e - B i z n e s

,

G o o g l e

,

R e k l a m a i n t e r n e t o w a

Google AdWords

Google AdWords to fenomen, który zmieni internetowy marketing.

Reklamodawcy lokuj w nim du e sumy, cho wielu zniech caj rosn ce koszty i oszustwa
z klikni ciami. Czy to kopalnia z ota, czy tylko mira ?

Mark Buckingham

Zaledwie kilka lat temu, podobnie jak wiele osób zajmuj cych si internetowym
marketingiem, polega em na pozycjonowaniu stron, praktyki stawiaj cej na pierwszym
miejscu zawarto stron i popularno linków, s

cych zdobywaniu lepszego miejsca w

rankingu wyników wyszukiwania. Gdybym wiedzia , e system reklamowy w modelu pay-
as-you-go wkrótce stanie si nieodzownym narz dziem dla milionów firm, og aszaj c now
er marketingu online, nie tylko od razu zainwestowa bym w sponsorowane reklamy
Google’a, ale tak e w ich akcje. Od chwili gdy utworzy em swoj pierwsz kampani i
ujrza em prawie b yskawiczny rezultat, chwyci em haczyk.

Po nazwaniu swojej grupy reklamowej nadszed czas

tworzenia swojego tekstu. Nie zapomnijmy do czy naszych g ównych s ów kluczowych w
tytule lub opisie. Podczas gdy w pozycjonowaniu zanim strona pojawi si na szczycie
rankingu wyszukiwarek mog up yn miesi ce, reklamowanie w modelu pay-per-click
(PPC) oferuje wtajemniczonym reklamodawcom szybki zysk, z mo liwo ci testowania
nowych rynków, promowania specjalnych ofert i tworzenia wiadomo ci marki za pomoc
klikni cia przycisku. Dla niektórych to pasjonuj ce zaj cie. Jednak dla mniej uwa nych i
efektywnych markerów to zagro enie zainwestowanych rodków.

AdWords to flagowy system reklamowy Google’a, jest on te g ównym ród em
przychodów. Uruchomiony w Stanach Zjednoczonych w 2000 roku, a w Wielkiej Brytanii
w 2002, AdWords obejmuje 237 krajów (44 j zyków), umo liwiaj c korzystaj cym z niego
uzyskanie w czasie rzeczywistym wiatowego zasi gu ukierunkowanego wed ug lokalizacji
i anga uj c u ytkowników podczas procesu wyszukiwania.

Wyszukuj i dominuj

Pomimo z

onej natury i rosn cego zasi gu oraz coraz wi kszej liczby formatów

reklamowych, istota AdWords pozostaje prosta: u ytkownicy sk adaj oferty na
wy wietlanie ich reklam w sekcji linków sponsorowanych, znajduj cej si po prawej
stronie (czasem u góry) ka dej strony WWW z wynikami wyszukiwania. Reklamodawcy
tworz krótk reklam tekstow , ustawiaj maksymaln stawk cost-per-click (CPC) dla
swoich s ów oraz kluczowych fraz i p ac tylko wówczas, gdy kto kliknie ich reklam .
Maksymalna oferta pomaga okre li czy dana reklama b dzie wy wietlana nad czy pod
reklamami innych reklamodawców. Google pobiera jedynie minimaln cz

op aty za

reklam .

W miar wzrostu rynku wyszukiwania, ro nie dominacja Google’a. Wed ug Google’a oko o
80% ameryka skich u ytkowników internetu (i setki milionów u ytkowników na ca ym

wiecie) ka dego miesi ca ogl da reklamy Ad- Words. W sierpniu 2006 Google by o

odpowiedzialne za ponad 68% ruchu internetowego wywo anego klikni ciami (z ponad 706
milionów ogólnych wyszukiwa w najwi kszych wyszukiwarkach) na rynku, na którym co
minut wyst puje 16 tys. wyszukiwa . W USA 3,1 miliarda zapyta zadano w Google w
listopadzie 2006 ( ród a Nielsen/Net Ratings). Pozosta e badania wskazuj , e zasi g
Google’a w ród u ytkowników serfuj cych z domu wynosi 78%.

