www.obywatel.com

Magazyn Ludzi Myślących

Wejdź i zaprenumeruj

bezpłatny

"Biuletyn Ludzi Myślących"!

OTOCZENIE MARKETINGOWE PRZEDSIĘBIORSTWA

Spis treści:

Wstęp
I. Otoczenie marketingowe
− Otoczenie dalsze
− Otoczenie bliższe
− Otoczenie niezależne
− Otoczenie zależne
II. Oferta dla nabywcy
− Różnicowanie produktu
− Różnicowanie usług
− Różnicowanie ze względu na personel
− Różnicowanie poprzez budowanie image
− Tworzenie strategii pozycjonowania oferty
III. Funkcje firmy
Bibliografia

www.obywatel.com <−−− sprawdź, czy są już nowe ebook'i :−)

www.obywatel.com <−−− sprawdź ten adres!

1

Wstęp
Przedsiębiorstwa prowadząc jakąkolwiek działalność muszą zwracać uwagę na to, co się dzieje wokół nich.
Zmieniające się nieustannie warunki otaczające strukturę przedsiębiorstwa powodują, że oko firmy musi
być cały czas otwarte. Wewnętrzne i zewnętrzne warunki działania kształtują formę działalności firmy. To
właśnie otoczenie programuje i organizuje procesy obsługi rynku. Na otoczenie składają się okoliczności,
zjawiska i procesy przebiegające na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz instytucje działające wokół niego.
Podstawową warstwę otoczenia tworzą różnego rodzaju czynniki, które są kształtowane przez różnych
uczestników życia gospodarczego. Ważne miejsce wśród nich zajmuje państwo, tworzące system prawny
funkcjonowania przedsiębiorstw. Reguluje ono system oraz zasady kontaktów między firmami a innymi
organizacjami uczestniczącymi w programowaniu i organizowaniu działań na rynku.
Przedsiębiorstwo i jego otoczenie nieustannie oddziałują na siebie. Przedsiębiorstwo nie może być wyłącznie
biernym obserwatorem warunków działania, lecz powinno być również podmiotem ich kształtowania. Relacje
między przedsiębiorstwem a otoczeniem kształtują się przy zachowaniu samodzielności i partnerstwa, ale
również samo otoczenie narzuca określone warunki.

I. OTOCZENIE MARKETINGOWE

Przedsiębiorstwa oraz ich dostawcy, pośrednicy, klienci, konkurenci oraz pozostałe podmioty na rynku,
działają w szerokim otoczeniu czynników, które tworzą dla przedsiębiorstw zarówno możliwości rynkowe, jak i
stanowią dla nich zagrożenie.
Na otoczenie składają się warunki zewnętrzne przedsiębiorstwa, które programują i organizują procesy
obsługi rynku. Pojęcie otoczenia obejmuje wszystkie czynniki zewnętrzne, które wpływają lub mogą wpływać
na działalność przedsiębiorstwa, tzn. Na jego cele, wielkość, strukturę, metody oraz na osiągane przez to
otoczenie rezultaty.
Uwzględniając potrzebę szerokiego i głębokiego rozpatrywania środowiska zewnętrznego, ogół
pochodzących z niego oddziaływań można podzielić według znaczenia ich skutków reakcji, jakie
przedsiębiorstwo może wobec nich podjąć. W związku z tym całokształt oddziaływań zewnętrznych
rozpatrywany jest najczęściej według dwóch kategorii. Pierwszą z nich tworzą oddziaływania, których źródłem
jest otoczenie dalsze (ogólne), zaś drugą kategorię tworzy otoczenie bliższe.
Opisując otoczenie marketingowe istnieje także podział na otoczenie zależne i niezależne od działań
przedsiębiorstwa. Analiza struktury otoczenia ujawnia warunki i czynniki wpływające na możliwości działania
przedsiębiorstwa na rynku. Powstaje zatem pytanie, w jakim stopniu przedsiębiorstwo jest zdeterminowane
tymi oddziaływaniami, w jakim zaś może nimi pokierować.

1. OTOCZENIE DALSZE (OGÓLNE)

Otoczenie dalsze stanowi ogół warunków demograficznych, ekonomicznych, przyrodniczych,
technologicznych, politycznych i kulturowych. Kształtują one zasadniczą płaszczyznę ustalania celów i zasada
działania przedsiębiorstwa. Obserwacja stanu zmian otoczenia dalszego umożliwia formułowanie celów i
długookresowych planów przedsiębiorstwa, znajdujących odzwierciedlenie jego strategii rozwojowej. Wśród
całego otoczenia dalszego można wyróżnić poszczególne mniejsze czynniki:

Otoczenie demograficzne
Pierwszym składnikiem otoczenia, na który przedsiębiorstwa zwracają uwagę jest ludność, ponieważ to
właśnie oni tworzą rynek. Działy marketingowe zainteresowane są liczbą ludności i stopą przyrostu
naturalnego w różnych miastach, regionach i państwach, strukturą wieku oraz strukturą etniczną ich
mieszkańców; poziomem wykształcenia, wzorcem gospodarstw oraz cechami regionalnymi i migracjami. W
otoczeniu demograficznym możemy przedstawić kilka głównych jego cech.
* Ogólnoświatowa eksplozja demograficzna
Jest ona przedmiotem niepokoju wielu rządów oraz różnych organizacji na całym świecie. Obawy te
pogłębiają szczególnie dwa czynniki. Pierwszy z nich, to możliwość wyczerpania się światowych zasobów,
niezbędnych dla utrzymania tak dużej liczby ludności, zwłaszcza na takim poziomie do jakiego większość
ludzi dąży. Drugim powodem do obaw jest fakt, że przyrost naturalny ludności jest najwyższy w krajach i w
społecznościach najuboższych. Ogólnoświatowa eksplozja demograficzna ma poważny wpływ na
przedsiębiorstwa i wszelką działalność gospodarczą. W rezultacie zwiększenia się liczby ludności wzrastają

www.obywatel.com <−−− sprawdź ten adres!

