Dlaczego warto i jak badać potrzeby swoich klientów?

Rozmawiałem ostatnio z przedsiębiorcą – producentem zniczy. Narzekał, że w poprzednim
roku na święto zmarłych, jak to określił „znów nie wyczuł rynku”. Niektórych rodzajów
zniczy wyprodukował więcej niż kupili nabywcy a innych mniej niż oczekiwał tego rynek. W
konsekwencji, te pierwsze zostały na magazynie a na tych drugich nie zarobił tyle ile mógł.
Biznes ten ma to do siebie, że spora część całorocznej produkcji sprzedaje się w krótkim
okresie na przełomie października/listopada. Zapytałem go więc, co robi aby uniknąć strat z
tego tytułu. Powiedział, że zarządza ceną. Podnosi ceny tych, które idą lepiej a obniża tych,
które idą gorzej. Pytanie, czy to jedyna metoda aby odnieść sukces? Na pytanie, czy robi
badania marketingowe, uśmiechnął się znaczącą mówiąc – „…badania marketingowe są dla
dużych firm, ja jestem mała płotka… podpatrzę tu i tam, pokażę znajomym, wypuszczę na
rynek i zobaczę jak schodzą…”.

Czy rzeczywiście mała firma musi ograniczać się do takich metod? Czy rzeczywiście
takie metody „badania rynku” dadzą firmie długofalową przewagę konkurencyjną?
Wydaje się, że raczej nie. Kopiowanie konkurencji, wypuszczanie produktu na rynek z myślą,
że „jakoś to będzie” to kosztowna i niebezpieczna metoda zdobywania informacji rynkowej.

W kontekście przytoczonego przykładu producenta zniczy, warto też pamiętać, że rynek
zniczy to nie tylko znicze nagrobkowe, ale również świece dekoracyjne i zapachowe – to
właśnie ten rynek aktualnie rozwija się w Polsce najbardziej dynamicznie. A wzornictwo w
przypadku takich świec jest kluczową przewagą konkurencyjną, która pozwala zwiększyć
marżę na produkcie. Bez badań marketingowych i ciągłego pogłębiania wiedzy o
preferencjach i potrzebach klientów, nie ma co myśleć o projektowaniu produktów, które
odniosą sukces rynkowy.

Co ma jednak zrobić mały czy średni przedsiębiorca, którego budżet na badania
marketingowe z oczywistych względów jest ograniczony? Bo przecież wydatki na badania
marketingowe mają charakter kosztu stałego – tylko w niewielkim stopniu to co trzeba i
powinien przedsiębiorca badać zależy od jego obrotów czy zysków. Jedną z alternatyw, dla
firm które nie dysponują dużym budżetem na badania marketingowe, są badania
prowadzone przez Internet (ankieta internetowa).

Aktualnie, dostępnych jest wiele aplikacji, które oferują różny poziom zaawansowania przy
bardzo zróżnicowanych kosztach. Przy czym można znaleźć zarówno wysoce zaawansowaną
aplikację udostępnianą bezpłatnie, jak i drogą, której funkcjonalności pozostawiają wiele do
życzenia. Dlatego przed rozpoczęciem badania najlepiej przetestować kilka i wybrać dla
siebie tę najlepszą.

Ankieta internetowa wydaje się najlepsza dla firm, które:

a) Działają na rynkach niszowych – wbrew pozorom, to właśnie Internet dzięki reklamie
kontekstowej i możliwości precyzyjnego dotarcia z ankietą do z góry określonej populacji,
umożliwia prowadzenie badań na „trudnych” do zlokalizowania respondentach. Reklama
kontekstowa, opierając się na słowie kluczowym, pozwala docierać z zaproszeniem do
ankiety wyłącznie do osób spełniających z góry zdefiniowane kryteria społeczno-
ekonomiczne.

b) Wykorzystują wzornictwo jako źródło przewagi konkurencyjnej – praktycznie
wszystkie aplikacje do prowadzenia badań online oferują zamieszczanie w ankiecie plików
graficznych, a znaczna część również plików video. Dzięki temu, można w ankiecie
zamieścić dowolną ilość materiałów multimedialnych, które pozwalają zaprezentować
respondentowi oceniany przez niego produkt w formie multimedialnej.

c) Sprzedają produkty/usługi o dużym stopniu zaawansowania do grup docelowych o co
najmniej średnim statusie społeczno-ekonomicznym – ankieta internetowa może być
wypełniona bez osoby reprezentującej firmę badawczą, w momencie dowolnie wybranym
przez respondenta, co istotnie zwiększa jakość gromadzonych danych. Niemniej, należy
pamiętać, że respondentem może być wyłącznie osoba, która dysponuje dostępem do
Internetu – w praktyce oznacza to brak reprezentatywności dla osób słabiej zarabiających,
marginalizowanych i w trudnej sytuacji ekonomicznej, które z oczywistych względów mają
gorszy dostęp do Internetu.

Wracając do wspomnianego na początku producenta zniczy, mógłby on zamieścić krótką
ankietę z graficzną wizualizacją zaprojektowanych przez siebie zniczy/świec, a link do
ankiety zamieścić na stronach sklepów internetowych oferujących znicze czy świece. Koszty
promocji ankiety wśród respondentów mógłby ograniczyć, oferując dostęp do wyników
badania sklepom internetowym, które przecież nie są jego bezpośrednim konkurentem. Co
więcej, współpraca ze sklepami internetowymi w tym obszarze może wpłynąć na stworzenie
pozytywnego wizerunku wśród hurtowników i detalistów na tym rynku, jako firmy dbającej o
jakość swoich produktów, której asortyment warto mieć w ofercie hurtowni/sklepu.

Nie należy też zapominać o bardzo znaczącym efekcie marketingowym ankiety wśród
potencjalnych klientów – respondentów badania. Większość aplikacji do prowadzenia badań
online umożliwia wstawienie własnego logo do szablonu ankiety, co może zwiększyć
świadomość marki firmy realizującej badanie wśród aktualnych i potencjalnych klientów.

Autor: Damian Dec, Członek Zarządu PB Online Sp. z o.o., właściciela serwisu

www.portalbadan.pl

–aplikacji do realizacji badań metodą online.