Zarządzanie i marketing

w bibliotekarstwie

i praktyce informacyjnej

Aleksandra Polakiewicz, Julia Borowczyk

IINiSB

Marketing (definicje)



działanie służące kreowaniu, promocji i dostarczaniu towarów i usług
klientom i firmom

potoczne rozumienie wg Kotler Philip, Marketing wyd. 11, wyd. Rebis, Poznań 2005, s.5



proces planowania i realizacji pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji
idei, towarów i usług do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostki i
przedsiębiorstw

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu



proces społeczny, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego
potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę
produktów i usług

definicja społeczna wg Kotlera, tamże, s.8

Orientacja na odbiorcę



identyfikacja i profilowanie nabywców



segmentacja – wyodrębnienie grup na podstawie analiz demograficznych,
psychograficznych i behawioralnych



określenie rynków docelowych (wybór tych segmentów rynku, które stwarzają
największe szanse)

Obszary marketingu



Produkty – rzeczy fizyczne



Usługi – czasem połączone z konsumpcją produktów



Doznania



Imprezy



Ludzie



Miejsca



Własność (np. nieruchomości)



Przedsiębiorstwa



Informacja



Idee

Kilka podstawowych pojęć



Potrzeby – podstawowe wymagania człowieka



Pragnienia – potrzeby skierowane na określone obiekty, mogące je zaspokoić.
Są określane przez społeczeństwo



Popyt – pragnienie specyficznych produktów, ograniczone przez możliwości
płatnicze



Triada wartości klienta – jakość + sposób obsługi + cena



Jak zwiększyć wartość oferty?

1.

Zwiększyć korzyść

2.

Zmniejszyć koszty

Marketing mix – 4P

Promotion mix

4C

Koncepcje



Koncepcja produktu, czyli „mamy świetny produkt, klienci powinni go
kupować”



Koncepcja sprzedażowa, czyli „trzeba sprzedać jak najwięcej produktów jak
największej liczbie ludzi”



Koncepcja marketingu – „zrozumieć potrzeby klienta i spełniać je”

Marketing a firma



Marketing zintegrowany – wszystkie działy firmy koordynują działania z myślą

o kliencie



Marketing zewnętrzny – skierowany do podmiotów poza firmą (klientów,

dystrybutorów, itp)



Marketing wewnętrzny – skierowany do pracowników, szkolonych i

motywowanych w taki sposób, by zapewnić jak najlepsze wypełnianie swoich

obowiązków



Marketing społeczny – zaspokajanie potrzeb rynków w sposób skuteczny i

wydajny przy jednoczesnym zachowaniu dobrobytu klientów i społeczeństwa



Marketing relacji – budowanie wzajemnie korzystnych, długotrwałych

stosunków z kluczowymi stronami – klientami, dostawcami, dystrybutorami –

w celu zarabiania i utrzymywania firmy

Rodzaje marketingu (ze względu na
kanał)



INTERNET MARKETING (także: digital marketing, online marketing) – obejmuje
wszelkie działania marketingowe wykorzystujące internet (display, SEO, SEM,
e-mail marketing, social media marketing, Viral marketing)



MOBILE MARKETING – czyli wykorzystanie urządzeń przenośnych (komórki,
tablety)



OUTBOUND MARKETING (inaczej push marketing) – działania wychodzące
(inicjowane po stronie firmy), kierowane do osób, które niekoniecznie
oczekują kontaktu z naszej strony



INBOUND MARKETING (inaczej pull marketing) – działania ukierunkowane na
zwiększenie szans na odnalezienie naszej oferty przez klienta, a następnie
zachęcenie go do kontaktu. Wykorzystywane są przy tym narzędzia SEO,
social media, content marketing



EVENT MARKETING – promocja firmy lub produktu poprzez organizację lub
udział w różnego typu wydarzeniach



ATL (above the line) – reklama przy wykorzystaniu środków masowego
przekazu (telewizja, radio, prasa, outdoor, product placement)



BTL (below the line) – działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta
(materiały POS, ambush marketing, guerilla marketing, point-of-sale
marketing, merchandising)



MARKETING PRODUKTOWY / BRAND MARKETING – zarządzanie produktem/
brandem, zespół działań, których celem jest rozwój produktu (lub marki), w
tym m.in: wzrost sprzedaży i rozpoznawalności (rebranding, promocje, new
product development, itd)



MARKETING ANALITYCZNY – wykorzystywanie informacji o klientach w celu
zwiększenia sprzedaży produktów (np. database marketing, badania
marketingowe, remarketing, real-time markietng)



B2B MARKETING – działania marketingowe charakterystyczne dla firm
oferujących swoje produkty innym przedsiębiorcom



PUBLIC RELATIONS (PR) – planowa komunikacja zarówno wewnątrz firmy, jak i
z jej otoczeniem (np. komunikacja wewnętrzna, celebrity marketing)

Komunikacja marketingowa



Wg Kotlera: interaktywny dialog między firmą i jej klientami

Dlaczego komunikat nie dociera do odbiorcy?



Selektywne postrzeganie (za dużo reklam widzimy na co dzień)



Selektywne zniekształcenie (słyszymy to, co chcemy usłyszeć)



Selektywne przypominanie (niewiele zapamiętujemy)