2

również potrzeby. Nie oznacza to jednak powiększenia się rynków zbytu, jeśli nie odpowiada temu
odpowiedni wzrost siły nabywczej. Gdy wzrastająca liczba ludności naciska zbyt mocno na występujące
zasoby i podaż żywności, rosną koszty i zmniejsza się marża zysku.
* Struktura wieku determinuje potrzeby
Ludność w poszczególnych krajach różni się strukturą wieku, tak więc ludność danego kraju można podzielić
na sześć grup wiekowych: Wiek przedszkolny, dzieci w wieku szkolnym, nastolatki, dorośli w młodym wieku
(25−40 lat), dorośli w wieku średnim (40−65 lat), oraz w wieku emerytalnym (powyżej 65 lat). Dla
producentów wzrost dynamiki jakiejś grupy wiekowej stanowi sygnał, jakiego produkty i usługi będą popularne
w ciągu następnych kilku lat. Przykładem może być wzrost liczby osób w wieku emerytalnym, który
spowoduje wzrost popytu na usługi domów opieki społecznej, porcjowaną żywność, lekarstwa i sprzęt
medyczny.
Każdej grupie wiekowej przyporządkowany jest zestaw produktów i usług najczęściej przez nią nabywanych.
Określone są również najbardziej odpowiednie media, za pomocą których można do tej grupy dotrzeć.
* Grupy etniczne
Kraje różnią się również strukturą etniczną. Dla przykładu Japonia jest krajem niezwykle pod tym względem
jednorodnym, zaś Stany Zjednoczone są krajem, który zamieszkują praktycznie ludzie każdej narodowości.
Każda grupa etniczna ma odmienne potrzeby i wzorce zakupu. Niektórzy producenci żywności, odzieży oraz
mebli kierują swoje produkty oraz akcje promocyjne do jednej lub wielu takich grup.
* Struktura wykształcenia
Każdą społeczność można podzielić na pięć grup według poziomu wykształcenia: niepiśmienni (analfabeci),
osoby z wykształceniem podstawowym, zawodowym, z wykształceniem średnim oraz z wykształceniem
wyższym.
Coraz powszechniejszy staje się pogląd, że o bogactwie danego kraju nie decydują jego bogactwa naturalne,
ale jego zasoby ludzkie. Ludzie o niskim poziomie wykształcenia mają niewiele możliwości znalezienia pracy
w nowoczesnym przemyśle. Kraje, które aspirują do miana klasy światowej, muszą ponieść wydatki, by
umożliwić swym obywatelom wykształcenie na poziomie akademickim oraz zapewnić odpowiednie programy
szkoleń w miejscach pracy.
* Struktura gospodarstw domowych
Tradycyjne gospodarstwa domowe (mąż, żona i dzieci) przestają być wzorcem dominującym. Obecnie można
wyodrębnić następujące rodzaje gospodarstw domowych: osoby samotne, mieszkające wspólnie osoby
dorosłe, rodziny z jednym rodzicem, małżeństwa bezdzietne, oraz małżeństwa, których dzieci usamodzielniły
się i wyprowadziły z domu. Każda z tych grup reprezentuje odrębny zestaw potrzeb i wzorców zakupu.
Potrzeby nietradycyjnych gospodarstw domowych są dla producentów coraz częściej przedmiotem
zainteresowania, gdyż ich liczba wzrasta szybciej niż liczba tradycyjnych gospodarstw domowych.
* Migracje ludności
Migracje ludności są zjawiskiem wywołanym z różnych powodów, czy to politycznych, czy też zwykłych
przeprowadzek z wsi do miast, a następnie na ich przedmieścia. Miejsce zamieszkania wyznacza preferencje
ludności co do konsumpcji dóbr i usług. Na przykład, migracje ludzi z obszarów chłodnych do ciepłych
spowodują spadek popytu na ciepłą odzież i urządzenia ogrzewcze, a zwiększą na urządzenia
klimatyzacyjne.
* Przekształcenia rynków masowych w mikrorynki
Efektem tych zmian jest podział rynku masowego na liczne mikrorynki, wyodrębnione na podstawie wieku
klientów, ich płci, narodowości, wykształcenia miejsca zamieszkania, stylu życia itp. Każda grupa posiada
własne preferencje i cechy charakterystyczne, można do niej dotrzeć za pomocą ściśle ukierunkowanych akcji
promocyjnych oraz kanałów dystrybucji. Przedsiębiorstwa coraz częściej rezygnują z metody karabinu
maszynowego , nakierowanej na mitycznego przeciętnego klienta i projektuje swe produkty i kampanie
marketingowe na potrzeby konkretnych mikrorynków.
Podsumowując otoczenie demograficzne ukazuje ogólnoświatową eksplozję demograficzną, zmiany w
strukturze wiekowej, etnicznej i poziomie wykształcenia, nowe typy gospodarstw domowych, migracje oraz
rozbicie rynków masowych na mikrorynki.

Otoczenie ekonomiczne
Niezbędnym elementem rynku, oprócz czynnika ludzkiego, jest siła nabywcza. W gospodarce zależy ona od
poziomu dochodu, cen, oszczędności, zadłużenia oraz dostępności kredytu. Producenci powinni zwracać
uwagę na dochody i wydatki ludności

www.obywatel.com <−−− sprawdź ten adres!

3

* Podział dochodu
Poszczególne kraje różnią się w znacznym stopniu poziomem i sposobem podziału dochodu narodowego.
Ważnym czynnikiem determinującym powyższe jest struktura gałęziowa danego kraju. Wyróżniamy
następujące cztery jej typy:
− gospodarka naturalna w jej warunkach zdecydowana większość ludzi zatrudniona jest w rolnictwie. Kraj
taki konsumuje większość swej produkcji, pozostałą część wymienia na proste narzędzia i usługi. Taka
struktura gospodarki nie stwarza dla przedsiębiorstw wielu możliwości rynkowych.
− kraje eksportujące surowce naturalne kraje te posiadają bogate złoża jednego lub więcej surowców
naturalnych, ale ogólnie biorąc są one biedne. Większość ich przychodów pochodzi z eksportu tych
surowców. Kraje te są dobrym rynkiem dla sprzętu wydobywczego, narzędzi i wyposażenia, urządzeń
przeładunkowych i ciężarówek. Ze względu na dużą liczbę mieszkających tam obcokrajowców oraz bogatych
władców i posiadaczy ziemskich, kraje te są również dobrym rynkiem dla towarów utożsamianych z
zachodnim stylem życia oraz towarów luksusowych.
− kraje uprzemysławiające się (rozwijające się) w krajach tych przemysł przetwórczy stanowi od 10 do 20%
dochodu narodowego brutto. Proces uprzemysławiania się tworzy nową klasę bogatych przemysłowców oraz
nieliczną, ale stale rosnącą klasę średnią, poszukującą nowych produktów, często dostępnych jedynie z
importu.
− kraje uprzemysłowione kraje te są głównymi eksporterami wyrobów przemysłowych i kapitału
inwestycyjnego. Kraje te nabywają od siebie wyroby przemysłowe oraz eksportują je do krajów o innej
strukturze gałęziowej w zamian za surowce i półfabrykaty. Rozległy i różnorodny przemysł krajów
uprzemysłowionych oraz liczna klasa średnia sprawiają, że są one atrakcyjnym rynkiem dla wszystkich
rodzajów produktów.
* Oszczędności, zadłużenia, dostępność kredytu
Na poziom wydatków klienta poważny wpływ ma poziom oszczędności, poziom zadłużenia oraz możliwość
otrzymania przez niego kredytu. Przedsiębiorcy muszą zwracać szczególną uwagę na wszelkie zmiany w
dochodach, kosztach utrzymania, stopach procentowych, poziomie oszczędności i zadłużenia ludności, gdyż
mogą one wywrzeć poważny wpływ na kształtowanie się sprzedaży oferowanych przez nich produktów.
Podsumowując otoczenie ekonomiczne ukazuje spowolnienie wzrostu dochodów realnych w społeczeństwie,
niski poziom oszczędności i wysoki poziom zadłużenia oraz zmiany we wzorcach wydatków konsumentów.