Sukces AdWords nie musi by domen marketingowców sezonowych lub tych
dysponuj cych olbrzymim bud etem i nadmiarem wolnego czasu. Kluczem wzrostu
AdWords jest relatywna prostota u ycia. Google dostarcza du o narz dzi do róde
pomagaj cych reklamodawcom ustawi i zarz dza swoimi kampaniami. Obja nia to Sean
Cornwell z brytyjskiego oddzia u Google’a, odpowiedzialny z Ad- Words. - Nie ma
potrzeby rozumienia wszystkich aspektów AdWords. Dla niektórych reklamodawców,
startowa edycja jest w zupe no ci wystarczaj ca w rozumieniu przyci gania wi kszego
ruchu do ich stron, co jest ich celem. A gdy osi gn ju pewien etap komfortu, mog zacz
korzysta z pe nej edycji w dowolnym czasie.

Zapyta em Seana, jaka jest g ówna korzy dla nowych u ytkowników AdWords. -
Prostym zyskiem jest to, co czyni AdWords tak pot

nym. To dobrze stargetowana,

mierzalna, kieruj ca si zwrotem z inwestycji (ROI) reklama - p acisz tylko wtedy, gdy

ytkownik po czy si z twoj stron . Reklamodawcy mog szybko zobaczy korzy ci ze

swojego reklamowania. Dodatkowo AdWords jest bardzo elastyczny. Reklamodawca ma tu
pe

kontrol , mo e ustala swój bud et, nie ma te minimalnej kwoty, któr nale y

wyda , jak te wymogów czasowych.

Istotn konsekwencj olbrzymiej popularno ci AdWords jest to, e ci, którzy nie zdecyduj
si na reklamowanie za pomoc tego medium mog straci do swojej konkurencji. Spencer
Dyment-Shone, szef marketingu online w firmie Loot (http://loot.com), portalu drobnych
og osze , zgadza si z opini , e PPC jest najwa niejszym sk adnikiem marketingowej
mieszanki.

Planowanie kampanii marketingowej online jest niemal e niemo liwe bez uwzgl dnienia
w niej PPC. Jej mierzalno i przewidywalno przy miewa wszystkie inne kana y
marketingowe. Najwa niejsza jest jednak "klikalno ". Krótka, wyra na, tre ciwa reklama
ma wi ksz szans przyci gn uwag u ytkownika i jest to te dobre wiczenie w
ustalaniu g ównych s ów kluczowych lub fraz dla grup w tytule lub opisie naszej reklamy.
Spróbujemy zmieni je w naszych reklamach i zaobserwujemy jak dzia aj . Nawet niedu a
zmiana w tytule lub sk adni mo e przynie odmienne rezultaty.

Ogólny widok Google analytics dostarcza

ytecznych informacji, które obejmuj

liczb wizyt i ods on strony.

Analytics umo liwia ustawienie kroków
nawigacji lejkowej, które pokazuj procent

ytkowników w danym lejku na ka dym

etapie.

Umiej tno ci kluczem do sukcesu

Jednak nie wystarczy utworzy du ej liczby odpowiednich s ów kluczowych i oczekiwa , e
zadzia aj w

ciwie. - To mog o sprawdza si sze lat temu, gdy PPC by o stosunkowo

nowe w Wielkiej Brytanii, a standardy jako ciowe reklamy i minimalne oferty by y z regu y
ni sze - potwierdza Spencer Dyment-Shone. - W obliczu du ej liczby firm rywalizuj cych o
wy wietlanie, efektywne zarz dzanie PPC z pewno ci wymaga wi kszych umiej tno ci,
cho z drugiej strony nie jest to in ynieria rakietowa. Z drugiej strony tekst u yty w reklamie
nie ma a tak olbrzymiego znaczenia. Je li nasza strona rozczarowuje, nigdy nie osi gniemy
poziomu konwersji, który by nas satysfakcjonowa . Je li brak nam umiej tno ci w tworzeniu
tekstu, który potrafi przyci gn uwag , skorzystajmy z us ug copywritera, by uzyska jak
najlepsze rezultaty z naszych reklam i stron na które trafiaj u ytkownicy.

Cena ofert za

owa kluczowe nie jest decyduj cym czynnikiem w uzyskaniu dobrego

miejsca w rankingu. Quality Score nagradza tych reklamodawców, którzy maj strony
wysokiej jako ci i dobrze zoptymalizowan kampani dla ko cowego u ytkownika. W
zasadzie, im wy szy jest wska nik QS, tym ni sza jest minimalna oferta cost-per-click, i cena
jak p acimy, gdy kto klika nasz reklam .

