sobie wroga
z recepcjonistki to
więcej niż grzech. To
głupota.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
187
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Podobnie odradzam dawanie odpowiedzi wymijających lub
– na pytanie o powody dzwonienia – unikanie odpowiedzi
i ponawianie prośby o połączenie.
Moja sugestia jest bardzo zdecydowana: nie należy obchodzić
sekretarki (recepcjonistki).
Po pierwsze dlatego, że kłamstwo ma krótkie nogi.
A kupowanie od kłamcy jest mniej prawdopodobne niż od
osoby, która nie kłamie. Jeśli skłamałeś, przebijając się do
mnie, może myśleć potencjalny klient – to jaka jest gwarancja,
że nie będziesz kłamał potem?
Po drugie, sekretarkarecepcjonistka jest zwykle ważnym
ogniwem systemu informacyjnego firmy. Wie dużo więcej niż
jej skromne stanowisko mogłoby wskazywać. Od jej postawy
zależeć będzie to, czy uzyskasz szansę rozmowy z osobą,
z którą chcesz rozmawiać. Ona może ci to ułatwić albo utrudnić.
To ona może ci wyjaśnić zawiłości zależności służbowych
w firmie i pomóc ci przez nie przejść albo nie.
Zrobienie sobie wroga z recepcjonistki to więcej niż grzech.
To głupota.
Kłamstwo. Wariantem najgorszym jest kłamstwo.
Najczęściej polega ono na tym, że telemarketer próbuje
sprzedać, ale bojąc się negatywnej reakcji rozmówcy, twierdzi,
że dzwoni, aby uzyskać opinię, przeprowadzić ankietę lub
zweryfikować bazę danych.
Takie rozwiązanie pozornie chroni telemarketera przed
odrzuceniem ze strony rozmówcy. W rzeczywistości zaś skazuje
go na niepowodzenie. Dokładniej, może przedłużyć rozmowę,
ale zmniejsza szansę na jej sukces.
Takiego rodzaju rozmów jest, na szczęście, w Polsce niewiele.
Stanowią one jednak na tyle znaczący odsetek rozmów
telemarketerskich w Stanach Zjednoczonych, że ujawnianie
188
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
rzeczywistego powodu rozmowy na jej początku, stało się
nakazem prawnym i etycznym. Za fałszywe podanie powodów
dzwonienia sądy nakładają karę 500 dolarów, a media chętnie
relacjonują każdy wyrok.
Aktualizacja bazy. Aktualizowanie bazy stosunkowo często
służy za pretekst dzwonienia.
Jeżeli ktoś aktualizuje swoją bazę danych, dlaczego ja
lub ktokolwiek inny miałby poświęcać swój czas, aby w tym
pomagać? Szczególnie wtedy, gdy osoba ta nie jest w stanie
podać powodów. Jest to bardzo słaby początek rozmowy.
Co więcej, taki początek często ma maskować wyszukiwanie
klientów.
Rozmowa 14. No, bo aktualizujemy bazę
> Chciałabym rozmawiać z osobą odpowiedzialną za
reklamę.
< Jaki rodzaj decyzji? Za reagowanie na reklamy czy
za zamawianie reklam?
> Uuuu, zamawianie reklam.
< To ja.
> To świetnie, właśnie aktualizujemy bazę danych
i chciałabym Panu zadać kilka pytań.
< Dlaczego?
> Dlaczego co?
< Dlaczego pani chce zadać pytania i dlaczego miałbym
na nie odpowiedzieć?
> Jak wspomniałam, aktualizujemy bazę.
Bezpośrednie związki nr 1, 17 września 2000; na
podstawie: Art Sobczak's „TelESales Hot Tips of the
Week” nr 117, 17 września 2000.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
189
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Nie zrozum mnie źle. Oczywiście, posiadanie aktualnej bazy
ma ogromną wartość. Ale jeśli dzwonisz do kogoś z zamiarem
zakwalifikowania go jako potencjalnego klienta, podaj mu ten
powód otwarcie. Na przykad”
> Nazywam się Agata Jóźwiak. Dzwonię z firmy Abex.
Otrzymał pan katalog naszych produktów. Chcę sprawdzić,
czy chce pan otrzymywać dalsze wydania katalogu i czy nie
wysyłamy do pana podwójnych egzemplarzy.
Większość osób odbierających taki telefon dostrzeże
przynajmniej cień wartości. Na dodatek dzwoniący będzie mógł
nawiązać rozmowę. A ponieważ dzwoniący podał konkretny
powód dzwonienia, będziemy mogli zadać pytania związane
z produktami w katalogu, jeśli takie pytania mamy.
Brak orientacji w sprawie, z jaką dzwonimy. Nie
poradność przedstawicielki MediCorp – patrz Rozmowa 15
– jest oczywista dla każdego, kto kiedykolwiek prowadził
działalność gospodarczą, nie zatrudniając pracowników.
Polega ona na tym, że „to coś, co jest związane z medycyną
pracy, czyli badaniami wstępnymi, kontrolnymi, okresowymi”
takiej działalności nie dotyczy. O nieporadności językowej nie
wspomnę.
Niestety, w zbyt wielkiej liczbie firm sadza się do telefonu
osoby przypadkowe, które – w efekcie swoich nieporadności
– bardziej firmie szkodzą niż pomagają.
Dobrze jest wiedzieć, dokąd się dzwoni. Daleki jestem
od buńczucznego przekonania o tym, że prowadzona przeze
mnie działalność gospodarcza jest znana wszystkim Polakom,
a ktokolwiek wybierze numer mojego telefonu, ma obowiązek
wiedzieć wszystko o mojej działalności. Jest jednak cokolwiek
niepokojące, że dzwoniąca przedstawicielka firmy szkoleniowej
nie kojarzy nawet nazwy innej firmy szkoleniowej, szczególnie
takiej, z którą miała do czynienia (patrz Rozmowa 16).
190
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Inne metody docierania na siłę lub podstępem. Nie
ma żadnego powodu, abyś starał się za wszelką cenę dotrzeć
do kogoś, kto nie chce z tobą rozmawiać. Czemu?
Rozmowa 15. Opieka medyzna dla firmy
dwuosobowej
> Dzień dobry. Anna Jeziorkiewicz, MediCorp z tej
strony.
< Dzień dobry.
> Proszę pani, mam gorącą prośbę. Proszę mi
podpowiedzieć i zasugerować, z kim powinnam
próbować rozmawiać na temat opieki medycznej dla
państwa, czyli opieki medycznej dla firm.
< Proszę pani, to jest firma dwuosobowa.
> (śmiech) Znaczy, rozumiem. A...
< A dlaczego to panią rozśmieszyło?
> Znaczy, bo... Tak się zastanawiam. Bo jeżeli chodzi
o firmy dwuosobowe, pięcioosobowe, pięćsetoso
bowe, czy wszystko jedno... zatrudniające ile osób.
Jakby to państwa dotyczy, to coś, co jest związane
z medycyną pracy, czyli badaniami wstępnymi,
kontrolnymi, okresowymi. Więc jeśli są dwie osoby,
to może łatwiej byłoby taką decyzję podjąć. Bo
my oprócz tej medycyny, jeśli chodzi o MediCorp,
dołączamy możliwość totalnie indywidualnie
stworzenia dla pracownika, stworzenia planu
czy możliwości korzystania z prywatnej i dobrze
zorganizowanej opieki medycznej.
< Proszę pani, firma jest firmą rodzinną. [...] Jeżeli
jesteśmy chorzy, leczymy się we własnym zakresie.
Mamy prywatnych lekarzy i tworzenie planu jest
w takiej sytuacji cokolwiek śmieszne. Prawda?
> Tutaj bym się z panią nie zgodziła. Ale jeśli pani ma
taki pogląd, dziękuję, do widzenia.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
191
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Przede wszystkim dlatego, że trudno sprzedać cokolwiek
komuś, kto nie ma ochoty rozmawiać ze sprzedawcą.
Niezależnie od tego, czy jego niechęć jest według ciebie
zasadna, czy też nie.
Skoro zaś sprzedać trudno, to warto zadać sobie pytanie, czy
twój wysiłek nie powinien zostać skierowany na te przypadki,
w których rozmówca jest gotów rozmawiać.
Możesz przyjąć, że niechęć do rozmowy z tobą kwalifikuje
tego właśnie kandydata na potencjalnego klienta jako
niestwarzającego szansy sprzedaży i przejść do następnych
kontaktów.
Uzyskanie zgody jest szczególnie istotne w odniesieniu do
menedżerów wysokiego szczebla. Są to osoby takie jak inne,
choć bez porównania bardziej zajęte. Ich czas jest w większym
stopniu niż pozostałych pracowników organizowany przez
innych (asystentów, sekretarki, współpracowników).
Rozmowa 16. Jak szkoleniowiec ze
szkoleniowcem
Odbieram telefon, przedstawiam się.
> Dzień dobry (przedstawia się). Czy dodzwoniłam się
do firmy MasterPlan?
< Tak.
> Czy korzystacie Państwo z firm szkoleniowych?
