Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa

Instytut Informatyki Stosowanej

Zarządzanie Przedsiębiorstwem

Marketing mix

Piotr Rygielski

Michał Tyszczenko

2

Spis treści

1. Marketing mix....................................................................................................3

2. Produkt jako element marketingu mix................................................................4

2.1 Definicja produktu............................................................................................4

2.2 Asortyment.......................................................................................................6

2.3 Przyczyny porażki produktu.............................................................................6

2.4 Marka................................................................................................................7

2.5 Opakowanie......................................................................................................8

3. Cena jako element marketingu mix....................................................................9

3.1 Definicja ceny. .................................................................................................9

3.2 Strategie cenowe.............................................................................................10

4. Dystrybucja jako element marketingu mix.......................................................12

4.1 Funkcje pośredników w kanałach marketingowych.......................................13

4.2 Funkcje kanałów dystrybucji..........................................................................14

4.3 Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji....................................15

5. Promocja jako element marketingu mix. .........................................................16

5.1 Funkcje promocji............................................................................................16

5.2 Elementy promocji..........................................................................................17

5.3 Reklama..........................................................................................................17

5.4 Promocja sprzedaży........................................................................................18

5.5 Sprzedaż osobista............................................................................................18

5.6 Public relations...............................................................................................19

5.7 Narzędzia public relations..............................................................................19

Bibliografia...........................................................................................................20

Spis rysunków.......................................................................................................20

Spis tabel...............................................................................................................20

3

1

Marketing mix

Marketing mix to zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów

marketingowych – produkt, cena, dystrybucja i promocja – których kompozycję

firma ustala w taki sposób, aby wywołać pożądane reakcje na rynku docelowym.

Marketing mix składa się ze wszystkiego, czym firma może wpływać na popyt

na swoje produkty.

Wyróżnia się dwie koncepcje:

 koncepcja 4P – punkt widzenia sprzedawcy na instrumenty marketingowe,

którymi można wpływać na nabywców.

 koncepcja 4C – punkt widzenia konsumenta, gdzie każdy instrument

marketingowy musi dostarczać korzyści.

Porównanie koncepcji 4P i 4C zostało przedstawione w tabeli nr 1.

Tabela 1 Porównanie koncepcji 4P i 4C

4P

4C

Produkt (product)

Potrzeby i pragnienie konsumentów

(Customer needs and wants)

Cena (price)

Koszt dla klienta

(Cost to the customer)

Dystrybucja (place)

Wygoda zakupu (convenience)

Promocja (promotion)

Komunikacja (communication)

Źródło: Opracowanie własne na podstawie T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998.

Zwyciężają na rynku firmy, które w niedrogi i dogodny sposób

zaspakajają potrzeby klienta i skutecznie się z nim komunikują.

1

1

T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998

4

Poszczególne element marketingu mix oraz ich narzędzia zostały

szczegółowo przedstawione w tabeli nr 2.

Tabela 2 Koncepcja 4P

Marketing mix

Produkt

Cena

Promocja

Dystrybucja

 Cechy

 Marka

 Opakowanie

 Obsługa

 Gwarancja

 Cennik

 Rabat

 Upusty

 Warunki kredytowe

 Terminy płatności

 Strategie cenowe

 Reklama

 Sprzedaż osobista

 Promocja sprzedaży

 Public relations

 Sklepy

 Kanały

 Zasięg

 Transport

 Poziom

zapasów

Źródło: Opracowanie własne na podstawie T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998.

2 Produkt jako element marketingu mix

Jednym z podstawowych elementów marketingu mix jest produkt.

2.1 Definicja produktu

Produkt to towar, usługa lub pomysł zawierający określony zestaw

materialnych i niematerialnych cech, które zaspokajają potrzeby klientów,

otrzymywany w zamiar za pieniądze lub inną jednostkę wartości.

Atrybuty materialne obejmują cechy fizyczne, takie jak kolor lub poziom

słodkości. Na atrybuty materialne składają się obiektywne i subiektywne

odczucia, np. lepsze zdrowie lub większe bogactwo.