Londy ska Logan Tod & Co przeanalizowa a ponad 200 serwisów korzystaj cych z kampanii
AdWords z ró nych sektorów i ró nych klientów. Jej dyrektor, Matthew Tod powiedzia : -
Okaza o si , e trzy na cztery osoby, które odpowiedzia y na kampani nie skorzysta o ze
strony reklamodawcy i szybko wróci o na Google’a, a reklamodawca nie mia z tego adnego
zysku. Mniejsze firmy mog podkra klientów gigantom poprzez przygotowanie lepszych
stron, do których prowadz linki w reklamach. Niesamowite w AdWords jest to, e pomimo
problemów, jakie maj reklamodawcy, ROI jest wspania y, jest potencja pozwalaj cy
reklamodawcom nadal si rozwija .

Google Analytics

Mierzenie zyskowno ci to jeszcze jeden z czynników sk adaj cych si na sukces AdWords.
Google Analytics to darmowe narz dzie mierz ce ROI, wspó dzia aj ce z AdWords (z
którego mo na te korzysta niezale nie), które zosta o uruchomione w listopadzie 2005 i

udost pnione publicznie kilka miesi cy pó niej. Przed jego pojawieniem si mierzenie ROI z
wydatków AdWords przyprawia o reklamodawców o ból g owy.

Paul Walker z Bodypower Sports wyda prawie 1,2 miliona funtów na AdWords od 2002,
inwestuj c w AdWords oko o 60-70% swojego bud etu reklamowego. Pomimo takich
inwestycji nadal ma w tpliwo ci. - W kategoriach przyci gania ruchu AdWords odnios o
wspania y sukces - mówi Paul. - Jednak rosn cy koszt PPC kwestionuje ju op acalno .
Umo liwia wzrost naszego biznesu o oko o 22%, cho op acalno cierpi ze wzgl du na
rosn ce koszty PPC.

Analytics mo e by u yte do zwi kszania jako ci przychodz cego z Google ruchu. -
Dodatkowy ruch z AdWords do naszej strony by fantastyczny - mówi Paul. - Jednak nie
byli my do ko ca przekonani co do jako ci tego ruchu, zw aszcza z powi zanych z Google
stron. Na szcz cie Google Analytics umo liwi nam porównanie czynników konwersji i
przefiltrowanie s abszych stron.

> Brian Clifton, szef Analytics Europe, wyja nia jak to dzia a. - To narz dzie do mierzenia
sukcesu naszej strony. AdWords s

y do przyci gni cia ruchu, jednak co z do wiadczeniem

ytkownika? Ostatecznie, to czego chc komercyjne serwisy to konwersja, i Analytics daje

naszym klientom wiarygodno i przejrzysto . Mo emy korzysta z tego jak z miernika lub
termometru.

Matthew Tod dodaje: - Mierzenie single-access ratio (liczby ludzi, którzy odwiedzaj nasz
stron i szybko j opuszczaj ) jest najwa niejsz rzecz , jak mo emy zrobi poza
podstawowymi raportami AdWords. Google Analytics jest bezp atne i dzia a bardzo dobrze.
Podkre laj c zyski, którymi ciesz si ci, którzy dopracowali i zoptymalizowali swoje
kampanie i serwisy, Sean Cornwell mówi: - Ad- Words i Analytics udost pnia nam wszystkie
dane, wyniki pomiarów i raporty o tym jak przebiega nasza kampania reklamowa. I
uwa am, e bardzo wa nym elementem tego wszystkiego jest to, e nie uzyskamy takiego
wyniku za pierwszym podej ciem. Ci reklamodawcy, którzy cz sto testuj i optymalizuj
swoje kampanie zyskuj najwi cej ze wszystkich.

Spekuluj, by akumulowa

Je li AdWords ma spe nia swoj rol , musimy za

realistyczny bud et. Cz sto

spotykanym b dem jest ustalenie go na zbyt niskim poziomie. AdWords bazuje na "prawie
wielkich liczb" - niemo liwe jest z sukcesem ledzi trendy za pomoc tylko kilku
przyk adów. Z mojego do wiadczenia wynika, e redni dzienny wydatek w wysoko ci 60-75
centów bud etu reklamodawcy nie jest rzadki.

Dla niektórych, jak Andrew Birtleya, dyrektora winedirect.co.uk, w oczywisty sposób op aca
si podj stanowcz decyzj . - Ponownie uruchomili my nasz stron zaledwie 10 dni przed

wi tami Bo ego Narodzenia i wydali my 5800 funtów w cztery dni. Oczekiwali my

przyzwoitego zysku, jednak nie przewidzieli my, e zostaniemy zasypani zamówieniami -
mówi. - Dobre rezultaty odnotowali my tak e pó niej. W okresie owych pierwszych dni 300
z 8 tys. u ytkowników wyda o u nas 40 tys. funtów. Jednak wielu innych wróci o do nas po
tygodniu, a nawet po czterech tygodniach. Spodoba o im si to, co zobaczyli i wrócili na
zakupy, gdy byli gotowi.