< A czy Państwo korzystacie z firm szkoleniowych?
> Nie, bo my jesteśmy firmą szkoleniową.
< A my też jesteśmy firmą szkoleniową.
> A, to znaczy, że nie dodzwoniłam się pod właściwy
numer...
192
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
[b] Wariant kiepski, czyli
przedstawienie oferty
No tak, nie zawsze osoba odbierająca telefon jest tak
asertywna. Jednak coraz częściej osoby dzwoniące po to, aby
za wszelką cenę umawiać siebie lub handlowca na spotkanie
napotykają na nieprzejednany opór recepcjonistek.
Jakie sformułowania powtarzają się najczęściej w tego typu
próbach „zainteresowywania ofertą”?
[1] Przedstawianie się „ABC z firmy BCD z tej strony”. Co onacza
to nieszczęsne „z tej strony”? To znaczy, z której?
[2] Prośba „Chciałbym porozmawiać z kimś”. Bez porównania
lepiej jest rozmawiać „z osobą, która...”, a nie z „kimś”.
[3] Prośba „Chciałbym porozmawiać w sprawie przedstawienia
naszej oferty”. No tak, tu dotykamy sedna zmian we
współczesnym języku. Dziś już prawie żaden bank nie
świadczy usług bankowych, ale sprzedaje produkty
bankowe, prawie żadna firma informatyczna nie
dostarcza oprogramowania, nie buduje sieci, ne dostarcza
komputerów, ale rozwiązania. A wszystkie nie robią nic
innego, tylko przedstawiają oferty, starają się zainteresować
ofertą, a nawet sprzedają oferty. Tak, tak, nie polisy
ubezpieczeniowe, ale oferty. Nie programy, ale oferty. Nie
środki dietetyczne, ale oferty.
[4] Zamiar „Chciałbym zainteresować państwa”. Sformułowanie
o tyle dziwne, że nasz handlowiec rozmawia z jedną osobą.
Jedna osoba to nie państwo. Po drugie, jak wcześniej
powiedzieliśmy, podstawowym zadaniem w czasie pierwszej
rozmowy powinno być zakwalifikowanie potencjalnego
klienta, a nie zainteresowywanie go.
[5] Pytanie „Z kim mogę porozmawiać na ten temat,
ewentualnie?”. Krygowania typu „ewentualnie” lub „jakby”
osłabiają stwierdzenie, z którym zostały użyte.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
193
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[6] Wyjaśnienie „To znaczy, raczej chciałbym spotkać się z oso
bą, która się czymś takim u Państwa zajmuje i przed stawić
to osobiście.” Handlowiec nie bierze pod uwagę tego, że
na osobisty kontakt należy zasłużyć wzbudzeniem zaufania
u roz mówcy.
[7] Obietnica „Tu chodzi o krótkie spotkanko, takie dosłownie
dziesięciominutowe”. Dzwoniący pomniejsza swoją rolę
i rolę spotkania. Oczywiście, przy okazji, kłamie w żywe
oczy.
[8] Wyjaśnienie „Nasza oferta jest tak szeroka” jest – w gruncie
rzeczy – otwartym przyznaniem się do nieumiejętności
Rozmowa 17. Chcę opowiedzieć [fragment
rozmowy]
> Dzień dobry. ABC z firmy BCD z tej strony. Chciałbym
porozmawiać z kimś w sprawie przedstawienia naszej
oferty na CDE [lub:] ...zainteresować państwa naszą
ofertą dotyczącą CDE. Z kim mogę porozmawiać na
ten temat, ewentualnie?
< Czy jest możliwe, żeby Pan swoją ofertę przesłał do
nas?
> To znaczy, raczej chciałbym spotkać się z osobą, która
się czymś takim u państwa zajmuje, i przedstawić
to osobiście. Tu chodzi o krótkie spotkanko, takie,
dosłownie, dziesięciominutowe.
< Osoba, która się tym zajmuje, jest bardzo zajęta
i prosiła, żeby początkowy kontakt miał charakter
pisemny. Faksem albo pocztą.
> Będzie to bardzo trudne, ponieważ nasza oferta jest
tak szeroka, że gdybym chciał to Pani wysłać, to
pewnie cały dzień...
< Ale, gdyby chciał mi Pan to powiedzieć...
> ... to ja mogę powiedzieć.
< ... to byłoby jeszcze dużej.
194
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
zadania jednego–dwóch pytań, które tę szeroką ofertę
zawęziłyby.
Mówiąc najbardziej ogólnie, dzwoniący stawia siebie
w cen trum wszechświata. To on prosi. To on wymaga. To on
wie lepiej.
[c] Intencja dobra, ale kiepskie
wykonanie
Nie można mieć zastrzeżeń co do intencji rozmowy
dotyczącej zmodernizowania witryny internetowej (Rozmo
wa 18). Wygląda na to, że firma próbuje kontaktować się
z potencjalnymi klientami i stwierdzać, czy mieliby potrzebę
jej usług. Dlaczego więc mam do niej zastrzeżenia? Z dwóch
prostych powodów:
♦ nie wkłada żadnego wysiłku w przygotowanie się do roz
mowy;
♦ zwala pracę na potencjalnego klienta.
Tak, rzeczywiście, telemarketerka ma rację, twierdząc: „rynek
nie funkcjonuje tylko na tej zasadzie, że dokonuje się oferty”.
Jednak zorientowanie się, czy potencjalny klient ma witrynę
internetową, jak ta witryna wygląda, co można byłoby na niej
zrobić (choćby tylko z grubsza), powinno być dokonane przed
podniesieniem słuchawki.
[d] Lepiej
Przede wszystkim musisz wiedzieć jak najwięcej o firmie,
do której zamierzasz dzwonić. Sprawdź katalogi branżowe
i internet. Sprawdź, czy ktokolwiek z twojej firmy nie kontaktował
się z rozmówcą lub rozmówca nie kontaktował się z twoją firmą.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
195
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Rozmowa 18. Zmodernizujemy wam witrynę,
której na oczy nie widziałam
> Dzień dobry, Marta Maćkowiak z tej strony. Ja dzwonię
z firmy Labex.net. Zajmujemy się projektowaniem
i modernizacją stron internetowych. Chciałabym się
zorientować, czy byłby Pan zainteresowany tego
typu usługami.
< A była Pani na mojej stronie?
> Eeee, nie, jeszcze... A warto?
< No. nie wiem. Jeżeli chce pani modernizować, to,
myślę, że warto wiedzieć: co, prawda?
> Uhm. Dokładnie. Tylko wie pan, no. Oczywiście,
to jeżeli jest wstępne zainteresowanie, to my
dokonujemy przeglądu strony i proponujemy nasze
zmiany na tej stronie.
< Uhm.
> To nie ma problemu. Tylko, po prostu, ja jestem
odpowiedzialna za to, żeby wyszukać takie osoby,
które ewentualnie będą zainteresowane tego typu
usługą.
< No tak, ale ja nie wiem, czy jestem zainteresowany, bo
ja nie wiem, co państwo możecie mi zaproponować,
prawda?
> No tak, ale jeżeli istnieje potrzeba, jeżeli pan
uważa...
< Nie wiem. Proszę pani, jak tego nie wiem. To pani
dzwoni w imieniu firmy, która robi takie rzeczy,
prawda?
> Tak.
< No, i jeżeli macie coś co zaproponowania, to będę
o tym myślał. A jeżeli nie, to nie.
> No, rozumiem.
< Zgadza się?
> No, w zasadzie ma pan rację, chociaż, no, nie w stu
196
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Wykonaj tę pracę, bo jesteś za nią wynagradzany.
Jeżeli spotkałeś wcześniej rozmówcę na seminarium
branżowym, targach lub przy jakiejkolwiek innej okazji,
zamieniłeś kilka słów i wymieniłeś wizytówki, możesz się
powołać na to wspólne doświadczenie i stwierdzić, że chciałbyś
kontynuować rozpoczętą wcześniej znajomość, dowiedzieć się
dokładniej o jego potrzeby w zakresie twojego działania. W ten
sposób w stosunkowo łatwy sposób dowiesz się, czy rozmówca
kwalifikuje się do dalszych twoich działań.
procentach, wydaje mnie się.
< A w czym nie mam, proszę mi powiedzieć.
> Wie pan, rynek nie funkcjonuje tylko na tej zasadzie,
że dokonuje się oferty, ale również wynika to z pew
nego zapotrzebowania, które istnieje. Prawda?
< No, ale gdybym miał zapotrzebowanie, to szukałbym
sam. To pani nie musiałaby dzwonić.
> To też prawda. Ale w ten sposób wie pan, że nasza
firma istnieje,..
< Istnieje dużo firm, które robią takie rzeczy.
> No właśnie. Właśnie o to chodzi. To ja bym
zaproponowała coś takiego: żeby mi pan podał teraz
adres strony...
< Bardzo proszę: masterplan.pl. I tam, w razie czego,
jest adres mailowy. Jeśliby coś było ciekawego,
to pro szę mi przesłać.
> Dobrze, dziękuję.