Otoczenie naturalne
Pogarszający się stan środowiska naturalnego z pewnością będzie jednym z najważniejszych problemów
nurtujących społeczeństwo oraz świat biznesu. W wielu miastach świata skażenie powietrza i wody osiągnęło
już niebezpieczny poziom. Przedsiębiorcy powinni być świadomi zarówno zagrożeń jak i nadarzających
możliwości związanych z następującymi czterema obliczami w otoczeniu przyrodniczym.
* Niedobór surowców
Zasoby ziemi można podzielić na trzy grupy: zasoby nieograniczone, ograniczone odnawialne oraz
ograniczone nieodnawialne. Zasoby nieograniczone, to takie jak powietrze, nie stanowią obecnie problemu,
choć niektórzy twierdzą, że po pewnym czasie mogą one również być zagrożone. Zasoby ograniczone
odnawialne, np. lasy lub żywność, muszą być traktowane jeszcze ostrożniej. Przedsiębiorstwa eksploatujące
lasy są zobowiązane do ponownego zalesiania eksploatowanych terenów w celu ochrony gleby oraz
zapewnienia odpowiedniej podaży drewna w przyszłości. Zasoby ograniczone nieodnawialne ropa naftowa,
węgiel, cynk, srebro będą przyczyną poważnych problemów, gdy ich zasoby zaczną się wyczerpywać.
Przedsiębiorstwa wykorzystujące w produkcji te coraz rzadsze minerały muszą się liczyć ze znaczną
podwyżką kosztów, których przeniesienie w ceny może być utrudnione. Stanowi to jednocześnie doskonałą
możliwość rynkową dla przedsiębiorstw zaangażowanych w prace badawcze nad wynalezieniem substytutów
tych minerałów.
* Rosnący koszt energii
Prace nad nowymi źródłami energii oraz bardziej wydajnymi sposobami wykorzystania konwencjonalnych
źródeł doprowadziły do spadku cen ropy naftowej w 1986 roku. Spowodowało to kryzys w przemyśle
naftowym, natomiast znacznie zwiększyły swe dochody przedsiębiorstwa i konsumenci wykorzystujący ropę
naftową. Przedsiębiorstwa muszą zwracać baczną uwagę na wszelkie zmiany w cenach ropy naftowej i
energii.
* Wzrastający poziom zanieczyszczenia
Troska społeczna o środowisko stwarza dla czujnych przedsiębiorstw wiele możliwości rynkowych. Tworzy się

www.obywatel.com <−−− sprawdź ten adres!

4

ogromny rynek zbytu na rozwiązania w zakresie kontroli poziomu zanieczyszczeń, metod przetwarzania
odpadów oraz rekultywacji terenu. Skłania to przedsiębiorstw do poszukiwania alternatyw sposobów
produkowania i opakowywania produktów tak, aby nie powodować zanieczyszczenia środowiska. Sprytni
przedsiębiorcy zamiast zwalczać, inicjują ruchy proekologiczne, by okazać swą troskę o środowisko
naturalne.
* Zmiana roli rządu w działaniach na rzecz ochrony środowiska
Rządy poszczególnych krajów różnią się, jeśli chodzi o ich troskę oraz działania na rzecz ochrony środowiska
naturalnego. W interesie bogatszych krajów jest wspomaganie tych drugich w kontrolowaniu emisji
zanieczyszczeń, ale nawet bogatsze kraje nie mają obecnie wystarczających środków na jej radykalne
ograniczenie.
Podsumowując otoczenie naturalne wskazuje na potencjalne niedobory surowców naturalnych, zmieniające
się koszty energii, wzrost poziomu zanieczyszczenia środowiska oraz coraz silniejsze ruchy ekologiczne.

Otoczenie technologiczne
Najbardziej wyrazistym czynnikiem kształtującym życie społeczne jest technika i technologia. Wszystkie
wynalazki technologiczne wywierają wpływ na tempo wzrostu gospodarczego, jednak wiele przedsiębiorstw,
zamiast przekształcać swoje stare produkty i produkować nowe, ignoruje zmiany lub walczy z nimi,
powodując kurczenie się rynków dla swych produktów.
Przedsiębiorstwa powinny zwracać uwagę na następujące czynniki:
* Przyspieszenie tempa zmian technologicznych
Wiele dzisiejszych dóbr powszechnego użytku nie było dostępnych trzydzieści lat temu. Obecnie prace
prowadzone są nad coraz większą ilością pomysłów, czas pomiędzy powstaniem nowego produktu i jego
wprowadzeniem w życie staje się coraz krótszy. Czas pomiędzy wprowadzeniem produktu na rynek, a
szczytem jego produkcji również skraca się znacząco.
* Nieograniczone możliwości innowacji
Naukowcy pracują dzisiaj nad ogromną liczbą nowych technologii, które wkrótce zrewolucjonizują nasze
produkty produkcyjne. W ostatnim czasie największych postępów dokonano w dziedzinie biotechnologii,
elektroniki ciała stałego, robotyki. Wyzwanie w każdym z tych przypadków ma nie tylko charakter
technologiczny, ale także komercyjny, polega bowiem na opracowaniu produktów dostępnych szerszemu
kręgowi nabywców.
* Wielkość budżetu na badania i rozwój
Wiele przedsiębiorstw wprowadza jedynie drobne usprawnienia swych produktów i nie ryzykuje poważnych
środków na inwestycje związane z wprowadzaniem większych innowacji, woli inwestować pieniądze w
kopiowanie produktów konkurencji i wprowadzanie drobnych usprawnień, co powoduje, że większość badań
ma raczej charakter defensywny niż ofensywny. Coraz częściej badanie zmierzające do osiągnięcia
przełomowych wyników prowadzone są przez konsorcja przedsiębiorstw, a nie przez pojedyncze firmy.
* wzrost liczby przepisów prawnych
W miarę jak produkty stają się bardziej skomplikowane, społeczeństwo pranie być przekonane o ich
nieszkodliwości. W tym celu agencje rządowe nasiliły działania zapobiegające wytwarzaniu potencjalnie
szkodliwych produktów. Znajomość przepisów prawa jest niezbędna przy opracowywaniu promocji nowych
produktów lub wprowadzaniu ich na rynek.
Podsumowując otoczenie technologiczne sygnalizuje zwiększenie się szybkości zmian technologicznych,
nieograniczone możliwości innowacji, wysokie budżety na badania i rozwój, skupienie się na mniejszych
usprawnieniach kosztem znaczących wynalazków oraz wzrastającą liczbę przepisów prawa regulujących
zmiany technologiczne.

Otoczenie polityczne
Na decyzje marketingowe silny wpływ wywiera również otoczenie polityczne. W skład tego otoczenia
wchodzą: system prawny, instytucje rządowe, oraz grupy nacisku, które wywierają wpływ lub ograniczają
działalność organizacji i osób fizycznych w danym społeczeństwie. W otoczeniu politycznym wyróżniamy
następujące czynniki:
* Duża liczba przepisów prawnych regulujących działalność gospodarczą
Przepisy prawne regulujące działalność gospodarczą spełniają wiele funkcji. Pierwszą z nich jest ochrona
interesów przedsiębiorstwa. Wszyscy przedsiębiorcy są zwolennikami konkurencji, ale jednocześnie sterają
się ją ograniczać jeśli dotyczy ona ich bezpośrednio. Gdy zagraża im konkurencja, niektórzy stosują

www.obywatel.com <−−− sprawdź ten adres!

