1

1. Strategia i jej rodzaje

Strategia to określona koncepcja systemowego działania (plan działań), polegająca na

formułowaniu zbioru długookresowych celów przedsiębiorstwa i ich modyfikacji w
zależności od zmian zachodzących w jego otoczeniu, określaniu zasobów i środków
niezbędnych do realizacji tych celów oraz sposobów postępowania (reguł działania,
dyrektyw, algorytmów) zapewniających optymalne ich rozmieszczenie i wykorzystanie w
celu elastycznego reagowania na wyzwania rynku i zapewnienia przedsiębiorstwu
korzystnych warunków egzystencji i rozwoju.

Koncepcja strategii zarządzania przedsiębiorstwem jest wieloaspektowo rozwijana

przez różne dziedziny nauk ekonomicznych. Mnogość występujących w literaturze definicji
strategii skłania do ich uporządkowania (jedne są bardziej ogólne, inne zaś bardziej
szczegółowe, precyzyjne).

Pierwotne zdefiniowanie strategii odnosiło się do działań wojennych Zdefiniował to

pojęcie K. von Clausewitz (strategia to „stworzenie planu wojny i określenie poszczególnych
kampanii wojennych oraz indywidualnych przedsięwzięć w ich ramach”). Natomiast później
została ona przeniesiona na grunt zarządzania przedsiębiorstwem i przykładowo
A.D. Chandler definiuje strategię jako „ustalenie długoterminowych celów i zamierzeń,
kierunku działania oraz alokacji zasobów służących do osiągnięcia tych celów” .

Kanadyjski uczony H. Minzberg, definiuje pojęcie strategii za pomocą 5P:



Plan, czyli świadome i zamierzone działanie,



Pattern – wzorzec – model sformalizowanego działania,



Ploy - manewr strategiczny – działanie sterowane zmierzające do realizacji

określonego celu,



Position- pozycja – działanie mające na celu osiągnięcie korzystnej pozycji w

otoczeniu,



Perspective – perspektywa – postrzeganie pozycji organizacji w dającej się

przewidzieć przyszłości.

Strategie mają nadawać ogólny kierunek rozwojowi przedsiębiorstwa. Odzwierciedlają

one sposób, w jaki przedsiębiorstwo wykorzystuje swoje obecne i potencjalne możliwości, by
sprostać zmianom zachodzącym w otoczeniu, a jednocześnie realizować wyznaczone cele.
Poprawnie

opracowana

strategia

stanowi

warunek

skutecznego

zarządzania

przedsiębiorstwem. Strategia winna charakteryzować się dynamiką, tzn. że w miarę zmian
zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa, zmianie powinny ulegać również jego cele oraz
sposoby ich osiągania.

Dobrze pomyślana strategia koncentruje się na czterech podstawowych obszarach:



zasięgu – określa, na jakich rynkach organizacja będzie konkurować;



dystrybucji zasobów – określa sposób, w jaki organizacja rozdziela zasoby pomiędzy

różne zastosowania;



wyróżniającej kompetencji – określa dziedziny, w których firma ma szczególne
kompetencje, dające jej przewagę nad konkurentami;



synergii – określa sposób, w jaki różne dziedziny działalności firmy uzupełniają się lub wspomagają.

Wielość rodzajów strategii prezentowana w literaturze i funkcjonująca w praktyce

przedsiębiorstw jest odbiciem różnorodnych sytuacji, w jakich znajdują się obecnie lub znajdą się
w przyszłości poszczególne przedsiębiorstwa. Przegląd rodzajów strategii przedstawia tabela 1.

2

Tabela 1. Przegląd rodzajów strategii

Kryterium różnicowania/

przedmiot

Określenie

A. Organizacyjny zakres

ważności



Ogólne strategie przedsiębiorstwa



Strategie obszarów działalności (jednostek biznesu)



Strategia obszarów funkcyjnych (funkcjonalne)

B. Funkcja



Strategie zbytu



Strategie produkcji



Strategie badań naukowych i rozwoju



Strategie inwestycyjne



Strategie finansowania



Strategie personalne

C. Zachowanie się na

rynku/aktywność



Strategie ataku - ofensywne (np. strategie promocji innowacji)



Strategie obrony – defensywne (np. strategie imitacji)

D. Relacje między zmianami

w produkcie i w rynku



Strategia penetracji rynku



Strategia rozwoju rynku



Strategia rozwoju produktu



Strategia dywersyfikacji

E. Przewaga konkurencyjna/

pokrycie rynku



Strategia przewodnictwa w zakresie kosztów



Strategia różnicowania produktu



Strategia koncentracji

F. Relacje miedzy

przedsiębiorstwami



Strategia konkurencji



Strategia współpracy

G. Zachowanie względem

konkurencji



Strategia konfrontacji



Strategia luk rynkowych (niszy rynkowej)



Strategia rezygnacji lub wycofania się z rynku



Strategia imitacji działań konkurencyjnych



Strategia kooperacji



Strategia walki

H. Narzędzia konkurencji



Strategia produktowa



Strategia cenowa



Strategia dystrybucji



Strategia promocji

Źródło: opracowanie własne.