< Dziękuję.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
197
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Dobry skrypt może łatwo obejść konieczność poszukiwania
„powodów dzwonienia”. Dla przykładu, możesz powiedzieć:
„Nazywam się (imię i nazwisko) z (nazwa firmy). Próbujemy
zidentyfikować firmy, które jeszcze nie korzystają z naszych
(nazwa produktu lub usługi). Czy może mi pan powiedzieć,
z czego pańska firma korzysta obecnie i czy będzie pan szukał
czegoś nowego?” A następnie umów spotkanie.
Mark Sanford, One Call, „Two Objectives? Combining
Prospecting and Appointment Setting in the Same Call...”,
Telephone Prospecting Tips #9; patrz http://www.
coldcalling.com/library/newsletter09.html
Telefoniczna rozmowa handlowa
199
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[32] Prośba o połączenie
[a]
Łączenie z osobą
Ten rodzaj łączenia jest najprostszy:
> Proszę o połączenie z panem Jasińskim.
> Czy może mnie pani połączyć z panem Rajkiewiczem?
> Czy mogę mówić z panią prezes Nowacką?
Nawet w tym prostym przypadku musisz być przygotowany
na różne sytuacje:
• osoba, z którą chcesz rozmawiać, jest nieobecna,
• zostaniesz zapytany o sprawę, z jaką dzwonisz,
• osoba, z którą chcesz rozmawiać, już nie pracuje. W tym
przypadku zapytaj: „Kto przejął obowiązki pani...?”
[b]
Łączenie z działem
W przeszłość odeszły czasy, w których w każdym
przedsiębiorstwie był dyrektor naczelny, który miał zastępców,
a im z kolei podlegali pracownicy jednolicie nazywających
się działów. Teraz istnieje pełna dowolność w nazewnictwie.
Co więcej, istnieje pełna dowolność w ustalaniu zakresu
obowiązków działów i pracowników. W efekcie, z tego, że w jed
nej firmie istnieje dział
zakupów nie możesz
wnioskować, że inna
firma taki dział będzie
miała. A z tego, że dział
nazywa się działem
marketingu nie wynika
Jeśli nie znasz nazwiska,
nie rób żadnych założeń
co do tego, z kim chcesz
rozmawiać
200
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
wcale, że jego zakres działań będzie identyczny lub nawet
podobny do działu który znasz, albo w którym pracujesz.
[c]
Łączenie w sprawie
Zawsze pytaj o decydenta, z którym chcesz rozmawiać,
np. „czy może mi pani podać nazwisko osoby podejmującej
decyzje dotyczące... i połączyć z tą osobą”, a nie: „Chciałabym
rozmawiać z osobą decydującą w pani firmie o...”.
Jeżeli tego nie zrobisz, po połączeniu nie będziesz wiedzieć,
z kim rozmawiasz.
Wystrzegaj się niezręcznych, a często używanych form
pytania:
• „Czy mogę rozmawiać z kimś, kto...” (chyba, że chcesz
rozmawiać z kimś, a nie z decydentem
• „Czy może mnie pani połączyć z osobą kompetentną?
odpowiedzialną?”. Źródłem niezręczności jest tu dwu
znaczność określeń „kompetentny” (ten, w którego
zakres obowiązków wchodzi dana sprawa; ten, który wie)
i „odpowiedzialny” (ponoszący konsekwencje własnych
działań; przejawiający taką postawę; ten, w którego zakres
obowiązków wchodzi dana sprawa).
[d] Przy odmowie połączenia możesz
zostać poproszony o przesłanie
informacji
Formułowana przez rozmówcę prośba o przesłanie informacji,
wbrew temu, co mogłoby wynikać z cytowanych wcześniej
rozmów, nie jest żadnym dziwolągiem, a więc nie powinna
być też dla ciebie zaskoczeniem.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
201
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Ma prawo pojawić ci się myśl: „Ale czy prośba o coś na
piśmie, pocztą, faksem lub mailem nie jest przypadkiem
sposobem pozbycia się mnie?” Oczywiście, że może być.
Szczególnie wtedy, gdy rozmówca nie wie, jak inaczej się ciebie
pozbyć. Na to jednak nie ma rady.
Zdarzyło mi się obserwować przypadki, w których
wyglądająca na pozbycie się prośba była takim właśnie
pozbyciem się dzwoniącego, jak i przypadki, w których po
początkowo niechętnej prośbie, następowało zamówienie.
Najczęściej jednak prośba o materiał na piśmie jest wynikiem
przyzwyczajenia do analizowania takich właśnie materiałów.
Materiały na piśmie są szczególnie ważne, gdy chcemy
przekazać dane liczbowe, zestawienia, omówienia techniczne.
Nawet jednak, gdy jesteśmy proszeni o przesłanie prostej
informacji, wysłany materiał może zapobiec przekłamaniu
informacji, którą przekazalibyśmy recepcjonistce.
Jeżeli dzwoniący handlowiec nie jest przygotowany do
rozmowy, co w tym przypadku znaczy, że nie dysponuje
wcześniej przygotowanym materiałem, który mógłby
natychmiast wyjść do klienta, mógłby zapytać:
> Jakiego rodzaju informacje były użyteczne?
Odpowiedź zawierająca sugestie dotyczące zawartości
materiału mogłaby pomóc w przygotowaniu materiału do
wysyłki.
Telefoniczna rozmowa handlowa
203
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[33] Po połączeniu z właściwym
rozmówcą
W ogromnej większości przypadków będziesz musiał
ponownie przedstawić się i wyjaśnić powody dzwonienia.
Często, ciągle nie wiedząc, z kim rozmawiasz.
Dominującym sposobem łączenia telefonów, gdy poprosisz
recepcjonistkę o połączenie, jest natychmiastowe zabranie
się do przełączenia rozmowy. Po chwili, jeśli masz odrobinę
szczęścia, odezwie się jakiś głos. Nie możesz jednak zakładać,
że to jest ta właśnie osoba, z którą chciałeś rozmawiać. Jeśli
znasz nazwisko osoby, z którą chciałeś rozmawiać – lub doszło
do ustalenia nazwy stanowiska tej osoby – nie jesteś na
straconej pozycji. Możesz, oczywiście, zapytać: „Czy zostałem
połączony z...?”.
W bardziej niezręcznej sytuacji będziesz, gdy poprosiłeś
o połączenie z osobą, która podejmuje decyzje w interesującej
cię sprawie, ale nie zdążyłeś dowiedzieć się o nazwisko tej
osoby, ponieważ recepcjonistka już zabrała się do przełączania.
Tym razem – choć nie jest to zbyt zręczne – musisz po przed
stawieniu się zapytać: „Z kim zostałem połączony?”. Inaczej
może się okazać, że zajmujesz czas nie tej osobie, co trzeba.
[a] Zapytaj o to, czy nie
przeszkadzasz
Niestety, wielu dzwoniących wali prosto z mostu przygotowane
przez siebie kwestie. Ty powinieneś być inny. Na przykład
powinieneś zdawać sobie sprawę z tego, że twój rozmówca
może być czymś bardzo zajęty lub może być w środku
wykonywania ważnej dla siebie czynności. Jeżeli nie skupi się
na rozmowie z tobą, nic nie osiągniesz.
204
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
No tak, możesz powiedzieć, ale jeśli zapytam, to mogę
sprowokować odpowiedź dla mnie niekorzystną.
Wyobraź sobie, że zamówiłeś taksówkę, która przyjedzie za
trzy minuty, w twojej firmie jest inspekcja Państwowej Inspekcji
Pracy, masz krótką przerwę w wielogodzinnej naradzie,
kończysz raport, który ma być ostatecznie gotowy za pół
godziny... Dzwoni telefon, podnosisz słuchawkę. Czy będziesz
w stanie skupić się na tym, co do ciebie mówi rozmówca?
Nie wiesz, w jakiej sytuacji znajduje się osoba, z którą
rozmawiasz. Warto więc zapytać: „Czy możemy chwilę na ten
a ten temat porozmawiać?
Jeżeli twój rozmówca powie, że jest zajęty, zaproponuj
ponowne zadzwonienie i ustal, kiedy to ma nastąpić:
> Czy mogę zadzwonić jeszcze w tym tygodniu?
A gdy rozmówca odpowie, że w tym lub następnym:
> Czy może to być środa rano, powiedzmy, o dziesiątej?
[b] Jeśli zostałeś połączony z Bardzo
Ważną Osobą
Rozmowa z Bardzo Ważną Osobą stawia przed dzwoniącym
szczególne wyzwania.
1. Opinia, jaką sobie wyrobi na twój temat, na temat twojej
firmy lub produktu, ostatecznie otworzy lub zamknie drzwi
do jego firmy.
2. Musisz być sprawny i skoncentrowany na rozmówcy, aby
nie marnować mu czasu.
3. W mniejszym stopniu możesz liczyć na swój czas osobisty,
a w większym na argumenty, jakimi dysponujesz.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
205
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Jeśli w jakimkolwiek momencie poczujesz, że nie potrafisz
sprostać tym szczególnym warunkom, poproś rozmówcę o
opinię lub poradę. Osoby posiadające władzę zwykle chętnie
dzielą się swoimi opiniami.