5

nieuczciwą politykę cenową lub nieuczciwą promocję lub też próbują ograniczyć dystrybucję konkurenta. Akty
prawne powstają więc, by zdefiniować i wyeliminować nieuczciwą konkurencję. Następną funkcją regulacji
prawnych jest ochrona konsumentów przed nieuczciwymi praktykami podmiotów gospodarczych. Niektóre
firmy, jeśli by je pozostawić samym sobie, zaniżałyby jakość swych produktów, okłamywałyby klientów w
swych reklamach, stosowałyby mylące opakowania oraz ustalałyby ceny na zawyżonym poziomie.
Nieuczciwe praktyki wobec konsumentów zostały określone i są ścigane przez różne instytucje. Wielu
dyrektorów firm irytuje się z powodu każdej nowej ustawy chroniącej klientów i tylko niewielu z nich uważa, że
konsumeryzm to najlepsza rzecz, jaka mogła się firmom przytrafić. Trzecim celem wprowadzenia rządowych
przepisów jest ochrona interesów społecznych przed niekontrolowanymi praktykami gospodarczymi. Możliwa
jest bowiem sytuacja, w której rośnie produkt narodowy brutto i jednocześnie spada stopa życiowa. Głównym
zadaniem nowego ustawodawstwa jest obciążenie biznesu społecznymi kosztami, powstałymi na skutek
stosowania ich produktów lub procesów technologicznych wykorzystywanych przy ich produkcji.
Chociaż każdy nowy przepis może być uzasadniony z prawnego punktu widzenia, może on również
zwiększać koszty dla konsumenta, hamować inicjatywę i hamować wzrost gospodarczy.
Obowiązkiem kierowników działów marketingu jest znajomość wszystkich przepisów prawa chroniących
konkurencję klientów i interesy społeczne. Przedsiębiorstwa zazwyczaj ustalają procedury przeglądu
obowiązującego prawa oraz wprowadzają własne zasady etyczne.
* Wzrost znaczenia grup interesu
W ciągu ostatnich trzech dziesięcioleci liczba oraz siła nacisku grup i ruchów społecznych znacznie wzrosła.
Nowe przepisy prawa oraz rosnąca liczba grup nacisku wprowadziły dodatkowe ograniczenia swobody
działania kierowników działów marketingu. Muszą oni konsultować swe plany z działami ds. Public relations,
prawnikami oraz działami ds. Społecznych. Sprawy marketingu przestały być wyłączną domeną
marketingowców i stały się przedmiotem zainteresowania wszystkich.
Podsumowując otoczenie polityczne ukazuje dużą ilość przepisów prawnych regulujących działalność
gospodarczą, silną jej kontrolę przez agencje rządowe oraz wzrastającą liczbę i rosnące znaczenie grup
interesu.

Otoczenie kulturowe
Społeczność, w której ludzie są wychowywani kształtuje ich podstawowe wierzenia, wartości i normy
zachowań. Ludzie przyjmują prawie nieświadomie obraz świata, który definiuje ich stosunek do samego
siebie, do innych, do środowiska naturalnego i do wszechświata. Oto kilka czynników, istotnych dla pracy i
funkcjonowania komórek marketingu w przedsiębiorstwie.
* Wartości podstawowe są niezmienne
Ludzie żyjący w konkretnym środowisku posiadają wiele podstawowych przekonań i wartości, mających
względnie stały charakter. Tak więc dla większości nadal wartością jest praca, małżeństwo, pomoc bliźniemu,
i uczciwość. Przekonania i wartości podstawowe przekazywane są dzieciom przez rodziców, a następnie
wzmacniane są przez podstawowe instytucje społeczno szkolne, Kościół, miejsca pracy i instytucje władzy.
Przekonania i wartości drugorzędne są bardziej podatne na zmiany. Wiara w instytucję małżeństwa jest
sprawą podstawową, przekonanie, że ludzie powinni wstępować w związek małżeński w młodym wieku jest
sprawą wtórną.
Działania marketingowe mają pewne szanse zmienić przekonania drugorzędne, natomiast bardzo niewiele
szans na zmianę przekonań podstawowych.
* Każda kultura jest zbiorem subkultur
Każda społeczność składa się z subkultur, to znaczy różnych grup podzielających te same wartości i poglądy
wynikające z doświadczenia życiowego lub warunków życia. Zakładając, że poszczególne subkultury mają
różne potrzeby i wzorce zachowań, przedsiębiorstwa mogą wybrać subkulturę jako swój rynek docelowy.
* Wartości drugorzędne z czasem się zmieniają
Chociaż wartości podstawowych nie można praktycznie zmienić, zdarzają się również i rewolucje kulturowe.
Kierownicy działu marketingu żywo zainteresowani są zmianami kulturowymi, które mogą odzwierciedlać
możliwości rynkowe lub zagrożenia.
Podsumowując otoczenie kulturowe wskazuje na długookresowy trend w kierunku samorealizacji.

2. OTOCZENIE BLIŻSZE (OPERACYJNE)

Otoczenie bliższe jest drugą kategorią środowiska zewnętrznego przedsiębiorstwa i ma ona nieco węższy

www.obywatel.com <−−− sprawdź ten adres!

6

charakter. Otoczenie bliższe stanowi podmiot (osoby, organizacje i instytucje), z którymi dane
przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie związki (interakcje). Należą do nich między innymi pośrednicy
handlowi (w zakresie dóbr, usług i pieniądza), instytucje świadczące usługi w zakresie ubezpieczeń,
transportu, badań rynku, promocji oraz dostawców dóbr i usług niezbędnych dla wytwarzania produktów.
Obserwacja i analiza zachowań osób i instytucji kontaktujących się, współpracujących lub konkurujących z
przedsiębiorstwem pozwala korygować jego sposób funkcjonowania względem ujawniających się zmian w
stworzonej przez te podmioty sytuacji.