Produkt to zbiór korzyści dla nabywcy, postrzegany przez niego jako

oferta koszyka korzyści. Kupujący kierują się przy wyborze produktu cechą lub

kilkoma cechami tworzącymi tzw. rdzeń produktu czyli korzyść wiodąca.

2

2

P. Kotler, Marketing, PWE, Warszawa 2004

5

Koncepcję produktu wg Lavitt’a przedstawia rysunek nr 1.

Rysunek 1 Koncepcja produktu wg Lavitt’a

Źródło: P. Kotler. Marketing, PWE, Warszawa 2004

Jak widać na rysunku nr 1, produkt może składać się z rdzenia produktu,

produktu rzeczywistego i produktu poszerzonego. Rdzeń produktu jest

podstawową korzyścią jaką daje produkt, jednak w tej postaci produkt nie

istnieje. Jako całość tworzą go rdzeń produktu razem z produktem rzeczywistym,

na który składają się takie czynniki jak marka czy znak handlowy tworzące jak

najlepszy wizerunek produktu. Produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla

konsumenta, np. sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji i zapewniają

instalacje zakupionych urządzeń, serwis, bezpłatne poradnictwo, udział w

konkursach konsumenckich z losowaniem nagród.

Istota

(rdzeń produktu)

Produkt rzeczywisty

Jakość

Materiał
(surowiec)

Marka

Opakowanie

Produkt poszerzony

(korzyści dodatkowe)

Dostarczenie

Kredyt

Gwarancja

Reklamacje

Naprawy

Instrukcja
obsługi

6

2.2 Asortyment

Asortyment to grupa produktów, które są ze sobą ściśle powiązane,

ponieważ zaspokajają określony zestaw potrzeb, są razem stosowane, są

sprzedawane tej samej

grupie konsumentów, są rozprowadzane za

pośrednictwem tych samych kanałów dystrybucji oraz mieszczą się w tym

samym przedziale cenowym.

Z asortymentem produktu związane są takie pojęcia jak:

 Pozycja asortymentowa – konkretny produkt określony przez rodzaj,

wielkość lub cenę.

 Szerokość asortymentów – liczba oferowanych asortymentów.

 Głębokość asortymentu – liczba pozycji w asortymencie.



Mix produktu – liczba oferowanych asortymentów i liczba pozycji w

asortymencie.

3

2.3 Przyczyny porażki produktu

Skuteczne wprowadzenie produktu na rynek nie jest łatwe. Istnieje wiele

przyczyn porażki produktu. Do najważniejszych można zaliczyć:

 złe wdrażanie strategii marketingu mix

 niska jakość najważniejszych cech produktu

 nieistotne cechy różnicujące

 niedokładna definicja rynku i produktu przed rozpoczęciem

opracowywania nowego produktu

 zbyt mała atrakcyjność rynku

 niewłaściwy czas wprowadzania produktu na runek

 brak ekonomicznego dostępu do nabywców

4

3

P. Kotler. Marketing, PWE, Warszawa 2004

4

T. Kątkowski, Podstawowy wykład z mikroekonomii, WUG, Gdańsk 2000

7

2.4 Marka

Marka, inaczej znak fabryczny, znak firmowy – znak określający

producenta, nazwa lub symbol graficzny umieszczany na wyrobach w celu

ochrony przed naśladownictwem lub podrabianiem. Traktowana jest jak rodzaj

świadectwa, producent nie wstydzi się swojego wyrobu, „podpisując” go,

gwarantuje jego jakość. Stąd marka jest synonimem opinii. W gospodarce

rynkowej marka ma swoją cenę. „Dobra marka” jest podstawą sukcesu

biznesowego. Przeciwieństwem wyrobów markowych są wyroby bezmarkowe

uważane za tandetę.