[c] A co, jeśli nie możesz się
dodzwonić do właściwej osoby
A może nie musisz w czasie pierwszego połączenia z firmą
rozmawiać z osobą decydującą o interesujących cię zakupach.
Z całą pewnością, konieczności takiej nie ma. Marnowałbyś swój
czas i pieniądze (lub czas i pieniądze swojego pracodawcy),
gdybyś wielokrotnie próbował połączyć się z tą osobą i próby
te nie kończyły się sukcesem.
Możesz przecież dowiedzieć się od recepcjonistki o nazwisko
osoby, z którą chciałbyś rozmawiać, po to, aby wysłać jej
informacje mailem, faksem lub pocztą. Po takiej wysyłce
łatwiej będzie uzyskać zgodę na rozmowę. Innymi słowy
będzie to ważny etap w procesie kwalifikowania kandydata
na potencjalnego klienta.
[d] Zostawianie wiadomości
W większości amerykańskich publikacji znajdziesz poradę:
jeżeli zostawiasz wiadomość, niechaj to będzie jedynie imię
i nazwisko oraz numer telefonu. Oczekiwanie, że odbiorca
wiadomości oddzwoni do nieznanej sobie osoby jest co
naj mniej nieuzasadnione. Nie mówiąc o tym, że twoim
zadaniem jako sprzedawcy nie jest wysługiwanie się klientem,
ale pomaganie mu.
Skrajny pogląd przeciwny głosi, że skoro odbiorcy wiadomości
zostawianych przez sprzedawców nie oddzwaniają, nie warto
wiadomości zostawiać.
206
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Nie jestem zwolennikiem żadnego z nich, ponieważ nie
wspomagają procesu kontaktowania się. Jest jednak trzecie
rozwiązanie: zostaw wiadomość, ale nie oczekuj (ani nie żądaj)
oddzwonienia.
Jeżeli zostawiona wiadomość będzie wystarczająco czytelna
dla adresata, może uruchomić jego myślenie o sprawie.
Gdy zadzwonisz kolejny raz, będzie on lepiej przygotowany
do roz mowy.
W naszych warunkach, niemal bezwyjątkowo, osoby
wykonujące „zimne telefony” nie zostawiają wiadomości.
Przypuszczam, że nie dlatego, że oczytały się amerykańskich
poradników, ale dlatego, że nie wiedzą, jak to zrobić.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
207
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
G.
Rozmowa,
to nie tylko
mówienie
Telefoniczna rozmowa handlowa
209
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[34] Słuchanie i zapamiętywanie
Teraz cytat z rozmowy telefonicznej. Bierze w niej udział
ankieter zatrudniony przez firmę badawczą, działającą w
imieniu HewlettaPackarda oraz niżej podpisany. Rozmowa
została zarejestrowana, więc mogę ją dokładnie zacytować.
Rozmowa 19. Kto pyta, ten błądzi (jeśli nie
słucha odpowiedzi)
Dzwoni telefon.
< Dzień dobry (przedstawiam się imieniem i
nazwiskiem).
> Dzień dobry, ja się nazywam PQR i dzwonię z
Warszawskiego Instytutu Badania Rynku XYZ.
Chciałabym rozmawiać kilka minut z kimś, kto jest
odpowiedzialny za komputery.
< Wie pani co, ja prowadzę jednoosobową firmę, więc
jestem odpowiedzialny za wszystko.
> No, to w takim razie, mogę z panem porozmawiać.
Czy ma pan minutkę?
< Bardzo proszę.
> Proszę pana, moje pierwsze pytanie brzmi, ile
stanowisk komputerowych jest w pana firmie.
< To jest jednoosobowa firma.
> Jedno stanowisko komputerowe?
< Nie no... Co to znaczy stanowisko komputerowe?
> No, ile państwo komputerów posiadają.
< Trzy.
> Trzy, dobrze. I chciałam się spytać, jakie drukarki
komputerowe państwo posiadają? Czy są to igłowe,
atramentowe czy laserowe?
< Laserowe.
210
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
> I jeżeli laserowe, to jakie, chciałam zapytać, jakiej
to są ['som'] marki te drukarki?
< HP ['ejdźpi'].
> E... Jak, przepraszam, jeszcze raz?
<· HP ['ejdźpi']. HewlettPackard.
> Aha, dobrze. To w takim razie tutaj piszę. I proszę
pana, ja chciałam zapytać w takim razie, jaki to jest
model tej drukarki?
< LaserJet 1100 ['lejzerdżet jedenaściezerozero'].
> Czy mógłby pan jeszcze raz powtórzyć?
< LaserJet 1100 ['lejzerdżet jedenaściezerozero'].
> Jednaście zerozero, tak?
< Uhm.
> Dobrze. I, proszę ['proszem'] pana, chciałam
jeszcze zapytać o taką rzecz: czy drukarki LaserJet
1100 ['laserdżet tysiąc sto'] czy państwo posiadają
['posiadajom']?
< To właśnie jest to.
> Ile to jest sztuk?
< Jedna.
> Jedna, dobrze. A LaserJet 1100A ['laserdżet tysiąc
sto a']?
< Nie, no jest jedna drukarka, powiedziałem..
> O jejku, bardzo pana przepraszam.
< Proszę bardzo.
> I w takim, proszę pana, w takim razie chciałam
jeszcze tutaj zapytać, to była drukarka LaserJet
1100?
< Tak.
> I, proszę pana, w takim razie chciałam za...
I chciałam się jeszcze zapytać, bo nasza firma
prowadzi również jeszcze inne badania na temat
drukarek, czy zgodziłby się pan na odbycie jeszcze
innej rozmowy, tym razem nie telefonicznej?
< No, wie pani co... No, nie wiem, co można jeszcze
dopytywać, skoro jest jedna drukarka i firma jest
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
211
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
jednoosobowa. Jakiego rodzaju to miałyby być
kwestie, no bo jest jedna?
> Pogłębione badania na temat drukarek.
< No, ale czy może mi pani przybliżyć, co można
pogłębić...
> ...no właśnie nie mogę.
< ... jeśli jest jedna drukarka i już. Jest jedna drukarka,
po prostu.
> Uhm, dobrze. W takim razie dziękuję.
< Dziękuję.
Jak widać, samo zadawanie pytań nie wystarcza. Trzeba
także słuchać odpowiedzi.
Rozmowa odbyła się w 2000 roku, więc istnieje ogromne
prawdopodobieństwo, że telefoniczna ankieterka już nie
pracujew Warszawskim Instytucie Badania Rynku XYZ.
Ale przecież nie o nią chodzi, a o te osoby, które ją do pra
cy dopuściły, szkoliły (?) i instruowały (?) i które potem
wykorzystywały zebrane przez nią dane.
Chcesz posłuchać tej rozmowy? Wejdź na stronę:
http://masterplan.com.pl/sounds/ankieta.wav [1,9 MB]
[a] Słuchanie - niedo ce nio na
umiejętność
Mówiąc o słuchaniu, nie mam na myśli słyszenia, czyli
odbie rania dźwięków, ale nadawanie znaczeń temu, co się
usłyszało.
Słuchanie jest dla telesprze dawcy o tyle ważne, że w czasie
rozmowy telefonicznej tele sprze dawca jest ślepcem. Musi
„widzieć uszami”.
212
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
[b] Typy słuchania
Słuchanie i jego intensywność zależą od sytuacji, przedmiotu
rozmowy, zainteresowania tema tyką oraz od osób uczest ni
czących w konwersacji. Wyróżnia się trzy podstawowe typy
słuchania:
• Słuchanie marginalne. Jest to takie słuchanie, które
stanowi tło do innej działalności. Może to być słuchanie
radia w czasie przygotowywania się do egza mi nu, słuchanie
i oglądanie odcinka ulubionego programu w czasie
sprzątania lub też wdanie się w zwyczajową, pobieżną
konwer sację w korytarzu biu row ca. Osoba może myśleć
o innych rzeczach i słuchanie jest dla niej sprawą
wtórną.
• Słuchanie uważne. Jeśli program radiowy lub telewizyjny
zostanie przerwany i spiker zapowie burzę w okolicy,
ubie ra jąca się do wyjścia osoba może zacząć słuchać
komuni katu bar dziej uważnie. Jeżeli w czasie konwersacji
w korytarzu szef powie: „podwyżki zależeć będą od tego,
w jakim stopniu pracow nicy stosują się do regu la minu
pracy”, tematyka rozmo wy może nagle zacząć cię ob cho
dzić zdecydowanie bardziej i możesz zacząć słuchać zdecy
dowanie bardziej uważnie. W obu tych przypad kach osoba
ma moty wację, aby słuchać zrozu mieć i zapamiętać.