3. OTOCZNIE NIEZALEŻNE OD DZIAŁAŃ PRZEDSIĘBIORSTWA

Do elementów otoczenia niezależnych od przedsiębiorstwa zaliczamy: konsumentów, konkurentów, instytucje
rządowe, warunki gospodarcze, zasoby technologii, środki masowej komunikacji. Wymienione elementy
należą do sfer otoczenia dalszego, a ich oddziaływania są tego rodzaju, że przedsiębiorstwo chcąc osiągnąć
powodzenie na rynku musi dostosować do nich swoje działania marketingowe.
* konsumenci są oni głównymi podmiotami otoczenia demograficznego. Wielkość i struktura ich potrzeb,
ukształtowanych przez ogół stosunków społeczno gospodarczych, decyduje o tym czy produkty
przedsiębiorstwa znajdą swoich nabywców. Tak więc rozpoznanie tych potrzeb i czynników je kształtujących
stwarza przesłanki do powodzenia przedsiębiorstwa na rynku. Przedsiębiorstwo jest w tym wypadku układem
dostosowującym się. Może dokonywać wyboru na rynku, na którym będzie operować, lecz nie może sterować
cechami konsumentów, którzy na tym rynku zgłaszają zapotrzebowanie na produkty zaspokajające ich
potrzeby.
* konkurenci są podmiotami otoczenia, względem których przedsiębiorstwo stara się wyróżnić za pomocą
swojej oferty skierowanej do nabywców określonych produktów. Wyróżnienie to jest formą ustawicznych
negocjacji przedsiębiorstwa z nabywcami w procesie wymiany dokonującej się na rynku w obecności innych
ofert. Sposoby i formy tego wyróżniania są uwarunkowane zakresem rynkowej rywalizacji. Przedsiębiorstwo
musi więc rozważyć, czy jego działania będą skuteczne ze względu na charakter panującej na rynku
konkurencji. Konkurencja czysta, monopolistyczna, oligopol i monopol stwarzają bowiem ku temu odmienne
warunki.
* agendy rządowe są podmiotami ze sfery regulacji procesów gospodarczych. Wpływają na wielkość i
sposób zmian norm, do których przedsiębiorstwo winno się dostosować. Wykorzystanie każdego z
instrumentów marketingu podlega więc mniejszej lub większej reglamentacji ze strony organów rządowych.
Dotyczy to np.: rodzaju i jakości oferowanych przez przedsiębiorstwo produktów, sposobów stanowienia cen,
powiązań między ogniwami dystrybucji, form i zakresu działań promocyjnych. Agendy rządowe kontrolują też
inne aspekty działalności marketingowej, zwłaszcza poprzez ingerencję w sposoby konkurowania na rynku
lub formułując zasady działalności handlowej.
* warunki gospodarcze pojedyncze przedsiębiorstwo nie jest w stanie wpłynąć na kształtowanie się
makroproporcji gospodarczych. W efekcie istniejący stan rzeczy i jego zmiany, podyktowane tempem wzrostu
gospodarczego oraz krótkookresowymi wahaniami cyklicznymi, decydują o powodzeniu rynkowym
przedsiębiorstwa i efektywności zastosowanych przezeń działań marketingowych. Należy przy tym podkreślić,
że zmiany w sferze ogólnogospodarczej stwarzają też zwykle okazje do osiągania przez przedsiębiorstwo
istotnych korzyści, o ile zdoła dostatecznie szybko i dokładnie rozpoznać rysujące się nowe szanse.
* zasoby technologii są one określone w danym czasie i przedsiębiorstwo może korzystać tylko z
istniejącego stanu wiedzy o metodach wytwarzania i organizowania swojej działalności. Dotyczy to zwłaszcza
średnich i małych przedsiębiorstw, które zwykle nie posiadają dostępu lub możliwości wykorzystania
zaawansowanych technologii, którymi zwykle dysponują wielkie korporacje gospodarcze.
* środki masowego przekazu mają wpływ na ocenę efektów działalności przedsiębiorstwa przekazując
ocenę i opinie środowisk i instytucji szczególnie tym zainteresowanych. Przedsiębiorstwo dbające o
utrzymanie pozytywnego wizerunku swojej firmy i produktów jest więc zależne od rozpowszechnionych opinii i
musi je respektować. Fakt, że przedsiębiorstwo jest też nabywcą usług mediów zwłaszcza w zakresie
swoich działań promocyjnych nie zmienia znaczenia omawianej relacji, o ile społeczeństwo dba o
niezależność środków masowego przekazu.

4. OTOCZENIE ZALEŻNE OD DZIAŁAŃ PRZEDSIĘBIORSTWA

www.obywatel.com <−−− sprawdź ten adres!

7

Patrząc na otoczenie marketingowe od strony przedsiębiorstwa i starając się wyróżnić elementy, na które
może ono wpływać bezpośrednio należy dodatkowo uwzględnić rolę jego hierarchicznej struktury
zarządzania. Wyróżnić zatem należy elementy otoczenia kontrolowane przez zarząd przedsiębiorstwa oraz
kontrolowane przez jego służby marketingowe, a w istocie określić elementy, które winny być uwzględnione w
pierwszej kolejności jako współwyznaczające szeroką politykę przedsiębiorstwa i te, których kształtowanie
zależy od przyjętych decyzji podstawowych.
Elementy otoczenia zależnego od działań przedsiębiorstwa wpływają bezpośrednio na poziom realizacji jego
zamierzeń, mierzonych osiągnięciami, zaniedbaniami czy popełnionymi błędami.

Do elementów kontrolowanych przez zarząd należy zaliczyć:
* Zakres działań przedsiębiorczych.
Dotyczy on wyboru: celów kierunkowych (tzw. misji przedsiębiorstwa) oraz ogólnych strategii i sposobów ich
realizacji.
* Cele przedsiębiorstwa.
Są to cele wynikające z zamierzeń dotyczących pożądanej pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Określa się je
poprzez odniesienie do wielkości sprzedaży, zysku lub wielkości pozostających z wymienionymi w jakimś
związku, uwzględniając długi i krótki okres działalności przedsiębiorstwa.
* Rolę służb marketingowych w przedsiębiorstwie,
czyli ich rangę i znaczenie w zakresie podejmowania decyzji strategicznych oraz w integrowaniu działań
innych służb przedsiębiorstwa.
* Pozycję i sposób współdziałania pozostałych układów funkcjonalnych przedsiębiorstwa:
tj.: produkcji, finansów i rachunkowości, zaopatrzenia, kadr, organizacji, badań i rozwoju.
* Sposób kształtowania kultury organizacyjnej (styl organizacji)
Dotyczy szerokiego zestawu zachowań wobec rezultatów i sposobów działania przedsiębiorstwa. Kulturę
organizacyjną wyznaczają: stosunek do celów długookresowych, obszar wyboru alternatyw, stopień i obszar
koncentracji uwagi w otoczeniu, skłonność do zmian, przywiązanie do dotychczasowych doświadczeń,
skłonność do ryzyka.

Do elementów kontrolowanych przez służby marketingowe należą:
* Rynek docelowy, czyli określony krąg nabywców, których popyt planuje się zaspokoić.
* Cele programów marketingowych. Ich określenie polega na uściśleniu celów sformułowanych przez zarząd
przedsiębiorstwa i silniejszym ich zorientowaniu na klientów.
* Kształtowanie organizacji działalności marketingowej, sprzyjającej stwarzaniu autorytetu i odpowiedzialności
osób w działalność tę zaangażowanych oraz prawidłowej realizacji poszczególnych działań.
* Instrumenty marketingu, tj. produkt, cena, kanały dystrybucji i promocja. Ich kompozycje mają zasadniczy
wpływ na spełnienie zadań względem rynku docelowego.
* Informacja dla celów kontroli przedsięwzięć i działań wykonywanych w ramach programu marketingowego
we wszystkich stadiach jego powstawania i realizacji.

II. OFERTA DLA NABYWCY

Oferta jest tym co pozwala wyróżnić towar danego przedsiębiorstwa z wielu firm konkurencyjnych. Jednak niw
wystarczy tylko stworzyć ofertę, musi ona być inna , lepsza od konkurencji. Istnieją cztery zasadnicze
sposoby różnicowania oferty rynkowej przedsiębiorstwa. Może ono zaoferować coś, co jest lepsze, nowsze,
szybsze lub tańsze. Lepsze oznacza, że oferta przedsiębiorstwa w większym stopniu niż oferta konkurencji
spełnia oczekiwania odbiorców wiąże się najczęściej z nieznacznym ulepszeniem istniejącego produktu.

Nowsze oznacza zaproponowanie nie istniejącego dotychczas rozwiązania, łączy się zazwyczaj z pewnym

ryzykiem, ale stwarza szansę osiągnięcia poważniejszego sukcesu. Szybsze oznacza przyspieszenie
działania lub skrócenie czasu dostawy produktu czy usługi. I w końcu tańsze oznacza stworzenie
możliwości zakupu podobnego produktu po niższej cenie.
Przedsiębiorstwa, które opierają różnicowanie swojego produktu wyłącznie na obniżaniu kosztów i ceny,
mogą popełnić błąd. Po pierwsze jeżeli produkt jest tańszy od produktów konkurencji, to często podejrzewa
się, że jest gorszy, nawet jeżeli jest tak samo dobry. Po drugie, w celu utrzymania ceny na niskim poziomie
przedsiębiorstwo może ograniczać zakres usług, co może zniechęcać kupujących. Po trzecie, istnieje zawsze
możliwość pojawienia się konkurenta, który zaoferuje jeszcze tańszą wersję produktu, wynikająca z tańszej

www.obywatel.com <−−− sprawdź ten adres!