5

Nazwa produktu powinna być:

 być krótka i łatwa do zapamiętania np. Era, Fa, Bic

 sugerować korzyść np. Kryształ, Technics

 być zgodna z wizerunkiem firmy lub produktu

Nazwa nie powinna:

 oznaczać niczego negatywnego w innych językach

 być trudna do wymówienia przez potencjalnego klienta

Marka produktu ma wiele bardzo ważnych funkcji do spełnienia, najważniejsze z

nich to:

 identyfikacyjna - polega na odróżnieniu danego produktu od produktów

konkurencyjnych

 promocyjna - kiedy przyciąga uwagę nabywców i zachęca ich do zakupu

 gwarancyjna - gwarantuje określony poziom jakości

5

P. Kotler, Marketing, PWE, Warszawa 2004

8

2.5

Opakowanie

Opakowanie to zewnętrzna część produktu, dowolnej postaci pojemnik, w

którym sprzedawany jest produkt. Pierwszy kontakt klienta z produktem –

poprzez opakowanie. Istotny i kosztowny element strategii marketingowej.

Opakowanie produktu pełni następujące funkcje:

 ochronna - pakowanie chroni przed zniszczeniem, zanieczyszczeniem,

wstrząsami w transporcie, skutkiem wpływu czynników atmosferycznych

 informacyjna - a opakowaniu powinny znajdować się informacje o

produkcie np. waga, rozmiar, sposób używania, opis, termin ważności,

komponenty, oraz o sposobie transportowania np. szkło, aerozole

 promocyjno-reklamowa - opakowanie powinno wyróżniać produktu od

konkurencji, pomagać w identyfikacji marki, przyciągać wzrok klienta

oraz pełnić rolę reklamy w czasie transportu

 ekologiczna – opakowanie powinno być bezpieczne dla środowiska, dać

się ponownie wykorzystać

6

6

T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998

9

3 Cena jako element marketingu mix

Posiadając produkt firma musi ustalić jego cenę.

3.1 Definicja ceny

Cena to pieniądze lub inne środki wymienialne na własność lub użytkowanie

produktu lub usługi. Dla konsumenta cena to wyznacznik wartości (postrzegane

korzyści). Dla konsumenta cena to także wyznacznik jakości (porównanie do

innych produktów). Ustalanie ceny to ważna decyzja menadżera – zysk firmy.

Zysk = przychód całkowity – koszt całkowity

Metody wyboru przybliżonego poziomu ceny:

 metody popytowe – niski popyt konsumpcyjny i implikacje dochodowe

strategii cenowych.

 metody kosztowe – nacisk na kosztowe aspekty ceny

 metody zorientowane na zysk – koncentrują się na równoważeniu

przychodów i kosztów

 metody konkurencyjne – koncentrują się na tym co robią konkurenci lub

co dzieje się na rynku.

7

7

T. Kątkowski, Podstawowy wykład z mikroekonomii, WUG, Gdańsk 2000

10

Pozycjonowanie produktu pod względem jakości i ceny zostało

przedstawione w tabeli nr 3.

Tabela 3 Pozycjonowanie produktu pod względem jakości i ceny

CENA

JAK

OŚĆ

Wysoka

Średnia

Niska

Wysoka

Strategia

najwyższej

jakości

Strategia

wysokiej jakości

Strategia super

okazji

Średnia

Strategia

przeładowania

Strategia

średniej wartości

Strategia

dobrej okazji

Niska

Strategia

zdzierstwa

Strategia

pozornej

oszczędności

Strategia

oszczędności

Źródło: T. Kątkowski, Podstawowy wykład z mikroekonomii, WUG, Gdańsk 2000

3.2 Strategie cenowe

Firmy sprzedające produkty i usługi muszą zdecydować się na stosowanie

określonej strategii cenowej.