• Słuchanie empatyczne (wczu wa jące się). Jest ono
szczególnie użyteczne, gdy występujemy jako doradcy albo
gdy pomaga my w rozwiązaniu konfliktu. Aby zrozumieć,
czego mówiący doświadczył, musimy wyobra zić sobie
siebie w jego sytuacji. Ten typ słuchania jest często trudny,
ponieważ przeszkadzają mu takie bariery, jak osobisty
stosu nek do rozmówcy (np. nielu bienie go), niezgadzanie
się z nim, negatywne ocenianie jakie goś aspektu jego
prze mówienia. Umiejętność wczucia się w sytuację
innej osoby bez jakich kolwiek założeń wstęp nych i bez
konieczności angażo wania się emocjonalnego jest poważną
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
213
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
umiejętnością, ale też jest bardzo trudne. Efektywny
słuchacz empatyczny musi pod po rząd kować swoje emocje
i opinie potrzebie zrozumienia innego człowieka.
[c] Co przeszkadza w słuchaniu
Słuchanie to coś więcej niż nieobecność mówienia. Słucha nie
rozmówcy, z którym mamy kontakt twarzą w twarz, wyma ga
kilku podstawowych rzeczy:
• Dobry słuch. W przypadku jakichkolwiek odchyleń od nor
my, warto podjąć próby mające na celu wyeliminowanie
proble mów ze słuchem.
Około 10% populacji odczuwa codzienne frustracje
i zażenowanie z powodu tego, że źle słyszy. Według
National Institute on Aging, 1/3 Amerykanów w wieku
65–74 lat i połowa w wieku 85 lat i więcej cierpi na
zaburzenia słuchu. Nie dosłyszą słów w czasie rozmowy
lub nie słyszą dzwonka do drzwi.
Większość ludzi niechętnie przyznaje się do problemów
ze słyszeniem. Osoby słabo słyszące mają tendencję do
wpadania w depresję, unikania innych osób, aby uniknąć
frustracji wynikających z niedosłyszenia rozmowy. Mogą
stawać się podejrzliwe wobec osób, o których sądzą, że
te „mruczą coś pod nosem”, „mówią niewyraźnie” lub
„specjalnie mówią bardzo cicho”. Łatwo jest pomylić osobę
niekooperatywną, pokrzykującą na wszystkich dookoła
z osobą niesłyszącą.
Niektórzy ze słabiej słyszących mogą nie mieć pojęcia, że
ich aparat słuchowy nie jest w najlepszym stanie. Dzieje się
tak, ponieważ zwykle utrata zdolności słyszenia odbywa się
stopniowo i może trwać całe lata. Ponieważ rzadko kiedy
ubytek słuchu następuje nagle, nie odczuwamy tego, że
zaczynamy słyszeć słabiej.
214
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Oznaki problemów ze słuchem:
1.
masz trudności ze zrozumieniem niektórych słów,
szczególnie, gdy dwie osoby mówią w tym samym
czasie,
2.
masz trudności ze zrozumieniem rozmówcy,
szczególnie, gdy w tle jest źródło hałasu,
3.
niektóre dźwięki brzmią szczególnie przykro
lub głośno, a wiele osób wydaje się mówić
niewyraźnie,
4.
słyszysz w tle szum lub dzwonienie,
5.
program telewizyjny, koncert i spotkanie towarzyskie
stają się mniej przyjemne, ponieważ nie słyszysz
dobrze wszystkiego,
6.
domownicy narzekają na to, że zbyt głośno słuchasz
radia lub telewizora.
• Właściwe otoczenie fizyczne. Hałas, nieodpowiednia
tempe ratura, bliskość wentylatora, otwartych drzwi
lub nieodpo wiednie oświetlenie utrudniają właściwą
komunikację między mówiącym i słuchającym.
Jest oczywiste, że nie należy siadać blisko drzwi lub
przy wywietrzniku. Niekiedy czynnikiem poważnie
rozpraszającym proces słuchania może być robienie
notatek, niewłaściwe oświetlenie lub brak dostatecznego
wyciszenia pomieszczenia, a nawet niewygodne krzesło.
• Wspólny punkt odniesienia. Słuchający musi mieć
wspólne odniesienie z mówiącym, aby zrozumieć jego
słownictwo, sposób zorganizowania prezen ta cji i wnioski.
Brak tego wspól nego odniesienia może spowo do wać,
że słuchający będzie, co prawda, słyszał słowa, ale nie
będzie przypisywał im takiego sensu, jaki przypisuje im
mówiący.
• Postawa akceptująca mówią cego. Znudzenie,
egocentrycz ność i niecierpliwość mogą przyczyniać się
do niewłaściwej postawy wobec mówiącego. Aby słuchać
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
215
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
efektywnie, słucha jący musi chcieć słuchać efek tyw nie.
Aby to było możliwe, musi on świadomie wyeli mi nować
wszyst kie psycholo gicz ne czyn niki, które przeciwdzia łają
efektyw ności słuchania.
Najbardziej jednak przesz kadzają złe obyczaje dotyczące
słuchania. Jeżeli będziesz świa dom tego, co utrudnia ci
słu cha nie, będziesz mógł się skupić na wyeliminowaniu tych
czyn ników. Należą do nich:
• Gadanie. Wielu ludzi jest prze świad czonych, że w mówieniu
jest siła. W związku z tym zamiast konwersować – mówią.
Mówią innym ludziom, na czym polegają ich problemy i jak
je rozwiązać, zamiast najpierw innych wysłuchać.
• Przerywanie. Osoba, która przerywa mówiącemu,
zakłada, że to, co mówiący ma do powie dzenia jest mało
istotne, albo przynajmniej, że uzyskała wy star czającą ilość
informacji. Często zdarza się jednak, że mówiący ma jeszcze
wiele do powiedzenia.
• Odrywanie się od głównego tematu. Szczególnie dener
wujące bywa to, gdy uczestnik konwersacji odrywa się
od głów nego tematu rozmowy i zwraca uwagę na to, co się
dzieje za oknem lub, dla przy kła du, prze ry wa konwersację
okrzykiem „O! To przypomina mi o...!”.
[d] Umiejętności efektywnego
słuchania
Uczymy się, słuchając. Jak czułbyś się w czasie wizyty
u lekarza, który nie wysłuchałby twojego opisu samopoczucia?
Jakie miałbyś wyobrażenie o kompetencjach detektywa, który
nie potrafi zadać pytań i wysłu chać twoich odpowiedzi? Umie jęt
ności słuchania są kluczowe dla dobrego wykonywania za wo du
sprzedawcy. Stosuj nastę pujące zasady:
216
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
1. Gdy klient mówi, milcz.
2. Pozwól klientowi być przeko nanym, że jesteś nim całkowi-
cie zainteresowany.
3. Pytaj. Zdobądź jak naj więcej informacji zanim zacz niesz
prezentować to, co masz do zaoferowania. Dopytuj. Miej
pewność, że rozumiesz.
4. Wskazuj na zrozumienie uży wa jąc wyrazu „rozumiem”
lub przynajmniej potwierdzenia „mhh”.
5. Zwracaj uwagę na roz maite sygnały nadawane przez
klien ta. Koncentruj się na zna cze niu tego, co klient mówi,
a nie na sposobie w jaki mówi.
6. Staraj się myśleć tak, jak klient. Postaw się w jego
sytu acji. Zamknij oczy i wyobraź sobie, że jesteś swoim
własnym rozmówcą. W ten sposób łatwiej ci będzie wczuć
się w jego sytuację.
7. Nie angażuj się emocjo nalnie. Jeżeli klient robi krytycz
ną uwagę na temat twojej firmy, słuchaj bardzo uważnie.
W przeciwnym razie możesz go nie do końca zrozumieć.
Zachęcaj klientów do tego, aby o swoim niezadowoleniu
rozmawiali z tobą, a nie z twoimi konku rentami.
8. Nie sądź, że wiesz, co rozmów ca powie, zanim
tego nie po wie. Jeśli mu przerwiesz, mo żesz nigdy nie
dowiedzieć się tego, co chciał powiedzieć. A jeżeli się nie
dowiesz, nie sprze dasz.
9. Notuj. Jeżeli obawiasz się, że możesz nie zapamiętać
waż nego wątku, który poruszył rozmów ca, zanotuj sobie
tę kwestię, aby móc do niej wrócić.
10. W y e l i m i n u j j a k i e k o l w i e k ź r ó d ł a z a k ł ó c e ń
zewnętrznych. Jednym z często obserwowa nych zjawisk
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
217
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
jest przerywanie rozmo wy z klientem, aby zamie nić słowo
z koleżanką (kolegą). Jakże często szef podejmuje rozmowę
z pracownikiem, który akurat rozmawia przez telefon.
Są to absolutnie niedopuszczal ne zachowania.
[e] Zapamiętywanie
Jednym z poważnych utrud nień w pracy telesprzedawcy
jest nieumiejętność zapamiętywania nazwisk. Efektem tego są
często stracone okazje, marnotrawstwo czasu, niezręczności
towa rzys kie. Powodów niepamiętania jest wiele. Niektórzy
uskarżać się będą na złą pamięć, inni będą mówić, że pamię
tanie nazwisk nie ma znaczenia, ale tak na praw dę powodem
jest przede wszystkim nieprzywiązywanie uwagi do roli, jaką
pamiętanie nazwisk odgrywa, a u podstaw tego leży obyczaj
mamrotania nazwiska w czasie przedsta wiania się.