8

lokalizacji produkcji. Jeżeli jedynym wyróżnikiem oferty przedsiębiorstwa jest niższa cena, to wcześniej czy
później ulegnie ona konkurencji.
Istnieją trzy strategie różnicowania oferty, pozwalające zdobycie przywództwa na rynku:
− doskonałość operacyjna; zaopatrywanie odbiorców w niezawodne i powszechnie dostępne produkty lub
usługi po konkurencyjnych cenach,
− bliski kontakt z odbiorcą; dokładna znajomość potrzeb odbiorców i umiejętność szybkiego dostosowania się
do ich wymagań,
− przywództwo w zakresie produktu; oferowanie klientom innowacyjnych produktów i usług o wysokiej
wartości użytkowej.
Przedsiębiorstwo może odnieść zwycięstwo dzięki swej sprawności operacyjnej, lepszej znajomości
odbiorców lub konsekwentnemu wprowadzaniu nowych, lepszych produktów.

Różnicowanie oferty rynkowej może odbywać się na w czterech różnych sposobach w stosunku do
konkurencji. Należą do nich cztery następujące zmienne: produkt, zakres usług, personel oraz image
(wizerunek).

RÓŻNICOWANIE PRODUKTU
Z jednej strony można wyróżnić wyroby o wysokim stopniu standaryzacji, pozwalające na niewielkie
różnicowanie, np. kurczaki, stal lub aspiryna. Wprowadzenie pewnych zmian jest jednak nawet w tych
przypadkach możliwe. Na drugim końcu znajdują się również towary podlegające daleko idącej dyferencjacji,
takie jak np.: samochody, obiekty handlowe lub meble. W tym przypadku sprzedający napotyka całą gamę
parametrów, które mogą być różnicowane. Głównymi czynnikami różnicującymi produkt są: parametry
użytkowe, zgodność ze standardami, trwałość, niezawodność, łatwość naprawy, styl i wzór użytkowy.

Cechy
Cechy są to zmienne uzupełniające podstawowe funkcje produktu. W przypadku większości produktów mogą
być one bardzo różne. Punktem wyjścia jest surowa wersja produktu. Przedsiębiorstwo może następnie
tworzyć liczne wersje poprzez dodawanie różnych cech. Każda cecha stwarza szansę przyciągnięcia
dodatkowych nabywców oraz stanowi ważne narzędzie konkurencyjnego różnicowania produktu.
Dla każdej potencjalnej cechy, przedsiębiorstwo powinno oszacować przyrost wartości dla konsumenta, w
stosunku do ponoszonych przez siebie kosztów. Przedsiębiorstwo powinno także rozważyć, ile osób oczekuje
danej cechy, ile czasu potrzeba na wprowadzenie każdej z nich i czy firmy konkurencyjne będą mogły łatwo
naśladować wprowadzone rozwiązanie. Przedsiębiorstwa muszą także rozważyć wprowadzenie pakietu cech,
co pozwala na obniżenie kosztów produkcji i utrzymania zapasów, a w konsekwencji i cen. Przedsiębiorstwa
muszą także zdecydować , czy oferować cechy dostosowane do indywidualnych wymagań odbiorców, ale po
wyższych kosztach, czy też oferować bardziej standardowe produkty po niższych kosztach.

Parametry użytkowe
Parametry użytkowe odnoszą się do poziomu, na jakim odbywa się realizacja podstawowych funkcji produkcji.
Nabywcy produktów, szczególnie o wyższej cenie porównują parametry użytkowe różnych marek. Skłonni są
płacić wyższą cenę za wyższą wartość użytkową (lepsze parametry), o ile towarzyszy jej odpowiednio wyższa
wartość postrzegana danego produktu. Większość produktów wprowadzana jest na rynek na jednym z
czterech poziomów jakości parametrów: niskim, przeciętnym, wysokim i najwyższym.
Wysoka jakość oferty umożliwia żądanie wysokiej ceny, większa staje się częstotliwość zakupów
odtworzeniowych i lojalność konsumentów, a przedsiębiorstwo korzysta z pozytywnych opinii
przekazywanych przez nabywców ich znajomym i przyjaciołom.

Zgodność ze standardami
Zgodność ze standardami oznacza stopień, w jakim wzór i cechy użytkowe produktu zbliżają się do standardu
docelowego. Pokazuje, czy różne jednostki produktu są wykonane identycznie i odpowiadają warunkom
technicznym. Problem niskiej zgodności ze standardami polega na tym, że powoduje ona u wielu odbiorców
rozczarowanie ze względu na rozbieżność między rzeczywistym i obiecywanym przez dostawcę poziomem
jakości.

Trwałość

www.obywatel.com <−−− sprawdź ten adres!

9

Trwałość jest miarą oczekiwanej długości życia produktu. Kupujący są skłonni płacić więcej za bardziej trwały
produkt. Niemniej istnieją pewne ograniczenia. Cena nie może być nadmiernie wysoka, a produkt nie może
podlegać szybkiemu starzeniu się ze względu na modę lub technologię.

Niezawodność
Niezawodność jest miarą prawdopodobieństwa, że produkt nie będzie źle działał lub nie zepsuje się w
określonym czasie. Kupujący są w stanie zapłacić więcej za produkty bardziej niezawodne, chcąc uniknąć
wysokich kosztów napraw i związanej z tym straty czasu.

Łatwość naprawy
Łatwość naprawy oznacza, że źle funkcjonujący lub zepsuty produkt można bez większych komplikacji
przywrócić do stanu pożądanego. Wysoką łatwość naprawy posiadają, na przykład samochody, składające
się ze standardowych, łatwo wymienialnych podzespołów. Idealna sytuacja w tym zakresie miałaby miejsce
wtedy, gdy użytkownicy mogli sami naprawić produkt, nie ponosząc dodatkowych kosztów i nie tracąc czasu.
Kupujący mógłby po prostu wymienić wadliwą część na nową.

Styl
Styl określa, jak dobrze produkt prezentuje się i jest odbierany przez kupującego. Wielu nabywców płaci
wysoką cenę za styl, nawet jeśli wskaźnik ich niezawodności jest niski. Styl umożliwia tworzenie elementów
wyróżniających produkt i trudnych do podrobienia. Nie można zapomnieć jednak, że oryginalny styl nie
zapewnia wysokiej wartości użytkowej. Na przykład, krzesło może wyglądać wspaniale, ale być bardzo
niewygodne.
Do różnicowania poprzez styl należy włączyć opakowanie stanowiące narzędzie walki konkurencyjnej w
zakresie stylistyki. Dotyczy to głównie rynku produktów spożywczych, kosmetycznych, toaletowych i drobnych
artykułów konsumpcyjnych. Opakowanie jest pierwszym elementem decydującym o kontakcie kupującego z
produktem i albo go zachęci, albo też zniechęci do zakupu.