Najbardziej ogólną typologią strategii zarządzania jest ich podział oparty na kryterium

strukturalnym, któremu odpowiada poziom hierarchii organizacyjnej firmy. Z tego punktu
widzenia ramowy podziała strategii zarządzania przebiega na trzech poziomach:
A. Na poziomie korporacji (przedsiębiorstwa) – strategie podstawowe;
B. Na poziomie SJG (strategicznych jednostek gospodarczych) – strategie konkurowania,
C. Na poziomie funkcjonalnym – strategie funkcjonalne.

A. Strategie podstawowe mają charakter globalny (ogólny) i dotyczą organizacji oraz

funkcjonowania przedsiębiorstwa jako całości. Są one ukierunkowane na wybór efektywnych
dziedzin gospodarowania (biznesów, domen) i sposoby ich finansowania, ale także wytyczają
rodzaj i zakres zmian w działalności wewnętrznej firmy. Podział podstawowych typów
strategii zarządzania jest różnorodny, tutaj zostanie omówiony syntetycznie podział według
A. Stabryły. Wyróżnia on:



strategie rozwojowe – dowodzą ekspansywności firmy, czego wyrazem może być
zdobywanie nowych rynków zbytu, dywersyfikacja produkcji, działalność inwestycyjna.
Ważnym kierunkiem rozwoju jest strategia zmian strukturalnych (organizacyjnych), która

należy rozpatrywać jako element całej strategii zarządzania przedsiębiorstwem. Chodzić tu
będzie zarówno o przekształcenia własnościowe, jak i o poszukiwanie nowych rozwiązań
strukturalnych dotyczących np. tworzenia korporacji i koncernów, a także połączeń, takich jak
fuzje i przejęcia,



strategie stabilizacyjne – polegają na utrzymaniu aktualnie realizowanej koncepcji

funkcjonowania firmy. Odmianą strategii stabilizacyjnej jest strategia zachowawcza., będąca
rodzajem „gry na zwłokę”. Odpowiada to kunktacji, a więc wyczekiwaniu przez
przedsiębiorstwo na najbardziej sprzyjający moment do działania np. przy wprowadzaniu
innowacji na rynek czy też dokonując przejęcia aktywów innej firmy. ,



strategie restrukturyzacyjne:

-

strategia naprawcza – z jednej strony ukierunkowana na reorganizację przedsiębiorstwa,
w związku ze stwierdzonymi niesprawnościami i błędami działania, z drugiej zaś jej

3

celem jest stworzenie mechanizmów zabezpieczających firmę przed potencjalnymi
zewnętrznymi i wewnętrznymi zakłóceniami,

-

strategia dynamiczna – jest procesem permanentnego doskonalenia organizacji firmy,
kadry kierowniczej i pracowników, usprawniania produkcji i jakości wyrobów lub usług,
usprawniania pracy,



strategie defensywne – to orientacje nastawione na przetrwanie, właściwym zaś dla nich

kryterium efektywności jest minimalizacja strat. Są on reakcją na naciski otoczenia i stanowią
naturalną odpowiedź firmy na jej niepowodzenia finansowe, organizacyjne i rynkowe. Mogą
one polegać na ograniczaniu dotychczasowej wielkości produkcji, wycofaniu się z niektórych
rynków, rezygnacji z zamierzeń inwestycyjnych, zaniechania produkcji wysoko
specjalistycznej, redukcji zatrudnienia, sprzedaży części majątku, w krańcowym zaś
przypadku likwidacji firmy.

B. Strategie dziedzin gospodarowania (SJG) zwane strategiami biznesów lub domen, dotyczą
jednego sektora (segmentu działalności lub segmentu rynku) i są określone we wszystkich
istotnych wymiarach przedsięwzięć rynkowych (produkt – rynek). Musza one być dostosowane
do strategii korporacji (przedsiębiorstwa). Strategiczne jednostki gospodarcze są zakładami
przedsiębiorstwa, wyspecjalizowanymi przedmiotowo, działają w sektorach i w określonym
środowisku konkurencyjnym. Mają własną, charakterystyczną misję, cele wiodące oraz strategie.
Przykładami klasyfikacji strategii dziedzin gospodarowania są koncepcje: konkurencyjności
według modelu M. Portera oraz macierz H.I. Ansoffa.
M.Porter wyróżnił:

1.