Jeżeli sądzisz, że sprawa nie jest ważna, pomyśl czym jest
dla ciebie twoje nazwisko i jak denerwujące jest przekręcanie
go.
Jest oczywiste, że rola nazwisk w języku polskim, w którym
zwracamy się do świeżo pozna nej osoby zwrotem „pan” lub
„pani” jest dla wielu przeko nującym argumentem, że naz
wisk nie warto pamiętać. Okazu je się jednak, że pamiętanie
nazwiska jest sposobem na okazanie tego, że daną osobę
wyróżniliśmy z tłumu. Pamię tanie nazwiska razem z imieniem
oznacza także, że przy telefono waniu do tej osoby wiemy,
kogo mamy poprosić, a gdy chcemy wysłać do niej list lub
faks, wiemy. dp kogo go zaadresować. W sytuacji, w której
część nazwisk nie wskazuje jasno na płeć danej osoby, imię
jest koniecznością, abyśmy wiedzieli, czy mamy prosić pana
Nowaka, czy panią Nowak.
Kilka podstawowych sugestii może pomóc ci pamiętać nazwis
ka innych osób:
218
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
• Gdy ktoś przedstawia ci się, niezależnie od tego, czy robi
to przez telefon, czy w czasie spotkania bezpośredniego,
miej pewność, że słyszysz dokładnie nazwisko tej
osoby.
• Nie czuj się skrępowany tym, że prosisz osobę
o powtórzenie nazwiska lub – przy nazwiskach
obcobrzmiących – prosisz o wyjaśnienie pisowni.
• Gdy spotykasz osoby, które poznałeś wcześniej, natychmiast
spróbuj przypomnieć sobie naz wiska każdej z osób.
• Ćwicz swoją pamięć, od twa rzając nazwiska wszystkich
osób, z którymi miałeś do czy nie nia w jakiejś sytuacji.
Jeśli umawiasz się z klientem przez telefon, a osobą, z którą
się najpierw kontaktujesz, jest sekre tarka, poproś sekretarkę
o jej nazwisko. Pamiętanie nazwiska klienta jest równie ważne
jak pamiętanie nazwiska sekretarki, która cię z klientem
umawiała.
Jeżeli dzwonisz do biura, w którym pracuje twój klient,
a tele fon odebrała inna osoba, poproś tę osobę o nazwisko.
W razie wątpliwości będziesz mógł powołać się na nazwisko
tej osoby.
[f] Słuchania można się nauczyć
W rozmowach codziennych zwykle więcej mówimy niż
słuchamy. Chcemy raczej opowiedzieć innym, co się nam
wydarzyło niż słuchać. Gdy ktoś przychodzi do nas z problemem,
często szybko oferujemy poradę, zamiast wysłuchać, aby
solidnie zrozumieć, co się stało.
Umiejętności słuchania i rozumienia można się
nauczyć. Podobnie jak nauczenie się innych umiejętności
porozumiewania się, nauka ta wymaga czasu i poświęcenia.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
219
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
1. Koncentruj się na rozmówcy. Wielu z nas ma
trudności z zapamiętywaniem nazwisk, ale najczęściej
nie pamiętamy nazwisk, bo nie przywiązujemy specjalnej
wagi do innych ludzi. Gdybyśmy skoncentrowali się na
rozmówcy, łatwiej zapamiętalibyśmy, jak się nazywa.
Większość niedoświadczonych handlowców chce na swoich
potencjalnych klientach pozostawić wrażenie, jak bardzo
są dobrzy i z jak ważną sprawą przychodzą do klienta.
Jeśli mam tylko kilka czy kilkanaście minut – mówi taki
handlowiec – muszę zacząć prezentować siebie i produkt
natychmiast. Tymczasem potencjalnego klienta bardziej
interesuje to, czy handlowiec ma do zaoferowania coś,
co jemu jest potrzebne, niż to, jak to coś jest dobre,
nowoczesne, wspaniałe. Jeśli więc chcesz zrobić wrażenie
na potencjalnym kliencie, wsłuchuj się w jego potrzeby
i zadawaj pytania. Pokażesz mu wtedy, że jesteś bardziej
zainteresowany w rozpoczęciu długotrwałej relacji niż
w zamknięciu tego kontraktu.
2. Wczuwaj się w sytuację rozmówcy. W każdej rozmowie
staraj się dowiedzieć czegoś nowego o rozmówcy. Gdy
słuchasz, staraj się wczuć w jego sytuację. Przyjmuj, że
klient zamówi ponownie od tego, kto go rozumie, kto go
słucha, a nie od tego, kto ma coś obiektywnie lepszego do
zaoferowania.
3. Obserwuj sygnały przekazywane przez rozmówcę.
Zwracaj uwagę na dawane sygnały zniecierpliwienia,
zniechęcenia, znużenia, rozproszenia uwagi, braku
wiary w twoje argumenty. Gdy uda ci się je zauważyć
w odpowiednim czasie, będziesz w stanie zmienić tempo
rozmowy, przejść do następnej kwestii.
4. Wsłuchuj się w odczucia i emocje. Istnieje
przeświadczenie, że działalność zawodowa to świat
racjonalny, świat, w którym jest miejsce na kalkulacje, ale
nie na emocje. Temu przeświadczeniu sprzyjają obiegowe
stwierdzenia, takie jak to mówiące, iż w interesach nie ma
miejsca na uczucia. W efekcie w pracy nie czujemy się
220
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
najlepiej, gdy świadomie działamy pod wpływem emocji:
jesteśmy smutni, rozdrażnieni, nadmiernie pobudzeni.
Podobnie nie czujemy się dobrze, gdy inni są owładnięci
takimi emocjami.
Jasne jest, że w rozmowie z klientem chcemy przede
wszystkim słyszeć fakty. Dobrze jest jednak zwracać uwagę
na emocje i odczucia. Gdy klient mówi: „No tak, muszę
wymienić stary system”, większość handlowców zarzuci
go danymi dotyczącymi nowego systemu, który akurat jest
w promocji. Bardziej przemyślany handlowiec raczej zapyta:
„Czemu pan tak uważa?” lub „Co ten nowy system ma robić
lepiej?”. Uzyska w ten sposób lepszy wgląd w to, co jest dla
klienta ważne. Może się wtedy okazać, że klient potrzebuje
o wiele więcej niż to, co jest akurat w promocji.
5. Odnotuj swoje odczucia. Jedną z najważniejszych
umiejętności dobrego słuchacza jest umiejętność wejścia
w sytuację drugiej osoby. Jeżeli słyszysz brak wiary w użyty
przez ciebie argument, zapytaj wprost: „słyszę, że mój
argument nie brzmi przekonywująco...”. Słuchając reakcji
rozmówcy przekonasz się, czy było to tylko złudzenie,
czy też miałeś rację. Jeśli okaże się, że twoje odczucie
było słuszne, będziesz mógł rozproszyć wątpliwości
rozmówcy już w tej fazie rozmowy, bez czekania na skutki
narastającego zaufania do ciebie.
6. Trzymaj język za zębami. Jeżeli rozmówca ma błędne
informacje i na nich opiera swoje myślenie, daj mu
dokładnie opisać jego sposób myślenia. Słuchaj uważnie
i nie przerywaj. To może nie być łatwe. Nie jest bowiem
łatwo słuchać czegoś, z czym się nie zgadzamy.
7. Wykaż zainteresowanie. Zadawaj pytania – w ten
sposób pokażesz, że to, co myśli rozmówca jest dla ciebie
ważne i interesujące. Zachęcisz rozmówcę do przekazania
ci więcej informacji o sobie.
8. Rozszerzaj rozmowę. Staraj się znaleźć sformułowanie
użyte przez rozmówcę i użyj go w następnym pytaniu.
W ten sposób zwiększysz prawdopodobieństwo mówienia
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
221
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
językiem swojego rozmówcy. On zaś utwierdzi się, że jest
słuchany.
9. Wyjaśniaj znaczenie poprzez parafrazowanie. Gdy
napotkasz na sformułowanie niejasne lub takie, które
wskazuje na opór rozmówcy, niechęć do ciebie lub twojej
firmy, sformułuj parafrazę, która pozwoli ci lepiej zrozumieć
intencje rozmówcy. Zdarza się przecież często, że dwie
osoby – po wysłuchaniu kogoś trzeciego – mają zupełnie
odmienne zdanie na temat tego, co zostało powiedziane
i jak to było powiedziane.
10. Dostosuj się do rozmówcy. Dostrojenie do rozmówcy
polega na wejściu na ten sam poziom energii w rozmowie,
tempa mówienia, używanych wyrażeń. Zwykle rozumiemy
lepiej tych, o których sądzimy, że są do nas podobni. Możesz
więc pokazać rozmówcy, że jesteś podobny do niego,
a wczuwając się w niego, pokazać sobie, że rozmówca jest
podobny do ciebie.