Walka z oszustwami klikni

Niektórzy twierdz , e dane marketingu PPC s przeszacowane i e to zwodnicza obietnica,
wypaczona przez fa szywe klikni cia, wykonane przez osob , komputerowy program lub
skrypt udaj cy u ytkownika i klikaj cego reklam bez adnego zainteresowania odno nikiem.
Shuman Ghosemajumder, ekspert Google’a w kwestii fa szywych klikni mówi: -
Nieprawid owe klikni cia konsekwentnie tworz 10% wszystkich klikni w systemie
reklamowym Google’a.

Google powa nie traktuje t spraw i zaanga owa znacz ce zasoby i ekspertyzy, która maj
na celu opracowanie aktywnych, technicznie zaawansowanych metod pomiarów. Ich
zadaniem b dzie filtrowanie nieprawid owych klikni zanim zap ac za nie reklamodawcy.
W rezultacie naszych stara procent nieprawid owych klikni , który móg pozosta
niezauwa ony, jest niewielki. W interesie klientów badamy ka de zg oszenie fa szywego
klikni cia o którym poinformuj nas reklamodawcy.

Starania o ochron danych

Jeszcze inni zastanawiaj si , co Google robi z informacjami, które zbiera. Brian Clifton
zapewni mnie, e dane nigdy nie s zbierane, by namierza pojedyncze osoby.

- Prywatno jest czym , czemu po wi camy du o uwagi. Je li chodzi o Analytics, Google
nie robi niczego z danymi. Klienci pytaj nas, jak wygl da porównanie ich wspó czynnika
konwersji z innymi reklamodawcami w ich sektorze, jednak nie udzielamy takich informacji,
bo nie zagl damy do danych. Mo e którego dnia zdecydujemy si na tak us ug , jednak

dzie ona pod kontrol i b dzie bardzo przejrzysta.

W debacie na temat prywatno ci mamy dwie strony sporu - dodaje. - Ostatecznie dostarczamy
us ug i chcemy pomóc w poprawie marketingu online - to sposób, w jaki zarabiamy. Z
drugiej strony w

ciciele stron s zobligowani w kategoriach prywatno ci, w kategoriach

ledzenia odwiedzaj cych ich serwisy u ytkowników, ich dzia ania musz wi c by

przejrzyste. Jednak du ró nic jest to, e nasze dane zbieramy w ca

ci. Nie mówimy:

Brian odwiedzi jaki serwis o okre lonej godzinie w takiej kolejno ci i zrobi to, to i to.

Kolejne zastrze enia dotycz kampanii, które zosta y wstrzymane ze wzgl du na
przypadkowy, wygenerowany przez system przegl d, co, jak twierdz niektórzy, odbywa si
bez wyja nie . Podczas gdy Google twierdzi, e wszystkie reklamy musz spe nia
wewn trzne standardy kontroli, tego rodzaju wydarzenia mog przydarza si bez
ostrze enia. Paul Walker do wiadczy tej frustracji: "Dwa tygodnie po przekszta ceniu
naszego konta dolarowego w funtowe zosta o ono zawieszone do przegl du na prawie 48
godzin, podczas przed wi tecznej bo onarodzeniowej gor czki zakupów! Nie
zaproponowano nam adnej rekompensaty".

Przygotowanie kiampanii AdWords jest stosunkowo

proste. Cho tego rodzaju narzekanie by mo e jest nieuniknione, to frustracji mo na unikn
zaznajamiaj c si z warunkami AdWords. Czas po wi cony na przejrzenie Centrum Edukacji
Ad- Words, oficjalnego bloga AdWords oraz innych dost pnych róde to czas dobrze
sp dzony. Bez w tpienia AdWords nie jest niezawodny. Jego g ówni rywale: Yahoo Search
Marketing (wcze niej Overture) oraz adCenter Microsoftu z pewno ci zas uguj na
przyjrzenie si .