Strategie cenowe to:

 sposoby myślenia i działania, które podkreślają strategiczny i kluczowy

cel ceny na rynku. Strategie cenowe przedsiębiorstwa określają

odpowiedzi na dwa pytania: w jaki sposób przedsiębiorstwo chce

umiejscowić swój markowy produkt na rynku i realizacja jakiego celu

zapewni optymalizację wartości dla udziałowców. Pozycjonowanie

11

produktu na rynku oznacza wybór docelowych konsumentów, czyli

ustalenie strefy rynkowej do której produkt jest adresowany, a także

określenie przewagi różnicującej produktu markowego. Wybór klientów

determinuje również wybór konkurentów działających na rynku

docelowym. Wybór właściwego umiejscowienia na rynku ma decydujący

wpływ na poziom cen, jakie mogą być brane pod uwagę. Strategia

działania winna mieć charakter dynamiczny. Wybór właściwych klientów

docelowych i pozycjonowania produktu na dziś może okazać się wyborem

niewłaściwym na jutro, a co za tym idzie strategia cenowa będzie ulegać

zmianie.

 to zespoły decyzji dotyczących problemów związanych z cenami na

danym rynku produktowym, uporządkowanym w logiczną całość, w

ramach którego kierownictwo uwzględnia stadia decyzyjne zgodne z

marketingową koncepcją kształtowania cen, tj. kalkulację ceny

podstawowej i jej adaptację.

8

Najczęściej spotykane rodzaje strategii cenowych to:

 Strategia zbierania śmietanki - polega na stosowaniu możliwie

najniższych cen w krótkim okresie. Strategia ta stosowana jest zwykle w

odniesieniu do produktów, które są nowościami lub najbardziej

poszukiwanymi wersjami spośród wersji istniejących na rynku.

 Strategia cen prestiżowych- polega na ustalaniu wysokich cen w

odniesieniu do produktów uważanych za prestiżowe (luksusowe) i

wysokiej jakości. Wysoka cena sama w sobie stanowi ważną motywację

zakupu produktu.

 Strategia penetracji- to strategia cen niskich, przeznaczoną do infiltracji

rynków i osiągania na nich dużego udziału firmy. Strategia ta sprawdza

się tylko wtedy, kiedy współczynnik elastyczności cenowej popytu na

8

T. Kątkowski, Podstawowy wykład z mikroekonomii, WUG, Gdańsk 2000

12

dany produkt jest wystarczająco wysoki, aby niższa cena wywołała duży

wzrost wielkości sprzedaży.

 Strategia ekspansywnego kształtowania cen- to wyolbrzymiona forma

strategii penetracji. W strategii tej ceny ustalone są na bardzo niski

poziomie w celu ustanowienia masowego rynku czasem kosztem innych

konkurentów. Strategia ta dotyczy produktów o bardzo wysokiej

elastyczności cenowej popytu.

 Strategia prewencyjnego kształtowania cen- polega na stosowaniu niskich

cen, po to aby przeciwdziałać wchodzeniu na rynek potencjalnych

konkurentów lub zniechęcić ich do tego.

 Strategia cen eliminujących konkurentów- ceny ustalane są na bardzo

niskim poziomie, aby niszczyć konkurencję. Zazwyczaj są to ceny poniżej

poziomu , który firmy mogą uzasadnić kosztami produkcji.

9

4 Dystrybucja jako element marketingu mix

Marketingowy kanał dystrybucji – sposób połączenia i kolejności ogniw.

Składa się z indywidualnych osób i firm uczestniczących w procesie dostarczania

produktu lub usługi na rynek, do konsumpcji przez indywidualnego konsumenta

lub nabywcę instytucjonalnego.

Kanały dystrybucji można podzielić na:

 kanały bezpośrednie

 kanały pośrednie

jednoszczeblowe

wieloszczeblowe

9

T. Kątkowski, Podstawowy wykład z mikroekonomii, WUG, Gdańsk 2000

13

4.1 Funkcje pośredników w kanałach marketingowych

Funkcje pośredników w kanałach marketingowych są następujące:

 Minimalizacja liczby kontaktów handlowych

 Zmniejszenie liczby transakcji

Kontakty bez pośredników przedstawia rysunek nr 2.