11. Zachęcaj do mówienia. Niektórzy ludzie potrzebują
zachęty, aby zacząć mówić. Jeżeli powiesz: „Proszę
mi powiedzieć, jakie są pana doświadczenia z firmami
ubezpieczeniowymi...”, zachęcisz rozmówcę do podzielenia
się swoim sposobem myślenia o tym, o czym chcesz z nim
rozmawiać.
Często uważamy, że jeśli nasz rozmówca nie mówi, my
powinniśmy zacząć. Wystarczy, że rozmówca na chwilę
zatrzyma się, żeby lepiej dobrać słowa, zaczynamy mówić.
A wystarczyłaby chwila ciszy lub zachęta (np. „I co wtedy
się stało?”, „Uhm.”)
12. Przygotuj pytania, które stymulują słuchanie. Oprócz
przygotowania się do tego, co zamierzasz powiedzieć
swojemu rozmówcy, przygotuj też zestaw pytań, które mu
zadasz.
13. Nie przerywaj, nawet gdy sądzisz, że znasz
odpowiedź na kwestię poruszaną przez rozmówcę. Może
się okazać, że rozmówca miał na myśli coś zupełnie innego
222
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
niż ci się wydawało. Raczej dopytaj, aby upewnić się,
co dokładnie miał na myśli.
14. Upewnij się, że rozumiesz pytanie, zanim na nie
zaczniesz opowiadać. Rozważ przykład, który miał
miejsce w 1965 roku przed sądem w Missouri (sprawa
Bertram v. Wunning). Lekarz zeznawał, że istniało 90pro
centowe prawdopodobieństwo, że rany u powoda zostały
spowodowane wypadkiem samochodowym, ale – dodał
– że 90procentowe prawdopodobieństwo nie stanowi
„rozsądnego poziomu pewności” („reasonable medical
certainty”). Sąd apelacyjny zmienił wyrok po rozprawie,
w czasie której ten sam lekarz stwierdził, iż 90procentowa
pewność, to „rozsądny poziom pewności”. Sąd stwierdził
w wyroku, że zeznanie świadkalekarza znacznie różniło
się w obu przypadkach.
15. Ćwicz się w sztuce słuchania. Tak jak każdą inną
umiejętność, umiejętność słuchania możesz usprawniać.
Ćwicz ją. Najlepiej „na sucho”, a nie w obecności klienta.
Skorzystaj z pomocy osoby bliskiej, przyjaciela. Poproś
go o rozmowę i zapowiedz, że będziesz chciał osiągnąć
sytuację, w której on będzie mówił przez 80% czasu. Albo
nie zapowiadaj nic i po prostu słuchaj, co ludzie mają
do po wiedzenia.
16. Notuj najważniejsze rzeczy. W czasie rozmowy
telefonicznej trudno jest poświęcać się słuchaniu i noto
waniu. Dlatego notuj tylko najważniejsze rzeczy: nazwiska
i inne nazwy własne, liczby i daty. I tak będą ci potrzebne
do zrobienia notatki z rozmowy. A jeśli po kilku minutach
rozmowy będziesz musiał zadać pytanie o to, co stało się
14 września lub o to, co następnie stało się z pomysłem
zgłoszonym przez pana Jarzębskiego, będzie ci głupio, jeśli
nie będziesz pamiętać daty lub nazwiska.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
223
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[35] Zadawanie pytań
Jeżeli uczestniczyłeś w jakimkolwiek szkoleniu dotyczącym
sprzedaży, to z całą pewnością dowiedziałeś się o wyższości
zadawania pytań otwartych nad zamkniętymi. Te pierwsze,
to pytania pozwalające na odpowiedź „tak” lub „nie” albo
wybór jednej z gotowych odpowiedzi („Czy mam zadzwonić
w czwartek czy piątek?”). Te drugie dają możliwość swobodnej
odpowiedzi („Kiedy mam zadzwonić?”).
O tym, że rozróżnienie to nie jest wcale tak istotne, jak
mogłoby się wydawać po krótkim kursie uproszczonej
sprzedaży świadczy choćby obserwacja odpowiedzi na
zadawane dzieciom pytanie: „Co dziś było w szkole?”. Mimo,
że pytanie ma otwarty charakter, najczęściej pada odpowiedź:
„w porządku” lub „to, co zawsze”, i na tym kończy się ta
rutynowa rozmowa.
Dlaczego dzieciaki często zbywają rodziców? Nie wierzą, że
pytanie jest czymkolwiek więcej niż rodzicielską rutyną? Sądzą,
że pytanie takie jest elementem przesłuchania, a nie wyrazem
zainteresowania? Mają coś do ukrycia? Kolejne dni w szkole
są tak podobne do siebie, że nie ma o czym mówić? Bardziej
rozbudowane odpowiedzi i tak do niczego nie prowadzą?
A może wszystkie powyższe powody i jeszcze jakieś inne,
niewymienione?
Gdybym znał odpowiedź na pytanie o powody zbywania
pytającego, miałbyś przed sobą książeczkę poświęconą
wychowywaniu dzieci, a nie prowadzeniu telefonicznej
sprzedaży. Wiem jednak, że sprawa umiejętnego zadawania
pytań nie polega na unikaniu pytań zamkniętych i wprowadzaniu
na ich miejsce pytań otwartych, a tym bardziej nie sprowadza
się do tego zabiegu.
Najzupełniej naturalne jest przeplatanie pytań zamkniętych
i otwartych – tak jak w normalnej rozmowie ze znajomym.
224
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Jednakowo groźna jest dominacja pytań zamkniętych
(wprowadza element przesłuchiwania, odpytywania), jak
i zbyt ogólnych pytań otwartych. „Jakie są pana potrzeby
w zakresie ubezpieczenia (komputeryzacji firmy, bezpieczeństwa
przeciwpożarowego)?”, to przykład ogólnikowego pytania,
z którym rozmówca może mieć poważny kłopot.
Dla potoczystości przebiegu rozmowy zadawaj różne pytania,
np: „A jaka byłaby Pana decyzja, gdybym...?” (pytanie o sytua
cję hipotetyczną), „Kiedy uzyskam ostateczną odpowiedź?”
(pytanie o fakty), „A gdyby sytuacja w Pana firmie zmieniła
się?” (pytanie podtrzymujące), „Na przykładu?” (pytanieprośba
o szczegóły), „Jak pan to rozumie...?” (pytanie uściślające),
„Czy moje wyjaśnienia są zrozumiałe?” (pytanie kontrolne),
„Czy możemy do tego
pytania powrócić jeszcze
ra z , a l e d o k ł a d n i e j ? ”
(pytanie odwlekające),
„Czy chciałaby Pani złożyć
zamówienie dzisiaj?” (pytanie
bezpośrednie).
Zadawanie pytań:
· pozwala utrzymać inicjatywę,
· kieruje rozmowę w pożądanym przez ciebie kierunku,
· podtrzymuje uwagę klienta,
· wykazuje twoje zainteresowanie rozmową,
· pozwala zrozumieć sposób myślenia klienta,
· buduje zaufanie do ciebie,
· daje ci dodatkowy czas na zastanowienie się w przypadku
sytuacji dla ciebie niewygodnej.
Samo zadawanie
pytań nie wystarcza.
Trzeba także słuchać
odpowiedzi.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
225
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[36] Sprzedaż nie kończy się na
zamówieniu
W przeciwieństwie do tego, w co wierzy i często powtarza
wiele osób, głównym powodem, dla którego klienci przechodzą
od jednego dostawcy usług do innego nie jest wcale kiepska
jakość usług, ani niższe ceny, ale apatia ze strony dostawców
usługi. Apatia ta jest także głównym powodem utraconych
możliwości sprzedaży.
Ilustracja 1. Apatia po sprzedaży
Dlaczego firmy tracą klientów? Kiepska jakość usług? Nie.
Kiepska jakość produktu? Nie. W takim razie co? Apatia po
sprzedaży.
Większość firm traci klientów, ignorując ich. 68% dalszych
możliwości sprzedaży tracona jest w wyniku apatii po
sprzedaży.
Poważna część przedsiębiorców i handlowców sądzi, że
działalność marketingowa kończy się wraz z dokonaniem
sprzedaży. TO BŁĄD. Marketing zaczyna się wraz z zakończeniem
procesu sprzedaży.
Tak proste rozwiązanie, jak podziękowanie wysłane w ciągu
– maksimum – dwóch dni od sprzedaży, może zdziałać cuda.
Ile razy wysłałeś takie podziękowanie? Raz w życiu? Nigdy?
Pewnie nigdy.
Po 30 dniach warto zadzwonić ponownie, aby zorientować
się, czy wszystko jest w porządku i czy klient ma jakieś
pytania.
226
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Po 90 dniach warto skontaktować się ponownie, aby poin
formować klienta o nowościach.
Po 6 miesiącach można wysłać notkę o zbliżającej się
promocji, z prośbą o wypisanie nazwisk trzech osób, które
mogłyby z niej skorzystać, i odesłanie tej informacji.
Po roku klient dostaje ozdobną kartkę z okazji rocznicy
transakcji. W kopercie może znaleźć się kupon rabatowy.