Wzór użytkowy (projekt): siła integrująca
Wszystkie powyższe własności są parametrami projektu. Projektant musi ocenić, ile zainwestować w rozwój
cech, parametrów użytkowych, zgodność ze standardami, niezawodność, łatwość naprawy, styl, itp. Z punktu
widzenia przedsiębiorstwa, dobrze zaprojektowany produkt to taki, który może być łatwo wytworzony i
sprzedany. Z punktu widzenia konsumenta, dobrze zaprojektowany produkt, to taki, na który przyjemnie
spojrzeć łatwo go otworzyć, instalować, nauczyć się jego obsługi, używać, reperować i, w końcu łatwo się go
pozbyć.
W miarę zaostrzania się konkurencji, projektowanie staje się jednym z najpotężniejszych sposobów
różnicowania i pozycjonowania produktów i usług przedsiębiorstwa.
Podsumowując, dobry projekt przyciąga uwagę, podnosi jakość i funkcjonalność produktu, może obniżyć
koszty i ułatwić efektywny przekaz informacji o jego wartości na rynek docelowy.

RÓŻNICOWANIE USŁUG
Oprócz różnicowania produktu w sensie fizycznym, przedsiębiorstwo może także różnicować towarzyszące
mu usługi. Jeżeli trudno zróżnicować produkt, klucz do sukcesu tkwi w rozszerzeniu skali usług i poprawie ich
jakości. Głównymi czynnikami dywersyfikującymi usługi są: dostawa, instalacja, szkolenie odbiorcy, usługi
doradztwa, naprawa i inne.

Dostawa
Dostawa określa sposób dostarczenia produktu lub usługi do odbiorcy. Obejmuje szybkość, doskonałość i
dbałość w procesie dostawy. Kupujący często wybierają dostawcę, który cieszy się najlepszą reputacją jeśli
chodzi o szybkość i solidność dostaw.

Instalacja
Instalacja dotyczy montażu produktu i jego przygotowania do pracy w zaplanowanym miejscu. Nabywcy
ciężkiego sprzętu oczekują dobrze wykonanej usługi instalacji przez sprzedającego. Ci ostatni różnią się pod
względem jakości świadczonych tego rodzaju usług.

www.obywatel.com <−−− sprawdź ten adres!

10

Szkolenie odbiorcy
Odnosi się do przygotowania jego użytkowników do poprawnego i efektywnego korzystania ze sprzedanego
sprzętu.

Usługi konsultingowe
Odnoszą się do oferowanych przez sprzedającego bezpłatnie lub za opłatą danych, systemów
informatycznych i usług doradztwa. Na przykład wielki hurtownik leków pomaga wielu niezależnym,
współpracującym z nim aptekom, w stworzeniu własnego systemu rachunkowości i kontroli zapasów,
komputerowego systemu zamówień, przez co zwiększa ich lojalność.

Naprawa
Czynnik ten określa jakość usługi naprawy świadczonej dla nabywców produktu przedsiębiorstwa. Dla
przykładu nabywcy samochodów przywiązują istotną wagę do jakości usługi naprawy, jakiej mogą
spodziewać się od dealera, od którego kupują pojazd.

Inne usługi
Przedsiębiorstwa mogą znaleźć wiele innych sposobów zwiększenia wartości poprzez różnicowanie i
poprawę jakości swoich usług. Mogą one zaoferować korzystniejsze od konkurencji gwarancje lub warunki
konserwacji i naprawy, wprowadzić system specjalnym nagród. W praktyce istnieje nieograniczona liczba
specyficznych usług i korzyści pozwalających odróżnić ofertę własną od ofert konkurentów.

RÓŻNICOWANIE ZE WZGLĘDU NA PERSONEL
Przedsiębiorstwa mogą uzyskać silna przewagę konkurencyjną poprzez zatrudnianie i szkolenie lepszych
pracowników. Dobrze przeszkolony personel odznacza się następującymi cechami:
− kompetencjami pracownicy posiadają wymagane umiejętności i wiedzę,
− uprzejmością Pracownicy odnoszą się do gości uprzejmie, z szacunkiem i taktownie,
− wiarygodnością są godni zaufania,
− niezawodnością wykonują usługi dokładnie i zgodnie z wymaganiami,
− szybkością reakcji szybko reagują na prośby i problemy klientów,
− komunikatywnością podejmują wysiłki w celu dokładnego zrozumienia klienta i przekazania mu
precyzyjnych informacji.

RÓŻNICOWANIE POPRZEZ BUDOWANIE IMAGE
Nawet jeśli oferty konkurentów są do siebie podobne, kupujący mogą różnie reagować na wizerunek firmy lub
marki. Ważnym elementem jest stworzenie wyróżniającej osobowości .

Tożsamość a image
Budowanie tożsamości marki, która osiąga sukces, nie przychodzi samo lecz jest efektem świadomego
działania. Elementami tworzenia tożsamości są: logo, symbole, atmosfera i wydarzenia. Należy mieć
nadzieję, że działania te doprowadzą do powstania oczekiwanego image marki. Ale istotne jest rozróżnianie
między tożsamością i image . Tożsamość oznacza sposób, w jaki przedsiębiorstwo chce być identyfikowane
przez odbiorców, image natomiast, w jaki jest rzeczywiście przez otoczenie postrzegane.
Wizerunek firmy powinien zawierać to szczególne przesłanie, podkreślające główna cechę produktu i jego
pozycjonowanie. Musi przekazać tę informację w wyróżniający sposób, tak, aby nie był mylony z podobnymi
informacjami przekazywanymi przez konkurentów. Powinien zawierać siłę emocjonalną tak, aby poruszyć
serca i umysły kupujących.
Stworzenie silnego image wymaga twórczego podejścia i ciężkiej pracy. Nie można ukształtować go w
umysłach odbiorców w ciągu jednej nocy ani za pomocą tylko jednego środka przekazu. Wizerunek trzeba
budować w sposób ciągły i przy wykorzystaniu wszystkich dostępnych środków komunikacji.

Symbole
Silny image uzyskuje się w wyniku stosowania jednego lub kilku symboli odzwierciedlających pozycję
przedsiębiorstwa lub marki. Logo firmy i marki powinny umożliwiać ich natychmiastową identyfikację. Firma
może sobie wybrać przedmiot, który w sposób symboliczny określa cechy organizacji, może sobie tworzyć
markę promowaną przez znaną osobę. Dalsze działania polegają na wyborze koloru, czasami motywu

www.obywatel.com <−−− sprawdź ten adres!

11

muzycznego lub dźwięku, który identyfikuje firmę lub markę.

Drukowanie i audiowizualne środki przekazu
Wybrane symbole muszą być włączone w reklamy, kształtujące tożsamość przedsiębiorstwa lub marki.
Reklamy powinny przekazywać coś wyróżniającego, na przykład historyjkę, nastrój lub informację o wartości
użytkowej. Informacja ta powinna być także powielana w innych publikacjach, jak: sprawozdanie roczne,
broszury i katalogi.

Atmosfera
Miejsce, w którym organizacja wytwarza lub oferuje swoje produkty i usługi jest kolejnym, istotnym czynnikiem
kształtującym image.

Wydarzenia
Przedsiębiorstwo może kształtować swoją tożsamość poprzez sponsorowanie różnych wydarzeń, np.
sponsorowanie imprez sportowych i rekreacyjnych, wydarzeń kulturowych oraz przeznaczając fundusze na
cele społeczne.