Rysunek 2 Kontakty bez pośredników

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: P.Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004

4 producentów x 4 nabywców = 16 kontaktów.

Kontakty bez pośredników odbywają się bezpośrednio pomiędzy firmą a

klientem. Do każdej z firm może zgłosić się każdy z klientów i zakupić towar lub

usługę, którą dysponuje dana firma.

Przykładem kontaktu bez pośredników może być zakład fryzjerski,

świadczący usługi bezpośrednio dla klienta. Bezpośredni kontakt zapewnia

możliwość ustalania cen.

Kontakty z jednym pośrednikiem przedstawia rysunek nr 3.

Firma 2

Firma 1

Firma 3

Firma 4

Klient 1

Klient 2

Klient 3

Klient 4

14

Rysunek 3 Kontakty z jednym pośrednikiem

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: P.Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004

4 producentów x 4 nabywców = 8 kontaktów

Firma lub sprzedawca kontaktuje się z klientem za pomocą pośrednika.

Klient, chcąc zakupić dany towar lub usługę firmy kontaktuje się z pośrednikiem

lub za jego pomocą.

Przykładem kontaktu z jednym pośrednikiem może być serwis

internetowy Allegro. Sprzedający za pośrednictwem serwisu oferuje swój towar

lub usługę, przez co może znaleźć klientów. W tym przypadku pośrednik zarabia

przede wszystkim na prowizjach od transakcji lub sprzedaży.

4.2 Funkcje kanałów dystrybucji

Kanały dystrybucji odgrywają wiele ważnych funkcji, do najważniejszych

można zaliczyć:

 Funkcja transakcyjna

Zakup

Sprzedaż

Przejmowanie ryzyka

 Funkcja logistyczna

Budowanie asortymentu

Składowanie

Firma 2

Firma 1

Firma 3

Firma 4

Klient 1

Klient 2

Klient 3

Klient 4

Pośrednik

15

Sortowanie

Transportowanie

 Funkcje pomocnicze

Finansowanie

Klasyfikacja produktów

Informacja i badania marketingowe

Zalety bezpośrednich kanałów to:

 Szybki przepływ informacji

 Pełna kontrola nad przepływem produktu, ustalaniem marż

 Przyjmowanie przez producentów marży handlowej

 Możliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu

 Możliwość ustalania niskich cen

Zalety kanałów pośrednich są następujące:

 Niższe koszty dystrybucji

 Produkt może obejmować większy zasięg terenowy

 Możliwy szerszy zasięg usług dla konsumenta o zróżnicowanych

wymaganiach

10

4.3 Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji

Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji:

 Otoczenie marketingowe

 Konsumenci

Kim są potencjalni klienci?

Gdzie, kiedy i co kupują?

 Produkt

 Przedsiębiorstwo

10

T. Kątkowski, Podstawowy wykład z mikroekonomii, WUG, Gdańsk 2000

16

Możliwości finansowe

Liczba produktów w ofercie itd.

11

5 Promocja jako element marketingu mix

Promocja to zespół działań i środków, poprzez które przedsiębiorstwo

przekazuje na rynek informacje dotyczące produktu lub firm, kształtuje potrzeby

nabywców, pobudza oraz ukierunkowuje popyt.

Przekazywanie informacji od sprzedawcy do potencjalnego nabywcy czy

innych uczestników kanałów dystrybucji, mających na celu oddziaływanie na

postawy i zachowania w stosunku do produktu (lub firm).

Promocja to:

 Działanie mające na celu pobudzenie skłonności do zakupu za pomocą

procesu komunikowania się z nabywcami

 Sztuka pozyskiwania nabywców

 Komunikowanie się z konsumentem

5.1 Funkcje promocji

Funkcje promocji to:

 Funkcja informacyjna – jest niezbędnym warunkiem orientacji

marketingowej. Przyczynia się do przełamania bariery nieznajomości

rynku poprzez dostarczenie nabywcom informacji dotyczących produktu

wprowadzanego na rynek czy też samej firmy.