Po 15 miesiącach klient dostaje kwestionariusz z zestawem
pytań pozwalających lepiej zrozumieć jego potrzeby.
Po 18 miesiącach wysyłamy powiadomienie o nowych
produktach i usługach.
I tak dalej, i tak dalej.
Policzmy to, przyjmując, że na transakcji zarobiłeś 800
złotych. Gdybyś się zatrzymał tylko na niej – nie byłoby źle.
Jeżeli jednak stanie się tak, że w wyniku utrzymywania kontaktu
z klientem dokona on dalszych zakupów i poleci ci dodatkowych
klientów, jego wartość znacznie wzrośnie.
[na podstawie Jay Conrad Levinson, „Follow up or fall on
your face”. Active Internet Marketing, 23 grudnia 2000]
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
227
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
H.
Zamiast
podsumowania
Telefoniczna rozmowa handlowa
229
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[37] Czas w rozmowie
telefonicznej
W rozmowach przez telefon czas jest elementem kluczowym.
Rzadko kiedy rozmowa telefoniczna z klientem trwa dłużej niż
kilka minut, a więc musi być dobrze zaplanowana. Każde słowo
liczy się w dwójnasób. O wiele więcej można sprzedać,
zadając odpowiednie pytania niż wdając się w długie
wyjaśnienia. Zadawanie pytań mówi klientowi, że jesteś
zainteresowany jego sprawami, a nie tym, że chcesz się
wygadać.
W rozmowie telefonicznej łatwiej jest postępować zgodnie
z przygotowanym wcześniej planem niż w rozmowie twarzą
w twarz, ponieważ można zapisać swój plan i użyć go jako
„ściągawki”. Po wykonaniu każdego z kolejnych punktów można
go oznaczyć jako wykonany, a zarazem zrobić notatkę z tego,
co zostało ustalone lub o czym się dowiedziałeś.
Istnieje wiele sposobów porozu mie wa nia się i przekazywania
sobie infor macji. Jednak jedynie telefon oferuje natychmiastową
dwustronną inter akcję z dużą liczbą osób bez opusz czania
biura.
Rozmowy telefoniczne najwygodniej jest wykonywać
w seriach. Spróbuj dzwonić bez przerwy przez 23 godziny, nie
dopuszczając do dłuższych przerw między rozmowami. Szybko
okaże się, że podobnie jak jazda samochodem poza miastem
jest mniej męcząca i w tym samym czasie jesteśmy w stanie
pokonać większe odległości, tak i przy tym podejściu zmęczenie
rozmowami jest stosunkowo niewielkie. Bez porównania
mniejsze niż przy rozdzielaniu ich przerwami.
Telefoniczna rozmowa handlowa
231
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
[38] Odrób swoją pracę domową
Sukces rozmowy telefonicznej zależy przede wszystkim
od zapla nowania jej, od ustalenia celów i od dyscypliny
osią gania ich zanim wykonana zo sta nie pierwsza
rozmowa:
• Zgromadź i uporządkuj notatki, przy gotuj biurko, sprawdź
przy bo ry do pisania i papier do robienia notatek, upewnij
się, że masz pod ręką niezbędne materiały infor ma cyjne.
• Ustal ile rozmów zamierzasz wy ko nać w ciągu określonego
czasu. Najwygodniej jest planować roz mo wy w blokach
2–3godzinnych. W ten sposób łatwiej jest utrzymać
dyscyplinę dzwo nie nia.
• Nie odkładaj słuchawki między rozmowami. Natychmiast
wykrę caj numer następnego rozmówcy. W ten sposób
nie stracisz napędu. Gdy czekasz na połączenie, do kończ
robienie notatek z poprzed niej rozmowy.
• Ustal cel każdej rozmowy, a — jeszcze lepiej — dwa cele:
maksymalny: jest to zwy kle zamknięcie tran sak cji
z utrzymaniem szan sy na kolejne tran sakcje
w przy s złości,
minimalny: utrzymanie dob rych relacji z roz mów
cą, bez dokonania tran sakcji w czasie tej właśnie
rozmowy.
• Ustal przebieg rozmowy tak pre cyzyjnie, jak to tylko
możliwe.
• Zacznij wcześnie i kończ późno. Niektórzy szefowie
przychodzą do pracy przed pojawieniem się w biurze
sekretarek i wychodzą po ich wyjściu.
Telefoniczna rozmowa handlowa
233
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
I.
O autorze
Telefoniczna rozmowa handlowa
235
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
dr Marian J. Kostecki
Dr Marian J. Kostecki jest
Dyrektorem Generalnym, dzia
łającej od 1991 roku firmy
doradczoszkoleniowej MasterPlan.
W latach 199596 prowadził
własne centrum telemarketingu na
zlecenie. Od lutego 2005, prezes
Stowarzyszenia Managerów Call
Center. Wcześniej współtworzył
polskie Stowarzyszenie Tele
marketingu (obecnie grupa
telemarketingowa Stowarzyszenia
Marketingu Bezpośredniego.
Twórca Akademii Telemarketingu.
Autor książek „Poradnik Tele-
marketera” (Telemaster 1997),
„Telefoniczna rozmowa handlowa” (moimzdaniem.
pl 2006), „Efektywność i skuteczność w call center”
(moimzdaniem.pl 2006) oraz „Glosariusz terminologii call
center/help desk: 1155 terminów anglo i polskojęzycznych”
(Wydaw nictwo Naukowe PWN 2007).
Konsultant. Od 1996 roku prowadzi intensywną
działalność doradczą dla nowo tworzonych oraz istniejących
działów telefonicznych kontaktów z klientami (call centers).
Wcześniej doradzał agencjom rządowym, przedsiębiorstwom
produkcyjnym, szpitalom, firmom usługowym i handlowym,
a także związkom zawodowym.
Szkoleniowiec i mówca. W szkoleniach zamkniętych
(incompany) dra Kosteckiego uczestniczyło ponad 2500
pra cowników marketingu, sprzedaży, obsługi klienta.
Dr Kostecki prowadzi szeroką działalność edukacyjną,
występuje na konferencjach i seminariach oraz prowadzi
wykłady dla studentów. Zawsze dostaje najwyższe oceny
uczestników.
236
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
Telefoniczna rozmowa handlowa
Profesor biznesu. Marian J. Kostecki był profesorem biznesu
w College of Business, Oregon State University oraz w College
of Business, California State University, Sacramento. Uczył także
na Wydziale Zarządzania (Uniwersytet Warszawski), Wydziale
Socjologii (University of Virginia), Wydziale Nauk Politycznych
(University of Connecticut) i w PolskoAmerykańskiej Szkole
Biznesu (Krakowskie Towarzystwo Przemysłowe). Był także
stypendystą w State University of New York, Albany, New
York oraz stypendystą (National Fellow) w Hoover Institution,
Stanford University.
Badacz. Aktywnie uczestniczył w międzynarodowych
projektach badawczych i konferencjach pod auspicjami
między innymi, Międzynarodowej Organizacji Pracy (Genewa),
Europejskiego Instytutu Zaawansowanych Badań w Zarzą
dzaniu (EIASM, Bruksela) oraz Europejskiej Grupy Badań
Organizacyjnych (EGOS). Projekty badawcze dr Kosteckiego
były finansowane przez Departament Stanu USA, Agencję
Informacyjną Stanów Zjednoczonych (USIA), Amerykańską
Radę Stowarzyszeń Naukowych (ACLS), The Pew Charitable
Trusts (Filadelfia, USA), Radę Badań w Naukach Społecznych
(SSRC, Wielka Brytania), Szwedzką Królewską Akademię
Umiejętności i Polską Akademię Nauk.
Autor. Dr Kostecki jest autorem/współautorem sześciu
książek (w tym dwu po angielsku i jednej po hiszpańsku) oraz
ponad pięćdziesięciu artykułów naukowych opublikowanych
w sześciu językach. Jego artykuły poświęcone telemarketingowi
i sprzedaży znaleźć można w miesięcznikach “Modern
Marketing”, “Aida Media”, “Marketing Polska”, “Marketing
Serwis”, “Marketing w Praktyce”, “Impact”, “SalesPower” i...
“Świat Okularów”, a także na witrynie www.masterplan.pl.
Laureat nagrody POLCUL Foundation, Australia za wkład
w niezależną kulturę.
Telefoniczna rozmowa handlowa
Telefoniczna rozmowa handlowa
237
© by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl
MasterPlan
Prowadzona przez dra Mariana J. Kosteckiego i dr Żanetę
PtakKostecką firma MasterPlan specjalizuje się w:
• doradztwie dla nowo tworzonych i istniejących call
centers
·
projektowaniu i tworzeniu call centers,
·
tworzeniu strategii rozwoju,
·
audytach jakości i efektywności,
·
rekrutacjach grupowych i indywidualnych,
·
ocenach kadry metodą assesssment center,
·
przygotowywaniu ksiąg procedur,
• szkoleniach dla call centers (m.in. w posługiwaniu się
telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta).
www.masterplan.pl to największy serwis internetowy
poświęcony telemarketingowi i problematyce call centers.
Szczegóły na witrynie www.masterplan.pl.