TWORZENIE STRATEGII POZYCJONOWANIA OFERTY
Każde przedsiębiorstwo lub marka mogą podlegać różnicowaniu. Nie istnieje nic takiego, jak jednolity produkt.
Przedsiębiorstwo powinno zawsze dążyć do przekształcenia niezróżnicowanego produktu w zróżnicowaną
ofertę.
Rzecz w dużej mierze wynika z tego, że kupujący maja zróżnicowane potrzeby i są przyciągani przez różne
oferty.
Jednocześnie, nie wszystkie różnice między markami mają istotne znaczenie, Nie każda z nich jest
czynnikiem rzeczywiście różnicującym. Każda różnica może potencjalnie przyczynić się zarówno do wzrostu
kosztów przedsiębiorstwa, jak i do zwiększania korzyści odbiorcy. Dlatego też, decyzja dotycząca wyboru
sposoby odróżnienia swojego przedsiębiorstwa od konkurencji, powinna być podjęta ostrożnie. Opłaca się
tworzyć różnicę, jeżeli jest ona:
− ważna; dostarcza znaczących korzyści dla wystarczająco dużej liczby kupujących,
− wyróżniająca; nie jest oferowana przez innych lub jest oferowana przez nasze przedsiębiorstwo w odrębny
sposób,
− korzystniejsza; umożliwia uzyskanie takiej samej korzyści w dogodniejszy sposób,
− komunikatywna; jest zrozumiała i widoczna dla nabywców,
− bezpieczna; jest trudna do podrobienia dla konkurentów,
− dostępna; kupujący jest w stanie za nią zapłacić,
− zyskowna; wprowadzenie różnicy jest opłacalne dla przedsiębiorstwa.
Każde przedsiębiorstwo będzie chciało promować te różnice, które w największym stopniu oddziałują na
rynek docelowy. Firma będzie budować zogniskowaną strategię pozycjonowania.
Pozycjonowanie jest działaniem związanym z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa, prowadzącym
do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych. Pozycjonowanie wymaga od
przedsiębiorstwa podjęcia decyzji, ile i które różnice promować na rynku docelowym. Powinno się wybrać
jedną cechę w odniesieniu do każdej marki, i starać się uzyskać pozycję lidera pod tym względem.
Szczególnie w społeczeństwie, w którym dąży nadmiar informacji, kupujący wykazują skłonność do
zapamiętywania danych, dotyczących podmiotów zajmujących pozycję numer jeden . Chodzi tu o
przesłanie typu: najwyższa jakość , najlepsze usługi , najniższa cena , największa wartość lub

najnowocześniejsza technologia . Jeżeli przedsiębiorstwo skutecznie przekona odbiorcę, że posiada jedną

z powyższych pozycji, prawdopodobnie będzie najbardziej znane i najczęściej wymieniane ze względu na tę
cechę.
Przedsiębiorstwo może próbować strategii wykorzystującej dwie zmienne. Podejście takie może być
konieczne w przypadku, gdy dwie lub więcej firm utwierdza swoich odbiorców, że są najlepsze pod względem
tej samej cechy. Celem, w tym przypadku, jest znalezienie szczególnej niszy w ramach segmentu
docelowego.
Istnieją także przykłady pozycjonowania w oparciu o trzy korzyści (cechy). Jasne jest, że wielu ludzi będzie
chciało uzyskać kilka korzyści łącznie i wyzwaniem dla firmy jest przekonanie klientów, że ta marka im tego
dostarczy.

www.obywatel.com <−−− sprawdź ten adres!

12

Zwiększając liczbę cech, które mają wyróżniać ich markę, przedsiębiorstwa ryzykują utratę wiarygodności i
wyrazistości pozycjonowania. Powinny one więc unikać czterech podstawowych błędów w zakresie
pozycjonowania, są to:
* zbyt słabe pozycjonowanie niektóre przedsiębiorstwa stwierdzają, że klienci mają tylko niejasne
wyobrażenia o marce i nie dostrzegają w niej niczego szczególnego.
* nadmierne pozycjonowanie kupujący mogą mieć zbyt wąskie wyobrażenia o marce.
* pozycjonowanie mylące kupujące mogą mieć mylny obraz marki, będący następstwem przekazywania
zbyt wielu informacji lub zbyt częstych zmian wprowadzanych w procesie pozycjonowania marki.
* pozycjonowanie wątpliwe w świetle rzeczywistych cech produktu, jego ceny lub informacji na temat
producenta, kupującym może być trudno uwierzyć w stwierdzeniu dotyczące marki.
Korzyścią, wynikającą z przyjęcia określonej strategii pozycjonowania jest to, że umożliwia ona
przedsiębiorstwu rozwiązanie problemu marketing mix. Marketing mix, tj. produkt, cena, dystrybucja i
promocja jest wykorzystywany głównie do opracowania taktycznych szczegółów tej strategii. Można
zastosować co najmniej siedem rodzajów strategii pozycjonowania. Wyróżnia się pozycjonowanie ze względu
na: atrybuty, korzyści, sposób korzystania, użytkownika, konkurenta, kategorię produktu, jakość i cenę.
Podsumowując pozycjonowanie jest działaniem skierowanym na kształtowanie oferty i image
przedsiębiorstwa w taki sposób, aby rynek docelowy rozumiał o doceniał wartości oferowane mu przez
przedsiębiorstwo w porównaniu z konkurencją. Pozycjonowanie składa się z trzech etapów. Po pierwsze,
przedsiębiorstwo musi określić różnice między własną ofertą a ofertą konkurencji dotyczące produktu, usług,
pracowników i image, które jest w stanie zbudować. Po drugie, należy przeprowadzić selekcję tych różnic w
oparciu o odpowiednie kryteria. Po trzecie, przedsiębiorstwo powinno skutecznie informować odbiorców
docelowych o istocie swojej odrębności w stosunku do konkurencji. Strategia pozycjonowania produktu
warunkuje dalsze działanie przedsiębiorstwa, tj. planowanie własnych, pozwalających na sprostanie w walce
konkurencyjnej, strategii marketingowej.

III. FUNKCJE FIRMY

Marketing, będąc jedną z ogólnych funkcji przedsiębiorstwa sam w sobie jest działalnością zróżnicowaną,
obejmującą wiele funkcji szczegółowych. Stanowią one względnie jednorodne podzbiory działań zaliczanych
do obszaru działań marketingowych przedsiębiorstwa. Ze względu na związek działań z realizacją celów
rynkowych obszar ten można podzielić na trzy zakresy funkcjonalne.
1) Funkcje podstawowe:
* Funkcje przygotowawcze:
− gromadzenie informacji rynkowej,
− badania rynku,
− planowanie produktu i programu asortymentowego,
− kalkulacja i stanowienie cen,
− organizowanie systemu dystrybucji,
− planowanie działań promocyjnych,
− kontrola i analiza wyników marketingu,
* Funkcje wykonawcze:
− reklama,
− aktywizacja sprzedaży,
− bezpośrednia obsługa klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje
klientów itp.),
− ekspedycja towarów,
− transport i spedycja,
− gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów),
− obsługa serwisowa nabywców,
− fakturowanie i kontrola realizacji umów.
2) Funkcje pomocnicze (wspomagające):
− finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej itp.),
− partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków.

Bibliografia:

www.obywatel.com <−−− sprawdź ten adres!

13

1. Wielka księga marketingu Hingston P.,
2. Marketing Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosak W.,
3. Podstawy marketingu praca pod red. J. Altkorna,
4. Marketing analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola Kotler P.

www.obywatel.com <−−− sprawdź, czy są już nowe ebook'i :−)

www.obywatel.com <−−− sprawdź ten adres!

14