 Funkcja pobudzająca – zmierzenie wywołania określonych zachowań

rynkowych nabywców poprzez dostarczenie potencjalnym nabywcom

11

P.Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004

17

przesłanek decyzyjnych (racjonalnych i emocjonalnych), umożliwiających

oceny różnych wariantów zakupu, właściwego wyboru z punktu widzenia

potrzeb i preferencji.

 Funkcja konkurencyjna – tworzenie zestawu pozacenowych instrumentów

rywalizacji na rynku.

5.2 Elementy promocji.

Elementy promocji to:

 Oddziaływanie masowe

Reklama

Public relations

Promocja sprzedaży

 Oddziaływanie interpersonalne

Sprzedaż osobista

Strategie promocji:

 Strategia tłoczna – przepływ promocji od producentów do pośredników

 Strategia ssania – przepływ promocji, głównie reklamy kierowanej do

konsumentów od producentów

5.3 Reklama

Reklama to każda płatna forma bezosobowej komunikacji marketingowej

na temat organizacji, produktu, usługi lub innej idei przez zidentyfikowanego

nadawcę.

Reklama może dotyczyć:

 Reklamy produktu

Pionierskie (informujące)

18

Konkurencyjne (lub perswazyjne)

Przypominające

 Reklamy instytucjonalnej

Reklama orędowniczka

Pionierskie reklamy instytucjonalne

Instytucjonalna reklama konkurencyjna

Instytucjonalna reklama przypominająca

5.4 Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży - krótko terminowe eksponowanie oferowanej

wartości jako zachęta do zakupu produktu. Odbywa się zazwyczaj w miejscu

sprzedaży.

12

Przykładem promocji sprzedaży może być zwiększenie objętości

produktu i sprzedawanie go w dotychczasowej cenie. Piwo sprzedawane

dotychczas w butelce o pojemności 0,5 litra jest oferowane w promocji typu

„33 % więcej w tej samej cenie”.

5.5 Sprzedaż osobista

Sprzedaż osobista - dwustronny przepływ informacji pomiędzy nabywcą

a sprzedawcą, mający na celu oddziaływanie na indywidualna bądź grupową

decyzję zakupu.

Przykładem sprzedaży osobistej mogą być firmy ubezpieczeniowe np.

Allianz Polska

Amplico Life

Commercial Union

12

Opracowane na podstawie: T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998

19

5.6 Public relations

Public relations - forma komunikacji kierownictwa organizacji, której

celem jest oddziaływanie na odczucia lub przekonania klientów, potencjalnych

klientów, akcjonariuszy, dostawców pracowników i innych grup docelowych,

dotyczące organizacji, jej produktów lub usług.

13

5.7 Narzędzia public relations

Narzędzia public relations to:

 Informacje prasowe na temat produktu

 Informacje prasowe zawierające oświadczenia zarządu

 Prasowe artykuły tematyczne

 Teczka prasowa

 Wydarzenia specjalne

 Wycieczki do firm

 Wywiady

 Konferencje prasowe

 Targi, wystawy i pokazy branżowe

 Seminaria prasowe

 Śniadania lub obiady dla mediów

 Biuletyny

 Taśmy wideo, płyty i informacje prasowe na nich zawarte

14

13

Opracowane na podstawie: T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998

14

Opracowane na podstawie: T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998

20

Bibliografia

Kątkowski T., Podstawowy wykład z mikroekonomii, WUG, Gdańsk 2000

Kotler P., Marketing, PWE, Warszawa 2004

Kotler P., Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004

Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998

Spis rysunków

Rysunek 1 Koncepcja produktu wg Lavitt’a..........................................................5

Rysunek 2 Kontakty bez pośredników.................................................................13

Rysunek 3 Kontakty z jednym pośrednikiem.......................................................13

Spis tabel

Tabela 1 Porównanie koncepcji 4P i 4C.................................................................3

Tabela 2 Koncepcja 4P...........................................................................................4

Tabela 3 Pozycjonowanie produktu pod względem jakości i ceny......................10