Strategia przywództwa kosztowego - działania w firmie sprowadzają się do dbałości o
rozwój produktu zapewniający obniżenie kosztów produkcji przez uproszczenie konstrukcji,
zmniejszenie kosztów materiałowych, itp. Zmiany odbywają się też w procesie produkcji dla
zwiększenia korzyści skali.

2.

Strategia różnicowania produktu - firma podejmuje działania zapewniające rozwój
produktu poprzez ciągłe doskonalenie jego jakości, lepszą kontrolę przebiegu produkcji oraz
tworzy produkt o unikatowej wartości użytkowej dla klienta (np. wzór, marka, cechy wyrobu,
technologia itp.).

3.

Strategia koncentracji - rozwój produktu odbywa się poprzez zaspokojenie wymagań
jakościowych wybranego segmentu rynku (koncentracji na lukach rynkowych). Występuje
doskonalenie (w szerokim zakresie) obsługi danego segmentu w zakresie produktu,
dystrybucji, ceny, promocji oraz usług posprzedażowych.

H.I. Ansoff wyróżnił strategie:
1. penetracji rynku - ma na celu lepsze wykorzystanie obecnej pozycji firmy na rynku. Można

to osiągnąć poprzez weryfikację kryteriów segmentacji, przyjęcie wyrazistej strategii
plasowania lub lepsze wykorzystanie elementów marketingu-mix. Niezwykle istotne jest
utrzymanie klientów, zwiększanie zakupu produktów przez dotychczasowych nabywców oraz
zainteresowanie stymulowaniem zakupów przez nabywców potencjalnych, dzięki utrzymaniu
niskich cen.

2. rozwoju rynku - polega na wychodzeniu przedsiębiorstwa poza już istniejący rynek, czyli

poszukiwanie nowych grup nabywców dla dotychczasowego produktu. Możliwości takie
mogą zaistnieć dzięki wzrostowi sprzedaży, ekspansji na nowe rynki, „wniknięcie” w rynki
dodatkowe poprzez znalezienie nowych zastosowań dla wytwarzanych produktów, zmianę
radykalną dotychczasowych sposobów sprzedaży i promocji produktów.

3. rozwoju produktu - polega na rozwoju przedsiębiorstwa poprzez oferowanie na

dotychczasowym rynku nowych lub zmodernizowanych produktów, ale wciąż spełniających
swoje podstawowe przeznaczenie. Rozwój produktu dokonuje się poprzez następujące
działania: wynalezienie nowych właściwości i zastosowań produktu; produkcję
zróżnicowanych pod względem jakości odmian wyrobów; opracowanie dodatkowych modeli
i wielkości produktu. Możliwości działania przedsiębiorstwa w ramach tej strategii są duże i
zależą głownie od jego zdolności innowacyjnych przedsiębiorstwa.

4. dywersyfikacji - oznacza ona najogólniej wchodzenie przez firmę na nowe rynki zbytu z

nowymi produktami. Może ona przyjmować trzy podstawowe formy:

4

-

dywersyfikacji koncentrycznej polegającej na oferowaniu produktów nowych, choć
zbliżonych technologicznie do dotychczas wytwarzanych, nowej grupie nabywców,
będących dotąd poza zainteresowaniem firmy;

-

dywersyfikacji horyzontalnej polegającej na utrzymaniu dotychczasowych klientów i
zaoferowaniu im nowego produktu lub produktów (wiąże się z nią kreowanie nowości
rynkowych), oraz

-

dywersyfikacji

konglomeratowej

oznaczającej

rozszerzenie

oferty

poprzez

zaproponowanie nowych produktów, często zupełnie nie związanych z wytwarzanymi
przednio produktami, dla nowych typów odbiorców.

C. Strategie funkcjonalne są programami dotyczącymi funkcji przedsiębiorstwa, które
opracowuje się na poziomie działów (departamentów) korporacji i strategicznych jednostek
gospodarczych. Strategie funkcjonalne są przygotowywane w takich obszarach jak: marketing,
zasoby ludzkie, procesy informacyjne, produkcja, system jakości, B + R, finanse.

Strategie funkcjonalne są strategiami cząstkowymi, które wspomagają strategie

podstawowe i strategie biznesów bądź są ich integralnymi częściami (strategie marketingowe,
strategie produkcji, strategie finansowe, strategie personalne itp.).