Jednak AdWords nadal si rozwija i oferuje wiele ciekawych mo liwo ci dla swoich
klientów, zw aszcza w kwestii nowych formatów, takich jak reklamy wideo click-to-call i
click-to-play. Nadal uwa am, e pozycjonowanie to wa ny proces, zaniedbanie pot gi PPC
dla biznesu mo e okaza si kosztownym b dem. Mo liwo ci jakie ma do zaoferowania
AdWords s ograniczone jedynie wysoko ci bud etu, czasem i wyobra ni . Testujmy,
iterujmy i optymizujmy, i mo e znajdziemy szybk

cie

do zysków.

Poszerzenie wydajno ci

Jako do wiadczony konsultant marketingu wyszukiwarek pomagam klientom w optymalizacji
ich kampanii AdWords. Przede wszystkim przygl dam si logicznej strukturze i organizacji.
Nast puj ce wskazówki mog nam pomóc...

ORGANIZACJA
Upewnijmy si , e ka da grupa reklam jest skierowana na docelowych u ytkowników. Nasze

owa kluczowe powinny by u

one w okre lonych grupach odpowiadaj cych ka dej

reklamie, która kieruje do odpowiedniej strony w naszym serwisie. Prowad my nasze
kampanie porz dnie i sprawdzajmy czy nie ma pustych linków. Monitorujmy nasze konto, by
dowiedzie si , co dzia a, a co nie. To pomaga w optymalizowaniu kampanii. Róbmy to, a
nasze Quality Score (QS) b dzie ros o, co mo e obni

koszt utrzymywania pozycji naszej

reklamy.

ZBIERANIE DANYCH
Prze wietlajmy nasz sie , by dowiedzie si , co jest popularne. Je li s owo kluczowe lub
fraza generuje wyniki za pomoc kilku klikni , postarajmy si podnie oferty cenowe lub
przenie je do innej grupy. Po okresie testów zastanówmy si nad usuni ciem s ów
kluczowych, które si nie sprawdzi y. Zawsze mo emy ponownie z nich skorzysta .

CZAS DLA ANALYTICS

my cierpliwi, gdy pierwszy raz korzystamy z Analytics. Gdy ju wprowadzimy nasz kod

ledzenia i utworzymy cele konwersji, musimy poczeka kilka tygodni na pojawienie si

danych. U ytecznym linkiem dla u ytkowników AdWords jest http://adwords.blogspot.com.

OPTYMALIZACJA WIDOCZNO CI W WYSZUKIWARKACH
To, e AdWords daje nam wgl d w aktualne trendy wyszukiwania mo emy wykorzysta do
polepszania pozycjonowania naszej strony, zwi kszaj c jej wspó czynnik konwersji, jak te
miejsce, które zajmuje w rankingu wyszukiwania. Jednak starajmy si unika w tpliwych
technik pozycjonowania okre lanych jako „black-hat” i zastanówmy si nad zatrudnieniem
eksperta, który wydob dzie g bi i jako tre ci z naszej strony.

CEL
Skorzystajmy z potencja u funkcjonalno ci Google w ustalaniu celów naszej kampanii.
Spróbujmy przetestowa ró ne regiony i miasta niedaleko naszego domu, a nie ca e
terytorium Wielkiej Brytanii. O ile nie prowadzimy serwisu skierowanego na ca y wiat, takie
posuni cie mo e pomóc w zaoszcz dzeniu pieni dzy i uzyskaniu wi kszej liczby konwersji.

ROZDZIELENIE S ÓW KLUCZOWYCH
Spróbujmy przetestowa ró ne reklamy przeznaczone dla ró nych grup. W krótkim czasie
przekonamy si , która z reklam sprawdza si najlepiej. Niewielkie zmiany w sk adni mog
by czym , czego potrzebujemy, by przemówi do internautów i znowu poprawi jako
konwersji.

WYBÓR W

CIWYCH S ÓW KLUCZOWYCH

Ka dy reklamodawca pragnie obstawi swoje najbardziej popularne s owa kluczowe, jednak
w ten sposób szybko mo emy wyczerpa nasz bud et. Skupiaj c si na niszy s ów
kluczowych i fraz, z których skorzystaj nasi klienci, mo emy nadal utrzyma zdrowy
wska nik konwersji. Jednak nie mo na by zbyt szczegó owym lub zbyt ogólnym, a tak e
trzeba unika powtórze s ów kluczowych wsz dzie tam, gdzie to mo liwe.

BUD ET
Je li skupimy si na niszy s ów kluczowych, mo liwe jest osi gni cie dobrych rezultatów
przy wydatkach zaledwie kilku funtów dziennie.